Текст книги "Барак Обама. Уроки лидерства"

Автор книги: Шелли Линн

сообщить о нарушении

Текущая страница: 12 (всего у книги 15 страниц)

Обе эти задачи были успешно решены. В частности, технологии, помогли умножить усилия по вербовке волонтеров, а также помогли выявлять преданных и творческих сотрудников, продвигать эффективно работающих волонтеров на руководящие должности, обучать лидеров, добиться активного участия избирателей в голосовании. Сетевые технологии помогли сторонникам кандидата по всей стране организоваться в региональные группы. Ведение избирательной кампании требовало продвижения волонтеров с хорошим послужным списком, в том числе отобранных онлайн, на должности региональных лидеров. Обучение онлайн помогало подготовить их к новым, более сложным и широким обязанностям. Онлайновые базы данных помогали в повседневной работе, позволяя отслеживать работу волонтеров, планировать их участие в кокусах—это очень значительный массив данных [140]140
  Gross Grant. Obama Campaign Relies on Tech Tools / IDG News Services / pcworld.com. – 2008. – 17 February.


[Закрыть]. Благодаря им региональные лидеры могли координировать агитационную работу, отслеживать посещаемые волонтерами районы, потенциальных спонсоров и помощников. Ведение реестра фамилий и контактной информации имеющихся и потенциальных сторонников оказалось полезным для расширения электоральной базы и планирования мобилизационных мероприятий. Реестр давал возможность выявить округа, где пока не удалось добиться желаемого уровня поддержки, и запланировать соответствующие мероприятия. Онлайновый рекрутинг обеспечивал своевременное назначение руководителей местных ячеек в общинах, что критически важно для ведения работы в округах; организацией их работы занимались 2500 прошедших обучение региональных лидеров [141]141
  Srirland, Sarah Lai The Tech of Obamamania: Online Phone Banks, Mass Texting and Blogs / wired.com.– 2008. – 14 February.


[Закрыть].

Привлеченные через Интернет волонтеры, показавшие хорошие результаты работы, приглашались в тренировочные центры и на собрания, где их обучали методам и формам работы в общинах. Все это напоминало работу самого Обамы в Чикаго, когда он занимался организацией мероприятий в общинах. Эти волонтеры – привлеченные и обученные онлайн, а затем переключившиеся на офлайновые мероприятия и обучение – выполняли для Обамы важную работу по формированию инфраструктуры в ключевых штатах. Они искали новых волонтеров, формировали местные ячейки и обучали новых лидеров. После того как инфраструктура была создана и волонтеры начинали организовывать мероприятия, избирательный штаб принимал активное участие в их планировании и проведении; особенно это касалось агитационных мероприятий и предвыборных съездов [142]142
  Там же.


[Закрыть].

Кроме создания инфраструктуры Обама использовал концепцию «от онлайн к офлайн» для проверки эффективности мобилизационной деятельности. По электронной почте сторонникам рассылались сообщения, побуждавшие посылать сообщения своим знакомым, разъясняя суть политики Обамы, а также приглашать друзей и родственников прийти на избирательные участки. Однако приоритет отдавался рассылке SMS-сообщений, поскольку их, как правило, читают (хотя бы потому, что их число меньше, чем писем по электронной почте) [143]143
  Silberman Michael. Obama and the New Media Campaign Tools of 2012 / webofchange.com. – 2009. – 20 April.


[Закрыть]. В процессе кампании были тщательно собраны миллионы номеров мобильных телефонов сторонников Обамы и вновь зарегистрировавшихся избирателей. SMS-сообщения давали возможность организовать немедленные действия сторонников, мобилизовать их родственников и друзей. Они сигнализировали о срочности и важности предлагаемых действий, сообщали о маленьких победах, призывали усилить активность, особенно в ключевых штатах.

Избирательный штаб Обамы более разумно по сравнению с конкурентами использовал технологии для мобилизации сторонников, применяя более дешевые и эффективные средства установления контактов, мотивирования и мобилизации потенциальных сторонников. При помощи SMS-сообщений удавалось мобилизовать одного из двадцати пяти человек, которым сообщение было послано, причем отправка каждого сообщения стоила всего около 6 центов. Это намного эффективнее, чем другие способы связи, например звонки из автоматических колл-центров, а также эффективнее и дешевле, чем личные звонки волонтеров или почтовые рассылки. По показателю окупаемости инвестиций SMS-рассылки далеко опережают другие способы распространения информации. Обама вовремя это понял и сумел использовать к своей выгоде.

Учитывайте особенности избирателей

По мере того как виртуальная активность переносилась в реальный мир, все большее значение приобретал принцип «учитывайте особенности избирателей!». Когда существующие или потенциальные сторонники Обамы посещали его веб-сайт или предоставляли номера своих мобильных телефонов, менеджеры штаба просили их сообщить почтовый индекс. По этому критерию сообщения персонифицировались и объединялись в базе по регионам. Пользователей просили поддержать акции и партийные мероприятия, проводившиеся именно в их регионе, а при необходимости съездить на аналогичные мероприятия в близлежащие ключевые штаты. Модифицированные с учетом штата сообщения напоминали о дедлайнах регистрации в качестве избирателей, а также о необходимости своевременно отослать свой открепительный талон. В SMS-сообщениях содержались номера телефонов ближайших избирательных участков, по которым можно было уточнить их местоположение; это облегчало участие в выборах впервые голосующих избирателей. Модифицированные по штатам сообщения призывали голосовать за демократических кандидатов на выборах в конгресс в ноябре 2008 года. Для кампании Обамы SMS-рассылки стали настоящей «мобильной технологией» во всех смыслах этого слова.

В поисках технологии, способной активизировать участие избирателей в голосовании, Обама создал группу для запуска стратегии iPhone, представлявшей на тот момент лучшее, что могли предложить технологии. Одновременно была проделана большая работа по адаптации iPhone к текущим задачам. Стратегию начали реализовывать за месяц до президентских выборов 2008 года. Она состояла в предложении бесплатной загрузки программ для iPhone компании Apple с сайта интернет-магазина iTunes. Программа включала приложения для управления списком контактов пользователя iPhone, сортировки контактов по штатам, рассылки сообщений от Обамы, а также сообщений, призывающих избирателей явиться на избирательные участки в определенном регионе. Используя телефонные коды, программа отслеживает количество сделанных пользователем звонков в определенный регион, а также в масштабах всей страны, наглядно подтверждая тезис о том, что усилия каждого определяют успех всей команды [144]144
  Там же.


[Закрыть]. Стратегия iPhone предполагала также использование технологии GPS для определения ближайшего офиса избирательного штаба Обамы и мест проведения очередных акций избирательной кампании [145]145
  Manjoo Farhad. Texts You Can Believe in: Forget Robo-calls—Obama's Text Messages Are This Campaign's Secret Weapon / slate.com. – 2008. – 27 October.


[Закрыть] [146]146
  Shankland Stephen. Obama Releases iPhone Recruiting, Campaign Tool / cnet.com. – 2008. – 2 October.


[Закрыть].

Еще один пример удачного использования региональных особенностей – внедрение автоответчиков в колл-центре на испанском языке, что позволяло лучше контактировать с испаноязычными общинами в Виргинии, считавшейся вотчиной Хиллари Клинтон, и побуждать их активистов к проведению предвыборных мероприятий [147]147
  Там же.


[Закрыть]. Наблюдатели считают, что это очень поспособствовало установлению отношений с испаноязычным сообществом, хотя изначально непопулярность Обамы в этой среде считалась его ахиллесовой пятой.

Максимально используйте внутренние возможности

Одновременно с успешным применением технологий для внешних целей избирательный штаб Обамы нашел способы использовать их для внутренних нужд – повышения производительности труда сотрудников штаба, совершенствования операционных процессов, формирования плодотворных систем коммуникаций, поддержания благоприятного морального климата, укрепления организационной культуры. Например, Обама предложил варианты использования технологий для своих сотрудников – тех, кто помог ему выиграть. Они получали именные сообщения, действовавшие почти как знаки поощрения, присваивая получателям статус «инсайдеров» на переломном этапе истории.

Избирательный штаб Обамы нашел способы использовать технологии для внутренних целей – повышения производительности труда сотрудников штаба, совершенствования операционных процессов, формирования плодотворных систем коммуникаций, поддержания благоприятного морального климата, укрепления организационной культуры.

Технологии служили также созданию внутренних коммуникаций, нацеленных на поддержание морального климата. Когда случались успехи, команда Обамы рассылала сообщения инсайдерам, поддерживая в них боевой дух. Сообщения наподобие такого: «Сегодня мы уже постучали в 40 тысяч дверей по всему штату. Не снижайте темпа, и мы дотянемся до 50 тысяч новых избирателей до темноты» [148]148
  Srirland, Sarah Lai The Tech of Obamamania: Online Phone Banks, Mass Texting and Blogs / wired.com.– 2008. – 14 February.


[Закрыть]не только информировали о достигнутом прогрессе, но и побуждали сотрудников стремиться к более амбициозным целям. Когда случались неудачи, Обама и его команда использовали технологии для поддержания боевого духа и стимулирования сотрудников к удвоению усилий. В целом «инсайдерская информация», распространяемая при помощи прогрессивных технологий, помогала воодушевлять сотрудников и постоянно удерживать цели в поле зрения. Ценность всего этого в условиях децентрализованной организации, каковой был избирательный штаб Обамы, невозможно переоценить.

Технологии помогали Обаме делегировать полномочия на региональный уровень. Например, его штаб использовал веб-продукт венчурной компании Central Desktop, чтобы организовать работу новых волонтеров. Он помогал 6000 региональных руководителей получить информацию и распространить ее среди своих волонтеров, а это, в свою очередь, давало возможность мобилизовать избирателей непосредственно в регионах. Этот же программный продукт помогал совершенствовать лидерские навыки, осуществляя нечто вроде онлайнового тренинга для региональных руководителей.

Региональные руководители также могли передавать информацию в интерактивном режиме, организуя децентрализованный обмен информацией.

Используйте приобретенный опыт

Для стиля лидерства от Барака Обамы характерно понимание революционного значения технологий и умелое их использование для достижения поставленных целей. Результат оказался ошеломляющим. Проекты Pew Internet и American Life обнародовали данные о том, что половина американцев использовала Интернет, электронную почту и SMS-рассылки, для того чтобы получить информацию об избирательной кампании 2008 года и привлечь знакомых к активному участию в выборах [149]149
  Там же.


[Закрыть]. Это больше, чем количество американцев, получающих сведения из «бумажных» средств массовой информации, и составляет около 39% от числа тех, кто получает информацию по телевизору. Проявив удивительное чутье и талант лидера, Обама вовремя почувствовал эту тенденцию и сумел ею воспользоваться.

Блестящие результаты не замедлили сказаться. Эффективное использование технологий позволило Обаме увеличивать число сторонников чуть ли не в геометрической прогрессии. Компании, занимающиеся подсчетом трафика на веб-сайтах (например, Compete), сообщили, что только за январь 2008 года сайт my. barackobama.соmпосетили около 1,7 миллиона человек [150]150
  Silberman Michael. Obama and the New Media Campaign Tools of 2012 / webofchange.com. – 2009. – 20 April.


[Закрыть]. Более трех миллионов зарегистрировались, чтобы получать новости о том, кого Обама выберет на должность вице-президента. Компания Sprint Nextel зафиксировала рост трафика запросов на короткий номер мобильного телефона 62262 на 225% после трех часов ночи по Восточному времени, когда имя вице-президента было обнародовано [151]151
  Dunham Richard, Silverman Dwight. Favored Obama Address Begins with http, not 1600 / chron.com. – 2008.– 8 November.


[Закрыть].

В Огайо и Техасе технологии помогли мобилизовать волонтеров на разворачивание агитационной работы, в результате праймериз Демократической партии в этих штатах впервые за долгое время оказались по-настоящему конкурентными – шокирующий результат!

По наблюдениям волонтера из Огайо Эми Бич, «Там действительно не было никакой инфраструктуры, а теперь все кипит – за три недели мы постучались в миллион дверей» [152]152
  Silberman Michael. Obama and the New Media Campaign Tools of 2012 / webofchange.com. – 2009. – 20 April.


[Закрыть]. Девиз «из онлайн в офлайн» привел тысячи сторонников на митинги Обамы, быстро прославившиеся своей многолюдностью.

Ко времени голосования в ноябре 2008 года штаб Обамы имел в своем распоряжении базу из нескольких миллионов телефонных номеров. У Обамы появились сотни тысяч последователей в Твиттере, а на его персональной странице в Facebook побывало более двух миллионов посетителей. В ходе кампании составлялись и уточнялись списки телефонных номеров, электронных адресов для рассылок, организовывались пропагандистские акции, проводились региональные митинги, опросы по телефону. Такая база данных помогла создать сообщество, распространить организационную культуру, вдохнуть уверенность в успехе и чувство товарищества в участников – и все это с гораздо меньшими затратами, чем обычно. Персонализированные обращения принесли хорошие результаты, поскольку люди агитировали своих соседей прийти на избирательные участки. В общем и целом, технологии прекрасно послужили реализации целей кампании.

Уникальное использование технологий дало еще один примечательный результат – «эффект динозавра». Контраст между инновационным и эффективным использованием технологий Обамой и отставание в этом вопросе его основных оппонентов многих заставил воспринимать Хиллари Клинтон и Джона Мак-Кейна как лидеров из прошлого. И Клинтон, и Мак-Кейн не сумели стать олицетворением лидеров будущего и грядущих перемен, а именно это принесло огромное преимущество Обаме.

Следуя своему принципу использования новейших технологий, Обама пообещал, что в случае победы на президентских выборах задействует технологии для того, чтобы создать самую открытую администрацию за всю историю США. Он хочет постоянно оставаться на связи с рядовыми американцами, поощрять их участие в общественной жизни и быть открытым для общества. Он надеется создать правительство с «открытым кодом». На веб-сайте change. gov, созданном на период формирования нового правительства, Обама распорядился выложить фрагменты съемок на сотнях его встреч после избрания, но до вступления в должность. Обама распорядился с помощью сайта salesforce.com открыть своего рода книгу напутствий «Citizen's Briefing Book», в которой граждане могли бы предлагать проблемы и вопросы, которыми президенту следует заняться после вступления в должность.

После переезда в Белый дом Обама продолжает рассматривать технологии как средство формирования сообщества единомышленников, связи с ними и обеспечения постоянной обратной связи. О его высокой оценке роли технологий красноречиво говорит назначение на пост директора по технологиям управления научно-технической политики Аниша Чопры, работающего в связке с директором по информационному обеспечению Вивеком Кундрой и Администрацией общих служб. В Интернете организована трансляция радиопередач с участием президента – «Беседы у камелька». Администрация президента организовала также «городские собрания онлайн». Например, в марте 2009 года такое собрание привлекло около 100 тысяч участников, предлагавших темы для освещения в блоге президента [153]153
  Kornblut Anne, O'Keefe Ed. Tale of the Obama Text Message / Washington Post. – 2008. – 23 August.


[Закрыть].

Основные уроки

Успех Барака Обамы в ноябрьской кампании 2008 года обусловлен умением эффективно использовать технологии для реализации поставленных целей. Обама продемонстрировал блестящее умение использования технологий для расширения своей электоральной базы. Эффективное использование технологий дало ему стратегическое преимущество и обеспечило победу.

Рассматривая практику эффективного использования Обамой технологий для реализации своей цели, подумайте о том, чем они могут вам помочь в формировании лидерского стиля. Особое внимание обратите на следующие вопросы:

□ Рассмотрел ли я способы достижения своей цели при помощи технологий?

□ Адаптировал ли я возможности технологий для достижения своих целей? Где еще технологии могут пригодиться в моей работе?

□ Оптимален ли мой выбор партнеров в области технологий?

□ Использую ли я прогрессивные технологии для установления связи с целевой аудиторией? Стану ли я более эффективным лидером, если буду их использовать? Будет ли моя работа более эффективной в этом случае?

□ Какова модель поведения моей целевой аудитории и какую пользу здесь могут принести технологии?

□ Насколько эффективно я использую технологии для установления контактов с потребителями или целевыми группами?

□ Внедряя прогрессивные технологии, помню ли я о конечной цели, и способствует ли это ее достижению?

□ Способствует ли применение прогрессивных технологий укреплению морали, культуры и совершенствованию внутренних управленческих процессов?

□ Существует ли технология, отвечающая моим целям, и могу ли я подготовиться к ее появлению в будущем?

ГЛАВА 9. Как объединить ключевые группы сторонников

«Не позволяйте речке пересохнуть». Простая мысль о том, что лидеры должны постоянно культивировать свою электоральную базу – как текущей работой, так и в стратегическом плане, – стала одним из важных факторов, побудивших Обаму во время президентской кампании 2008 года сосредоточиться на мобилизации молодежи. Эта же мысль в конечном итоге помогла многим успешным лидерам создать компании, долгое время занимавшие лидирующие позиции на рынке.

Успех Обамы доказал, что способность мобилизовать целевые группы может оказаться решающей в достижении поставленных целей. Лидеры, стремящиеся обеспечить своим компаниям лидирующие позиции на долгие годы, должны выявлять целевые группы потребителей и мотивировать их.

Очень полезно изучить большие и мелкие действия Обамы по мобилизации голосов молодежи в 2007-2008 годах и создать организацию, способную оптимально использовать энтузиазм молодежи. Мелких действий в этом направлении было много, включая манеру подписания Обамой электронных посланий для массовой аудитории – просто «Барак» – и манеру приветствовать жену на публике – легким соприкосновением сжатыми кулаками, костяшки с костяшками, аналог популярного у молодежи рукопожатия. Крупные действия включали интересную для молодежи онлайновую кампанию, направленную на исследование виртуального мира, а также ряд мероприятий по поддержке самоуправления кампусов. Эти действия отражали общий принцип: если выявлен потребительский сегмент или целевая группа с большим потенциалом для реализации ваших целей, то прежде всего следует установить контакт. В ходе избирательной кампании Обама наращивал усилия по установлению контактов с молодежью, чтобы воодушевить их, мотивировать, направить в нужное русло их энтузиазм и обратить их энергию в действия, способствующие его победе на президентских выборах. Все это принесло успех, и Обама сейчас знаменит, в том числе благодаря блестящей кампании по мобилизации молодых избирателей.

Трудно рассматривать успех Обамы в отрыве от его уникальной способности мотивировать целевые группы и побуждать их к действиям. В этой главе мы подробно рассмотрим приемы и принципы мобилизации молодых избирателей во время президентской кампании. Картина успеха Обамы на президентских выборах будет неполной, если не упомянуть о важной роли молодых избирателей в создании атмосферы всеобщего энтузиазма, распространении взглядов Обамы и участия в его мероприятиях. Из его успеха в данном направлении можно извлечь полезные уроки лидерства, применимые в работе и с другими целевыми группами.

По иронии судьбы многие комментаторы и политические эксперты перед началом кампании предупреждали, что кандидатам неразумно тратить время и силы на молодых избирателей. Они аргументировали это тем, что молодежь крайне переменчива; сначала она может загореться энтузиазмом, но ко времени голосования все это пройдет, и полагаться на ее голоса – дело ненадежное. Несмотря на эту житейскую мудрость, усилия Обамы вполне окупились. С первых дней избирательной кампании он собирал рекордно многолюдные митинги, на которых присутствовало много молодежи. К 7 мая 2008 года он собирал аудитории в 10 тысяч человек и более, как, например, в университете штата Айова, где за четыре года до этого на митинг кандидата на пост президента от Демократической партии Джона Керри не собиралось и 1500 человек. Руководители кампуса университета штата Айова говорили, что такой энтузиазм молодежи они видели только в конце 1960-х гг. [154]154
  Stirland, Sarah Lai. Inside Obama's Surging Net-Roots Campaign / wired.com. – 2008. – 3 March.


[Закрыть]. Пресса очень скоро начала называть влияние Обамы на молодежь феноменальным.

Учитывая постоянный рост энтузиазма молодежи, Обама все более ориентировал кампанию на эту часть электората. На самых первых праймериз Демократической партии, кокусах в Айове, избирательный штаб Обамы добился рекордной явки молодежи, первый раз принимавшей участие в голосовании (до 25 лет). Именно это помогло ему одержать там историческую победу. В Айове количество молодых демократов возросло примерно на 135%, что намного превысило результаты других кандидатов, прилагавших усилия в этом направлении, например Говарда Дина в 2004 году. Всего на выборы в Айове явились 46 тысяч человек, что составило 22% от общего количества голосов, отданных за Обаму. Всего за него проголосовало 57% от численности избирателей, принявших участие в голосовании. Это обеспечило Обаме намного более существенную поддержку молодежи, чем сенатору Клинтон и сенатору Джону Эдвардсу [155]155
  Przybyla Heidi. Obama's 'Youth Mojo' Sparks Student Activism, Fueling Campaign» / bloomberg.com. – 2007.– 7 May.


[Закрыть]. Примечательно, что Обаме удалось мобилизовать молодежь не только в университетских городках, таких как Джонсон Каунти и Стори Каунти, но и во многих округах по всему штату.

Победа в Айове положила начало победам на праймериз в других штатах, и американцы с удивлением наблюдали, как этот молодой афроамериканец со «смешным» именем приобретает реальные шансы на победу на президентских выборах. Айова показала Америке, на что действительно способен Обама, и одновременно активизировала афроамериканцев, которые в конечном итоге отдали 95% голосов за Обаму. На самих президентских выборах в ноябре 2008 года наблюдатели отмечали, что такого энтузиазма и высокой явки среди молодежи не наблюдалось с 1972 года, когда возрастной ценз для участия в выборах впервые был снижен до 18 лет. Обама настолько эффективно установил контакт с молодежью, что за него проголосовало 32% белых избирателей евангелического вероисповедания в возрасте от 18 до 29 лет.

Учитывая важность налаживания контактов с целевым «сегментом потребителей» для реализации своих целей, стоит поставить вопрос: «Какие приемы и принципы позволили Обаме добиться такого успеха в работе с одной из целевых групп – молодежью? Каким образом Обама мотивировал молодежь и превратил ее в преданных волонтеров, значительно расширивших возможности команды, пропагандируя его взгляды и распространяя обращения?» Изучение приемов, принесших Обаме успех, может принести пользу сразу по нескольким направлениям.

Для лидера церковной общины, основная часть которой представлена пожилыми людьми, полезными могут стать рекомендации по привлечению и удержанию новых членов. Для лидера производственной компании с падающими продажами или сужающимся рынком можно порекомендовать методы и процедуры, позволяющие привлечь новое поколение потребителей. Рассмотрим эти вопросы подробнее.

Используйте потенциал нового поколения

Обама начал избирательную кампанию 2007-2008 годов, зная, что хочет получить мощную поддержку простых американцев. Впоследствии он писал в мемуарах «Dreams of Му Father» («Мечты моего отца»): «... Перемены не придут сверху. Перемены придут снизу, от простых людей, понявших силу организации».

Дитя эпохи движения против апартеида, Обама хорошо помнил, какой силой обладает широкое движение народа, жаждущего перемен. Учась в колледже Occidental в Калифорнии, он участвовал в студенческих протестах против апартеида и наблюдал перемены, принесенные национальным движением, во главе которого стояли студенты. Конгресс США отреагировал на требования ввести санкции против ЮАР и преодолел вето, наложенное президентом Рейганом на закон об этих санкциях. Он наблюдал также крах южноафриканского режима апартеида под международным экономическим давлением. Все это были прекрасные возможности убедиться в том, как люди, особенно молодежь, могут, организовавшись, изменить мир. Это был пример победы силы, идущей снизу. Когда в середине 1980-х годов Обама работал социальным организатором в Чикаго, этот опыт очень помог ему. Вступив в президентскую гонку, он хотел организовать идущую снизу избирательную кампанию, очень персонализированную по своей сути и способную привести к переменам в американской политике.

В начале президентской кампании, в 2007 году, Обама не мог предвидеть, что его ориентированная на рядовых американцев кампания станет настолько «молодежной». Однако уже в феврале 2007 года, примерно в то время, когда Обама объявил о вступлении в борьбу за пост президента, его штаб уже чувствовал огромный энтузиазм молодежи [156]156
  Результаты опроса перед голосованием: Айова, CNN, http://www.cnn.com/ELECTION/2008/primaries/results/epolls/ index.html#IADEM, 2 января 2008 г.


[Закрыть]. В октябре 2007 года руководитель избирательного штаба Обамы Дэвид Плоуфф констатировал: «Нет сомнений, что Обаме удалось разбудить энтузиазм молодых избирателей. Это не просто эпизодический интерес. Это глубокая убежденность и вера». Далее Плоуфф сказал: «Мы совершенно уверены, что в дальнейшем еще больше молодых избирателей будут приходить на кокусы и участвовать в праймериз, поскольку они воодушевлены возможностью победы нашего кандидата». Но при этом он отметил, что стремление привлечь молодых избирателей «...не является центральным в нашей стратегии. Оно просто дополняет стратегию» [157]157
  Graham-Felsen Sam. Howard Dean 2.0: Obama Engages Youth on the Web» / The Nation. – 2007. – 21 February.


[Закрыть].

Молодые люди самоорганизовались в поддержку Барака Обамы. Например, студентка начальных курсов колледжа Болдуин Мередит Сигал открыла страницу «Студенты за Барака Обаму» на Facebook. com. На ней задействована технология, обеспечивавшая мгновенную рассылку сообщений друзьям и распространение информации, поэтому студенты всей страны охотно подписывались на эти рассылки. Вскоре по всей Америке начали образовываться аналогичные группы и объединяться между собой. Еще одна онлайновая группа One Million Strong for Barack быстро набирала популярность и к началу 2007 года включала более 200 тысяч человек [158]158
  Willens Kathy. Will Obama Rock the Youth Vote? /The New York Times. – 2007. – 8 October.


[Закрыть]. Избирательный штаб Обамы к этим спонтанным проявлениям активности молодежи отношения не имел.

К чести Обамы, он сумел распознать в этом энтузиазме и желании работать большие перспективы с точки зрения реализации его целей. Он решил отставить в сторону житейскую мудрость и попробовать мыслить по-новому, использовав возможности новой тенденции. Это стало испытанием лидерских способностей Обамы и его умения держать руку на пульсе. Он поверил в возможности молодежи и разработал мероприятия для конвертации первоначального интереса в эффективные действия.

В результате избирательная кампания приобрела отчетливую ориентацию на молодежь и на использование прогрессивных технологий. Положившись на технологи и молодежь как основную движущую силу кампании, Обама и его штаб перевернули существующие представления, выработав новую модель ведения избирательной кампании [159]159
  Graham-Felsen Sam. Howard Dean 2.0: Obama Engages Youth on the Web» / The Nation. – 2007. – 21 February.


[Закрыть]. Директор центра социологических исследований при Гарвардском институте политики Джон Делла Вольпе отметил существенные перемены: «До сих пор я и не знал, что молодые люди в такой степени обладают способностью привлекать голоса и организовывать людей» [160]160
  Tumulty Karen. How Obama Did It / Time magazine. – 2008. – 5 June.


[Закрыть].

Результаты оказались ошеломляющими: по мере того как Обама умело направлял энтузиазм молодежи в нужное русло, это приносило ощутимые плоды. В прессе все чаще стали появляться истории о том, как представители старших поколений американцев потрясены энтузиазмом среди молодежи по поводу выдвижения Обамы. Каролина Кеннеди говорила о том, какое впечатление произвели на нее рассказы ее дочерей об их увлечении Обамой; она даже решила записать кое-что. Это получило выражение 28 января 2008 года, когда Каролина и Эдвард Кеннеди публично одобрили выдвижение Обамы кандидатом на пост президента и зажгли «нимб Кеннеди» над его головой.

Сенатор от штата Миссури Клер Мак-Каскил тоже публично выступила в поддержку Обамы, перестав колебаться по поводу выбора между ним и Хиллари Клинтон, – это произошло после того, как этого категорически потребовала ее восемнадцатилетняя дочь. Мак-Каскил выбрала для этого удачный момент (накануне «супервторника»), придав особый смысл выдвижению Обамы, хотя в тот вторник он проиграл голосование.

Не игнорируйте возможности

Следует не только изучить опыт Обамы выявлять и привлекать на свою сторону целевые группы избирателей, но и понимать, чем грозит их игнорирование. Понимая большой потенциал молодежи в реализации его целей, Обама сумел избежать двух ошибок – тактической и стратегической – игнорирования или отрицания этого сегмента.

Обама понимал, что в тактическом плане игнорирование молодых избирателей означает утрату прекрасного шанса на реализацию своих целей. Не установив контакт с молодежью, невозможно повлиять на нее в нужный момент. В истории президентских выборов такое случилось в 1992 году, когда за пост президента боролись Джордж Буш и Билл Клинтон. В результате нескольких ошибочных шагов о Буше сложилось мнение как о человеке, который не понимает простых американцев. В глазах избирателей он ассоциировался с уходящим поколением, в то время как энергичный, играющий на саксофоне и любящий гамбургеры Билл Клинтон был олицетворением молодости и будущих «перемен». Если бы Обама проигнорировал молодых избирателей, то они пришли бы к выводу, что его избрание не соответствует их интересам и нуждам; это мнение было бы трудно опровергнуть в ходе президентской кампании. Установив контакты с молодым поколением, Обама продемонстрировал разницу между собственной «открытостью» и «готовностью к переменам» и «закрытостью», сомнительной готовностью к переменам Хиллари Клинтон и Джона Мак-Кейна.

Обама позиционировал себя кандидатом, которому близки интересы и потребности молодого поколения.

В стратегическом плане проблема также заслуживает обсуждения. Если бы Обама проигнорировал молодых избирателей, то потерял бы их приверженность в будущем, сократив тем самым свою электоральную базу. Давно замечено, что, проголосовав на первых выборах за ту или иную партию, избиратели продолжают ее поддерживать очень долго, иногда на протяжении всей жизни. В мире политики убедить молодого избирателя на первых выборах проголосовать за свою политическую партию равнозначно формированию лояльности по отношению к бренду – плоды этих инвестиций партия будет пожинать в течение многих лет. Захватив этот плацдарм с помощью Обамы, демократы обеспечили себе существенное преимущество на будущие годы, которое будет реализовываться по мере того, как молодые избиратели будут взрослеть, становиться уважаемыми и влиятельными членами общества.

Лидеры во многих областях должны помнить об опасности совершить эти две ошибки. Применительно к молодежи особое значение имеет следующее. Представляет ли собой молодежь перспективный сегмент населения, где вам желательно завоевать влияние? Насколько необходимо привлечь и удержать этот сегмент? Обещают ли инвестиции в этот сегмент достаточную и долговременную отдачу?