Текст книги "Реклама. Принципы и практика"
Автор книги: Уильям Уэллс
сообщить о нарушении
Текущая страница: 25 (всего у книги 72 страниц) [доступный отрывок для чтения: 26 страниц]
Исследование потребителей лежит в основе всего процесса планирования заказа. Планировщик заказа использует результаты исследований для лучшего понимания мыслей, чувств и поступков потребителей. Исследование и анализ его результатов используются на трех этапах процесса планирования рекламы: генерирования стратегии, ее креативной реализации и оценки кампании.[121]121
Margaret Morrison, Tim Christy, Eric Haley, «The Integration of Account Planning In U. S. Advertising Agencies», Advertising Division, Association for Education in Journalism and Mass Communication, 2002 National Conference, Kansas City, MO.
[Закрыть] Как отмечалось в предыдущей главе, планировщики используют разнообразные инструменты для поиска инсайтов, включая как вторичные, так и первичные исследования. Однако они особенно заинтересованы в разработке инновационных инструментов качественных исследований, позволяющих более глубоко зондировать отношение и мотивацию потребителя. В определенном смысле планировщики заказа являются специалистами по социальной антропологии, изучающими культурные и общественные тенденции и понимающими, насколько эти тенденции влияют на жизнь людей. Для этого планировщику коммуникаций приходится решать задачи интеграции (объединения всей релевантной информации) и синтеза (в чем смысл какого-то на удивление простого заявления?).
Иногда рекламу называют «фабрикой идей», хотя сами планировщики заказа считают ее скорее «фабрикой инсайтов». Как отмечает Мендельсон: «За каждой знаменитой великой идеей стоит возможно менее заметный, но безмерно могущественный инсайт». Инсайты являются материалом для генерирования идей. Великий инсайт всегда учитывает интересы потребителей и характеристики бренда, как показывает пример зубной пасты «Crest Whitestrip». Он отражает ту ценность, которую имеет бренд для потребителя.
С помощью стратегического и критического мышления планировщик интерпретирует результаты исследования потребителей в терминах ключевого инсайта о потребителе, который позволяет выявить и продемонстрировать релевантный фактор – причину, по которой потребитель обращает внимание на послание, информирующее о бренде. Инсайты о потребителе позволяют выявить различные аспекты его внутреннего мира, такие как настроения, мотивы, желания, устремления и причины изменения отношения и поведения.
Извлечение инсайтов из груды отчетов об исследованиях, баз данных и специальной литературы является самой трудной задачей для планировщика коммуникаций. Лондонская Группа планирования коммуникаций (APG) описывает этот процесс как «внимательное разглядывание глухих углов и закоулков без утраты видения общей картины, позволяющее получить ключевые инсайты, способные изменить бизнес клиента».
Мендельсон описывает извлечение инсайтов как «глубокое погружение» в сущность бренда с целью поиска «главных истин». Она объясняет, что планировщик занимается выявлением взаимосвязей целевой аудитории с брендом или продуктом и той роли, которую бренд играет в жизни потребителей. Понимание отношений между брендом и потребителем крайне важно потому, что планировщики заказа занимают позицию управляющего брендом. Абигайль Хиршхорн, руководитель отдела стратегического планирования в DDB Needham, объясняет: «Наша работа помогает нашим клиентам соприкоснуться с душами своих брендов».[122]122
Laurie Freeman, «Planner ‘Puts Clients in Touch with Souls of Brands», AdAge.com, February 8, 1999; http://www.adage.com/news.cms?newsID=34705.
[Закрыть] Акцент на создании бренда является одной из причин, по которой планирование заказа выходит за рамки рекламирования и используется в планировании кампаний ИМК. Йон Стил, автор книги о рекламе и планировании заказа, утверждает, что планирование оказывается наиболее эффективным, когда оно интегрируется в весь коммуникационный микс.[123]123
Jon Steel, Truth, Lies and Advertising: Art of Account Planning, (New York Wiley, 1998); «Tests ahead for account planning», Advertising Age (September 20, 1999): 36.
[Закрыть]
Набор инструментов для планирования заказа состоит из вопросов, приводящих к получению ценных инсайтов, которые извлекаются из результатов исследования. Следующие вопросы способны обеспечить получение полезных инсайтов:
• Каково реалистичное целевое значение показателя отклика (восприятия, знания, ощущения, отношения, символического значения, поведения) для данной целевой группы?
• Каковы причины отсутствия ответной реакции?
• Что мешает получению желательной реакции?
• Что могло бы мотивировать целевую группу реагировать желательным образом?
• Какова роль каждого элемента коммуникационного микса в мотивации целевой группы или устранении препятствий для реагирования?
Ниже приводится пример того, как осуществляется анализ данных: представьте, что вы работаете с клиентом, занимающимся производством печенья. У вас имеется следующая информация о рыночной доле брендов:
В чем состоит проблема, связанная с этой ситуацией? Очевидно, что ваш бренд уступает рыночную долю вашему главному конкуренту. Поэтому одна из ваших целей может заключаться в использовании маркетинговые коммуникаций для увеличения объема продаж. Но эта цель является настолько широкой, что вам будет трудно определить, действительно ли использования коммуникаций будет достаточно для решения проблемы. Поэтому давайте копнем глубже и рассмотрим другой набор данных о годовых покупках печенья домохозяйствами.
Какую проблему позволяют выявить эти данные? По-видимому, лояльные потребители вашего бренда покупают все меньше вашего печенья, а покупатели «Sweet’n Cruncy», напротив, увеличивают объемы потребления продукции вашего конкурента. Не исключено также, что некоторые ваши покупатели переключились на «Sweet’n Cruncy». Поэтому ваша стратегия может заключаться в том, чтобы убедить людей в лучшем вкусе вашего печенья и напомнить лояльным покупателям о причинах, по которым они предпочли именно ваш бренд. Таковы цели, которые реально могут быть достигнуты с помощью маркетинговых коммуникаций.
Но когда вы объединяете обе группы данных и обдумываете всю информацию одновременно, вам в голову может прийти другой инсайт, способный объяснить эту ситуацию. Возможно, что люди просто стали есть меньше печенья. Если проблема действительно заключается в этом, то коммуникации следует использовать для того, чтобы убедить людей вернуться к прежнему уровню потребления. Эта будет в большей степени проблема «продажи категории» (продажи печенья), чем проблема продаж в условиях конкуренции (продать больше, чем продает конкурент). Ниже приводится резюме этих двух различных подходов. Какой из них, по вашему мнению окажется более эффективным?
Важными параметрами, которые стремятся понять разработчики стратегий брендов, являются отношения с брендом, восприятия бренда, обещания бренда и его отличия от брендов конкурентов. Но важнее всего то, что планировщики ищут подсказки о значении бренда, которые обычно выражаются в терминах, отражающих суть бренда (сердцевина, душа), индивидуальные характеристики или имидж, как это показывает реклама «Pacific Life».
«Crest Whitestrips» заявляет, что сделает ваши зубы ослепительно белыми за 7 дней и удалит с них налет, накопившийся за последние 14 лет.
Термин brief (бриф) является устойчивым выражением и используется в российской рекламной и исследовательской практике без перевода. – Примеч. науч. ред.
[Закрыть]
Результаты стратегического исследования поступают в творческие отделы агентств в форме стратегического документа, называемого коммуникационным, или креативным, брифом, в котором объясняются потребительские инсайты и резюмируются основные стратегические решения (выбор позиции, целей, стратегии бренда). Хотя форма такого документа может быть разной у разных агентств и рекламодателей, как правило, он обязательно состоит из следующих шести основных разделов: цель маркетинга, продукт, целевая аудитория, обещание и поддержка, индивидуальность бренда и стратегическое заявление.
Бриф в общих чертах определяет стратегию послания, которая задает направление работы творческой группы и придает стратегическую обоснованность ее креативным идеям. Он является продуктом работы планировщика, и поэтому должен быть ясным, логичным и однозначным. Бриф должен быть не только стратегическим, но и креативным документом. Он разрабатывается для того, чтобы воодушевить творческую группу и инициировать процесс генерирования идей. Хороший бриф не устанавливает пределов и границ, а служит своего рода трамплином. Его создание является первым этапом творческого процесса. Ниже приводится типичный общий вид коммуникационной сводки.
Pacific Life использует этот образ выпрыгивающего из воды кита для создания себе имиджа надежной страховой компании, работающей с крупными клиентами.
План коммуникационного (креативного) брифа
• Проблема. Какую проблему могут решить коммуникации? (Создать позицию или репутацию, повысить лояльность или вовлеченность потребителей, усилить симпатии и т. п.)
• Целевая аудитория. К кому мы собираемся обращаться? (Лояльные потребители, частые или редкие покупатели бренда, покупатели бренда конкурента и т. п.).
• Позиция бренда. Каковы главные характеристики бренда? В чем состоит его конкурентное преимущество? Как выглядит позиция бренда в сравнении с позициями конкурентов?
• Императивы бренда. Смысл, индивидуальные особенности и имидж бренда. Агентство Ogilvy & Mathers поясняет: «В чем заключается неповторимая индивидуальность бренда? Люди потребляют продукт, но имеют отношения с брендом».
• Коммуникационные цели. Чего мы ожидаем добиться с помощью наших посланий? (Восприятия, знания, чувства, понимания символического смысла, отношения и убежденности, действия.)
• Инсайты о потребителях. Что мотивирует действия целевой аудитории? В чем заключаются «главные идеи» об отношении целевой аудитории к товарной категории или бренду?
• Идеи о предложении или о продаже. Какую целенаправленную идею должна распространять коммуникация, чтобы провоцировать желательную реакцию потребителей?
• Поддержка. По какой причине следует верить предложению? Ogilvy & Mather объясняет: «Мы должны дать потребителям “разрешение поверить” – нечто, позволяющее им сделать более рациональным (для себя или для других) то, что в действительности является эмоциональным решением о покупке бренда». Поддержка должна быть направлена на предоставление инсайтов или предложений, представляющих достоинства бренда не вызывающими сомнений.
• Творческое руководство. Как можно наилучшим образом стимулировать желаемую реакцию? Как можно наилучшим образом сформулировать послание?
• Обязательные требования к средствам массовой коммуникации. Где и когда следует распространять сообщение?
Какие качества необходимы для того, чтобы стать хорошим планировщиком коммуникаций? Очевидно, что хороший планировщик должен обладать стратегическим мышлением и иметь большой опыт проведения исследований, но некоторые считают, что ему необходимо также обладать творческим мышлением, так как его работа требует умения решать сложные проблемы. На веб-сайте APG приводятся требования к кандидату на должность планировщика заказа. Они включают в себя и характеристики личности, приведенные в разделе «Практические советы». Проверьте себя на наличие этих качеств и решите, подходит ли вам такая работа.
Планирование для ИМКПрактические советы
Проверьте себя: сможете ли вы стать хорошим планировщиком коммуникации?
• Интерес к тому, что заставляет людей думать и действовать тем или иным образом.
• Критический ум – ничего не принимать на веру.
• Способность рассматривать проблему под разными углами зрения без утраты видения общей картины – умение мыслить и творчески, и критически.
• Умение извлекать самую разную информацию из разнообразных источников. Способность быстро усваивать новые знания. Наличие широкого круга интересов.
• Способность находить креативные идеи и делать обоснованные догадки об их эффектах и эффективности.
• Умение описать целевую аудиторию без использования демографических характеристик.
• Знание математики – использовать числовые значения, понимать смысл цифр, предлагать гипотезы и делать выводы на основе количественных результатов.
• Навыки работы в команде: умение ценить и использовать чужие идеи; понимание того, когда следует подталкивать членов группы вперед, а когда следует предоставить им свободу действий.
• Предпочтение к работе в неформальной и не слишком жестко регламентированной обстановке.
• Способность правильно воспринимать критику и проявления несогласия с вашим мнением; отсутствие замкнутости в своей работе или параноидальной одержимости новыми идеями.
Источник: адаптировано из «The Ideal Account Planner – Recruitment Specs», веб-сайт Account Planning Group (http://www.apg.org.uk).
План ИМК строится на тех же базовых принципах, что и план рекламы. Однако отличие здесь заключается в масштабе планирования и разнообразии используемых маркетинговых коммуникаций. Чем больше используется инструментов коммуникаций, тем труднее координировать их применение для распространения различных посланий. Цель планирования ИМК заключается в обеспечении максимальной эффективности использования всех функций маркетинговых коммуникаций и осуществлении контроля за другими коммуникационными элементами. Эффективный план ИМК обеспечивает установление прибыльных долгосрочных отношений с брендом.
Существуют три основные области, в которых план ИМК отличается от плана рекламы: заинтересованные лица, точки контактов и цели.
Заинтересованные лица. Целевой рынок в плане ИМК включает в себя не только потребителей. Под заинтересованными лицами понимается любая группа людей, заинтересованных в успехе компании или бренда. К этим группам относятся все те, кто могут повлиять на покупки продукта и успех маркетинговой программы компании, как это показано в табл. 7.3. Работники являются особенно важной группой, и управление их поддержкой программам маркетинга, рекламы и маркетинговых коммуникаций осуществляется с помощью так называемого внутреннего маркетинга.
Важно помнить о том, что группы заинтересованных лиц могут частично перекрывать друг друга. Например, работники могут быть также и покупателями, и акционерами, и членами местного сообщества, и, возможно, членами выборных органов управления. Это приводит к усложнению стратегии послания и требует обеспечения согласованности всех используемых посланий.
Таблица 7.3. Типы аудиторий заинтересованных лиц
Точки контактов. Программа ИМК разрабатывается для максимизации числа разнообразных типов контактов, которые потребители и другие заинтересованные лица могут иметь с компанией или брендом. Точками контактов называются все те точки, в которых могут происходить взаимодействия индивида с брендом; фактически к ним относятся все точки, в которые доставляются послания о бренде. Важно помнить о том, что все, что делает бренд – а иногда и то, что он не должен делать, – обеспечивает доставку послания.[125]125
Duncan and Moriarty.
[Закрыть]
Цели ИМК. Цели ИМК привязаны к эффектам, порождаемым различными типами маркетинговых коммуникаций. Все инструменты маркетинговых коммуникаций имеют свои сильные и слабые стороны. Например, вы используете связи с общественностью для сообщения о чем-то, имеющем для вас важное значение, а меры по стимулированию сбыта – для того, чтобы вызвать немедленные действия покупателей. Таким образом, в плане ИМК присутствуют взаимосвязанные цели, уточняющие стратегии использования всех коммуникационных инструментов. Каждая область имеет свой набор целей, подобных приведенным в табл. 7.1 для рекламы; эти цели будут описаны более подробно в последующих главах. Однако для текущей дискуссии давайте просто рассмотрим основные области с точки зрения их эффектов, как это показано в табл. 7.4.
Резюме1. Объясните различие между целями, стратегиями и тактиками в стратегическом планировании. Цели представляют собой результаты, которых вы хотите добиться; стратегии определяют то, как вы будете осуществлять поставленные цели, а тактики указывают способы реализации стратегий.
2. Назовите шесть базовых стратегических областей в плане рекламы или плане ИМК. План рекламы или план ИМК резюмирует стратегические решения в следующих областях: ситуационный анализ (исследование предыстории, SWOT-анализ, ключевая проблема); ключевые стратегические решения (цели, нацеливание, позиционирование, имидж бренда, размер бюджета); медиастратегия (цели, выбор средств доставки посланий, распределение бюджета, график); стратегия послания (инсайты о потребителях, предпосылки к продаже, «великая идея», идеи о реализации); прочие инструменты ИМК; оценка эффективности.
Таблица 7.4. Цели различных типов маркетинговых коммуникаций
3. Объясните, как осуществляется планирование заказа. Планирование заказа обеспечивает нацеленность правильно составленного послания правильно выбранной аудитории и позволяет определить наилучшее средство доставки послания. Тремя ключевыми факторами являются: потребительские инсайты, направление стратегии послания и направление медиастратегии.
4. Назовите факторы, имеющие ключевое значение для плана ИМК. Тремя дополнительными факторами, рассматриваемыми в плане ИМК, являются заинтересованные лица, точки контактов и более широкий набор целей, идентифицирующих взаимосвязанные эффекты различных инструментов маркетинговых коммуникаций.
Как это было
Доказательство, что этот банк не такой, как другие
Рекламодатели не создают посланий под воздействием случайного каприза или приступа вдохновения. Они создают их для достижения конкретных целей, позволяющих преодолеть реальные проблемы, затрудняющие осуществление маркетинговых программ организации. Затем они разрабатывают стратегии достижения этих целей и тактики реализации стратегий. Весь этот процесс предназначен для того, чтобы помочь планировщикам рекламы принимать разумные решения.
Стратегические решения, касающиеся исследования и анализа рынка, постановки целей, выбора правильной целевой аудитории и выявления инсайтов о потребителях, идентификации конкурентного преимущества и создания позиции бренда, составления бюджета, реализации стратегии и оценки результатов, обеспечивают основу для разработки эффективных рекламных посланий и медиа-планов. Ниже приводится оценка трех целей кампании Citizens Bank:
1. Не допустить потери более чем 10 % клиентов. В течение шестимесячного периода слияния банков Mellon практически не потерял ни одного клиента и даже добился увеличения объема привлеченных средств вкладчиков – результат, подобного которому не было в истории слияний в банковской отрасли.
2. Быстро создать осведомленность с помощью рекламы. В течение этого периода интегрированные коммуникационные усилия помогли увеличить осведомленность о Citizens на новом рынке с нуля до 31 % в течение всего нескольких недель и довести этот показатель до 60 % ко дню открытия нового банка.
3. Минимизировать намерения клиентов поменять банк. В течение трех месяцев, предшествовавших дню открытия, доля клиентов Mellon, склонных поменять банк, снизилась вдвое (с 24 до 12 %) и продолжала сокращаться в течение последующих шести месяцев.
План кампании слияния под лозунгом «Легендарного обслуживания» оказался весьма успешным с точки зрения сохранения клиентов Citizens и Mellon в переходный период и обеспечил эффективную защиту имиджа Citizens.
Кейс 7
Распознавание болельщиков NASCAR
Какой вид спорта является в США самым популярным, по крайней мере с точки зрения посещаемости стадионов? Разумеется, американский футбол. А какой вид спорта идет за ним следом? Бейсбол? Баскетбол?
А если это автогонки? В США насчитывается около 35 млн поклонников NASCAR, и значительную их часть составляют страстные болельщики. Вот почему многие компании тратят большие деньги на спонсорскую поддержку NASCAR. К их числу относится и Nextel, которая за последние 10 лет направила $700 млн на поддержку проведения чемпионата по автогонкам. В 2004 г. более 100 компаний, входящих в список 500 крупнейших корпораций по версии Forbes, спонсировали NASCAR, совместно потратив на эти цели около $1 млрд.
Поэтому неудивительно, что NASCAR всячески стремится отблагодарить своих спонсоров. Один из способов заключается в том, чтобы помочь спонсорам лучше понять болельщиков, которые каждый уик-энд следят за перипетиями гонок. Однако получение точных данных о болельщиках является непростой задачей. Иногда компании узнают о стиле жизни своих целевых сегментов путем покупки информации у ориентированных на определенный образ жизни СМИ, но ни один из существующих журналов не нацеливается на аудиторию NASCAR. (Time Inc. готовится начать издавать такой журнал под названием «Racing Fan».)
Возьмем для примера Джоща Линклера и его декодер. Компания Линклера выпускает е-декодер, совершенно не похожий на кольца, которые дети привыкли извлекать из коробок с печеньем «Cracker Jack». Он имеет форму квадрата, и на одной из его сторон располагается надпись «Участвуй в гонках, чтобы выиграть. Главный приз $10 000». Владельцам декодера предлагают посетить специальный веб-сайт и подержать декодер перед экраном монитора, чтобы узнать, выиграли ли они один из призов NASCAR. Во время сезона гонок NASCAR призы разыгрываются ежедневно. Но здесь имеется маленькая хитрость: чтобы принять участие в розыгрыше, болельщик каждый раз должен сообщать о себе определенную информацию. Тот, кто играет регулярно, в итоге должен дать ответы более чем на 150 вопросов, не все из которых имеют отношение к автогонкам. Одни вопросы касаются хобби, имеющихся у болельщиков, а другие направлены на выяснение тех мест, где они совершают покупки.
В первые два месяца компания Линклера продала более миллиона декодеров, и почти 26 000 болельщиков посещали веб-сайт для участия в игре. Промоутеры гонок довольны этим результатом и планируют найти полученным данным должное применение. Представитель отдела маркетинга Кейт Карбо приводит следующий пример: «Если бы мы знали, что наши болельщики любят удить рыбу, то тогда один из способов охвата такой аудитории заключался бы в использовании наружных средств распространения рекламы. Если бы мы имели такие данные, то мы могли бы обратиться к компаниям, выпускающим рыболовные снасти, и предложить им стать нашими спонсорами». Будущие планы также включают в себя целенаправленную рассылку e-mail болельщикам с учетом полученных от них ответов на вопросы об их стиле жизни.
Источник: Jon Fine, «Time Breaks into NASCAR Territory», Advertising Age (November 29, 2004); Kris Oser, «Speedway Effort Decodes NASCAR Fans», Advertising Age (May 17, 2004); Rich Thomaselli, «Sponsors Sweat New NASCAR Scoring System», Advertising Age (February 2, 2004); Rich Thomaselli, «Nextel Antes Up $70 million to Leverage NASCAR», Advertising Age (February 9, 2004).
Завершающий кейс для части 2
Здесь показаны три ключевых элемента создания мощного бренда – позиционирование, индивидуальность и присоединение.
Создание бренда «Chick-fil-A» имеет наивысший приоритет для компании и ее рекламного агентства. Агентство The Richards Group и его клиент согласны с тем, что из всего принадлежащего Chick-fil-A ничто не имеет большей ценности, чем ее бренд. Этот бренд – ее будущее, а великие бренды могут существовать практически вечно.
The Richards Group определяет бренд как обещание, данное потребителям посредством всего того, что они могут знать о продукте – логотипа, цвета упаковки, вывески заведения и его интерьера, поведения работников. Чтобы полнее понять бренд клиента, агентство использует созданный им инструмент под названием «Spherical Branding» (сферический брендинг).
Первый этап процесса сферического брендинга заключается в точной идентификации бизнеса клиента и формулировании видения бренда – текущей цели, к достижению которой должен постоянно стремиться бренд. Ниже излагается видение бренда, посредством которого Chick-fil-A оценивает сама себя:
«Быть лучшим в Америке рестораном быстрого обслуживания по завоеванию и удержанию клиентов»
Следующий этап заключается в идентификации трех стратегий брендинга, которые работают совместно: позиционирования бренда, формирования индивидуальности бренда и присоединения бренда. Реализация стратегии позиционирования бренда осуществляется не просто на основе консенсуса. Она требует тщательного анализа данных и первичного исследования. Она должна определить целевую аудиторию, базу контрольного сравнения с конкурентами и наиболее важную отличительную черту бренда. Вот как Chick-fil-A определяет свой бренд:
Следующей является задача идентификация индивидуальности бренда. Какие человеческие характеристики олицетворяет ваш бренд для потребителей? Индивидуальными характеристиками бренда «Chick-fil-A» являются:
Заботливость, подлинность, определенность, надежность и неожиданная жизнерадостность.
Заключительной стратегией брендинга является присоединение бренда. В сущности, стратегия присоединения бренда позволяет найти ответ на вопрос: «Как другие люди будут воспринимать меня в результате использования мной этого бренда?» Бренд «Chick-fil-A» отвечает на него следующим образом:
«Я не возражаю заплатить немного больше, поскольку это стоит того. Я ценю получение более приятного опыта. Мне нравится устанавливать связь с компанией, придерживающейся достойных ценностей».
Эти три стратегии влияют на рассудок (позиционирование), сердце (индивидуальность) и эго (присоединение) бренда. Все три стратегии необходимы для того, чтобы потребители формировали уверенность в бренде. Сферический брендинг предоставляет работнику любого подразделения компании схему для разработки согласованных коммуникаций, направляемых потребителю.
В конце концов, не только отделы маркетинга и рекламы отвечают за коммуникации с потребителями и создание бренда.
Источник: информация любезно предоставлена Майком Буэрно из The Richards Group.
