Текст книги "Экономист на диване. Экономическая наука и повседневная жизнь"

Автор книги: Стивен Ландсбург

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 20 страниц)

Глава 2. Рациональные загадки: почему на концертах U2 всегда аншлаг

Экономика начинается с предположения, что поведение человека рационально. Конечно, данное предположение не всегда соответствует истинному положению дел; большинство из нас может вспомнить об исключениях среди своих ближайших родственников.

Но буквальная истинность предположений никогда не является необходимым условием научного исследования. Спросите физика, сколько времени будет лететь к земле шар для боулинга, когда роняешь его с крыши дома. Он с радостью предположит, что ваш дом расположен в вакууме, а затем примется вычислять правильный ответ. Попросите инженера предсказать траекторию движения бильярдного шара, по которому ударили под определенным углом. Он предположит, что не существует такой вещи, как трение, и точность его предсказания не предоставит ему никаких причин для сожаления. Попросите экономиста предсказать последствия роста налога на бензин. Он предположит, что все люди рациональны, и ответит на ваш вопрос очень четко.

Предположения проверяются не их буквальной истинностью, а качеством их выводов. С точки зрения этого требования у рациональности имеется весьма хороший послужной список. Это означает, что люди реагируют на стимулы, и существует немало веских свидетельств в пользу этого. Это означает, что люди готовы будут заплатить больше за коробку хлопьев в 26 унций, чем за 11-унцевую упаковку, что высококвалифицированные работники, как правило, зарабатывают больше, чем их неквалифицированные коллеги, что люди, которые любят жизнь, не станут прыгать с моста «Золотые ворота», и что голодные дети будут плакать, заявляя тем самым о своих потребностях. Все эти вещи, как правило, верны.

Когда мы предполагаем, что люди рациональны, мы категорически не допускаем и мысли о каких-либо их предпочтениях. De gustibus non est disputandum – о вкусах не спорят – один из лозунгов экономиста. Существует же ужасная популяция иных образованных взрослых людей, предпочитающих поэзию Рода МакКуина поэзии Уильяма Батлера Йейтса. Мы же не провозглашаем их из-за этого иррациональными. Некоторые любители МакКуина могут приобрести томик Йейтса, не намереваясь читать его, а лишь из-за того, что книга хорошо смотрится на журнальном столике или производит впечатление на их более искушенных друзей. И все же мы еще не провозглашаем их иррациональными. Когда мы утверждаем, что люди рациональны, мы утверждаем только одно: что, по большому счету, человек, которому хочется читать стихи Рода МакКуина, которого не волнует, как его книги выглядят на столике, который не испытывает желания обманывать своих друзей в вопросах собственных литературных пристрастий и у которого нет никаких иных оснований покупать собрание сочинений Йейтса, не пойдет покупать собрание сочинений Йейтса. И в большинстве случаев это верно.

Точно так же, когда человек отдает доллар за лотерейный билет, который дает ему один шанс из десяти миллионов выиграть 5 миллионов долларов, мы не видим никаких свидетельств его иррациональности. Мы также не видим иррациональности и в его брате-близнеце, который решает не играть в лотерею. Люди по-разному относятся к риску, а их поведение, соответственно, отличается. Но если игрок в лотерею хочет выиграть 5 миллионов долларов вместо 8 миллионов в другой лотерее с теми же самыми шансами, но с лучшими призами, то мы назовем его иррациональным. Мы ожидаем, что такое поведение будет встречаться редко.

Тем не менее многое в поведении человека представляется, совершенно очевидно, иррациональным. Когда знаменитость рекомендует какой-то продукт, продажи увеличиваются, даже хотя такая реклама не несет в себе никакой информации о качестве товара. Места на рок-концерты предсказуемо оказываются распроданными за несколько недель до концерта, и билеты будут раскупать, даже если устроители концертов поднимут цены, но они их не поднимают. После землетрясения наблюдается рост продаж страховок на случай землетрясения, хотя вероятность будущего землетрясения остается той же, что и раньше. Люди тратят свое время на то, чтобы проголосовать на президентских выборах, несмотря на отсутствие сколь-либо заметной вероятности того, что один голос повлияет на результат выборов.

Как мы должны реагировать на подобные явления? Одним из вероятных и в высшей степени разумных ответов было бы заявление: «Что ж, люди часто рациональны, но не всегда. Экономика применима к определенному поведению, но не ко всему. Эти примеры – исключения».

Другой возможный ответ упорно придерживается предположения о том, что все люди всегда рациональны, и настаивает на поиске рациональных объяснений, какими бы они ни были диковинными, для всех видов этого внешне иррационального поведения. Мы выбираем второй путь. Почему?

Представьте себе физика, хорошо разбирающегося в законах тяготения, которые, по его мнению, исключительно близки к абсолютной истине. Однажды он неожиданно сталкивается со своим первым в жизни воздушным шаром, заполненным гелием, —вопиющим вызовом тем законам, что он так хорошо знает. Перед ним – два пути: он может сказать: «Что ж, законы тяготения, как правило, истинны, но не всегда; вот это —как раз одно из исключений». Либо он может сказать: «Посмотрим, нет ли способа объяснить это странное явление, не отказываясь от основных принципов моей науки». Если он выбирает последнее и если он достаточно умен, то в конце концов он обнаружит свойства объектов, которые легче воздуха, и признает, что их поведение прекрасно согласуется с существующими теориями тяготения. В ходе этого он не только узнает о наполненных гелием воздушных шарах, но также придет к более глубокому пониманию того, как работает сила тяготения.

Вполне возможно, что исключения из законов тяготения действительно существуют, и однажды наш физик столкнется с одним из них. Если он настаивает на поиске удачного объяснения, не отказываясь от своих теорий, то обречен на неудачу. Если таких неудачных попыток достаточно много, то в конечном счете появятся новые теории, которые заменят существующие. Тем не менее разумно, по крайней мере, для начала посмотреть, а не согласуются ли удивительные факты с существующими теориями. Такая попытка сама по себе – хорошая разминка для ума ученого и порой бывает удивительно успешной. Более того, если мы слишком быстро отказываемся от своих самых успешных теорий, то вскоре останемся вообще ни с чем.

Так, экономисты тратят много времени на споры друг с другом в попытках найти рациональные объяснения, казалось бы, иррациональному поведению. Когда двое или более экономистов встречаются на обеде, вероятность того, что будет обсуждаться одна из подобных загадок, весьма высока. Мне довелось бывать на бесчисленном множестве таких обедов, и у меня в запасе несколько примеров, которыми я хотел бы поделиться.

Места на рок-концерты с участием звезд в качестве главной приманки оказываются распроданными задолго до самого концерта. Всем знакомы новостные репортажи, показывающие ночующих на улице подростков, порой в течение многих дней, в очереди за билетом на концерт. Если устроитель поднимет цену на билеты, очереди, может, и станут меньше, но нет никаких сомнений в том, что на концерты по-прежнему будет аншлаг. Так почему бы ему и не поднять цену?

За последние пятнадцать лет мне пришлось принимать участие, наверное, десятках в двух горячих спорах о том, как решить этот вопрос. Наиболее распространенное предположение, что длинные очереди, освещаемые в вечерних новостях, представляют собой некую разновидность бесплатной рекламы, а постоянный показ публике группы продлевает ее популярность. Устроители не хотят приносить в жертву долгосрочную значимость такой популяризации ради кратковременных преимуществ, которые дает повышение цен. Лично мне такое объяснение не кажется убедительным. На мой взгляд, тот факт, что вы продали все билеты в концертный зал по цене 100 долларов за штуку, сам по себе тоже может служить хорошей рекламой. Почему же длинные очереди должны быть лучшей рекламой концерта, чем высокие цены?

Тем не менее до самого последнего времени я не слышал лучшего возможного объяснения. В прошлом году, наконец, услыхал. Его предложил мой друг Кен МакЛафлин, и заключается оно в следующем: зрители-подростки, как правило, следуют моде, покупая концертные записи, футболки и прочую атрибутику. Взрослые так не поступают. Поэтому устроители концертов заинтересованы в подростковой аудитории. Чтобы привлечь подростковую аудиторию, достаточно установить низкие цены на билеты, и вы увидите, как будут расти очереди за ними; взрослые люди не станут разбивать лагерь на ночь ради того, чтобы увидеть U2.

Эта гипотеза кажется мне убедительной и предлагает рациональное объяснение поведения устроителей концертов. Но думаю, что, к сожалению, это не объясняет других подобных явлений: билеты на популярные бродвейские представления, похоже, предсказуемо распродаются без взвинчивания цен, как и билеты на блокбастеры в первую пару недель проката[1]1
  В случае с бродвейскими представлениями цены устанавливаются таким образом, что лучшие места обычно распродаются до того, как в продажу поступают более дешевые билеты. Не делается ли это для того, чтобы помешать людям купить дешевые места и предложить им нераспроданные дорогие?


[Закрыть]. Может быть, здесь работает какой-то вариант той же истории? Не знаю.

Нахождение таких теорий, как теория МакЛафлина, – одна из целей той игры, в которую мы играем. Существует и другая цель. Неписаные правила гласят, что теория должна сопровождаться нетривиальным предположением. В принципе, этим предположением можно пользоваться для проверки теории. В данном случае мы прогнозируем низкие цены на билеты и длинные очереди к исполнителям, которые продают массу концертных записей и футболок; и высокие цены, и короткие очереди для тех, кто этого не делает. Не знаю, подтверждается ли это предположение, но мне бы очень хотелось узнать.

Следующая моя загадка касается одобрительных отзывов о продукте. Нетрудно понять, почему людей могут более привлекать фильмы, о которых хорошо отозвались Сискел и Эберт, ведь их карьера зависит от признания достоверности их высказываний. Это объясняет, почему их комментарии часто используются в рекламе.

Но также часто можно видеть, как продукты получают хорошие отзывы от знаменитостей, которые не обладают для этого никакими специальными знаниями и которым явно платят за их публичные заявления. Известные актрисы рекомендуют фитнес-клубы; бывшие политики – чемоданы; в штате Массачусетс не так давно экономист, получивший Нобелевскую премию, нахваливал автомобильные шины. Люди реагируют на эту рекламу, и продажи растут.

Какая польза может быть в знании того, что производитель вашей дорожной сумки выплатил какой-то известной личности шестизначный гонорар за съемку в рекламном ролике? Разве рационально выбирать себе чемодан, основываясь на этом?

Позволю себе ответить. Существует множество различных производителей чемоданов, и они используют различные формулы для достижения успеха. Одни хотят сорвать куш, выпуская дешевый продукт в надежде покинуть рынок, как только о низком качестве их продукции станет широко известно. Другие преследуют долгосрочную стратегию: производить качественные товары, позволить рынку узнать о них, а затем пожинать последующие награды. Те, кто относится к последней группе, хотят быть уверенными, что потребитель имеет представление о них.

Одним из способов достижения этой цели является публичное размещение фирмой облигаций, которое гарантирует, что она будет существовать и дальше: она помещает на банковский счет сумму в 500,000 долларов и может снимать с него 100,000 долларов в год в течение пяти лет; но если фирма становится банкротом, владельцы теряют эти облигации. Только высококачественные фирмы будут готовы разместить подобные облигации. Рациональный потребитель предпочел бы быть постоянным клиентом таких фирм.

Наем знаменитости для рекламы продукции похож на размещение облигаций. Фирма осуществляет значительные инвестиции в самом начале и затем в течение длительного времени получает прибыли. Фирма, которая намеревается исчезнуть в течение года, не станет делать таких вложений. Когда я вижу какую-то знаменитость, рекламирующую товар, то понимаю, что фирма обладает достаточной уверенностью в качестве своей продукции и некоторое время не исчезнет из виду.

Эта теория также дает проверяемое предсказание: одобрительные отзывы знаменитости чаще будут встречаться для товаров, качество которых очевидно не сразу. Тем же можно объяснить, почему в банковских зданиях, как правило, имеются мраморные полы и греческие колонны, особенно в тех, что были построены до принятия закона о страховании вкладов. Представьте себе мошенника, перемещающегося из города в город, создающего там банки и скрывающегося с деньгами спустя несколько месяцев. В отличие от Wells Fargo Company, которая планирует и дальше заниматься своим делом, он не может позволить себе строить великолепное здание в каждом месте, куда приезжает. При прочих равных условиях рациональные обыватели выбирают банк, размещенный в более красивом здании, а рациональная компания Wells Fargo инвестирует средства в пышную демонстрацию своего постоянства.

Это объясняет, почему банки имеют более причудливую архитектуру, чем продуктовые магазины. Гораздо важнее знать, что на следующей неделе ваш банкир все еще будет находиться в том же здании, нежели будет ли работать на прежнем месте ваш бакалейщик.

Старый излюбленный пример: почему так много вещей продается за 2,99 доллара и так мало за 3,00 доллара? Велик соблазн связать это явление с легкой формой иррациональности, когда потребители замечают только первую цифру цены и начинают думать, что 2,99 доллара – это «около 2,00 долларов» вместо «около 3,00 долларов». На самом деле это объяснение кажется настолько очевидным, что даже многие экономисты верят в него. И насколько мне известно, они могут быть правы. Возможно, когда-нибудь тщательный анализ такого поведения создаст основу для видоизмененной экономической теории, в которой люди определенным систематическим образом могут отступать от рациональности. Но прежде чем отказываться от основы всех наших знаний, было бы полезно рассмотреть альтернативные варианты.

Между прочим, существует, по крайней мере, одна интригующая альтернатива. Эффект цены в «99 центов», похоже, впервые стал распространяться в XX веке, вскоре после изобретения кассового аппарата. Кассовый аппарат явился замечательной инновацией; на нем можно было не только выполнять несложные арифметические действия, но и вести учет записей по каждой продаже. Это важно, если вы считаете, что сотрудники могут у вас воровать. В конце дня можно изучить ленту и узнать, сколько денег должно быть в кассовом ящике. Но с кассовыми аппаратами есть одна небольшая проблема: на самом деле они регистрируют не каждую продажу; в них записываются только те продажи, на которые был пробит чек. Если клиент покупает товар стоимостью в 1 доллар, вручая продавцу долларовую купюру, то кассир может пренебречь записью продажи, сунув банкноту в карман и одурачив всех. С другой стороны, если клиент покупает товар за 99 центов и дает продавцу долларовую купюру, кассир должен дать сдачу Что потребует от него открыть ящик кассы и тем самым не позволит не зафиксировать продажу товара. Цена в девяносто девять центов вынуждает продавца фиксировать факт продажи и оставаться честным.

Есть еще некоторые проблемы. Продавцы могут возвращать покупателю сдачу из собственного кармана или пробивать неправильные цифры. Но покупатель в ожидании сдачи может заметить такое странное поведение и обратиться к хозяину.

Реальным недостатком этого объяснения является то, что оно игнорирует существование налога с продаж. В штате с 7%-ным налогом с продаж разница между 99 центами и долларом на ценнике является разницей между 1,06 и 1,07 доллара на итоговой цифре в чеке; вероятность необходимости давать сдачу, так или иначе, приблизительно одна. Возможно ли, чтобы в штатах с различными налогами с продаж цены отличались на пару центов, так что цена на кассе выходила в каждом штате неодинаковой? Это предположение, по крайней мере, можно проверить. Еще один пример: цена в 99 центов должна быть менее распространенной в продуктовых магазинах, где на кассе работают сами владельцы магазина.

Бóльшая часть примитивного земледелия имеет одну странную общую черту. Больших участков земли очень мало; вместо этого каждый крестьянин имеет несколько небольших участков, разбросанных вокруг деревни. (Подобная картина была присуща средневековой Англии и по сей день существует в разных частях третьего мира). Историки долго обсуждали причины такой раздробленности земель, считая ее источником низкой производительности. Возможно, это связано с вопросами наследования и брака: в каждом поколении участок семьи делился между всеми наследниками, в результате чего участки стали крошечными; в дальнейшем женитьба приводила к тому, что одна семья владела участками, разбросанными по всей округе. Подобное объяснение хромает, так как, очевидно, допускает некую разновидность иррациональности: что мешает жителям одной деревни время от времени обмениваться между собой своими участками, чтобы объединить собственные владения?

Разумеется, эта проблема привлекла внимание Дона МакКлоски – экономиста и историка, который обладает непревзойденным даром предлагать крайне неординарные объяснения с точки зрения экономики. Вместо того чтобы задаваться вопросом: «Какие социальные институты привели к столь иррациональному поведению?», МакКлоски спросил: «Почему это поведение рационально?» Тщательное исследование привело его к выводу о том, что оно рационально, поскольку представляет собой одну из форм страхования. Крестьянин, владеющий одним большим участком земли, в случае локализованного наводнения может полностью разориться. Имея же отдельные разбросанные участки, крестьянин жертвует некоторым потенциальным доходом в обмен на гарантию того, что не будет полностью разорен в результате локального бедствия. Такое поведение даже нельзя назвать экзотическим. Каждый современный застрахованный домовладелец поступает точно так же.

Один из способов проверить теорию МакКлоски – это спросить, сопоставимы ли страховые «премии» (то есть объем производства, которым жертвуют вследствие дробления земельных участков) со степенью «приобретенной» защиты, используя в качестве критерия премии, которые люди готовы заплатить на более традиционных рынках страхования. В этом отношении его теория работает.

С другой стороны, можно выдвинуть следующий весьма серьезный критический довод: если средневековые крестьяне хотели быть застрахованными, почему они не покупали и не продавали страховые полисы так же, как это делаем сегодня мы? Я полагаю, что это все равно, что спрашивать, почему они не вели учет своих деловых операций на персональных компьютерах. Ответом будет: да просто тогда никто еще не придумал, как это делать. Для того чтобы придумать страховой полис, нужно быть не меньшим гением, чем для того, чтобы придумать компьютер. Но есть и такие люди, более требовательные, чем я, которые думают, что теория МакКлоски не будет полной, пока не будет получено ответа на данное возражение. И они абсолютно правы, требуя от нас ответа. Теории должны проверяться до конца.

Есть множество загадок. Почему в деловом мире до такой степени жалуют хорошо одевающихся людей, что даже издаются бестселлеры о том, как «одеваться, чтобы быть успешным»? Подозреваю, что умение одеваться модно и привлекательно – мастерство, которое, как правило, недооценивают те из нас, кто предпочитает носить джинсы с футболками. Хорошо одевающийся человек должен быть новатором, но не переходить установленных модой границ; знание границ требует внимания и умения наблюдать за изменениями моделей. Эти черты ценны во многих контекстах и могут оказаться целесообразными для фирм, ищущих себе сотрудников, которые бы своим внешним видом давали представление о фирме.

Почему мужчины тратят на медицинскую помощь меньше, чем женщины? Возможно, потому что мужчины чаще женщин умирают в результате насильственной смерти. Ценность защиты себя от рака снижается, если высока вероятность того, что вас собьет грузовик. Именно поэтому для мужчин рационально уделять меньше внимания профилактике здоровья.

Когда два человека снимают двухместный гостиничный номер в Британии, они зачастую платят как за два одноместных номера, а в США они обычно платят гораздо меньше. Чем объясняется такая разница?

Неэкономист может удовлетвориться ответом, что такова традиция. Экономист же хочет разобраться, почему эта структура ценообразования рациональна и позволяет максимизировать выгоду. Если у читателя найдутся свои предположения, буду рад услышать.

Возможно, тот же самый читатель сможет объяснить мне, почему люди предпочитают ставить на те самые спортивные команды, которые они любят. Делая ставку не на свою любимую команду, можно гарантировать себе частично хороший результат независимо от того, как повернется ситуация во время игры. В других областях жизни мы предпочитаем подстраховываться, но при заключении спортивных пари складываем все яйца в одну корзину. Чем это можно объяснить?

Для экономистов значительная часть поведения, которое другие считают само собой разумеющимся, представляет загадку. Я вот понятия не имею, почему люди голосуют. Сто миллионов американцев проголосовали на президентских выборах 1992 года. Держу пари, что ни один из этих ста миллионов не был столь наивным, чтобы полагать, что его голос на выборах окажется решающим. Принято приводить пример с победой Джона Ф. Кеннеди над Ричардом М. Никсоном в 1960 году с незначительным перевесом в 300,000 голосов, но 300,000 – не то же самое, что 1, даже по меркам экономической науки, которая славится своей точностью. Также принято приводить рассуждение, что «если все остальные подумают так и останутся дома, то мой голос будет важен», которое является столь же верным и столь же бессмысленным, как и утверждение, что если бы кабинки для голосования были космическими кораблями, избиратели могли бы путешествовать на Луну. Все остальные не остаются сидеть дома. Единственный выбор, с которым сталкивается отдельный избиратель, это голосовать или нет, учитывая, что десятки миллионов других людей голосуют. Рискуя шокировать вашего учителя граждановедения, готов гарантировать вам на все 100%, что если вы останетесь дома в 1996 году, ваша инертность не скажется на результате выборов. Так почему же люди голосуют? Не знаю[2]2
  Андре Вейль – один из величайших математиков нашего века, написал: «Несчетное количество раз (например, когда я говорил людям, что никогда не голосую на выборах) я слышал возражение: „Но если бы все поступали, как Вы...“, – на что я обычно отвечаю, что эта возможность представляется мне настолько невероятной, что я просто не чувствую себя обязанным ее учитывать». Цит. по: Birkhauser, 1992.


[Закрыть].

Мне неясно, почему люди дарят друг другу купленные в магазине подарки вместо наличных, которые никогда не бывают неподходящего размера или цвета. Кто-то считает, что даря не деньги, а подарки, мы тем самым демонстрируем, что тратили свое время на хождение по магазинам. Но мы могли бы сделать то же самое, предоставив в денежном эквиваленте стоимость времени, затраченного на выбор подарка, демонстрируя, что мы не торопились, чтобы заработать деньги. Мой друг Дэвид Фридман полагает, что мы дарим подарки ровно по противоположной причине: потому что нам хочется объявить, что поиск подарка не занял у нас много времени. Если я действительно проявляю заботу о вас, то, наверное, знаю достаточно о ваших вкусах, чтобы легко найти подходящий подарок. Если же я забочусь о вас меньше, то поиск правильного подарка превращается в проблему. Так как вам известно, что я не могу бесконечно ходить по магазинам, сам факт того, что я смог найти для вас что-то приличествующее, уже свидетельствует о моей заботе и внимании. Мне нравится эта теория.

Мне непонятно, зачем люди оставляют в ресторанах безликие чаевые, и даже тот факт, что я сам также их оставляю, ни в коей мере не делает его менее загадочным. Когда мы поднимаем вопросы о таких видах деятельности, как голосование, или дарение подарков, или оставление чаевых, мы вовсе не собираемся критиковать их. Как раз наоборот: наше рабочее предположение заключается в том, что, что бы ни делали люди, у них для этого имеются веские причины. Если мы, как экономисты, не можем увидеть этих причин, то нам и предстоит решать новую загадку.