Текст книги "Поваренная книга медиа-активиста"

Автор книги: Олег Киреев

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 22 страниц)

Обыкновенно медиа, принадлежащие радикальной общественной оппозиции, представляют собой своего рода агитационные материалы. Например, известный фильм калифорнийской независимой студии "Big Noise" "Четвертая мировая война началась" демонстрирует кадры из антиглобалистских демонстраций, столкновений с милицией, уличных протестов в третьем мире, в сопровождении энергичной протестной музыки и идеологических лозунгов. На четвертом фестивале next5minutes в сентябре 2003 года после демонстрации этого фильма один из участников дискуссии сказал режиссеру студии "Big Noise", что он сделал «агитпроп», и тот ответил: "Да, конечно". Это напоминает долгие споры из истории кино, начавшиеся с его появлением и вышедшие на новый раунд в политизированные 1960-е. В частности, признанный гуру леворадикального кино, великий Жан-Люк Годар сказал по поводу Коста-Гавраса – левого режиссера, снимавшего обличительные антиамериканские фильмы: "Надо не снимать политическое кино, надо снимать кино политически". То есть, политический смысл должен быть заложен в самом способе подачи кино-информации, а не только в идеях, которые транслируются. А если кино выражает левые идеи, но прибегает к приемам, которые манипулируют сознанием зрителя, заставляют его принять ту или иную точку зрения помимо его осведомленного решения, – то оно точно так же служит интересам Спектакля, как любой коммерческий фильм. С другой стороны, это означает, что истинно политическое кино не обязательно должно быть на политические темы, важно, чтобы оно апеллировало к сознанию зрителя, учило его критически мыслить, обрабатывать информацию.

Поэтому, в частности, в 2003–2004 годах жесткой критике с левой стороны часто подвергался американский режиссер Майкл Мур, снявший фильмы "Боулинг для Колумбины" и "Фаренгейт 9/11", в которых, с целью критики американского образа жизни и политики президента Буша, он злоупотреблял чувствительностью зрителя: например, снимал семью погибшего американского солдата, плачущую над его последним письмом. Однако сами левые активисты часто оказывались ничуть не лучше!

Существует определенная этика журналистов, которая ёмко сформулирована Фридрихом Тьетьеном и Томом Бассом в описании белградского радио В92: «Никогда не отказываясь от своего изначального статуса пиратского, или независимого, радио, В92 держалась в русле общих принципов либерального журнализма: новости должны представлять события сбалансированно, настолько глубоко, насколько это возможно, людей следует представлять как индивидов, а не как членов определенных этносов или групп, направление развития важнее, чем отдельные события». Естественно, что придерживаться хотя бы этих принципов – уже неплохо, поскольку государственные медиа обычно нарушают все возможные принципы. Но все же есть ли специфика, отличающая революционный журнализм от либерального?

Вопрос о новом левом подходе к критической, мыслящей обработке и подаче информации стоит перед современными медиа-активистами как никогда жестко. Если левые критикуют Спектакль, но сами не в состоянии предложить ничего принципиально лучшего, то чего стоит их критика? На четвертом фестивале next5minutes, на панельной дискуссии по правам человека, проект «гетто» поднял вопрос о необходимости выработки Хартии информационных прав человека, которая предусматривала бы права потребителя информации (то есть те нормы, соответствия которым потребитель имеет право требовать от производителей информации), и декларировал основные принципы, которые, по его мнению, следует положить в основу Хартии информационных прав человека. Они включают семь пунктов:

1. При создании информации, информатор передает с максимальной точностью все фактические данные, имеющиеся в наличии.

2. При передаче информации, полученной от других, информатор ничего не изменяет и не дополняет. При наличии ряда противоречивых источников, информатор сообщает все имеющиеся данные с указанием источника.

3. Информатор сам не создает информационных поводов. Если информацию создает участник акции или события, то ему следует «забыть» о собственном участии на время создания информации.

4. Информация должна сообщаться с минимальным количеством обобщений, точности соответствует конкретность информации.

5. Информация о событии должна быть четко привязана ко времени события.

6. Любая информация, не соответствующая действительности, должна быть опровергнута, при этом приоритет – за опровержением неверной фактической информации, а не мнений.

7. Любая избыточная, ненужная и несвоевременная информация должна быть квалифицирована как информационной шум. Производитель информационного шума заслуживает такого же отношения, как и производитель сфабрикованной информации.

Концептам, идеям и другим объектам информационного пространства соответствует не обозначение, не интерпретация, а модель, лучшей же моделью предмета, по выражению Стаффорда Бира, является сам предмет. Здесь в полной мере вступает в свои права известная с детства пословица "Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать". Исходя из идеи экономии внимания, ясно, что сообщить человеку нечто лучше, не рассказав об этом чем-то, а показав его. Слово как одномерный, исторически ограниченный инструмент передачи информации не способно выразить всю совокупность связей, пропорций, которыми наделен предмет, оно неизбежно суживает понимание. Между тем, связи, пропорции, отношение в системе, взаимодействие различных частей, – есть именно та совокупность факторов, относящихся к объекту, с которыми предстоит работать.

Поэтому лучшим инструментом передачи информации становятся карты. Карты вмещают пропорции и систему отношений, в которые включен объект. Также прекрасным инструментом являются модели. Поэтому, например, пророки и святые всех времен пользовались притчами, что притчи являются такими моделями, которые высвечивают важные аспекты отношений или процессов. Слово же может быть использовано, но как вторичный инструмент, со всем пониманием его ограниченности. Из философии, из всех важных направлений нашего знания стремительно улетучивается всякий призрак лингвистическо-семиотической парадигмы, с недоверием относившейся к возможностям знания и коммуникации только из-за того, что она обнаружила ограниченность знаковых систем. При пользовании словом следует понимать всю его ограниченность, поэтому и словесные описания должны стать иными, чем они были прежде: не одномерные метафоры и называния, а подробные описания систем, включающие все подробности, все внутренние связи и всю сложность относящейся к делу информации.

Интернет важен для нас тем, что он непосредственно демонстрирует именно эту модельную, наглядную сторону знания. В условиях сети не приходится пересказывать идеи или события, достаточно дать ссылку. Быстрый взгляд на сайт, даже без особенного углубления в содержание, способен дать представление о, скажем так, пропорциях и отношениях данного ресурса, о месте, которое он занимает в инфосистеме. Мы способны измерить глубину и проработанность информации, увидев способ ее изложения. Когнитивной психологии известно, что человек приобретает лишь небольшую часть своего знания о мире через словесные описания, подавляющее большинство знания он получает из того, как он видит. Модели и карты позволяют соприкоснуться с объектами инфосистемы – нематериальными объектами.

Эта сторона информационной парадигмы особенно убедительна в силу связей, которые она обнаруживает со знаниевыми парадигмами самых отдаленных времен и народов. Через глубину веков она протягивает руку к представлениям архаичных обществ, древних народов. Этнография началась с "Золотой ветви" Дж. Дж. Фрэзера, в которой описываются гомеопатический и контагиозный виды магии: «из первого принципа, а именно из закона подобия, маг делает вывод, что он может произвести любое желаемое действие путем простого подражания ему. На основании второго принципа он делает вывод, что все то, что он проделывает с предметом, окажет действие и на личность, которая однажды была с этим предметом в соприкосновении (как часть его тела или иначе)». Обладание моделями открывало древнему человеку доступ непосредственно в мир вещей, позволяло ему обладать вещами через обладание их моделями. Мирча Элиаде описывает обряды и ритуалы древнего мира как воспроизведение первоначальных действий, как они были совершены при сотворении мира богами: действуя так же, как боги, мы каждый раз создаем мир заново (например, Новый год – это каждый раз творение мира заново). Описания древних обществ этнографами ХХ века вошли в плоть и кровь современной культуры, они сами воспроизводятся и разрабатываются в искусстве и литературе (см., например, Урсула Ле Гуин: «День рождения мира»).

Именно этот принцип был взят за практическую основу активистами первого в нашей стране тактического медиа-проекта IndyVideo.ru – онлайн-архива социальных акций, которые оперативно монтируются и появляются на свет через час-два после акции. В основу работы видеоактивистов легли три принципа: не нарушать последовательность показываемых событий; не комментировать; помнить о зрителе, не злоупотреблять его вниманием, делать ролик так, чтобы смотреть было интересно. Фактически, смысл сводится к тому, чтобы показать событие "как есть" и позволить зрителю самому выработать отношение к событию, то есть, создать модель события и предоставить зрителю возможность свободно взаимодействовать с этой моделью. Еще более интересной представляется новая концепция, к разработке которой коллектив только приступает. "Если ты хочешь, чтобы любой человек понял, о чем идет речь, нужно показывать ситуацию со стороны, – говорит редактор проекта IndyVideo. ru Дмитрий Модель в интервью журналу «Компьютерра», – Надо воспроизводить ход и направление внимания человека, который идет по улице, подходит к месту проведения акции… Что ему может показаться важным, что второстепенным? Конечно, ты должен быть знаком со сценарием акции, чтобы не упустить важные моменты, но главное – это соотнесение точки зрения камеры с наблюдением постороннего прохожего". Это, конечно, диаметрально противоречит всем спектакулярным концепциям современного телевидения, построенным на управлении вниманием зрителя и на сообщении ему предзаданных мнений. Журналисты на ТВ работают так, что материалы снятого события перемонтируются в соответствии с написанным заранее текстом репортера, а в видеоряд может быть включено любое количество кадров из хроники. Поэтому, конечно, видеоактивизм – это революционное средство создания информации, ноу-хау тактических медиа. Учебник «Video Activist Handbook», изданный британской группой «Undercurrents», имеет обложку: активист с видеокамерой стоит, возвышаясь над головами полицейского оцепления, полицейские сосредоточенно, напряженно смотрят вдаль, очевидно, ожидая опасности не от одинокого человека с камерой, а со стороны его товарищей-демонстрантов, которых они окружают. Дмитрий Модель говорит: «зачастую сами активисты не понимают, что это такое – даже не только видео, но и интернет. Они не понимают, что это, фактически, бесцензурный эфир».

В этой книге мы объясняем уже утвердившийся круг понятий Информационной эры, которые мы хотим включить в круг понятий, которыми оперирует современное сопротивление. Наша книга заимствует название у другой знаменитой книги левых – "Поваренной книги анархиста", содержащей рецепты приготовления "коктейлей Молотова" и прочих конкретных диверсий. "Поваренная книга анархиста", как и другие книги того же рода, типа "Учебника городской герильи" Карлоса Маригеллы, имела популярность в то время, как представители левого сопротивления считали достаточным вести городскую герилью, устраивать диверсионные акты с целью саботажа и подрыва $истемы. Однако городская герилья оказалась неэффективна. Как показывает опыт "борьбы с террором", в то время как отчаянное меньшинство рискует жизнью, депрессивное большинство продолжает меланхолически жевать гамбургеры и смотреть телевизор. В Информационную эру требуется вести информационную герилью. Кроме того, нам, анархам, надо отказываться от упрощенного, узколобого понимания реальности на уровне одноклеточных существ, способных везде видеть только «авторитаризм», «патриархальность» и прочее. Коль скоро реальность, с которой мы имеем дело, отличается высокой сложностью, нам, чтобы строить планы ее изменения и преобразования, необходимо тоже подниматься на высокие уровни сложности, нам необходимо включить в свои объяснения и в свое понимание эту реальность во всей ее сложности.

Инфовойны и политтехнологии

Коль скоро невозможно стало управлять всеми потоками информации, коль скоро ее распространение стало бесконтрольным – требуется наладить более изысканные, утонченные методики, чтобы все же взять этот процесс под управление. Так решили Правительства и Корпорации. Отсюда возникли PR, реклама, инфовойны как средство решения спорных вопросов между властвующими группировками, и политтехнологии как орудие информационных войн.

В своей работе "После капитализма" Игорь Герасимов дает определение современного этапа развития капитализма как «элитаризма», что означает этап, на котором, во-первых, в капиталистической миросистеме выделяется господствующая элита, во-вторых, эта элита для сохранения своего господства прибегает к использованию методов, позволяющих некоторым образом управлять развитием событий, а именно прогнозировать и предотвращать капиталистические кризисы, то есть получает в свои руки «мета-орудие». Управление восприятием, политтехнологии и являются таким мета-орудием.

Редактор американского активистского проекта PRWatch.org Шелдон Рамптон говорит: "Интересная вещь касательно PR-индустрии – это то, что она имела задачу контролировать и манипулировать мнениями людей, но с самого начала она делала это, потому что корпорации, интересы которых она представляла, сами оказались под огнем публичной критики. В США дотошные журналисты расследовали темные секреты железнодорожных и нефтяных компаний. Рост PR-индустрии был защитной реакцией на это… Индустрия PR присвоила многие техники, использовавшиеся активистами, такие, как заступничество и убеждение. Там активно изучали техники общественных организаций, развивавшихся с начала 1960-годов. Она использовала много демократических техник, чаще всего с целью подрыва демократических движений" .

Через двадцать два года после "Общества спектакля" и за несколько лет до самоубийства, в 1989 году, Ги Дебор выпустил в свет "Комментарии к "Обществу спектакля"". Здесь он констатировал, что за прошедшее время его прогнозы относительно торжества Спектакля подтвердились самым жестоким образом. Но что случилось нового – это, в частности, что он назвал "распространением Спектакля на всю реальность". «Спектакль стал составной частью любой действительности, проникая в нее подобно радиоактивному излучению… Под владычеством Спектакля успело вырасти поколение, подвластное его законам», – пишет Ги Дебор. Проникновение осуществилось постепенно: от конструирования картинок до конструирования самой реальности, управления событиями. «Режиссирование истории» – вот лозунг нового тренда политтехнологий.

С середины 1990-х, когда инфовойна как средство решения вопросов стала утверждаться в российской реальности, приходилось постоянно испытывать ощущение, что именно политический PR, политтехнологии – есть тот центральный инструмент, тот нерв управления, который требуется исследовать. Поскольку большинство анархических и леворадикальных выступлений и в России, и на Западе произносило более или менее самоочевидные лозунги – против войн, нищеты и т. д. – создавалось впечатление, что они не затрагивают центральных проблем управления, то есть, бьют мимо цели. Но именно это, кажется, чувствовал известный писатель Виктор Пелевин, посвятивший проблемам рекламного манипулирования и политтехнологий два из трех своих больших романов – " Generation П" и "Числа".

Книга канадской журналистки Наоми Кляйн "No logo" была издана в 2000 году. Фактически, она положила начало литературе антиглобалистского движения. Именно в ней впервые была широко поднята тема рекламной политики корпораций, обозначаемой словом «брэндинг». После долгих лет постмодернизма, Наоми Клейн поразила всех совершенно простым морально-этическим подходом: она говорила, что нехорошо занимать рекламами все публичное пространство, нехорошо рекламировать в свете неонов продукты, которые производят в нищенских условиях рабочие стран третьего мира, и тому подобное.

Работа по критическому исследованию пиара велась уже некоторые время, но только в свете этих новых идей она получила широкое признание. Уже в 1994 году в США был основан Центр медиа и демократии, учредивший журнал PRWatch.org, посвященный мониторингу работы агентств и недобросовестной корпоративной информации; тогда же в Вене появился медиа-центр Public Netbase/t0, ориентированный на многопрофильное и мультидисциплинарное исследование корпоративных технологий, масс-медиа и техник "промывки мозгов", и создавший свое структурное подразделение – Институт новых культурных технологий, специализирующийся на разработке контр-тактик для "культурной интеллигенции" ("counter – intelligence"). В 2001 году под патронажем ЮНЕСКО был учрежден другой подпроект медиа-центра Public Netbase/t0 – портал World-Information.org, возглавленный директором Public Netbase Конрадом Беккером. В 2002 году Конрад Беккер выпустил "Словарь тактической реальности" – "учебник для культурной интеллигенции ("counter – intelligence")", вскоре переведенный на русский и изданный в 2004 году в Москве издательством "Ультра. Культура". Конрад Беккер называет тактики, направленные против политтехнологий, "культурными технологиями". В 2003 году американский PRWatch. org создал онлайн-проект "энциклопедия обманов" – Disinfopedia (теперь переименован в SourceWatch), построенный по технологии wiki и включающий, на сегодня, 7082 статьи. Названные ресурсы достигли более высокой систематичности и утонченности в анализе пиар-технологий, чем Наоми Клейн. Для обозначения PR они выбрали меткое название – "оружие массового обмана" ("weapons of mass deception").

Проектами в духе "культурных технологий" являются также американские MediaWatch и FAIR (Fair and Accuracy in Reporting) и итальянский Megachip.info – крупный портал по мониторингу телевидения и «присмотру» за рейтинговыми агентствами, часто выполняющими роль рекламных фирм. На настоящий момент, это основные источники, имеющиеся у нас по разысканиям в области PR, маркетинга и подобного тонкого бизнеса – интеллектуального оружия, мобилизуемого на службу корпоративных разведок. Однако тема представляется настолько обширной, что браться за нее нужно с большой ответственностью, – например, четвертый фестиваль next5minutes, проходивший в сентябре 2003 года, не стал включать какие-либо секции, посвященные обсуждению корпоративного PR, в свою программу.

Нам требуются исследования и тактики противодействия «тонкому» манипулированию. Все больше сигналов поступает о том, что конструирование начинает применяться на уровне высоких и тонких уровней человеческого сознания. Компьютеры учатся по энцефаллограммам распознавать и моделировать движения аксонов и нейронов в человеческом мозге. Вырабатываются дисциплины из области "high – hume" – т. е. нечто, высокотехнологично работающее с тем, что составляет особенность собственно человеческого ("hume") – памятью, сознанием, убеждениями, способностью принятия решений, воображением. И, хотя основным способом противодействия такому манипулированию является непосредственно воспитание человека (не истеричного, не маниакально-депрессивного, не шизоидного, а высокоразвитого и разумного человека с доброй волей) – нужны также техники культурной интеллигенции, методы против управления восприятием, гипноза и зомбирования. Первым шагом к созданию таких техник будет информация о том, как все это действует.

Общество Спектакля стремится поддерживать своих граждан в таком состоянии, в котором они остаются управляемыми посредством определенных технологий, а это состояние характеризуется несамостоятельностью и неудовлетворенностью. Потребитель полагает, что объективная, независимо от него существующая Истина – есть, и что ее знает кто-то другой, стоящий более высоко в иерархии, или более успешный, и что этот кто-то действует в соответствии с Истиной и имеет последовательную и разумную мотивацию всех своих поступков. «Люди нуждаются в том, чтобы их жизнь и объяснение их мира были последовательны, и Теория Непротиворечивости показывает, что существует также тенденция ожидать последовательности. Оказываясь перед лицом непоследовательности/нелогичности, человек переживает состояние разлада, и пережитый опыт приводит к усилию восстановить последовательность» (Конрад Беккер, «Словарь тактической реальности»). Поэтому потребитель старается следовать советам того, кто стоит на более высокой общественной ступени или более авторитетен. «Авторитетные» и «привлекательные» лица можно увидеть в рекламе и политике.

"Брэнд" – так называется имя производителя, которое в результате целенаправленной рекламной кампании становится обозначением некоей общности, возглавляемой знающими, авторитетными людьми. Это мифологизированная система координат, а также нематериальная прибавка к товару, позволяющая увеличить его стоимость. Контуры и характер явления намеренно оставляются туманными, притупляя критичность потребителя и заставляя его ориентироваться не на трезвые оценки разума, а на некие приятные полубессознательные намеки, рассыпанные в рекламе. И в самом деле, как может обосновать свою уникальную и единственную ценность для потребителя компания, продающая кроссовки или джинсы? Однако – говорит Наоми Кляйн – Nike была первой компанией, которая в своей рекламе взяла курс на уничтожение границ между брэндом и повседневной жизнью. "<Продукция этой фирмы> всегда с тобой, везде с тобой" – примерно так, без ложной скромности, представляют свое место в жизни потребителя различные брэнды, продают ли они памперсы или мыло. Брэнд является "маяком в море морального хаоса и обломков привычных ценностей" – определяют российские специалисты по PR Е.Егорова и Г.Гамбашидзе.

Ситуации информационной перегрузки – в англоязычном тексте на этом месте были бы применены слова «jam» или «overload» – создает постоянный дефицит внимания у тех, кто некритически относится к Спектаклю и послушно воспринимает все поступающие сообщения. По общим статистическим оценкам, средний европеец проводит перед телевизором около четырех часов в день. Для среднего американца среднее время потребления ТВ в день составляет 4,5 часа, а различных СМИ, включая также радио и газеты, – 6 часов 43 минуты. В то же время, на общение с себе подобными у себя дома отводится в среднем 14 минут. Европеец или американец, ведущие такой образ жизни, несомненно склонны доверять обильным сыплющимся на них посланиям. Но это доверие не совсем того же рода, которые испытываем мы, слушая сообщения друг от друга. Телезритель не только не обрабатывает поступающие сведения, но обычно даже не запоминает их. Мануэль Кастельс даже утверждает, что сама идея, что реклама как-то влияет на выбор товара, высоко проблематична, а компании стремятся инвестировать в рекламу, прежде всего, потому, что наличие их рекламы на улицах позволяет им хорошо выглядеть в глазах своих партнеров. Действительно, есть ощущение, что реклама, несмотря на все социологические опросы о ее эффективности – это результат какой-то неправильно примененной теории или наивно понятого представления о человеческой психологии. Но, в то же время, консультанты по PR решили, что если прямое воздействие рекламы неочевидно, то желательно оказывать воздействие на подсознательном уровне – так, чтобы послания откладывались в неосознаваемой памяти реципиента и оттуда влияли на его принятие решений, в виде приятных образов, соблазнительных форм, туманных напоминаний, направляющих намеков. Речь идет о том, чтобы повлиять на принятие покупателем/избирателем решений в местах, ключевых с точки зрения создателей рекламы – в супермаркете и возле избирательной урны. «Пока люди, делающие рекламу, не поймут, что им нужно разработать способы проверки бессознательного отклика, рекламный бизнес будет пребывать в зачаточной стадии» – пишет российский специалист по рекламе Алина Дударева. Отсюда – непрекращающиеся сообщения о всевозможных «25-х кадрах», «НЛП», «мемах», «медиавирусах», «черном пиаре» и «вирусном маркетинге». Насчет этих приемов говорят, что они страшны. Они действительно страшны для тех, кто держит широко раскрытыми свои двери восприятия. И они их не заметят.

Высокие скорости, внутренне присущие современной информационной экономике, создают условия для нового типа менеджмента – управления вниманием. В пространстве коммуникационных потоков идет непрерывная борьба за внимание целевых аудиторий, и для того, чтобы послания были восприняты, от них требуются ясность и прямолинейность. Вместо того, чтобы напрягать внимание, потребитель информации скорее всего переключит канал. Поэтому для победы в конкурентной борьбе за внимание нужна ясная артикуляция позиций.

Рынок и представление себя на рынке требует четкости в выражении и конструировании того образа, который ты несешь. В интересах успеха политической и медиальной деятельности имидж должен быть четко разработан, транслируемые послания должны ясно восприниматься. Требуется иметь четкую интерпретацию ситуации, формулировать ее и передавать эту интерпретацию другим. Собственно, это и является открытием PR. Из мира, отмеченного работой с PR, устраняются понятия многозначительности и сложности. Реклама заведомо неспособна сообщить ничего, кроме собственного послания. Ее задача – проявлять непроявленное. Непроявленное останется невоспринятым. Поэтому от рекламы требуется сделать интересную вещь – это позиционироваться. Позиционирование относительно контекста – это важнейшая составная часть как экономического, так и политического пиара. Посредством рекламы компания передает сведения не только о себе, но и о своем положении в системе. С целью правильно позиционироваться предпринимаются предварительные исследования коньюнктуры рынка, вкладываются деньги в заказы на социологические технологии. Посредством непрекращающихся исследований об объемах продаж и текущей конъюнктуре рынка компания вырабатывает обратную связь с рынком, для того чтобы подлаживать свой образ и свое позиционирование к тому, что представляется выгодным и пользующимся спросом в данный момент.

В течение второй половины ХХ века открытия капиталистической экономики, связанные с пиаром и рекламой, непрерывно росли, и к концу последнего десятилетия вложения в брэнд уже составляли около трети всего бюджета большинства корпораций. Наоми Клейн прекрасно описывает свое детство, прошедшее в детском очаровании невероятными синтетическими цветами неона, силикона и других рекламных материй, что было удивительно и обидно для ее родителей-хиппи, в конце 1960-х эмигрировавших из капиталистической Америки в тихую идиллическую Канаду, и пытавшихся воспитывать ее в естественном окружении природы. Реклама заполнила собой публичное пространство. Она также постаралась внедрить себя в самые неожиданные и потаенные места, чтобы увязать с собой в сознании людей любую область жизни: она проникла на кухню, в спальню, в здоровье и гинекологию, в диарею, перхоть и менструации. Исчезновение границ между рекламой и повседневностью привело к новым широкоохватным направлениям маркетинга со стороны корпораций, таким, как создание моды и стилей жизни. Соответственно, реклама стала и тем инструментом, который создает и трансформирует отношение людей к жизненным явлениям. Но рекламные стратегии обладают способностью меняться в зависимости от рыночной конъюнктуры, что означает для простого потребителя дезориентацию и создает еще одну серию "обломков привычных ценностей". Чего стоит хотя бы история того, как после многолетнего утверждения своего брэнда через образ сурового мужчины, искателя приключений, компания Camel приняла решение расширить круг потребителей засчет утверждения ориентации на делового и сосредоточенного мужчину, носителя ценностей среднего класса. Что могли подумать те, кто годами курил Camel, считая себя суровыми искателями приключений в тропических джунглях? Наверное, они почувствовали себя преданными и покинутыми. Реклама вырабатывает обратную связь, чтобы отслеживать собственные успехи, но есть ли у нее инструменты, чтобы проверить, как она разрушает ценности, расшатывает ориентации, лишает людей жизненных ориентиров, отнимает у них способность обрабатывать информацию и доверять сообщениям? А эти явления требовалось бы исследовать с помощью инструментов гораздо более высокого порядка.

Также, противоречия и различия между неявно сообщаемыми установками разных реклам открывают возможность одновременного оперирования разными установками в зависимости от ситуации. В первую очередь это относится к тому, что называется «эротика», или «секс». Эти материи находятся среди центральных тем рекламы, потому что являются самым безотказным приемом привлечения внимания к рекламному плакату или ролику. Женщина преподносится в качестве объекта желания & потребления. Особенно если она предстает в окружении других привычных консумерических аксессуаров – дорогих машин, мехов, яхт, драгоценностей. В то же время, другие рекламные ролики транслируют образы независимых, эмансипированных женщин-менеджеров, женщин-политиков, – что по факту негласно резервирует за женщинами и те, и другие роли, и также позволяет одним и тем же женщинам в повседневной жизни апеллировать то к одним, то к другим ценностям общества потребления, в зависимости от интересов, которые они преследуют в данный момент. Однако это противоречит действительности. В действительности, женщины, которых катают на яхтах, с весьма низкой вероятностью окажутся теми, кто в другое время двигает свой собственный бизнес.

Новая эра рекламного бизнеса может наступить очень скоро и непосредственно связана с ведущимися сейчас разговорами о персональных чипах идентификации и базах данных. Планируется оцифровать и ввести в употребление карточки или подкожные чипы, хранящие информацию о различных предпочтениях и вкусах человека (которые нетрудно определить, следя за его посещением сайтов в интернете, покупкам, которые он делает с помощью кредитной карточки, и т. д.), – так же, как уже введены в употребление паспорта, хранящие данные об отпечатках пальцев и роговице глаза, и в некоторых местах – подкожные чипы-идентификаторы. Наиболее очевидным применением такого новшества в рекламном бизнесе будет считывание подобных данных посредством беспроводной сети на расстоянии, в результате чего, проходя, например, мимо супермаркета, вы будете получать персонально ориентированную рекламу, обращающуюся лично к вам по имени. Кому-то из несчастных обывателей общества спектакля даже польстит такое впервые проявление «внимания» со стороны машин!