Текст книги "Социальная сеть. Феномен Facebook "

Автор книги: Якоб Штайншаден

сообщить о нарушении

Текущая страница: 9 (всего у книги 17 страниц)

«Где ты теперь?»

Когда в августе 2008 года я впервые оказался в Сан-Франциско, сверкающей Мекке интернет-индустрии, я спрашивал всех о том, каким будет следующий важный тренд в области интернет-технологий. Ответ у всех моих собеседников был однозначным (не считая, конечно, хвалебных од собственным ресурсам) – мобильные сервисы. Их потенциал был очевидным, и все же в тот момент я не мог представить себе картину целиком. Я видел лишь отдельные ее части – доступ к интернет-ресурсам, мини-игры и помощники вроде навигаторов. Ровно год спустя дело было решенным.

В октябре 2009 года я приехал в Нью-Йорк за историей, а скорее даже за конкретным стартапом. Юную фирму, созданную в марте 2009-го, назвали Foursquare. За восемь месяцев своего существования она умудрилась устроить настоящий переворот. Вся ее команда состояла тогда из трех человек, каждый из которых работал раньше в Google. Это были Деннис Кроули, Натан Фолкмэн и Навин Сельвадураи. Я раздобыл контакт Сельвадураи, потомка индийского эмигранта, и попросил его об интервью.

Foursquare – это так называемый location based service (сервис, основанный на местоположении пользователя). Это мобильная служба, которая отмечает своих пользователей в конкретных точках и предлагает им интересные места в их ближайшем окружении. Вместо адреса Сельвадураи прислал мне ссылку на одно из таких мест – Smile в Гринвич Виллидж, и я узнал его координаты через мобильный телефон.

«Речь идет не только о том, чтобы искать друзей, но и о том, чтобы встречаться с ними в конкретных местах», – объяснил смысл своего мобильного сервиса Сельвадураи, который только что пришел из университета, где преподавал интерактивный дизайн. В интервью он объяснил, что на тот момент у Foursquare было около 70 тысяч пользователей – удивительно небольшое число, если учесть отклик, который Foursquare вызвал в СМИ. «Twitter 2010 года», «Купит ли Facebook Foursquare?» или «Foursquare запускается в Лондоне – готовься к безумию!» – вот что писали в европейских блогах. Эту эйфорию можно либо посчитать обманом (а ни в одной другой области обманы не распространяются быстрее, чем в сфере технологий), либо постараться вникнуть в ее причины.

Facebook и в несколько меньшей степени Twitter быстро сообразили, каким кладезем пользовательской информации они обладают – имена, фотографии, адреса, интересы, мнения, круг друзей и многое другое. Не хватало только одного: связи с реальным миром. В Foursquare они моментально разглядели социальную сеть, имеющую глубокие корни в реальной среде. Сервисы геолокации комбинируют функцию «дружеских» сетей с идеей обновления статусов и дополняют ее местоположением в реальном мире. На практике это выглядит так: когда я запускаю приложение Foursquare на своем мобильном (любая крупная платформа для смартфона позволяет это сделать), я вижу, в каких местах «отметились» мои друзья, что они написали об этих местах (в большинстве случаев это кафе, клубы, магазины или какие-то достопримечательности). Комментарии выглядят примерно так: «Хороший кофе!», «Паршивый официант», «Яблочный штрудель – маст хэв!».

Я тоже могу проявить активность. Например, запросить данные о месте, в котором я нахожусь (в радиусе 200 метров от него), узнать, что о нем писали предыдущие посетители. Например, если меня заинтересует замечание какого-нибудь пользователя о том, что трактир «У города Кремса» назван «Трактирным дебютом-2010», я, вполне возможно, в это заведение наведаюсь. Что я могу сделать, достигнув цели? Зарегистрироваться по месту нахождения. Мобильное приложение предлагает мне кнопку, нажав на которую я «отмечусь» в конкретной точке. Кроме того, я могу еще и оставить комментарий объемом в уже знакомые нам 140 знаков. Тогда все мои друзья по сервису Foursquare получат бесценную информацию о том, что сколько-то там минут назад я осел в трактире «У Кремса» и вкуснее всего мне показалось свиное жаркое.

Foursquare не был бы Foursquare (изначально это название американской детской игры), если бы этот сервис не был построен по правилам игры. За каждую регистрацию в конкретном месте ты получаешь баллы. Если ты там впервые, баллы будут большими, если ты там бываешь постоянно – маленькими. После десяти регистраций в разных местах пользователь получает значок «искатель приключений», другой значок ему выдается, если он регистрируется не на суше, а на море. Можно даже стать «майором», «бургомистром» или «шефом» какого-то места, если по количеству собранных там баллов ты превзойдешь других посетителей. Я слышал, что в некоторых офисах по этому поводу даже разгораются нешуточные «регистрационные» баталии. Смысл в том, чтобы «регистрироваться» на своей работе чаще, чем начальник.

По состоянию на конец июля 2010 года, когда эта книга готовилась к печати, все эти баллы, обозначения и ранги еще ни в какие материальные поощрения не выливались, но в планах у компании была возможность обменивать их на какие-нибудь товары или услуги. В начале регистрация была возможна только в Нью-Йорке и других крупных американских городах. Но уже через пару недель Foursquare распространил свой сервис на европейские мегаполисы, и с января 2010-го «отмечаться» можно было без ограничений практически во всех частях света.

Информация, которую Foursquare предлагает, например, по Вене, удивительно подробна и достоверна, в первую очередь потому, что пользователи имеют возможность самостоятельно добавлять в систему новые объекты, даже собственные квартиры. То, что Foursquare сегодня функционирует во всем мире, имеет интересные последствия. Я хочу сказать о двух из них: о прекрасном и о заставляющем всерьез задуматься.

Пятнадцатилетний Паркер Лиатауд выиграл экспедицию на Северный полюс, организованную Foursquare. 12 апреля 2010 года, в сопровождении бывалых полярников, он достиг заветной точки на карте, взял в руки мобильный и стал первым в мире «зарегистрированным» посетителем полюса. Другое, скорее тревожное, событие произошло в Китае. Незадолго до 4 июня, дня кровавой расправы над восставшими на площади Небесного Спокойствия, китайское правительство заблокировало Foursquare. Режим не скрывал своего страха перед тем, что с помощью мобильного сервиса в адрес площади Тяньаньмэнь будут отправляться не самые лестные комментарии.

Но несмотря ни на что, базовый принцип «регистрации» станет основой для многих интернет-сервисов будущего – в этом абсолютно уверен шеф компании Foursquare Деннис Кроули. В июне 2010 года Foursquare насчитывал уже 1,2 миллиона пользователей – за девять месяцев их количество выросло в 17 раз. Каждый день они осуществляли 600 тысяч регистраций (отметок о посещении мест), в среднем по три на каждого пользователя за сутки. Эксперты внимательно следили за новым сервисом. В конце концов, «регистрацию» можно ошибочно принять за рекомендацию – рекомендацию пользователя друзьям хотя бы раз сходить в тот или иной ресторан, магазин или клуб, осмотреться и насладиться жарким из свинины, обслуживанием, домашним ужином.

Безусловно, в этой игре не прочь поучаствовать корпоративные клиенты, поскольку сервисы геолокации – мощный стимул, который притягивает публику, как магнит. Это стало для многих компаний эффективным инструментом для привлечения клиентов. Взять хотя бы Starbucks: в Америке пользователи Foursquare, получившие, благодаря многократному посещению одного из филиалов кофейни, звание «майора», имеют скидки на кофе, что приводит к настоящему буму «регистраций». С точки зрения маркетинга эту концепцию можно было бы расширить: бесплатное пиво для следующего «майора», 50 % скидки тому, кто приведет с собой трех друзей, бесплатный вход после пятой регистрации. Если от этих маркетинговых акций будет толк, Foursquare сможет еще долго с легкостью привлекать к сотрудничеству различные компании. Правда, для них это может быть разорительно. Например, создатели одного американского телевизионного сериала разработали собственный значок, который получали все пользователи, «регистрировавшиеся» во время крутых поворотов сюжета. На этой сделке Foursquare заработал столько денег, что их хватило на то, чтобы оплатить экспансию сервиса по всему миру.

Не буду разъяснять вам, как много у Foursquare конкурентов. Сам Facebook разрабатывает аналогичную службу. А ведь есть еще Gowalla из Техаса, MyTown, Loopt и Brightkite из Калифорнии, FriendTicker из Берлина, Tupalo из Вены и другие. Все они делают ставку на принцип регистрации, который открывает великолепные перспективы для рекламы.

В то же время есть и критики, полагающие, что такой вид рекламы не очень эффективен и что на нем не разбогатеешь. Ведь если пользователь что-то активно ищет, он знает, что искать. Если он взялся использовать Foursquare, он уже на пути: либо следит за действиями друзей, либо ищет новый ресторан – короче говоря, знает, чего хочет. Дорогие имиджевые кампании, которые должны улучшить облик фирмы в глазах клиентов, или кампании, затеянные ради пробуждения интереса к новой торговой марке или новому продукту, в Foursquare не работают. А ведь это важнейший кусок рекламного «пирога».

Сельвадураи, основатель Foursquare, в разговоре со мной довольно быстро перешел к небольшим торговым лавкам и магазинчикам, которые с помощью его сервиса могут легко и быстро дать рекламу без привлечения больших рекламных агентств. Сможет ли за счет этого жить Foursquare, надо еще выяснить, в конце концов, он не единственный, кто хочет прибрать к рукам этот рынок. Google и его сервис Latitude, Twitter и возможность привязывать твиты к конкретным местам, наконец, Facebook, – любая крупная интернет-компания, реши она вплотную заняться бизнесом геолокационной привязки, может уничтожить сравнительно маленькое предприятие Foursquare.

Сервисы геолокации позволяют зарабатывать деньги не только на рекламе. «Оператор Mobilkom Austria продает данные о перемещениях пользователей компаниям, которым это интересно», – рассказал Георг Маркус Кайнц, один из крупнейших австрийских критиков в области информационной защиты из Гражданской ассоциации Quintessenz. «Это здорово помогает маркетинговым исследованиям, потому что человек тут же становится объектом теста». На основе полученных данных можно развивать так называемый геомаркетинг: торговые центры теперь могут понять, к какому экономическому району они относятся, и им больше не нужно спрашивать у клиентов их почтовый индекс. К тому же это позволяет им выстраивать грамотную рекламную кампанию и бросать свои рекламные силы туда, где они действительно востребованы. Foursquare уже сейчас считают потенциальным преемником крупных интернет-компаний. Yahoo! который уже приобрел некоторые проекты мира Web 2.0 вроде Flickr, Delicious и Upcoming, делал Деннису Кроули предложение стоимостью 100–125 миллионов долларов. Интерес к его детищу проявляла и компания Microsoft. Марк Цукерберг не раз проводил с Кроули переговоры, но их результаты до сих пор неизвестны.

У пользователей к сервисам геолокации немало вопросов: с их введением частная сфера опять попирается. Теперь, помимо сугубо личной информации, Интернету доверяется еще и местоположение конкретного человека. Создатели ресурса Pleaserobme.com, нидерландцы Франк Грёневельд, Барри Борсбум и Бой ван Амстел, с помощью своей страницы наглядно продемонстрировали, как информация о вашем местоположении может сыграть на руку криминальным элементам: аккаунт на Foursquare можно привязать к своему аккаунту в Twitter и тем самым поведать свои новости всему миру. В ходе бесстрашной акции, с целью привлечь внимание общественности к этой проблеме, они опубликовали на своей странице все твиты, содержавшие так называемые геотеги (информацию о местоположении). Таким образом, они сделали открытой информацию о том, кого нет дома. Многим пользователям тут же стало ясно, что на самом деле представляют собой открытые данные о местонахождении – приманку для взломщиков.

Прогулка в Силиконовые Альпы

«Вена кажется спокойной и таинственной, как потенциальная Силиконовая долина немецкоязычного пространства. В городе с населением 1,6 миллиона человек появилась жизнеспособная и плодотворная площадка для стартапов», – писал немецкий блог Netzwertig.com в сентябре 2009 года об австрийской диаспоре стартапов, которые сосредоточились в единственном крупном городе страны. Закроем глаза на то, что блогер Мартин Вайгерт переоценил число жителей Вены. Все равно я отказываюсь разделять его эйфорию. Что бы ни говорили о «Силиконовых Альпах», Австрия по-прежнему остается гномом в виртуальном королевстве неограниченных возможностей. Три всемирно известных стартапа, созданных австрийцами, мало того что были проданы за рубеж, так еще и разрабатывались за границей.

Среди пользователей наибольшей популярностью пользуется, конечно, музыкальная служба Last.fm, созданная уроженцем Верхней Австрии Мартином Штикселем. Работа этого ресурса осуществляется из Лондона. Вдобавок Last.fm, желающая стать двигателем пользовательских музыкальных пристрастий, принадлежит американскому медиагиганту CBS, который в мае 2007-го инвестировал в проект 208 миллионов долларов.

Хорошо известна также интернет-телефония Jajah. Ее австрийские основатели, Роман Шарф и Даниэль Маттес из четвертого округа Вены, перенесли ее в Силиконовую долину, а затем, в декабре 2009-го, за бесценок (145 миллионов евро) продали гиганту испанской телефонии Telefonica.

В середине марта 2010 года далеко не бесспорная система поиска по персоналиям 12Зреорlе, в которой принимала финансовое участие компания i5invest, была продана французским «Желтым страницам» Pages Jaunes. Не считая AustroNaut.at, которую трудно воспринимать всерьез, Австрия так и не создала собственной поисковой системы.

Что касается виртуальных социальных сетей, то тут австрийцы так и не вышли за рамки статуса сугубо регионального игрока. Мне довелось побеседовать с Мартином Панси, шефом интернет-службы Sms.at. Офис компании находится в Граце, но сама она с 2008 года принадлежит миланской интернет-компании Buongiorno. Мартин в ходе нашего разговора не уставал повторять, что Sms.at со своими 1,4 миллионами пользователей является второй после Facebook виртуальной сетью в стране – так гласят результаты исследования социальных сетей, которые проводились осенью 2009-го компанией Mobilkom-Austria. Согласно тому же отчету, около 25 % австрийцев, имеющих доступ в Интернет, пользуются Sms.at (по данным на июль 2009-го). Позволю себе усомниться в том, что с тех пор посещаемость ресурса Панси увеличилась. Однако в мае 2010-го он рассказывал о том, что снова переориентировал фирму в SMS-сервис, каким она и была вначале. С помощью мобильных приложений, в первую очередь программ для смартфонов с операционной системой Android, он хотел сделать Sms.at ведущим ресурсом для коротких сообщений и продавать через него дешевые SMS, которые пересылаются через мобильный Интернет.

В Вене, Верхней и Нижней Австрии многие бравые бизнесмены приходили к идее поставить социальные сети на ноги. Например, для жителей австрийского региона «Лесной квартал» был создан EPOS4.at. С 2002 года ресурсу удалось собрать в общей сложности 20 тысяч пользователей, которые до мая 2010-го загрузили на сайт 430 тысяч картинок и оставили 25 миллионов сообщений на форуме. Но с ростом популярности Facebook лопнул и этот маленький мыльный пузырь, создававшийся на протяжении нескольких лет по инициативе просвещенной молодежи. Доходы от платных премиум-аккаунтов в 2010 году сократились наполовину, что пошатнуло положение компании. С теми же проблемами приходится бороться ресурсам Szenel. at в Верхней Австрии и Seamee.com в Вене. Течение, образовавшееся вокруг Facebook, засасывает его маленьких конкурентов. Им не остается ничего иного, как покориться судьбе. Рано или поздно они будут вытеснены с рынка. Несмотря на эмиграцию крупных компаний, в Вене действительно существует площадка для стартапов. В рамках венского Start-up Mixer программисты регулярно встречаются за кружкой пива (или коктейлем, если дело происходит летом) и обмениваются мнениями. Роль хозяина вечеринки каждый раз играет кто-то новый. Постоянный гость таких посиделок – молодая группа Platogo, создатели специального сервиса для программистов, разрабатывающих игры для социальных сетей. Они предлагают таким специалистам свой продукт Platogo Wrapper – готовый «движок» для создания игр, предлагающий стандартный дизайн игры, механизм подсчета очков, чат с друзьями и магазин виртуальных товаров. Platogo заботится о разработчиках потому, что у игр есть широкая аудитория, и делит с ними доходы от рекламы и виртуальных продаж.

Что точно стоит держать в фокусе, так это развитие игр для Facebook. «Facebook на сегодняшний момент – самая успешная социальная сеть в мире. Наша целевая аудитория зависает на Facebook – зачем им перебегать на какой-то другой игровой портал, если в Facebook они и так могут играть во что захотят и использовать любые возможности?», – говорит Симона Хайдер, одна из основательниц Platogo. «Пользователи получают гораздо больше удовольствия, играя прямо на Facebook, хотя бы потому, что здесь они могут соревноваться со своими настоящими друзьями». Чтобы сделать из Platogo самостоятельную игровую платформу и раскрутить ее, потребуется задействовать всю тяжелую артиллерию из арсенала маркетинга, что обойдется, мягко говоря, недешево, констатирует Хайдер. «Но стоит упомянуть, что существует множество меньших по размеру локальных социальных сетей, на территории которых Platogo есть где разгуляться. Преимущество таких сетей в том, что они зачастую не слишком известны и конкуренция там меньше». Так, Platogo скоординировался с сайтом Szenel.at, популярным в первую очередь в Верхней Австрии. Ресурсом пользуются около 400 тысяч человек – им-то и хочет предложить свои игры Platogo.

«Звездой» австрийской веб-сцены считается Кристофер Клэй (хоть сам он это и не признает) и его блог-сервис Soup.io. Soup.io («Суп») – это, в принципе, тот же Twitter. Только в нем разрешено размещать и распространять фото, видео, аудио и различные ссылки. Каждый желающий может бесплатно сварить собственный «супчик» под собственным адресом по типу jakobsteinschaden.soup.io. В суп добавляются любые понравившиеся ингредиенты из Интернета. В центре внимания на Soup.io, как и на Facebook или Twitter, – новостная лента, которая бесконечно прокручивается вниз. В ней в порядке живой очереди появляются новости о том, кто и что опубликовал: вверху – самые последние, внизу – самые давние. Кроме того, на сайте можно «дружить» и вступать в группы. Но особенно удачная функция – «автоматический импорт». С его помощью можно автоматически добавлять в свой «суп» весь контент, который вы регулярно загружаете на свой аккаунт в Flickr или Twitter. Эта идея принесла Клэю и его маленькой фирме множество наград, в том числе Techcrunch-Europe-Award за самый независимый стартап 2009 года. Но, конечно, Soup.io, как и все обычные сайты, испытывает давление гиганта по имени Facebook. Следуя примеру Platogo и других, он во многом делает ставку на Facebook. На сервисе Клэя Facebook-пользователи могут авторизоваться с помощью кнопки Connect, автоматически перенести данные вроде имени и фотографии и делать новые записи на Soup.io через обновление статусов в Facebook.

Михаэль Боррас и Клеменс Беер также постоянные гости венских встреч в рамках Start-up-Mixer. Оба этих бородатых господина – основатели интернет-службы Tupalo. Вместе с ней они привнесли в Вену стиль Силиконовой долины. После того как им удалось встать на ноги в Австрии, то же самое получилось у них в Нидерландах, Дании, Польше и Финляндии. На их сайте пользователи могут оставлять свои рекомендации по выбору мест, таких как кафе, рестораны или бары. Через встроенное мобильное приложение можно смотреть отзывы о местах в конкретной местности. Tupalo, у которого сейчас 1,4 миллиона пользователей, – партнер Herold.at, одного из крупнейших австрийских сайтов с «населением» 2,3 миллиона пользователей. Виртуальным «желтым страницам» принадлежат 24 % Tupalo. Между двумя этими сайтами происходит регулярный обмен данными. Рекомендации пользователей переходят в раздел «Желтые страницы» ресурса Herold.at. В свою очередь, адреса из «Желтых страниц» фиксируются Tupalo. К тому же рекламодатели могут параллельно включать рекламу на обоих ресурсах. А тут еще и Facebook предоставляет им персональные данные пользователей: через Facebook Connect у пользователей Tupalo есть возможность импортировать свою информацию (фото, имя, местоположение) и экономить тем самым время и силы, которые им пришлось бы затратить на регистрацию на дополнительном аккаунте. После введения этой возможности число пользователей, которые заходят на ресурс через Facebook, выросло на 10 %. Еще один положительный эффект для Tupalo: пользователи Facebook оказались самыми активными – они оставляют наибольшее число отзывов о посещенных местах.

На модный ресурс Garmz.com с конца июля 2010 года тоже можно зайти через аккаунт на Facebook. И это далеко не последний сайт, решивший скооперироваться с Facebook. Так что совершенно ясно: маленькие интернет-компании все чаще попадают в зависимость от Facebook.

В середине июня 2010-го агентство Reuters сообщило, что за 2009 год Facebook должен был заработать от 700 до 800 миллионов долларов. Через месяц его годовой оборот снова был у всех на устах. На этот раз речь шла уже о 2010-м. Исследовательская компания InsideFacebook.com не сошлась с Марком Цукербергом во мнении относительно доходов, утверждая, что в 2010 году они составили от 1 до 1,1 миллиарда долларов.

Точных отчетов о прибыли Facebook Цукерберг, конечно же, предоставлять не должен. До тех пор пока предприятие находится в частной собственности (а на биржу ресурс, по мнению инсайдеров, пойдет не раньше 2011 года), Цукерберг никому не обязан давать никаких финансовых объяснений. За исключением американской налоговой службы, само собой. Если расчеты верны, на каждом из 500 миллионов пользователей Facebook зарабатывает 1,80 евро в год. Конечно, эти 1,80 евро никто на счет Facebook в качестве членского взноса не перечисляет. Они приходят из источников, которые среднестатистическому пользователю не видны. Все давно привыкли, что в Интернете все бесплатно – будь то ролик на YouTube или статья из Википедии. Так что вопрос, как и сколько зарабатывает Facebook, волнует всю интернет-общественность. Слухи о том, что Facebook вот-вот введет ежемесячную абонентскую плату, чтобы покрыть свои невообразимые расходы, будут всегда, но воспринимать их всерьез не стоит. Как же может компания, которая того и гляди обгонит по своему размаху Google, предоставлять бесплатные услуги и одновременно оплачивать гигантские счета за электричество и работу серверов, а также платить своим сотрудникам совсем не маленькие зарплаты? Некоторым кажется, что они знают ответ: онлайн-реклама – бизнес будущего. Если уж Google предположительно существует на эти деньги (в 2009 году концерн заработал на рекламе 19,3 миллиарда евро, большую часть своего дохода), то и Facebook ничего не мешает припеваючи жить на рекламные деньги. Но все не так просто, как кажется.

Неправда, что Facebook придется вводить абонентскую плату. Неправда и то, что все предприятие существует исключительно на доходы от рекламы крупных и не очень марок. Не претендуя на создание практического руководства по маркетингу, я постараюсь рассказать, какие стратегии может выбрать Facebook, чтобы заработать деньги, не отдавая оставшиеся акции компаниям с венчурным капиталом или инвесторам.