Текст книги "Социальная психология. Пойми себя, чтобы понять других"

Автор книги: Роберт Чалдини

сообщить о нарушении

Текущая страница: 34 (всего у книги 82 страниц) [доступный отрывок для чтения: 34 страниц]

Какие ситуативные факторы обусловливают влияние социального одобрения?

Какие особенности социальной ситуации, в которой находится человек, могут создать мотивацию соглашаться, чтобы поладить? Один из факторов – привлекательность группы или отдельных людей, настаивающих на изменении. Например, если бы вы оказались среди людей, до которых вам нет никакого дела, то вы вряд ли старались бы одеваться, как они, выполнить их просьбы или подчиняться их приказам. Напротив, вы были бы намного более восприимчивы к попыткам влияния со стороны людей, которых вы любите или цените (Platow et al., 2005). Второй фактор – заметность рассматриваемого поведения. Люди с большей вероятностью будут действовать социально одобряемым образом, когда их действия видимы другим. Рассмотрим каждый из этих факторов.

Противоположная реакция. Согласно теории реактивного сопротивления, люди стремятся сопротивляться попыткам влияния, которые ограничивают их свободу.

(С) Личная привлекательность. Вы выбрали бы политического лидера просто потому, что он красив? Хотя вы можете ответить отрицательно, внешность кандидатов обладает сильным обманчивым влиянием на результаты выборов (Budesheim & DePaola, 1994; Zebrowitz, 1994). Например, избиратели на канадских федеральных выборах отдали физически привлекательным кандидатам в несколько раз больше голосов, чем непривлекательным – при этом настаивая, что на их выбор никогда не может влиять что-либо такое поверхностное, как внешность (Efran & Patterson, 1974, 1976). Внешний вид также важен в других областях. Красивые сборщики денег для Американской кардиологической ассоциации получили почти вдвое больше пожертвований (42 % против 23 %), чем некрасивые (Reingen & Kernan, 1993). Таким образом, неудивительно, что, когда Стив Хассен принял приглашение на свой первый семинар выходного дня Церкви объединения, он сделал это по настоянию трех привлекательных молодых женщин, которых встретил в университетском городке.

Кроме того, нас больше привлекают – и больше влияют на нас – люди, имеющие с нами общих знакомых или являющиеся членами одной с нами группы, особенно когда эти сходные характеристики заметны (Burn, 1991; Turner, 1991). Таким образом, коммивояжеры часто ищут (или придумывают) связь между собой и покупателями: «Надо же, кроме шуток, вы из Миннеаполиса? Моя жена из Миннесоты!» Сборщики денег с успехом делают то же самое. В одном исследовании (Aune & Basil, 1994) благотворительные пожертвования более чем удвоились, когда просящий заявлял о принадлежности к той же группе, что и человек, к которому обращена просьба, говоря: «Я тоже студент».

(С) Заметность для окружающих. Как мы могли бы ожидать, если социальное влияние иногда основано на желании принятия и одобрения, конформность реже проявляется при общении с глазу на глаз. Когда люди способны держать свои решения в секрете, они не должны беспокоиться о потере отношений и уважения, которую могло бы вызвать независимое мнение.

Честер Инско с соавторами (Insko et al., 1985) продемонстрировали это, давая группам студентов университета Северной Каролины неоднозначную задачу: оценить, был сине-зеленый цвет более синим или более зеленым. Когда студенты должны были объявить о своем мнении громко и публично (вместо того чтобы записать его незаметно для других), они проявляли больше конформности к тому, что сказали другие члены группы. Другие исследования показали подобные эффекты при вынесении таких незначительных суждений, как оценка вкуса кофе, и таких серьезных, как решения о том, как разобраться с расистской пропагандой в университетском городке (Blanchard, Lilly & Vaughn, 1991; Cohen & Golden, 1972). Узнав, что сказали другие, люди, скорее всего, согласятся с ними, если их реакция будет заметна группе (Campbell & Fairey, 1989). Представители религиозных сект, по-видимому, осознают, что конформность сильнее, когда поведение заметно: многие такие группы держат своих членов под неослабевающим надзором других членов. Например, приверженцы секты «Небесные врата», совершившие массовое самоубийство в 1997 году, были обязаны заниматься своими повседневными делами с «партнером» из своей группы.

В общем, люди с большей вероятностью согласятся с попытками влияния со стороны привлекательных людей, потому что они более мотивированы получить одобрение от этих людей. Есть два важных ситуативных источника личной привлекательности – физическая привлекательность и общее членство в группе. Поскольку усиление уступчивости является результатом желания уживаться с другими людьми, их влияние наиболее выражено, когда они могут видеть, имеет ли место уступка.

(В) Кто способен сопротивляться сильным групповым нормам?

Нормы не всегда ведут людей в правильном направлении. То, что обычно делают и одобряют другие члены группы, может быть вредным. Например, в определенных подгруппах молодых людей нормы могут поддерживать такие опасные привычки, как употребление алкоголя и табака. Существует ли какой-либо психологический фактор, который поможет сопротивляться этим потенциально вредным нормам, когда они сильны? Алан Стейси с коллегами (Stacy et al., 1992) исследовали несколько возможных факторов, которые могли бы уменьшить уязвимость учеников средней школы для устанавливаемых сверстниками норм, касающихся курения. Лишь один из этих факторов оказался эффективным: убежденность учеников в том, что они обладают способностью сопротивляться влиянию сверстников. Учащийся, придерживавшийся этого убеждения, со значительно большей вероятностью противостоял даже сильным групповым нормам – например, когда большинство друзей учащегося курили и одобряли курение. В другом исследовании были обнаружены подобные результаты у учащихся в каждой изученной этнической группе: у белых, чернокожих, латиноамериканцев и азиатов (Sussman et al., 1986). Таким образом, даже сильные групповые нормы не могут убедить каждого.

Дело в шляпе. Разного рода специалисты по влиянию признают, что принадлежность к одной группе усиливает уступчивость.

Источник: Рисунок Levin © 1978. The New Yorker Magazine, Inc.

Эти результаты позволяют предложить способ уменьшения отрицательного социального влияния в школах. Если уверенность в своей способности сопротивляться давлению сверстников может защитить человека от такого давления, укрепление этой уверенности у школьников должно защитить их от опасных норм сверстников, не так ли? Так, но исследования указывают, что способ, которым укрепляется эта уверенность, крайне важен для успеха данной стратегии; это показано во врезке «Взаимосвязи: теория и практика».

Взаимосвязи: теория и практика

Неправильные действия из лучших побуждений

Во многих школах стало принято обучать учащихся противостоять давлению, чтобы привить им навыки, необходимые для защиты от попыток сверстников «заразить» их вредной привычкой. Выработка навыков сопротивления часто принимает форму обучения «Просто скажи “нет”», при котором учащиеся многократно упражняются в том, как противостоять отрицательному влиянию одноклассников. Эти программы, сосредоточенные только на выработке навыков сопротивления, привели к совершенно неожиданному результату: несмотря на то что в результате учащиеся стали считать себя более устойчивыми к влиянию сверстников, часто повышалась вероятность появления у них вредных привычек!

Как это могло произойти? Исследование, проведенное в государственных средних школах Лос-Анджелеса и Сан-Диего, дает ответ на этот вопрос. В нем изучалось влияние программ младшей средней школы по ограничению употребления алкоголя подростками. После выполнения многочисленных упражнений и разыгрывания скетчей на тему «Просто скажи “нет”», предназначенных для выработки устойчивости против попыток сверстников втянуть их в пьянство, учащиеся стали считать, что употребление спиртного распространено среди их сверстников больше, чем они думали ранее (Donaldson, Graham, Piccinin & Hansen, 1995). Развивая у учащихся навыки сопротивления через многократные упражнения типа «Просто скажи “нет”», эта программа непреднамеренно внушила им мысль: «Многие ваши сверстники делают это и хотят, чтобы вы сделали это». Таким образом, хотя эти учащиеся выработали способность лучше сопротивляться влиянию сверстников, они меньше стремились делать это, поскольку полагали, что употребление спиртного является нормой для людей их возраста.

Рис. 6.6. Загрязнение сообщения. В попытке драматизировать проблему уборки мусора составители этого объявления от коммунальных служб «загрязнили» свое сообщение потенциально вредным контрсообщением: «Мы, американцы, привыкли мусорить».

Не только программы по сокращению употребления алкоголя произвели подобный обратный эффект. После участия в программе борьбы с перееданием, проводимой в Стэнфордском университете, студентки колледжа демонстрировали больше симптомов расстройства пищевого поведения, чем прежде. Почему?

Главной особенностью этой программы были рассказы друг другу о своих нарушениях режима питания, что заставило участников считать такое поведение более распространенным (Mann et al., 1997). Точно так же в программе по предотвращению самоубийств, проводившейся для подростков Нью-Джерси, участникам сообщали о тревожно высоком числе подростковых самоубийств. Как следствие, участники стали чаще считать самоубийство возможным решением своих проблем (Shaffer et al., 1991).

В целом, по-видимому, существует понятная, но ошибочная тенденция работников санитарного просвещения привлекать внимание к проблеме, изображая ее как встречающуюся прискорбно часто. Легко не заметить, что заявление «Посмотрите, сколько таких же, как вы, людей имеют эту вредную привычку» содержит мощное и потенциально опасное сообщение «Посмотрите, сколько таких же, как вы, людей имеют эту привычку» (см. рис. 6.6).

Что могут сделать разработчики программы, чтобы избежать этого обратного эффекта? Работники санитарного просвещения должны строить свои программы так, чтобы участники рассматривали нежелательное поведение как исключение, а не как правило. Таким образом, влияние норм будет работать на программу, а не против нее. Действительно, когда обучение навыкам сопротивления является частью программы, которая показывает участникам, что здоровое поведение – это норма, обучение навыкам сопротивления больше не понижает эффективность программы, а повышает ее (Donaldson et al., 1995). При этих обстоятельствах молодые люди приобретают и способность сопротивляться нездоровому влиянию сверстников, и желание делать это, потому что они осознают, что большинство их сверстников выбирает более здоровый путь. В результате программа с большей вероятностью достигнет успеха.

Второй фактор взаимодействует с нормами и таким образом опосредует их влияние на поведение членов группы: это степень идентификации себя с группой (Reed et al., 2007). Возможно, если вы читаете эту книгу, то вы – студент колледжа. Но не все, кто ходит на занятия в колледж, идентифицируют себя в первую очередь таким образом. Если им задают вопрос «Кто вы?», то многие студенты колледжа описывают себя прежде всего с точки зрения исповедуемой религии, своей семьи или принадлежности к этнической группе. Для этих людей, возможно, не особенно важны нормы студентов колледжа, потому что они не особенно идентифицируют себя с данной группой, хотя и являются ее членами.

Дебора Терри и Майкл Хогг (Terry & Hogg, 1996) обнаружили хорошее подтверждение этой идеи в исследовании австралийских студентов университета. Ученые измеряли мнение испытуемых о влиянии на жизнь университетского городка студенческой нормы относительно регулярных физических упражнений, прося оценить степень одобрения регулярных физических упражнений среди их сверстников в университете. Студенты также указывали, насколько они идентифицировали себя с группой сверстников в университете. Когда их спрашивали об их собственных намерениях регулярно заниматься физическими упражнениями в течение ближайших недель, следовать групповым нормам планировали только те, кто идентифицировал себя прежде всего как студента университета. У тех, кто мало идентифицировал себя с группой, одобрение других членов группы вообще не влияло на планы заниматься физическими упражнениями. Таким образом, даже сильные групповые нормы не будут управлять поведением людей, которые психологически не идентифицируют себя как членов данной группы.

Быстрая проверка

1. Как инъюнктивные нормы группы изменяют поведение ее членов?

2. Каким образом норма взаимности изменяет поведение?

3. Желание получить социальное одобрение, коллективное самоопределение и реактивное сопротивление влияют на готовность человека поддаваться влиянию других. Какие из этих трех факторов повышают эту готовность, а какие снижают ее?

Управление Я-образом: уступки для сохранения последовательности

Владельцы ресторанов обычно сталкиваются с большой проблемой, вызванной посетителями, которые бронируют столики, но затем не приходят. Столики, которые могли бы быть заняты платящими клиентами, стоят пустые, что ведет к существенным денежным потерям. Однако Гордон Синклер, владелец ресторана «Гордон» в Чикаго, нашел очень эффективную тактику. Он дал указание администраторам своего ресторана не говорить клиентам обычную фразу: «Пожалуйста, позвоните нам, если ваши планы изменятся», – а задавать им вопрос: «Вы позвоните нам, если ваши планы изменятся?» – и ждать ответа. В результате доля неявившихся посетителей понизилась с 30 до 10 % (Grimes, 1997).

Как это тонкое изменение приводит к такой впечатляющей разнице? Администратор специально задает вопрос и ждет утвердительного ответа клиента. Побуждая клиентов взять на себя личное обязательство действовать определенным образом, подобный подход повышает вероятность того, что они выполнят эти действия.

Личные обязательства связывают идентичность человека с определенной позицией или линией поведения, повышая вероятность того, что он доведет дело до конца. Это происходит, потому что большинство людей предпочитают быть последовательными и очень хотят относить себя к тем, кто выполняет обещания и обязательства (Kerr, Garst, Lewandowski & Harris, 1997). Как следствие, даже, казалось бы, незначительные обязательства могут существенно изменить поведение. Например, участие в опросе, в ходе которого задают пять вопросов о донорстве органов, повышает готовность людей стать донорами органов (Carducci, Deuser, Bauer, Large & Ramaekers, 1989).

Личное обязательство – что-то, что связывает идентичность человека с определенной позицией или линией поведения.

Тактики, основанные на обязательствах

Из-за желания оставаться верным своей линии поведения, обещаниям и Я-об-разу люди часто уязвимы для простой стратегии получения согласия. Эта базовая стратегия – сначала заставить человека взять обязательства и затем обратиться со связанной с ними просьбой – лежит в основе многочисленных техник стимулирования уступчивости, регулярно используемых специалистами по влиянию. Рассмотрим несколько таких техник, которые отличаются прежде всего по способу получения первого обещания выполнить просьбу.

Повторный взгляд на технику «нога в дверях». Ранее в этой главе мы описали технику «нога в дверях», которая повышает уступчивость при обращении с определенной просьбой путем получения перед этим согласия выполнить небольшую связанную с ней просьбу. Эффективность этой техники можно увидеть в исследовании, в котором израильские ученые ходили по жилому району, стучались в половину всех дверей и просили, чтобы жители подписали ходатайство в поддержку учреждения оздоровительного центра для людей, страдающих психическими заболеваниями. Поскольку это было благое дело, а просьба была небольшой, почти все согласились подписаться. К жителям других квартир не заходили с такой просьбой, следовательно, они не брали на себя обязательства перед психически больными. Две недели спустя, в общенациональный день пожертвований в пользу психически больных, ко всем жителям этого района приходили на дом и просили дать денег на эти цели. Лишь около половины (53 %) из тех, кого ранее не просили подписать ходатайство, сделали пожертвования, но почти все те (92 %), кто подписался двумя неделями ранее, внесли деньги (Schwartzwald, Bizman & Raz, 1983).

Почему согласие в ответ на просьбу пожертвовать немного денег заставляет людей выполнить более серьезную связанную с ней просьбу? По мнению Джонатана Фридмена и Скотта Фрезера (Freedman & Fraser, 1966), которые первыми исследовали технику «нога в дверях», согласие выполнить первую просьбу изменяет Я-образ людей: они начинают считать себя более любезными и доброжелательными. Затем, чтобы соответствовать этой новой я-идентичности, они более охотно выполняют другие просьбы о помощи. Исследование Джерри Бургера и Розанны Гуаданьо (Burger & Guadagno, 2003) подтвердило идею, что техника «нога в дверях» работает путем изменения Я-концепции. Они обнаружили, что эта техника успешно действовала только на тех людей, у кого были высокие оценки ясности Я-концепции, что отражает степень изменения людьми своей Я-концепции на основе новой информации. Таким образом, чем с большей вероятностью изменится Я-концепция человека в результате согласия выполнить небольшую просьбу, связанную с благотворительностью, тем с большей вероятностью этот человек впоследствии может согласиться выполнить более серьезную просьбу, касающуюся пожертвований.

Техника «низкой подачи мяча». Используя технику «низкой подачи мяча», мы сначала получаем обязательство от другого человека, предлагая выгодную сделку, а затем – после того как обязательство получено – повышаем стоимость выполнения договора (Cialdini, Cacioppo, Bassett & Miller, 1978; Gueguen, Pascual & Dagot, 2002). Эта тактика может быть удивительно эффективной. Например, французских курильщиков попросили участвовать в исследовании, в котором они должны были заполнить короткую анкету. После того как они обязались прийти в определенный день и к определенному времени, им сообщили, что для проведения исследования необходимо воздерживаться от курения в течение 18 часов перед экспериментом. Хотя им дали возможность отказаться после того, как они услышали о требовании не курить, как ни удивительно, 85 % из них все равно согласились участвовать – намного больше, чем 12 % согласившихся участвовать из тех, кому сообщили о требовании воздерживаться от курения до того, как они обещали прийти (Joule, 1987).

Продавцы автомобилей регулярно используют технику «низкой подачи мяча». Сначала они убеждают клиента выбирать конкретный автомобиль, предлагая низкую цену на эту модель. После того как выбор сделан – и иногда после того как обязательство купить автомобиль усилено разрешением клиенту пользоваться им бесплатно до начала следующего рабочего дня или помощью в получении кредита в банке, – что-нибудь происходит, что вынуждает изменить привлекательную цену, прежде чем будут подписаны заключительные документы. Возможно, «обнаруживается» ошибка при расчете цены или менеджер по продажам запрещает сделку, потому что «мы потеряли бы деньги при такой цене». Тем не менее к этому времени многие клиенты уже испытывают сильное чувство внутреннего долга купить этот автомобиль. В результате они часто делают покупку.

Техника «низкой подачи мяча» – техника, при которой сначала добиваются обязательства выполнить договоренность, а затем увеличивают затраты на ее выполнение.

Как может случиться, что посетители автосалона все же делают покупку после того, как основание для выбора данного автомобиля исчезло? Сделав активный выбор в пользу чего-либо, люди смотрят на это более позитивно и не хотят менять свое решение (Cioffi & Garner, 1996; Kahneman, Knetsch & Thaler, 1991). Это в особенности верно, когда они полагают, что уже обладают данной вещью, поскольку, как только они вступили в «мысленное владение» важным объектом, он становится частью Я-концепции (Ball & Tasaki, 1992; Beggan & Allison, 1997). Следовательно, поведение покупателей автомобилей, которые поддались технике «низкой подачи мяча», осмысленно если не с экономической, то с психологической точки зрения. Несмотря на возросшую стоимость, многие люди все равно решают сделать покупку, говоря: «Это стоит нескольких лишних сотен долларов, если я получу автомобиль, который мне действительно нравится, потому что он подходит мне». Они редко осознают, что выбор автомобиля вызван не положительными чувствами к нему. Наоборот, именно выбор этого автомобиля (вследствие использования техники «низкой подачи мяча») вызвал положительные чувства.

Техника приманки и отвлечения внимания. Несколько похожая практика, иногда используемая агентами по продаже легковых автомобилей, называется техникой приманки и отвлечения внимания. Первоначально автомобиль рекламируется по специальной низкой цене, чтобы заставить клиентов решить, что они могут позволить себе купить новую машину. Они берут на себя обязательство по покупке автомобиля, придя в агентство по продаже, чтобы заключить сделку. Однако когда они туда приходят, обнаруживается, что рекламируемой модели уже нет в продаже или она имеет низкое качество, не обладая ни одной из конструктивных особенностей, которые обычно нужны людям. Но поскольку они взяли на себя активное обязательство приобрести новый автомобиль у этого дилера, они охотнее соглашаются рассмотреть и купить более дорогую модель. Транспортные средства – не единственные товары, продаваемые с помощью тактики приманки и отвлечения внимания; магазины, продающие бытовые приборы и мебель, тоже печально известны использованием этой тактики.

Французские исследователи Робер Жюль, Фабьен Гюло и Флоран Вебер (Joule, Gouilloux & Weber, 1989), которые назвали эту технику методом «заманивания», продемонстрировали, как она работает в их университете. Были набраны студенты для интересного исследования с использованием видеоклипов, за участие в котором им платили 30 франков (приблизительно шесть долларов). Однако когда они пришли для проведения эксперимента, им сообщили, что он отменен. Им также сказали, что раз уж они пришли, то могут добровольно поучаствовать в другом эксперименте, за который не полагалось оплаты и который был менее интересным, чем первый, – он включал запоминание списков чисел. Исследователи знали, что второй эксперимент не настолько привлекателен, чтобы вызвать желание участвовать в нем у многих добровольцев: когда его описали другой группе студентов, лишь 15 % согласились участвовать бесплатно. Но техника приманки и отвлечения внимания позволила утроить число добровольцев: приблизительно 47 % студентов, обязавшихся прийти к назначенному времени и участвовать в привлекательном эксперименте, который был отменен, затем выразили готовность принять участие в намного менее привлекательном эксперименте.

Как и тактика «низкой подачи мяча», техника приманки и отвлечения внимания работает путем первоначального получения от людей согласия выполнить желаемую договоренность. Как только человек связал себя обязательством, он готов принять менее привлекательное предложение – которое, вероятно, проигнорировал бы до того, как его обманом заставили взять на себя обязательство.

Ориентация на потребителя. Чтобы привлечь покупателей, которые не хотят стать объектами для использования различных методов влияния, некоторые торговцы автомобилями взяли на вооружение подход к продажам, основанный на единой цене и отсутствии скидок. Как этот подход сам мог бы стать тактикой влияния, основанной на последовательности?

Техника наклеивания ярлыков. Другой способ вызвать приверженность определенной линии поведения состоит в том, чтобы приклеить человеку ярлык, который соответствует данному действию. Этот метод называется техникой наклеивания ярлыков. Например, ученики начальной школы, которым взрослые сказали: «Ты выглядишь как мальчик (или девочка), который понимает, как важно писать правильно», – стали чаще работать над чистописанием без побуждения и контроля со стороны взрослых на протяжении от трех до девяти дней после этого разговора (Cialdini, Eisenberg, Green, Rhoads & Bator, 1998). Элис Тибу и Ричард Ялч (Tybout & Yalch, 1980) продемонстрировали, как могла бы использоваться тактика наклеивания ярлыков, чтобы заставить голосовать взрослых людей. Они взяли интервью у 162 избирателей и случайным образом сказали половине из них, что, согласно их ответам, «вероятность того, что они будут участвовать в политических событиях, выше средней по всем избирателям». Другой половине сказали, что они, по-видимому, имеют средние показатели политической активности. В результате люди, которым сказали, что их политическая активность должна быть выше средней, не только рассматривали себя как лучших граждан, чем получившие ярлык среднеактивных, но также с большей вероятностью голосовали на выборах в местные органы власти неделю спустя.

Техника приманки и отвлечения внимания – получение обязательства заключить договор, после чего он объявляется невозможным или невыгодным и предлагается новый, более дорогостоящий договор.

Техника наклеивания ярлыков – наклеивание человеку ярлыка с последующей просьбой оказать услугу, которая соответствует этому ярлыку.

Таким образом, из-за желания большинства людей выполнять обязательства, можно повысить вероятность определенного поведения человека, используя любую из нескольких техник, способствующих принятию обязательств (табл. 6.1). Хотя эти техники отличаются по способу, которым они заставляют принять обязательства, у них есть общая особенность – человек предварительно берет на себя обязательства, которые связывают его идентичность с желаемым действием. В процессе выполнения действия человек достигает своей цели – управления Я-образом (то есть его улучшения, укрепления или защиты). Рассмотрим подробнее некоторые из личностных и ситуативных факторов, которые влияют на то, когда и как люди выполняют свои обязательства, чтобы управлять Я-образом.

Таблица 6.1. Техники стимулирования уступок, основанные на обязательствах

Исследование

Предположим, вы собираетесь начать переговоры с человеком, от которого хотели бы добиться справедливого отношения к вам. Как вы могли бы использовать технику наклеивания ярлыков, чтобы повысить вероятность того, что ваш противник будет относиться к вам именно так?