Текст книги "Американская женщина вчера и сегодня"

Автор книги: Ольга Кирьянова

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 15 страниц)

Посредничество это простирается на все сферы жизни американок, включая самые обыденные: расходование семейного бюджета, оборудование жилища, приготовление пищи, уход за одеждой и внешностью и прочие домашние заботы и личные нужды. Ведь читательницы «Джорнэл» не аристократки. Им приходится действовать без помощи прислуги. Так почему бы журналу не помочь? Целый штат сотрудников Бока трудился в созданном им «Бюро добрых услуг». Чаще всего рекомендации его экспертов затрагивали вопросы приобретения различных вещей для улучшения быта либо преодоления нехватки средств: «Лучший обед за 1 доллар на четверых», «30 способов приготовления супа без мяса», «Экономное использование съестных остатков», «Новые идеи в отношении прошлогодних нарядов» – самые типичные заголовки статей тех лет.

И по сей день многие американки принимают такие советы за чистую монету, надеясь сэкономить. На самом же деле подавляющее большинство рекомендаций «Джорнэл» дает обратный эффект, влечет все новые расходы. Известная нам Э. Вудворт также подтверждает, что с наступлением рекламной эпохи служебные статьи женских изданий превратились в «смесь профессиональных советов домохозяйкам и скрытого внушения».

В меню духовной пищи, поставляемом «Джорнэл» и его коллегами, и целое море советов по уходу за внешностью. Они традиционны для женских журналов с давних времен. Правда, если прабабушкам читательниц «Джорнэл» советовал делать простые и дешевые маски, например, для лица – маску из яичного белка, а для смягчения рук – розовую воду, то их правнучкам для тех же целей навязывают значительно более дорогие средства.

«Кто будет рекламировать белок яйца сегодня? Или пакетик соды стоимостью 10 центов, когда есть долларовый крем? – задаются вопросом исследователи американской печати и тут же дают ответ: — Редакторы прекрасно осведомлены о полезных свойствах прежних средств. Но какая выгода об этом рассказывать читательницам? Журналам надо жить!»

Вот они и живут, и надо сказать, не бедно.

По подсчетам Т. Петерсона, автора исследования «Журналы в XX веке», реклама косметики составляет 11 % общего объема всей национальной рекламы и концентрируется главным образом в женских изданиях. Но будет ли фирма-рекламодатель, производящая косметику с торговой маркой «Клиарол», платить, например, «Джорнэл» 40 тыс. долл. за публикацию цветного объявления размером в страницу, если редактор, ответственный за раздел «Красота», станет расхваливать продукцию конкурирующих фирм? Ответ ясен. «Джорнэл» не делает секрета, наглядно демонстрирует, где лежат его интересы. На одной из страниц помещается реклама массажера, выпускаемого фирмой «Клиарол», а буквально на следующей журнал дает уже собственную рекомендацию – пользоваться помадой той же фирмы.

С годами, правда, подобная открытая поддержка становится более замаскированной. Стремясь избежать критики в свой адрес, редакторы в передовых статьях и на митингах-распродажах не упускают случая заверить американок, что якобы «никогда не обесчестят себя ради доходов от рекламы», решая, до какой степени уступить рекламодателям, придерживаются критерия «верности высшим интересам – интересам своей аудитории».

Небезынтересно разобраться, кому же все-таки оказывает услугу «Бюро добрых услуг» – женщинам или рекламодателям? Почему дом американки все больше становится объектом столь всеохватывающей и далеко не бескорыстной заботы большого бизнеса, а домоводство возводится чуть ли не в ранг науки? Отчего столь заботливой стала, например, и компания «Дженерал электрик», даже открывшая кулинарные курсы для домохозяек? Не потому ли, что вместе с рецептами приготовления блюд давались и настоятельные советы купить кое-какие электроприборы?

Вопросов можно задать еще не мало. И ответ на них отнюдь не сводится к одной лишь материальной выгоде журнала и промышленных дельцов, жаждущих выманить лишний доллар у доверчивой американки. Есть и другая сторона медали. Вовлекая женщину в механизацию домашнего труда, подчиняя ее диктату массового рынка и придавая занятию домашним хозяйством статус профессии, якобы требующей от женщины специальных навыков, американку снова пытаются удержать на «своем исконном» месте. Дескать, в родном доме она кем только не является – и косметологом, и диетологом, и поваром, и кондитером, и дизайнером, и гигиенистом…

Женщина в который уже раз изображалась своеобразным «менеджером домашнего уюта», неважно, что в действительности она оставалась рабочим домашнего конвейера. Домоводство, ставящееся на все более индустриальную основу, не сокращало временных и физических затрат американки, которая продолжала трудиться по дому не меньше своей бабушки. Искать удовлетворение и самореализовываться исключительно в домашней сфере, как если бы это было конституционной обязанностью, – вот лозунг для американки, переживший века. Степень полезности для дома и домочадцев – единственный критерий, по которому предлагалось и впредь оценивать ее социальную значимость.

Женщина как исполнитель извечных сугубо семейных ролей нужна была прежде всего и рекламодателям. Это их эксперты пришли к выводу:

«Что бы вы ни продавали, кусок мыла или лимузин, успех зависит от женщины-домохозяйки. Или она сама покупает этот товар, или оказывает влияние на того, кто его приобретает».

Специальные исследования показали также, что американки, занятые не на ниве домашних работ, а в общественном производстве, в подметки не годились первым по целеустремленности и податливости в потребительстве товаров. Подсчитали, что домохозяйки из обширной социальной прослойки семей со средним уровнем

доходов принимают 80 % всех решений, связанных с приобретением вещей, и отдают предпочтение товарам, подкрепленным рекламой, прежде всего в женских изданиях. Не зря же «Джорнэл» долгое время носил горделивый подзаголовок: «Журнал, которому женщины доверяют».

Многие американки и не подозревали, что им рекламируют не то, что на самом деле лучше, а продукцию фирм, наиболее щедрых в финансовой поддержке журнала. Кстати, редакционно-рекламный синдром, как назвал известный исследователь американской печати Р. Уолсли практику замаскированной рекламы, продолжает процветать в женских изданиях. Что из этого получается? Растет протест женщин против так называемой коммерческой правды, или попросту лживой рекламы ради денег. Журналы вынуждены реагировать на разоблачения низкого качества разрекламированных изделий.

Пальма первенства в этом отношении принадлежит, однако, не только «Джорнэл», но и другому журналу для женщин – «Гуд хаускипинг» («Правильное ведение домашнего хозяйства»). Его также можно считать одним из наиболее последовательных подражателей стиля «Джорнэл». «Гуд хаускипинг» не откажешь в высоком самомнении: «Журнал, по образцу которого живет Америка» – такой подзаголовок поместили издатели на своем детище. Этим не ограничились, изобрели еще «Печать одобрения». ее удостаиваются изделия, прошедшие якобы строгую проверку в лабораториях, принадлежащих журналу.

Как видим, нет предела совершенству. Казалось бы, ну что может прибавить в доходах какая-то «Печать одобрения», коей проштамповывают рекламные журнальные страницы? Многое. Она сильнейшим образом действует на психологию американки, заставляет ее испытать благодарное чувство уверенности в качестве приобретаемых вещей. Как говорится, каждому свое: женщинам – радость, журналу – доход.

Интересно, что товары «на экспертизу» фабриканты посылают в «Гуд хаускипинг» бесплатно. Зато потребительский союз, независимая от рекламодателей организация, созданная ради защиты интересов американских потребителей, вынуждена все приобретать за наличные. Нетрудно понять, чья «экспертиза» больше по душе производителям. «Печатью одобрения» журнал скорее скрепил не качество товаров, а свой собственный успех, поскольку вышел на первое место по объему публикуемой рекламы и барышам от нее. За соответствующую мзду журнал готов отдать свою печать даже напрокат для «одобрения» изделий, рекламируемых в других средствах массовой информации.

Есть у этой печати и еще один секрет. Она может одобрить не только то, что поддается хоть какой-то проверке, но и даже такое рекламное заверение:

«Только девушка, ставшая блондинкой с помощью краски фирмы „Клиарол“, может хорошо проводить время».

Вот пойди и проверь, американка, на деле: реальны ли шансы на успех? Сбывать товар любой ценой помогает и такой четко усвоенный принцип:

«Рекламируя товар, никогда не посещайте фабрику, где его производят, и не наблюдайте за людьми в процессе труда. Если вы узнаете правду о его внутренней сущности, истинную правду, вам будет очень трудно придумать поверхностную похвальбу, которая одна только и способна продать товар».

Добавим к этому и еще одно откровение американской печати:

«Будущее бизнеса зависит от его способности производить потребителей точно так же, как и сами предметы потребления».

Как видим, забота о сбыте товара все время идет параллельно с заботой о тех, кто его должен покупать. Иначе нельзя. Не случайно ни на одну другую отрасль буржуазной периодики рекламодатели не оказали столь решающего влияния, как на женскую. Как уже говорилось, именно американки больше всего волнуют воображение большого бизнеса.

Помимо «Джорнэл» и «Гуд хаускипинг» американскую женщину стали опекать и такие журналы, как «Макколс» («Журнал Маккола», 1870 г.), «Редбук» («Красная книга», 1904 г.), «Вумэнс дэй» («Женский день», 1931 г.), «Фэмили серкл» («Семейный круг», 1932 г.), и целый ряд других. Однако названные нами справедливо причислить к ведущим. Их разовый тираж – около 40 млн экземпляров. А главный объект обработки – все та же домашняя хозяйка, которой совершенно ни к чему, как считают журналы, приобщаться к миру науки, политики, искусства, профессиональной деятельности, общественной жизни и тому подобным «пустякам». В этом вопросе все они единодушны. Но с течением времени их создатели все острее ощущали необходимость разделить сферы влияния как можно четче. Такое встречалось и раньше. Вспомним верность одних аристократкам, других – женщинам средних слоев.

На данном же этапе разделиться следовало изощреннее – появилось куда больше, чем прежде, различных групп американок, находящихся на разных ступенях социальной лестницы, отличающихся по уровню образования и доходу, семейному положению. Скажем, журнал, публикующий рецепты приготовления дешевых блюд и выкройки для шитья, не имел шансов привлечь дам из высших слоев или даже молодых девушек, коим неведомы еще проблемы семейной жизни. И так далее. Законы же бизнеса не допускали, чтобы хоть одна группа женщин вышла из-под контроля. Отсюда и метаморфозы отрасли женской периодики, которая становилась все более многочисленной и разветвленной, обеспечивая тем самым рекламодателям большую степень выборочности рынка и предсказуемости потребительского поведения американок.

Женская печать все больше напоминала слепок с американского общества. Вниманием не обошли ни одной возрастной, социальной, этнической группы женщин, объединенных рядом общих признаков: девушек-подростков, учащихся колледжа, невест, молодых матерей, жительниц пригородов, жен военнослужащих, негритянок, представительниц элиты, американок из рабочего класса – каждая из них могла считать «своим» один или сразу несколько журналов. Но в каждом читательница обнаруживала, как правило, только один из трех традиционных «гарниров», которыми женские издания общего типа снабжают основное рекламное блюдо, – или моду, или домоводство, или беллетристику. Статьи по данным вопросам тщательно приноравливались к возрастным, экономическим или семейным запросам американок.

Журналы мод, издающиеся концернами Херста, Ньюхауза, «Конде наст пабликейшнз», заслуживают того, чтобы сказать о них несколько слов. Они не однородны. «Харперс базар» («Базар Харпера», 1867 г.) и «Вог» («Мода», 1892 г.) – своего рода библии международной моды. Финансовые возможности их читательниц намного превосходят возможности тех, кто пользуется журналами «Мадемуазель» («Мадемуазель», 1935 г.), «Глэмор» («Очарование», 1939 г.) и «Севентин» («Семнадцатилетняя», 1944 г.). Если у первых тиражи доходят до полумиллиона экземпляров, то у последних – раз в пять больше. Богатых дам числом поменьше.

Ситуация с журналами мод характерна и для изданий по домоводству. Например, «Хауз бьютифул» («Красивый дом», 1896 г.) и «Хауз энд гарден» («Дом и сад», 1901 г.) поражают совершенством иллюстраций, на которых дорогие коттеджи, лужайки, бассейны, праздничные столы и богатые интерьеры, – своеобразная показательная витрина американского образа жизни (разумеется, толстосумов). Роскошь их быта находится вне пределов досягаемости среднего американца, но сильно будоражит его воображение. А на страницах их двойников по домоводству – «Беттер хоумс энд гарденс» («Лучшие дома и сады», 1922 г.) и «Америкэн хоум» («Американский дом») – все куда скромнее – и дома, и угощение, что компенсируется, однако, изобилием практических советов о том, как подешевле обновить жилище, обставить его, украсить и т. д. Бесчисленные варианты милого сердцу домашнего благоустройства, подаваемые под девизом: «100 идей в пределах 100 долларов», разработаны опять-таки с учетом интересов соответствующих фирм-рекламодателей. Никуда от них не денешься! И надо сказать честно, многие американки клюют на эту приманку.

еще два вида женских изданий заслуживают упоминания: журналы для невест – «Брайдс мэгэзин» («Журнал для новобрачных»), «Модерн брайд» («Современная невеста») и для молодых матерей – «Ер нью беби» («Ваш новый ребенок») и «Беби толк» («Детский разговор»). Их тиражи невелики, в пределах 200 тыс. экземпляров каждый. В силу понятных причин читательский контингент постоянно обновляется. Реклама захватила до 90 % всей журнальной площади. Оставшееся место используется редакцией также для «продажи» невестам и молодым матерям сентиментальных иллюзий, оправдывающих разорительные траты якобы во имя соблюдения правил хорошего тона.

Перечень женской печати был бы неполным и без упоминания журналов для беднейших слоев американского общества. Эти журналы появились намного позже прочих. Оборотистые рекламодатели не сгорали от желания выйти на их страницы. Что может купить беднота? Но все же хоть как-то субсидировать журналы данного типа их заставило извечное желание капиталиста выжать последний цент из тощих кошельков рабочего люда. Первый такой журнал назвали «Тру стори» («Правдивая история», 1919 г.). Создать его и в самом деле имело смысл – столь разными оказались интересы женщин из разных социальных кругов общества. Так что же им можно предложить?

Нашлось в «благословенном» обществе и для них болеутоляющее средство в упаковке романтической сублитературы. Заметим, что ныне в США издается свыше 40 так называемых исповедальных журналов для бедноты, тираж которых превышает 16 млн экземпляров. Почему исповедальных? Уже в названии первого («Правдивая история») и последовавших за ним изданий-близнецов с аналогичными заголовками, буквальный перевод которых – «Конфиденциальные признания», «Романтические исповеди», звучит вполне определенная нота. Якобы все их материалы написаны самими читателями, а не какими-то профессионалами от пера. Прислать в редакцию «живые исповеди» американок якобы побудило некое чистосердечное желание поделиться с подругами драматическим жизненным опытом. Как показали исследования американских специалистов, читательницы верят в этот трюк и с большим доверием относятся к преподносимым в исповедях «нравственным урокам». Да и как не поверить, если исходят они не от голливудских звезд, а от таких же, как они, забитых жизнью бедолаг.

Непросто сочинять за женщин душещипательные истории! Борзописцами выработаны строгие принципы создания исповедей, их «жанровые» черты. Какие? Во-первых, непременное обилие мелодраматических ситуаций, ходульных и преувеличенных по напряженности страстей. Во-вторых, неизменный «хэппи-энд» – счастливый конец, приносящий долгожданную психологическую разрядку. Почти каждый сюжет этой сердечной почты может быть объединен под условным заголовком: «Разбита жизнь безжалостной судьбой». Так, одна из якобы исповедующихся признается, как терзалась подозрениями, что муж ненавидит ее еще не рожденного ребенка. Другая чуть не покончила жизнь самоубийством. Третья поведала о страшной болезни, приковавшей ее к постели сразу после счастливо проведенных каникул, и т. д. и т. п.

Стоит ли говорить, что в конце рассказов подозрения одной героини улетучиваются, другая обретает радость бытия благодаря поддержке окружающих, неизлечимо больная излечивается и становится на ноги. Герои побеждают злой рок прежде всего потому, что умеют терпеливо страдать, принимать судьбу такой, какая она есть, и находить в любви к ближнему величайший источник утешения. «Исповеди» сфабрикованы таким образом, что трагедии ни при каких обстоятельствах не имеют социальных корней. Они исходят только от других людей или неотвратимого стечения обстоятельств. «Наша жизнь в руках бога», – не устают повторять журнальные поводыри американок.

Каков же пропагандистский эффект воздействия на них исповедальной печати? Начитавшись журнальных статей, американка уже не считает собственную жизнь беспросветно тяжелой. В первую очередь потому, что ей кажется, будто удалось избежать многих бед, обрушивающихся ежечасно на других таких же, как она, женщин. Кроме того, разве помешает запастись на всякий случай знаниями о том, с помощью каких средств «исповедующиеся» в журнале решают свои проблемы?

Так ли уж безобидна и благостна исповедальная литература? далекая от жизни, она, по свидетельству американского литературного критика Л. Косински, –

«вредный дурман, который обезоруживает читательниц перед лицом куда более жестоких реальных конфликтов, уводя их на путь социальной изоляции».

«Исповеди» эти служат лишь противоядием от социальной и экономической несправедливости, царящей в американском обществе.

Творцы и жертвы психологии потребительства

Достаточно изучив журнальный «гарнир» и главное «блюдо», спросим теперь: можно ли верить сегодня в то, что реклама присутствует в женских изданиях ради блага американок? Как показывает анализ эволюции женской периодики, изощренных методов, используемых ее редакторами, поверить легче во что угодно, но только не в это. Такое понятие, как «благо американок», не приложимо к нуждам пропагандистской капиталистической машины. Не ради блага читательниц впрыскивают им инъекции потребительства. Потребительство – синоним неуемной погони за вещами, превращающейся в самоцель. Оно возникло, по словам американского специалиста Э. Стюарта,

«не как плавное развитие прежних, менее выраженных форм потребления, а в качестве агрессивного изобретения стремящихся к выживанию корпораций».

В одной упряжке с Мэдисон-авеню женские журналы – жрецы буржуазного вкуса и образа жизни – ведут психологическую войну на внутреннем фронте Америки, вынуждая женщин покупать не просто больше, чем необходимо, но и больше, чем они могут себе позволить, зачастую вызывая поистине ненасытный потребительский голод.

Творцы потребительства не стали менее изощренными, чем прежде. Наоборот, оттачивают свое мастерство, добавляют выдумки и старания. возьмем 30-е годы. Фабриканты табачных изделий решили расширить рынок сбыта за счет приобщения женщин к курению. Для этого понадобилось сломать психологический барьер, не позволявший американкам курить в общественных местах. Как это удалось сделать? Компания «Америкэн тебэкоу» организовала шествие дымящих жительниц Нью-Йорка по 5-й авеню. Из плакатов, которые несли дамы, каждому становилось ясно – отныне женщинам следует рассматривать сигареты как некие «маленькие факелы свободы», кладущие конец одному из проявлений неравенства между полами. Можно мужчинам – можно и нам!

Табачная реклама насаждала иллюзию о якобы свойственной курению способности раскрепощать женщин.

«То, что раньше являлось привилегией мужчин, – читаем сегодня в журналах о сигаретах „Парламент“, – сейчас доступно каждой женщине».

А вот лихая фраза о сигаретах «Вирджиния слимс»: «Ты прошла длинный путь, девочка». Куда? Какой путь? Да к курению – значит, к свободе!

Наделяя товары несуществующими психологическими свойствами, в данном случае способностью символизировать равенство полов, реклама повышает на них спрос, а в сознании потребительниц поселяется выгодная иллюзия. Статистика между тем уже подводит печальный итог – согласно исследованию, проведенному специалистами Национального исследовательского совета и Индианского университета в Пенсильвании, женщины в молодом возрасте курят сейчас не меньше мужчин. Среди девушек курение распространено даже больше, чем среди юношей. Если число курильщиц будет возрастать и дальше, то болезни, от которых они раньше не страдали, не обойдут их, что, несомненно, скажется на продолжительности жизни и здоровье потомства.

Показательно, что, учитывая именно эти неблагоприятные тенденции, страховые компании устанавливают теперь для женщин более низкие, чем раньше, страховки и сокращают льготы.

В своей книге «Капитаны сознания» американец Э. Стюарт показывает, в силу каких причин «капитаны индустрии» превращались в «капитанов сознания».

«Потребительство было задумано не только в качестве экономического средства продления жизни большого бизнеса, – пишет он, – но и как средство продления его политической власти. Приобретая товары, люди демократичным образом позволяли узаконить доминирующую роль, которую финансовые магнаты домогались играть на всех уровнях политической жизни».

Отнюдь не случайно иллюзорными психологическими ценностями наделялись даже товары, имеющие, например, прямое отношение к такому обыденному занятию, как приготовление пищи:

«Вы сможете испытать такой же прилив творческих сил, как художник, проявить такую же точность, как инженер, если обзаведетесь орудиями, подобными этим. Без них вы можете отказаться от мысли когда-либо стать новатором, переживающим радость открытия».

Догадайтесь: о чем идет речь? О ножах, вилках, деревянных лопатках и ложках! Занятный образчик внедрения психологии потребительства. Как и в прошлые времена, хотят пристегнуть женщину к «ее истинному предназначению» – кухне.

«Сделай сама» – еще один чудо-проект. Н. Мандельбаум, ведущий редактор раздела «Оформление интерьера» «Джорнэл», утверждает, что способен научить читательниц творить буквально из ничего, а украшения, выполненные по его проекту из имеющихся под рукой ненужных предметов, будут выглядеть на тысячу долларов! О чем на этот раз идет речь? Об использовании банок из-под белил и пивных кружек под подсвечники, отделке стен старыми плетеными корзинами, склеивании горшочков для цветов из папье-маше и т. д. Редактор недвусмысленно намекает, что подобные занятия – отличная возможность продемонстрировать всем свои творческие способности. Журнал даже пугает, что если женщины немедля не присоединятся к его проектам, то обязательно выпадут из числа наиболее достойных граждан.

Американская журналистка К. Фишер в статье, озаглавленной «Зарабатывая деньги на страхе и фантазии», подвергла резкой критике разжигаемую страсть к самодельному украшательству:

«Возможно, идея самим изготовлять необходимые вещи не так уж плоха, – заявляет она, – поскольку поощряет изобретательство в чистом виде и стирает клеймо деятельности по шаблону с понятия „домашняя работа“. Но далеко не каждая женщина может преуспеть как творец-декоратор даже с руководством в руках, направляющим каждый ее шаг. И мы должны воздержаться от похвалы в адрес кустарных поделок, которые ужасны с эстетической точки зрения».

Лживой оказывается и обещанная читательницам возможность проявить индивидуальный вкус и изобретательность.

«еще больше разочаровываешься, – продолжает К. Фишер, – когда в один прекрасный день узнаешь, что то, что было преподнесено журналами как твое собственное изобретение, в точности воспроизведено промышленностью в массовом масштабе».

Плюс ко всему, по словам той же журналистки, с учетом затрат времени и денег украшение интерьера по инициативе женских журналов даже «обходится дороже, чем приобретение готовых предметов».

Вещи, вещи. Именно они признаются в американском обществе неоспоримыми и окончательными выразителями человеческой ценности. «Что заставляет женщин делать покупки» – так назвала свою книгу американка Дж. Вулфф.

«Чтобы выглядеть удачливой в глазах общества, – считает она, – женщине необходимо иметь то, что принято считать удачным замужеством, и внешние символы успеха, выражаемого материальными стандартами».

И далее завершает свое рассуждение:

«Общество, в котором она живет, в конечном счете определяет за нее, какие вещи дадут ей социальный престиж и позволят выдвинуться в глазах окружающих».

От себя добавим, что право выражать мнение общества в этом вопросе и узурпировали женские издания. Насаждаемая ими психология статусного потребительства имеет помимо чисто экономического и более важное идеологическое измерение. В широком контексте буржуазной коммерческой культуры оно означает даже не то, что надо купить (предмет банальной рекламы), а то, о чем следует мечтать! Но «попытки достичь стандартизированной мечты могут быть тщетными, часто обременительными, а конечные результаты – разочаровывающими», – считает Дж. Вулфф.

Манипуляторы сознанием знают об этом. Поэтому решают облегчить потребителям достижение мечты, уменьшить зазор между ней и реальностью. Для этого мечту несколько снижают в цене. Да так, чтобы покупка почти любого товара приближала женщину пусть на шаг к достижению заветной мечты об успехе, а точнее, к его видимости. Журнал клянется, что и с помощью дешевых товаров можно восполнить недостаток престижа в жизни американки. «Клятва» срабатывает безотказно, вызывая реакцию массового сбыта.

Мечта самих буржуазных идеологов – пробудить стремление людей к достижению равенства путем соревнования со вкусами представителей высшего класса общества. Производство дешевых товаров, имитирующих дорогостоящие, делает возможным участие и представителей всех слоев в цикле моды богатых. Моду, особенно на женскую одежду, капитализм использует не только для искусственного формирования спроса на товары, но и во имя решения важных социально-психологических задач. Мода выступает в буржуазном обществе как средство самоутверждения личности, не располагающей для этого другими средствами. Одежда заявляет о себе без слов и так же может быть «услышана» в век растущей некоммуникабельности.

Надо подчеркнуть, что при капитализме мода возникает и как следствие социального расслоения нации, служит инструментом сохранения установленного порядка. Быть похожей на миллионершу должна стремиться каждая американка – вот суть воздействия социально-психологического механизма рекламы одежды на личность женщин.

Миллионерши не сходят с обложек журналов, как и статьи вроде той, что появилась в «Джорнэл»: «Сколько в действительности стоит одежда Джекки?» В ней читательницам сообщается, за какую цену они могут купить «точно такие же» (конечно, в десятки раз дешевле) предметы туалета, как у Жаклин Кеннеди-Онассис. Одежда, отмеченная сходством с нарядами знаменитой миллионерши, обладает в представлении мещанок важной психологической ценностью. Она позволяет ощутить себя такими же известными и преуспевающими, а посему пользуется большим спросом.

Мода служит и средством внешней идентификации людей. Известный американский социолог Р. Миллс в книге «Белый воротничок» описывает, как, начитавшись женских журналов, девушка-клерк стремится уподобиться богачке или популярной кинозвезде за счет достижения сходства в одежде и в других малозначительных деталях. Зачем же нужен такой обман? А чтобы внушить читательницам иллюзию равенства и демократичности американского образа жизни. Как заявляет со свойственной ей безапелляционностью Дж. Вулфф,

«люди с различными доходами стали одеваться почти одинаково, есть одну и ту же пищу, в общем – жить одинаковой жизнью».

Вопрос, однако, в том, способна ли подобная иллюзия скрасить тяготы существования, с которыми средние американки сталкиваются на самом деле?

Что касается журналов, то они, повторим еще раз, делают ставку на психотерапевтические функции престижного потребительства, надеясь с его помощью разрешить проблемы людей, ищущих и не находящих средства избавления от реальных социальных недугов. Неизбежные разочарования и неудовлетворенность условиями существования Э. Вудворт (теоретик рекламной стратегии бизнеса) рекомендовала следующим образом сублимировать в сферу потребительства:

«Для женщин, которые устали от мужа и дома, но не в силах радикально изменить свою жизнь, даже новая линия в платье или узор ткани с серой каймой, пропущенной по бежевому фону, часто способны принести облегчение, удовлетворив тягу к переменам. У большинства людей недостает храбрости или понимания, чтобы решиться на более глубокие перемены своего образа жизни».

Социальная пассивность – корпоративная мечта буржуазных идеологов. Они надеются осуществить ее, создав американку, которая локализует свои желания и разочарования в сфере приобретения товаров в большей степени, нежели в борьбе за изменение содержания жизни. Не случайно Ф. Келлер, директор американской ассоциации газет, издающихся на иностранных языках, даже назвал идеологию потребительства «великим американизатором», «нашим ответом большевизму».

Женские журналы не дремлют, прибегают к наглому нажиму психологических стимулов, поощряя незамедлительное удовлетворение потребительских импульсов, поощряя «материальный разврат». Они внушают американкам, что те заслуживают того, чтобы потреблять плоды жизни «безотлагательно». Мотив «безотлагательности» последовательно прикладывается ко всему, начиная с еды и кончая новыми линиями в прическе. Опрос домашних хозяек, проживающих в одном из пригородов Чикаго, засвидетельствовал сдвиг от философии бережливости к философии незамедлительных трат и потворства потребительским желаниям.

Рядом с проповедью гедонизма – тенденция прославлять перемены. Женские издания стремятся постоянно держать людей не удовлетворенными окружающими их вещами, так как удовлетворенные потребители менее выгодны. Этой цели служит «запланированное моральное устаревание вещей» – одно из наиболее сильных средств стимулирования спроса. На любой случай жизни американка и ее дом должны выглядеть «не хуже Джонсов» – соседей по улице или коллег по работе. еще редактор «Джорнэл» раскусил это «слабое» место в психологии женщины. В своей автобиографии «Американизация Э. Бока» он вспоминал, как однажды встретил женщину, которая пришла на похороны дальней родственницы только затем, чтобы посмотреть, как выглядит дом покойной. Потакая низменной страстишке, Бок стал публиковать под рубриками «Плохой вкус», «Хороший вкус» фото внутреннего убранства домов реальных американцев. Журнал шел навстречу обывательской мечте – взглянуть на ближнего свысока либо испытать стыд из-за того, что кто-то начал проигрывать в соревновании «у кого дом лучше» или «кто одет лучше».