Текст книги "Реклама. Принципы и практика"
Автор книги: Уильям Уэллс
сообщить о нарушении
Текущая страница: 26 (всего у книги 72 страниц) [доступный отрывок для чтения: 26 страниц]
Часть 3
Эффективные средства распространения рекламы
Поиск эффективных способов коммуникации
В предыдущей главе мы обсуждали вопросы планирования и стратегии. Две следующие главы будут посвящены рассмотрению того, как осуществляется реклама – начиная с ее создания и кончая ее доставкой. Несмотря на то что мы исследовали медиапланирование раньше креативного планирования, в действительности оба эти процесса протекают параллельно и постоянно влияют друг на друга.
Решения об использовании медиаресурсов и решения относительно содержания рекламной коммуникации. Члены творческой группы, планирующие рекламное послание, должны понимать возможности медиа до того, как они смогут разрабатывать свои творческие планы. Например, будут ли они использовать телевидение или нет? Существует большое различие между созданием рекламного послания для печатных СМИ и для телевидения, поэтому необходимо решить вопрос о выборе средства распространения рекламы еще до того, как смогут приступить к работе члены творческой группы.
Подобным образом некоторые решения о выборе носителей рекламы основываются на учете сущности основного сообщения, поэтому креативные решения также влияют на медиастратегии. Другими словами, планирование использования медиасредств и планирование сообщения являются двумя стратегическими направлениями работы, которые должны осуществляться одновременно, поскольку оба эти процесса являются взаимозависимыми.
Креативность важна как для медиапланнеров, так и для членов творческой группы. Медиапланнеры являются специалистами по решению творческих проблем. По мере того как медиаландшафт становится все более сложным, а покупатели все менее восприимчивыми к традиционной рекламе, появляются новые медиасредства, предоставляющие неизвестные ранее способы передачи сообщений, соответствующих интересам потребителей.
Другим важным изменением является переопределение медиапланирования как планирования коммуникации. Современная философия медиапланирования рассматривает СМИ не просто как средства доставки послания, а скорее как инструменты установления контакта с потребителями. Для практического осуществления этих идей новое поколение специалистов по планированию, тесно связанных с менеджерами по стратегическому планированию, вливается в ряды специалистов, занимающихся выбором СМИ. Эти разработчики стратегий привносят в медиапланирование приверженность поиску инсайтов о потребителях, характерную для планировщиков заказов. Их роль заключается в обеспечении понимания основ связи со СМИ посредством оценки отношений потребителей с носителями рекламы.
Медиапланнеры должны понимать контекст, в котором сообщения о бренде достигают потребителей, – как, где и когда потребители получают опыт соприкосновения с продуктами, а также опыт получения посланий, сообщающих об этих продуктах. Акцент здесь делается на поиске точек контактов, в которых послание принимается потребителями и затем проникает в их умы и сердца. Медиапланнеры стремятся не ограничиваться только лишь привлечением зрительного внимания. Если между брендом и потребителем установится позитивная коммуникация, то связь с брендом будет укреплена.
Глава 8
Печатные и наружные средства распространения рекламы
Цели главы
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Объяснить ключевые концепции медиапланирования и закупки средств распространения рекламы.
2. Определить сильные и слабые стороны газет как рекламоносителя.
3. Определить ключевые факторы, о которых должны знать рекламодатели для принятия эффективных решений по размещению рекламы в журналах.
4. Анализировать причины, по которым упаковка предоставляет такие значительные возможности для осуществления рекламы.
5. Обсудить факторы, которые должны учитывать рекламодатели при принятии решений об использовании средств размещения наружной рекламы.
6. Описать факторы, которые должны учитывать рекламодатели при принятии решений по размещению рекламы в телефонных справочниках.
Плеер «iPod» не может не вызывать восхищения. Вот почему диджеи в самых модных клубах организуют закрытые мероприятия, на которые приглашаются специально отобранные люди для того, чтобы составлять списки мелодий для «iPod». Фактически диджеи без какого-либо стимулирования со стороны Apple – производителя «iPod» – обучают членов своих клубов тому, как пользоваться этими новыми плеерами. А поскольку посетители модных ночных клубов танцуют твист и часто заглушают своими криками любые другие звуки, то Apple предлагает музыку для танцев, воспроизводимую высококачественными цифровыми плеерами, которые теперь буквально улетают с полок магазинов.
Бренд «iPod» имеет наибольшую долю фрагментированного рынка цифровых МР3-плееров, размер которой составляет около 50 %, но крупные конкуренты, такие как Wal-Mart, Sony и Microsoft, также стремятся проникнуть на этот рынок. Однако благодаря созданию «iTunes Music Store» компания Apple может теперь предлагать единственную в мире цифровую музыкальную систему, предоставляющую возможность широчайшего выбора песен и их высококачественного воспроизведения. С помощью «iPod», легко подключаемого к компьютеру («PC» или «Mac»), выбранные песни автоматически передаются из «iTunes» на плеер.
«iTunes», партнер «iPod» по предоставлению танцевальных мелодий, решает сложную проблему скачивания музыки из Интернета, созданную компанией Napster – позволяя таким образом воспрянуть духом оказавшейся в трудном положении индустрии звукозаписи. За разумную цену в 99 центов за песню клиенты «iTunes Music Store» могут легально загружать и копировать мелодии из огромной музыкальной библиотеки Apple. При этом им не надо платить ежемесячных взносов или нести каких-то скрытых расходов. Купив понравившуюся вам песню, вы можете записать ее на свой CD, загрузить ее в МР3-плеер, подобный «iPod», или переслать ее на другой компьютер.
Партнерство «iPod» и iTunes помогает бренду Apple выйти на абсолютно новый для него рынок – увлеченную музыкой молодежную аудиторию. Создание портативных плееров, в которые можно загрузить от 2500 до 10 000 песен, стало для Apple только плацдармом для дальнейшего наступления. Начав с работы с лояльной базой пользователей «Macintosh», в дальнейшем Apple вывела на рынок версию «iTunes» для «PC». Однако эта система доставки музыки предлагалась по не слишком дорогой цене для того, чтобы породить новое поколение энтузиастов Apple для более прибыльного «iPod» и более яркого и оригинального «iPod mini».
Президент Apple Стив Джобс сообщил о предстоящем выпуске нового продукта и инициировал слухи, которые породили кампанию по обмену неофициальной информацией среди многочисленных фанатов музыки и компьютеров. Эти PR-усилия оказались на редкость успешными, обеспечив появление более 6000 публикаций о «iPod» и «iTunes» в крупнейших печатных изданиях в разных странах мира. (Маркетинг с помощью слухов активно используется Apple, которая с его помощью обеспечила невиданную прежде лояльность своему бренду и создала ему армию горячих приверженцев, распространяющих информацию об этом бренде от имени Apple.)
Затем Apple стала использовать комбинацию портретной печатной рекламы и постеров. Эта реклама творчески и в привлекательной для молодежи форме представляла новый цифровой плеер и его пользователей. В этой рекламе использовались силуэты танцующих молодых людей на ярко освещенном фоне.
Вслед за этой кампанией началась не менее интересная рекламная кампания на ТВ с использованием тех же силуэтов юношей и девушек, танцующих с плеерами в руках. Более важным было то, что в этой рекламе подчеркивалось, что «iPod» и «iTunes» могут работать и с компьютерами PC, и с компьютерами «Macintosh».
По данным TNS Media Intelligence/CMR общая сумма затрат на печатную рекламу «iPod» за первую половину 2003 г. составила $9 млн, в то время как за весь 2002 г. она не превысила $4 млн. Всего в 2003 г. Apple потратила $125 млн на рекламу «iTunes» и «iPod» на рекламных щитах, в телевизионных программах и в популярных журналах.
Эта реклама, имевшая характерные отличительные особенности, привлекала внимание и создавала осведомленность благодаря распространению слухов о новых плеерах и благодаря своей созвучности интересам и стилям жизни целевой аудитории.
В итоге «iPod» и «iTunes» стали устойчиво занимать лидирующие позиции среди цифровых устройств для прослушивания популярной музыки.
Источники: адаптировано из Jefferson Graham, «Music Moves Apple Up Charts», The Denver Post (December 29, 2003): 5L; Michelle Kessler, «Wal-Mart to Challenge iTunes Store», The Denver Post (December 29, 2003): 5L; Alice Z. Cuneo, «Marketer of the Year: Apple», Advertising Age (December 15, 2003): 1; «Apple Emerges from the Pod», BBC News Magazine, December 16, 2003, http://news.bbc.co.uk/go/pr/fr/-/hi/magazine/3321943.stm; «Prophet’s List of 2003 Branding Hits Topped by Apple on Digital Music Front», PR Newswire, December 1, 2003, http://www.findarticles.com/cf_0m4PRN/2003_Dec_1/110672217/p1/article.jhtml.
* * *
«iPod» и «iTunes» использовали печатное пространство в журналах и постеры для создания привлекающих внимание образов, которые обеспечивали связь этих новых продуктов с пристально следящими за модой покупателями. В этой и трех последующих главах вы познакомитесь с неизвестными вам аспектами использования рекламоносителей: как размещается реклама и почему вы сталкиваетесь именно с той рекламой, которую видите, слышите или читаете в наиболее привлекательных для вас СМИ. В частности, эта глава представит вам мир печатной рекламы во всех ее возможных формах – от рекламы в газетах и журналах до рекламы на упаковке фасованных продуктов в магазине, наружных рекламных щитах, постерах и в телефонных справочниках. Но прежде всего мы проведем краткий обзор медиаиндустрии и основных медиаконцепций.
Индустрия СМИВ современном обществе люди живут в паутине новостей, информации и рекламы, доставляемых с помощью различных носителей, делающих возможным распространение любой информации. Рекламные медиа образуют мощную отрасль, доходы которой в 2003 г., как видно из табл. 8.1, составили около $175 млрд. Хотя расходы на рекламу заметно снизились в период экономического спада начала 2000-х гг., в 2003 г. ситуация стала изменяться и общий объем расходов на рекламу вырос на 6 % по сравнению с предыдущим. Обратите внимание на то, что локомотивами этого подъема стали реклама в Интернете, на кабельном ТВ, на новостных телеканалах и в справочниках. Газеты и сетевое телевидение сохранили свои позиции, а доходы от рекламы на местном (точечном) ТВ продолжали сокращаться.
Таблица 8.1. Расходы на рекламу на различных носителях в США
Источники: адаптировано из Noreen O’Leary «‘03 a Bumper Year for Ads», Adweek (March 15, 2004): 14; «Media» 2003 Marketing Fact Book (July 7, 2003): 17; Newspaper Association of America Web site, May 2004, www.naa.org.
Эта глава посвящена носителям печатной рекламы, к которым относятся газеты, журналы, упаковка, наружные рекламные щиты и справочники. Прежде всего давайте рассмотрим некоторые базовые концепции, направляющие развитие индустрии медиасредств рекламы.
Базовые медиаконцепцииМедиамикс представляет собой совокупность различных коммуникационных средств, стратегически объединенных в плане рекламы, например как это было в случае использования газет и постеров для объявления о выпуске нового продукта «iPod», за которым последовала реклама на телевидении, показывавшая, как следует использовать продукт, и на рекламных щитах, напоминавшая о необходимости искать этот продукт на полках магазинов. Носителями рекламы являются конкретные телепрограммы («60 Minutes, The Simpsons»), газеты («USA Today», «Wall Street Journal»), журналы («Woman’s Day», «GQ») или радиостанции и их программы (All Things Considered на NPR, ток-шоу Раша Лимбо).
Кампания по выводу на рынок «iPod» является отличным примером использования возможностей СМИ для установления связи с рынком потенциальных покупателей МР3-плееров. Медиаплан, определяющий наилучшие средства доставки рекламного послания целевой аудитории, является одним из разделов плана рекламы. Медиаплан имеет свои цели, стратегию и тактику; проблема заключается в определении наилучшего средства доставки сообщения. Реализация медиаплана осуществляется путем покупки рекламоносителей. Медиапланирование представляет собой процесс, посредством которого рекламодатель выбирает варианты использования рекламоносителей на основе результатов исследования профилей аудитории различных СМИ; планирование предусматривает также составление графика и определение бюджета рекламы. Закупка рекламоносителей заключается в идентификации конкретных носителей рекламы, например телевизионных программ или веб-сайтов, обсуждение стоимости их использования в рекламных целях и уточнение порядка оплаты.
Цель большинства медиапланов заключается в том, чтобы охватить такое количество членов целевой аудитории и сделать это столько раз, сколько позволит бюджет рекламы. Показатель охвата равняется процентной доли аудитории СМИ, которая хотя бы однажды оказалась подверженной воздействию сообщения рекламодателя в течение фиксированного периода времени. Когда мы говорим, что конкретный рекламоноситель, например трансляция матча за Super Bowl, обеспечивает широкий охват, это значит, что трансляцию матча смотрит много людей. Когда мы говорим, что носитель обеспечивает узкий охват, как, например, передача на кабельном ТВ о живописи, мы подразумеваем, что эту передачу смотрит небольшой процент зрительской аудитории.
Идея для кампании по выводу на рынок «iPod» состояла в том, чтобы обеспечить охват не просто каждого любителя музыки, а именно тех продвинутых молодых людей, которые смогли бы подготовить на компьютере нужный список мелодий для их воспроизведения с помощью «iPod». Эти люди должны были также располагать достаточным количеством свободных средств для того, чтобы первоначальные затраты на покупку «iPod» не оказались для них серьезным негативным фактором. Такой профиль аудитории соответствует характеристикам молодых любителей технических новинок и популярной музыки.
Столь же важным, как и показатель охвата, является показатель частоты, который соответствует числу воздействий рекламы на индивида. Разные типы медиа предусматривают разные уровни частоты, а значит, и охвата. Например, рекламные радиоролики обычно позволяют обеспечить высокий показатель частоты, поскольку они могут повторяться вновь и вновь для достижения требуемого воздействия на аудиторию.
Принцип. Цель медиаплана состоит в охвате максимального числа членов целевой аудитории столько раз, сколько это может позволить бюджет рекламы.
Показ – это возможность для индивида один раз испытать на себе воздействие рекламы в СМИ. Показы могут суммироваться в качестве индикатора размера аудитории либо для одного рекламоносителя (одного ролика в вещательных СМИ или одного модуля в печатных СМИ), либо для комбинации носителей рекламы в медиамиксе.
Показ отличается от тиража, поскольку показы (по крайней мере в печатных СМИ) оценивают фактическое число читателей, а не количество проданных экземпляров издания. В вещательных СМИ показы оценивают число телезрителей или радиослушателей. Охват с помощью телевидения, сходный по смыслу с тиражом, измеряет число домохозяйств с работающими телевизорами; этот показатель называется также HUT (домохозяйства, пользующиеся телевизором). Например, журнал может иметь тираж в 1 млн экземпляров, но каждый экземпляр могут читать в среднем 2,5 человека. Это означает, что количество показов составит 2,5 млн. Если реклама присутствует в трех идущих подряд номерах, то тогда суммарное число показов составит уже 7,5 млн. Подобным образом показы на телевидении или число людей, посмотревших телепередачу, могут намного превосходить число охваченных домохозяйств, так как к каждом из них может быть более одного телезрителя.
Эти показатели совокупного показа часто становятся очень большими и неудобными в работе, поэтому в телевизионной индустрии используются значения рейтингов (показатели процента охвата), которые более удобны в использовании, поскольку они преобразуют абсолютные значения в процентные доли населения или домашних хозяйств. Мы рассмотрим эти понятия более подробно, когда будем говорить о целях рекламоносителей.
В СМИ действуют профессионалы, занимающиеся как покупкой, так и продажей рекламы. Медиапродавцы действуют от лица СМИ, таких как журнал или местная телестанция, и их цель заключается в выработке наилучших аргументов, способных убедить медиапланнеров использовать именно то СМИ, которое они представляют. Медиапродавцы отвечают за предоставление информационных пакетов или комплектов рекламно-коммерческих материалов, которые обычно включают в себя описание профиля зрителей, слушателей или читателей конкретного СМИ вместе с данными о численном и территориальном охвате аудитории.
Существуют также медиаселлеры, т. е. индивиды или компании, которые продают пространство в печатных СМИ или время в вещательных СМИ. Если рекламное агентство хочет купить, к примеру, рекламное пространство во всех крупнейших газетах на западе страны, то тогда покупателям, работающим с этим агентством, не надо будет вести переговоры с каждой газетой; вместо этого им достаточно будет заключить соглашение с фирмой, которая выполняет функции медиаселлера и занимается продажами рекламного пространства во всех этих газетах. Это позволяет медиабайеру осуществить покупку, сделав всего один заказ.
Медиапланнеров, медиабайеров и медиаисследователей можно встретить главным образом в рекламных агентствах, но иногда эти специалисты работают также у рекламодателей, которые осуществляют медиапланирование и размещение рекламы своими силами. Медиапланнеры принимают стратегические решения, намеченные в медиаплане. Медиабайеры занимаются осуществлением медиаплана. Они поддерживают регулярные контакты с поставщиками рекламоносителей, с которыми они ведут дела от имени клиента или агентства. Ожидается, что медиабайеры будут поддерживать хорошие отношения с поставщиками рекламоносителей для того, чтобы облегчить получение информации о динамичном рынке СМИ. Это подразумевает необходимость тесных рабочих отношений между медиапланнерами и покупателями, что позволило бы медиапланнерам использовать этот источник информации для лучшего прогнозирования изменений стоимости использования рекламоносителей. Исследователи средств рекламы накапливают данные об аудитории потребителей, а также информацию о стоимости и доступности различных рекламоносителей, рассматривавшихся медиапланнерами.
Как отмечалось в гл. 2, услуги закупки рекламоносителей осуществляют независимые компании, специализирующиеся на исследовании СМИ, планировании их использования и проведении закупок. Эти агентства выполняют функции, которые обычно выполняет персонал рекламных агентств, занимающийся рекламоносителями. Во многих случаях они представляют собой медиаотделы, отделившиеся от агентств с полным набором услуг. Они консолидируют осуществление закупок рекламоносителей для получения у СМИ максимальных скидок с объема сделок. Затем они делятся частью сэкономленных средств со своими клиентами. Теперь давайте перейдем к рассмотрению печатных СМИ.
Печатные СМИПечатная реклама размещается в газетах, журналах, брошюрах, афишах, а также на досках объявлений, щитах, растяжках и прочих наружных поверхностях для размещения рекламной информации. Читать печатную рекламу удобнее, чем смотреть или слушать рекламу в вещательных СМИ, поскольку потребитель всегда может прервать чтение и начать его заново, прочесть текст в любой последовательности и с удобной для него скоростью. Поскольку формат рекламных посланий в печатных рекламоносителях является более стабильным, а их содержание более конкретным, чем в вещательных СМИ, то люди затрачивают больше времени на прочтение печатной рекламы и изучают ее более внимательно. Печатные рекламоносители предоставляют больше конкретной информации, обеспечивают богатство зрительных образов и гарантируют более длительное существование сообщения. Вот почему рекламодатели, стремящиеся к охвату женской аудитории с помощью рекламы продуктов или средств ухода за здоровьем, охотно используют такие журналы, как «Country Home» или «Family Circle».
