Текст книги "Потребители будущего. Кто они и как их понять"

Автор книги: Мартин Реймонд

сообщить о нарушении

Текущая страница: 15 (всего у книги 31 страниц)

■ Шаг 10: думайте о немыслимом

Очевидно, что в каждом случае вводные данные повлияют на окон–чательный результат. Но вводные данные должны быть точными, правдоподобными и возможными. Пусть четвертый сценарий кажет–ся производителю неправдоподобным (такое всегда случается: «Если мы сами до этого не додумались, то это невозможно!»). Но в глазах человека со стороны, участника сети, который шире видит ситуацию, чем большим количеством подробностей обрастает этот «невероятный» сценарий, тем вероятнее он становится.

■ Шаг 11: ищите аномалии!

Рассмотрите факты: допустим, как вы узнали на начальном этапе ис–следований, в этом секторе рынка уже много лет не было никаких прорывов. Это означает лишь повышенную вероятность прорыва в будущем.

Сейчас дизайн и стиль жизни – очень актуальные темы, и, возможно, ваши продукты не идут в авангарде и мало обсуждаются. Одним из важных факторов в случаях, если при решении о покупке на первом месте стоит дизайн, а не функции, или дизайн с функциями (об этом позже), является так называемый фактор Р: есть ли у продукта свой рассказ, который можно потом обсуждать? Среди потребителей также царит ощущение, что лучшие времена «тяжеловесов» уже позади, а сей–час настало время инакомыслящих, отклоняющихся… время аномалий! Хорошая сеть обнаружит такие вещи, включит их в уравнение и увидит, что это приведет к весьма интересным событиям.

■ Шаг 12: исходите из предположения, что есть фактор Х

На этом этапе нужно взять движущие силы – события на микро– и макроуровне, стоящие за ними умозрительные факторы; а также цвет, фактуру и оттенок самих событий – и собрать их вместе в структуру, которая все это объединяет таким образом, чтобы сценарий продолжал выглядеть правдоподобным и вероятным.

Важно еще раз рассмотреть людей как основные источники влияния, а также тренды или сдвиги в обществе. В случае с пылесосом при равных условиях третий сценарий кажется самым лучшим, если не подумать, что кто-нибудь, возможно, уже разрабатывает альтернативный спо–соб всасывания пыли. (Этот человек реально существует; его фамилия Дайсон.) Поэтому использование внешней сети, экстрасети – более со–вершенный способ спрогнозировать будущее. Она будет рассматривать немыслимое – ведь именно о нем обычно не думают. И не потому, что оно невозможно, а потому, что вы привязаны к культуре, формулировке миссии и циклу «от продукта к прибыли», которые слишком ограничи–вают способность заглядывать в будущее.

В эту ловушку попался даже бренд Shell, разработавший сценарное планирование. В 1992 году он рассмотрел такое явление, как глобализа–ция, и решил, что она принесет пользу миру и Shell. Специалисты Shell по сценарному планированию (все они были сотрудниками этой компа–нии) провели подготовительную работу и выдали немало наблюдений на основе полученной информации: как глобализм изменит рынки и мир, методы торговли и взгляды людей на культуру.

■ Шаг 13: ищите внутреннее противоречие, скрывающееся в каждом сценарии

Это противоречие, аномалия – то, что глобализм будет рассматри–ваться как нечто плохое, вредное и опасное для окружающей сре–ды, – не было исследовано с достаточной тщательностью. Ведь Shell сама участвовала в том процессе нанесения урона экологии, или, ско–рее, освобождения нефти из районов с неблагоприятными условиями и суровым климатом.

Но затем разразился скандал с «Брент Спар» (списанной нефтяной платформой, которую Shell хотела затопить в северной Атлантике в 1995 году). Весь мир увидел телерепортажи о том, как протестующих против этого плана гринписовцев окатывали водой из шлангов, хотя их действия поддерживало большинство зрителей. Ведь протестующие делали достойное дело – пытались спасти то, о потере чего нам быстро напомнил глобализм: наши души, индивидуальность, различия, прошлое и нашу планету.

Затем трагически погиб Кен Саро-Вива, нигерийский вождь племени огони, пытавшийся спасти своих людей и землю от нефтепоисковых работ и поддерживаемых правительством сил, которые оскверняли зем–лю ради нефти, в интересах глобальной коммерции. Кена Саро-Виву в 1995 году казнили нигерийские военные.

Поэтому не стоит удивляться, что Shell стала врагом народа. Хотя людям нужна была нефть, они не испытывали ни потребности в Shell, ни симпатий к этой компании. Их доброжелательное отношение сме–нилось негативными эмоциями, и они только усиливались, пока Shell не сделала немыслимое: начала прислушиваться, обращаться к своим критикам и работать с ними. Компания стала делать вклад в финансирование их потребнос–тей, и в процессе внедрения экономной развед–ки сократила расходы на £2,5 млрд в год. Она также начала инвестировать £0,7 млрд в поиск альтернативных источников энергии и тратить миллионы ежегодно на инициативы и стимулы, которые раньше считала противоречащими своим интересам.

Вдвойне важно, чтобы ваша сеть была открыта для инакомыслящих и принимала «немыслимые» варианты

■ Шаг 14: даже правильное решение имеет побочные следствия, их надо знать

Да, некоторые утверждают, будто Shell таким образом просто откупа–лась от негативных отзывов в прессе. В некоторой степени это так; но ее действия – также положительный пример вовлеченности, умения слушать и превращения в отзывчивую компанию или бренд. А защит–ники окружающей среды, работая с Shell, учатся не только эффективнее общаться с компаниями-нарушителями, но и признавать собственные ошибки. Оглядываясь назад, нужно признать, что затопление «Брент Спар» стало бы более приемлемым вариантом с точки зрения эколо–гии (и к тому же помогло бы создать новый морской заповедник), если учесть расходы и экологический ущерб, ставшие результатом демонтажа этой платформы на суше. Поэтому вдвойне важно, чтобы ваша сеть была открыта для инакомыслящих и принимала «немыслимые» варианты.

Тщательно изучив все сценарии с нужной пропорцией фактов и во–ображения, пора рассмотреть последствия: а что, если какой-нибудь Дайсон изобретет пылесос с циклонной системой?

■ Шаг 15: думайте о последствиях, но не регламентируйте их

Рассмотрите здесь будущие последствия каждого сценария для первона–чального вопроса или предположения, которое вы пытались проверить.

– Что он для вас означает?

– Вы можете среагировать на исход каждого сценария?

– Если нет, почему?

– Что вам нужно?

– Как быстро вы сможете действовать?

– Что случится, если вы не будете действовать?

– Можно подготовить планы, процедуры и протоколы, которые помогут при осуществлении всех сценариев, большинства или только одного?

– Если ответ на последнее – да, есть ли какие-то еще серьезные вопросы для рассмотрения?

– Насколько быстро вы способны реагировать?

– Что, если вы сможете реагировать на изменения на рынке лишь поочередно, а не одновременно?

■ Шаг 16: помните, что сценарии – всего лишь возможности «а что, если…»

Помните, что сценарии не являются точными и окончательными моделя–ми того, как будет выглядеть будущее. Они – гипотетические стратегии, благодаря которым вы можете успешнее встретить будущее, подготовив сейчас ресурсы для возможных завтрашних событий. Используйте их, работайте с ними, но постоянно поддерживайте их гибкость и откры–тость: ведь люди, мысленные установки и общество меняются, и эти изменения всегда будут воздействовать на исход вашего сценария. Так что не проявляйте неподатливости и негибкости. Обеспечьте постоян–ное наблюдение и бдительность. У вас всегда должны работать системы получения отзывов, и будьте готовы внедрять замечаемые изменения в свою модель.

Сетевое сценарное планирование – не совсем то, что теория игр в том виде, в котором ее применяют в бизнесе; мы считаем, что оно гораздо точнее. Как и теория сложности, сценарное планирование поз–воляет учесть все аспекты ситуации и в большинстве случаев не про–водит различий между иррациональными навязчивыми действиями и действиями, которые считаются гармоничными: рациональными и общепринятыми. Точно так же оно поощряет сюжетные повороты или фактор Х, который способен превратить небольшие неудобства в круп–ные катастрофы (обычно так и бывает)!

Теория игр и почему ее нужно избегать

Теория игр по своему характеру запрещает этот подход. В ее рамках постоянные игроки действуют по постоянным правилам согласно сю–жетным линиям или переменным сюжетам, которые рассматриваются как возможные, но более-менее плавно развивающиеся или приемле–мые повествования. В основе этого лежит предпосылка, что никто не будет играть вне пределов вероятных событий или общепринятых вку–сов; однако это определяется вначале. Как мы уже убедились, это не свойственно человеческой природе. И, как обнаруживает все больше теоретиков игр, исходить из подобной предпосылки неправильно. Это доказал на собственном печальном опыте Тревор Ньютон, руководитель английского предприятия по водоснабжению Yorkshire Water. Готовясь к проверке регулятивного органа, в результате которой цены должны были снизиться в период 1995-2000 годов, он с помощью теории игр решил разобраться, как этот регулятивный орган отнесется к компании. Каким был результат? Отличным: хорошая компания с прекрасными достижениями и впечатляющим присутствием бренда.

Но регулятивный орган посчитал иначе и ввел более строгие меры по контролю над ценами, чем предвидели Ньютон и его игроки (нестан–дартный сценарий), а также начал расследование текущей деятельности компании – невозможный сценарий! Ни одна из стратегий Ньютона, построенных с помощью теории игр, даже отдаленно не касалась такой возможности. Но худшее было еще впереди. В следующий год неожидан–ная засуха вызвала местный дефицит воды (фактор Х), и имидж бренда компании резко ухудшился, как и ее репутация в глазах клиентов. И это тоже не было предсказано. В итоге Ньютон подал в отставку – энд–шпиль, или гибельный сценарий, как называют подобные ситуации планировщики сюжетов.

Сообщений о подобных случаях становится все больше, и, похоже, уже возникают опасения по поводу использования теории игр как мето–да предсказания будущего и, конечно, как эффективного способа пред–видеть деятельность конкурентов или потребности и желания клиентов. Скотт Армстронг, преподаватель маркетинга в бизнес-школе Уортона в университете Пенсильвании, считает, что в этом отношении лучшие дни этой теории уже позади.

Проведя всестороннее изучение литературы, он говорит, что «не мо–жет найти каких-либо прямых доказательств в поддержку уверенности, что теория игр помогает лучше предсказывать». И не он один так ду–мает. Работы Кестена Грина – дополнительный аргумент в этом споре. Грин (исследователь в университете Виктории в Веллингтоне, Новая Зеландия) уверен, что теория игр бесполезна, когда нужно предсказать исход в сложных ситуациях.

Однажды он попросил сторонников теории игр предсказать резуль–тат ряда типичных ситуаций переговоров. Эти сценарии были на са–мом деле теоретическими версиями реальных ситуаций, так что Грину уже был известен их исход. В одном сценарии описывался конфликт между артистами и государством из-за финансовой поддержки; в дру–гом – конфликт между владельцами спортивной команды и игроками из-за прав на получение прибыли от трансляций; в третьем – конфликт между фармацевтической компанией и потребителями из-за одного ее лекарства.

Поручив своим сценаристам по теории игр работу над этой задачей, он также попросил некоторых своих студентов предсказать возможные результаты, используя «только свои суждения, без подсказок» – иными словами, здравый смысл.

Что же оказалось? Теоретики игр предсказали результаты не лучше, чем неподготовленные студенты. В некоторых случаях, когда студентов попросили разыграть в лицах эти ситуации, «им это удалось точнее всех», как отметил Саймон Лондон в Financial Times.

Поэтому планирование сюжетов подходит больше: ведь оно сочетает интуицию с анализом, знаниями и воображением, а также с методами изучения поведения, которые намного ближе к реальности и могут го–раздо лучше обогатить сеть знаниями и блестящими догадками.

ЧАСТЬ 8
Погружение в стихию потребителя: в постели с мистером и миссис Отклоняющимися

29. Отзывчивый маркетинг – жизнь с врагом

Выше речь шла о типах сетевых сценариев, или сюжетных карт, которые позволяют создавать футуристические картины и портреты потреби–телей будущего.

Но, определив потребителя и даже пообщавшись с ним в Интерне–те, нельзя узнать его досконально и получить глубокие знания, чтобы понять и его, и тренды, где он участвует или, в случае с «обитателем края», которые помогает создавать.

Потребителя надо увидеть, услышать и понаблюдать за ним на прак–тике – «в поле». А для этого сделать свою сеть чуткой: использовать инструменты и методы артиста и фотографа, видеорежиссера и специа–листа по полевым исследованиям, этнографа и антрополога, исследова–теля поведения; даже методы современного археолога, или «мусоролога», как его чаще называют!

Как написали Дороти Леонард и Джеффри Рейпорт в Harvard Business Review, «Набор методов, которые мы называем „сопереживающий ди–зайн“… имеет в основе наблюдения за тем, как потребители используют продукты или услуги. Но в отличие от фокус-групп, лабораторий по изучению использования продукции и других контекстов традиционных исследований рынка, такие наблюдения проводятся в среде обитания потребителя, в его повседневной деятельности».

В гостях у потребителей

С этим согласен исследователь поведения и основатель фирмы House-calls Билл Эйбрамс – среди его клиентов Johnson & Johnson, Colgate-Palmolive и Kraft Foods. Эйбрамс – бывший креативный директор рекламных агентств Ted Bates и Kenyon and Eckhardt, который первым применил в коммерции исследовательские инструменты из области этнографии, подметив, что многое из получаемой им в агентстве «мар–кетинговой информации» или «данных по сегментации и профили–рованию потребителей» не оправдывало своего названия. Скорее это были просто маловажные данные – материал для чтения, где почти или совсем не было блестящих догадок относительно бренда, продукта, реального отношения потребителя к продуктам и их присутствия у него в доме.

Эйбрамс написал: «Исследования путем наблюдений наиболее ценны тем, что дают такие знания, которые нужны для укрепления отношений с потребителем: глубокие знания того, как он действительно живет с вашим продуктом, причем не выраженные в абстрактных цифрах, а увиденные воочию».

Цель таких исследований, как и нашего подхода к спонтанным и от–крытым сетям, – зафиксировать аномальное и необычное. Они также учат улучшать существующие продукты или создавать новые возможнос–ти для брендов, позволяя наблюдателям находить в жизненных сюжетах потребителя или группы пробелы в информации или в изобретательнос–ти. Как предположил Эйбрамс, это самый полезный способ наблюдать за новыми социальными группами – например, «одинокими волками», «сильными девушками», «новыми бережливыми покупателями» и «быв–шими хиппи» – по мере их становления и распространения.

Это не портрет в виде цифр или прилизанных статистических дан–ных, не исследование средних показателей или среднестатистических судеб, а изучение и «расшифровка» человека или группы людей для получения эвристических знаний, которые помогут лучше понимать будущие сценарии, составленные нашей сетью. Тем самым мы также можем лучше разобраться в этих людях, узнать, что стоит за их по–требностями, желаниями, необходимостью приобретать бренды или за отсутствием всего этого.

Ведь в «как» (в том, что и как делают люди) заключено «почему» – ключ к пониманию глубочайших потребностей и желаний потребителя. В этом нет ничего нового. Еще древние греки понимали это.

Эту истину также понимали писатели и поэты – например, Шекспир, Флобер и Пруст, и художники – Гольбейн и Гейнсборо. Описание ту–алетного столика Эммы Бовари – не просто перечень ее вещей, но и рассказ о ее внутренней тоске и чаяниях. Персонажи на картине Голь-бейна «Послы» изображены в окружении глобусов, мехов, книг, астро–номических инструментов и других научных атрибутов, что одинаково хорошо говорит и об их представлении о соб–ственном «я» в этом мире – их эмоциональной и интеллектуальной силе, – и об их богатстве и положении.

Это «визуальная карта» или симптомы, ко–торые проявляются у людей, когда они вопло–щают тренд или делают первый шаг к стилю жизни, обнаруженный участниками нашей сети. Эти вещи, зафиксированные в настоя–щем времени и исходящие из внутреннего мира человека, многое говорят о его мыслях, сути и возможном будущем.

Эти вещи, зафикс ированные в настоящем времени и исходящие из внутреннего мира человека, многое говорят о его мыслях, сути и возможном будущем

Следы жизни

В своей книге «Путешествие с Чарли в поисках Америки» Джон Стейн-бек говорит о том, как мы оставляем «осадок» нашей внутренней жизни и желаний на вещах, с которыми соприкасаемся. «Проходящее или отды–хающее животное оставляет смятую траву, отпечатки лап и, возможно, помет, но человек, занимавший комнату на одну ночь, оставляет в ней свидетельства своего характера, биографии, недавно происходивших с ним событий, а иногда – своих планов и надежд на будущее. Еще я также верю, что его личность проникает в стены, а потом медленно испаряется».

Эксперты-криминалисты и составители психологических профилей преступников во многом разделяют то мнение, что мы оставляем за собой физические и физиологические улики или мельчайшие элементы своей личности, своих сюжетных карт, сюжетов, которые нас формируют и мотивируют. И все больше психологов, изучающих поведение, согла–шаются с тем, что о книге действительно нужно судить по обложке, а о человеке – по его машине или дому.

Психолог Эдвард Саделла убежден в том, что о человеке можно многое сказать, увидев его дом. Саделла провел исследование, в ходе которого попросил 12 супружеских пар из верхнего среднего класса создать ис–черпывающие и глубокие описания самих себя с использованием кон–трольного списка из 36 пунктов, который включал интеллектуальные, а также физические свойства и стремления. Затем Саделла с коллегами сфотографировал гостиные и внешний вид домов, где жили исследуе–мые пары, и попросил 99 студентов составить описание незнакомых им обитателей каждого дома, используя тот же контрольный список из 36 пунктов.

Их оценки потрясающе точно передавали свойства личности, а так–же – что удивило Саделлу и его команду – интеллектуальные, куль–турные и политические предпочтения исследуемых. Изучив и сравнив предметы, находившиеся внутри и снаружи домов, студенты даже смог–ли сказать, насколько открытыми или закрытыми были владельцы и как это влияло на их представление о собственном «я» и стремления.

Миры в горстке пыли

Недавно INSEAD и несколько исследователей из университета Техаса изучили то, как спальни и рабочие помещения отражают характер живу–щих и работающих там людей. Результаты показали, что даже необучен–ные наблюдатели, работавшие независимо друг от друга, смогли создать описание характера обитателей этих помещений, которое во многом совпадало с представлением этих людей о себе и своем характере.

Еще одно убедительное доказательство можно увидеть, если посетить мемориальную мастерскую покойного художника Фрэнсиса Бэкона в дублинской галерее Хью-Лейн. Все содержимое лондонской студии ху–дожника скрупулезно воссоздано здесь с археологической точностью.

Фотограф Перри Огден снял все детали лондонской студии крупным и общим планом; эти последовательные изображения передавали царив–ший там поэтический хаос свободного падения.

С помощью археологов и фотографий Огдена студию с ее содержимым переправили в Дублин и собрали заново, так что теперь посетители могут поставить себя на место Бэкона и взглянуть на его хаотичный мир как будто его глазами.

Поражают две вещи. Во-первых, создается полное впечатление, буд–то вы находитесь в его лондонской студии. Она воссоздана идеально, все размещено на своих прежних местах – бумаги, банки с краской, бутылки, кисти, газеты и даже пыль от красок. Во-вторых, вы вдруг понимаете, что в этой комнате с «тысячами бумаг, книг и фотографий, подгнившими шторами, траченным молью покрывалом на постели, кис–тями и красками, забракованными полотнами» находится трехмерная карта жизни Бэкона, его любовных увлечений, вкусов и даже внутрен–ней тоски.

Если вы не знали этого человека, то здесь могли бы многое узнать о нем: что он был художником, пил виски и коллекционное шампан–ское (там есть бутылки Krug, ящики Le Mesnil, Tattinger); что он был гомосексуалистом (во всех журналах, газетах и на вырванных страни–цах – обнаженная мужская натура, испанские тореадоры, бодибилде-ры и изображения его любовников Джорджа Дайера и Питера Лейси). Можно предположить, что он имел нездоровый интерес к патологиям, воспалениям кожи, хирургии и другим медицинским темам и заболе–ваниям, судя по количеству разбросанных на полу книг и вырванных страниц с изображениями болезней кожи и лица. Он обожал испан–ских живописцев, особенно Веласкеса, французского художника Жоржа Сера, британца Люсиана Фрейда, швейцарского скульптора Альберто Джакометти и фотографии Джона Дикина.

Также понятно, что его завораживали движения. Его интриговало тело в движении: в выдвинутом ящике и на забрызганной краской ба–тарее валяются страницы из цикла фотографий «Человеческая фигура в движении» Идвирда Майбриджа и другие фото – борцы в момент схватки.

Судя по дверям и стенам, о которые он вытирал кисти и где пробовал наносить свои цвета, ему нравились кровавые оттенки красного, зеленый, а также пурпурный с синюшным оттенком. Подойдя ближе к полкам, где стоят банки с краской, валяются тряпки и старые носки, можно даже увидеть кое-что из его любимой еды – бобы Batchelor's, каперсы Noel's, апельсиновый сок Libby's, мармелад Chiver's Old English, огурцы в кис–ло-сладком соусе Elswood's. Бобовые занимают среди них особое место: ясно, что Бэкон был на них помешан. Лимская фасоль, конские бобы, зеленая фасоль, тушеная фасоль – эти банки стоят повсюду, как внезап–ные штрихи; возможно, они позволяют больше узнать о его жизни, чем россыпи и стопки газет, журналов и книг, загромождающие пол и буфеты, с торчащими из-под них кистями, тюбиками, тряпками, полотенцами с засохшими пятнами краски и пустыми банками из-под помидоров.

Если вы не знали Бэкона как художника, то точно узнаете, что он был неряхой и любил бобовые, а также мужчин, хорошие вина и деше–вые заведения в Сохо. Это описание ни за что не получилось бы соста–вить, если бы мы только поговорили с ним или изучили его работы и немногие публичные заявления. Но пройдя в эту дверь, порывшись в его ящиках и буфетах, увидев банку бобов Batchelor's рядом с банками краски «Ализари–новый красный» – бобы и кровь, и все это на одной полке, – вы поняли бы все без слов.

Студия Бэкона – свидетельство того, как многое можно узнать, изучая визуальный мир. Мы предлагаем посмотреть на работы Майкла Лэнди, Софи Калль. А также таких фотогра–фов-реалистов и художников-фотографов, как Миша Халлер, Нэн Голдин, Элистер Маклел–

лан, Юэн Спенсер, Уильям Эгглстон, Мартин Парр и Ричард Биллингем. Но вспомните, как плохо представлен визуальный мир в тех отчетах, которые заказывают бренды или компании, чтобы лучше понять тренды на возникающих рынках. Мы заваливаем их цифрами, убиваем статис–тикой, расчленяем бессмысленной сегментацией и при этом теряем то, что важнее всего – суть человека, его душу.

Мы заваливаем их цифрами, убиваем статистикой, расчленяем бессмысленной сегментацией