Текст книги "Реклама. Принципы и практика"
Автор книги: Уильям Уэллс
сообщить о нарушении
Текущая страница: 28 (всего у книги 72 страниц) [доступный отрывок для чтения: 30 страниц]
Рост издержек выпуска газет привел к общей консолидации в газетной индустрии. Эта консолидация способствовала внедрению новых технологий и средств доставки. К таким техническим достижениям относятся создание онлайновых информационных систем и электронных библиотек и возможность публикации содержимого баз данных. Появление Интернета как нового средства распространения газет оказало огромное влияние на газетную индустрию. Теперь практически каждая крупная газета и многие средние газеты стали доступны читателям в режиме онлайн. Информацию из газет можно найти теперь не только на традиционных сайтах в Интернете, но и получить с помощью мобильных телефонов, пейджеров, e-mail и электронных органайзеров наподобие «Palm Pilot». Вечно занятые деловые люди могут теперь в любое время и в любом месте читать статьи из «Wall Street Journal» и «New York Times» на встроенных дисплеях своих мобильных телефонов.
Но газеты ни в коем случае не устарели. Традиционные выгоды, предоставляемые ими рекламодателю, очевидны, но сегодняшние клиенты ожидают большего. Сможет ли газетная индустрия в целом оправдать эти ожидания, покажет будущее, но потенциал для позитивных перемен в ней, безусловно, существует. Теперь давайте перейдем к рассмотрению журналов.
ЖурналыСуществуют тысячи журналов, и лишь немногие из них – «Time», «Newsweek», «Reader’s Digest» – читаются широкой публикой. В то же время большинство сегодняшних журналов являются специализированными изданиями, ориентированными на более узкие целевые рынки. Существуют журналы по различным видам увлечений, по всем видам спорта, для каждой возрастной группы, для каждого вида бизнеса и для каждой профессии. Однако все эти специализированные издания не обязательно выпускаются малыми тиражами. Среди современных журналов самые большие тиражи имеют «Modern Maturity» – 18 млн экземпляров – и «Reader’s Digest» – 12,5 млн экземпляров.
Принцип. Если вы хотите издавать пользующийся популярностью журнал, подготовьте интересное издание, ориентированное на узкую или нишевую целевую аудиторию.
Как видно из табл. 8.4, специализированные журналы, например для новобрачных, имеют преимущество перед изданиями более общей направленности с точки зрения сохранения темпов увеличения своих тиражей. Деловые издания, такие как «Forbes» и «Fortune», безусловно, пострадали от экономического кризиса 1990-х и начала 2000-х гг. Престижные дорогие журналы представляют собой идеальное место для рекламы предметов роскоши. Например, такие журналы, как «Gourmet», «Architectural Digest» и «Cond Nast Traveler», за последние 10 лет увеличили число страниц, предоставляемых под рекламу. Что касается доходов от рекламы и количества рекламных страниц, то, по поданным «Advertising Age», лидером по этим показателям является «People», за которым следует «New York Times Magazine». Отметьте также, что специализированный журнал для новобрачных занимает здесь третью позицию. В табл. 8.4 все издания ранжированы по количеству страниц, выделенных в 2003 г. под рекламу.
Традиционно более половины всех новых журналов в конце концов прекращают свое существование. Несмотря на высокие риски, связанные с журнальным бизнесом, новые журналы продолжают появляться, как и прежде, в особенности издания, нацеленные на промышленные рынки и растущие рыночные сегменты, в частности пользователей ПК и скейтбордистов. Рынок журналов для подростков, всегда считавшийся перспективным, замедлил свой рост из-за обострения конкуренции в этом сегменте. Однако и на нем продолжают появляться новые издания для тинейджеров. В изменяющихся условиях издатели больше, чем прежде, вкладывают деньги в уже существующие журналы для сохранения их рыночной доли. Растущей областью рынка остается сегмент деловых изданий. История «International Truck», описанная во врезке «Кухня», показывает, как работает эта категория изданий в качестве рекламоносителя.
Планируя и покупая место для рекламы, создавая рекламные обращения, рекламодатели, желающие нацелить свою рекламу на конкретные аудитории, используют разные типы журналов.
Таблица 8.4. Журналы, лидирующие по предоставлению места под рекламу
Источник: «Data Center: Magazine Ad Page Leaders», Advertising Age (January 26, 2004).
Аудитория. Журналы нацеливаются на три основных типа аудитории: потребительскую, деловую и сельскохозяйственную. Потребительские журналы, предназначенные для тех, кто покупает товары для собственного потребления, распространяются по почте, через газетные киоски и магазины. Примерами таких журналов являются «Reader’s Digest», «Lear’s», «Time» и «People». Деловые журналы предназначаются для деловых людей и подразделяются на:
• торговые; их читают розничные и оптовые продавцы и другие распространители; пример – «Chain Story Age»;
• промышленные; их читают производители; пример – «Concrete Construction»;
• профессиональные; их читают терапевты, адвокаты и т. д.; пример – «National Law Review».
Деловые журналы также подразделяются на вертикальные и горизонтальные издания. Вертикальное издание представляет статьи и информацию обо всей отрасли. Например, «Women’s Wear Daily» рассказывает о производстве, маркетинге и распространении женской модной одежды. Горизонтальное издание, например «Direct Marketing», рассказывает о деловых функциях, которые используются в нескольких отраслях.
Сельскохозяйственные журналы рассчитаны на фермеров и тех, кто работает в сельском хозяйстве. Примером является «Peanut Farmer».
Другие способы классификации. Следующие факторы объясняют другие возможные способы классификации журналов.
• География. Многие журналы охватывают определенные регионы страны. Охваченная территория может быть маленькой, как один город («Los Angeles Magazine» и «Boston Magazine»), или большой, как несколько соседних штатов (южное издание «Southern Living Magazine»). Издания, охватывающие определенные территории, помогают поддерживать местные розничные магазины, печатая список имен местных распространителей в рекламе. Большинство общенациональных журналов также предлагают специальные региональные выпуски, содержащие разную рекламу и, возможно, разные информационные материалы, предназначенные для конкретных географических территорий.
• Демография. Демографические издания группируют подписчиков в соответствии с возрастом, доходом, профессией и другими характеристиками. Например, McCall’s издает ZIP-издание для людей с высоким уровнем благосостояния. ZIP – это специальная версия журнала, которая посылается подписчикам, живущим на территориях с определенным почтовым индексом. Они обычно обладают общими демографическими характеристиками, такими как доход. «Newsweek» предлагает издание для колледжей, а «Time» посылает специальные издания студентам, руководителям компаний, врачам и менеджерам.
• Содержание. Каждый журнал специализируется на публикации материалов определенного содержания. Самыми распространенными категориями журналов являются: общие («Reader’s Digest»), женские («Family Circle»), по домоводству («House Beautiful»), бизнесу («Forbes») и особым интересам («Ski»).
• Физические характеристики. Структура отрасли журналов также отражается в терминологии, используемой для описания физических характеристик журнала. Самые распространенные размеры страниц 8,5 × 11 и 6 × 9 дюймов.
• Принадлежность. Одни журналы принадлежат издательским компаниям (владельцем «Glamour, Gourmet», «Vanity Fair» и «The New Yorker» является Conde Nast), а другие издаются специализированными организациями (например, «Modern Maturity» выпускается AARP). Существуют также журналы, издаваемые компаниями по производству потребительских товаров («Food & Family» компании Kraft); они продают рекламные площади и размещают рекламу и статьи о своей собственной продукции.
Кухня
International Truck доставляет товары
Как продать автофургон? Но что еще более важно, как обеспечить охват владельцев средних предприятий – пекарен, мебельных магазинов, ландшафтных дизайнеров или дистрибьюторов прохладительных напитков, – покупающих автофургоны? Именно с такой проблемой столкнулось агентство Fallon Worldwide при разработке рекламы для своего клиента International Truck.
Покупка автофургона является крупным капиталовложением, а его эксплуатация требует от деловых клиентов International значительных расходов. Если же автофургон сломается в дороге, то груз не будет доставлен вовремя и прибыль компании снизится. Однако лишь немногие владельцы предприятий являются опытными покупателями грузовиков.
Именно владельцы средних предприятий обеспечивают International Truck ее кусок хлеба с маслом, однако усиление конкуренции со стороны крупных производителей автофургонов, таких как GMC и Ford, создало барьеры на пути дальнейшего развития компании. Эти крупные производители предлагали гарантии поставок и широкую сеть дистрибьюторов. К тому же они не жалели денег на рекламу, направленную на бизнес-потребителей, а также обеспечивали себе дополнительный положительный эффект за счет потребительской рекламы.
International знала, что ей следует повысить осведомленность о своем товаре среди покупателей автофургонов. Кроме того, ей важно было обеспечить свою дифференциацию по трем ключевым факторам, влиявшим на выбор покупателей: наличие необходимых автофургонов, отличное обслуживание и немедленная доставка запчастей.
Трудность заключалась в необходимости охвата разнородной аудитории. Раньше реклама распространялась через автомобильные торговые журналы, но покупатели International – владельцы самых разных предприятий (от цветочных теплиц до хлебопекарен) – не были профессиональными автомеханиками и поэтому вряд ли читали специализированные журналы. Поэтому медиапланнеры Fallon проанализировали многие торговые издания для определения наиболее прибыльных деловых сегментов для автофургонов. За счет значительного сокращения дублирующих друг друга расходов на рекламу в автомобильных торговых журналах они высвободили средства для рекламы в других изданиях, не имеющих отношения к автомобилям.
Рекламный бюджет International остался таким же, как в предыдущем году, но более широкий подход к определению целевых СМИ обеспечил лучшее воздействие на аудиторию и ее лучший охват. Даже несмотря на то что расходы компании на рекламу были втрое меньше, чем у главных конкурентов, она сумела достичь поставленных целей.
Новая реклама помогла International увеличить осведомленность потенциальных покупателей на 20 %. Фактически International вышла на второе место в отрасли по показателю спонтанной известности вслед за Ford, постепенно сокращая отставание от лидера.
Что касается укрепляющего доверие послания, то креативный подход обеспечивал связь с потребителями с помощью здравого подхода, демонстрирующего, как автофургоны International честно выполняют свою работу. Никакого битья себя в грудь и никакого пускания пыли в глаза. Такой подход позволил International Truck обойти своих главных конкурентов по всем трем намеченным показателям.
Источник: адаптировано из «International». Fallon Effies 2004 (Minneapolis: Fallon Advertising, 2004): 45–47.
Медиапланнеры и медиабайеры обращают пристальное внимание на способы распространения журналов и их тираж и таким образом получают возможность оценить потенциал изданий и их способность обеспечивать охват нужных аудиторий. Традиционная доставка осуществляется через газетные киоски или по почте на дом. Системы нетрадиционной доставки предусматривают использование посыльных, которые развешивают пакеты с журналами на дверных ручках, доставку журнала, вложенного в газету (например, «Parade»), распространение через профессионалов (кабинеты врачей), прямую доставку (предоставление журналов пассажирам самолетов) и электронную доставку, которая используется организациями, издающими собственные журналы (например, ассоциациями выпускников университетов). Нетрадиционная доставка предусматривает использование контролируемого тиража, т. е. рассылаемого бесплатно лицам, выбранным издателем по профессиональному или иному признаку.
Журналы стремятся к охвату тщательно определенной целевой аудитории, имеющей специфические интересы. Эта номер журнала «Food & Family» подготовлен компанией Kraft совместно с журналом «Shape» с целью охвата аудитории женщин, интересующихся приготовлением кондитерских изделий.
По своей природе журналы должны заполнять предоставляемые им ниши особыми печатными материалами, для того чтобы удовлетворять интересы специфических групп читателей. Обычно читатели тратят больше времени на чтение журналов, чем на чтение газет, поэтому журналы обеспечивают лучшие возможности для предоставления более глубокой информации. Качество воспроизведения изображений является одним из главных достоинств журнальной рекламы, так как оно позволяет представить продукт рекламодателя в более привлекательном виде, чем реклама в газетах. При выборе журнала для размещения рекламы рекламодатель должен рассматривать такие факторы, как формат и технология.
Формат. Хотя каждый журнал может использовать свой собственный формат, форматы всех журналов имеют некоторые общие характеристики. Например, внутренняя страница обложки и последняя страница обложки являются самыми дорогими для рекламодателя, поскольку они обеспечивают наивысший охват читателей по сравнению с остальными страницами журнала. Реклама на внутренней задней странице обложки также обеспечивает повышенный охват аудитории.
Обычно самой большой рекламной единицей, продаваемой журналами, является разворот страниц. Когда разрабатывается реклама на развороте, не должно быть ни одного заголовка, проходящего через корешковое поле (белое пространство между смежными страницами вдоль внутренних границ полей), и весь текст должен находиться на одной или на другой странице. Страница без внешних полей, на которой цветное изображение доходит до края страницы, называется «под обрез» (обрезанной навылет).
Журналы иногда предлагают больше двух соединенных страниц (самое распространенное количество – четыре). Это называется длинной страницей. Производители автомобилей часто соединяют в крупных журналах по четыре-шесть страниц. Использование составных страниц с фотографиями является расширением концепции длинной страницы.
Еще одним форматом, привлекательным для рекламодателей, является использование специальной рекламной страницы или раздела, которые выглядят как обычные страницы, но имеют в верхней части надпись «реклама». На таких страницах обычно располагаются статьи о компании, продукте или бренде, написанные рекламодателями. Идея здесь заключается в том, чтобы имитировать редакционный текст для придания большей солидности публикуемым статьям.
Реклама с помощью фотоэтюдов все чаще используется в таких журналах, как «Fortune» и «Business Week»; эти журналы могут предоставлять 20-страничную рекламу для компании, работающей в другой стране. Наконец, одиночную или двойную страницу можно разбить на фрагменты (например, вертикальные полстраницы, горизонтальные полстраницы, двойные горизонтальные полстраницы, полстраницы разворота и шахматная доска), в которых будет размещаться реклама.
Технология. Новые технологии дали журналам возможность отличаться друг от друга. Например, издатели могут разрабатывать и персонифицировать выпуски для индивидуальных подписчиков с помощью селективного переплета или вставки (страницы или нескольких). Селективный переплет позволяет соединять информацию о подписчиках, которая хранится в базе данных, с компьютерной программой для производства журнала, в котором есть специальные разделы для подписчиков, разработанные с учетом их демографических характеристик. Создание оригинал-макета с помощью компьютера позволяет журналу персонифицировать содержание обращения в соответствии с характеристиками подписчика. Персонифицированные обращения могут быть напечатаны прямо в журнале или на вставках.
Печать с помощью оперативной полиграфии является другой важной технологией, используемой многими журналами. Этот метод, когда он сочетается с передачей информации с помощью спутника, позволяет журналам создавать страницу всего за несколько часов – устраняется длительное время подготовки, которое было серьезным недостатком рекламы в журналах. Усовершенствованные методы работы с базами данных также внесли свой вклад в эффективность журнальной рекламы. Такая технология позволяет издателям комбинировать информацию из списков подписчиков с другими списками, создавая полный потребительский профиль для рекламодателей. Однако этот процесс должен осуществляться под строгим контролем, поскольку общественность проявляет теперь все больше озабоченности по поводу несанкционированного использования частной информации о подписчиках.
Медиапланнерам и медиабайерам важно знать, действительно ли читатели журнала обладают уникальными характеристиками, и если да, то существует ли способ проверки наличия этих характеристик. Например, мы знаем, что 92 % всех взрослых американцев читают по крайней мере один журнал в месяц и 80 % из них считают рекламу в журналах «полезным руководством для совершения покупок». Медиапланнерам известно, что в целом люди обращают больше внимания на рекламу в журналах, чем на телевидении.
Некоторые компании пытаются проверять размеры оплаченных тиражей журналов наряду с демографическими и психографическими характеристиками отдельных групп читателей. Медиапланнеры и медиабайеры во многом полагаются на эту информацию при выборе носителей рекламы.
Рейтинги журналов основаны на количестве читателей, связанном с гарантированным тиражом (тиражом, который издатель обещает напечатать). Тираж журнала – это количество проданных экземпляров одного выпуска. Один экземпляр журнала может прочитать один или несколько человек – в зависимости от содержания. ABC отвечает за сбор и оценку данных о тиражах газет и журналов: проверяет число подписчиков журнала и объем его продаж в киосках, а также число подписчиков, продливших подписку.
Компания MediaMark, предоставляющая услугу MRI, является лидером в отрасли по измерению читательской аудитории журналов. Ее отчеты предоставляются к услугам подписчиков дважды в год и группируют читателей по демографическим и психографическим признакам и использованию товаров. Simmons Market Research Bureau (SMRB) предоставляет данные о том, кто какой журнал читает и какие товары потребители покупают и используют. Большинство рекламодателей зависят от оценок читательской аудитории SMRB. Другие исследовательские компании, такие как Starch и Gallup and Robinson, предоставляют информацию о размере и поведении аудитории журналов.
Одна из проблем, ассоциируемых с этими фирмами по измерению аудиторий, заключается в ограниченности их возможностей. Например, MRI измеряет аудитории всего 210 журналов, хотя в стране их насчитывается несколько тысяч. В результате медиабайеры часто остаются в неведении относительно того, кто же действительно видит их рекламу в этих не охваченных обследованиями журналах. Не имея результатов объективных измерений, выполненных независимой компанией, рекламодатели оказываются вынужденными полагаться на данные самих журналов, которые не всегда бывают точными.
Одно интересное новшество в измерении аудитории заключается в переходе, поддерживаемым Ассоциацией издателей журналов (МРА), к количественному описанию типов «опыта» прочтения журнала, а не просто оценке тиража. Крупное исследование по проверке этой концепции, проведенное Media Management Center при Northwestern University, MPA и American Society for Magazine Editors (ASME), позволило идентифицировать 39 типов опыта, получаемого читателями журналов. Кроме того, исследование установило, что чем более люди оказывались вовлеченными в получение опыта прочтения журнала, тем большее воздействие оказывала на них реклама.[131]131
Magazine Reader Experience Study, Chicago: Northwestern University Media Management Center, www.mediamanagementcenter.org.
[Закрыть]
К выгодам размещения рекламы в журналах относятся возможность охвата специфических аудиторий, восприимчивость аудитории, продолжительный жизненный цикл, формат, высокое качество изображений и широкие возможности продвижения товаров.
• Целевые аудитории. Избирательная направленность таких журналов, как «Men’s Health», «Fast Company» и «Seventeen», на специализированную аудиторию представляет собой основное преимущество журналов. Например, журнал «B-to-B» является эффективным средством охвата людей, интересующихся Интернет-маркетингом товаров производственного назначения.
• Восприимчивость аудитории. Журналы обеспечивают высокий уровень восприимчивости читательской аудитории. Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность. Многие журналы утверждают, что реклама в их изданиях делает товар престижным.
• Длительный жизненный цикл. Журналы обладают самым длительным жизненным циклом из всех СМИ. Некоторые журналы, такие как «National Geographic» и «Consumer Reports», используются в качестве справочников и вряд ли будут выброшены за ненадобностью. Другие издания, такие как «TV Guide», постоянно нужны в течение определенного периода времени. Кроме того, у журналов очень высокий потенциал охвата, поскольку они часто передаются другим членам семьи, друзьям и коллегам. К тому же люди читают журналы сравнительно медленно, что позволяет сообщать читателям много подробностей.
• Формат. Формат журнала также позволяет подходить к рекламе более творчески за счет использования длинных страниц, вставок и прочих новшеств.
• Качество воспроизведения. Качество воспроизведения журналов является очень высоким, потому что они печатаются на высококачественной бумаге, которая обеспечивает великолепное воспроизведение фотографий, как черно-белых, так и цветных, что особенно ценят рекламодатели, производящие модную одежду.
• Продвижение. Журналы являются эффективным СМИ, с помощью которого можно распространять различные средства продвижения товара, такие как купоны, образцы товара и информационные карты. Почтовые правила 1987 г. разрешают журналам в качестве части издания иметь приложения со статьями или рекламой, не закрепленные переплетом, если журнал упакован в пакет или конверт.
Самыми очевидными недостатками журналов являются ограниченная гибкость, высокая стоимость и трудность распространения.
• Ограниченная гибкость. Реклама должна быть подготовлена намного раньше даты выхода журнала. Например, для печати полноцветной рекламы материал должен быть у рекламодателя за два месяца до даты выхода ежемесячного издания. Однако, как отмечалось ранее, у журналов есть издательские системы и спутниковая связь, которые позволяют выходить за рамки этих ограничений и могут приближать время подачи рекламы вплоть до нескольких часов перед запуском в печать. Журналы также негибки в отношении доступности площади. Место на первой и последней страницах обложки может быть продано на несколько месяцев вперед.
• Отложенное воздействие. Не всякий читатель сразу же после доставки возьмет журнал в руки, следовательно, воздействие рекламы оказывается замедленным. Несмотря на то что вы можете хранить номера «National Geographic» в течение нескольких лет, рекламодатели рассчитывают, что вы прочтете их немедленно.
• Высокая стоимость. Третий недостаток журналов связан с их относительно высокой стоимостью. У такого массового общенационального журнала, как «Newsweek» расценки на размещение рекламы являются весьма высокими, и журналы такого типа выглядят не слишком привлекательно с точки зрения затрат на охват широкой аудитории в сравнении с другими СМИ, например с сетевым ТВ. Однако журналы, аудитория которых тщательно сегментирована, такие как «Byte», могут значительно снизить свои удельные затраты.
• Распространение. Последний недостаток журналов связан с трудностью их распространения. За исключением «Woman’s Day» и «People», продаваемых преимущественно в газетных киосках на всей территории США, многие из других примерно 2500 журналов не доходят до всех членов возможных целевых аудиторий.
