Текст книги "Потребители будущего. Кто они и как их понять"

Автор книги: Мартин Реймонд

сообщить о нарушении

Текущая страница: 30 (всего у книги 31 страниц)

Что это означает для брендов

Это будет иметь колоссальные социальные и моральные последствия. Такие изменения неизбежны; но фундаменталисты, активисты, специ–алисты по этике, группы потребителей и правительства многих стран Европы будут бороться с наиболее известными брендами или компани–ями, которые будут пренебрегать этическими принципами; ведь подоб–ное уже произошло с компаниями Monsanto и Aventis, которые создали так называемую пищу Франкенштейна. Но эти изменения – особенно в отрасли пищевой продукции, биотоплива и биомедицины – уже происходят, и важно, чтобы разрабатывались стратегии для работы с такими изменениями.

Социальные философы

Некоторые дальновидные компании и институты в США уже поручи–ли специалистам по социальной философии и этике или специально созданным аналитическим подразделениям рассмотреть, как лучше всего продавать подобные вещи потребителям. Другие организации начали испытания, чтобы проверить заявления многих биотехнологи–ческих компаний о безопасности своей продукции. Но в ближайшей перспективе пищевые продукты с ГМ-ингредиентами обязательно бу–дут помечены особым образом, как уверяет Novartis. 93% опрошенных компанией потребителей хотят такой маркировки. В секторе одежды потребителей, похоже, меньше заботит источник происхождения про–дукции. 80% хлопчатобумажных тканей в США сейчас изготовлены из генетически модифицированного сырья, а первая улучшенная по–добным образом супершерсть (мягкая, более длинная и долговечная) появится на прилавках магазинов уже в ближайшие четыре года.

Ответы на возражения

Хотя потребители возражают против ГМ-пищи, ранние опросы па–циентов, ждущих пересадки сердца, печени или почки, выявили мало возражений против идеи получения органов методами генной инжене–рии. Согласно отчету инвестиционной компании с Уолл-стрит Saloman Brothers, к 2010 году более 450 000 человек потратят свыше £6 млрд на ксенотрансплантированную печень, почку или сердце. Возможно, на раннем этапе успех ждет биобренды в таких областях, как мода, ме–дицина и биотопливо. По мнению нашей сети Lifesigns, используя эти направления как плацдарм, такие бренды смогут выработать оптималь–ные для себя методики или продвигать себя так, чтобы люди их охотнее приняли и стали им доверять, когда настанет время выходить в области, связанные с серьезными этическими сомнениями.

Мечтают ли ГМ-люди о ГМ-пище?

Как выразился один участник сети: «Кто будет серьезно возражать про–тив ГМ-хлопьев по этическим соображениям, если он может их съесть благодаря ГМ-сердцу!» Может быть, и так. Но кто купит элитный бренд макарон или отборный бифштекс, на котором написано: «Содержит более восьми вариаций генов животных и фруктов, включая гены коровы, овцы, свиньи, яблока, слона и человека». Теперь вы понимаете, почему в буду–щем рекламные агентства пригодятся еще больше, чем в прошлом?

57. Бывшая Rainbow молодежь не сдает позиций

Поколение послевоенного бума рождаемости вступило в пенсионный воз–раст. Но эта группа населения не собирается тихо уйти на покой; ей пред–стоит перевернуть прежние представления о возрасте и старении с ног на голову. Благодаря улучшениям в питании и здравоохранении эти люди находятся в лучшей физической форме, больше радуются жизни и намере–ны жить дольше, чем их предки (в Великобритании к 2010 году продолжи–тельность жизни мужчин вырастет с 75 до 79 лет, а женщин – с 80 до 83). Они также полны решимости бороться – особенно против правил, схем, институтов и услуг, которые оттесняют их на обочину жизни или относятся к ним покровительственно из-за их статуса и финансового благополучия. В отличие от своих родителей, которые с радостью подчинялись принятым обычаям и обходились немногим, эта группа инициативна, разбирается в политике, брендах и статусе и располагает деньгами.

Настоящий клад

Этой группе – мы называем их «бывшая Rainbow молодежь» – при–надлежит три четверти всех финансовых активов, и на нее приходится половина покупательной способности в отношении дискреционных рас–ходов в развитых странах, согласно данным SeniorAgency International – консультационной фирмы, которая специализируется на маркетинге в адрес пожилых людей. Бюро переписи населения США рисует та–кую же положительную картину: уровень бедности среди людей старше 65 лет упал с 35% в 1960 году до 10,2% сейчас, тогда как для населения в целом – с 22% до 11,3%. Более 2/3 этой группы в Великобритании и США – владельцы домов, за 3/4 которых уже не надо выплачивать кредит. В Америке эта группа контролирует 4/5 средств сбережений и ссуд и владеет 2/3 всех акций на фондовом рынке.

Очередной этап, а не старость

Предпочитая рассматривать пенсию как очередной этап в жизни, а не старость, бэби-бумеры станут одной из самых активных, много путешест–вующих и потребляющих демографических групп. За последние два деся–тилетия потребление среди людей старше 50 лет росло втрое быстрее, чем среди остального населения. В промышленно развитых странах «бывшая Rainbow молодежь» покупает около половины всех новых машин; многие из них – внедорожники, и все – высшего класса. Даже Harley Davidson сообщает, что теперь средний возраст его клиентов – от 52 лет.

Прощупывая почву

Бренды и компании только начинают удовлетворять потребности этого сектора. Не так давно L'Oreal сделал 57-летнюю французскую актрису Катрин Денев «лицом» линейки продукции по уходу за волосами для этого рынка. В рекламе кремов для лица Estee Lauder фигурирует Ка-рен Грэхем, супермодель 1970-х. А Unilever, заметив падение продаж маргарина, запустил линейку продуктов Proactive, которые легко на–мазываются на хлеб и снижают уровень холестерина; благодаря этому проблемы подразделения маргарина закончились. Danone тоже вышел на рынок «бывшей Rainbow молодежи», выпустив обогащенную кальцием минеральную воду Talians. В Японии компания NTT DoCoMo запусти–ла линейку мобильных телефонов Raku-Raku с увеличенным экраном, кнопками и более громкими звонками, и менее чем за два месяца было продано свыше 200 000 штук. А в Париже после консультаций с пожи–лыми клиентами была создана удобная в использовании карта метро, которая достигла такого успеха среди пожилых и молодых, что теперь используется как новая карта на всех станциях.

Дизайн для будущего

Япония и США намного опередили Европу в работе с потребительскими группами этого сектора. Так как люди старше 60 лет сейчас составляют 25% населения Японии, 17 производственных ассоциаций страны образовали Фонд Киойо-Хин – фонд универсальной продукции – с целью создания эргономичных дизайнов для всех возрастных групп. Вдохновленная этим подходом финская компания Fiskars создала «ножницы с мягким захватом», а Oxo выпускает кухонные принадлежности для страдающих артритом потребителей; все эти продукты охотно покупает и молодежь. Даже авто–производитель Ford создал для своих конструкторов костюм, имитирующий ограниченность движений многих людей старше 60 лет, чтобы эффективнее проектировать автомобили, которыми легче управлять.

Мостовой карьеризм

«Бывшая Rainbow молодежь» вовсе не идет стройными рядами в спо–койную ночь старости, а стала крупным игроком среди стартапов, ко–торые открывают пожилые люди («мостовая экономика»). По данным Ernst & Young, теперь представители этой группы основывают 15% всех стартапов только в Великобритании, что на 50% больше, чем в прошлые десять лет. 27% предпринимателей в Британии теперь старше 45 лет, а, по данным бизнес-школы Уорика, самый высокий процент выживаемости наблюдается среди стартапов, основателям которых 50-55 лет. Поэтому банки, компании и ссудно-кредитные общества пересматривают свои стратегии выдачи кредитов и отношения со стартапами.

Что это означает для брендов

Следовательно, чтобы избежать неприятностей, бренды должны раз–рабатывать, выпускать и продавать товары, которые не отталкивают эту возрастную группу, вызывают у нее оптимизм и расширяют ее воз–можности. Даже если «бывшая Rainbow молодежь» утратила некоторые физические возможности, она не желает, чтобы с ней обращались сни–сходительно или как с немощными стариками. Это на своем печальном опыте узнали такие бренды, как Lancome (который отказался продлевать контракт с «лицом» своей продукции, 42-летней Изабеллой Росселлини, посчитав ее слишком старой) и Gerber (выпустивший линейку пищевой продукции под названием Senior Citizen («Пожилой гражданин»), по аналогии со своим детским питанием). «Бывшая Rainbow молодежь» расширяет свой кругозор и намерена получать удовольствие от жиз–ни. Чтобы понять эту группу, нужно знать, что для нее очень важны путешествия, удовольствие от еды и отдыха на дикой природе. Даже туристическая компания Saga, которая раньше продавала поездки по Котсуолду или спокойные круизы по Средиземноморью, сейчас рассчи–тывает и на людей за 60, которым не терпится посмотреть на слонов в их естественной среде обитания, понырять с аквалангом и подняться по реке Меконг. Заметив, как легко и естественно это поколение обща–ется со своими детьми, внуками и друзьями, которым от 30 до 50 лет, американские компании Grandtravel и Family Hostel стали предлагать комплексы услуг для групп друзей разных возрастов. А это уже целый подтренд.

58. Столетие оздоровления – а может, и не одно

В США потребители тратят на здоровье $1,4 млн, или 14% ВВП. За десять лет эта цифра возрастет до $3 трлн, или 17% национального продукта.

К середине столетия только на здравоохранение будет приходиться почти треть бюджета США. В Великобритании ожидается, что в сле–дующие 30 лет государство потратит £50 млрд на решение связанных со здоровьем проблем; эта сумма может вырасти еще на £20 млрд из-за увеличения продолжительности жизни мужчин и женщин.

Неутешительные перспективы

Вопрос, как будет финансироваться этот тренд, освещался прессой в до–вольно мрачном свете. Директор Национальной ассоциации пенсионных фондов предупредил, что с 25 до 55 лет люди не смогут заработать столько денег, чтобы жить на достаточную пенсию с 55 до 95 лет. А опрошенные компанией UK investments аналитики заявляют, что людям, уходящим на пенсию в 55 лет, нужны будут активы и денежные средства в размере как минимум £1 млн, чтобы поддерживать тот стиль жизни, к которому они привыкли. Институт актуариев Великобритании подсчитал, что нынешнее количество людей трудоспособного возраста, благодаря работе которых получают пенсию люди старше 65 лет (3,5 млн), к 2036 году снизится до 2,4 млн. А это предвещает серьезные трудности в будущем для нынешних представителей группы среднего возраста.

Но плюсы тоже есть

Конечно, все эти прогнозы основаны на предположении, что все будут и дальше жить и работать, как сейчас. Однако люди все чаще инвес–тируют не только в пенсии, но и в недвижимость, фондовый рынок и собственный бизнес. Многие также решают отложить выход на пенсию (главным образом под давлением обстоятельств, но все чаще по соб–ственному желанию) и строят «мостовые карьеры», как бы перекиды–вая мостик от предыдущей карьеры к новой. Тем самым они создают то, что наши прогнозисты называют мостовым рынком или мостовой экономикой, и дают второй или даже третий толчок повышению своего личного дохода. Пессимисты также упускают из виду очевидный факт: бум здравоохранения возник не только из-за старения общества, но и благодаря людям в возрасте от 40 до 60 лет («гибкое поколение»), кото–рые сейчас охотнее прибегают к профилактике, методам альтернативной медицины и услугам активно растущего сектора оздоровления, чтобы дольше сохранять здоровье, хорошее самочувствие и сделать их стра–тегической и жизненно важной частью своего стиля жизни.

Тренироваться, чтобы проснуться

Тренировки в спортзалах и диетические бумы влияли на коллектив–ную психику 1980-х, когда в моде было все дизайнерское, и в 1990-х, когда стал популярным целостный подход к здоровью. А в следующее десятилетие будут преобладать комплексные подходы к здоровью – от таких явно дурацких идей, как йогалатес (йога + пилатес) и скоростная медитация, до растущей популярности центров здоровья, санаториев, длительных отпусков, спа-отелей и духовных или холистических курор–тов: ведь оздоровление становится полноценной отраслью. Итак, ищите признаки роста популярности профилактических брендов, сектора те–рапии и медицинских технологий, альтернативной медицины; космети–ческих операций, на которые хватает обеденного перерыва; стандартных контрактов между работодателями и сотрудниками об оздоровлении; диагнозов по Интернету; нутрацевтики (пищевых продуктов, напичкан–ных чем угодно – от Ritalin до Prozac третьего поколения); дермальных лекарств (пластыри от курения, а также переедания, головной боли и похмелья); космецевтики (кремов для лица, из которых в тело поступа–ют витамины, гормоны или вакцины); звуковой хирургии и коррекции (когда звуки помогают повысить уровень серотонина, удалить опухоли, успокоить склонных к стрессу людей).

Здоровье – это богатство

Забота о здоровье приводит к весьма желательному сдвигу, причем не только в медицине, но и в экономике. Согласно прогнозу Министерства труда США, к 2010 году количество вакансий в секторе здравоохранения будет расти быстрее, чем в любом другом, кроме сектора обработки дан–ных. Отрасль биотехнологий тоже явно получит выгоду от этого сдвига. По данным Управления по контролю за продуктами и лекарствами США, целых 3 миллиона американских граждан могут воспользоваться вживляемым фибриллятором, который помогает поддерживать сердеч–ный ритм. А General Electric сообщает, что 9% общих прибылей у них приходится только на медицинское оборудование, а биотехнологическое подразделение оценивается в $60 млрд.

Комплексные предложения для улучшения «призм жизни»

По словам экономистов, которые начали изучать этот сдвиг в сторону оздоровления, самые выгодные направления – лекарства для повыше–ния качества жизни и инициативы по улучшению стиля жизни. Сейчас на такие связанные со стилем жизни проблемы, как инсульт, заболева–ния сердца, проблемы со спиной и перееданием, в США и Великобри–тании приходится целых 20% затрат на здравоохранение. Но многие из этих проблем можно предотвратить, изменив привычки, касающиеся питания, физической активности, работы и отдыха.

Именно это должны учесть многие бренды будущего и позициони–ровать себя не как борцов с болезнями, а как тренеров, помогающих войти в форму, как менеджеров здоровья и самочувствия. Как бренды, которые окружают потребителей заботой всю жизнь.

Выражения благодарности

У этой книги на самом деле много авторов. Это редакторы, журналисты, креативные директора и участники сети журнала Viewpoint и компании Future Laboratory: Крис Сэндерсон, Дэвид Шах, Лиз Хэнкок, Лакшми Бхаскаран, Хестер Лейси, Макс Нэйтам, Шон Пайлот де Ченеси, Леон Крейцман, Том Савигар, Джереми Браун из SenseWorldwide и Гвинет Холланд. Еще больше мыслителей, ученых и инакомыслящих – участ–ников нашей всемирной сети, которых мы не можем поблагодарить поименно, хотя они тоже внесли свой вклад в приводимые здесь идеи, сюжеты и сценарии будущего.

Идеи масштабных сценариев возникли благодаря работам, словам и неформальным беседам со множеством писателей, теоретиков, дизайне–ров, экономистов, социобиологов и других ученых, которых мы должны отдельно поблагодарить за предложенные догадки и советы.

Открывает этот список Малколм Глэдвелл, автор книги «Переломный момент», который ознакомил нас с работами других авторов: Сета Година, написавшего «Доверительный маркетинг», и Джейн Джейкобс, архитектур–ного критика и специалиста по градостроению; ее фундаментальная работа «Смерть и жизнь великих американских городов» во многом определила наши соображения о том, как районы, социальные системы и творческие сети совместно создают возможности и удачные встречи, благодаря кото–рым хорошие сети становятся великими и генерируют блестящие идеи.

Все это привело нас к «богемному индексу» и «гомосексуальному индексу» Ричарда Флориды и к его книге «Креативный класс: люди, которые меняют будущее».

В ней сформулированы многие идеи, о которых участники нашей сети говорили с самого начала, особенно проводя для крупных компаний брифинги о сетевом этикете, а именно: отклонения – это существенный и полезный фактор и, возможно, один из немногих, гарантирующих ре–альную отдачу с точки зрения творчества, идей и, в итоге, прибылей.

Благодаря Глэдвеллу и Годину мы узнали об Эдуарде Уилсоне, чьи ра–боты «Муравьи», «Согласованность» и «Будущее жизни» легли в основу наших соображений о том, как следует создавать и развивать согласо–ванные сети. Работы Уилсона помогли нам в понимании книги Ричарда Докинза «Эгоистичный ген», которая вывела нас на «Глобальный мозг» Говарда Блума и его теории эволюции «ментальности улья» от «Боль–шого взрыва» до технических возможностей повсеместной связности в XXI веке.

Дискуссионные группы нашей сети активно обсуждали (и продолжа–ют обсуждать) эволюционный характер сетей и распространения идей и трендов среди населения. А это привело к идеям об эволюционном процессе мышления, наборах навыков высшего уровня, лимбических системах и их работе. Так мы вышли на «Движущие силы» Пола Р. Ло-уренса и Нитина Нория – проницательную работу о том, что делает нас людьми и каковы четыре внутренних силы, постоянно определя–ющих нашу жизнь и мысли: стремление к приобретениям, стремление к образованию связей, стремление защищать и стремление учиться – по–следнее заинтересовало больше всего.

От «Движущих сил» мы перешли к работе Стивена Джонсона «Спон–танное возникновение: связи в жизни муравьев, мозга, городов и про–граммного обеспечения». Это – одна из первых книг, где в тексте было осуществлено то, что Уилсон воплощал на практике: установлены связи, сведены на первый взгляд разрозненные факты, домыслы, научные, социальные и экономические теории, а приобретенные в результате знания использованы для получения новых и важных прозрений о мире, в котором мы живем.

Так мы узнали о теории сетей и познакомились с работой Альберта-Ласло Барабаши «Соединенность: новая наука сетей», которая очень помогла в написании глав о развитии и архитектуре сетей. Она также позволила создать структуры и рамки для проектирования, построения и использования нашей собственной сети Lifesigns, применяя модели, впервые предложенные Полом Бэраном в 1964 году, особенно те, которые он назвал централизованными, децентрализованными и распределен–ными.

Сети – или, скорее, лежащие в их основе теории хаоса, фракталов, сложности и спонтанного возникновения – привели нас к работе Ро–берта Аксельрода и Майкла Д. Коэна «Обуздание сложности». В этой книге сложность и сложные адаптивные системы объяснялись таким образом, что даже наши сорочьи умы смогли это понять.

Как и в случае с Барабаши, мы узнали о теории Марка Грановетте-ра относительно слабых и сильных связей и что именно первые (а не вторые) приносят больше пользы при создании сетей и применении знаний. Работы экономиста У. Брайана Артура ознакомили нас с Инс–титутом Санта-Фе и его исследованиями сложных адаптивных систем и их влияния на целый ряд явлений – от атмосферной циркуляции до организаций, экономических и социальных традиций и моделей пове–дения.

Дальше мы ознакомились с книгой «Пробел в находчивости» Томаса Хомера-Диксона, директора программы по изучению мира и конфликтов в университете Торонто. Благодаря этой работе мы решили изучить, как в некоторых сложных системах появляются потоки знаний и как их направлять и использовать, чтобы создавать подходящие условия для творческих озарений. Благодаря Хомеру-Диксону мы также обратили внимание на работу «иррациональных» экономистов – Роберта Шил–лера и Пола Ормерода. Книга Ормерода «Экономия бабочек» просто, убедительно и поэтично рассказывает о завихрениях, волнах и скрытых течениях, из-за которых экономика как наука становится увлекательной историей человеческих устремлений и поведения. Поэтому мы называем ее гуманомикой, а не той сухой областью науки, которая оторвалась от людских мечтаний, событий и дел.

Ормерод и Шиллер ближе познакомили нас с работами и теориями Дэвида Дойла из Фонда новой экономики. Его работа «Тирания цифр» доказывает (если такие доказательства нужны), что измерения и пока–затели расскажут вам все, кроме того, что принесет пользу для прогно–зирования или понимания будущего. Они также помогли нам выйти на работы Центра бизнес-инноваций Ernst & Young и на «Размытость границ» – книгу и теорию, послужившую вдохновением при создании целого выпуска журнала Viewpoint. Это – до сих пор убедительная и актуальная книга Стэна Дэвиса и Криса Мейера.

Готовясь к выпуску 11-го номера Viewpoint, мы пообщались с ко–мандами по дизайну из IDEO, Philips, Ford и Apple, которые, в свою очередь, упомянули Пако Андерхилла, Билла Эйбрамса из Housecalls, Питера Шварца из Global Business Network, Макса Нэйтама и его коллег из Общества труда, Майкла Уиллмотта из Future Foundation, коллектив и сеть Sputnik и Джереми Майерсона из Центра новаторства имени Хе–лен Хэмлин при Королевском художественном колледже в Лондоне. Все они помогли нам разработать системы и методологии, которые сейчас применяются многими брендами, студиями дизайна, рекламными и маркетинговыми агентствами, с которыми мы работаем.

В книге Майерсона «IDEO: мастера инноваций» рассматривается компания IDEO и ее методы работы. Она особенно актуальна для ди–зайнеров и разработчиков бренд-стратегии, которые до сих пор боятся вносить какую-либо систематичность в процесс творчества. А в «Ру–ководстве по исследованиям путем наблюдений» Эйбрамса подробно рассматривается, почему и как фокус-группы потеряли всякий смысл и почему уже наступил новый век вовлеченного, практичного и цепкого разработчика стратегий для рынков и брендов.

«Искусство заглядывать далеко вперед: планирование на будущее в мире неопределенности» Шварца тоже обязательно должны прочитать все плановики, прогнозисты трендов, футурологи и новые участники сетей. Это до сих пор основная книга во всех учебных программах, в которых мы действуем в качестве организаторов или участников. В ней Шварц в общих чертах рассказывает, как применить воображение и способность заглядывать вперед и мечтать о будущем, чтобы создавать практичные и продуманные «моментальные снимки» предстоящих яв–лений и трендов, и мы очень благодарны автору за это. Благодаря его проницательности мы смогли понять многое глубже, что помогло при работе над собственными теориями и практикой сюжетов и сценарного планирования.

А откуда мы взяли идею «проверки мусора»? Мы узнали об этой ме–тодике из работы Уильяма Рэтье и Каллена Мерфи «Мусор! Археология отходов» и из продолжающегося «Проекта „Мусор“» в университете Аризоны.

Все эти источники помогли наметить соединительные нити, но ко–манда Future Laboratory и участники нашей сети использовали многие другие книги, чтобы детализировать основное содержание. Подроб–ный список приведен в библиографии, но здесь нам хотелось бы осо–бо упомянуть Майкла Льюиса, Наоми Кляйн, Норину Герц, Джорджа Монбиота, Алана Бертон-Джонса, Джона Гранта, Фрэнсиса Фукуяму, Томаса Франка, Дэвида М. Феттермана, Джона Миклтвейта и Адриана Вулриджа, Э. Ф. Шумахера, Фрэнсиса Кэрнкросса, Пико Айера, Патри–ка Диксона, Леона Крейцмана, Мэтта Ридли, Майка Хаммера, Линду Л. Прайс, Эрика Дж. Арнольда и Джорджа М. Зинкмана, Джереми Риф-кина, Майкла Дж. Зея и Ричарда Коха.

Выражаем свою благодарность им, а также создателям других ра–бот, которые мы прочитали. Мы рекомендуем их все участникам своей сети.

Команда Future Laboratory