Текст книги "No Logo. Люди против брэндов"

Автор книги: Наоми Кляйн

сообщить о нарушении

Текущая страница: 12 (всего у книги 39 страниц) [доступный отрывок для чтения: 14 страниц]

Причин тому несколько. Во-первых, в мире, как и на американском рынке, их, этих подростков, много. Мир кишмя кишит тинейджерами, особенно в южных странах, где, по оценкам ООН, 507 миллионов взрослых умрут, не достигнув сорокалетнего возраста. Две трети населения Азии находится в возрасте до тридцати лет, а во Вьетнаме, вследствие многолетней кровавой войны, около 50% населения составляют рожденные после 1975 года. В целом численность так называемой глобальной демографической группы тинейджеров оценивается в один миллиард, и эти подростки потребляют непропорционально большую долю дохода своих семей. Например, в Китае престижное, или «показное», потребление остается для всех членов семьи в большой степени чем-то нереальным. Но, возражают исследователи рынка, китайцы идут на огромные жертвы ради потомства, особенно ради мальчиков, и эта культурная особенность – прекрасная весть для производителей мобильных телефонов и кроссовок. Лора Кляйн из американской компании Just Kid Inc., проводившая исследование потребительского рынка в Китае, обнаружила: в то время как родители и дедушки с бабушками могут обходиться без электричества, единственный сын (пусть скажет спасибо государственной политике «один ребенок на семью») часто наслаждается широко известным «синдромом маленького императора». Кляйн называет это «феноменом 4-2-1»: четверо стариков и двое родителей экономят и откладывают, чтобы один ребенок мог стать клоном MTV. «Когда вы имеете двух бабушек, двух дедушек и двух родителей, тратящих все свои деньги на одного ребенка, ежу понятно, что это рынок что надо», – говорит один инвестор, вкладывающий деньги в венчурные проекты в Китае. Мало того, поскольку дети быстрее впитывают культурные новшества, их часто назначают «ответственными за покупки», даже за крупные приобретения для хозяйства. В целом это исследование показывает, что, хотя взрослые и хранят старые обычаи и традиционный образ жизни, глобальные тинейджеры эти надоевшие примочки сбросили с себя, как прошлогодние фасоны. «Они предпочитают кока-колу – чаю, „найки“ – сандалиям, чикен-макнагеттсы – рису, кредитные карточки – наличным», – рассказал журналисту Wall Streen Journal старший экономист фирмы Dean Witter Reynolds Inc. Джозеф Куинлен. Намек ясен: получи детей, и получишь всю семью и весь будущий рынок.

* * *

Многообразие. Любое многообразие.

Рекламный слоган универсального магазина Baton's в Канаде (1998-1999 г.г.)

Раздутый риторикой подобного рода имидж глобального тинейджера витает над планетой, как эйфорическая корпоративная галлюцинация. Эти детишки, повторяют нам, живут не в конкретном географическом месте, но в глобальной потребительской петле, подключенные через свои мобильники к новостным группам в Интернете, связанные вместе через игровые автоматы и видеоприставки Sony Playstation, видеоклипами MTV и играми команд Национальной баскетбольной лиги. Самое широкое и наиболее часто цитируемое исследование глобальной подростковой демографической группы было проведено в 1996 году отделом Brain Waves («Мозговые волны»), расположенного в Нью-Йорке рекламного агентства DMB&B. Это «Исследование тинейджеров нового мира» изучило 27 600 выходцев из среднего класса в возрасте от 15 до 18 лет в сорока пяти странах и принесло потрясающие вести для клиентов агентства, среди которых Coca-Cola, Burger King и Philips. «Несмотря на разные культуры, молодежь среднего класса по всему миру живет своей жизнью как бы в параллельной вселенной. Они встают поутру, натягивают свои „левисы“ и „найки“, подхватывают свои бейсболки, рюкзаки, CD-плееры Sony и направляются в школу». Элисса Мозес, старший вице-президент агентства, назвала возникновение этой глобальной подростковой демографической группы «одной из величайших рыночных возможностей всех времен».

Но прежде чем брэнды смогут продавать один и тот же продукт одним и тем же образом по всему миру, сами тинейджеры должны идентифицировать себя со своей новой демографической группой. Вот почему большинство глобальных рекламных кампаний пока еще наиболее напористо продают не что иное, как идею глобального подросткового рынка – калейдоскоп множества смешивающихся друг с другом этнических лиц: африканские косички, розовые волосы, раскрашенные хной руки, пирсинг и татуировки, несколько национальных флагов, мелькание иностранных уличных знаков, китайские иероглифы и арабская вязь, рассыпанные там и сям английские слова и все это на фоне сэмплов электронной музыки. Гражданство, язык, национальность, религия, политические взгляды – все сведено к их самым цветистым, экзотическим аксессуарам, призванным совместными усилиями убедить нас, как это делает президент Diesel Ренцо Россо, что "нет никаких «они и мы», а есть просто одно гигантское «МЫ».

Чтобы достичь этого состояния единения, глобальных тинейджеров иногда приходится стравливать с уважающими традиции стариками, которые никак не могут по достоинству оценить их радикальную приверженность к джинсовой ткани. Например, телевизионная реклама джинсов Diesel показывает двух корейских подростков, превращающихся в птиц после двойного самоубийства и обретающих свободу только благодаря полной самоотдаче брэнду. В этого рода рекламе конечный продукт – нечто большее, чем безалкогольные напитки, мороженое, кроссовки или джинсы: это глобальные тинейджеры, которые должны начать существовать как демографическая группа в умах юных потребителей по всему миру, а иначе вся эта затея с глобальным маркетингом провалится с треском. Вот почему глобальный молодежный маркетинг – это до умопомрачения повторяющаяся афера, сама запьяневшая от грандиозности идеи, которую пытается воплотить: «третье» представление о гражданстве – не американское, не местное, но такое, которое объединит оба через культ потребления.

В центре глобального тинейджерского феномена триумфально возвышается телеканал MTV, который в 1998 году принимали в 273,5 миллиона домов по всему миру, причем только 70 миллионов из них находились в США. К 1999 году восемь глобальных подразделений MTV вещали на 83 страны и территории – пусть и поменьше, чем CNN, вещающая на 212 стран, но все равно внушительно. Более того, «Исследование тинейджеров нового мира» выявило, что самым важным фактором, влияющим на единообразие вкусов обследованных подростков среднего класса, служит телевидение, и в особенности MTV, – 85% из них смотрят его каждый день. Элисса Мозес назвала этот канал «бюллетенем новостей для создания имиджа брэндов» и «системой массового обращения к целому поколению». Такого рода зрительский охват оставался беспрецедентным с 50-х годов, когда семьи собирались у телевизора, чтобы посмотреть шоу Эда Сэлливана. Глобальные тинейджеры ежедневно смотрят MTV в таком объеме, что из совместных культурных опытов взрослых это можно сравнить лишь с ситуацией начала войны, когда все глаза были сосредоточены на одних и тех же образах, доносимых CNN.

И чем больше существует зрителей, готовых вместе с MTV увидеть некое племя культурного взаимообмена, племя глобальных тинейджеров-кочевников, тем более однородный рынок для продажи продукции получают рекламисты. Чип Уокер, руководитель «Исследования тинейджеров нового мира», сказал так: «Подростки, которые смотрят видеоклипы MTV, чаще, чем другие, станут носить джинсы тинейджерского „форменного“ покроя, кроссовки и джинсовые куртки… Они также чаще имеют собственную электронную аппаратуру и потребляют „тинейджерские“ сладости, напитки, печенье и продукты фаст-фуд. Они гораздо чаще используют широкий спектр „тинейджерских“ товаров для ухода за собой». Иными словами, компания MTV International стала самым привлекательным всемирным каталогом для современной жизни под властью брэндов.

Всемирный дом горит, а жильцы дерутся

То, что глобальная экономика восприняла и вобрала в себя идею «репрезентативной нации», включающей основные социальные группы и отражающая все их особенности, заставляет предположить, что споры вокруг проблем «представительства меньшинств», которые мое поколение вело на кампусах, в результате вылились в набор скромных политических целей, которые часто (и обманчиво) облачались в нескромную риторику и тактику. Я не приношу свою политкорректную теа culpa— нет, я горжусь теми мелкими победами, что мы одерживали в борьбе за лучшую освещенность на кампусе, за большее число женщин в профессорско-преподавательском составе, за менее «евроцентрическую» учебную программу (это ругательное словечко вспомнилось мне из тех «горячих» деньков на кампусе). Что я ставлю под сомнение, так это те баталии, в которые мы, хранители североамериканской культуры, так вполне и не вступили. Бедность тогда еще не была животрепещущим вопросом; нет, конечно, время от времени кто-нибудь привносил в наши «крестовые походы» против трио «измов» еще и классизм,- и, почувствовав, что нас «переполиткорректнули», мы послушно включали и его в список заказных врагов. Но наша критика была направлена на недостаточное представительство женщин и меньшинств в рамках существующей структуры власти, а не на экономические рычаги, стоящие за этими властными структурами. «Угнетение бедных» (несправедливость в нашем понимании трактовалась вообще как дискриминация кого-либо или чего-либо) нельзя было устранить переменой восприятия, или языка, или даже, строго говоря, личного поведения каждого. Основные требования политических выступлений вокруг проблем меньшинств предполагали атмосферу изобилия. В 70-х и 80-х изобилие и существовало; женщины и «цветные» могли бороться за то, как делить этот общественный пирог: научатся белые мужчины делиться или так и будут хапать все? В политических же выступлениях вокруг представительства в атмосфере Новой Экономики 90-х женщины наряду с мужчинами и белые наряду с «цветными» уже дрались за один уменьшающийся кусок пирога – и неизменно забывали спросить, что же происходит с оставшейся его частью. Чтобы обратиться к проблемам, лежащим в корне классизма, мы, как студенты, должны были бы копаться в вопросах распределения общественного богатства, а это, в отличие от сексизма, расизма и гомофобии, не было тем, что мы привыкли называть «проблемой осведомленности».

Итак, собственно класс, т.е. классовая борьба, выпали из нашей повестки дня, а с ним и какой-либо серьезный экономический – а тем более корпоративный – анализ. Разумеется, в рядах бойцов за «права меньшинств» были люди и с политическими целями. Как и радикалы контркультуры 60-х, которые думали, что, брызгая кислотой, они подрывают основы западной цивилизации, в движении за «права меньшинств» участвовала горстка профессоров и студентов, считавших, что «по капитализму наносятся сильнейшие удары в области теории», по выражению критика Гайатри Спивака. А Динеш Д'Сауза и его команда не удержались назвать поборников политкорректности «неомарксистами», хотя на самом деле нет ничего более далекого от истины. Перспектива изменить несколько местоимений и ввести горсточку женщин и представителей меньшинств в совет директоров и на телевидение никак не угрожала руководящим принципам извлечения прибыли на Уолл-стрит. «Настоящая вина политической корректности, – писал в 1991 году профессор литературы Университета штата Нью-Йорк (SUNY) Тим Бреннан, – не в ее якобы нетерпимости или негибкости, а в том, что она недостаточно политична и лишь выдает себя за политическую борьбу».

Эта неудача оказалась чревата неисчислимыми проблемами, потому что в экономических тенденциях, с такой стремительностью проявившихся в последнее десятилетие, речь именно и шла о массовом перераспределении мировых ресурсов – рабочих мест, материальных благ и денег. Теперь всем, кроме самого верхнего эшелона корпоративной элиты, достается меньше.

И что больше всего поражает в ретроспективе, так это то, что в те самые годы, когда политкорректность как политическая субстанция достигла в собственном представлении своего апогея, весь остальной мир занимался совсем иным: он смотрел вовне и расширялся. В тот момент, когда поле зрения большинства левых сузилось настолько, что стало вмещать только их непосредственное окружение, горизонты глобального бизнеса расширялись и уже начинали вмещать в себя весь мир. В то время, когда главные исполнительные директора транснациональных корпораций мечтали о биг-маках в России, о магазинах Benetton в Шанхае и о логотипах, проецируемых на Луну, обзор антенны политического радара слишком многих активистов и теоретиков настолько радикально сузился, что, за исключением краткого периода войны в Заливе, международная и экономическая политика вообще не попадала на его экран. Даже в контексте борьбы против свободной торговли в Северной Америке речь шла о защите американских и канадских трудящихся и ресурсов, а не о возможных последствиях торгового соглашения для Мексики или о воздействиях, оказываемых другими мерами быстрой либерализации на развивающиеся страны. Когда дебаты о свободной торговле были проиграны, левые еще дальше ушли в себя, выбирая для решительных схваток мелкие разногласия. Это отступление отразило более глубокий политический паралич перед лицом обескураживающих абстракций глобального капитализма – по иронии судьбы, тех самых вопросов, которые могли бы стать наиболее безотлагательными для всякого, кто озабочен будущим социальной справедливости.

В новой обстановке глобализации победы политических активистов, выступающих за права меньшинств, подобны перестановке мебели во время пожара. Да, стало больше комедийных сериалов с персонажами разных национальностей и еще больше «черных» в руководящем составе, но какое бы за этим ни последовало культурное просвещение, оно не предотвратило бурного роста числа беднейшего населения и кризисного количества бездомных во многих североамериканских городах. Конечно, женщины и гомосексуалисты имеют теперь больше образцов для подражания в СМИ и поп-культуре, но права собственности в индустрии массовой культуры так быстро консолидировались, что, по словам Уильяма Кеннарда, председателя Федеральной комиссии по коммуникациям США (U.S. Federal Communication Commission): «Теперь группам из представителей меньшинств, из тех или иных сообществ, вообще малому бизнесу стало значительно труднее туда войти». И хотя девушки, может быть, и впрямь заправляют в Северной Америке, в Азии и Латинской Америке они по-прежнему вкалывают до седьмого пота, производя футболки с надписью «Девушки правят» (Girls Rule) и кроссовки для Nike, которые в результате позволят другим девушкам войти в игру.

Этот недосмотр – не просто неудача феминизма, но предательство феминистским движением своих собственных основополагающих принципов. Хотя политические выступления на темы равенства полов, под которые я росла в 80-х, были почти исключительно озабочены равным представительством женщин в структурах власти, взаимоотношения между полами и классами у нас не игнорировались с такой небрежностью. «Хлеб и розы», призывный клич женского движения, берет начало в лозунге с плаката, который в 1912 году вынесли на улицы текстильщицы города Лоренса, штат Массачусетс. «То, чего хочет работающая женщина, – сказала в своей исторической речи 1912 года организатор женского движения Роуз Шнайдерман, – это право жить, а не просто существовать». А 8 Марта было выбрано датой Международного женского дня в честь демонстрации 1908 года, на которой «женщины-швеи прошли по улицам Нью-Йорка, протестуя против ужасающих условий труда, эксплуатации детей, 12-часового рабочего дня и мизерной заработной платы». Мы, девушки, которые росли, читая «Миф о красоте», и считали расстройства питания и недостаток самооценки самыми вредоносными побочными явлениями индустрии моды, были склонны, выходя 8 марта на улицы, забывать об этих женщинах, если вообще что-нибудь о них знали.

Когда мы смотрим назад, это выглядит, как сознательная слепота. Замена радикальных экономических оснований женского движения и движения за гражданские права сплавом различных интересов, который стали называть политической корректностью, с успехом воспитала поколение активистов в политической борьбе образа, а не действия. И если оккупанты-рекламисты вторглись в наши школы и жилые кварталы, не встречая сопротивления, то это произошло, хотя бы отчасти, из-за того, что политические модели, бывшие в ходу во время вторжения, плохо вооружили нас для достойной встречи с вопросами, имевшими больше отношения к правам собственности, чем к представительству меньшинств. Мы были слишком погружены в анализ проецируемых на стену картинок, чтобы заметить, что саму стену уже продали.

Но так было до недавнего времени. Как мы увидим в части IV, в старших школах и на университетских кампусах зарождается радикально новая политическая культура. Вместо того чтобы привлекать внимание к зеркалам вообще (к отражениям и проекциям мира, которые выдают за эмпирическую истину, как делали ученые мужи постмодернизма) и вместо того чтобы бороться за лучшие зеркала (за более объективное отражение действительности, как делали борцы за права меньшинств), сегодняшние активисты сосредоточены на разбивании непроницаемых блестящих поверхностей культуры брэндов, подбирании осколков и использовании их в качестве оружия в войне действий, а не образов.

Часть II. Без выбора

Глава шестая. Нашествие брэндов

Франчайзинг в век супербрэндов

Во всем мире MTV ассоциируется с силами свободы и демократии…

Самнер Редстоун, СЕО компании Viacom, октябрь 1994 г.

Никакого особенного беспокойства, а просто разнузданный консьюмеризм.

Том Фрестон, СЕО канала MTV, описывая содержание программ на MTV-India, июнь 1997 г.

Транснациональные корпорации с самыми раскрученными брэндами могут сколько угодно говорить о многообразии, но зримый результат их деятельности – это армия подростков-клонов, стройными рядами – «единообразно», как говорят маркетологи, – марширующая в глобальный супермаркет. Вопреки избранному ими полиэтническому имиджу, глобализация как следствие свободного рынка в многообразии не нуждается. Наоборот, национальные обычаи, местные брэнды, отчетливо выраженные региональные вкусы – ее враги. В ее структуре становится все меньше обособленных организаций и групп, а контролируют они все большую долю мирового ландшафта.

Ослепленные широтой предоставленного потребителю выбора, мы можем поначалу не обращать внимания на постоянное укрупнение компаний-гигантов путем широкомасштабных слияний и поглощений, происходящих «на самом верху» – на заседаниях советов директоров в индустрии развлечений, средствах массовой информации и в розничной торговле. Реклама обрушивает на нас многоцветие успокоительных образов – тут и «Объединенные Улицы Многообразия» (United Streets of Diversity), и гостеприимный лозунг Microsoft «Куда хочешь отправиться сегодня?» (Where do you want to go today?). Но обратитесь к страницам газет с деловыми новостями, и мир становится одноцветным, двери с грохотом захлопываются со всех сторон. Каждая вторая публикация – будь то сообщение о покупке контрольного пакета акций, о безвременном банкротстве или о колоссальном слиянии – указывает непосредственно на исчезновение важных альтернатив, на сокращение возможности выбора. Настоящий вопрос не «Куда хочешь отправиться сегодня?», а "Как бы мне тебя направить в построенный совместными усилиями лабиринт, в котором ты пойдешь сегодня туда, куда я хочу?".

Это наступление на свободу выбора ведется на нескольких фронтах одновременно. Оно ведется структурно – путем слияний и поглощений, путем объединения крупных корпораций для реализации крупных совместных проектов. Оно ведется на местном уровне – использованием горсткой супербрэндов своих огромных денежных ресурсов для вытеснения с рынка предприятий малого бизнеса и независимых предпринимателей. Оно ведется на юридическом фронте – судебными исками за клевету и нарушение прав на торговые марки, которые подают компании-производители потребительских товаров и фирмы индустрии развлечений против всякого, кто бросит косой взгляд на принадлежащие им продукты массовой культуры. Получается, что мы живем в двойственном мире: пестрое карнавальное многообразие на поверхности, одни и те же корни в глубине, где это действительно имеет значение.

Каждому приходилось так или иначе испытывать эту странную двойственность – огромный потребительский выбор и тут же оруэлловские ограничения на продукцию культуры и на общественное пространство. Мы видим это, когда жители небольшого городка наблюдают, как пустеет их некогда оживленный исторический центр: большие коробки магазинов-дискаунтеров с товарами 70 000 наименований на полках вырастают на окраинах, притягивая людей к тому, что Джеймс Ховард Кюнстлер назвал «географией нигде». Мы видим это на модной главной улице города, когда сносят очередное любимое кафе, хозяйственный магазин, независимую книжную лавку или художественную студию, а на их месте воздвигают здание для какого-нибудь из этих пэк-менов – Starbucks, Home Depot, Gap, Chapters, Borders, Blockbuster. Мы видим это внутри огромных супермаркетов и универмагов, когда менеджер, чуткий к лелеемому его боссами корпоративному определению «семейных ценностей», снимает с продажи еще один журнал, если в нем появляется что-то идущее вразрез с этими «ценностями». Можно увидеть это в заваленной мальчишеским барахлом спальне четырнадцатилетнего веб-дизайнера, чью самодеятельную страничку закрыли Viacom или EMI, на которых его попытка создать собственный маленький анклав культуры с позаимствованными кусочками защищенных авторскими правами песен и картинок не произвела никакого впечатления. Мы видим это там, где протестующих отгоняют от торговых центров за раздачу политических листовок и охранники объясняют им, что, хотя это здание и выстроено на месте принадлежавшей всем городской площади, на самом деле это – частная собственность.

Десять лет назад любая попытка связать одно с другим в этом хитросплетении тенденций, действительно, выглядела бы странной: какая связь между совместной деятельностью корпораций и бумом сетей розничной торговли? Какое отношение имеет законодательство об авторском праве и торговых марках к культурной самодеятельности отдельного человека? Или корпоративные слияния к свободе слова? Но сегодня уже проявляется зримая закономерность: по мере того как все больше и больше компаний стремятся стать теми самыми всеобъемлющими брэндами, под знаком которых мы делаем покупки, занимаемся творчеством и даже строим личные отношения, сама идея существования общественного пространства ставится под вопрос. Когда находишься внутри этих реальных и виртуальных брэндовых сооружений, возможности выбирать безбрэндовые альтернативы, открытую дискуссию, критику и искусство без цензуры – возможности настоящего выбора – подвергаются новым, поистине зловещим ограничениям. Размывание некорпоративного пространства, рассмотренное в предыдущем разделе, вызывает некую глобоклаустрофобию, тоску по освобождению. А эти ограничения свободного выбора, накладываемые теми самыми компаниями, что обещали новую эру свободы и многообразия, это страстное и потенциально взрывоопасное желание освободиться постепенно фокусируют на транснациональных брэндах, создавая предпосылки для возникновения антикорпоративного движения, которое мы рассмотрим позже.

Безостановочное клонирование

У многих розничных торговых сетей, быстро разраставшихся в 80-х и 90-х годах – IKEA, Blockbuster, Gap, Kinko's, Body Shop, Starbucks, – есть одна характерная черта, отличающая их от ресторанов быстрого питания, торговых пассажей и мастерских по ремонту и замене глушителей, ассоциировавшихся с распространением франчайзинга в 60-х и 70-х. Они не сияют аляповатыми, словно выдернутыми из мультфильма, желтыми пластмассовыми рекламными коробами и золочеными сводами – они более склонны испускать здоровое сияние New Age. Эти сочные, темно-синие или ярко-зеленые с желтизной коробки сцепляются вместе, как детали конструкторов Lego (конструкторов нового типа, из которых можно построить что-нибудь одно – модель пожарной станции или звездолета, услужливо изображенную на коробке). Сотрудники Kinko's, Starbucks и Blockbuster покупают форменную одежду цвета хаки с белым или голубые рубашки в Gap; теплое гостеприимство приветственного лозунга «Добро пожаловать в Gap!» подогревается порциями двойного эспрессо от Starbucks; резюме, благодаря которому они получили работу, было составлено в Kinko's на легком в обращении Macintosh шрифтом «Гельветика», двенадцатым кеглем, с использованием текстового редактора Microsoft Word. Бойцы капиталистического фронта являются на службу, источая запах СК One (исключение составляет Starbucks: там считают, что одеколоны и духи конкурируют с ароматом «романтики кофе»); их лица освежены и выскоблены с помощью Blue Corn Mask производства компании Body Shop непосредственно перед выходом из квартир, обставленных сборными книжными полками и журнальными столиками от IKEA.

Культурные перемены, вызванные к жизни этими компаниями, каждый испытывает на себе, но вот статистических данных, отражающих рост и распространение франчайзинга и розничных торговых сетей, мало, в основном потому, что большинство исследователей розничной торговли сваливают франчайзеров в одну кучу с независимыми предпринимателями и предприятиями малого бизнеса. Номинально лицензией-франшизой владеет предприятие-франчайзер, даже если каждая деталь его заведения – от вывески на входе до точной температуры кофе – контролируется головной организацией-лицензиаром, чей офис находится на расстоянии сотен и тысяч миль. Даже не имея цифр по всей отрасли, невозможно отрицать, что лицо розничной торговли за это десятилетие существенно изменилось. Взять, к примеру, Starbucks. Еще совсем недавно, в 1986 году, эта компания была явлением чисто местного масштаба, с горсткой кофеен, разбросанных по Сиэтлу. К 1992 году Starbucks имела 165 кофеен в нескольких городах США и Канады. К 1993 году их число возросло до 275, а к 1996-му достигло 1000. В начале 1999 года Starbucks достигла уровня 1900 заведений в двенадцати странах – от Великобритании до Кувейта.

Blockbuster, тоже сеть сугубо 90-х годов, осуществила еще более широкую экспансию ровно за тот же период времени. В 1985 году это был одинокий видеомагазин в Далласе, штат Техас. В 1987 году его купил король мусорного бизнеса Уэйн Хьюзенга, и к 1989 году таких магазинов было уже 1079. В 1994 году, когда Viacom купил Blockbuster у Хьюзенги, эта цифра достигла 3977. К началу 1999-го таких точек, разбросанных в двадцати шести странах, было 6000, из них 700 в одной только Великобритании.

Ту же самую тенденцию можно проследить и у Gap (и ее подразделений, Banana Republic и Old Navy), и у Body Shop, с середины 80-х и поныне открывающих в среднем по 120-150 магазинов в год. Даже Wal-Mart не начинала утверждаться как империя розничной торговли до второй половины 80-х. Хотя первая торговая точка Wal-Mart открылась в 1962 году, модель гипермаркета не перенималась компанией до самого 1988-го, и только в 1991 году Wal-Mart, к тому времени открывавшая 150 магазинов-дискаунтеров в год, превзошла Kmart и Sears и стала самой могущественной силой американской розничной торговли.

Этот мощный рывок был вызван тремя преобладавшими в отрасли трендами, каждый из которых давал огромное преимущество крупным сетям с большими денежными ресурсами. Первый – это война цен, в которой крупнейшие мегасети систематически подрывают торговлю своих конкурентов, предлагая более низкие цены. Второй – обыкновение стремительно наступать на конкурентов, устраивая локальные скопления принадлежащих к сетям магазинов. Третий тренд, который будет рассмотрен в следующей главе, – это возникновение идеи флагмана сети, роскошного супермагазина-дворца, стоящего в самом престижном месте и выступающего в качестве трехмерной рекламы данного брэнда.

Война цен: модель Wal-Mart

В середине 1999 года Wal-Mart владела 2435 гигантскими магазинами в девяти странах, торгующими всем на свете – от кукольных домов Barbie Dream Home до юбок и сумок Kathie Lee Giftord, дрелей Black&Decker и компакт-дисков группы Prodigy. 565 из этих магазинов были «суперцентрами» – новая концепция, в которой первоначальная модель Wal-Mart как дисконтного магазина дополнена продовольственными магазинами, парикмахерскими салонами и отделениями банков, а также 443 магазинами Sam's Club, которые предоставляли еще большие скидки при покупке большого количества товаров и дорогих вещей, например, офисной мебели (см. табл. 6.1 и 6.2 в Приложении на с. 183).

Рецепт превращения Wal-Mart в крупнейшего розничного торговца в мире, продавшего в 1998 году товаров на 137 миллиардов долларов, довольно прост. Сначала построй магазин, в два-три раза превышающий размером магазин ближайшего конкурента. Затем завали полки товарами, закупленными в таких огромных количествах, чтобы заставить поставщиков значительно снизить для тебя отпускные цены по сравнению с теми ценами, которые они обычно предоставляют оптовикам. Наконец, опусти свои розничные цены до такого уровня, чтобы никакая мелкая торговля и помыслить не могла конкурировать с твоими «повседневными низкими ценами».

Поскольку все, что ни делает этот розничный гигант из Арканзаса, основывается на принципе «экономии на масштабах бизнеса», средний магазин Wal-Mart занимает 10 000 квадратных метров, не считая неизменной внушительных размеров парковочной площадки для автомобилей. Поскольку скидки – ее визитная карточка, корпорация Wal-Mart должна держать накладные расходы на низком уровне, вот почему множество ее безоконных зданий построены на окраине городов, где земля дешевле и налоги ниже. С каждым годом экспансии магазины Wal-Mart увеличиваются в размерах, а многие из ее первоначальных сравнительно скромных точек перестроены в супермагазины, по площади иногда доходящие до 21 000 квадратных метров.

Другой способ держать расходы на низком уровне – открывать торговые точки неподалеку от своих дистрибьюторских центров. Вот почему Wal-Mart растекалась, как мед, медленно и густо. Она не двинется на новую территорию, пока не покроет предыдущую своими магазинами – иногда до сорока в радиусе ста шестидесяти километров. Так компания экономит на грузовых перевозках, а также создает столь концентрированное присутствие в регионе, что даже и рекламировать свою марку почти нет необходимости. «Мы начинаем от склада, идем настолько далеко, насколько можем, и ставим там магазин. Дальше мы заполняем карту этой территории – штат за штатом, столицу округа за столицей, пока данная рыночная территория не будет насыщена», – объяснил основатель Wal-Mart Сэм Уолтон. Затем компания открывает новый центр дистрибуции в новом регионе, и процесс повторяется.