Текст книги "Реклама. Принципы и практика"
Автор книги: Уильям Уэллс
сообщить о нарушении
Текущая страница: 17 (всего у книги 72 страниц) [доступный отрывок для чтения: 26 страниц]
Ваши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами. Культура общества, в котором вы выросли, вложили в вас убеждения и ценности. Многие ваши привычки и склонности развились под влиянием семьи. Мнения друзей также влияют на ваше мнение, как и на поведение в качестве потребителя. Культурные и социальные факторы, влияющие на ваше поведение в качестве потребителя, могут быть разбиты на пять основных категорий: (1) культура; (2) социальный класс; (3) референтные группы; (4) семья и (5) демографические характеристики.
Эта реклама, разработанная для «Tide», показывает эффективность нацеливания на представителей испанской культуры («Salsa – это то, что вы танцуете, а не то, что вы носите»).
Культура определяется как совокупность «осязаемых» понятий (искусство, литература, архитектура, мебель, одежда, музыка – так называемая материальная культура) и «неосязаемых» (знания, законы, мораль и обычаи), которые характеризуют группу людей или ее образ жизни. Понятия, ценности, правила поведения, которые создают культуру, усваиваются и передаются от одного поколения другому. Границы поведения, установленные каждой культурой, называются нормами. Нормы – это простые правила, которые мы узнаем при социальном взаимодействии, уточняющем или запрещающем определенное поведение.
Источник норм – ценности, которые формируются в результате нашего погружения в определенную культуру. В США люди ценят свободу, независимость и индивидуализм; в других странах, в особенности в азиатских, люди больше ценят принадлежность к семье и группе, чем личную свободу. Разумеется, существуют и общечеловеческие ценности: большинство людей дорожит своим здоровьем. Ценности с трудом поддаются изменению, а их количество является сравнительно небольшим. Существуют также внутренние ценности, направляющие поведение людей. Рекламодатели стремятся понять основные ценности, формирующие мнения людей, и обращаются к ним при выборе первичных рекламных призывов; основные ценности бренда должны соответствовать основным ценностям потребителя. Упрощенный список основных ценностей может выглядеть следующим образом:
1. Чувство принадлежности.
2. Возбуждение.
3. Радость и удовольствие.
4. Теплые взаимоотношения.
5. Самореализация.
6. Уважение окружающих.
7. Ощущение достижения цели.
8. Безопасность.
9. Самоуважение.
Субкультуры. Иногда в рамках одной культуры могут быть выделены группы, называемые субкультурами. Испаноязычные американцы, проживающие на юге Калифорнии, в Техасе, Майами и Нью-Йорке могут заметно различаться между собой и представлять различные субкультуры общей испанской культуры. Субкультуры могут определяться по географическим регионам или по наличию у людей общих характеристик – возраста, базовых ценностей, языка или этнического происхождения. В США существуют субкультуры подростков, студентов, пенсионеров, южан, техасцев, спортсменов, музыкантов, работающих матерей-одиночек и многие другие.
Покупатели сноубордов являются особой референтной группой. Этот веб-сайт содержит баннерные рекламы, связанные с другими рекламодателями.
Корпоративная культура. Понятие культуры применимо и к маркетингу В2В, и к маркетингу В2С. Термин корпоративная культура используется для описания того, как работают различные компании. Деятельность одних компаний строго регламентируется: они используют подробно расписанные процедуры, имеют жесткий график работы, предъявляют требования к одежде сотрудников и т. п. Деятельность других компаний менее формализована с точки зрения как процедур, так и коммуникаций. Подобным образом корпоративная культура влияет и на способ принятия решений о закупках: одни компании жестко контролируют закупочную деятельность, а другие предоставляют своим сотрудникам больше свободы. Многие компании, в особенности после краха Enron и серии других громких скандалов, начинают заявлять о своих нормах и ценностях, регулирующих их собственное поведение и закупочную деятельность их агентов. Разумеется, споры о привлечении рабочей силы извне и об ее использовании в странах третьего мира, где обращение с ней не всегда соответствует общепринятым нормам, превратились в важные культурные проблемы для закупочных отделов многих компаний.
Положение, которое занимаете вы и ваша семья в обществе, определяет ваш социальный класс. Социальный класс определяется такими факторами, как доход, благосостояние, образование, работа, престиж семьи, стоимость дома и его местоположение. Каждое общество имеет определенную структуру социальных классов. В более структурированных обществах, например таких, как индийское, человеку приходится затрачивать много усилий, чтобы перейти в социальный класс, отличный от того, к которому принадлежали его родители. В США, где переход из одного класса в другой намного проще, тем не менее существует своя система, делящая общество на высший, средний и низший классы.
Референтная группа – это группа людей, которую вы используете как ориентир для поведения в определенных ситуациях. Основными примерами референтных групп являются политические партии, религиозные сообщества, этнические организации, клубы по интересам, неформальные объединения типа друзей по работе или учебе. Дэвид Рейсман описывает индивидов с точки зрения их отношений с другими людьми как действующих по внутреннему убеждению (индивидуалистов) и ориентирующихся в своем поведении на мнение группы или общества. Рекламодатели особенно заинтересованы в роли членов группы с точки зрения их влияния на нужды и желания людей второго типа. В то же время люди, действующие по внутреннему убеждению, с большой вероятностью будут испытывать новые товары первыми.
Для потребителей референтные группы выполняют 3 функции: (1) предоставляют информацию; (2) служат средством сравнения; (3) предлагают руководство. Реклама, показывающая типичных потребителей веселящимися в приятном окружении, использует стратегию, направленную на референтные группы. Вас также может привлекать какая-то референтная группа, и вы захотите быть похожим на ее членов, поскольку они вызывают у вас чувства уважения или восхищения. Производители рекламы часто используют подтверждения знаменитостей в ответ на это желание.
«Жаждущие» бургеров White Castle понимают, что они являются членами особой группы. Это ощущение «особенности» является важным аспектом их собственного имиджа и приятным элементом их времяпровождения. Они воспринимают свою жизнь особым образом, непонятным «простым смертным». Обычные бургеры не соответствуют запросам этих людей. Такой взгляд вполне резонирует с идеей покупки сразу десятка слайдерсов и их поглощения с ощущением своей избранности.
Семья является наиболее важной референтной группой в силу относительной продолжительности ее существования и разнообразия возникающих в ней отношений, как это показано на рекламе Sony. Другие референтные группы, например наши сверстники, коллеги по работе и соседи, обычно изменяются по мере нашего взросления. Согласно определению Бюро переписи США, семья – это группа из двух или более человек, связанных узами кровного родства, состоящих в браке или имеющих приемных детей, которая ведет совместное хозяйство. Домашнее хозяйство отличается от семьи тем, что в него могут входить люди, проживающие на общей жилой площади независимо от того, являются они родственниками или нет. Ваш образ жизни определяет то, как вы тратите свое время и доходы и каким видам деятельности вы отдаете предпочтение.
Sony стремится дать реалистичный портрет семьи и использовать ее привлекательность в стратегии продаж для «Point of View Handycom».
Рекламодатели должны знать структуру и образ жизни семьи, чтобы устанавливать с ней эффективные коммуникации. Например, в США число домохозяйств, состоящих из одного человека, недавно впервые превысило число семейных пар с детьми.[75]75
John Fetto, «One Size Doesn’t Fit All: Today’s Working Mothers Defy the Label ‘Soccer Mom,’» American Demographics (May 200): 44–45.
[Закрыть] Этот результат отражает существующую в последние 30 лет тенденцию более позднего вступления в брак и увеличения числа разводов. Рекламисты и их рекламодатели всегда должны быть в курсе подобных изменений. Например, банки предлагают специальные ипотечные кредиты, строители возводят дома, соответствующие потребностям бессемейных людей, а производители продуктов питания выпускают свою продукцию в упаковке, рассчитанной на одного.
Таблица 5.1. Распределение домовладельцев по возрасту
Источник: данные Бюро переписи США за 2000 г., взятые из «No Place Like It», American Demographics, March 2002, p. 48.
Демографическими характеристиками называются данные о возрасте, поле, уровне образования, доходе, профессии, национальной принадлежности людей и размере их семьи, которые используются для статистического описания социального и экономического положения населения. Эти характеристики служат основой большинства рекламных стратегий, и знание их помогает рекламодателям разрабатывать рекламные послания и выбирать медиасредства, наилучшим образом подходящие их целевому рынку.
Возраст. На разных этапах жизни люди имеют разные потребности. Рекламные послания должны быть понятными членам возрастной группы целевой аудитории, для которой предназначен рекламируемый продукт, и доставляться ей с помощью медиасредств, используемых этой группой. Сколько вам лет? Какие товары вы использовали 5 или 10 лет назад и какие из них вы не используете теперь? Загляните на 10 лет вперед. В приобретении каких товаров вы могли бы быть заинтересованы к тому времени? Рассмотрите изменение относительной доли домовладельцев в зависимости от возраста: пожилые люди, как правило, чаще оказываются владельцами собственных домов. Обратите внимание на то, что в соответствии с данными табл. 5.1 наибольший прирост числа домовладельцев отмечается у находящихся в возрасте от 25 до 34 лет.
Возраст является ключевым фактором медиапланирования, поскольку именно он, как показывает табл. 5.2, во многом определяет то, что вы читаете, слушаете или смотрите. В таблице приведены показатели использования СМИ для тех же возрастных групп, которые используются планировщиками рекламы. Отметьте, насколько трудно обеспечить охват молодежной аудитории с помощью традиционных СМИ. Охвата людей в возрасте 25–34 лет легче всего добиться с помощью радио и Интернета. Люди в возрасте 35–44 лет тоже охотно слушают радио и пользуются Интернетом, но при этом не избегают и прочих СМИ. Главными средствами коммуникаций, которые используют рекламодатели для охвата весьма привлекательной молодежной аудитории, являются Интернет, радио и журналы, с содержанием которых также можно познакомиться во Всемирной сети.
Таблица 5.2. Использование СМИ в зависимости от возраста, %
Источник: перепечатано из Advertising Age (February 26, 2001) с разрешения составителей таблицы.
Изменение возрастной структуры населения США вызвало появление новых тенденций в маркетинге. В течение 50 лет рекламодатели нацеливались на молодых людей не только потому, что в их возрасте формируются пристрастия к тем или иным брендам, но и по той причине, что молодежный рынок в этот период насчитывал большое число потребителей. Почти 76 млн человек из поколения бэби-бумеров – родившихся в 1945–1964 гг. и вступающих теперь в завершающую фазу своей профессиональной деятельности – оказывали непрерывное влияние на экономику по мере своего прохождения через разные этапы жизненного цикла. По мере своего взросления сначала они оказывали влияние на число школьников, затем на рынок труда, а теперь – на создание новых пенсионных программ и на систему здравоохранения. Акцент в маркетинге постепенно смещается с молодежной аудитории на другие возрастные группы по мере сокращения числа новорожденных и старения поколения бэби-бумеров. Люди старшего поколения становятся более привлекательным целевым рынком по мере изменения возрастной структуры населения.
Пол является очевидной основой для разработки различных стратегий маркетинга и рекламы. В соответствии с данными переписи 2000 г. население США состояло на 48,9 % из мужчин и на 51,1 % из женщин. Первичные гендерные различия – это физические или психологические особенности, присущие мужчинам или женщинам. Способность к деторождению – это первичная особенность женщины. Вторичные гендерные особенности имеют тенденцию ассоциироваться с одним полом более, нежели с другим. Пользование духами и бритье ног – это вторичные особенности, ассоциируемые с женщинами. Первичные женские и мужские характеристики формируют требования к продуктам и услугам, прямо связанным с полом человека; например, многие потребители рассматривают некоторые бренды как чисто мужские или как чисто женские. Маловероятно, что мужчины будут использовать товарную марку туалетной воды с названием «Белые плечи». Компания Gillette, обнаружив, что женщины не станут покупать бритвенные лезвия «Gillette», ввела новые марки с более женственными названиями – «Sensor» и «SensorExcel».
По мере того как поколение бэби-бумеров достигает пенсионного возраста, многие компании, подобно страховой компании MetLife, разрабатывают новые стратегии для охвата этой группы населения.
Сексуальная ориентация. В последнее десятилетие потребители с гомосексуальной ориентацией стали важным целевым рынком. Поскольку у некоторых людей с традиционной ориентацией образ жизни геев вызывает раздражение, рекламодатели вынуждены искать наилучшие способы обращения к представителям этого рынка. К числу компаний, осуществляющих свою рекламу в СМИ, ориентированных на геев, относятся GayDish TV, Freshmen и Digital Gay World, входят Sony, Apple, Banana Republic, American Express, Hiram Walker, Miller Brewing, Coors, Subaru, Visa и многие другие. Некоторые компании, работающие с гомосексуальной аудиторией, используют одни и те же рекламные кампании в СМИ, предназначенных для этой группы населения, и в СМИ, предназначенных для людей с традиционной ориентацией. Для компаний, подобных IKEA, риски в этом случае значительно возрастают. Если их реклама по внешнему виду и по содержанию будет иметь гомосексуальную направленность, то они вполне могут потерять многих покупателей-гетеросексуалов. Некоторые производители, такие как Volvo, предпочитают разрабатывать две разные кампании. Для таких фирм главная задача заключается в том, чтобы создать рекламы, в точности отображающие образ жизни геев.
Раса и этническая принадлежность. В США этническая принадлежность становится важным фактором сегментирования рынков. Согласно данным Бюро переписей, за последние 20 лет число афроамериканцев выросло на 15 %, выходцев из стран Азии – почти на 68, испаноязычных американцев – на 64, а выходцев из региона Кавказа – на 13 %. При этом привычки потребителей внутри каждого этнического сегмента заметно различаются в зависимости от возраста и дохода, а для эмигрантов – еще и в зависимости от продолжительности проживания в США. Данные Бюро переписей за 2000 г. о расовом и этническом составе жителей США представлены в табл. 5.3.
Немногие сегменты имеют большее значение для маркетинга в США, чем сегмент испаноязычных американцев. Этот рынок предоставляет огромные возможности, поскольку он развивается быстрее, чем рынки других этнических групп. Исследователи установили, что испаноязычные американцы тратят во время поездок за покупками больше денег, чем представители других этнические групп, и что вывески магазинов и товарные ярлыки на испанском языке обеспечивают повышенную лояльность брендам.[76]76
Mary Sutler and Laurel Wenitz, «U. S. Conexciones», Advertising Age (July 16, 2001): 14.
[Закрыть] Кроме того, испаноязычные американцы предпочитают рассчитываться наличными, а не с помощью кредитных карточек и готовы тратить больше средств на детей и на одежду по сравнению с потребителями англо-саксонского происхождения. По этой причине Old Navy начинает кампанию на испанском языке для привлечения большего числа испаноязычных покупателей.[77]77
Mindy Charsky, «Old Navy to Tailor Message to Hispanics», Adweek (August 4, 2003): 9.
[Закрыть] Две трети испаноязычных жителей США прибыли из Мексики и сохранили свои прежние предпочтения к брендам. Colgate сумел превзойти по объемам продаж испаноязычным американцам такой бренд, как «Procter & Gamble», поскольку Colgate традиционно доминирует на мексиканском рынке. Подобными причинами объясняется и успех Coca-Cola и универмагов Wal-Mart. Китайские иммигранты также сохраняют свои предпочтения к брендам, основанным на семейных традициях.[78]78
Jack Neff, Hillary Chura, «Buyer Cross Borders», Advertising Age (March 3, 2003): 54.
[Закрыть]
Таблица 5.3. Расовое и этническое распределение населения США
* Суммарная величина составляет более 100 % потому, что некоторые респонденты одновременно относили себя сразу к нескольким категориям.
Источник: Бюро переписей США, 2000 г.
Существуют также различия в использовании СМИ, обусловленные этническими различиями. Например, исследование агентства Nielsen позволило установить, что 36 % испаноязычных телезрителей смотрят рекламные ролики до конца, а у остальных телезрителей этот показатель составляет в среднем 19 %. Таким образом, испаноязычная аудитория является более чувствительной к влиянию рекламы, чем остальные потребители США. Она с большей вероятностью принимает свои покупательские решения под воздействием рекламных заявлений и менее критично относится к маркетингу.[79]79
Gary Silverman, «Hispanics in Tune with TV Advertising», Financial Times (March 4, 2004): 18.
[Закрыть] Если мы проанализируем особенности афроамериканского населения США, то также сможем получить о нем информацию, полезную для рекламодателей:
• Средний возраст афроамериканцев составляет 30 лет, что на 5 лет меньше, чем средний возраст населения США.
• Ожидается, что численность афроамериканцев будет расти в два раза быстрее, чем белая популяция в 1995–2020 гг., и достигнет к концу этого периода 45 млн человек.
• В 1998 г. 55 % афроамериканцев проживали на юге страны, однако города с наивысшей долей афроамериканского населения находятся не на Юге.
• В 2000 г. имелось 8,7 млн афро-американских домохозяйств, при этом почти половину из них образовывали супружеские пары.[80]80
Joan Davis, «Blacks in Black and White», PROMO (August 2000): 37.
[Закрыть]
Для Merrill Lynch вся эта информация, дополненная сведениями из собственных источников, помогла разработать рекламную кампанию, нацеленную на состоятельных афроамериканцев. Фирма выявила два четких приоритета: потребность в более активном вовлечении компаний, с которыми ведут бизнес афроамериканцы, и необходимость лучшего информирования о финансовых услугах. Поэтому Merrill Lynch разработала несколько образовательных программ по финансовой тематике для состоятельных афроамериканцев, проживающих в Чикаго, и провела три семинара – один для владельцев малых предприятий, второй – для индивидуальных инвесторов и третий – для религиозных и некоммерческих организаций.[81]81
Jennifer Lach, «The Color of Money», American Demographics (February 2000): 59–60.
[Закрыть] В результате в трех семинарах приняли участие 1300 афроамериканцев, а Merrill Lynch смогла дополнительно заработать $200 000.
Образование. Уровень образования потребителей также влияет на стратегию рекламы. Согласно данным переписи 2000 г., в США (см. рис. 5.2) американские мужчины имеют более высокий уровень образования, чем американские женщины. Кроме того, доход в Америке также зависит от пола при любом уровне образования. Что касается влияния расового фактора, то белые потребители в США имеют более высокий уровень образования, чем афроамериканцы и испаноязычные потребители.
С точки зрения рекламодателей уровень образования связан с типом СМИ, которое предпочитает потребитель, а также с конкретной передачей или программой. Потребители с невысоким уровнем образования чаще смотрят телевизор, особенно передачи кабельного ТВ. Потребители с более высоким уровнем образования предпочитают печатные СМИ, Интернет, отдельные радиостанции и каналы кабельного ТВ. Подобным образом уровень образования диктует требования к сложности текста. Взгляните на рекламу, печатаемую в «Fortune» и «Forbes», и вы увидите, как она отличается от рекламы в «People» или в таблоидах. Поэтому цель рекламодателей состоит в том, чтобы обеспечить соответствие своих рекламных посланий характеристикам своих целевых рынков.
Профессия. Большинство людей идентифицируют себя в зависимости от своей профессии. В США в последние 30 лет наблюдалось смещение популярности профессий от «синих воротничков» к «белым». В то же время среди «белых воротничков» наблюдался переход от торговой деятельности к технической и административной. Число занятых в сфере обслуживания продолжает расти, особенно в сферах образования, медицины, а также юридических и деловых услуг. В значительной мере эти изменения были обусловлены внедрением компьютерных технологий, устранивших многие должности, требовавшие интенсивного труда «синих воротничков». Все эти процессы оказали разнообразное влияние на рекламу: в частности, теперь рекламодатели реже показывают в рекламе представителей рабочих профессий.
Рис. 5.2. Уровень образования и доходы американцев
Доход. Доход является демографическим параметром, наиболее часто используемым многими рекламодателями, поскольку потребитель представляет интерес только тогда, когда обладает средствами для покупки рекламируемого продукта. На рис. 5.3 приведены значения медианы доходов домохозяйств США, полученные на основании переписи 2000 г. Медиана дохода домохозяйств (т. е. значение дохода, делящее общее число обследованных домохозяйств поровну) уменьшилась, согласно отчету Бюро переписей США, опубликованному в сентябре 2003 г., с $42 900 в 2001 г. до $42 409 в 2002 г.
Принцип. Ваш доход является ключевым демографическим фактором, поскольку вы представляете интерес для рекламодателя только тогда, когда обладаете средствами для покупки рекламируемого продукта.
Проанализируйте диаграммы распределения дохода, показанные на рис. 5.3, и определите, какие категории являются наиболее высокооплачиваемыми.
Возможность совершения покупки прочно связана с величиной дохода. Если специалист по маркетингу знает, что для покупки «BMW» необходимо зарабатывать в год $125 000, то эта информация имеет для него большую ценность. Она означает, что реклама должна направляться в места, где можно встретить состоятельных людей (загородные клубы, кабинеты топ-менеджеров), а используемые медиасредства должны соответствовать читательским привычкам данной группы («Fortune», «Money», «Wall Street Journal», «Town & Country»). Доход коррелирует и с другими факторами, такими как образование, профессия и пол. Например, мужчины по-прежнему получают больше, чем женщины, занимающие равные с ними должности. Кроме того, доход связан с возрастом. В США старшая часть населения контролирует 70 % всего национального богатства страны и тратит на себя 50 % всей суммы расходов населения.[82]82
Arundhati Parmar, «Knowledge of Mature Market Pays Reward», Marketing News (April 28, 2003): 5–6.
[Закрыть]
Рекламодатели внимательно отслеживают тенденции изменения дохода, в особенности дискреционного дохода (свободных средств), который соответствует сумме денег, остающейся в домашнем хозяйстве после уплаты всех налогов приобретения товаров и услуг первой необходимости. Некоторые отрасли, такие как кинематографическая, туристическая, ювелирная и производящая модную одежду, просто не могли бы существовать, если бы люди не имели дискреционного дохода. Поэтому дискреционный доход является более надежным показателем будущих расходов.[83]83
Thomas T. Semon, «Income Is Not Always Predictor of Spending», Marketing News (March 31, 2003): 6.
[Закрыть]
Географическое положение. Знание того, где живут люди, также важно для рекламодателей. Чтобы выяснить изменения в покупательском поведении потребителей, маркетеры изучают характер продаж в регионах, поскольку люди, живущие в разных районах страны, зачастую нуждаются в различных товарах или услугах. Например, жители Среднего Запада или Северо-Востока с большей вероятностью будут покупать инструменты и средства для очистки от снега и льда, чем жители Флориды. Также существует разница между городским районом и пригородом или сельской местностью. Плавательные бассейны, которые хорошо продаются в пригороде, не будут пользоваться спросом в городском «спальном» районе.
Рис. 5.3. Медианы доходов домохозяйств в зависимости от различных демографических факторов (Источник: Бюро переписей США, 2000 г.)
Чтобы планировать рекламу, специалисты должны прогнозировать тенденции, связанные с географическим положением, и понимать, как эти тенденции повлияют на их маркетинговую деятельность.
Практический вопрос
Choice Hotels говорит: «Спасибо за то, что вы путешествуете»
Если бы вы работали в сети отелей, то как бы вы изменили свои планы рекламной деятельности после событий 11 сентября 2001 г.? Чего бы вы стали ожидать в ближайшие годы? Осенью 2001 г. страна оказалась в состоянии экономической неопределенности, а ее население беспокоилось о своей безопасности и опасалось новых атак террористов. Именно с такой ситуацией столкнулись Choice Hotels International и ее рекламное агентство Arnold Worldwide.
Choice Hotels является второй по величине франшизой в мире. Выбор отеля часто осуществляется под влиянием рациональных и эмоциональных потребностей. Исследование, проведенное Arnold, показало, что основные клиенты Choice имеют особый эмоциональный настрой. Эти «настоящие путешественники» уделяют главное внимание стоимости и качеству размещения и не одобряют излишней роскоши или предоставления дополнительных платных услуг. По их мнению, «условия путешествия так же важны, как и его цель». Поэтому индивидуальность бренда Choice Hotels должна отражать эмоции и мировоззрение ее основной аудитории.
Кампания «Возможность находиться здесь» была начата в 2001 г. для того, чтобы позиционировать Choice Hotels в качестве бренда для «настоящих путешественников». Первоначальная реклама под девизом «Общение лицом к лицу, а не через факс» подчеркивала важность проведения деловых встреч. Однако «Возможность находиться здесь» оказалась последним шансом компании после событий 11 сентября. Весь гостиничный бизнес нес огромные убытки в результате этой национальной трагедии. Несмотря на прочную рациональную и эмоциональную связь с клиентами, обеспечиваемую рекламой, показатель заполняемости отелей снижался, как и во всей отрасли, что породило новую двуединую маркетинговую проблему:
1. Поощрять желание людей путешествовать, проявляя по отношению к ним сочувствие и самоотверженность.
2. Предоставлять путешественникам убедительные основания для того, чтобы они останавливались именно в гостиницах Choice Hotels.
Проведенное исследование рынка позволило получить информацию о клиентах, особенно ценную в новых условиях. Имеющиеся и потенциальные клиенты оказались патриотично настроенными людьми. Они хотели бы продолжить вести привычный образ жизни и после событий 11 сентября. Поэтому креативный отдел Arnold решил позиционировать путешествия как одно из проявлений личной свободы, и использовать для подкрепления этой идеи кампанию «Возможность быть здесь». Кампания представляла возможность путешествовать как неотъемлемое право американцев, заслуживающее всяческой поддержки после трагедии 11 сентября, представляя Choice в качестве лидера гостиничного бизнеса. Эта новая стратегия сопровождалась продвижением основного лозунга «Спасибо за то, что вы путешествуете», который присутствовал на 15 тыс. баннеров, размещавшихся вблизи отелей, вдоль автострад и в других местах. Начало кампании было официально приурочено к открытию реконструированного аэропорта в Вашингтоне, в котором принимали участие видные американские политики. Полностью интегрированная кампания предусматривала использование телевизионной, печатной и наружной рекламы, рекламы в местах продаж, рекламы, вызывающей прямой отклик, а также использование специальных маркетинговых мероприятий и внутренних коммуникаций.
Кампания оказалась эффективной, а ее слоган «Спасибо за то, что вы путешествуете» стал общим лозунгом гостиничного и туристического бизнеса.
Генеральный директор Choice Hotels Чак Ледсингер был приглашен в Конгресс для выступления в поддержку нового закона о туризме, а Белый дом пригласил его принять участие в прцедуре подписания закона о мерах безопасности в аэропортах. Успех кампании сделал Choice безусловным лидером отрасли, не создав при этом впечатления, что компания просто умело воспользовалась трудностями текущего момента. Кроме того, эта рекламная кампания сплотила в период кризиса под единым лозунгом более 3500 предприятий гостиничного бизнеса.
С экономической точки зрения Choice по-прежнему переживает нелегкие времена, но снижение заполняемости ее отелей значительно меньше, чем в целом по отрасли. Многие конкуренты пытались соблазнить путешественников существенным снижением цен. Но несмотря на широкое использование практики ценовых скидок, средняя стоимость номеров Choice соответствовала сезонным нормам. К тому же снижение операционной эффективности, измеряемой средним доходом от одного номера, оказалось вдвое меньшим, чем в среднем по отрасли.
Источник: материалы, предоставленные FFFIE, Choice Hotels, Arnold Worldwide.
