Текст книги "Потребители будущего. Кто они и как их понять"

Автор книги: Мартин Реймонд

сообщить о нарушении

Текущая страница: 11 (всего у книги 31 страниц)

Потребители любят пиратов, но ненавидят организации с суперприбылями

Да, пиратство незаконно и оборачивается для киноиндустрии потеря–ми прибыли в £2 млрд ежегодно, но не очень беспокоит потребителей, особенно потому, что все больше людей благодаря возможностям связи по Интернету понимает, как дешево может обойтись производство CD или DVD.

К тому же, по их мнению, попытки закрыть Napster и подобные файлообменные сайты противоречили духу Интернета; а что еще хуже, открытость исходного кода становится не только философией, но и обра–зом действий, а само понятие авторских прав подвергается тщательному изучению и критике. Например, Лоуренс Лессинг – преподаватель из Гарварда, который помог подготовить иск против Microsoft в Верховном суде США, убежден, что Интернет действует как электронная площадка для общения и должен рассматриваться соответственно – как средство обеспечить свободу слова и свободное взаимодействие. Следовательно, авторские права (которые не позволяют другим использовать чью-то идею, область или разработку), по сути, ограничивают творчество и противоречат духу Интернета.

Большинство «обитателей края» и «ранних поселенцев» в Интернете согласны с этим и теперь переносят эти идеи – открытый исходный код, копилефт, сотрудничество и расстановку интеллектуальных тэгов – из виртуального мира в реальный. Лессинг так видит эту ситуацию: пре–обладающее большинство нынешней интеллектуальной собственности (книги, картины, песни, поэмы, идеи) было когда-то достоянием обще–ственности, но теперь, как и в случае с большинством идей, обсужда–емых в данной книге, нужно добиваться разрешения их использовать или платить за них.

Лессинг приводит пример того, как бренд Disney убивает будущее. Из-за лоббирования со стороны таких организаций, как Disney, в конс–титуционное право США были внесены изменения: действие авторских прав, которое когда-то автоматически прекращалось через 14 лет после смерти автора, теперь продлено до 70.

По словам Лессинга, это означает, что один из первых мультиков Disney – «Пароход Вилли», отрывок из которого он показывает для подкрепления своего аргумента, не является общественным достояни–ем на неопределенный срок, пока компания продлевает срок действия авторских прав на него. Этот мультик – исторический документ, обоз–начивший переломный момент в изобразительном искусстве, когда звуковая мультипликация стала полноценным жанром. Но его нельзя ни демонстрировать, ни использовать другим образом без разрешения обладателей прав, ни сделать римейк.

Некоторые могут заявить, что это вполне справедливо. Но Лессинг указывает: где был бы сейчас сам Disney, если бы этот закон применял–ся к нему с самого основания компании? «Белоснежка и семь гномов», «Спящая красавица», «Горбун из Нотр-Дама», «Пиноккио». Лессинг с сарказмом спрашивает: а сколько братья Гримм получили от братьев Дисней? Его конкретный вопрос иллюстрирует более широкую проблему с авторскими правами и тот факт, что крупные компании и корпора–ции придают все большее значение интеллектуальной собственности и обладанию авторскими правами.

Вот реальный пример одного японского миллиардера: он приобрел картину Ван Гога (стал ее владельцем и в результате приобрел авторские права на нее). Умирая, он потребовал, чтобы картину бросили в его погребальный костер!

Или подумайте о том, как биотехнологические компании патентуют наши гены – да, наши гены! Представьте, что у вас диагностировали рак или заболевание печени, вам нужна пересадка органа или лекарс–тво от болезни Паркинсона. Предположим, лекарства от этих болезней произведены с помощью биогенетики (именно это сейчас и происходит). Безусловно, вам придется заплатить за пересадку органа или лекарс–тво, но в придачу к этому, возможно, еще и роялти за использованные для этого гены – даже если они были взяты из вашего собственного организма. Почему? А потому, что биотехнологические компании уже регистрируют человеческие гены и получают на них патенты. А еще контролируют их использование и выдают на него лицензии!

Следует ожидать, что вскоре исследователям рака придется искать финансирование не только для своих исследований, но и для «аренды» охраняемых авторским правом генов, чтобы продолжать свою ценную работу. Так как стоимость творчества и интеллектуальной собствен–ности уже превосходит общую прибыль, получаемую от автомобиль–ной, химической, сталелитейной и швейной промышленности в США, то бренды и компании все чаще обращаются в суд для защиты своей собственности.

Лессинг говорит, что это неправильно, так как убьет творчество и помешает будущим исследованиям. С ним соглашается все больше лю–дей – например, активные пользователи Интернета считают, что автор–ские права – способ ограничивать творчество и контролировать раз–работку и использование идей. К тем же выводам начинают приходить и биотехнологические компании. Не владея правами на определенный ген, они теперь вынуждены платить роялти или взнос за его исполь–зование компаниям (обычно своим конкурентам), которые первыми расшифровали этот ген. Многие фирмы уже считают это проблемой и признают, что это замедляет исследования в таких областях, как ле–чение рака и заболеваний сердца.

Соглашения о сотрудничестве и общем использовании – вот путь вперед

Среди этих отклонений от нормы (или общепринятого) наша сеть видит два тренда, которые должны обнаружить все полноценные сети. Ведь эти тренды, по нашему убеждению, создадут огромные социальные, этичес–кие и коммерческие проблемы для брендов и корпораций будущего:

– отход от практики, когда компании занимаются разработкой про–дукции в одиночку, и распространение совместного подхода с общим использованием информации на федеративных основах;

– рост количества патентов на условиях копилефта и соглашений, позволяющих нарушения, по которым создаются категории про–дуктов, услуг или брендов для постоянных доработок, дополнений, улучшений или копирования. Так с самого начала создавалось и развивалось ПО Linux.

Биотехнологические бренды уже понимают мудрость такого подхо–да. А фармацевтические компании, испытывая двойные трудности – растущие расходы и падение прибылей из-за распространения пре-паратов-дженериков (что само по себе является трендом, направлен–ным против патентов, которому мы с восторгом аплодируем), решают образовывать сообщества по типу открытого сотрудничества, где ряд небольших компаний с более федеративной структурой может взять на себя расходы на НИОКР и взамен получить долю прибылей из общих роялти, когда продукт выходит на рынок.

По мере того как развивающиеся страны будут изо всех сил дого–нять своих сестер из стран «первого мира», копилефт, как ни странно, обязательно станет одним из немногих способов, с помощью кото–рых компания сможет защищать свои идеи, лекарства, модели одеж–ды, другие продукты и бренды на рынке, где лекарства-дженерики и «клонирование» продукции – не только общепринятая часть про–цесса разработки, но и считается необходимостью, ведь очень многие оригинальные продукты не по карману даже самым состоятельным наемным работникам в развивающемся мире. По данным журнала BusinessWeek, две трети населения мира сейчас зарабатывает £1000 в год или меньше.

Пытаясь решить эту проблему, такие бренды, как Philips, Unilever, Procter & Gamble и Motorola, позаимствовали философию Э. Ф. Шумахера «малое прекрасно» и начали производить миниатюрные одноразовые версии своих самых продаваемых продуктов, включая шампуни, дезодоранты, тушь для ресниц, очки для чте–ния и пакетики с маргарином. В итоге один только Unilever получил £30 млрд чистой при–были от продажи таких мини-продуктов.

Но это не остановит процесс «клонирова–ния» продукции, особенно если потребители (как жители развивающихся стран, хотят больше, а не меньше. А если эти продукты можно произвести недорого (как в Индии, Китае, Бразилии и Юго-Восточной Азии) путем копирования с молчаливого одобрения правительства, то единственный путь впе–ред – распределить расходы на НИОКР, производство, дистрибуцию, продажу и маркетинг среди ряда компаний и путем вовлечения многих участников (включая пиратов) добиться того, чтобы в их интересах было свести создание «клонов» и подделок к минимуму. Здесь следует отметить, что потребитель не разделяет обеспокоенности по поводу «клонирования» и подделок продукции. Как показывают наши иссле–дования, пираты для него – некие Робин Гуды наших дней: они грабят богатых, чтобы помогать бедным. Большинство потребителей без зазре–ния совести покупают нелегальные копии, и мало кто склонен доносить на виновников, особенно потому, что благодаря цифровым технологиям «клоны» производятся так же профессионально, как оригиналы, но стоят намного меньше.

Ряд небольших компаний с более федеративной структурой может взять на себя расходы на НИОКР

Кроме «клонирования» нынешнее стремление к дешевизне и недо–статочные проявления творчества среди большинства крупных про–изводителей породили то, что наша сеть Lifesigns называет «культура подражателей» или «продукты-близнецы». Они появляются, когда бренды, не имеющие собственных идей и цепляющиеся за старые спо–собы отслеживать или истолковывать изменения среди потребителей, просто ждут запуска конкурирующего продукта и в случае его успеха наполняют рынок более дешевой версией, но не обязательно низкого качества.

Может, для потребителей это и хорошо, но для НИОКР или брен–дов, которые действительно стремятся к новаторству, оригиналь–ность – весьма дорогостоящий тренд. В Procter & Gamble думали, что их швабра Swiffer WetJet за £30 будет обеспечивать не только чистоту в домах потребителей, но и чистую прибыль для компании; так и происходило, пока на рынке не появилось целое засилье под–ражателей, что заставило фирму за 7 месяцев сократить цену вдвое. В будущем успехе смартфона Kyocera Corps QCP 6035 тоже не было сомнений – КПК и пакет программ для использования Интерне–та по цене £300 делали его желанным атрибутом «космократов» и активно путешествующих работников, пока Samsung не запустил похожий КПК с цветным экраном, и Kyocera пришлось сократить цену до £100.

Это опять-таки прекрасные новости для потребителей, хотя бы ненадолго; однако очевидно, что крупные компании и бренды все неохотнее инвестируют именно в те области, которые защищают их от проблем на даль–нюю перспективу, – НИОКР, инновации, само удовольствие от процесса изобретения чего-то нового. Поэтому наша сеть убеждена, что копилефт и открытые исходники еще не заняли достойное место – как способ доле–вого участия в расходах и сохранения гиб–кости рынков, а также как спонтанная систе–ма производства, которая может сдерживать «клонирование» продукции. Но только если потребитель находится в той же сети и ему предоставляется такой же доступ к этой сети, как компаниям, кото–рые работают над производством продуктов для него.

Открытость источников и копилефт – радикально новые способы удовлетворения потребностей завтрашнего рынка

Будущее – за доверием на основе договоренностей

Открытость источников и копилефт – радикально новые способы удовлетворения потребностей завтрашнего рынка. Макс Нэйтам из Общества труда (один из самых продвинутых мозговых центров в Ве–ликобритании, изучающий сети, социальные изменения и их влияние на социальную и деловую среду) формулирует это так: «Сети – это двигатели социального капитала; они работают на основе доверия и лояльности, как и технология». И это усваивают все больше компаний, брендов и организаций. Будущее – не только за сотрудничеством, но и за доверием на основе договоренностей; нужно, чтобы многим, а не избранному меньшинству, было позволено владеть интеллектуальными патентами, идеями и соглашениями о копилефте.

ЧАСТЬ 6
Сетевой народ: как с ним сотрудничать

22. Анатомия сети – снизу доверху

И все это появилось благодаря нескольким отклоняющимся! Возможно, читая между строк, вы уже поняли, как использовать сети и каких лю–дей к ним подключать; а если нет, то вот простая версия: ключ к успеху любой сети – это отклоняющиеся, нестандартные люди. Но если стре–миться получить более глубокие знания в разных областях, то важно выбрать отклоняющихся, которые мыслят так, как, по мнению Э. Уил-сона, и должно думать – согласованно.

В своем обобщающем труде «История индуктивных наук» (1840) Уильям Уэвелл объясняет, что согласованность – это такое слияние знаний, связей, фактов, идей, теорий и блестящих догадок из ряда от–раслей знания, которое формирует новую теорию или общую позицию, с помощью которой можно пролить свет не только на рассмотренные области, но и на новые, и, возможно, на этих общих основаниях глубже понять ряд более масштабных вопросов.

Как и Уилсон, а также многие экономисты, социобиологи, аналитики рынка и специалисты по эволюционной биологии, изучающие сейчас теорию сложности и спонтанные или основанные на агентах системы, Уэвелл полагал, что существуют схожие законы, влияющие на все об–ласти, и при рассмотрении одной из них приобретаются знания о дру–гой. А также возможность наблюдать за параллельными или схожими сдвигами в обществе, науке или культуре и лучше понять, как и почему они происходят.

Эта идея пришла из эпохи Просвещения – периода революций в науке, обществе и критике, когда человек, владевший знаниями в ряде областей, на первый взгляд очень разных, был более успешным мыслителем или деятелем, чем тот, кто считал себя узким специалистом или наихудшим и самым нахальным из всех человеческих типов – экспертом.

Тогда существовала одна из лучших и знаменитейших сетей – «Лун–ное общество», куда входили дилетанты, фермеры-джентльмены, доктора, приверженцы идеи прогрессивных изменений, которые зорко подмечали единомышленники во Франции, Пруссии и Шотландии. Все они знали друг друга, все были учеными-любителя–ми и сторонниками самоусовершенствования. Среди них были Мэтью Боултон и Джосайя Веджвуд – промышленники, самостоятельно достигшие успеха; Эразм Дарвин, Джеймс Уатт и Джозеф Пристли – светила, чьи достиже–ния заняли важное место в анналах науки, а также в менее значительных областях, напри–мер в конструировании и производстве эки–пажей, паровых механизмов, часов, линз или даже складных цилиндров, изобретении новых красок для эмали; по словам историка Дженни

Углоу, внимание уделялось даже таким мелочам, как «прыщ на носу Уатта».

Это были не эксперты, а интеллектуальные экстраверты. Широко мыслящие, открытые для всего нового идеалисты, которым была чужда узколобость и зацикленность на единичных явлениях. С точки зрения сетей недостаток экспертов в том, что они не видят дальше собствен–ного носа и рассматривают что-то одно, и поэтому не могут понять ситуацию в целом.

Да, в основном они смотрят на мир через узкую щель своих пред–ставлений, как те слепцы в индийской притче, которые пытались представить себе слона. Поэтому так важно правильно выбирать участника сети. Да, он должен иметь отклонения от нормы, но при этом быть «соединителем», деятелем и уметь увлечь других каким-то делом; он должен постигать культуру с учетом согласованности; ему нужно слушать, наблюдать, фиксировать и истолковывать данные по ряду основных связанных областей в обществе, культуре, экологии, экономике и науке.

С точки зрения сетей недостаток экспертов в том, что они не видят дальше собственного носа и рассматривают что-то одно, и поэтому не могут понять ситуацию в целом

Как уже говорилось раньше, «постижение» мы понимаем как практи–ческое и активное наблюдение и истолкование происходящего вокруг – в барах, клубах, офисах, студгородках, на улицах, дома, в разговоре, в лаборатории и деловом центре города.

«Фиксирование» – это запись в формате описательного дневника с помощью цифрового фотоаппарата (легко запечатлеть изображения и отослать их в офис) или на видео; а в случае с музыкой – на кассете или мини-диске.

А «помещение в контекст» означает, что участники сети должны вписывать свои наблюдения в микро– или макроситуацию. Микроси–туация – это область, в которой было замечено явление: например, в дизайне происходит сдвиг в сторону более мягких, «эмоциональных» поверхностей; а в рекламе появляется более эмоциональный и поэтичес–кий способ продавать финансовые услуги. А более широкая ситуация, или макромир, означает, что обнаруженное настроение относится к нам, а не только ко мне.

Обратная связь и отчеты о трендах

Первый шаг к отчету о тренде делается, когда участник сети замеча–ет сдвиг в визуальной, социальной или научной культуре. Это одно на первый взгляд несущественное наблюдение. Возьмем, к примеру, замечание Лиз Хэнкок – участницы нашей сети, автора статей об ар–хитектуре, экологии, дизайне, красоте, моде и технологиях, редактора отдела красоты в британском независимом журнале ID о моде, музыке и стиле жизни.

В одном разговоре она заметила, что косметическая продукция, а именно ее ингредиенты, как будто становятся «аппетитнее» – не съе–добными, а более привлекательными для органов чувств. Иными сло–вами, эмоциональными, взывающими к чувствам или душе.

Другая участница сети, Лакшми Бхаскаран (которая тоже пишет о дизайне, интерьерах, этнографии, моде, культуре, уличных «племенах», графике и архитектуре) почти согласилась с этим мнением. Однажды она брала интервью у дизайнера Марка Ньюсона для журнала Viewpoint и сказала ему нечто подобное о стиле его дизайна и проекте автомобиля Ford, над которым он работал. Его дизайн напоминал ей «простую ма–шину, что-то радостное и приветливое – такой машине хочется дать имя и считать ее своим другом». Еще она брала интервью у Джоната–на Айва из Apple, который подарил нам iMac с корпусами леденцовой раскраски и титановый ноутбук G4, повсеместно ставший космократи-ческим инструментом деятелей с повышенной мобильностью. Лакшми вспомнила, что он сказал о дизайне iMac: кабели, провода и другие элементы, которые обычно торчат снаружи и загромождают поверх–ность стола, скрыты внутри корпуса iMac таким образом, что конечный продукт приобрел «самодостаточный вид, и мне кажется, что поэтому он выглядит жизненно и немного дерзко». «Дерзко» – Лакшми запом–нила это слово, ведь обычно оно применяется для описания характера людей, а не предметов.

Еще один участник сети, только что вернувшийся с «мозгового штур–ма» в Philips Design в Эйндховене, предложил посмотреть некоторые их работы о форме, структуре и «личности» продуктов завтрашнего дня. Мы последовали этому совету и остались под большим впечатлением не только от самих продуктов – эмоциональных форм, поверхностей и цветов, которые так и хочется погладить, но и от направления, в кото–ром они вели, и от мыслей, на которые наводили. Тогда мы поставили несколько вопросов своей сети (все ее участники могут заходить в экс–трасеть Future Laboratory) и начали просматривать полученные на той неделе отчеты о трендах, чтобы найти там изображения, бюллетени или гневные отзывы. Иногда участники сети просто излагают свои мысли по мере их появления в виде «потока сознания» в блогах, и конечный результат хоть и отличается свежестью и энергией, может читаться, как роман Ирвина Уэлша, только глазу не хватает точек и абзацных отсту–пов! Ответы, большинство из которых было получено в течение суток (наша сеть полезна именно из-за такой оперативности), дали более чем достаточно материалов в виде дневниковых записей, электронных писем и картинок в формате jpeg. Например, мы получили заметку о новом кресле под брендом Tangerine в клубном стиле, с мягкими, округленными формами; его можно было приставить к двухместному дивану и как бы отгородить эту площадку, создавая ощущение закрытости и уюта.

Исследователи сети Lifesigns составляют блокноты в сотрудничестве с «проводниками», или основными группами «края», или отклоняющимися группами. В данном случае руководители компаний в «новой экономике» попытались определить, что собой представляла «работа» или понятие работы в конце 1990-х.

Еще были присланы фотографии салонов самолета, разработанных ком–панией Marc Newson; они слегка напоминали те, которые недавно создал Tangerine для British Airways, и это сходство радовало. В одном коротком сообщении говорилось о чайнике компании Softroom и кресле, разработан–ном Россом Лавгроувом. Один из участников сети побывал на миланской мебельной ярмарке (с помощью цифровых фотоаппаратов фотографии с ноутбуков посылают в нашу лондонскую студию) и прислал сообщение о LuxLаb (группе французских дизайнеров) и их попытках создавать про–дукты и пространства, где главной становилась «вкрадчивая чувственность элементов… некое наивное соблазнение… щедрая невинность. Эмоции становятся ближе к ощущениям в чистом виде, а благодаря этому удается заново открыть доступную осязанию, зрению и обонянию безмятежность, которая не зависит от культурной принадлежности человека…»

Да, это типичная для французов витиеватость, но главное – в своей работе они используют фактурные поверхности, податливые материалы и сады, «врастающие» в дома! Когда в разных направлениях деятель–ности появляются схожие идеи, формы или материалы, то понимаешь, что напал на что-то ценное.

Мы видели мягкие, податливые, «аппетитные» предметы и изобра–жения; дизайн, для которого были характерны изгибы, человечность, фактура и часто – яркие или как минимум радостные, повышающие настроение цвета: сочные оттенки оранжевого, желтого, синего, танцу–ющий зеленый и резкий красный. Без прямолинейности, жесткости, без минимализма в поверхностях и гладкого металла или бетона. Но заме–тили кое-что еще. Некоторые участники присылали фото офисов, где они побывали по работе. На этих фото были люди на мини-скутерах, несущиеся по паркетным полам (одно фото было из Пало-Альто, другое из Сиэтла); офисы с травяными лужайками, качелями, вмонтированны–ми под столом кроватями, садовой мебелью и тележками для гольфа, на которых сотрудники ездили по коридорам, как в культовом теле–сериале 1960-х «Арестант». Мы увидели фотографии людей, которые отдыхали, развлекались и радовались даже в тех местах, где обычно такие проявления эмоций не приветствуются. Поэтому мы связались с участниками своей сети, работавшими в деловых центрах, в области социологии, с просьбой расспросить своих СЕО или исследователей, с которыми они сотрудничали: замечены ли там такие изменения?

Один из участников нашей сети, работающий в фирме KPMG, со–общил, что у них актуально: «эмоциональный интеллект» и постоянно повторяемое словосочетание «иррациональное изобилие». Еще один участник сообщил о первых исследованиях Бруно Фрея и Алоиса Стуце-ра, которые в итоге опубликовали весьма успешную книгу Happiness and Economics о том, как экономика и институты влияют на благополучие человека. Мы также узнали об исследованиях Эндрю Дж. Освальда, чей «индекс счастья» уже стал неким культовым критерием для измерения явлений, настроения, эмоций и финансовых стимулов, которые вызы–вают чувство счастья у европейцев.

Нам также написал Роб Кларк, СЕО компании Leo Burnett из Сиднея (его офис был представлен на двух полученных нами фотографиях): «Мы хотели работать в помещении открытого плана, которое будет способ–ствовать творчеству, взаимодействию и общению наших сотрудников, потому что люди – важнейший аспект нашего бизнеса. Leo Burnett – открытая, энергичная, новаторская компания, и наше здание не только поддерживает эту культуру, но и помогает укрепить такой имидж».

Подобные ответы мы получили из всех компаний, с которыми свя–зались, в том числе Tellme. com, Deckchair. com, из центра обработки звонков компании Thomas Cook в Фолкерке, где через офис течет руче–ек, стоят настоящие пальмы и есть воздействующая на органы чувств диорама с тропическими запахами и звуками; из здания компании KI в Токио, где система кондиционирования симулирует естественный ветерок; из амстердамского офиса рекламного агентства KesselsKramer с деревянными башнями, садовыми сарайчиками и полами с искус–ственным травяным покрытием. Дизайн этих зданий был рассчитан на то, чтобы вызывать интерес, эмоции, обращаться к чувству юмора, вызывать у людей ощущение, что они гармонично вписываются в об–становку. Но теперь уже кажется, что все это было давно.

Мы проверили ответы сети на наши вопросы, заметили ли ее участ–ники подобные закономерности в разных странах. Результаты, как обыч–но, позабавили и удивили.

Сеть, работающая по федеративному принципу, обладает большим преимуществом: из разных ее центров одновременно начинают поступать отзывы

Например, работы израильского архитекто–ра Рона Арада: на фотографиях были искажен–ные формы и продукты с мягкими изгибами. Посмотрите на работы компании IDEO или продукцию Sony, Dell, Zenith, Samsung – не на ассортимент, а на какой-то один продукт, представляющий собой статистическое откло–нение, постмодернистскую аномалию, которая тем не менее встречается в продукции мно–гих компаний, в разных культурах, районах и направлениях деятельности. Мы получали изображения работ таких архитекторов, как Заха Хадид, Даниэль Либескинд и Фрэнк Гери, говоривших об «экстатических зданиях», ко–торые должны влиять на эмоции, а не на ум.

Итак, мы обнаружили множество ключевых слов, изображений и заме–чаний – живость, юмор, эмоции, фактура, цвет, вовлеченность, мягкий, аппетитный, манящий, забавный. Между ними были какие-то связи; каза–лось, что эти слова, фразы и изображения предполагают какие-то схожие представления, настроение или мировоззрение.

Сеть, работающая по федеративному принципу, где каждый центр напрямую контактирует с другими центрами, а также с Future Laboratory в Лондоне, обладает большим преимуществом: из разных ее центров одновременно начинают поступать отзывы. Целый поток подробностей о книгах, научных работах, журналах, людях, телепередачах, сайтах со ссылками на одни и те же вещи.