Текст книги "Социальная сеть. Феномен Facebook "

Автор книги: Якоб Штайншаден

сообщить о нарушении

Текущая страница: 11 (всего у книги 17 страниц)

Вот теперь можно заняться целевой группой. Facebook предоставляет каждому рекламодателю возможность выбирать эту группу по своим критериям, среди которых могут быть страна, возраст, пол, сексуальная ориентация, статус отношений, язык, интересы, уровень образования, место работы. Если речь идет о целевой группе из крупной страны, например из Германии или США, можно дополнительно определить регион, административный округ, город. Чем четче будут обозначены критерии поиска (например, только мужчины в возрасте от 20 до 30 лет с высшим образованием), тем меньше будет целевая группа. Facebook тут же рассчитает, сколько пользователей подойдет под эти критерии, выяснит, откуда обновляются их профили, соберет все данные с их страниц, сделает эту информацию анонимной и обработает ее.

Важнейший компонент такого подхода, который также называют таргетированием, – интересы пользователей. В собственную строку поиска можно вводить обозначения, имена или торговые марки. За считанные доли секунды станет понятно, что 1580 из 2 миллионов пользователей Facebook проживающих в Австрии, любят бананы, 15 420 готовы стоять горой за пиво, а 31 200 считают шефа FPZ Хайнца Кристиана Штраха симпатичным. Кому бы вы ни хотели адресовать рекламу, вы всегда сможете быстро найти подходящую целевую группу, которая предположительно заинтересуется вашим сообщением.

Данные о персональных интересах, так же как и демографические данные, пользователи фактически приносят Facebook и рекламодателю на блюдечке с голубой каемочкой. Ведь каждый раз, когда в своем Facebook-профиле или на другом сайте мы нажимаем на кнопку Like, страница, популярная личность, продукт или торговая марка попадают в наш профиль, в раздел «Интересы» (список всех страниц Facebook, о которых мы сообщили, что они нам «нравятся»). Рекламодателю, работающему над своим планом продвижения, они показываются как анонимные. Анонимность в этом случае означает, что никто не может вычислить Якоба Штайншадена и разместить в моем Facebook-профиле рекламу, направленную конкретно на меня. Тот, кто меня хорошо знает или просто внимательно просмотрел мои интересы в Facebook-профиле, сможет с помощью рекламного планера очень туго затянуть вокруг меня петлю. Маловероятно, что у кого-то из пользователей Facebook будут точь-в-точь такие же интересы, как у меня.

То, что каждый может запустить в Facebook свою собственную рекламу, превратилось в проблему: мошенники легко заманивают простачков на свои фишинговые сайты, где воруют у них пароли и номера кредиток. Так, стало известно, что сайт Prize-Rewards.net заполучал посетителей через Facebook и обманывал их, заключая фальшивые сделки. В частности, Prize-Rewards.net продавал членство в клубе интерактивного видеопроката Netflix, к которому не имел никакого отношения, – об этом в марте 2010-го сообщила газета New York Times.

Когда рекламное объявление составлено и целевая группа определена, приходит черед расчетов. Оплачивать рекламу на Facebook можно либо по системе СРМ (cost per mille), либо по системе CPC (cost per click). При этом речь идет о двух разных концепциях рекламы: при СРМ платится некий взнос за каждую тысячу показов рекламы, то есть за то, что ее теоретически тысячу раз посмотрели. Так это или нет, на самом деле большой вопрос. При СРС рекламодатель платит лишь тогда, когда рекламу не только увидели, но и кликнули по ней, то есть за то, что потенциальный клиент проявил к ней активный интерес и решил посмотреть, к чему приведет его рекламное предложение. «Cost per click лучше, потому что по этой системе вы оплачиваете только желаемое действие, которое совершает клиент, то есть клик по баннеру», – объяснил мне Крис Ригатусо, руководитель группы консалтинговых компаний по социальным медиа Skyfollow, когда мы встретились для интервью в Сан-Франциско. «Рекламодатель хочет как можно ближе подвести клиента к действию. Идеальный вариант для него – cost per action („плата за совершенное действие“), то есть когда, например, кто-то покупает билет онлайн. Потом идет cost per click: тогда оплата идет после того, как пользователь кликает по рекламному баннеру и тем самым оповещает рекламодателя о своем интересе. Это не гарантия того, что он купит билет. Это сделают один-два, в лучшем случае 10 % пользователей. Хуже, чем СРС, система СРМ, cost per mille: рекламодатель платит каждый раз, когда появляется баннер, хотя это вовсе не означает, что кто-то по нему кликнет».

Один специалист по рекламе из Вены, который пожелал остаться неизвестным, подсчитал по моей просьбе, что можно получить от Facebook за 10 тысяч евро. Если использовать систему СРМ, рекламный баннер будет показан 40–55 миллионов раз. При этом нет никакой гарантии, что кто-то заметит объявление размером 3x4 сантиметра, которое появится справа от новостной ленты. Тот, кто сделает выбор в пользу СРС, получит от 17 до 23 тысяч кликов, и Facebook придется позаботиться о том, чтобы баннер появился достаточное количество раз, – иначе обещанное число кликов не будет достигнуто. В среднем один клик стоит 50 центов. Как сообщил мне интернет-эксперт, это экстремально маленькая цена по сравнению с теми, которые устанавливают обычные интернет-сайты. Например, популярный портал ORF.at со своими 4,5 миллионами пользователей – ресурс с самым большим радиусом действия. Тот, кто решит вложить в рекламу на нем 10 тысяч евро, получит по системе СРМ 600 тысяч контактов с посетителями. Но тут для Facebook кроется ловушка. Система кликов в социальных сетях работает плохо – в этом интернет-эксперты единодушны. Процент кликов, которые осуществляют клиенты в ходе одной рекламной кампании, ничтожно мал – от 0,05 до 0,5 %. При этом Facebook плетется в конце рейтинга. В среднем клиенты на этом ресурсе кликают по пяти из 10 тысяч объявлений. Не сказать, чтобы для рекламодателей это был лучший способ быстро привлечь людей к своему предложению. К тому же и сами рекламные возможности Facebook несопоставимы с возможностями крупных сайтов, где можно размещать флэш-баннеры, в том числе со встроенным видео.

«Поведение пользователей социальных сетей весьма специфично. Продолжительность их пребывания на сайте очень велика, а количество кликов по рекламным сообщениям очень маленькое. Пять сотых процента – это нормальный результат для рекламной кампании в Facebook, – объяснил мне Ритчи Петтауэр, советник по социальным медиа из Вены, среди клиентов которого есть такие компании, как ATV или Swarovski. – Там всегда получаешь мало кликов».

Тем не менее Pepsico, производитель прохладительного напитка Pepsi, смог убедиться в эффективности рекламы в Facebook. В феврале 2010 года, вместо того, чтобы отдать золотые слитки за телерекламу в перерывах кубка Superbowl, одного из важнейших спортивных событий в США, компания предпочла вложить 20 миллионов долларов в интернет-рекламу, в первую очередь в рекламу на Facebook. Опрос национального союза Digitale Wirtschaft (BVDW) показал, что кампании в социальных медиа в 2010 году показали значительный рост, обогнав традиционную рекламу в Интернете и мобильных телефонах. Для интернет-рекламы в целом это весьма выгодно, особенно в США. По данным института маркетинговых исследований Pricewaterhouse Coopers, к 2014 году интернет-реклама окончательно заменит рекламу в газетах.

В Австрии рынок интернет-рекламы вырос за период с 2008 по 2009 год на 33 % и составил 115,6 миллиона евро. По крайней мере, так говорится в информационном сообщении управления радиовещанием RTR. В то время как в целом рекламный рынок в кризисном 2009 году пошатнулся, количество рекламных объявлений в Сети продолжало расти. В этой области, как становится понятно из того же информационного отчета, Австрия обогнала Германию: в Австрии объем интернет-рекламы в три раза больше. Правда, из 115,6 миллиона евро, потраченных в Австрии на рекламу в Сети, лишь малая часть пришлась на Facebook. По информации инсайдера, в 2010 году в среднем в месяц Facebook получал за рекламу от 60 до 100 тысяч евро в месяц.

Венское агентство Super-Fi, которое работает на Adidas, Red Bull, Greenpeace, медиконцерн ORF и певицу Кристину Штюрмер, в области социальных медиа использовала многое. Будь то сервис геолокации Foursquare, система микроплатежей или кнопка Like – со всем этим компания поэкспериментировала при первой же возможности и быстро интегрировала новые функции в сервисы своих клиентов. «Мы видим себя как компанию, развивающую медиа. Это означает, что мы стараемся предлагать клиентам то, что работает как медиа, – говорит Нико Альм, управляющий директор Super-Fi. – Раньше можно было сделать корпоративный журнал, теперь его роль берут на себя социальные медиа». Поэтому официальные страницы в Facebook, которые ведут компании, торговые марки, знаменитости или какие-то организации, стали важным элементом каждой рекламной кампании. «Хотим мы того или нет, каждый из нас обязан быть на Facebook, – говорит Альм. – Это звучит довольно жестко, но это наша работа. Каждый должен знать, как эта штука функционирует, потому что иначе мы не сможем использовать ее в бизнесе».

Кажется, рекламным возможностям нет предела. «Здесь возможно все. Можно практиковать брендинг, можно использовать средства для поддержания имиджа компании, а можно напрямую продавать – для этого надо только встроить в свою страницу онлайн-магазин», – сказал Альм. Но «перегружать» рекламой посетителей Facebook-страницы нельзя, иначе они просто откажутся от своего «лайка», как называют на Facebook позитивные отзывы, оставляемые с помощью заветной кнопки. «В целом надо исходить из того, что пользователи добровольно выразили странице свое одобрение. Но владельцу официального аккаунта надо быть осторожным с частотой, с которой он делает новостные обновления. Раз в неделю – слишком редко, раз в день – терпимо, если учесть, о скольких сотнях таких обновлений каждый из нас ежедневно узнает. Еще один вопрос – качество. Если пользователи видят, что на странице появляются только банальные пресс-релизы или что там общаются только сотрудники компании, они быстро от такой страницы отписываются».

В 2010 году Facebook переживал всплеск активности европейских компаний. Самый яркий тому пример – рекламная кампания, которую проводили в Австрии Samsung и зоопарк Шёнбрунн. Тогда страницу в Facebook сделали даже самке орангутанга Нонье, к тому же прямо в руки (или лапы) ей вручили цифровую камеру с беспроводным выходом в Интернет. Стоило ей нажать на кнопку, как полученное изображение автоматически загружалось на ее страницу в социальной сети. У «первой обезьяны в Facebook» за несколько дней появилось 80 тысяч фанатов, а к камере Samsung было приковано всеобщее внимание, хотя она и не рекламировалась напрямую.

Вирусные ролики (когда информация распространяется не по классической схеме, то есть не через традиционные СМИ, а через «дружеские» сети) стали набирать популярность. Так произошло и с видео, снятым поставщиком минеральной воды Evian, который принадлежит концерну Danone. Анимационный клип с младенцами, катающимися на роликах, сначала был популярен только среди сотрудников компании. Они пересылали видео друзьям и родственникам, те – своим друзьям и родственникам, и в результате ролик на YouTube посмотрели 25 миллионов человек.

Такие механизмы социальных сетей, которые чаще всего используются на Facebook, максимально привлекательны для рекламодателей. С их помощью они получают больше всего внимания. Но есть и обратная сторона этого процесса. «Эффекты „снежного кома“ нельзя эксплуатировать постоянно. Если их используют все, они попросту не работают», – считает руководитель Super-Fi Альм. Он исходит из того, что реклама и маркетинговая деятельность на Facebook в ближайшие годы существенно возрастет. Клиентов это должно не только раздражать, но и открывать перед ними новые возможности. «Я, конечно, неисправимый оптимист, но я уверен, что социальные медиа способствуют тому, что реклама становится более честной. Больше нельзя продавать некачественную продукцию. Об этом мгновенно станет известно благодаря „сарафанному радио“, – считает Альм. – Нельзя больше так бесстыдно врать, как раньше. В 1997–1998 годах на плакатах могло быть написано: „Sprite помогает от прыщей“ или „Benco делает тебя сильным и хитрым“ – по моим понятиям, рекламодатели перешагивали черту дозволенного. Конечно, и сегодня существует ложь, но она стала тоньше и обнаружить ее теперь проще».

Социальным сетям есть куда расти, чтобы стать более привлекательными, чем король рекламы Google. Крупные клиенты, которые платят за рекламу на Facebook больше 10 тысяч евро в месяц, тут же становятся объектом повышенного внимания отдела продаж сайта.

Им тут же предоставляются льготы и бонусы в рамках программы Key Accounting («ключевые клиенты»): им помогают проводить рекламную кампанию, предлагают большие по размеру баннеры с более удобным (в центре страницы, над профилем) расположением и предоставляют отчеты о том, каким успехом пользовались их объявления.

Использовать много источников

«Если нам и дальше будет сопутствовать успех, велики шансы, что на нашем ресурсе будет миллиард пользователей», – сказал Марк Цукерберг на международном фестивале рекламы «Каннские львы» в июне 2010 года. Слушая, как он говорит такое, можно прийти к заключению, что Facebook по-прежнему позиционирует себя как сайт, находящийся в стадии развития. То есть он может выделить время на то, чтобы твердо встать на ноги и первым делом бросить все силы на рост предприятия.

В сентябре 2009-го Цукерберг объявил, что его компания достигла cash flow positive, другими словами, может приносить прибыль. Еще за полгода до этого Facebook в течение пяти кварталов подряд достигал так называемой EBITDA profitability, рентабельности EBITDA (earnings before interest, taxes, depreciation and amortization), то есть «прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизации» (например, закупку новых серверов). Перед тем как в 2000 году лопнул пузырь спекуляций вокруг доткомов, многие компании использовали показатель EBITDA, чтобы подтвердить свои доходы, и это имело фатальные последствия для молодой отрасли.

В том, что с сентября 2009 года Facebook без проблем получает прибыль, можно усомниться – иначе он не начал бы сотрудничество с инвестиционной компанией Elevation Partners с офисами в Нью-Йорке и Менло Парк, что по соседству с Пало-Альто. Эта компания в сентябре 2009-го купила себе долю в Facebook за 90 миллионов долларов, а в июне 2010-го увеличила свою инвестиционный вклад до 120 миллионов долларов. Таким образом, теперь ей принадлежат 1,5 % Facebook. Один из партнеров Elevation – Марк Бодник, который (совпадение?) женат на сестре Шерил Сандберг, исполнительного директора Facebook. Как мы уже говорили, по подсчетам Facebook, за 2010 год компания заработала миллиард долларов. Большую часть этой суммы Facebook принесла реклама, которую, как мы выяснили в прошлой главе, каждый может заказывать самостоятельно. Но обслуживать серверы и платить зарплаты сотрудникам, а в одной только Индии их 500 человек, исключительно с рекламных доходов было бы невозможно.

Два немецких интернет-эксперта, Кристоф Мерль и Матиас Гросс, еще в 2008 году написали книгу «Социальные сети в Интернете. Анализ возможностей монетизации и развитие интегрированных бизнес-моделей». В ней они предложили теорию бизнес-модели для социальных сетей, которая, по-моему, соответствует тому, к чему движется Facebook. Мерль и Гросс рассматривают четыре основные модели доходов: прямые денежные вливания – микроплатежи и взносы пользователей, непрямые потоки – партнерский маркетинг и онлайн-реклама.

В микроплатежах Facebook очень заинтересован и как раз хочет выйти на этот рынок со своими «баллами» (виртуальной валютой). В 2010 году, по оценке интернет-аналитиков Джастина Смита и Чарльза Хадсона, в одних только США рынок виртуальных товаров составил 1,6 миллиарда долларов. Больше половины от этой суммы должны приносить социальные игры. В своем исследовании Смит и Хадсон дают молодым предприятиям советы, как лучше попасть на этот рынок, какие механизмы игры можно задействовать, чтобы сподвигнуть пользователей платить, какие игры (покер или игры с виртуальными домашними животными) более привлекательны и как лучше интегрировать в них рекламу.

Во всех этих измышлениях и маркетинговых стратегиях Facebook играет главную роль. Конечно, можно развивать и игры для MySpace, Netlog или Hi5, но пользователи бегут с этих конкурирующих платформ и устремляются на Facebook. Не считая базовых функций, таких как фото, мобильные приложения или напоминания о днях рождения, игры – любимое развлечение пользователей. «Я был очень удивлен играми. Я общался с несколькими людьми из Apple, и они точно так же недоумевали, почему игры на iPhone превращаются в такую серьезную вещь. Я слышал анекдоты от людей, которые разрабатывали первые операционные системы для персональных компьютеров, и они тоже были поражены тем, насколько любимы игры», – сказал Марк Цукерберг в интервью для блога InsideFacebook.com в июне 2010-го. Вот оно, продолжение истории системы PLATO, которую я приводил выше. Уже в 1960-е годы компьютеры, созданные для совершенно других целей, использовались для игр. Так что Facebook и дальше будет делать все возможное, чтобы разработчики вроде Zynga предлагали все новые игры для их платформы и чтобы сам ресурс мог оказывать на них влияние.

«Было бы логично использовать повсюду только одну валюту. Когда я играю в CrowdStar и покупаю там баллы, я не могу потом использовать их в играх Zynga, и это, как ни крути, неудобно. Одно из больших преимуществ покупки виртуальных товаров в том, что их можно оплачивать кредитной картой. То есть один большой магазин будет удобен и для пользователей, и для владельцев приложений», – развил тему Цукерберг.

Таким большим магазином, где можно покупать виртуальные товары, со временем, конечно, станет сам Facebook. Баллы Facebook должны превратиться в единую валюту, которой можно оплачивать виртуальные товары: от трактора в «Ферме» до электронной открытки. Это ликвидирует другие виды валюты, такие как FarmCash (денежная единица в «Фермере»), и позволит Facebook занять очень могущественную позицию – позицию банка. Каждый раз, когда на баллы Facebook покупается какой-то виртуальный товар, сам Facebook получает 30 % от этой сделки, а остальные 70 % переходят в карманы владельцев приложений. Сколько денег таким образом заработал Facebook в 2010 году, подсчитать трудно. Но позвольте мне сделать следующее наблюдение: стоимость американского рынка виртуальных товаров – 1,3 миллиарда евро. Даже если бы десятая часть этого рынка проходила через Facebook (а эту возможность не стоит сбрасывать со счетов – на платформе второго по величине сайта мира работают создатели важнейших социальных игр), компания Цукерберга зарабатывала бы на своих баллах 40 миллионов евро, а владельцы приложений – 90 миллионов. Исходя из того, что одна только Zynga должна была в 2010-м заработать 500 миллионов долларов (из них 130 миллионов – на виртуальных товарах), можно предположить, что доля Facebook на общем рынке виртуальных товаров гораздо больше. Если бы каждый второй евро, потраченное в США на виртуальные товары, выплачивался в Facebook-баллах, социальная сеть уже сделала бы на пиксельных товарах 200 миллионов евро, а владельцы игр – 450 миллионов. Как Zynga, так и другие поставщики игр, CrowdStar (создатель игр Happy Aquarium, Zoo Paradise), Playdom (Social City) и RockYou (Zoo World, Birthday Cards) заключили с Facebook партнерские соглашения, чтобы позволить пользователям производить оплату в том числе и с помощью Facebook-баллов. Согласно инсайдерской информации, поддержав новую платежную систему на ранней стадии, они получили определенные льготы и теперь могут отдавать Facebook меньше пресловутых 30 %. Бытует мнение, что бизнес виртуальных товаров – это всего лишь хобби отдельных фанатов онлайн-игр, но на самом деле, как показывают расчеты, на нем можно зарабатывать миллионы. В Азии этот рынок должен вот-вот достичь объема в 5 миллиардов долларов. Такой же будет его стоимость и в США, но произойдет это несколько позже – к 2013 году. Об этом в начале 2010-го сообщила газета Siiddeutsche Zeitung.

«Я думаю, это будет ядром бизнес-модели сети Facebook. Она настолько открыто это демонстрирует, что я убежден: социальная сеть развивается в направлении по захвату лидерства в сфере платежных средств», – сказал Джон Вечи, главный по стратегии в компании РорСар Games, производителе игр для Facebook, в интервью газете Financial Times (РорСар Games – автор игрового хита для iPhone «Цветы против зомби»).

Идея Facebook-баллов распространяется и на другие направления. Например, рекламодатели могли бы с ее помощью оплачивать свои объявления или дополнительные сервисы, предлагаемые разработчиками приложений или самим Facebook. Кроме того, вполне правдоподобно звучит, что баллы Facebook можно будет приобрести в виде пластиковых карт, которые будут продаваться в киосках, супермаркетах и магазинах электроники. Можно будет стереть защитный слой, получить код и пополнить, таким образом, свой виртуальный счет – идеальный вариант для того, чтобы привлечь молодую, любящую игры целевую аудиторию, у которой еще нет своей кредитной карты.

Не стоит забывать про Microsoft, которой принадлежат 1,6 % Facebook. У нее есть своя виртуальная валюта. На игровой консоли ХЬох 360, которую с 2009 года можно использовать через Facebook, действуют Microsoft Points (MSP): на сайте Amazon за 25 евро можно купить 2100 MSP, а потом обменять их на возможность загружать игры или смотреть фильмы через дополнительный сервис Zune.

Немыслимо представить, что в будущем эти MPS не будут обмениваться на баллы Facebook. Чуть более фантастичны предположения о том, что в будущем мы (естественно, через Facebook-приложения для iPhone, телефонов с системой Android, BlackBerry или устройств Nokia) сможем загружать валюту Facebook в свой мобильный телефон и оплачивать с ее помощью настоящие товары. Тогда гигант программного обеспечения снова смог бы войти в игру, ведь существует такая замечательная технология, как Microsoft Tag. Она может распознавать штрихкоды через видеокамеру мобильного телефона. Можно было бы разработать платежную систему, которая работала бы следующим образом: фотографируем продукт в магазине и подтверждаем свое намерение о покупке прямо на дисплее («Да, я хочу купить»).

И все же, я думаю, что Facebook-баллы не перейдут из виртуального мира в реальный. Не только американское, но и никакое другое государство не захочет бесконечно проверять, как в Интернете обстоят дела с параллельной валютой, которая находится под контролем одной-единственной компании. В любом случае, Марк Цукерберг о баллах Facebook говорит так: «Эта штука будет полезной очень долгое время».

Давайте остановимся на инвесторе Facebook Microsoft: в 2010 году Facebook решил самостоятельно продавать ту часть рекламы, которую раньше сбывал Microsoft. Наиболее значительным нововведением с тех пор стали так называемые Engagement Ads («ангажированные объявления»). Такие объявления содержат не только рекламный текст и ссылку на сайт, но и возможность отмечать рекламируемую компанию, продукт, услугу или торговую марку значком Мне нравится прямо в рекламном поле. В результате рекламодатели становятся более заинтересованными, чтобы рекламировать свои Facebook-страницы и превращать все большее количество пользователей в своих «поклонников». Facebook-страницы, принадлежащие компаниям, политикам или звездам, теперь важны для них так же, как собственные сайты.

Внешне они очень похожи на профили обычных пользователей и предлагают практически те же функции: здесь можно обновлять статусы, загружать фотографии, позволять пользователям писать у себя на стене, отправлять им прямые сообщения. К тому же бренды могут теперь проявлять хитрость, как бы смешиваясь с народом, и вести себя как обычные пользователи. Это сулит миру рекламы естественную прибыль и тесный контакт компаний и пользователей. В Австрии был проведен маркетинговый опрос 229 ведущих специалистов в области СМИ, PR и рекламы. Они отметили «рост интенсивности диалога с клиентами» (75,5 %), возможность «улучшения имиджа» (61,1 %), «улучшение отношений с клиентами» (54,6 %). Такие явления, как «рост доли рынка» (11,8 %), «рост продаж и увеличение прибыли» (14 %) или «влияние на поведение покупателей» при принятии ими решения о покупке продукции (27,1 %), считаются почти невозможными.

Многие крупные австрийские компании тут же последовали призыву Facebook-Macc («Мы должны быть там, где наши клиенты») – об этом свидетельствует исследование медиа-аналитиков из компании Meta Communication (www.metacommunication.com). Red Bull, Swarovski, bwin, Raiffeisen, Rewe, Telekom Austria, Austrian Airlines, OMV, Casinos Austria, OBB, voestalpine, Bank Austria – все они стараются вступить диалог со своими клиентами и уже учуяли шанс улучшить свой имидж с помощью коммуникативного взаимодействия. Как выяснила маркетинговая компания Razorfish в ноябре 2009 года, приблизительно 40 % пользователей были не прочь стать «фанатами» каких-либо страниц в Facebook. Их количество могло вырасти после введения кнопки Like, которая заменила «фанатскую» функцию и почти упразднила запрет на проявление интереса к конкретным фирмам и торговым маркам.

Так что задействовать рекламу для Facebook-страницы есть смысл – это показало исследование агентства социальных медиа Sysomos. В ноябре у 77 % страниц Facebook было меньше тысячи фанатов, у 4 % – больше 10 тысяч и только 0,047 % насчитывали больше миллиона поклонников – столько их было у самого Facebook, у Starbucks и Coca-Cola. Создатели социальных игр, в первую очередь Zynga, Playfish или CrowdStar, используют рекламу особенно рьяно – все для того, чтобы заманить на свои страницы как можно больше пользователей Facebook.

В отличие от платной рекламы кнопка Мне нравится – это прекрасный маркетинговый инструмент, который можно внедрять на сайтах бесплатно. Facebook-страницы, заменившие для многих компаний их собственные сайты, не стоят ни цента, но при этом имеют огромное маркетинговое значение. «Вообще то, что ключевые сервисы предлагаются клиентам бесплатно, Facebook многое дает. Конечно, можно было бы требовать деньги со страниц, достигших определенной величины, различать коммерческие страницы и страницы различных общественных организаций, но на практике делать это было бы очень трудно, – говорит эксперт по социальным медиа Риччи Петтауэр из Вены. – Для Facebook интереснее иметь как можно больше официальных страниц. Конечно, со временем большим страницам можно было бы за отдельную плату давать в распоряжение улучшенные инструменты управления».

Вот как выглядела бы подобная модель: каждый имеет право вести официальную страницу на Facebook бесплатно, но тот, кто хочет использовать улучшенный функционал, с помощью которого он может облегчить коммуникацию с пользователями и сделать ее более эффективной, улучшить дизайн или курировать с единой центральной страницы еще несколько страниц (у многих компаний несколько страниц в Facebook – например, по одной на каждый вид продукта), должен платить ежемесячную абонентскую плату. «Я исхожу из того, что таким образом Facebook будет продавать комфорт и экономию времени», – считает Петтауэр.

Если бы Facebook начал использовать такую freemium-модель и развивал свою систему баллов, компания крепко стояла бы даже не на двух, а на трех ногах: абонентская плата, процент от продажи виртуальных товаров и доход от рекламы. Предложенный Мерлем и Гроссом партнерский маркетинг в качестве четвертой опоры тоже был бы возможен: пользователи могли бы согласиться стать «партнерами» (affiliate) компаний, рекламировать или рекомендовать какой-либо продукт друзьям в своем профиле и получать за это деньги – небольшой процент от цены товара, приобретенного по рекомендации. Эта концепция сравнима с вечеринками Tupperware-Partys, на которых партнеры торговой марки рекомендуют своим друзьям товар компании – пластиковые контейнеры.

На сайте Amazon можно стать «партнером», разместив в своем блоге виджет с торговыми предложениями Amazon. Всякий раз, когда какой-нибудь читатель блога переходит через виджет (это, в общем-то, не что иное, как обычная ссылка) на сайт онлайн-магазина и покупает там рекламируемый товар, партнер получает небольшой процент от суммы покупки.

Кроме того, Facebook мог бы со временем сделать использование платформы платным и предложить заплатить разработчикам приложений и владельцам всех сайтов, на которых есть кнопка Like. Неслучайно соответствующий пассаж включен в пользовательское соглашение: «Мы не гарантируем, что платформа Facebook будет всегда бесплатной». Я думаю, что Цукерберг и Сандберг ведут компанию прямо в направлении к интегрированной бизнес-модели, базирующейся на многочисленных источниках дохода. Бизнес такого масштаба нельзя строить исключительно на вере в постоянный доход от рекламы.