Текст книги "No Logo. Люди против брэндов"

Автор книги: Наоми Кляйн

сообщить о нарушении

Текущая страница: 16 (всего у книги 39 страниц) [доступный отрывок для чтения: 16 страниц]

Глава восьмая. Корпоративная цензура

Брэнды держат круговую оборону

Раз в две недели я непременно убираю с полок товар, который считаю не соответствующим стандарту качества Wal-Mart.

Тереза Стэнтон, менеджер магазина Wal-Mart в Черо, штат Южная Каролина, о практике изъятия из продажи журналов с пикантными обложками, The Wall Street Journal, 22 октября, 1997 г.

Случается, что наступление на возможность выбора выходит за пределы хищнической розницы и монополистских бизнес-схем и становится тем, что нельзя назвать иначе, как прямой цензурой: активным устранением и подавлением материала. Большинство из нас определят цензуру как ограничение содержания, наложенное правительствами или иными государственными институтами или инициированное – в особенности в Северной Америке – влиятельными группами давления, действующими из политических или религиозных побуждений. Однако очень скоро становится очевидным, что это определение безнадежно устарело. Хотя для того, чтобы запретить концерт Мерилина Мэнсона, всегда найдется какой-нибудь Джесси Хелмс или какая-нибудь благочестивая церковная матрона, эти мелкие драмы быстро становятся не более чем вставными номерами в контексте трагедии, угрожающей нашей свободе самовыражения.

Корпоративная цензура напрямую связана с темами двух предыдущих глав: медийные и розничные компании раздулись до таких немыслимых размеров, что простые решения о том, какие товары держать в магазине или какого рода продукцию культуры заказывать (решения, совершенно естественно оставленные на усмотрение владельцев бизнеса и деятелей культуры) имеют теперь громадные последствия – те, кто их принимает, обладают властью перепахать весь культурный ландшафт. Когда менеджеры магазинов Wal-Mart снимают с полок журналы, когда дизайн обложек на компакт-дисках изменяют, чтобы сделать их подходящими для Kmart, когда сеть магазинов Blockbuster Video отказывается принимать фильмы, потому что они не соответствуют имиджу сети как поставщику «семейных развлечений», – от этих частных решений расходятся волны по всей индустрии культуры, влияя не только на то, что может быть доступно или недоступно в местном супермаркете, но и на то, что вообще производится.

Корни и Wal-Mart, и Blockbuster Video находятся в христианском сердце США, на Юге: первого – в Арканзасе, второго – в Техасе. Оба считают, что быть «семейным» магазином – ключ к их финансовому успеху, к их притягательности для масс. Модель (которую принял также Kmart) такова: создать универсальный, на все вкусы, семейный развлекательный центр, в котором мама с папой могут взять напрокат самый модный кинофильм сезона и новый альбом Гарта Брукса, Джонни (буквально в двух шагах от этого места) получить компьютерную игру «Расхитительница гробниц-2», а Мелисса – пострадать вместе с Эленис.

Оберегая эту формулу, Blockbuster, Wal-Mart, Kmart и все крупные сети супермаркетов придерживаются правила отказывать в реализации любого материала, который может угрожать их имиджу как торгового центра, где покупки делает вся семья. Рецепт «все покупки в одном месте» слишком прибылен, чтобы им можно было рисковать. И вот Wal-Mart и сети супермаркетов – а на их долю из всех осуществляемых в США продаж с газетных стендов и киосков приходится в общей сложности 55% оборота – отвергают журналы за такие преступления, как избыток обнаженного тела у девушек на обложке, наличие статьи «Его и ее оргазм» или материал, под названием «Исповедь: почему мне пришлось уйти от мужа к другой женщине». В официальных правилах Wal-Mart и Kmart – не торговать компакт-дисками, на обложке которых присутствуют иллюстрации или стихи, признанные излишне эротичными или слишком откровенно трактующими темы, которые, понятное дело, шокируют добропорядочных христиан: аборт, гомосексуализм, сатанизм. Между тем компания Blockbuster Video, контролирующая 25% рынка домашнего видео в США, держит множество картин, содержащих откровенный секс и насилие, хотя и проводит черту на фильмах, получивших рейтинг NC-17, означающий, что до 17 лет их смотреть не разрешается даже в сопровождении взрослых.

Если послушать объяснения самих компаний, то получается, что цензура – это просто еще одна услуга в ряду других (вроде улыбающихся лиц и низких цен), которые они оказывают своим ориентированным на семейные ценности покупателям. «Наши покупатели понимают, что решения компании по части ассортимента музыки и видео – это вполне нормальная попытка обеспечивать наличие того материала, который они могут захотеть купить», – говорит Дейл Ингрем, директор по корпоративным отношениям Wal-Mart. Blockbuster придерживается такой линии: «Мы уважаем потребности семей, равно как и отдельных личностей».

Wal-Mart может себе позволить быть особенно ревностной в этом вопросе, поскольку продукция развлечения составляет лишь малую долю ее бизнеса. Никакая даже самая популярная запись или картина не в силах оставить хоть вмятинку в финансовом балансе компании, которая поэтому может противостоять даже самым продаваемым артистам в индустрии развлечений и отстаивать свой принцип такой торговой обстановки, в которой электродрели продаются в соседнем ряду с альбомами хип-хопа. Среди самых известных случаев такого рода – отказ принять второй хитовый альбом группы Nirvana, In Utero, хотя предыдущий ее диск четырежды преодолел миллионный тираж: не понравилось изображение человеческих эмбрионов на задней обложке. «Исполнители кантри вроде Винса Джилла и Гарта Брука – гораздо лучший товар для Wal-Mart, чем Nirvana», – мило улыбаясь, заявил тогда представитель Wal-Mart Трэй Бейкер. Перед лицом угрозы лишиться 10% продаж (тогдашняя доля Wal-Mart в торговле музыкой) Warner и Nirvana отступились и поменяли дизайн обложки. Они также поменяли название песни с Rape Me («Изнасилуй меня») на Waif Me («Подбери меня»).

Корпорация Kmart Canada заняла аналогичную позицию в отношении альбома Prodigy 1997 года Fat of the Land («Тук земли») на том основании, что изображения на обложке и слова песен Smack My Bitch Up («Наширяй мою сучку») и Funky Shit («Улетное дерьмо») не вписываются в ее рамки приличий. «Наш типичный покупатель – замужняя работающая мать, и мы сочли это неподобающим для семейного магазина», – сказал менеджер Аллен Лэтч. Как и Nirvana, британские шалуны подчинились последовавшему за тем требованию своей звукозаписывающей фирмы и выпустили подчищенный вариант.

Такая цензура на самом деле настолько уже встроилась в производственный процесс, что ее часто считают просто еще одной стадией редактирования. Из-за царящих в Blockbuster Video порядков некоторые крупные студии перестали выпускать фильмы, которые получат рейтинг NC-17. В редких случаях они тиражируют два варианта – один для кинотеатров и второй, порезанный и искромсанный, для Blockbuster Video. Да и какой продюсер согласится пожертвовать 25% доходов с видео еще до выхода фильма? Кинорежиссер Дэвид Кроненберг сказал журналу New Yorker: «Сейчас считается, что каждый фильм должен быть таким, чтобы его мог смотреть ребенок… И потому каждый, кто хочет делать „взрослое“ кино, находится под страшным давлением».

Многие журналы, в том числе Cosmopolitan и Vibe, взяли за правило показывать сигнальные экземпляры новых номеров «большим коробкам» – сетевым супермаркетам – перед тем, как рассылать тираж. Кому охота рисковать затратами и хлопотами по возврату, если номер сочтут слишком «лихим»? «Если не дать им знать заранее, они вычеркнут название из своего прайс-листа и никогда уже не станут его у себя держать, – объясняет Дейна Сейчер, директор по распространению журнала Vibe. – А так, если данный номер они и отвергнут, следующий все же могут принять».

Группам же, поскольку они выпускают записи не раз в месяц, а раз в несколько лет, такая роскошь – предупреждать Wal-Mart о потенциально спорной обложке и надеяться на большее везение со следующим выпуском – недоступна. Как и кинопродюсеры, фирмы звукозаписи действуют вместо этого превентивно: выпускают два варианта одной и той же записи: один специально для сетевых супермаркетов – с замененными на писк словами, с заретушированными обложками, даже с целиком выброшенными песнями. Такая стратегия применяется исполнителями с многомиллионными тиражами вроде Prodigy и Nirvana, тогда как группы с меньшими возможностями часто лишаются шанса записать свои песни так, как они этого хотят, упреждая возражения семейно-ориентированных торговцев и выпуская только заранее подчищенные варианты.

То смирение, с которым принимают цензурные «напряги» со стороны Wal-Mart и Blockbuster, во многом объясняется тем, что люди в большинстве своем склонны считать корпоративные решения не связанными с идеологией. Деловые люди принимают деловые решения, говорим мы себе – даже когда последствия этих решений явно политические. И когда ритейлеры доминируют на рынке в такой степени, как доминируют сегодня эти сети, их действия не могут не вызывать вопросов об их воздействии на гражданские свободы и жизнь общества. Как объясняет Боб Мерлис, пресс-секретарь Warner Brothers Records, такие частные решения действительно могут иметь общественные последствия. «Если вы не можете купить запись, мы не можем ее продать, – говорит он. – А ведь бывают места, где никто больше и не торгует, кроме этих розничных гигантов». Итак, как Wal-Mart использует свои размеры, чтобы добиваться сниженных цен от своих поставщиков, так же и сеть магазинов использует свой вес, чтобы изменять массовую культуру, которую предоставляют ей ее «поставщики» (то есть записывающие фирмы, издательства, редакции журналов).

Цензура в условиях синергии

Несмотря на то, что рассмотренные выше примеры – непосредственный побочный продукт розничной концентрации, ими представлена лишь самая лапидарная форма корпоративной цензуры. Более тонко – и, пожалуй, более интересно – работают блокировки свободы самовыражения, вскармливаемые волной корпоративных слияний в индустрии массовой культуры – чем-то вроде цензуры в условиях синергии.

Одна из причин того, что продюсеры не восстают против пуританства ритейлеров, состоит в том, что эти ритейлеры, дистрибьюторы и продюсеры нередко являются собственностью – полной или частичной – одних и тех же компаний. Нигде этот конфликт интересов не проявляется с такой силой, как в отношениях между Paramount Films и Blockbuster Video. Paramount вряд ли находится в такой позиции, чтобы возглавлять атаку на консервативную ассортиментную политику Blockbuster Video. Если такая политика действительно самый рентабельный способ привлечь в видеомагазин всю семью, то для чего же Paramount таскать деньги из кармана их общего владельца, корпорации Viacom? Подобные столкновения возникают в перипетиях приобретения в 1993 году корпорацией Disney независимой в прошлом кинокомпании Miramax Films. С одной стороны, у Miramax теперь есть огромные финансовые ресурсы, которые она может бросить на такие коммерчески рискованные иностранные ленты, как «Жизнь прекрасна» Роберто Бениньи; с другой стороны, когда компания решает, браться ли ей за политически спорную и сексуально откровенную работу вроде Kids («Детки») Ларри Кларка, ей, хочешь не хочешь, придется взвешивать, как это отзовется на репутации Disney и ABC как поставщиков семейных программ, – со всеми вытекающими отсюда уступками общественным группам давления.

Еще более тревожно, если такие конфликты станут возникать в медиа-холдингах, производящих не только развлекательные программы, но и программы новостей и текущих событий. Когда газеты, журналы, книги и телевидение составляют лишь одно из подразделений огромного холдинга, придерживающегося, по выражению Самнера Рестоуна, принципа «абсолютно свободных коммуникаций», бесчисленные финансовые интересы холдинга вполне могут влиять на то, какого рода журналистику те производят. Да, конечно, издатели газет, вмешивающиеся в редакционное содержание ради своих финансовых интересов, – такая же старая песня, как владелец местной газеты в небольшом городке, использующий свою местную Herald или Gazette для избрания мэром своего приятеля. Но когда издатель – огромный медиа-холдинг, он замешан в гораздо большем. По мере того как транснациональные конгломераты компаний строят замкнутые в себе миры, части которых взаимно продвигают друг друга, они создают новые многообразные возможности для конфликта интересов и цензуры. Тут может быть и давление на журнал, издаваемый одним подразделением холдинга, чтобы тот напечатал хвалебную рецензию на фильм или сериал, созданный в другом; и нажим на главного редактора, чтобы не печатал недоброжелательную статью, которая могла бы повредить готовящемуся слиянию; и требование к газете, чтобы та «умаслила» органы местного самоуправления или правосудия, которые выдают телевизионные лицензии или рассматривают жалобы на нарушение антимонопольного законодательства. И уже появляются признаки, говорящие о том, что даже самые принципиальные редакторы и продюсеры, стоящие насмерть против попыток цензуры извне, будь то со стороны политического лобби, менеджеров Wal-Mart или собственных рекламодателей, находят гораздо более трудным устоять против такого межкорпоративного давления.

Наибольшую огласку получил случай синергетической цензуры, происшедший в сентябре 1998 года, когда ABC News зарезала связанный с Disney репортаж, подготовленный прославленным журналистским дуэтом в составе репортера Брайена Росса и продюсера Ронды Шварц. Началось все с обычной журналистской проверки обвинений в халатности, имевшей место в тематических парках и местах отдыха и приведшей к приему на работу в качестве служащих парков людей с сексуальными отклонениями, в том числе педофилов.

Поскольку под лучом прожектора оказывались и другие владельцы парков, а не только Disney, Росс и Шварц получили добро на подготовку репортажа. Этой бригаде уже не впервые предстояло «наябедничать» на свою материнскую компанию. В марте 1998 года в тележурнал новостей ABC «20/20» был включен их репортаж о широком применении потогонной системы на Сайпане. Хотя критике были подвергнуты в основном компании Ralph Lauren и Gap, Disney тоже упоминалась в числе прочих американских компаний, размещающих заказы на предприятиях-нарушителях.

Но у репортажей своя жизнь, и в процессе расследования Росс и Шварц выяснили, что на сей раз Disney оказалась не на периферии, а в самом центре неприглядной истории. Когда они сдали два предварительных варианта репортажа, который выливался в разоблачение сексуального скандала в Disney World, президент ABC News Дэйвид Уэстин их не утвердил. «Они не получились», – сказала пресс-секретарь телесети Айлин Мерфи. Несмотря на то, что Disney отрицает обвинения в халатности, впервые появившиеся в книге «Disney: Маус, которого предали» (Disney: The Mouse Betrayed), и на официальное высказывание главы Disney Майкла Айзнера: «Я бы предпочел, чтобы ABC не освещало в эфире материалов о Disney», ABC отрицает, что репортаж зарезали вследствие нажима со стороны материнской компании. Мерфи тем не менее сказала: «Обычно мы не предпринимаем расследований, направленных исключительно против Disney, по целому ряду причин, одна из которых проста: к какому выводу ни придешь, положительному или отрицательному, все равно он будет выглядеть подозрительно».

Самая громкая критика в адрес этого дела прозвучала в журнале о средствах массовой информации Brill's Content, основанном в 1998 году Стивеном Бриллом. Публикация делает разнос руководству ABC и журналистам за молчание перед лицом цензуры, обвиняя их в том, что они поддались собственной благоприобретенной «маусофобии». В своем предыдущем «воплощении» – в качестве основателя кабельной сети Court TV и журнала American Lawyer – Стивен Брилл на себе испытал цензуру в синергии. Продав в 1997 году свою миниатюрную медиа-империю корпорации Time Warner, Брилл, как он утверждает, подвергался давлению за несколько статей, гладящих против шерсти медиа-империю Time Warner/Turner. В записке, которую цитирует журнал Vanity Fair, Брилл пишет, что корпоративные юристы пытались помешать публикации в American Lawyer отчета о судебном иске Сайентологической церкви против журнала Time (принадлежащего Time Warner) и предлагали Court TV воздержаться от освещения в печати судебного дела с участием Warner Music. Он также утверждает, что получил от финансового директора Time Warner Ричарда Бресслера требование зарезать материал об Уильяме Бэйере, директоре Отдела по конкуренции Федеральной торговой комиссии (того самого, заметим, органа, в чьи задачи входило исследовать корпоративное слияние Time Warner с Turner на предмет нарушений антимонопольного законодательства).

Несмотря на вмешательства, о которых говорит Брилл, все эти материалы появились в печати или в эфире, но этот случай все равно бросает тень сомнения на будущее свободы прессы в рамках слившихся гигантов. Отдельные редакторы и продюсеры в одиночку, как странствующие рыцари, всегда стояли за право журналистов делать свое дело, но в нашем современном мире на каждого такого «одиночку» найдется множество тех, кто больше всего боится потерять работу. Нечего удивляться, что некоторые из них начинают во всем видеть угрозу, предугадывая желания высшего начальства, да еще с такой параноидальной созидательностью, какая тому и не приснится. Такова коварная природа внутренней цензуры: она умеет затыкать рты эффективнее, чем целая армия бодающихся и во все вмешивающихся медиа-магнатов.

«Китайская лихорадка»

Как мы наблюдаем на протяжении последних лет, журналисты, продюсеры и редакторы считают резонным ступать с осторожностью не только тогда, когда имеют дело с органами управления и юриспруденции (не говоря уже о тематических парках): на наших глазах зоной, свободной от критики, стала целая страна – Китай. Волна заболеваний «китайской лихорадкой» прокатилась по западным средствам массовой информации и индустрии развлечений после того, как Дэн Сяопин слегка ослабил монополию коммунистической партии на информацию и начал медленно открывать границы страны некоторым – одобренным цензурой – иностранным СМИ и развлечениям.

Теперь перед глобальной индустрией массовой культуры маячит шанс, что именно Западу придется играть по китайским правилам – как вне, так и внутри страны. Эти правила невинно сформулированы в статье из South China Morning Post: «… при условии, что они не будут нарушать законы и идти против линии партии, журналистам и деятелям культуры гарантируется свобода от вмешательства со стороны комиссаров и цензуры». И вот, памятуя об ожидаемых к 2000 году 100 миллионах китайцев, имеющих желание подключиться к кабельному телевидению, несколько строителей культурных империй уже начали пользоваться своим конституционным правом на свободу совести и соглашаться с китайским правительством.

Один из первых таких случаев – печально известное решение Руперта Мердока убрать программу новостей World Service станции ВВС из азиатского варианта Star TV. Китайские власти выразили недовольство тем, как ВВС освещает Мао Цзэдуна, и послали недвусмысленное предупреждение о том, какого рода журналистика будет приветствоваться как полезная для изолированного китайского мира. В менее давние времена HarperCollins Publishers (издатели данной книги в Великобритании), тоже принадлежащие корпорации News Corp. Мердока, решили не печатать книгу East&West: China, Power&the Future of Asia («Восток и Запад: Китай, власть и будущее Азии»), написанную последним британским губернатором Гонконга Крисом Паттеном. Дело в том, что выраженные Паттеном взгляды (он призывал к большей демократии в Гонконге и критиковал нарушения гражданских прав в Китае) могли разгневать китайское правительство, от которого зависят проекты спутникового вещания Мердока. В целой буре разгоревшихся дискуссий из всех щелей полезли новые обвинения в цензуре во имя сохранения единства бизнеса в глобальном масштабе, в том числе и со стороны Джонатана Мирски, бывшего восточно-азиатского редактора принадлежащей Мердоку London Times. Он заявил, что газета «просто решила, в интересах Мердока, не освещать ситуацию в Китае всерьез».

Страх ответных действий со стороны китайцев небезоснователен. Китайское правительство знаменито тем, что наказывает те медийные компании, которые не ходят по его указке, и поощряет те, которые ходят. В октябре 1993 года оно запретило торговлю и владение частными спутниковыми тарелками, а ведь они ловили более десяти иностранных станций, включая CNN, ВВС и MTV. Лу Силянь, заместитель министра радио, кино и телевидения, сказал только одно: «Некоторые из спутниковых программ подходят для нормальной публики, а некоторые не подходят». Другой залп китайское правительство дало в декабре 1996 года, после того как узнало о планах Disney выпустить «Кундун», фильм Мартина Скорсезе о Далай-ламе, духовном лидере Тибета. «Мы решительно возражаем против съемок этого фильма. В нем делается попытка прославления Далай-ламы, что является вмешательством во внутренние дела Китая», – заявил Хонг Мин, чиновник министерства радио, кино и телевидения. Когда студия, несмотря на это, выпустила фильм, Пекин наложил запрет, на прокат всех диснеевских фильмов в Китае, продолжавшийся два года.

Поскольку Китай впускает к себе только десять иностранных фильмов в год и устанавливает контроль за их прокатом, этот инцидент вызвал в среде киноиндустрии ужас: в производстве находилось несколько проектов, связанных с Китаем, в том числе Red Corner («Красный угол») на MGM и Seven Years in Tibet («Семь лет в Тибете») на студии Sony. К их чести, ни одна из студий не перекрыла кислород этим находившимся в производстве лентам, и многие из кинематографического сообщества выступили в защиту Скорсезе и его фильма. Тем не менее и MGM, и Sony сделали официальные заявления, постаравшись деполитизировать свои фильмы о Китае, даже если это значило противоречить своим ведущим актерам и режиссерам. MGM продолжила работу над «Красным углом», фильмом о коррупции в китайской системе правосудия с Ричардом Гиром в главной роли, но тогда как Гир утверждал, что фильм – «это взгляд на Тибет с другой стороны», президент по маркетингу MGM Джерри Рич говорил иначе: «Мы не высказываемся на политические темы. Наше дело – продавать развлечения». «Семь лет в Тибете» постигла аналогичная участь: «Не надо подчеркивать, что это фильм о политических проблемах», – сказал один из высших чинов Sony. Тем временем, Disney удалось наконец добиться от китайского правительства отмены санкций на свои фильмы с помощью новой миротворческой мультипликационной сказки «Мулан», созданной по древней легенде времен династии Суй. Газета South China Morning Post назвала изображение китайского героизма и патриотизма «пальмовой ветвью» и «самой дружественной к Китаю голливудской лентой за многие годы». И это сработало: в прокате «Мулан» провалился, но зато открыл дверь переговорам между Disney и Пекином об открытии запланированного Disney-парка стоимостью в два миллиарда долларов в Гонконге.

* * *

Средства массовой информации перестанут быть массово производимой и массово потребляемой продукцией, а станут бесконечным торжеством своеобразия узких ниш и отдельных направлений… Наступает новый век, век индивидуализма, и он принесет с собой прорыв в культуре, не имеющий прецедентов в истории человечества.

Джордж Гилдер, «Жизнь после телевидения» (life After Television), 1990 г.

В последние годы стремление Запада прорваться на китайский рынок развлечений усилилось, несмотря на ухудшение отношений между правительствами США и Китая из-за таких вопросов, как свободный доступ иностранцев на китайский рынок ценных бумаг и возможность инвестирования в телекоммуникационные проекты, новые шпионские разоблачения и – самое катастрофичное – случайная бомбардировка китайского посольства в Белграде во время войны в Югославии. Усилилась эта страсть проникнуть в Китай отчасти из-за того, что раньше она диктовалась потенциальными прибылями, теперь же, в 1998 году, прибыли стали реальными. «Титаник» Джеймса Кэмерона побил все рекорды проката за границей, собрав 40 миллионов долларов в кинотеатрах Китая, даже несмотря на экономический спад.

Значимость «китайской лихорадки» прежде всего в том, что она ясно показывает нам, какие первоочередные задачи ставят перед собой и какой мощью обладают транснациональные корпорации. Финансовая корысть в бизнесе – явление не новое, да и само по себе не вредное. Нова же степень протяженности и охвата финансового эгоизма этих транснациональных гигантов, а также его потенциальные последствия как во всемирном, так и в местном масштабах. Эти последствия будут ощутимы не в боевых ничьих между такими знаменитостями, как Руперт Мердок, Майкл Айзнер, Мартин Скорсезе и Крис Пэттен, у каждого из которых достаточно ресурсов и напористости, чтобы двигать вперед свои идеи, несмотря на временные неудачи. Disney и News Corp. быстро продвигаются в Китае, хотя Тибет остается cause culubre среди кинозвезд и музыкантов, да и книга Пэттена, быстро найдя себе другого издателя, разошлась благодаря скандалу еще лучше. Долгосрочный же эффект проявится опять-таки во внутренней самоцензуре, семена которой медиа-холдинги готовы сеять в своих дочерних компаниях. Если репортеры, редакторы и продюсеры должны при освещении международных новостей принимать во внимание экспансионистские цели своих магнатов, то почему, собственно, только в Китае? А освещение геноцида, устроенного индонезийским правительством в Восточном Тиморе, – не вызовет ли оно озабоченности со стороны какой-нибудь транснациональной корпорации, делающей или надеющейся делать бизнес в густонаселенной Индонезии? Что если некий концерн готовит крупные сделки в Нигерии, Колумбии, Судане? Это уже не та демагогия, что была вызвана падением Берлинской стены, когда медиа-магнаты стали наперебой кричать, что их культурная продукция принесет факел свободы в страны авторитарного режима. Мало того, что они, судя по всему, отказались от этой миссии в пользу своих финансовых интересов: теперь представляется, что несут-то они, упорные в своем стремлении к глобализму, факел авторитаризма.

«Громилы» от авторского права

После того как натовские воздушные налеты в 1999 году вызвали «рок-демонстрации» в Сербии, где подростки в бейсболках баскетбольной команды Chicago Bulls вызывающе жгли американский флаг, мало кто остался настолько наивным, чтобы повторять старую избитую песенку о том, что MTV и McDonald's несут миру мир и демократию. Но в те моменты, когда массовая культура перекинула мосты через пропасти военного времени, стало совершенно очевидно то, что даже там, где нет никакой другой общей культурной, политической или языковой почвы, западные СМИ выполнили свою миссию и ввели первый по-настоящему глобальный лексикон образности, музыки и символов. Если мы больше ни в чем и не согласимся, практически всякий знает, что Майкл Джордан – лучший баскетболист всех времен и народов.

По сравнению с провозглашением грандиозной идеи «глобальной деревни» после падения коммунизма это достижение покажется второстепенным, но это тем не менее достижение, и достаточно крупное, чтобы революционизировать и создание произведений искусства, и осуществление политики. Вербальные и визуальные аллюзии на телесериалы, персонажи кинофильмов, рекламные слоганы и корпоративные логотипы стали самым эффективным из имеющихся в нашем распоряжении средств коммуникации между различными культурами – тут понимается легко и сразу. Глубина этой формы социального брэндинга привлекла к себе пристальное внимание в марте 1999 года, когда разгорелся скандал вокруг одного учебника, широко используемого в американских государственных школах. В учебнике математики для 6-го класса тексты задач перемежаются изображениями продукции знаменитых брэндов и их производителей: Nike, McDonald's, Gatorade. В одной задаче требуется рассчитать диаметр печенья Oreo, измерив его окружность. Родительские комитеты были вполне предсказуемо возмущены этой вехой в коммерциализации образования: появился школьный учебник с платным, судя по всему, набором фоторекламы. Но издательство McGraw-Hill, выпустившее книгу, настаивало, что критики просто неправильно их поняли. «Всегда стараешься подключить то, с чем люди знакомы, чтобы они посмотрели и сказали: как интересно, математика-то, оказывается, вокруг нас», – объяснила Патриция С. Уилсон, соавтор книги. Примеры с фирменными товарами были не платной рекламой, сказала она, а лишь попыткой говорить с учениками в их системе понятий, на их языке – иными словами, говорить языком брэндов.

Никто так остро не осознает, насколько смешались язык и брэндинг, как сами брэнд-менеджеры. Самые передовые маркетинговые теории советуют компаниям не рассматривать свои брэнды как наборы атрибутов, а смотреть на то, какую психологическую роль они играют в массовой культуре и жизни потребителей. Культуролог Грант Маккракен учит корпорации, что для понимания сущности собственных брэндов надо «отпустить их на волю». Продукты типа Kraft Dinner («обеды от фирмы Kraft»), покинув магазин, начинают жить собственной жизнью – становятся символами массовой культуры, орудиями укрепления семейных уз, творчески потребляемыми выражениями индивидуальности. Новейшей главой в теории брэндинга эта школа мысли обязана профессору Гарварда Сюзанне Фурнье. Ее работа «Потребитель и брэнд: интерпретация в рамках личных взаимоотношений» советует маркетологам использовать для осмысления места брэндов в обществе модель человеческих взаимоотношений: жена ли это, вышедшая за него по расчету? Лучший друг? Любовница? «Изменяют» ли потребители своему брэнду или верны ему? Отношения ли это «приятельства» или «господина и раба»? «Эта связь поддерживается не тем имиджем, который „формирует“ брэнд в общем контексте культуры, но тем значимым психологическим и социально-культурным содержанием, которое потребитель вкладывает в брэнд в процессе созидания смысла», – пишет Фурнье.

Итак, у нас имеются исполненные смысла, стабильные – в радости и в горе – взаимоотношения с зубной пастой и психологическая созависимость с кондиционером. В нашей коллективной кубышке почти за двести лет истории фирменных товаров создалось нечто вроде глобальной азбуки Морзе массовой культуры. И есть только одна загвоздка: эта азбука может сидеть у всех в мозгах, но в действительности пользоваться ею нам не позволяют. Во имя защиты брэнда от эрозии, художников и общественных активистов, пытающихся относиться к брэндам как к равноправным партнерам в их «взаимоотношениях», то и дело тащат в суд за нарушение законодательства о товарных знаках, авторских правах, клевете или «унижении достоинства брэнда» – законов, слишком открытых для злоупотреблений и образующих вокруг брэндов герметичную оболочку, позволяющую им «компостировать наши мозги», но запрещающих нам касаться их даже невзначай.