Текст книги "Реклама. Принципы и практика"
Автор книги: Уильям Уэллс
сообщить о нарушении
Текущая страница: 20 (всего у книги 72 страниц) [доступный отрывок для чтения: 26 страниц]
1. Объясните, какие социальные и культурные факторы воздействуют на рекламу и потребителей. Социальное и культурное влияние оказывают общество и субкультуры, социальный класс, референтные группы, возраст, пол, семейное положение, образование, работа, доход и национальность.
2. Опишите психологическое влияние на потребителей. Психологическое влияние на потребителя оказывают: восприятие, обучение, мотивация, отношения, черты личности, психография и жизненный стиль. Рекламодатели описывают аудиторию с помощью демографии и психографии. Демографические профили потребителей включают информацию о численности населения, возрасте, поле, образовании, семейной ситуации, занятиях, доходе и национальности. Психографические профили потребителей включают информацию об отношениях, стиле жизни, потребительском поведении и процессе принятия решения.
3. Объясните поведенческие характеристики, описывающие реакции потребителя. Частота потребления является важной характеристикой прибыльного рынка. Связь потребителя с брендом, описываемая в терминах интенсивности покупок и лояльности, также имеет важное значение. Склонность членов группы к новаторству, т. е. их готовность испробовать что-то новое, является еще одним фактором, влияющим на принятие решений.
4. Опишите процесс принятия решения о покупке. Процесс принятия решений включает 5 стадий: осознание потребности, поиск информации, оценку альтернатив, решение о покупке и оценку покупки.
5. Объясните различие между сегментацией и нацеливанием и объясните, как использование этих инструментов планирования зависит от культурных, социальных, психологических и поведенческих факторов. Сегментация означает разделение рынка на группы людей, которые могут быть рынком для товара. Нацеливание подразумевает идентификацию группы, которая окажется наиболее восприимчивой к рекламе товара. При сегментации и нацеливании для выявления этих групп людей используются социальные, культурные, психологические и поведенческие характеристики.
Как это было
Как сделать каждого «жаждущего» одним из наших
В этой главе мы выявили несколько ключевых характеристик и типов поведения аудитории, имеющих значение для рекламодателей при решения вопросов о наиболее эффективной сегментации рынка и нацеливания на аудиторию потребителей. Однако те, кто занимается разработкой и осуществлением рекламных кампаний, могут интерпретировать эти характеристики по-разному. Тем не менее общий подход к созданию эффективной, ориентированной на покупателя рекламы требует умения чувствовать нужды потребителя и понимать их мысли, поступки и ощущения.
В случае White Castle реклама основывалась на понимании того, насколько преданные потребители жаждут отведать фирменных бургеров. Главная идея нашла выражение в слогане «То, что вы жаждете получить». Стратегия разработки послания, соответствовавшего этому слогану, уделяла основное внимание соблазнительным качествам фирменного блюда и потворству почти запретному желанию съесть сразу десяток потрясающих луковых бургеров. Самоидентификация «жаждущих» как индивидуалистов, лояльных к разным типам бургеров, была привязана к имиджу White Castle как сети ресторанов быстрого питания, готовящих бургеры нетрадиционным способом. Цель заключалась в том, чтобы заставить каждого «жаждущего» клиента White Castle отождествлять себя с этой сетью в качестве «одного из наших».
С точки зрения конкретных результатов первоочередная цель кампании заключалась в том, чтобы повысить показатель намерения совершения будущих покупок на 10 %. Исследование, выполненное фирмой Millward Brawn, позволило установить следующее: число людей, считавших, что реклама убедила их посетить White Castle, выросло на 19 %, т. е. почти вдвое превысило целевой показатель.
Кампания оказала еще большее влияние на достижение цели сбыта, которая требовала, чтобы прирост объемов продаж White Castle был на 25 % выше, чем в среднем у конкурентов. Фактически же в результате кампании прирост продаж оказался на 100 % выше, чем у конкурентов, т. е. превысил целевой показатель в четыре раза. Эти высокие результаты стали причиной того, что кампания «То, что жаждете получить» уже в течение нескольких лет подряд удостаивается наград EFFIE.
Кейс 5
Toyota ищет тьюнеров
Молодые люди с ограниченными доходами часто мечтают купить новую машину. Один из способов сэкономить при этом деньги заключается в том, чтобы отказаться от ненужных дополнений и усовершенствований, таких как солнцезащитный тент или CD-плеер.
Но когда Toyota выводила на рынок свою последнюю сверхмодную модель «Scion», она рассматривала вариант предложения машины без того, что большинство людей считает само собой разумеющимся. Хотя в конце концов компания от этой идеи отказалась, в какой-то момент ее план заключался в продаже машин, корпус которых был покрыт только серой грунтовкой.
В действительности Toyota вовсе не нацеливалась на небогатых покупателей, не имеющих денег на оплату покраски машины. Совсем наоборот, компания искала группу готовых легко расстаться с деньгами людей, так называемых тьюнеров. Тьюнерами обычно называют молодых покупателей, любящих придавать своим машинам индивидуальные черты. Эта тенденция зародилась среди молодых американцев азиатского происхождения, которые обычно покупали недорогие машины, импортированные из стран Азии, и затем тратили тысячи долларов на их переоборудование в соответствии с индивидуальными запросами. Это увлечение было подхвачено другими молодыми людьми, так что теперь американцы азиатского происхождения составляют меньшинство среди тьюнеров. Однако японские бренды остаются наиболее привлекательными для приложения творческих усилий этих людей. Объясняя суть идеи выпуска непокрашенной машины, Джим Фарли, генеральный менеджер по модели Scion, заявил: «Мы хотим, насколько это возможно, предоставить тьюнерам чистый холст».
Что же делает тьюнер с такой машиной? Он (или она, поскольку женщины составляют 20 % этой субкультуры) может взять базовую модель, установит на ней крупногабаритную и громко работающую систему отвода выхлопных газов, раскрасить всасывающие патрубки и усилить рессоры. Другие популярные технические усовершенствования, такие как устройство турбонаддува, служат для увеличения скорости. Однако все это обходится в копеечку. По данным Specialty Equipment Market Association, затраты на послепродажное переоборудование машин выросли с $295 млн в 1997 г. до $2,3 млрд в 2002 г. Какова же цель этих усилий? «Вы создаете машину для себя, – говорит один из тьюнеров, который собирается установить на «Honda Civic» двигатель S-типа Acura RCX. – Я получаю удовлетворение от создания чего-то нового своими руками и от сознания того, что ни у кого нет ничего подобного».
Количество денег, расходуемых тьюнерами, является серьезной причиной для привлечения внимания к этой группе многих маркетеров.
И Mitsubishi, и Ford считают, что лучший способ охвата этой группы заключается в размещении рекламы своих машин в кинофильмах. Но даже компании, товары которых не имеют отношения к автомобилям, тоже проявляют интерес к стилю жизни тьюнеров. Например, Pepsi наняла нескольких тьюнеров для того, чтобы они переоборудовали машины, используемые при проведении рекламных акций.
Jean Halliday, «Tune In, Trick Out Trend Turns On Carmakers», Advertising Age (November 3, 2003); Jean Halliday, «Toyota’s Scion Goes to Tribeca Film Fest», Advertising Age (April 26, 2004); Gail Kachadourian, «What’s Hat with Tuners?» Automative News (November 4, 2002); Richard Truett, «Scion Considers a No-Paint Option», Automative News (November 3, 2003).
Глава 6
Стратегические исследования
Цели главы
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Обсудить типы стратегических исследований.
2. Назвать четыре применения результатов исследований в рекламе.
3. Перечислить методы исследований, наиболее часто используемые в рекламной отрасли.
4. Назвать основные проблемы, возникающие в процессе исследования рекламы.
Шесть лет тому назад Майк Вуд, адвокат по корпоративному праву одной из юридических фирм из Сан-Франциско, занялся поиском средства, способного помочь его сыну научиться читать. Сын Майка, Мэт, безуспешно пытался освоить относительно сложное представление о том, что каждой букве соответствует ее собственный уникальный звук. В конце концов Майк прекратил поиски нужного ему приспособления и решил создать собственное из тех материалов, которые имелись у него в гараже. В свободное от работы время он создал прототип устройства, использующего технологию воспроизведения звука, подобную той, которая применяется в звуковых поздравительных открытках. И когда это устройство заработало, Мэт постепенно начал понимать фонетические принципы преобразования букв в слова.
Общий объем продаж устройства «LeapFrog», впервые поступившего в магазины в 1997 г., уже достиг $10 млн. К 2002 г. ассортимент продуктов на базе «LeapFrog» достиг 134 единиц.
Обучающие материалы для детей часто столь же привлекательны, как отварная капуста брокколи на детской тарелке. В противоположность этому такие продукты, как «Razor Scooter» и «Yu-Gi-Oh», концентрируются только на развлечении и входят в обязательный ассортимент товаров для детей большинства магазинов. В последние годы продажа лицензий подкрепляла рост этой категории, в том числе за счет таких развлекательных продуктов, как «Harry Potter», «SpangeBob» и «SpiderMan». Как же тогда обучающие продукты могут конкурировать с известными брендами игрушек?
В разделе игр для дошкольников доминируют немногочисленные крупные, хотя и «спящие», бренды, такие как «Fisher-Price», «Playskool» и «Sesame Street». Эти имена хорошо знакомы нескольким поколениям американцев, поэтому для этих брендов показатель осведомленности без подсказки составляет около 95 %. Каждый из этих брендов имеет прочные, в том числе и эмоциональные, связи с потребителями, определяемые такими качествами, как «полезность», «надежность» и «развлекательность». Поэтому для рекламного агентства Ackerman McQueen главная задача заключалась в том, чтобы сделать «LeapFrog» способной успешно конкурировать с этими почтенными брендами.
Еще более осложняло ситуацию то, что два ведущих бренда для детей дошкольного возраста, «Fisher-Price» и «Playskool», располагали значительными ресурсами. Эти бренды принадлежат двум ведущим производителям игрушек в США – Mattel (товарооборот $4,9 млрд) и Hasbro (товарооборот $2,8 млрд). Таким образом, LeapFrog, недавно возникшей фирме всего с одним продуктом, предстояло конкурировать с мощными конгломератами.
Исследование потребителейИсследовательская группа Ackerman McQueen хотела определить, что помимо обычных демографических данных о молодых матерях, покупающих учебные материалы, реально влияет на их готовность покупать «LeapFrog»? Группа проанализировала результаты исследований в отрасли, а также провела собственное этнографическое исследование с матерями, проживающими в разных штатах.
Полученные результаты позволили установить, что молодые матери, покупающие «LeapFrog», не слишком отличаются от остальных молодых матерей по таким демографическим показателям, как образование, доход или место проживания. Что являлось отличительной особенностью покупательниц «LeapFrog», так это то, что они независимо от своего уровня образования исключительно высоко ценили образование детей. Они понимали, что стимулирование интеллекта ребенка в раннем возрасте обеспечит ему возможности успешного развития в будущем.
Исследование позволило установить, что матери, покупающие «LeapFrog», склонны к смелым поступкам, уверенны в себе и проницательны. С точки зрения стиля жизни они, безусловно, отличаются от обычных покупательниц игрушек. Покупка продукта «LeapFrog» планируется ими заранее в отличие от спонтанного характера покупок большинства игрушек. Они тратят на покупку «LeapFrog» в пять с лишним раз больше, чем в среднем на покупку продукции отрасли ($40 и $7 соответственно). Наконец, две трети (66 %) покупательниц «LeapFrog» передают его своим младшим детям, что принципиально отличает этот продукт от большинства игрушек, не рассчитанных на такой длительный срок использования.
Качественное исследование, выполненное Ackerman McQueen, также показало, что мать в течение долгого времени остается главным защитником, наставником и учителем своего ребенка. Исследование позволило установить, что ухудшение состояния системы образования, необходимость достижения успеха и желание помочь своему чаду преодолеть возникающие перед ним трудности оказывают серьезное воздействие на сознание молодых матерей. Такое отношение продолжало сохраняться даже накануне поступления ребенка в школу. Идея агентства заключалась в том, чтобы сыграть на чувствительности матерей, их надеждах и желании предоставлять своему ребенку «все только самое лучшее». Все это тонко воздействовало на их страхи и потребности (а также ощущение собственной ответственности) посредством предложения решения важной задачи обучения молодых умов.
Зайдите сегодня в любой крупный магазин товаров для детей, и вы увидите, что «LeapFrog» занимает там заметное место на торговых полках. Как же исследования и маркетинговые коммуникации обеспечили такое прочное присутствие на рынке бренда недавно возникшей компании? Обратитесь ко врезке «Как это было» в конце главы и узнайте о результатах, достигнутых LeapFrog.
* * *
Чтобы понять реакцию потребителей на рекламное послание и спланировать рекламу, оказывающую воздействие на потребителей, маркетеры, подобные маркетерам LeapFrog, должны проводить исследования. Эти действия, включающие в себя исследование рынка, конкурентов и потребителей, обеспечивают основу для плана рекламы, о котором мы поговорим в гл. 7. В этой главе мы обсудим некоторые ключевые концепции начиная с объяснения двух базовых типов исследований – первичных и вторичных – и двух основных типов исследований – качественных и количественных.
Исследование: поиск информации и инсайтовИсследования рынка и потребителей обычно осуществляются маркетинговым отделом рекламодателя. Такие исследования обеспечивают основу для принятия многих решений о рекламе, и поэтому их определения также приводятся в этой главе. Исследование рынка обеспечивает накопление информации о продукте, товарной категории и других особенностях маркетинговой ситуации, способных повлиять на осуществление стратегии рекламы. Исследование потребителей используется для идентификации людей, образующих рынок продукта, с точки зрения их характеристик, отношений, интересов и мотивов поведения. В итоге эта информация используется для принятия решения о том, что представляет собой целевая аудитория рекламы. При разработке плана интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) исследование потребителей обеспечивает также получение информации обо всех релевантных заинтересованных лицах.
Исследования рекламы уделяют главное внимание всем элементам рекламы и включают в себя исследование разработки послания, исследование и оценку медиапланирования, а также исследование рекламы конкурентов.
Исследование ИМК подобно исследованию рекламы с той лишь разницей, что оно осуществляется для сбора информации, необходимой для планирования использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций.
Стратегическое исследование позволяет получить критически важную информацию, которая становится основой для принятия решений о стратегическом планировании. В рекламной индустрии оно предусматривает учет всех факторов и осуществление всех шагов, которые ведут к созданию (1) стратегий использования посланий и (2) медиаплана. Рассматривайте стратегическое исследование как процесс сбора базовой информации, необходимой для планирования использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций.
Например, вы уже осуществляли стратегическое исследование при выборе колледжа. Вы проводили исследование рынка (какая имеется информация о колледжах?), стратегическое исследование (какие факторы являются наиболее важными для принятия решения и как ранжируются колледжи?) и оценочное исследование (как я узнаю о том, что принял наилучшее решение?). План рекламы проходит те же самые этапы, и первым этапом является проведение исследований.
Распространению новой рекламы всегда предшествует проведение официальных или неофициальных исследований предыстории возникновения текущей маркетинговой ситуации. Такие исследования являются вторичными.
Вторичные исследования. Исследование, посвященное анализу доступной опубликованной информации, называется вторичным. Когда специалисты по рекламе получают новых клиентов или новые заказы, они начинают работу с изучения всех печатных материалов о товаре, компании, отрасли и состоянии конкуренции: отчетов о продажах, годовых отчетов, письменных жалоб и статей о состоянии дел на рынке. В этих материалах они ищут важные факты и новые идеи. Такое исследование называется вторичным, поскольку оно посвящено анализу информации, собранной и опубликованной другими людьми. Рекламодателям, проводящим стратегические исследования, доступны многие источники вторичной информации.
Государственные учреждения. Многочисленные государственные учреждения располагают огромным количеством статистических данных, которые могут значительно повысить качество рекламы и принимаемых маркетинговых решений. К этим данным относятся результаты переписей, сведения о географическом и возрастном распределении населения, о его доходах, профессиях, образовательном уровне и этническом составе.
Торговые ассоциации. Многие отрасли промышленности поддерживают торговые ассоциации, которые собирают и распространяют информацию, представляющую интерес для членов ассоциации. Например, Американская ассоциация рекламных агентств (A) публикует отчеты, которые помогают рекламным агентствам контролировать эффективность своей работы и вести наблюдение за конкурентами. Бюро радиорекламы публикует бюллетень «Radio Facts», содержащее обзор рекламных радиороликов, созданных в США. Группа планирования заказов (APG) проводит семинары и занятия для планировщиков заказов, а Американская ассоциация исследования общественного мнения (AAPOR) обслуживает профессиональные интересы исследователей общественного мнения населения.
Поставщики результатов вторичных исследований. По причине огромного количества информации, которая может быть получена с помощью вторичных исследований, фирмы, называемые поставщиками вторичной информации, собирают и группируют информацию по специальным темам, представляющим интерес для их клиентов. Ведущими поставщиками результатов вторичных исследований являются FIND/SVP, Off-the-Shelf Publications, Inc., Dialog Information Services, Inc., Lexis-Nexis, Dow Jones News/Retrieval, Market Analysis Information Database, Inc.
Вторичная информация в Интернете. В Интернете для каждой конкретной компании можно найти соответствующий сайт, в котором содержится доступная информация о ее истории и философии ведении бизнеса, ассортименте продукции, именах руководителей. Некоторые сайты предлагают достоверную информацию для планирования заказов или о других организациях, проводящих исследования рынка. Однако вряд ли на этих сайтах вы сможете найти всю необходимую вам информацию.
На типичную рекламную кампанию может повлиять, прямо или косвенно, информация из многих источников, в том числе внешних организаций по проведению независимых исследований.
Первичное исследование. Извлечение информации из оригинальных источников, осуществляемое впервые, называется первичным исследованием. Компании либо самостоятельно наблюдают и отслеживают поведение своих покупателей, либо нанимают для этого специальные исследовательские фирмы. Фирмы, специализирующиеся на проведении интервью, наблюдении, регистрации и анализе поведения тех, кто делает покупки или оказывает влияние на приобретение конкретных товаров и услуг, называются поставщиками первичной информации. Поставщики результатов первичных исследований могут заметно различаться между собой. В их число входят и такие агентства, как A. C. Nielsen, в котором только в США работает 45 000 человек, и тысячи независимых предпринимателей, которые проводят фокус-группы, интервьюируют покупателей, готовят отчеты и дают рекомендации по решению рекламных и маркетинговых проблем индивидуальных клиентов.
Практические советы
Веб-сайты для исследований рекламы
Следующие сайты содержат полезную для рекламодателей информацию:
• BrandEra (www.brandera.com): информация о различных категориях товаров.
• Business Wire (www.businesswire.com): электронный поставщик пресс-релизов и новостей мира бизнеса.
• Census Bureau (http://www.census.gov): содержит результаты переписей в США, пресс-релизы, количественные характеристики населения, а также выдержки из радиообращений Бюро переписи.
• IndustryClick (www.industryclick.com): сборник деловых публикаций по различным отраслям экономики
• Cluetrain (www.cluetrain.com): сайт, рассказывающий о новых способах поиска и распространения инновационной маркетинговой информации и новых идей.
Рис. 6.1. Государственные статистические отчеты, которые могут представлять интерес для рекламодателя
Компании обычно либо нанимают независимые исследовательские фирмы, либо самостоятельно отслеживают и анализируют поведение потребителей.
Многие рекламные агентства регулярно получают информацию о результатах масштабных исследований, проводимых такими фирмами, как Market Research Bureau (SMRB) или Mediamark Research, Inc. (MRI). Эти две организации обследуют большие выборки американских потребителей (примерно в 30 000 при каждом исследовании) и задают им вопросы об их покупках, наличии у них тех или иных предметов длительного пользования, приобретении различных товаров и услуг, внимании, уделяемом СМИ. В опросах, проводимых MRI, упоминаются самые разные товары и услуги: от обычных зубных щеток до диетических напитков, предметов для отдыха и экскурсий.
Строго говоря, и SMRB, и MRI являются источниками вторичной информации, их сведения предназначаются прежде всего для планирования использования различных носителей рекламы. Однако эти исследования являются всесторонними, и их результаты могут использоваться для извлечения информации о потребителях. Например, при помощи программы «Golddigger» клиенты MRI могут выбирать своего целевого клиента и осуществлять поиск товаров, услуг и массмедиа, которые члены данного целевого сегмента используют в большей степени, чем прочие потребители. В итоге получается подробное описание целевого потребителя и оказывается помощь сотрудникам творческих отделов в формировании представления о своих целевых аудиториях.
Количественные и качественные исследования. Первичные исследования могут быть как количественными, так и качественными.
Качественные исследования дают общее предоставление о фундаментальных причинах конкретного поведения потребителей. Наиболее распространенными методами проведения качественных исследований являются наблюдение, этнографическое исследование, глубинные интервью и анализ ситуации. Эти инструменты проведения поискового исследования полезны для проверки идей и получения ответов на следующие вопросы:
• Характеристики какого типа интересуют покупателей?
• Каковы мотивы покупки товара?
• Что думают наши покупатели о рекламе?
• Как потребители привязаны к бренду? Каковы их эмоциональные связи с брендом?
Качественные методы используются в начале процесса разработки плана рекламы или стратегии послания для получения инсайтов, а также вопросов и гипотез для дополнительных исследований. Они также хорошо подходят для подтверждения предчувствий, исключения ошибочных подходов и спорных или вводящих в заблуждение идей, а также для выработки направления стратегии послания. Поскольку качественные исследования обычно проводятся среди небольших групп, то рекламодатели не могут делать на их основе общие выводы, касающиеся поведения более крупных популяций.
Количественные исследования обеспечивают получение числовых данных, например о количестве пользователей или покупателей, об их отношении к товару, подверженности воздействию рекламы и прочей информации, связанной с рынком. Они также предоставляют информацию о реакции на рекламу и мотивации к покупкам (иногда называемой намерением совершения покупки). Количественные методы, исследующие реакции большого числа людей, позволяют определить, является ли рынок достаточно крупным и действительно ли большинство людей думают и ведут себя определенным образом.
Двумя основными признаками количественного исследования являются (1) большой размер выборки (обычно от 100 до 1000 человек) и (2) случайный характер выборки. Наиболее распространенные количественные методы предусматривают проведение опросов и исследований, позволяющих отслеживать состояние сбыта и мнения потребителей. Количественные исследования в отличие от качественных обычно предназначаются или для точного подсчета какого-либо показателя, например объема продаж, или предсказания чего-либо, например отношения потребителей. Однако для того чтобы обеспечивать возможность делать прогнозы, такие исследования должны проводиться в строгом соответствии с научно разработанными процедурами.
Качественные исследования должны использоваться не для выведения заключений, для чего следует применять количественные исследования, а для лучшего понимания рынка и выработки гипотез, которые могут быть проверены без помощи количественных методов.[89]89
Karl Weiss, тезисы к курсу лекций IMC Marketing Research, University of Colorado, January 2001.
[Закрыть] Как утверждает Салли Рейнман, специалист по планированию агентства Saatchi & Saatchi, исследования – это больше чем просто цифры. Она поясняет эту мысль следующим образом:
«Процессы исследования становятся более разнообразными и увлекательными, чем когда-либо прежде. Например, иногда потребителей просят нарисовать картинку, создать коллаж или снять дома видеофильм о способах использования товара.
По мере того как потребители во всем мире становятся все более информированными и требовательными, рекламодатели, работающие с неоднородными по культурному составу рынками, должны находить общие характеристики потребительских групп, принадлежащих разным культурам. Исследование полуспортивного автомобиля «RAV4» фирмы Toyota показало, что потребители во всех изучаемых странах имели три общих желания: они хотели, чтобы спортивный автомобиль был стильным, надежным и экономичным.
Чтобы выявить эти общие характеристики, я сотрудничаю с экспертами с целью выяснения культурного смысла кодов и символов, используемых людьми в процессе коммуникаций. Среди экспертов, с которыми я работаю, есть специалисты по культурологической антропологии, когнитивной антропологии, психологии, интерьеру и народным индийским сказкам. Для меня представляет ценность любой человек, способный помочь мне понять потребителей и то, как они принимают решения о покупке».
