Текст книги "Экономист на диване. Экономическая наука и повседневная жизнь"

Автор книги: Стивен Ландсбург

сообщить о нарушении

Текущая страница: 14 (всего у книги 20 страниц)

Мое предложение сделало бы судей более прилежными, а законодателей – более открытыми. Таковы два преимущества моего предложения. Я не вижу в нем никаких серьезных недостатков и потому выступаю за его скорейшее принятие.

Вы покупаете видеозапись – сомнительную, но совершенно законную. Шесть месяцев спустя вступает в силу закон, запрещающий покупку таких видеозаписей. Рьяный прокурор пытается привлечь вас к суду.

В Конституции нет четкого ведения таких процедур. У вас есть фундаментальное право знать о последствиях своих действий в момент их совершения. Поэтому Статьей I вам гарантируется абсолютный иммунитет от преследования постфактум. Любой суд немедленно прекратит дело прокурора.

Вы приобретаете активы, производящие поток дивидендов, которые облагаются налогом в 25%. Через шесть месяцев после этого новый закон повышает ставки налога до 35%. Рьяный чиновник налоговой службы пытается взыскать с вас не уплаченный до конца налог.

Вы обращаетесь в суд по налоговым делам, утверждая, что у вас есть фундаментальное право знать о последствиях своих действий в момент их совершения. Ведь вы купили свой актив, обоснованно ожидая, что дивиденды будут облагаться налогом по ставке 25%, и это все, что вам нужно будет заплатить. Судья сочтет ваши аргументы абсурдными и наложит арест на вашу заработную плату.

Мне бы хотелось понять, в чем разница в этих двух случаях. Могут сказать, что вы приобретали активы, полностью сознавая, что налоговое законодательство время от времени меняется. С другой стороны, вы покупали видеозапись с полным осознанием того, что уголовные законы иногда изменяются. Так что я не уверен, что здесь есть сколько-нибудь значимая разница.

Более тонкое различие состоит в том, что неожиданное увеличение налога производится для пополнения казны, в то время как уголовное преследование постфактум не служит вообще никакой цели.

Новый закон способен удержать от будущих покупок видеозаписей, обещая наказать тех, кто не соблюдает его, в будущем. Сила сдерживания не зависит от того, наказываем ли мы тех, кто не соблюдал его в прошлом.

Но судебное преследование постфактум действительно служит цели предотвратить поведение, которое может стать предметом уголовного законодательства в ближайшем будущем, и, предположительно, государство действительно заинтересовано в сдерживании такого поведения. Те, кто будет принимать закон против определенных видов видеозаписей, предположительно, будут рады увидеть падение объема их продаж еще до принятия самого закона.

Я спросил своего друга, профессора права, может ли он сформулировать тот глубокий философский принцип, который запрещает судебное преследование постфактум, но позволяет налоговым ставкам расти. Он сказал мне, что мой вопрос основывается на ложном допущении: «Вы хотите знать, есть ли разница с точки зрения теории права, но теории права не существует». Он посоветовал мне не тратить попусту время на поиски непротиворечивости в законодательстве.

Как всегда бывает в случае общения с юристами, я проигнорировал его совет. Глубоко в душе я признаю, что предписания Конституции мудры и что в налоговом законодательстве должна присутствовать гибкость. Но я предлагаю всерьез задуматься об источнике этого интуитивного ощущения и задаться вопросом о том, действительно ли это оправдано. Какое бы обоснование мы ни нашли, скорее всего, оно будет иметь значительные последствия для политики. Если мы не найдем ни одного, значит, политические последствия будут еще более значительными.

Иногда мне попадаются статьи, в которых говорится, что система правосудия передает преступников пострадавшим для наказания. Подозреваю, что такая система была бы довольно мягкой. Жертвы часто понимают, что потерянного они уже не вернут, и чувствуют некоторую неловкость от возмездия ради самого возмездия. Их неловкость может быть настолько большой, что преступник не получит даже того наказания, которое не является возмездием в чистом виде: преступника же приговорить к исправительным работам с удержанием заработной платы.

Если это так, то никакого эффекта сдерживания наблюдаться не будет, а преступность вырастет. Но здесь есть рыночное решение. Уверен, что если бы здесь работали рынки, люди стали бы продавать свои права на наказание фирмам с репутацией безжалостных и во всеуслышание говорить о том, что это они сделали. Контракт с фирмой можно было бы сделать нерасторжимым, так чтобы преступники осознавали, что у них нет шансов быть помилованными их жертвой.

Одним из преимуществ такой схемы было бы то, что фирмы, занимающиеся наказанием, имели бы все основания позаботиться о том, чтобы заключенные работали как можно более продуктивно – в конце концов, фирма сама получает то, что производится заключенными. Существующая же система заставляет инвестиционных банкиров работать в тюремной прачечной.

У меня нет уверенности, что эта система правосудия будет лучше нынешней, хотя в силу своей прорыночной позиции отношусь к этой идее с одобрением. Я абсолютно уверен, что если мы принимаем более общее предложение, позволяющее жертвам вершить правосудие, то мы должны также разрешить возможность продажи и покупки прав на исполнение наказания.

Когда Джонатан Свифт отстаивал использование детей в качестве источника продовольствия, он назвал свой памфлет «Скромное предложение» и не рассчитывал, что это будет воспринято всерьез. Хотя предложения, выдвинутые в этой главе, могут показаться столь же нетривиальными, как и свифтовские, я надеюсь, что они будут восприняты всерьез. Расширение конкуренции, обеспечение исполнения контрактов, соответствующие стимулы, внимание к последствиям и рыночные силы в целом служат нам хорошую службу, и я считаю, что нам необходимо постоянно искать новые возможности их применения.

В экономической теории нет ничего такого, что позволяло бы сказать, что существующие политические институты хотя бы минимально близки к оптимальным. Если лучшее политическое предложение выглядит странным, это может объясняться только тем, что мы не привыкли видеть лучшее политическое предложение в действии.

Каждое из этих предложений имеет серьезные недостатки. Но это не повод от них отказываться. Необходим определенный стандарт, позволяющий сравнивать их недостатки с недостатками статус-кво. Для начала нужно провести серьезный анализ. Но в конечном итоге ничто не может собой заменить смелый эксперимент.

Часть IV. Как работают рынки

Глава 16. Почему попкорн в кинотеатрах стоит дороже и почему неверен очевидный ответ

Вам платят, чтобы вы думали о таких вещах?» Мой попутчик в самолете постарался задать вопрос не напрямую, но, несмотря на все его усилия, выражение его лица говорило само за себя. Ему явно хотелось спросить: «Вы на самом деле единственный человек в Америке, который не знает ответа на этот вопрос? Или все экономисты такие дремучие?»

Я лениво размышлял об одной из часто возникающих проблем современной экономической науки, той, что занимала великие умы и способствовала созданию'великих карьер. Мой сосед проявил ненавязчивое любопытство к уравнениям и диаграммам, которые я строчил. У меня было чувство, что лучше было бы пробормотать в ответ что-нибудь о магнитодинамике Солнечной системы, но вместо этого я избрал путь истины. Я бился над загадкой, почему попкорн в кинотеатрах стоит так дорого.

На самом деле, я не уверен, что попкорн в кинотеатре стоит так уж дорого. Мне кажется, что когда ведерко попкорна продается примерно за 3 доллара, владелец кинотеатра зарабатывает на этом, получая значительно больше, чем он потратил. Возможно, я ошибаюсь, говоря об этом: может существовать масса скрытых затрат в работе таких торговых точек, которые не столь очевидны для случайного кинозрителя. Тем не менее нет никакой очевидной причины, почему цена попкорна в кинотеатре должна быть значительно выше, чем в продуктовом магазине, где точно такую же порцию попкорна можно купить за треть цены. Так что, похоже, стоит предположить, что наценки в кинотеатре действительно огромны, и искать этому объяснение.

Конечно же, у моего попутчика объяснение было уже наготове. Попкорн дорог, потому что, как только вы переступаете порог кинотеатра, его владелец становится монополистом. Если бы в городе существовал всего один продуктовый магазин и он был единственным местом, где можно было бы купить попкорн, то ведерко попкорна в нем стоило бы 3 доллара. Когда же вы попадаете в кинотеатр, то расположенная в нем торговая точка точно так же может считаться единственным продуктовым магазином в городе.

Мой сосед так пытался сказать мне, что совершенно необязательно обладать какими-то познаниями в экономике, чтобы понять логику этой простой истории. Я же хотел сказать ему, что для понимания логики экономика вообще не нужна. Все дело в том, что в этой истории нет никакого смысла.

Как только вы переступаете порог кинотеатра, владелец получает монополию на многие вещи. Например, он единственный поставщик туалетов. Почему же он не взимает монопольную цену за пользование туалетом? Почему нет монопольной цены на право пройти из кассы в вестибюль, потом за переход из вестибюля в холл, затем за проход через двойные двери, чтобы можно было увидеть экран, а потом еще, чтобы занять место в зале? Ответом, конечно, является то, что плата за пользование туалетом сделает кинотеатр менее привлекательным для зрителей. Для поддержания своей клиентуры владелец вынужден будет снизить цену на входные билеты. То, что получит в качестве платы за пользование туалетом, отразится на выручке с продажи билетов, которая неизбежно снизится.

С попкорном – та же ситуация, что и с туалетом. Когда я иду в кино и покупаю ведерко попкорна, мне совершенно безразлично, заплатить 1 доллар за попкорн и 7 долларов за билет или заплатить за попкорн 3 доллара, а за билет – 5 долларов. К концу вечера владелец в любом случае получает от меня 8 долларов.

Такой расчет делает стоимость попкорна вопросом безразличия. Но здесь не учитывается одна вещь, которая свидетельствует о дешевизне попкорна и дороговизне билетов: если попкорн стоит дешево, то вместо одного ведерка я могу купить два. Для владельца это хорошо, потому что, если я готов заплатить 8 долларов за фильм и ведерко попкорна, возможно, я буду готов заплатить и 10 долларов за фильм и два ведерка попкорна. Владелец может получить дополнительные 2 доллара, повысив стоимость билета.

Нужно ли еще раз объяснять? Чем дешевле попкорн, тем больше я его ем. Чем больше я ем попкорна, тем больше мне нравится ходить в кино. Чем больше мне нравится ходить в кино, тем больше я готов заплатить за проведенный там вечер (учитывая стоимость билета плюс попкорн). Чем больше я готов заплатить за вечер в кинотеатре, тем больше денег получает владелец кинотеатра.

Продолжая рассуждать в этом ключе, нетрудно понять, что лучшей стратегией для владельца будет продажа попкорна по себестоимости, не получая никакой прибыли с торговой точки. В результате я покупаю больше попкорна, что сделает меня счастливым и готовым платить очень высокую цену за билеты в кассе.

Что возвращает меня к моему вопросу: почему попкорн в кинотеатре стоит так дорого?

Конечно, возможный ответ заключается в том, что владелец недостаточно знаком с экономикой, чтобы понять, что его ценовая стратегия не слишком хороша. Но, скорее всего, владельцы кинотеатров лучше экономистов знают о том, как работать прибыльно. Таким образом правильный вопрос звучит так: что же такое известно владельцу кинотеатра, чего не учитывает мой анализ?

Думаю, что ему хорошо известно, что одни зрители любят попкорн больше других. Дешевый попкорн привлекает любителей попкорна, заставляя их выкладывать кругленькую сумму за вход в кинотеатр. Но, чтобы воспользоваться этой готовностью платить, владелец должен повысить цены на билеты настолько, что это отпугнет всех тех, кто приходит в кинотеатр исключительно с целью посмотреть кино. И если среди них немного любителей попкорна, то стратегия продажи дешевого попкорна может обернуться неприятными последствиями.

Это полностью противоречило идее моего попутчика и означало, что дорогой попкорн нужен не для того, чтобы получить побольше денег от клиентов. Этой цели проще было бы достичь с помощью низких цен на попкорн и дорогих билетов в кино. А дорогой попкорн нужен для того, чтобы получить другие деньги от других клиентов. Любители попкорна, которые приходят в кино поразвлечься, платят больше за дополнительное удовольствие

На самом деле дорогим попкорн имеет смысл делать только в том случае, если любители попкорна действительно готовы платить больше, чем платят другие за свои вечера в кинотеатре. Если бы это было не так, и все, кто равнодушен к попкорну, были бы поголовно синефилами, готовыми платить 15 долларов за билет, то владелец мог бы просто снизить цены на попкорн и поднять цены на билеты. Тогда у каждого зрителя был бы стимул платить за дорогие билеты – в одних случаях, чтобы посмотреть фильм, а в других – чтобы получить доступ к попкорну. На самом деле было бы даже лучше продавать попкорн ниже себестоимости. Чтобы привлечь синефилов, цена входного билета должна быть 15 долларов; при такой цене любителям попкорна нужен особый стимул для того, чтобы прийти в кинотеатр. Цель владельца – не устанавливать одинаково высокие цены, но сделать так, чтобы цены отвечали интересам клиента. Когда вы идете покупать автомобиль, продавец, скорее всего, спросит вас: «Сколько вы хотите заплатить?» (Лично я всегда отвечаю: «Ни цента!»). То, что он на самом деле хочет знать, звучит по-другому: «Какова наиболее высокая цена, которую вы готовы заплатить?» или на жаргоне экономистов: «Какова ваша резервированная цена?» Если бы он мог получить честный ответ на этот вопрос, то он бы подбирал, назначал каждому клиенту соответствующую цену клиента. На практике он старается оценить вашу резервированную цену, вовлекая вас в разговор о других автомобилях, на которые вы смотрите, о том, чем вы занимаетесь и сколько человек у вас в семье. А затем делает все, что в его силах.

В раю для продавцов каждый клиент перед покупкой будет без утайки называть резервированную цену, ни копейкой меньше. Но в нашем мире, где мы обретаемся, продавцы придумали механизмы, чтобы заполучить в среднем чуть побольше с тех, кто готов заплатить немного больше, и в среднем чуть поменьше с тех, кто может вообще уйти без покупки.

Недавно я купил себе новую машину, и мне предложили добавить декоративный задний спойлер по цене, которая, на мой взгляд, была гораздо выше себестоимости. Если бы все брали такие спойлеры, то вопроса бы не возникло. Неважно, заплатите ли вы 20,000 долларов за автомобиль и 3,000 долларов за спойлер или же 22,000 долларов – за автомобиль и 1,000 долларов – за спойлер. Но если производитель считает, что люди, которым нравится спойлер, готовы заплатить 23,000 долларов за автомобиль, стоимость которого большинством людей оценивается не выше 20,000 долларов, то ценовая стратегия начинает становиться осмысленной.

Пристрастия и вкусы изменяются с течением времени и, возможно, в один прекрасный день случится так, что людям с низким доходом будет нравиться спойлер, а людям с высокими доходами – нет. Если такой день наступит, мы увидим эти самые спойлеры, продающиеся по отрицательной цене: 20,000 долларов за автомобиль без спойлера и 18,000 долларов за автомобиль со спойлером. Так же как и попкорн в кинотеатре, это спойлер помогает продавцу приблизить клиента к соответствующей цене.

Кинотеатры продают не фильмы и не попкорн, а сами вечера в кинотеатрах, которые, по выбору клиента, могут включать в себя и то, и другое. Как и любой продавец, владелец кинотеатра стремится получить самую высокую цену с тех, кто больше других готов заплатить ее. Дешевые билеты и дорогой попкорн – фактически, взимание более высокой платы с тех, кто ест много попкорна. Это работает, но только потому, что те, кто готов платить высокую цену, и те, кто ест много попкорна, по сути, – одни и те же люди. Если бы любители попкорна в основном относились бы к группам с низким доходом, которые нуждаются в специальных стимулах для того, чтобы отправиться в кинотеатр, то попкорн был бы бесплатным, а вы могли бы получить скидку в кассе за согласие съесть, по крайней мере, ведерко попкорна.

Если вы приобретаете себе фотоаппарат Polaroid или билет в Диснейленд, то все ваши расходы еще впереди. Чтобы извлечь какую-либо пользу из своей покупки, вам также необходимо прикупить пленку Polaroid или билеты на аттракционы в Диснейленде[35]35
  Это утверждение было верно, когда я писал об этом, но сейчас в Диснейленде изменили ценовую политику. Правильный вопрос для экономиста на настоящий момент звучит так: почему они изменили ценовую политику?


[Закрыть]. Если бы все клиенты были одинаковы, продавец продавал бы пленку или билеты на аттракционы по себестоимости, чтобы максимизировать стоимость фотоаппарата или прохода в парк развлечений. Единственная причина того, почему пленка Polaroid стоит дорого, заключается в том, что одни люди готовы платить больше за возможность сфотографироваться, чем другие. Дорогая пленка вытягивает больше из тех, кто любит фотографировать, а Polaroid разумно полагает, что те, кто любит фотографировать, готовы платить больше всего.

Зачем супермаркеты печатают в газете купоны на скидку? Без сомнения, мой попутчик в самолете мог бы объяснить мне все одной фразой, чтобы привлечь клиентов перспективой покупки дешевого товара. Но почему купон на скидку в 50 центов с бутылки моющего средства будет более эффективной приманкой, чем объявление, что цены на моющие средства снижены на 50 центов? «Очевидное» объяснение является неверным.

Купоны на скидку нужны не для привлечения покупателей вообще, а для привлечения определенной категории покупателей, а именно – тех, кто совершил бы покупку в каком-то другом месте, если бы цена на товар не была снижена. Механизм этого срабатывает только тогда, когда скидки попадают в правильные руки, и те, кто вырезает купоны, как правило, должны быть более чувствительны к цене. Большинство экономистов считают, что связь устанавливается в силу того факта, что одни люди имеют больше свободного времени, чем другие. Вырезанием купонов на скидку из газет наверняка занимаются те, у кого много свободного времени, и, скорее всего, именно они будут ходить по магазинам в поисках товаров со скидкой. Корреляция несовершенна, но она, вероятно, означает, что средний обладатель вырезанного купона на скидку, скорее всего, похож на человека, не занимающегося обычно вырезанием купонов и готового уйти из магазина, если цена его не устраивает.

Следует подчеркнуть, что если каждый будет вырезать купоны, это окажется бессмысленным. Купоны имеют смысл только в качестве средства, позволяющего получить больше с тех, кто готов платить больше.

Иногда легко идентифицируемая группа, такая, к примеру, как студенты или пожилые, особенно восприимчива к цене. В таких случаях продавцы предоставляют скидки этим группам напрямую. Было замечено, что скидки для пожилых граждан – странный обычай в стране, где пожилые, несмотря на стереотипы, в среднем достаточно хорошо обеспечены. Здесь важно помнить, что чувствительность к цене не является функцией только лишь дохода. Большинство пожилых людей – пенсионеры, и у них есть время, чтобы искать товары со скидками. Их сыновья и дочери, хотя и гораздо менее материально обеспеченные, часто ограничены во времени и готовы платить более высокую цену, чтобы избежать трудоемкого поиска.

Покупая книгу, какой вариант вы предпочтете – в твердом переплете или в мягкой обложке? Вероятно, вам было бы интересно узнать, что затраты на производство двух видов переплетов почти одинаковы. Назначая цену на книгу в твердом переплете на несколько долларов больше, издатель на самом деле назначает различные цены для различных классов потребителей.

Как и во всех этих примерах, схема работает только в том случае, если те, кто выбирает книгу в мягкой обложке, изначально не были готовы потратить на эту книгу большую сумму. Возможно, все дело в том, что настоящие книголюбы оказывают предпочтение твердому переплету, так как рассчитывают пользоваться своими книгами длительное время.

Я знаком с экономистами, сделавшими своим хобби сбор примеров ценовой дискриминации. (Ценовая дискриминация – это экономический жаргон, обозначающий продажу одного и того же товара по различным ценам). Авиакомпании устанавливают различные цены в зависимости от того, остаетесь ли вы на субботу, отели устанавливают различные цены в зависимости от того, забронировали ли вы номер заранее, агентства по прокату автомобилей устанавливают различные цены в зависимости от того, являетесь ли вы участником скидочной программы для постоянных клиентов, врачи устанавливают различные цены в зависимости от вашего дохода и статуса страховки, а университеты устанавливают различные цены в зависимости от ваших оценок и доходов вашей семьи. Любые скидки, на которые претендуют только некоторые покупатели (например, торговые купоны или бесплатная доставка на дом), могут быть формой ценовой дискриминации, как и политика «десять центов – за штуку, три – за четвертак». Продажа этилированного бензина по более низкой цене, чем за неэтилированный, невзирая на сопоставимые издержки производства, бесплатный кофе в неограниченном количестве – все это означает, что некоторые люди платят за одну чашечку больше, чем другие, и две цены в салат-баре – в зависимости от того, заказываете ли вы полноценный обед или только салат. Короче говоря, кажется, что ценовая дискриминация распространена повсеместно.

И все же есть веские теоретические основания считать, что ценовая дискриминация должна встречаться относительно редко, и в этом-то и состоит головоломка. Чтобы увидеть проблему, вернемся к кино.

Я утверждал, что цена за порцию попкорна в 3 доллара имеет смысл только как форма ценовой дискриминации. Любители попкорна получают больше удовольствия в кинотеатре, и поэтому их просят платить больше. Но если это так, то почему бы любителям попкорна просто не стать постоянными посетителями другого театра?

Вероятно, что у моего попутчика в самолете не возникло бы никаких проблем и с этим вопросом: он мог бы сказать мне, что делать покупки в другом магазине не вариант, потому что ситуация одинакова во всем городе. Но невероятно трудно понять, как может сохраняться такой результат. В соответствии с моделью моего попутчика, каждый кинотеатр получает огромную прибыль от продажи попкорна. Киноеатр, в котором ведерко попкорна продается за 2,5 доллара вместо 3, может привлечь практически всех больших любителей попкорна и в большинстве случаев заработает больше благодаря росту объема продаж, чем потеряет от снижения цен. Другие кинотеатры, продажи попкорна в которых упадут, вынуждены будут снижать цены. Почему мы не видим здесь ценовых войн?

Даже если по какой-то причине существующие кинотеатры были бы недостаточно конкурентны, чтобы снижать цены, соблазна высокой прибыли от продажи попкорна должно быть достаточно, чтобы стимулировать строительство новых кинотеатров. Новым игроки предлагали бы скидки, и начались бы ценовые войны.

Так что историю ценовой дискриминации нужно дополнить. Ценовая дискриминация может работать только тогда, когда продавец обладает соответствующей монополией. (Чтобы ценовая дискриминация работала, владелец кинотеатра должен обладать монополией на рынке кинотеатров, а не только на рынке попкорна). Если продуктовый магазин Wegman’s может выгодно продавать моющее средство со скидкой в 50 центов по купону, то он также может продать моющее средство со скидкой 50 центов любому и при этом получить прибыль. Если основной конкурент Wegman’s – Tops – в своей рекламе заявляет, что «у нас нет купонов, но все цены на 10 центов ниже, чем в Wegman’s, это может лишить Wegman’s всех клиентов, не пользующихся купонами, и заработать на 40 центов больше с каждой продажи, чем зарабатывает Wegman’s (который теперь обслуживает только обладателей купонов). Чтобы вернуть себе покупателей, не пользующихся купонами, Wegman’s снижает цены на 20 центов. Tops отвечает дальнейшим снижением цен. При наличии реальной конкуренции, этот процесс должен продолжаться до тех пор, пока все покупатели не станут платить одинаковую цену.

Стандартный, азбучный пример отрасли с совершенной конкуренцией – выращивание пшеницы. Никто из фермеров, выращивающих пшеницу, не может контролировать рыночные условия, и точно также никто из них не занимает значительной доли рынка. Именно поэтому выращивающие пшеницу фермеры не предоставляют скидок пожилым гражданам. Если бы все выращивающие пшеницу фермеры продавали ее пожилым по 1 доллару за бушель и по 2 доллара за бушель всем остальным, я бы занялся сельским хозяйством и предложил остальным цену в 1,9 доллара за бушель. Пожилыми пусть занимаются другие; я же возьму на себя всех остальных. Пожилые люди не получают скидки на пшеницу, поскольку вокруг слишком много оппортунистов, вроде меня. Ценовая дискриминация может быть успешной только в том случае, когда конкуренция не может с ней справиться.

Если ценовая дискриминация доступна только монополисту и если она столь распространена, как на это указывают наши многочисленные примеры, то мы вынуждены заключить, что монополии есть везде. Но многие экономисты, в том числе большинство из тех, кого я хорошо знаю, весьма скептически относятся к такому выводу.

Этот скептицизм порождает своеобразную салонную игру. Она заключается в том, чтобы взять примеры явной ценовой дискриминации и развенчать их. Цель состоит в том, чтобы убедительно доказать, что один продукт, продаваемый по двум совершенно разным ценам, – это не один и тот же продукт, а два совершенно разных продукта. Один продукт по двум разным ценам требует монопольной власти, но два продукта по двум разным ценам – вполне нормальная вещь.

Некоторые случаи просты. Перекусить в салат-баре обойдется дороже, если вы не заказываете обед. Ведь люди, которые не заказывают обед, обычно берут больше в салат-баре. В салат-баре есть две цены, хотя цена за горошек или морковь в среднем та же. Здесь нет ценовой дискриминации.

Другие случаи несколько сложнее. С богатых пациентов врачи берут больше, чем с бедных. Является ли это ценовой дискриминацией? Может быть. Но, возможно, богатые пациенты в целом более требовательны к времени врача, от них можно ожидать телефонного звонка среди ночи и также можно ожидать, что они подадут на врача в суд за профессиональную некомпетентность, если что-то пойдет не так. В таком случае богатые пациенты действительно покупают себе иной уровень обслуживания, чем у бедных пациентов, и неудивительно, что за лучшее обслуживание требуют более высокую цену.

Как насчет тех купонов в супермаркете? Обычно суть ценовой дискриминации заключается в том, что обладатели вырезанных купонов получают скидку, так как имеют массу свободного времени и, следовательно, ходят по магазинам в поиске скидок. Когда я писал учебник по экономической теории для студентов, я включил в него этот стандартный пример. Один рецензент предложил любопытное альтернативное объяснение: обладатели купонов, в силу того, что имеют больше свободного времени, как правило, делают покупки в середине дня, когда магазины не переполнены, а кассиры простаивают. Те, кто не собирает купоны из газет, закупают продукты в магазине по дороге домой, возвращаясь с работы, когда образуются длинные очереди, а кассиры выбиваются из сил. Таким образом, тех, у кого нет таких купонов, обслуживать получается дороже, чем тех, у кого они есть. Они переплачивают не из-за ценовой дискриминации, а потому, что приобрели право делать покупки в то время, которое в продуктовых магазинах считается неудобным.

Аплодирую вдохновению, породившему этот рассказ, хотя я и не считаю его правильным. Если продуктовые магазины действительно хотят брать дополнительную плату за покупки, совершенные с 17.00 до 19.00, мне кажется, что самый простой способ сделать это – ввести наценку на все продукты, продающиеся в этот временной промежуток. С другой стороны, мне не нравится и история о ценовой дискриминации, так как она предполагает уровень монопольной власти, никаких иных свидетельств наличия которой я не вижу. Нужно больше идей.

С точки зрения производителя, что этилированный, что неэтилированный бензин – примерно один и тот же товар, в том смысле, что затраты на их производство сопоставимы. И все же цены на них существенно отличаются. Как это может быть ценовой дискриминацией, которая требует монопольной власти, когда на одном перекрестке, как иногда бывает, находятся сразу три заправки?

Экономисты Джон Лотт и Рассел Робертс предложили недавно гениальный ответ, заметив, что этилированный бензин используется в основном в старых автомобилях с большими топливными баками. Чтобы продать 30 галлонов этилированного бензина, менеджер на заправке должен пробить в кассе одну продажу, подписать квитанцию об оплате кредитной картой и еще наблюдать за тем, как клиенты уходят на другую заправку, потому что его насосы заняты в течение того времени, которое требуется для заполнения одного бензобака. Чтобы продать 30 галлонов неэтилированного бензина, ему необходимо пробить в кассе две-три продажи, с последующим удвоением или утроением всех соответствующих издержек. Разные цены, которые являются результатом различных издержек обращения торговли, не образуют ценовой дискриминации и вполне могут сохраняться в условиях конкуренции.

Во время своей недавней поездки в Нью-Мексико я посетил Таос-Пуэбло – индейскую общину, которая принимает туристов. Плата за посещение составляет пять долларов за машину плюс пять долларов за использование фотоаппарата. Чем больше у вас фотоаппаратов с собой, тем больше вы платите. Является ли это ценовой дискриминацией? Не исключено, так как те, кто увешан многочисленными фотоаппаратами, вероятно, не хотят упустить основные туристические достопримечательности. С другой стороны, туристы с фотоаппаратами, вероятно, будут более назойливыми, что вполне понятно. Менее учтивые гости могут злоупотреблять гостеприимством и потому должны платить больше.

Иногда таксисты берут один тариф с пары, путешествующей вместе, и более высокий тариф – с двух незнакомых людей, едущих в один и тот же пункт назначения. Для подтверждения диагноза ценовой дискриминации необходимо доказать, что паре проще найти себе другой транспорт, чем незнакомым друг с другом людям. Возможно, люди, путешествующие вдвоем, более активны или, что более вероятно, из одного города и знают, какие у них есть возможности. С другой стороны, для опровержения диагноза ценовой дискриминации необходимо доказать, что обслуживать двух незнакомцев действительно дороже, чем пару. Здесь у меня нет аргументов, которые бы заставили меня чувствовать себя комфортно, но я их ищу.