Текст книги "Реклама. Принципы и практика"
Автор книги: Уильям Уэллс
сообщить о нарушении
Текущая страница: 12 (всего у книги 72 страниц) [доступный отрывок для чтения: 26 страниц]
Реклама отражает моральные и деловые принципы ее заказчиков и благодаря своей заметности иногда навлекает на себя вину за продажу спорных, ненадежных и опасных товаров. Например, товары, которые прежде признавались непригодными для рекламирования, такие как огнестрельное оружие, азартные игры, лекарства против геморроя, средства женской гигиены, колготки и бюстгальтеры, презервативы и средства лечения мужской эректильной дисфункции, сегодня рекламируются наравне с любыми другими товарами, хотя их реклама может восприниматься некоторыми людьми как оскорбляющая их чувства.
Вредные и опасные для здоровья продукты. Прежде чем агентство сможет создать рекламу для клиента, оно должно выяснить природу компании-клиента, ее миссию, маркетинговые цели, репутацию, ресурсы, ее конкурентов и, самое главное, познакомиться с ассортиментом ее продукции. Может ли агентство и его персонал честно рекламировать товары клиента? Например, некоторые агентства отказываются от выгодных контрактов с производителями табачных изделий по причине наличия множества свидетельств вреда табакокурения. Но очевидно, что не каждое агентство способно принять такое решение. В тех случаях, когда агентство работает с проблемным клиентом, существуют этические аспекты подхода к подобному бизнесу. Один из способов принятия этичного решения заключается в выборе такого образа действий, который не приносит никакого вреда.
По причине наличия многочисленных свидетельств вредности для здоровья употребления пищевых продуктов глубокой переработки многие продовольственные компании – главным образом работающие в сфере быстрого питания, такие как McDonald’s и KFC, – стали активно реагировать на заявления о том, что они виновны в ожирении нации. Например, Kraft отказалась от рекламы на ТВ печения «Oreo» потому, что в ней показывались люди, ведущие сидячий образ жизни, что не соответствовало новым рекламным установкам компании. Kraft выделила также миллион долларов на финансирование программ пропаганды способов здорового питания и выпустил на рынок то, что было названо его руководителями более здоровыми версиями существующих продуктов.[48]48
Stephanie Thompson, «Food fight: Kraft beats back critics», Advertising Age (January 20, 2003): 1, 37.
[Закрыть]
Теперь маркетеры вынуждены учитывать социальные, а также медицинские последствия продажи своих продуктов. Раньше считалось, что потребители сами отвечают за последствия использования продуктов, которые они покупают, но в нашу эпоху социальной ответственности принципиальные маркетеры в большей степени отвечают за товары, которые они продают. Социальная ответственность стала новым принципом ведения бизнеса во многих из тех отраслей, которые раньше никогда не уделяли внимания вопросам этики.
Табак. Одна из наиболее шумных полемик вокруг рекламы последних лет развернулась в связи с предложением по ограничению рекламы табака. Реклама сигарет на телевидении и радио США запрещена с 1 января 1971 г.
Сторонники введения строгих запретов настойчиво твердили, что результатом рекламы табачной продукции становятся увеличение числа онкологических больных и растущая смертность среди курильщиков и, возможно, окружающих их людей. Ограничение рекламы таких продуктов привело бы к уменьшению продаж и, следовательно, уменьшило бы отрицательное воздействие на здоровье всех американцев.
Понимая растущую озабоченность населения маркетингом сигарет, табачные компании добровольно сократили объемы рекламы и убрали ее из журналов, читаемых молодежью, и с наружных рекламных щитов. Крупнейшие табачные компании стали также выпускать рекламы, которые должны были не допустить выработки у подростов привычки к курению. Однако их критики заявляли о недостаточности подобных мер.
Оппоненты возражали, напоминая, что запрещать правдивую, не вводящую в заблуждение рекламу разрешенной законом продукции неконституционно. По их мнению, цензура создает больше проблем, чем реклама законно производимого, хотя и вредного для здоровья продукта.
Они также ссылаются на статистику, показывающую, что подобные строгие запреты в других странах доказали тщетность надежд на уменьшение продаж табака.
В 1996 г. Управление по контролю качества пищевых продуктов и медикаментов (FDA) выпустило ряд рекомендаций, которые должны были в значительной степени ограничить рекламу табака. Среди прочих рекомендаций FDA предлагало запретить наружную рекламу в пределах 300 м от школ и детских игровых площадок; ограничить табачные компании правом размещения только черно-белой и только текстовой рекламы, причем в журналах с более чем 55 % читателей старше 18-летнего возраста; обязать табачные компании перечислять $150 млн в фонд общественной кампании по рекламе вреда курения, нацеленной на детей. Как и ожидалось, табачная промышленность опротестовала эти предложения.[49]49
Betsy Spethmann, «Tobacco’s Two Tiers», Promo Magazine (January 2004): 24–28.
[Закрыть]
Попытки запрета рекламы табака делались не только в США. Подобные ограничения носят еще более жесткий характер в странах Европы и Азии. Более 20 европейских стран запретили у себя рекламу табака.[50]50
Deborah Vence, «Match Game», Marketing News (November 11, 2002): 1, 11–2.
[Закрыть] Почти полный запрет на рекламу табака был введен в Англии в начале 2003 г.
Алкоголь. Телевизионная реклама спиртного не запрещается в полном объеме; компании сами устанавливают для себя ограничения на рекламу алкоголя, и большинство телевизионных каналов также отказываются сотрудничать с производителями крепких напитков. Однако в 2002 г. Smirnoff нарушила это табу и начал размещать рекламу «ответственного употребления алкоголя» в «Saturday Night Life» и «Comedy Central».
Однако самая главная проблема для алкогольной индустрии связана с обвинениями в том, что ее реклама воздействует на несовершеннолетних потребителей спиртного. В 2003 г. FTC, осознав серьезность проблемы, стала требовать от крупнейших компаний подробного описания своих методов маркетинга и четкого определения целевых аудиторий, а также разъяснений по поводу выполнения обещаний, которые были зафиксированы в меморандуме FTC, направленном в Конгресс в 1999 г.[51]51
Wendy Melillo, «FTC Reviews Ad Plans from Alcohol Clients», Adweek (May 26, 2003): 8.
[Закрыть] Приблизительно в то же время в иске, поданном в суд округа Колумбия, утверждалось, что производители алкоголя активно стараются выработать лояльность к своим брендам у несовершеннолетних потребителей.[52]52
Christopher Lawton, «Lawsuits Allege Alcohol Market Target Youth», Wall Street Journal (February 5, 2004): B1; Ira Teinowitz, «Marketers blast charges in alcohol suit», Advertising Age (December 1, 2003): 10.
[Закрыть]
Производители крепких напитков обещают, что они будут добровольно отказываться от использования в своей рекламе образов, привлекательных для детей. Однако такое обещание трудновыполнимо, так как каждый бренд стремится завоевать как можно больше молодых потребителей.
Пивоваренная промышленность также была мишенью усиленной критики в течение нескольких лет. В результате Anheuser-Busch прекратила рекламу пива на MTV, чтобы не навлечь на себя гнев за вовлечение несовершеннолетних в потребление алкоголя, и организовал рекламу на вещательной компании VH-1, аудитория которой в основном старше 25 лет. Частично это решение было результатом исследования Advertising Age, которая проанализировала параметры возраста зрителей рекламных роликов на MTV и сделала заключение, что 50 % их – несовершеннолетние.[53]53
Chuck Ross and Ira Teinowitz, «Beer Ad Has Wide Underage Reach on MTV», Advertising Age (January 6, 1997):4; Ira Teinowitz, «LFTC Governing of Beer Ads Expands to Miller, A-B», Advertising Age (April 17, 1997): 1–50.
[Закрыть] Хотя не похоже, что реклама пива будет запрещена, некоторые компании, чувствительные к общественному мнению, начали опережающие программы, которые просвещают и предостерегают несовершеннолетних.
Лекарства, отпускаемые по рецептам. В 1997 г. FDA ослабила контроль за деятельностью фармацевтических компаний, в результате чего резко выросли объемы рекламы препаратов, отпускаемых по рецептам. Хотя эта печатная и телевизионная реклама оказалась весьма успешной с точки зрения роста объемов продаж, тем не менее многие группы потребителей, государственные агентства и страховые компании подвергли ее суровой критике. Например, исследование, проведенное Национальным институтом управления здравоохранением, позволило установить, что реклама препаратов, напрямую выписываемых потребителям, привела к увеличению требований на более дорогие препараты, хотя обычные не столь дорогие лекарства были не менее эффективны.[54]54
Bill McInturff, «While Critics May Feet, Public Likes DTC Ads,» Advertising Age (March 26, 2001): 24; David Goetzi, «Take a Heaping Spoon-ful», Advertising Age (November 6, 2000): 32; Angetta McQueen. «Watchdog Blames Ad Spending for High Drug Costs», The Denver Post (July 11, 2001): 4c.
[Закрыть]
Некоторые врачи утверждают, что на них оказывается давление с целью заставить их выписывать ненужные рецепты, так как их пациенты находятся под влиянием рекламы лекарств; при этом многие доктора признают, что реклама заставляет потребителей более внимательно относиться к своему здоровью и больше узнавать об имеющихся лекарствах.
Критерии этикиКак мы оцениваем этичность рекламы? Существуют законы и предписания, регулирующие рекламную деятельность, но в то же время есть и кодексы поведения, а также нормы принятия личных и профессиональных решений. Далее мы рассмотрим три типа критериев, которые необходимо рассматривать при принятии решений, касающихся рекламы.[55]55
Gene R. Laczniak and Patrick E. Murphy, «Fostering Ethical Marketing Decisions», Journal of Business Ethics 10 (1991): 259–71.
[Закрыть]
1. Социальная этика. «Золотое правило». (Относись к другим людям так, как ты хотел бы, чтобы они относились к тебе.)
2. Профессиональная этика. Что бы считалось правильным с точки зрения моих коллег по профессии?
3. Персональная этика. Чувствовал бы я себя комфортно, объясняя свои действия широкой публике? (Вариант: чувствовал бы я себя комфортно, объясняя это решение своей матери?)
Наши представления о допустимом и недопустимом основываются на наших моральных принципах, личных и профессиональных нормах поведения и культурных ценностях. В западной культуре общественные ценности чаще всего ассоциируются с понятиями этичности, честности, добродетельности, справедливости, уважения и порядочности. «Золотое правило» – относись к другим людям так, как ты хотел бы, чтобы они относились к тебе, – является основополагающим этическим принципом. Ответственность, определяемая «золотым правилом», может также быть выражена словами «не навреди». В то же время неэтичные действия обычно подразумевают использование противозаконной или спорной практики – обмана или введения в заблуждение других людей или нанесения им морального или материального ущерба.
Применение этических принципов и ценностей в рекламе необходимо для придания этим видам деятельности социальной ответственности. Социальная ответственность – это корпоративная философия, основанная на моральных ценностях общества, мотивирует компании к осуществлению полезных функций в обществе и к оказанию на него позитивного воздействия, в том числе и посредством рекламы и прочих видов коммерческой деятельности. Нефтяные компании часто обвиняются в нанесении серьезного ущерба природе. После появления в Исландии ряда критических статей о деятельности Shell Oil эта компания осознала необходимость привлечения общественного внимания к своим экологическим программам. Итоги рекламной кампании оказались успешными: Shell Oil сообщала об увеличении числа откликов с «исключительно позитивной реакцией на компанию» на 20 % и об увеличении на 40 % числа позитивных ответов на вопрос: «Относитесь ли вы к деятельности компании позитивно или негативно?».
Социальная ответственность подразумевает уважительное отношение к работникам и посредникам, а также отказ от практики нанесения ущерба природе, местному населению или обществу в целом.[56]56
Carter McNamara, «Complete guide to Ethics Managemebt: An Ethics Toolkit for Managers», Authenticity Consulting (http://www.managementhelp.org/ethics/ethxgde.htm). April 2004.
[Закрыть] Социальная ответственность мотивирует компании к поддержке общественно-полезных начинаний. Например, Johnson & Johnson оказывает финансовую помощь Фонду Сьюзен Комен и его программам исследований и ранней профилактики рака груди. (Вопросы социальной ответственности мы рассмотрим более подробно в разделе гл. 17, посвященном социальному маркетингу.)
Для решения проблемы формирования имиджа Shell организовала кампанию под девизом «Shell – с вами на всю жизнь». В ней показывалось, как Shell находится рядом с вами с детства и до первых шагов в самостоятельной жизни, на работе и дома, сегодня, завтра и до ваших последний дней, создавая вместе с вами то общество, которое бы вы также хотели построить. В разработке этой рекламы участвовала и Ингви Логасон, выпускница факультета рекламы Универстета Западной Флориды.
Профессионалы рекламной отрасли обычно считают себя людьми, соблюдающими нормы общественной морали. Однако население, по-видимому, смотрит на них иначе: согласно опросу, проведенному Институтом Гэллапа, по показателю порядочности профессиональные рекламисты заняли 43 место в списке из 45 профессий.[57]57
«Public Rates Nursing as Most Honest and Ethical Profession», December 1, 2003 (www.gallup.com), April 2004.
[Закрыть]
Критерии профессиональной этики часто представляются в виде кодекса норм, определяющего, как профессионалы отрасли должны реагировать на те или иные этические проблемы. Американская ассоциация рекламных агентств (АААА) открывает свой кодекс «Стандартов практической деятельности» следующими словами: «Мы заявляем, что обязанность рекламных агентств заключается в осуществлении конструктивной деятельности в интересах бизнеса». Суть этого заявления раскрывается в Творческом кодексе, приведенном на рис. 3.3. После серии громких общественных скандалов, подобных вызванному крахом Enron, многие фирмы решили разработать собственные кодексы этичного поведения. Если вас интересует эта тема, то вы можете познакомиться с подобными кодексами различных компаний на веб-сайте Центра изучения профессиональной этики при Технологическом институте штата Иллинойс: http://ethics.iit.edu/codes/.
Международные нормы и кодексы. Нормы профессионального поведения разрабатываются не только в США и странах Западной Европы. Например, Сингапур разработал свой рекламный кодекс, специально предназначенный для защиты азиатских семейных ценностей от влияния рекламы, создаваемой по западным образцам. Правительство Малайзии требует, чтобы вся реклама, создаваемая в стране, соответствовала местным стандартам и культурным ценностям, и стремится к максимально возможному сокращению показа зарубежной рекламы. В Бразилии рекламодатели, нарушающие кодекс этичного поведения, могут быть подвергнуты штрафу на сумму до $500 000 или осуждены на срок до 5 лет. Угроза подобных наказаний, безусловно, заставляет рекламодателей действовать с большей осторожностью.
В Нидерландах члены рекламного сообщества инициировали создание специальной комиссии по этике, наблюдающей за деятельностью рекламодателей, агентств и СМИ. Эта организация следит за тем, чтобы реклама соответствовала требованиям голландского рекламного кодекса и общим нормам этики. В шведских рекламных агентствах работают так называемые «ответственные редакторы», хорошо знакомые с законодательством в сфере маркетинга. Эти специалисты анализируют рекламу и прочие материалы, нацеленные на стимулирование сбыта, на предмет их соответствия законам и нормам морали.
Принцип. Решения о соответствии рекламы этическим нормам принимаются на основе законов, предписаний и профессиональных кодексов, однако еще большее значение имеет при этом внутреннее ощущение моральной ответственности, помогающее своевременно почувствовать нарушение этических норм.
Рис. 3.3. Творческий кодекс АААА
В рекламе кодекс норм этики является лишь стартовой точкой для выработки этичного поведения. Этичные решения обычно оказываются комплексными и основанными на балансе целей стратегии и этики, издержек и этики, эффективности и этики и т. п. Они требуют способности осуществлять то, что защитники этических норм называют «этическим мышлением».[58]58
Peck, 2004.
[Закрыть] В конце концов, если вы являетесь профессионалом, принимающим решение о выборе стратегии или тактики рекламы, то вы должны знать стандарты своей отрасли, а также этические проблемы, лежащие в основе ключевых вопросов, рассматривавшихся в этой главе.
Но еще важнее, чтобы ваши личные оценки и этическое мышление опирались на интуитивное ощущение границ допустимого и недопустимого, т. е. на указания того внутреннего морального компаса, который подскажет вам, когда ваша идея окажется вводящей в заблуждение, чересчур грубой или создающей основу для манипулирования людьми. Понимание этических аспектов рекламы поможет выработать подобное ощущение.
Перечень Практических подсказок содержит ряд вопросов, которые могут задавать себе профессионалы рекламы при решении этических дилемм. Отметьте, что эти вопросы разбиты на три категории. В первую входят общие вопросы социального воздействия рекламы, а во вторую и третью – вопросы выбора ее стратегии и тактики.
РезюмеПрактические подсказки
Перечень контрольных этических вопросов для рекламодателя
С точки зрения социального воздействия будет ли реклама:
• Нарушать общественные нормы хорошего вкуса?
• Подкреплять негативные стереотипы?
• Наносить ущерб собственному имиджу людей и порождать опасные ситуации?
• Продвигать идеи голого потребительства?
• Порождать ошибочные желания и надежды?
• Способствовать «загрязнению» культурного пространства?
• Продвигать опасные для здоровья товары?
С точки зрения стратегических решений, будет ли реклама:
• Нацеливаться на наиболее уязвимые группы?
• Оказывать негативное воздействие на детей?
• Обращаться к таким базовым мотиваторам поведения, как зависть и жадность?
• Стимулировать желание купить ненужные товары?
• Без видимой необходимости обращаться к страхам, мучающим людей?
• Подрывать собственный имидж потребителей?
• Делать неподкрепленные заявления?
С точки зрения тактики, будет ли реклама:
• Использовать идеи, слова и образы, оскорбительные для потребителей?
• Использовать неподходящие стереотипы?
• Манипулировать эмоциями людей?
• Делать лживые или вводящие в заблуждение заявления?
• Использовать необоснованные сравнения?
• Использовать свидетельства или демонстрации, преувеличивающие достоинства товара или обманывающие потребителей?
• Применять тактику пугающего или шокового воздействия?
• Использовать дутую рекламу?
1. Обсудите вопрос о том, в какой мере реклама формирует и отражает ценности общества. Споры на эту тему занимают ключевое место при рассмотрении вопроса о роли рекламы в обществе. Критики рекламы считают, что она способна формировать общественные тенденции и влиять на мысли и поступки людей; в то же время профессионалы рекламы уверены в том, что она скорее отражает общественные ценности, чем их создает. Фактически же реклама и общественные ценности взаимно влияют друг на друга, поэтому можно сказать, что реклама и отражает эти ценности, и формирует их.
2. Назовите основные правовые факторы регулирования рекламной деятельности. Двумя основными факторами правовой среды рекламного бизнеса являются законы о защите торговых марок и авторских прав и Первая поправка к Конституции. Патентное управление обеспечивает защиту торговых марок от несанкционированного использования конкурентами, Библиотека Конгресса занимается защитой авторских прав на особые символы, обеспечивающие идентификацию брендов. Первая поправка защищает свободу коммерческих заявлений, направленных на стимулирование деловой активности, но эта защита предоставляется с определенными ограничениями.
3. Перечислите основные государственные ведомства, регулирующие рекламу, и назовите их функции.
• Федеральная торговая комиссия (FTC) является государственным органом, главными задачами которого являются идентификация и запрещение рекламы, обманывающей потребителей.
• Управление по контролю качества пищевых продуктов и медикаментов (FDA) наблюдает за рекламой продуктов питания и лекарств.
• Федеральная комиссия связи (FCC) контролирует рекламную деятельность радио– и телевизионных станций.
• Прочими государственными органами регулирования рекламы являются Бюро по контролю торговли алкогольными напитками, табаком и огнестрельным оружием (BATF), Патентное ведомство, Библиотека Конгресса и Управления Главных прокуроров штатов.
Как это было
Уроки для проигравших
Большинство наиболее неудачных реклам, оказавшихся в списке журнала «Adweek», оскорбляли чувства людей. Такими были реклама Calvin Klein с элементами детской порнографии, рекламные щиты Kenneth Kole с призывом «Боже, одень Америку», использование образов приговоренных к смертной казни в рекламе Benetton, показ Майка Тайсона в образе бэби-ситтера в рекламном ролике для Fox Sports Net. Использование стереотипов создало проблемы для ролика «Just for Feet», для рекламы Nike и для почтовых карточек Toyota. Рекламные плакаты Sony Pictures Entertainment с рейтингами фильмов, составленными вымышленным лицом, откровенно обманывали зрителей.
Однако некоторые рекламы оказались в списке Adweek потому, что были откровенно глупыми. Например, компания Midas использовала рекламу, в которой показывалась пожилая женщина, стоявшая спиной к камере и лицом к двум рабочим, объяснявшим ей систему гарантированной занятости, используемой компанией. Во время этого объяснения женщина срывала с себя верхнюю часть одежды и спрашивала ошарашенных рабочих: «А что вы можете сделать с этим?»
Наконец, в рекламном ролике для Nuveen Investment, в котором участвовал ныне покойный актер Кристофер Рив, ставший инвалидом в результате травмы позвоночника, был показан Супермен (роль, которого Рив исполнял в молодости), встававший с инвалидной коляски и решительно зашагавший вперед. Главная идея этой рекламы заключалась в том, что «в будущем в мире могут произойти разные вещи». В Adweek она была охарактеризована как бросающая в дрожь, вызывающая взрыв эмоций, а также приводящая в замешательство и создающая необоснованные надежды для других парализованных людей.
Общим для всех реклам, попавших в список Adweek, является то, что они отражают ошибки в суждениях людей, создававших эти рекламы. У всех этих профессионалов рекламы наблюдались нарушения в оценке того момента, когда они переходили определенные этические границы.
Усиление власти рекламы как в денежном выражении (мы ежегодно тратим больше средств на обучение потребителей, чем на обучение детей), так и с точки зрения доминирования в сфере коммуникаций (современные СМИ не в состоянии выжить без рекламы), сделали все эти опасения более заметными, чем когда-либо. Доказательства манипулирующего воздействия рекламы являются неубедительными, так как на выбор потребителей влияет множество других факторов. Однако некоторые рекламодатели проявляют необъективность и часто искажают или задерживают информацию в своих личных интересах, а также используют рекламные заявления для обмана населения. Поэтому рекламная индустрия имеет комплексную систему правил, самоограничений и контролирующих учреждений, наблюдающих за использованием неэтичных методов работы.
4. Объясните, как осуществляется саморегулирование рекламной индустрии. Рекламные агентства имеют внутренние процедуры регулирования рекламной деятельности и юридических специалистов, наблюдающих за созданием рекламы. Рекламная индустрия имеет несколько внутренних организаций для наблюдения за рекламной деятельностью: Совет по наблюдению за рекламой (ARC), Отдел национальной рекламы (NAD), Бюро добросовестного бизнеса (ВВВ) и Национальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью (NARB). Кроме того, за рекламной деятельностью наблюдают различные органы контроля медиасредств, конкуренты, следящие за появлением нечестной рекламы, способной нанести ущерб их брендам, а также различные общественные местные и профессиональные группы.
5. Проанализируйте ключевые этические проблемы, связанные с осуществлением рекламной деятельности. Различные способы осуществления рекламной деятельности порождают этические проблемы, связанные с использованием оскорбительной рекламы, стереотипов, формированием привлекательного внешнего вида, рекламы, нацеленной на детей, лживой и вводящей в заблуждение рекламы, а также вызывающей неоднозначную оценку практики, ассоциируемой с применением «дутой» рекламы, сравнительной рекламы, подтверждений, демонстраций и рекламы спорных или опасных для здоровья товаров.
6. Назовите критерии практической оценки этичности рекламы. В итоге решения о этичности рекламы принимаются на основании ощущений профессионалов рекламной отрасли относительно того, что является допустимым, а что недопустимым. Для облегчения принятия таких решений профессионалы принимают во внимание свою социальную ответственность, требования профессиональных кодексов и норм поведения и собственные этические оценки.
Кейс 3
Бойкотируйте это!
В недавней рекламе прогулочных кроссовок «Nike» использовался текст, который, вероятно, задумывался как юмористический. В нем утверждалось, что кроссовки «Nike» способны помочь их владельцу «не превратиться в слюнявую, бесформенную оболочку того, чем он был прежде, которая теперь перемещается по земле в инвалидной коляске с прикрепленной к ней табличке с его именем». Однако Марси Рот, юрисконсульт Национального совета за независимый образ жизни (организация, защищающая права инвалидов), вовсе не находит эту рекламу смешной. «Nike хочет вызвать сенсацию, но пытается сотворить ее за счет инвалидов», – возмущается Рот и добавляет: «Мы этого не потерпим». Nike быстро принесла извинения инвалидам и убрала эту рекламу. Но Рот заявила, что ее группа не собирается ограничиваться получением извинений, поскольку инвалиды, по словам Рот, настроены решительно. Поэтому компании предлагалось начать использовать в рекламе актеров-инвалидов и увеличить число рабочих мест для людей, частично утративших трудоспособность. В противном случае Рот угрожала Nike бойкотом.
Объявление бойкота действительно является одним из способов, с помощью которого потребители могут дать понять рекламодателю, что он зашел слишком далеко. Хотя некоторые рекламодатели, такие как Benetton, любят вызывать полемику, все же большинство рекламодателей предпочитают избегать привлечения к себе нежелательного внимания и не допускать сокращения сбыта вследствие объявления бойкота. Зная об этом, потребители и другие заинтересованные группы регулярно угрожают компаниям бойкотом их товаров. В настоящее время открыто несколько вэб-сайтов, содержащих списки десятков бойкотируемых товаров. Недавно вэб-сайт организации Ethical Consumer объявил о начале бойкота Adidas (за использование кожи кенгуру при производстве некоторых видов обуви), Air France (за перевозку человекообразных обезьян), Bayer (за поддержку политики использования плодов генетически модифицированных растений) и даже продукции экономик целых стран (Израиля, Китая, Марокко и Турции).
Хотя причины объявления бойкота организацией Ethical Consumer выглядят убедительными для людей левой или прогрессивной ориентации, консервативные группы также используют это оружие. Ассоциация американской семьи (AFA) разослала десятки тысяч e-mail с угрозами бойкота таких рекламодателей, как Geico, Best Buy, Foot Locker и Finish Line. Недовольство AFA вызывает не рекламы этих компаний, а программа South Park, в которой они показываются. AFA утверждает, что подобные кампании с помощью рассылки e-mail заставили Lowe’s, Tyson, ConAgra и Kellog’s прекратить размещение рекламы в сериале «Отчаянные домохозяйки» на канале АВС.
Некоторые компании пытаются не поддаваться угрозам бойкота. Например, Procter & Gamble игнорировал требование AFA прекратить оказывать поддержку новых законов города Цинциннати, снимающих ряд ограничений для гомосексуалистов. Вице-президент Subway Крис Кэррол заявил, что его компания игнорировала угрозы бойкота, вызванные ее решением показывать свою рекламу во время трансляции документального фильма, в котором звучали нелестные высказывания в адрес кандидата в президенты от демократов Джона Керри.
Затем настал черед Pepsi. В 2003 г. она заключила контракт со скандально известным актером Лудакрисом на предмет его участия в «юмористической» рекламной кампании, но ведущий известного телешоу Билл О’Рейли немедленно разорвал свой договор с Pepsi и потребовал, чтобы «все ответственные американцы наказали Pepsi за сотрудничество с человеком, унижающим женщин, поощряющим злоупотребления и делающим многое из того, что причиняет вред беднейшим слоям нашего общества. Я призываю всех американце сказать: “Эй, Pepsi, я больше не пью твое пойло. Ты хочешь иметь дело с Лудокрисом – это твое право, но я не хочу иметь дела с тобой”».
Представитель Pepsi, приглашенный на шоу О’Рейли, заявил, что скабрезные песни Лудокриса (в одном из его альбомов была песня под названием «Подцепи шлюху») не имеют отношения к рекламной кампании Pepsi. Для зрителей со стажем эта история напоминала другую, начавшуюся несколько лет тому назад, когда Pepsi отказалась от показа своей рекламы с Мадонной после того, как эта певица появилась в весьма противоречивом музыкальном клипе. Однако решение Pepsi не означало окончания спора. После заявления компании Лудакрис и Hip-Hop Summit Action Network – организация, управляемая продюсером Лудакриса Расселом Симмонсом – стали угрожать бойкотом со своей стороны. После нескольких дней переговоров вопрос о втором бойкоте был снят. Было решено, что Лудакрис не будет главным действующим лицом в рекламе Pepsi, но в обмен на это компания обещала пожертвовать несколько миллионов долларов в основанный им благотворительный фонд.
Источник: Associated Press, «Hip-hop Group Calls Off Pepsi Boycott», February 13, 2003; Candice Choi, «Nike Ad Spurs Disabled to Boycott», DivercityInc.com, October 24, 2000; Jack Neff, «Christia Group Spooks Advertisers», Advertising Age (October 25, 2004); Ethical Consumer, http://www.ethicalconsumer.org/boycotts_list.htm.
Завершающий кейс для части 1
Труэтт Кэти основал Chick-fil-A в расчете на то, что эта компания по производству сэндвичей с мясом курицы станет лидером среди ресторанов быстрого питания. Компания успешно работала в течение ряда лет, используя качественные продукты и квалифицированный персонал и предоставляя отличное обслуживания. Но Труэтт захотел добиться успеха в других областях.
Труэтт прежде всего предан корпоративной цели Chick-fil-A, которая заключается в том, чтобы «прославлять Бога посредством честного использования всего того, что он доверил нам, и оказывать позитивное влияние на всех, кто вступает в контакт с Chick-fil-A». Это заявление является составляющей частью общего определения социальной ответственности компании. Хотя оно состоит из серьезных слов, определяющих образ жизни человека, Труэтт Кэти дает нам пример того, как подобные заявления реализуются на практике, не только своим личным поведением, но и работой всей компании. Например, Chick-fil-A никогда не работала и не будет работать по воскресеньям. Кое-кто утверждает, что из-за этого компания лишает себя возможности получения дополнительных доходов. Однако Труэтт считает, что он выигрывает намного больше от того, что выделяет своим работникам один день в неделю на то, чтобы сходить в церковь и побыть с семьей.
Другим примером реализации корпоративной цели является предоставление стипендии. Каждый член команды, т. е. каждый работник ресторанов Chick-fil-A, соответствующий определенным критериям, имеет право на получение стипендии в $1000, которая может быть израсходована на получение образования. Начиная с 1973 г. Chick-fil-A выделила своим работникам 18 000 стипендий на общую сумму в $18 млн. А с помощью фонда WinShape Centre Foundation, основанного в 1984 г. для поддержки небольшой, но долгосрочной благотворительной программы, Труэтт помог многим детям и взрослым «воспитать в себе победителя». Эта программа со временем стала предусматривать организацию летних лагерей для подростков, предоставление стипендий на обучение и средства на создание центров лечения семейных проблем.
Определение социальной ответственности Chick-fil-A несколько отличается от того, которое используется большинством других фирм. В некоторых компаниях люди могут много говорить о своей ответственности перед обществом, но Chick-fil-A стремится превратить свои слова в реальные дела.
Источник: информация была любезно предоставлена Майком Буэрно из Richards Group.
