Текст книги "Барак Обама. Уроки лидерства"

Автор книги: Шелли Линн

сообщить о нарушении

Текущая страница: 11 (всего у книги 15 страниц)

Ищите точки соприкосновения

Залогом успеха Обамы в условиях работы разнообразной команды является поддержание организационной культуры. Как было показано в главе 2 «Убедительно представляйте свои взгляды» умение находить точки соприкосновения с аудиторией является фирменным стилем лидерства Обамы. Он устанавливает общую для всех цель, формируя у людей чувство общности. Эти же принципы Обама использует и при формировании крепкой диверсифицированной команды. Более того, он создает атмосферу, способствующую распространению базовых ценностей, осознанию общих целей и при этом поощряющую неординарный взгляд на проблемы. В такой атмосфере функционирует высокоэффективная команда ярких профессионалов, готовых делиться идеями и связями. История подтверждает, что эти приемы и принципы принесли Обаме невероятный успех; он блестяще использовал диверсифицированность своей команды, обеспечив ей выдающиеся результаты работы.

Основные уроки

Барак Обама рассматривает различия в подготовке, опыте и образе жизни членов своей команды как преимущество, способствующее пониманию других и созданию союзов. Стараясь отыскать высококвалифицированных специалистов, он использует ряд источников. Способность видеть различные аспекты «разнообразия», формировать команду с их учетом, создавать атмосферу товарищества среди членов команды с различным предшествующим жизненным опытом стала отличительной чертой его лидерского стиля.

Если вас заинтересовали приемы и принципы, используемые Обамой для формирования разноликой команды, и получаемые благодаря этому преимущества, подумайте, может ли ваш стиль лидерства и работы выиграть от их использования. Обратите особое внимание на следующие вопросы:

□ Какие способы формирования диверсифицированной команды я могу использовать, учитывая особенности моей деятельности? Как они могут повысить производительность и помочь сформировать команду-победительницу?

□ Могу ли я использовать разноликость команды как источник преимуществ для моей работы?

□ Умею ли я использовать инновационный подход и контакты персонала, которые часто являются преимуществом диверсифицированной команды?

□ Какие еще преимущества можно извлечь из диверсификации команды?

□ Нашел ли я возможные каналы привлечения выдающихся профессионалов или кандидатов на должности, способных диверсифицировать подготовку и жизненный опыт моей команды?

□ Пытаюсь ли я диверсифицировать персонал на средних уровнях организационной иерархии, чтобы подготовиться к будущему?

□ При создании и управлении диверсифицированными командами предпринимал ли я меры для того, чтобы определить точки соприкосновения и установить конструктивные отношения между членами команды с разным жизненным опытом? Смогу ли я создать атмосферу товарищества и толерантности по отношению к разному жизненному опыту, этнической принадлежности членов команды?

ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ. Заинтересуйте команду в укреплении организационной культуры

ГЛАВА 8. Как подружиться с технологиями

Подписка на новости через Интернет. Загрузка музыки на iPod. Локаторы GPS. Подкасты. Веб-вещание. Центры технической поддержки в Интернете. Эти и многие другие технологии Барак Обама использовал в ходе весьма успешной президентской кампании 2008 года. Трудно говорить о победе Обамы, не упоминая об удивительно эффективном использовании им прогрессивных технологий в самых разных целях – создания команды победителей, укрепления организационной культуры, успешного движения к поставленной цели – победить на президентских выборах.

Развивая технологические аспекты избирательной кампании, Обама установил новый золотой стандарт, подняв использование инновационных средств массовой информации и технологий на новый уровень.

Развивая технологические аспекты избирательной кампании, Обама установил новый золотой стандарт, подняв использование инновационных средств массовой информации и технологий на новый уровень. Никогда ранее в избирательной кампании и очень рёДко в практике деятельности успешных компаний и неприбыльных организаций технологии не использовались столь масштабно для мобилизации ключевых групп. Обама задействовал в своей кампании передовые технологии и получил ошеломляющие результаты: он вдохнул энтузиазм в миллионы сторонников; собрал в избирательный фонд наибольшую сумму пожертвований за всю политическую историю США (более 600 млн долл.); организовал движение в свою поддержку; выиграл выборы, получив максимальный процент голосов с 1952 года, попутно преодолев расовые барьеры и предрассудки. Успешное использование технологий коренным образом повлияло на политический процесс в США: расширило избирательную базу, привлекло максимальное количество спонсоров к финансированию кампании; сделало возможным присутствие кандидата в 50 штатах, изменило способы связи кандидата с потенциальными избирателями, способы получения информации о кандидате и участия избирателей в политическом процессе. По мере всех этих революционных преобразований стратегии оппонентов – Хиллари Клинтон и Джона Мак-Кейна – оказались реликтами из далекого прошлого.

Среди всех похвал достижениям Обамы и блеску, с которым он реализовывал свою стратегию с помощью технологий, легко упустить из виду основополагающий и очень важный факт: Обама отнюдь не технарь. Иногда требуется некоторое время, чтобы осознать все значение этого факта.

Обама принадлежит к поколению студентов, у которых каждое упоминание о компьютере вызывало в воображении огромные терминалы в зале управления полетами НАСА, а предположение о том, что в самом ближайшем будущем в большинстве американских семей будут компьютеры, вызывало улыбку. Когда Обама поступил в колледж, названия IBM и Apple только-только стали известными. В колледже он застал первое появление персональных компьютеров с матричными принтерами и черно-белыми мониторами. Конечно, с тех пор он освоил одну-две технологические новинки. Привязанность президента к своему смартфону Blackberry стала легендарной. Но он никогда не был компьютерным фанатом и не смог бы стать основателем Geek Squad. Спросите его о жестких дисках, сетевых чипсетах, сокетах процессоров, и вы поймете, что он не специалист в этой области. В таком случае, как ему удалось внедрить новый стандарт использования технологий в избирательной кампании? Как ему удалось сделать технологии высокоэффективной, интегральной и неотъемлемой частью стратегии и более того – одним из важных конкурентных преимуществ? Почему технологии стали его фирменным знаком, способом изменения окружающего мира, так что даже лидеры из других областей – бизнеса, благотворительной деятельности – задумались, как им «обамизировать» собственные организации? Какие лидерские приемы и процедуры сделали это возможным и чему мы можем научиться на его опыте? Ответы на все эти вопросы начинаются с осознания.

Используйте новые технологии

С первых дней своей кампании Барак Обама знал, что прогрессивные технологии сыграют в ней большую роль. В феврале 2007 года на его первом сайте, посвященном выборам президента, был размещен видеоролик, в котором Обама призывал своих сторонников «...использовать этот веб-сайт как инструмент организации своих друзей, соседей и знакомых». В1992 году Обама провел в успешную акцию по переписи своих избирателей в Чикаго, когда на сайте зарегистрировались около 150 тысяч его новых сторонников [131]131
  Там же.


[Закрыть]. Он начал осознавать, что способно принести успех в традиционном мире. Из опыта прошлых кампаний – в сенат штата Иллинойс и в американский сенат – он знал, что реклама на телевидении и в печатных средствах массовой информации пока сохраняет эффективность. Но одновременно следовало оценить возможность использования новых технологий для достижения поставленных целей. Одной из таких целей было привлечение новых избирателей, ранее не участвовавших в выборах. Следовало побудить их зарегистрироваться и отдать за него голос. Обама и его команда знали, насколько эффективно использовал технологии Говард Дин в 2004 году и осознавали их потенциал. Но Обама намеревался поднять все это на новый уровень, и с этой точки зрения некоторые обозреватели именовали его кампанию «Дин 2.0», подчеркивая тем самым, что технологии, успешно применявшиеся Дином и считавшиеся на тот момент образцовыми, усовершенствованы. Для своей кампании Обама собрал команду по работе со средствами массовой информации. Ее члены жили в соответствии с девизом «месседж, деньги и мобилизация – вот наши цели» [132]132
  Becker Jo, Drew Christopher. The Long Run: Pragmatic Politics, Forged on the South Side / The New York Times. – 2008. —11 May.


[Закрыть].

Как считают многие, именно тогда окончательно сложились взгляды Обамы на использование технологий в политическом процессе. Он понял, что имеет дело с «виртуальным сообществом», которое стало гораздо более зрелым по сравнению с 2004 годом; американское общество приобрело больше опыта в путешествиях по виртуальному миру. Он решил, что технологии займут существенное место в его избирательной кампании. Однако мало кто мог предвидеть, как виртуальный мир и электронные средства массовой информации повлияют на их жизнь, какое место они займут в избирательной кампании и конечной победе.

Успех избирательной кампании Обамы с привлечением прогрессивных технологий, особенно когда стала очевидна ошеломляющая реакция и беспрецедентная онлайновая поддержка, показал его умение создать организацию, в основе которой была постоянная обратная связь.

Успех избирательной кампании Обамы с привлечением прогрессивных технологий, особенно когда стала очевидна ошеломляющая реакция и беспрецедентная онлайновая поддержка, показал его умение создать организацию, в основе которой была постоянная обратная связь, постоянное «присутствие руки на пульсе». Кроме того, эта организация имела уникальное свойство перестраивать свою структуру в соответствии с изменением конечных целей.

Вскоре после начала кампании Обама и его друзья смогли оценить потенциальные возможности использования прогрессивных технологий и поняли, что могут изменить условия игры на президентских выборах.

Вскоре после начала кампании Обама и его друзья смогли оценить потенциальные возможности использования прогрессивных технологий и поняли, что могут изменить условия игры на президентских выборах.

Невиданныйзверь

Обама и его соратники поняли, что технологии могут изменить условия игры на президентских выборах после того, как столкнулись с растущей поддержкой избирателей в Интернете, увеличивающимся потоком пожертвований от онлайн-контактов, быстрым распространением информации об Обаме и его взглядах в виртуальном пространстве. Новые технологии как инструмент избирательной кампании представляют собой явление другого порядка по сравнению с традиционными маркетинговыми методами.

Новые технологии, особенно предполагающие обратную связь, решают широкий круг задач. В частности, к ним относятся: информирование, стимулирование, мотивирование, обучение, создание сети контактов. Медиа нового типа могут то, чего не могут традиционные средства массовой информации – создать сообщество, со всеми вытекающими последствиями. 

В то время как печатная реклама и ролики на телевидении решают традиционные задачи – распространение информации, иногда даже стимулирование и мотивация сторонников, – новые технологии, особенно предполагающие обратную связь, решают гораздо более широкий круг задач. В частности, к ним относятся: информирование, стимулирование, мотивирование, обучение, создание сети контактов. Медиа нового типа могут то, чего не могут традиционные средства массовой информации – создать сообщество, со всеми вытекающими последствиями. Кроме того, с их помощью можно обучать лидеров и рядовых сотрудников распространять передовой опыт, устанавливать контакты (до этого считалось, что все это работа оплачиваемых штатных сотрудников в избирательном штабе). Новые технологии снимают ограничения традиционной организации, делая идеи Обамы доступными для гораздо более широкого круга лиц. Именно поэтому они меняют правила игры.

Новые технологии представляют собой нечто большее, чем «политический маркетинг следующего поколения»: они мобилизуют сторонников с невиданной ранее эффективностью – устанавливают связь между сотрудниками штаба и волонтерами, спонсорами; дают возможность широкого общения и расширяют пределы организации.

Они представляют собой нечто большее, чем «политический маркетинг следующего поколения»: они мобилизуют сторонников с невиданной ранее эффективностью – устанавливают связь между сотрудниками штаба и волонтерами, спонсорами; дают возможность широкого общения и расширяют пределы организации. В этом контексте ключевые функции организации и организационная культура выходят за пределы избирательного штаба. Степень вовлеченности всех сторонников, а не только штатных сотрудников, резко повышается.

По мере того как в избирательной кампании использовалось все больше инновационных технологий, росла роль рядовых сторонников кандидата. Это как нельзя лучше соответствовало стремлению Обамы найти общие цели для возможно более широкой аудитории, а также задействовать в роли инициаторов перемен рядовых сторонников.

Сотрудники избирательного штаба Обамы подчеркивали особое значение двусторонней связи с волонтерами и сторонниками, которая позволила бы им не только посылать, но и получать информацию.

Сотрудники избирательного штаба Обамы подчеркивали особое значение двусторонней связи с волонтерами и сторонниками, которая позволила бы им не только посылать, но и получать информацию. Они искали все новые возможности использования технологий в избирательной кампании, обеспечивали постоянную обратную связь с широкой аудиторией сторонников и своевременно приспосабливались к меняющимся или вновь возникающим потребностям. Сотрудники избирательного штаба распространяли организационную культуру за пределы организации, положив начало тому, что многие обозреватели позднее называли не кампанией, а общественным движением.

Как отмечал генеральный директор Central Desktop Исаак Гарсия, способы использования технологий в избирательной кампании Обамы были «совершенно уникальными». Он говорил, что «...мы видели нечто подобное в 2004 году во время избирательной кампании Говарда Дина, но это было не то. В кампании Обамы идеально совмещены философия политической борьбы, месседжи и технологии» [133]133
  Silberman Michael. Obama and the New Media Campaign Tools of 2012 / webofchange.com. – 2009. – 20 April.


[Закрыть].

По мере освоения новых технологий электронные медиа становились одним из основных конкурентных преимуществ Обамы. Майкл Силберман удачно заметил: «В кампании Обамы именно технологии перевернули представления о традиционном политическом процессе. Эти технологии не были просто дополнением; они служили базой для тщательно отобранных элементов из практически каждого направления кампании» [134]134
  Gross Grant. Obama Campaign Relies on Tech Tools / IDG News Services / pcworld.com. – 2008. – 17 February.


[Закрыть]. Силберман добавил: «...Проще думать, что работа Обамы с избирателями и его впечатляющие онлайновые программы для сотрудников и волонтеров существовали отдельно друг от друга – более двух с половиной тысяч волонтеров и сотрудников в регионах, с одной стороны, и онлайновые активисты, взявшие на вооружение сайт my. barackobama. сот,чтобы проводить дискуссии в группах, конференции и т. п., – с другой. Но большинство мероприятий на низовом уровне проводилось на основе взаимодействия этих двух подразделений» [135]135
  Silberman Michael. Obama and the New Media Campaign Tools of 2012 / webofchange.com. – 2009. – 20 April.


[Закрыть].

Рассмотрим более подробно приемы и процедуры, позволившие столь эффективно использовать технологии.

Будьте осторожны в выборе партнеров

Многие лидеры придерживаются такого принципа: «Если вы не достигли совершенства в ключевом аспекте своей деятельности, поручите его кому-нибудь другому, и непременно лучшему в своем деле». Задолго до кампании 2008 года. Обама продемонстрировал, что считает эту идею весьма разумной. Например, во время избирательной кампании в сенат штата Иллинойс (1995 год) он пришел к выводу, что некоторые его конкуренты от Демократической партии нарушили правила сбора подписей за свое выдвижение (чтобы попасть в список на выдвижение кандидатом от Демократической партии, следовало собрать определенное количество голосов).

Волонтеры Обамы проверили некоторые подписные листы и пришли к выводу, что многие подписи в них не удовлетворяют требованиям. Обама счел необходимым обратиться в суд. Он немедленно спросил своего консультанта, что необходимо для выигрыша дела в суде? Тот ответил, что ему потребуется помощь юриста. «Кто из них лучший?» – сразу спросил Обама. Затем он послал консультанта нанять этого юриста – известного специалиста по гражданскому праву, выпускника Гарвардского университета [136]136
  Там же.


[Закрыть]. Юристы Обамы выиграли дело в суде; конкурентам не хватило голосов до необходимого минимума, и они были дисквалифицированы. Далее Обама двигался как единственный кандидат от Демократической партии.

Этот принцип аутсорсинга Обама довел до совершенства. Когда началась президентская кампания и встал вопрос о разработке стратегии использования передовых технологий, Обама нанял лучшего из лучших – Криса Хьюза.

Решение пригласить на работу 24-летнего соучредителя социальной сети Facebook Криса Хьюза было блестящим и знаковым с любой точки зрения. Кто смог бы лучше оценить технологические нужды избирательной кампании, разработать идеальные инструменты для их удовлетворения и проконтролировать реализацию стратегии в области технологий? Выбор в пользу Хьюза дал множество преимуществ. Первое и главное из них состояло в том, что Хьюз привнес в команду Обамы огромный опыт в области инноваций; его кандидатура полностью отвечала требованиям к стратегическому партнеру.

Выбрав Хьюза, Обама в очередной раз продемонстрировал мастерство выбора сторонников, учтя такие обстоятельства, как преданность общим интересам, этика сотрудничества, восприятие организационной культуры и стремление сосредоточиться на конечных целях.

Выбрав Хьюза, Обама в очередной раз продемонстрировал мастерство выбора сторонников, учтя такие обстоятельства, как преданность общим интересам, этика сотрудничества, восприятие организационной культуры и стремление сосредоточиться на конечных целях.

Хьюз продемонстрировал недюжинную энергию и увлеченность работой. Вместе с его креативностью и глубоким пониманием технологий это составило уникальнуюкомбинацию. Выбор в пользу Хьюза оказался блестящим как с точки зрения профессиональных качеств кандидата, так и с точки зрения месседжа для общества. Помимо всего прочего Хьюз был представителем очень важного сегмента избирателей – молодежи, а именно этих избирателей Обама надеялся мобилизовать. Существенно и то, что Хьюз понимал интересы молодежи и мог использовать ее предпочтения и привычки в интересах кандидата. Он знал, как молодежь оценивает информацию и по каким каналам предпочитает ее получать. С точки зрения связей с общественностью назначение этого молодого лидера привлекло внимание средств массовой информации, и, что еще более важно, стало сигналом для молодежи. Войдя в команду Обамы, Хьюз продемонстрировал одобрение целей политика, и это побудило молодежь внимательнее присмотреться к кандидату.

Сотрудничество с Хьюзом стало знаковым и для других партнерских отношений с технологическими компаниями. Для этого отбирался широкий круг динамичных компаний и венчурных предприятий, наиболее передовых в своих отраслях; например, Central Desktop, RightNow и LIST. Эти продуктивные партнерства создали предпосылки для превращения ИТ-технологий в центральный элемент стратегии и сделали их неотъемлемой частью избирательной кампании.

Анализируйте поведение целевой группы избирателей

Интегрируя технологические инновации в свою избирательную кампанию, Обама понимал, что следует определить модель поведения особо важных для него групп избирателей. Без этого не удастся полностью реализовать потенциал технологических инноваций. Обама понимал, что процесс получения и использования знаний является непрерывным. Выявив, оценив и осознав особенности моделей поведения целевых групп, команда Обамы определила наиболее подходящих партнеров и разработала стратегию распространения информации, формирования поддержки и мобилизации избирателей с учетом особенностей их моделей поведения. Разработав стратегию, они постарались получить о ней отклики через систему постоянно действующей обратной связи.

На основе этой информации Обама уточнял список приоритетных партнеров для каждой конкретной задачи, желая убедиться, что привлечены действительно лучшие. При этом на основе достигнутых результатов и полученных откликов анализировались вновь возникающие тренды, уточнялась и отрабатывалась как сама стратегия, так и инструменты ее реализации. Шел непрерывный процесс: получение откликов – тестирование предложений – внедрение в практику. Это стало частью стратегии использования технологий и позволяло команде Обамы использовать все больше технических новинок.

Команда Обамы считала изучение моделей поведения ключевых групп избирателей достаточно простой процедурой. Существует несколько ключевых особенностей модели поведения, которые можно использовать для привлечения избирателей на свою сторону. Но, как ни странно, мало кто из других кандидатов пытался сыграть на этих особенностях. Широко известно и подтверждено несколькими специальными исследованиями (например, The Pew Internet и American Life Project reports), что американцы все больше пользуются электронными средствами массовой информации, электронной почтой, рассылками на мобильные телефоны. Молодые избиратели особенно склонны пользоваться мобильными телефонами и электронными секретарями для получения информации и общения друг с другом. Такие социальные сети, как Facebook и MySpace, стали очень популярны по сравнению с прошлыми президентскими выборами. Обама принял историческое решение: использовать все эти возможности для контактов как можно шире.

Используйте выявленные особенности поведения целевой группы

После предварительной оценки особенностей модели поведения следующий важный шаг для Обамы и его команды – определение возможности использования этой информации в интересах избирательной кампании. Они сосредоточили усилия на поиске эффективных каналов обмена информацией и выборе способов получить от этого преимущества. Каналы отличаются разнообразием и представлены масштабным перечнем средств массовой информации, включая тщательно разработанные веб-сайты и рассылки на мобильные телефоны. Обама привлек компетентных партнеров для разработки технологических инструментов, отвечающих потребностям конечного пользователя, задачам кампании и ее потребностям, для каждого канала. К их числу принадлежат электронная почта, видеоконференции, подкастинги, блоги, фотогалереи в Интернете, онлайновые чаты; все они адаптируются под специальные нужды и эффективно выполняют маркетинговые функции. Например, с помощью электронных писем распространяются рекламные объявления, сообщения о статьях в средствах массовой печати и выполняются функции «сарафанного маркетинга» [137]137
  Jackson David, Long Ray. Making of a Candidate: Obama Knows His Way Around a Ballot / Chicago Tribune. – 2007. – 3 April.


[Закрыть]. Для них были разработаны специальные рингтоны.

Онлайновые сообщества представляли собой очень эффективные каналы для мобилизации сторонников. Фандрайзинг онлайн через такие сайты, как MoveOn.org ,обеспечивший поступление полумиллиона долларов за счет электронных рассылок, показал свою высокую эффективность. В свою очередь, сайт спонсировал группу Endorse-O-Thon на Facebook, через который было разослано свыше 500 тысяч электронных сообщений и мес-седжей, чтобы привлечь симпатизирующих Обаме и дополнительные ресурсы [138]138
  Srirland, Sarah Lai The Tech of Obamamania: Online Phone Banks, Mass Texting and Blogs / wired.com.– 2008. – 14 February.


[Закрыть].

Установите обратную связь

Анализируя высокую эффективность использования ИТ-технологий в кампании Обамы, следует отметить несколько аспектов: ведущая роль обратной связи с избирателями и волонтерами; акцент на стимулирование участия конечных пользователей посредством технологий (не просто распространение информации, а вовлечение в избирательный процесс); активная работа в социальных сетях как один из ключевых способов реализации преимуществ технологий.

Разрабатывая технологические аспекты стратегии избирательной кампании, Обама исходил из принципа, что технология должна обеспечивать двустороннюю связь, при которой потенциальные сторонники могли бы получать информацию о кампании и распространять ее дальше через электронную почту, рассылки на мобильные телефоны и блоги.

Даже в наиболее примитивных формах обратная связь доставила избирательному штабу Обамы множество информации, в частности по таким вопросам, как интересы избирателей, эффективное мотивирование и активизация потенциальных сторонников. Например, компания RightNowTechnologies обеспечивала для сайта Обамы онлайновый сервис «Часто задаваемые вопросы». Сервис позиционировался как «доска объявлений», поскольку отличался меньшей степенью интерактивности по сравнению с другими технологиями и предоставлял тщательно продуманные ответы, основную информацию из онлайновых баз данных по наиболее распространенным критериям поиска. Этот ресурс по запросу через Интернет предоставлял информацию сторонникам или потенциальным сторонникам Обамы. Ресурс был интеллектуальным: когда пользователь проявлял интерес к какой-либо теме, на странице появлялись ссылки на аналогичные темы. Таким образом, пользователю предлагали узнать больше. Сервис ответов генерировал список десяти наиболее часто задаваемых вопросов, ответы на которые пользователи могли просмотреть, зайдя на страницу. Сервис ответов также отслеживал вопросы по местоположению пользователя, анализируя проблемы, актуальные для того или иного региона. Это позволяло соответствующим образом корректировать содержание ответов и планы мероприятий. Количество посетителей сайта исчислялось миллионами, и ресурс оказался весьма ценным как для посетителей, так и для избирательного штаба.

В процессе избирательной кампании были созданы динамичные интерактивные веб-сайты. Они содержали интерактивные элементы, например онлайновые чаты, блоги и веб-касты. Наличие обратной связи позволяло решить ключевую задачу кампании – привлечь сторонников. Общение с ними через онлайновые чаты и блоги помогало вовлекать обычных американцев в избирательную кампанию. При этом создавалось впечатление, что будет услышано мнение каждого. Это помогало создавать сообщество единомышленников офиса и обеспечивало взаимодействие избирательного штаба и сторонников. Стимулирование активного участия состоит в том, что это помогало двигаться к конечной цели кампании, увеличивая явку избирателей.

Используйте технологии для управления «отношениями с потребителями»

Обама подчеркивал роль технологий в избирательной кампании и ее важность для развития отношений с потенциальными сторонниками. Профессор Гарвардского университета Свиокла отмечал, что Хиллари Клинтон относилась к избирателям, как к «покупателям», а Барак Обама делал их «членами команды». Давая деньги на кампанию Клинтон, спонсоры получали подтверждение, благодарность за участие, но вряд ли что-то большее. Взнос же от спонсора в избирательный фонд Обамы рассматривался его сотрудниками как повод вовлечь их в избирательную кампанию. Специально был создан онлайн клуб спонсоров, напоминавший страницу на Facebook. Они становились «членами» веб-сайта. Делая акцент на участии, сотрудники избирательного штаба уделяли большое внимание установлению длительных отношений. По наблюдениям Свиокла, отношения и участие, а не просто денежные взносы, обеспечивали существенное конкурентное преимущество.

Обама подчеркивал роль технологий в избирательной кампании и ее важность для развития отношений с потенциальными сторонниками.

Для дальнейшего развития отношений с потенциальными сторонниками веб-сайт Обамы предлагал открыть свой профайл, сделать профайл открытым, посетить сайт my.barackobama.cotn или дать ссылку на него на своей странице в социальных сетях. Все эти процедуры были хорошо знакомы молодежи, для которой виртуальный мир не менее привычен, чем реальный. Члены сайта my. barackobama. сот получали рейтинг в баллах в зависимости от активности; чтобы повысить рейтинг, требовалось принимать участие в предвыборных мероприятиях, общаться с другими посетителями, помогать собирать средства для кампании. Обама блестяще использовал ИТ-технологии, чтобы сформировать уникальные «отношения с потребителями». Он привлекал потенциальных избирателей более эффективно, чем его конкуренты, контактируя с ними лично. Они становились партнерами в его борьбе за голоса и сторонников.

По мере хода кампании my.barackobama.соmстановился все более важным инструментом в привлечении и мобилизации избирателей. Спустя год на нем уже зарегистрировались 500 тысяч человек, а его посетители организовали 30 тысяч предвыборных мероприятий [139]139
  Там же.


[Закрыть]. Этот успех отражал блестящее использование технологий для установления конструктивных отношений с потенциальными сторонниками.

В том же русле «построения отношений» находится и использование социальных сетей. Основной веб-сайт Обамы предлагал социальную сеть, в которой посетители и волонтеры могли общаться друг с другом, обмениваясь опытом, секретами ведения кампании, информацией и ресурсами. Это стало важным способом организации и рекламы предстоящих мероприятий, повышения их привлекательности для посетителей.

Не упускайте из виду конечную цель

Следует отметить, что одной из составляющих успешного использования технологий было стремление Обамы не упускать из виду конечную цель – в данном случае мобилизацию избирателей. Технологии, которые он использовал, отличались инновационностью и производили сильное впечатление: они обеспечивали контакты, озвучивали основные месседжи кампании, распространяли идеи и пропагандировали ценности. Конечно, это важно. Но все эти усилия были бы бесполезны, если бы не превращались в голоса. Обама требовал, чтобы сотрудники штаба постоянно проверяли, насколько их действия способствуют достижению конечной цели. Он считал главной целью использования технологий стимулирование действий – больших и малых – и внимательно следил за результатами исследований Дональда Грина и Алана Гербера из Йельского университета, отмечавших, что личные обращения намного эффективнее обезличенных (например, записанных на пленку). Помня об этом, Обама сделал концепцию «из онлайн в офлайн» центральной в своей стратегии использования технологий.

Обама сделал концепцию «из онлайн в офлайн» центральной в своей стратегии использования технологий. Усилия по привлечению и удержанию сторонников через онлайновые кампании в идеальном случае должны выливаться в офлайновые мероприятия, а они, в свою очередь, – в голоса избирателей.

«Из онлайн в офлайн» означало, что усилия по привлечению и удержанию сторонников через онлайновые кампании в идеальном случае должны выливаться в офлайновые мероприятия, а они, в свою очередь, – в голоса избирателей. В ходе кампании технологические новации способствовали реализации программы по формированию, расширению и развитию технологической инфраструктуры по всей стране, что и выразилось в конечном итоге в мобилизации сторонников в 50 штатах. Обама искал возможность с помощью технологий заставить избирателей явиться к урнам для голосования на праймериз и на президентских выборах.