Текст книги "Потребители будущего. Кто они и как их понять"

Автор книги: Мартин Реймонд

сообщить о нарушении

Текущая страница: 23 (всего у книги 31 страниц)

Люди хотят, чтобы их действия выглядели достойно

Такой ревизионистский взгляд на собственные действия в домохозяй–стве – очень частое явление. Даже матери или главы семейств, которые

Такой ревизионистский взгляд на собственные действия в домохозяй–стве – очень частое явление. Даже матери или главы семейств, которые совершают еженедельный большой поход за покупками и готовят для семьи, отклоняются в своих ответах в сторону идеала. А потом ис–кренне удивляются найденным в мусоре дока–зательствам своих реальных привычек при выполнении домашней работы – например, приготовления еды.

Возможно, основателями направления, кото–рое позднее назвали мусорологией, можно на–звать Хораса Шверина и Фалена Голдена. Они заметили подобные расхождения между наши–ми представлениями об идеальном питании, стиле жизни и реальностью, доказательства совершают еженедельный большой поход за покупками и готовят для семьи, отклоняются в своих ответах в сторону идеала. А потом ис–кренне удивляются найденным в мусоре дока–зательствам своих реальных привычек при выполнении домашней работы – например, приготовления еды.

Подобные расхождения между нашим представлением об идеальном питании и стиле жизни и реальностью, доказательства которой содержались в мусоре

Возможно, основателями направления, кото–рое позднее назвали мусорологией, можно на–звать Хораса Шверина и Фалена Голдена. Они заметили подобные расхождения между наши–ми представлениями об идеальном питании, стиле жизни и реальностью, доказательства которой содержались в мусоре. В 1941 году они провели среди аме–риканских новобранцев опрос о том, какие аспекты армейской жиз–ни не нравятся им больше всего. Поклонники сержанта Билко сразу угадают ответ: еда! Но исследователи не успели расспросить почему: командование заявило, что военное право запрещает такие опросы. Тогда у Шверина и Голдена возникла идея получше: изучить, какая еда выбрасывалась или оставалась несъеденной в столовой. Как ни удивительно, ее оказалась целая куча – было исследовано 2,4 млн порций, из которых в отходы пошло 20%. В основном причиной стало приготовление блюд, которые не любило большинство военнослужа–щих, – супов, капусты, шпината. В результате 65% едоков оставляли что-то на тарелке. С другой стороны, всем нравились десерты: пироги, печенье, консервированные фрукты и особенно мороженое. Его съе–дали без остатка в любом количестве.

Шверин и Голден обнаружили еще одно (возможно, именно в таких находках – самая большая польза от мусорологии): как окружающая обстановка и условия влияли на характер и количество потребляемой пищи. Они заметили, что солдаты съедали большее количество каждого блюда, если им позволяли курить в столовой и когда они могли сразу приступить к еде, а не стоять за ней в очереди. А если им позволяли есть, когда они этого хотели, то они съедали гораздо больше, чем когда ели по приказу.

С помощью таких простых, но блестящих находок армии удалось улучшить меню, питание и условия принятия пищи, а также перестать зря тратить более 1000 тонн продуктов ежегодно. Но есть и более важ–ные и полезные в целях блестящих догадок выводы, к которым можно придти путем изучения мусора, который люди готовы (или не готовы) предоставлять для изучения.

42. И мусор может пригодиться – картограммы «от мусорного ведра к бренду»

Мусорология перешла на новый этап развития благодаря таким ини–циативам, как «Проект „Мусор“», начало которому положили археологи в университете Аризоны после съезда в честь Дня Земли в 1970 году. Подобные проекты доказывают, что мусор действительно способен больше рассказать о пищевых привычках и стиле жизни, чем люди го–товы признать. Стало ясно, что линейные экономические модели или понятия рациональных ожиданий и результатов не оправдывают себя, когда рассматриваются фактические, а не идеальные модели поведения людей, или сравнивается то, как «должны» функционировать рынки, и их реальная работа.

Один из первых мусорологов и основателей «Проекта „Мусор“» Уиль–ям Рэтье заметил это в 1973 году, когда из-за дефицита говядины с мая по сентябрь состав мусора домохозяйств не соответствовал модели, кото–рую предсказала его команда. Целью было узнать, повлияет ли дефицит красного мяса на типы мусора: например, возрастет ли потребление овощей и макаронных изделий? Станут ли люди покупать больше рыбы или птицы? Все это – логические предположения, которые подсказы–вает «народная мудрость» и экономический анализ рынка с дефици–том определенного товара. Казалось бы, отсутствие одного продукта предполагает переход на другой или, возможно, закупку красного мяса в большом количестве и его поэтапное нормированное потребление, а затем появление отходов этого продукта в мусорных ведрах.

В течение года, с весны 1973-го, команда Рэтье изучала мусор по–требителей и сопоставляла результаты. По словам Рэтье, они привели к весьма неожиданным открытиям. До возникновения этого дефици–та количество выброшенной говядины составляло примерно 3% от фактически покупаемой, а в месяцы дефицита этот показатель взлетел до 9%. Иными словами, в период нормирования этого продукта его отходы были втрое больше, чем до или после! Рэтье со своей командой выдвинул гипотезу относительно причины: потребители скупали как можно больше красного мяса и делали запасы вне зависимости от ука–занного срока годности, типа говядины или способов ее приготовления. А по истечении срока годности ее приходилось отправлять в мусорное ведро. Объем этих отходов возрос, потому что члены домохозяйств, привыкшие к определенным способам приготовления красного мяса, не умели готовить то, что им удавалось купить.

Доверяйте своим глазам, а не экспертам

Естественно, экономисты, диетологи и группы по исследованию рынка стали оспаривать результаты исследования Рэтье: мол, продажи повы–шались, люди покупали новые виды пищевых продуктов и при этом экспериментировали со своим питанием, так что в результатах «Про–екта „Мусор“» наверняка должны быть какие-то дефекты. Команда Рэ-

тье отвергала эти обвинения, но только в 1975 году, когда возник дефицит сахара, смогла доказать правоту своих первоначальных ре–зультатов и установить один из первых прин–ципов мусорологии.

В 1975 году цена сахара и продуктов с его высоким содержанием выросла вдвое. Снова отслеживая количество соответствующих от–ходов потребителей, на этот раз в Тусоне (штат Аризона), исследователи Рэтье обнаружили, что отходы сахара удвоились в тот период, когда приобрести его было труднее всего!

Чем однообразнее ваше питание, чем больше вы едите одно и то же изо дня в день, тем меньше этих продуктов идет в отходы

Они находили в мусоре целые сахарные головы. Значительную часть этого продукта запаниковавшие жители Тусона купили в Мексике – за 96,5 км к югу от своего города. Однако вскоре обнаружилось, что этот сахар – менее рафинированный, чем американский – вел себя иначе при приготовлении и по-другому реагировал на местный климат: быс–трее высыхал и слипался в крупные, непригодные для употребления головы.

Используя эти данные и интервью с жителями Тусона, Рэтье смог сформулировать часто цитируемую в домоводстве аксиому: чем одно–образнее ваше питание, чем больше вы едите одно и то же изо дня в день, тем меньше этих продуктов идет в отходы.

Это потрясающе простое, но фундаментальное наблюдение навело мусорологов, изучающих стиль жизни, на некоторые проницательные и полезные догадки относительно характера домохозяйств. А также привело к выводу, что домохозяйства и их члены проявляют себя не только в своих покупках или их отсутствии, но и в заметных пробелах или внезапных изменениях в своих вкусах. Например, эти пробелы и изменения предполагают, что мы становимся приверженцами переработ–ки вторсырья (есть некоторые доказательства), стремимся есть больше овощей и нежирных блюд (это больше проявляется на юге, чем на севере Англии, а в США – в прибрежных районах, а не в центре или на юге). Еще нам нравится время от времени объедаться (чтобы побаловать себя за прежнее воздержание); больше пить дома (в основном вина, но также растет потребление водки, джина, а в последнее время – виски; мы даже предсказываем скорое триумфальное возвращение виски в качестве модного напитка для людей, которым под 30); мы покупаем больше фруктов, газированной воды, свежих овощей (цуккини и перца), больше свежих трав (петрушки, кориандра, укропа, шалфея), больше све–жих макаронных изделий (лингуине и равиоли – среди людей старше 30, а спагетти все еще популярны среди людей до 30 из домохозяйств с меньшими доходами). Даже наблюдается сдвиг в сторону ретро-про–дуктов, напоминающих о прошлом, – бобов Heinz, соусов KP, жаре–ной картошки, белого хлеба, пудинга с мясом и почками, заварного крема, пудинга с патокой; и возвращение к старым добрым известным брендам – чаю PG Tips, горчице Colman's, сухим завтракам Kellogg's Corn Flakes и пасте Marmite. Все это относится к людям в возрасте 40 с небольшим лет – хозяевам мусорных ведер по престижным адресам или в районах, где модно жить в лофте, ездить на большом автомобиле с тремя рядами сидений или давать детям имена Зак, Зоуи или Джек, а также не терять связи с прошлым – об этом свидетельствует содержи–мое их мусорных ведер и их походы к контейнеру для использованных бутылок.

Ведь в него, несмотря на все реверансы в сторону здорового пита–ния и образа жизни, они бросают бутылки из-под необезжиренного молока. А также бутылки из-под более традиционных французских вин (а не легких вин Нового Света, которые подаются во многих рес–торанах, предназначенных для этой группы потребителей), бутылки из-под болгарских красных вин, бургундского и насыщенного бордо, которыми они набивают пакеты из супермаркетов Sainsbury's, Tesco или Waitrose (никогда из M&S, Safeway, Iceland или Somerfield) или пакеты из магазинов Hermes, Selfridges, Liberty, Harrods, Harvey Nicks, Gap, CK, Hennes или FCUK. Как мы заметили, последние бросают в контейне–ры для использованной бумаги или общие мусорные баки, а первые (из Selfridges, Liberty, Harrods и Harvey Nicks) тщательно складывают и кладут в багажник. Мусорологи считают, что это тоже в своем роде переработка вторсырья.

Ведь что толку в опросах по телефону или фокус-группах, если респонденты не скажут правду?

Ведь цель эффективной мусорологии именно в том, чтобы выиски–вать странности, проводить четкие и ясные проверки мусора или создавать портреты брендов или стиля жизни домохозяйства, его отдельных членов или це–лого жилого района. По сути, эта проверка или портрет – широкий и исчерпывающий список содержимого мусорного ведра, которое разделяется на такие категории: твердый му–сор, помои, финансовая информация, основ–ные пищевые продукты, деликатесы, фрукты, овощи, сласти (обертки от конфет и шоколада, баночки из-под десертов), туалетные принадлежности, парфюмерия, чистящие средства для дома, консервирован–ные продукты, одежда (основные предметы одежды), модная одежда (указывающая на стремление следить за модой), бумажные и пластиковые изделия, бутылки, стеклянные банки, мясо, рыба, пти–ца, хлеб, макаронные изделия, крупы, газеты, оберточная бумага, упа–ковочные материалы, сухие завтраки, контейнеры из-под еды для до–машних животных и так далее.

Конечно, это вторжение в чужую жизнь. Но оно помогает составить более точный и правдивый профиль потребителей. Ведь что толку в опро–сах по телефону или фокус-группах, если респонденты не скажут правду? Даже по такому банальному вопросу, как потребление пива; это обна–ружили исследователи в рамках «Проекта „Мусор“», проводя интервью с членами семей о количестве потребляемого пива. Одни отвечали честно, другие заявляли, что не пьют пиво; но в каждом случае в их мусоре нахо–дили пивные бутылки, и реально потребляемое количество этого напитка всегда оказывалось гораздо выше, чем указанное респондентами.

Создание картограммы бренда или мусора

Чтобы копаться в мусорном ведре или создавать картограмму бренда на основе потребительского мусора, нужен определенный такт (и перчатки). Но все связанные с этим методом неудобства окупаются, так как он помогает сравнить, насколько содержание ведра совпадает с представ–лением потребителей о своем мусоре. В начале этой программы иссле–дований важно провести интервью со всеми участниками, чтобы они в общих чертах рассказали о своем стиле жизни, питании, потреблении алкоголя или жидкостей. А затем нужно сопоставить эти рассказы с тем, что найдется в их мусорных ведрах, мешках или контейнерах для вторсырья.

Рекомендуем сфотографировать содержимое холодильника и моро–зильной камеры участника, шкафчик с лекарствами, место под ракови–ной, где хранится бытовая химия и предметы гигиены, шкафчик с бака–леей, полки с консервами, платяной шкаф, туалетные принадлежности, полки с журналами, передвижной столик с напитками, буфет с напит–ками, напитки в холодильнике, книжные полки, содержимое сумочки или рюкзака… Так можно сопоставить мусор с тем, что хранилось или остается в доме. Это нужно, чтобы убедиться в точности результатов и том, что они отражают целостную картину происходящего.

Поэтому составьте подробный список с разбивкой на разделы: продук–ты питания, финансы, фрукты, овощи, бренды, бутылки, консервные и стеклянные банки и так далее. Этот список должен сопровождаться фо–тографиями содержимого мусорного ведра, на которых каждый предмет выложен так, чтобы показать эволюцию покупок участника: от самых дешевых продуктов до самых дорогих; от маленьких до крупных. Мы также составляем карты брендов или картограммы – берем фотогра–фии всех основных брендов из еженедельного похода за покупками и выкладываем их по цене от самых дешевых до самых дорогих.

Так создается иерархия брендов; путем ее изучения и общения с пот–ребителем-участником можно разобраться, чего здесь не хватает или что ему нужно. При этом вы заметите, как похож ассортимент основных покупок у разных людей в рамках одной социальной или этнической ка–тегории и насколько они постоянны в своих покупках в течение года.

В мусорных ведрах или корзинах для покупок, которые фотографиру–ются исследователями в разное время в течение года, проявляется мало сезонных вариаций. Это свидетельствует о том, что наш стиль жизни во многом однороден, то есть мало зависит от сезонов, и что большинство людей машинально покупают по одному и тому же мысленному списку основных продуктов. Иногда в нем происходят небольшие изменения из-за внезапных сдвигов в популярности определенных продуктов или вин, что говорит о новом тренде, телепередаче или краткосрочном ув–лечении здоровым образом жизни или определенным типом питания. Из-за этого среднестатистическая корзина выходит за пределы £45, но ее основной состав редко меняется.

Однако магазины не понимают, что большинство покупателей отказы–вается это признавать. Мы все еще считаем себя «охотниками-собирате–лями», которые постоянно испытывают что-то новое, чтобы побаловать свои вкусовые сосочки. Поэтому магазины тратят уйму денег, продвигая новую кухню разных регионов, вина Нового Света или новые виды макаронных изделий, хотя мы в своем большинстве покупаем одни и те же привычные продукты неделю за неделей.

Вот в этом и загвоздка. Мало кто из опрошенных покупателей счита–ет, что они постоянны в своих покупках. Большинство даже настаивало на обратном: постоянство казалось им скучным, по крайней мере в еде. А увидев картограммы своих корзин покупок за шестинедельный пери–од, они были искренне удивлены, смущены и твердо решали покончить с этими старыми привычками.

Многие так и сделали – мы выяснили это, рассмотрев их последующие покупки. Эти доказательства подкрепили предложение, которое один из наших исследователей сделал клиенту – розничному оператору во время брифинга по трендам: не предлагать покупателям что-то новое и незна–комое, а провести кампанию, которая расскажет, какой посредственный, скучный и обыденный набор продуктов они обычно покупают. Возможно, это эффективнее подтолкнуло бы их к покупке новых!

Восхищаясь постоянством окружающих, мы не спешим признавать его в себе – особенно если такое признание предполагает отсутствие авантюрной жилки и оригинальности. Когда потребителю показывают картограмму его мусорного ведра или корзины с покупками, он непре–менно заявляет: «Но я уверен, что купил больше того и этого!»

Он приходит в такое же замешательство, увидев разбивку содержа–ния своего рациона или доказательства того, что в своих регулярных основных покупках он во многом похож на людей, которых он ставит на более низкую или высокую ступень в обществе. Всем представителям среднего класса (если такие категории до сих пор существуют) хочется верить, что их питание полезнее для здоровья, чем покупаемые рабо–чим классом продукты; потребители в возрасте 20 с небольшим лет считают себя более разборчивыми, чем люди за 40, а лондонцы якобы больше заботятся о своем здоровье, чем люди, живущие дальше к се–веру. Доля правды в этом есть, но в общем основные продукты во всех покупательских корзинах одинаковы, даже если в одних хлеб темнее, чем в других.

Но вот что интересно. Если фотографировать мусор представителей среднего класса Англии с их ведома, в их покупках и мусоре сразу же происходят изменения. На смену белому хлебу приходит темный или с добавлениями сушеных помидоров и лука; вместо фузилли появляются лингуини и равиоли с большим содержанием трав; бананы сменяют–ся более экзотическими фруктами – киви, опунциями, карамболой, которые обычно эти участники не едят; а вместо обыденной смеси из трех видов салатных листьев появляются салаты с травами или салат «Бистро».

Дело в том, что иногда лучше действовать скрытно

Также увеличивается разнообразие сыров. Обычный набор – стил-тон, твердый безвкусный чеддер и суровый, но верный уэнслидейл; но при наблюдениях появляется козий сыр с травами, или пастообразные сыры в деревянных ванночках, или специально обработанные пивом разновидности с желтеющей корочкой, пахучие и поэтому еще больше свидетельствующие об искушенности и утонченности покупателя. Но как только проверки мусора заканчиваются, по–требители резко и внезапно берутся за старое – словно пожилая вдова, которой пришлось на день затянуться в корсет и отдавать дань моде, вечером с облегчением распускает шнуровку корсета и надевает старый халат.

Дело в том, что иногда лучше действовать скрытно, наблюдать изда–ли, не разглашая своих намерений; ведь покупки, как и секс, – более приятный процесс, когда мы занимаемся этим в уединении.

43. Мусорологические карты – атлас желаний «протребителя»

Картограммы мусора и фотографии корзин с покупками многое го–ворят о сдвигах в стиле жизни и о предстоящих трендах. Недавно мы заметили, что все больше людей покупают продукты, полученные от птиц и животных на свободном выгуле, экологически чистые продукты, произведенные с соблюдением этических принципов кофе и чай, а также мясо от одобренных соответствующими организациями поставщиков. Также покупается больше шампуней, продуктов по уходу за лицом и ге–лей для тела с травяными экстрактами или с утверждением на упаковке, что они не тестировались на животных, или являются «натуральными» (это не то же, что «экологически чистые», но достаточно «чистое» за–явление, чтобы убедить некоторых потребителей в их ценности), или меньше вредят окружающей среде.

Но оказалось, что меньше домохозяйств так же заботит экологическая безвредность жидкости для мытья посуды или посудомоечных машин, а также стирального порошка. Это предполагает, что в некоторых кате–гориях люди устали от вопросов экологии или игнорируют подобные проблемы; согласно нашим исследованиям, такая ситуация быстрее всего складывается в категориях незаменимых в повседневной жизни продуктов, покупку которых не нужно долго обдумывать, сравнивая варианты на полке.

Иными словами, мы можем взять за правило покупать кофе от Cafedirect или яйца от кур на свободном выгуле, потому что тем самым мы наглядно демонстрируем свой выбор, проявляем человечность и находим тему для разговора в гостях: окружающие видят, что мы под–держиваем права мелких плантаторов кофе в Пуэрто-Рико или осуждаем птицефабрики, где куры сидят в тесных клетках. С другой стороны, выгоды от использования продукта, который мягче воздействует на руки или меньше вредит окружающей среде, кажутся не такими оче–видными и менее привлекательными, о таком продукте не очень-то и поговоришь из-за его обыденности.

Эти выводы легко находят подтверждение, когда хозяевам мусорных ведер показывают картограммы их содержимого. Мы обнаружили, что чаще всего люди, заявляющие о своей высокой экологической грамот–ности, на деле редко ее применяют, о чем свидетельствуют их отходы.

Да, они выбрасывают бумагу и бутылки в специально предназначенные для этого контейнеры, а во многих случаях даже покупают в супермаркете продукты с пометкой «произведено с соблюдением этических принципов»; но это не означает, что в целом они делают больший вклад в переработку вторсырья. Об этом неизменно свидетельствуют исследования их домаш–него мусора. Такие люди все равно выкидывают вещи, которые можно и нужно перерабатывать, зря отправляют в отходы огромное количество еды, картона, бумаги, пластика и стекла, нерационально расходуют жид–кость для мытья посуды. И те, кто заявляет о своем активном участии в переработке вторсырья или «большом интересе» к экологии, ненамного лучше представителей среднестатистического домохозяйства, имеющего лишь «некоторый интерес» к этим вопросам.