Текст книги "Потребители будущего. Кто они и как их понять"

Автор книги: Мартин Реймонд

сообщить о нарушении

Текущая страница: 22 (всего у книги 31 страниц)

Истоки нашего представления о брендах могут находиться в прошлом

В нашем проекте с автомобилями даже участники, заявившие, что дизайн не так уж важен (в отличие от владельцев BMW, считавших дизайн жиз–ненно важным) и ничего не говорит о личности владельца, не сказали нам всю правду. Это мы выяснили, изучив, какие машины были раньше у ав–торов таких заявлений. У Кита – классическая Mini, классический Morris Minor, TR7, Ford Escort Mark II и старый Saab. У Мартина Эванса – ори–гинальный Austin Mini, VW Beetle, MGB, Ford Zephyr и Saab 9000. У Энн нет своей машины, но она водит машину мужа (и скутер Vespa), твердо верит в бренд VW и говорит, что идеальной для нее машиной стал бы Volkswagen-«жук» или новый Mini Cooper. Кристиан, заядлый поклон–ник VW, также владелец Citroen – да, верно, модель 2CV – «стандарт» для дизайнеров-графиков. С одной стороны, классические дизайнерские оригиналы и машины «с личностью»; с другой стороны, их владельцы заявляют, будто бренды и статус их не интересуют!

Даже если люди говорят, что не имеют представления о таком поня–тии, как бренд, не верят в бренды и не понимают их, важно покопаться в их прошлом. Там найдутся подсказки о том, что означает для них бренд. Мы спросили представителей старшего поколения, подозрительно относящихся к брендам, что они думают о продуктах, которые покупают снова и снова. Надежность, долговечность, традиции, непрерывность, ностальгия, зависимость – вот лишь некоторые из слов, которые мы услышали. Но в ответ на вопрос, что означает «бренд», они говорили: дорогой, яркий, кричащий, поверхностный, модный, недолговечный и вульгарный – ничего общего с первым рядом характеристик. Но именно их выбирали стратеги брендов и маркетеры, когда мы просили найти в списке слова, описывающие их понятие о бренде!

Постепенно привыкнув к нашим исследователям и фотографу, рес–понденты стали откровеннее говорить о своем восприятии машин в эмоциональном или духовном аспекте. Если мы исключали такие оче–видные действия, как поездки на работу и обратно, по магазинам, в школу и из школы с детьми, то респонденты использовали такие слова, как «убежать», «скрыться», чтобы описать, что для них значит машина.

А еще «третья спальня» (Мэйс), «место, где можно подумать» (Салли), «место, где можно поработать и позвонить по всем личным и ра–бочим вопросам» (Мэйс), «нормально послу–шать музыку» (Кришнан), «пообщаться с дру–зьями» (Сиед), «позвонить по делу» (Мартин), «посмотреть на людей» (Энн), «проехаться с ве–терком, оторваться, прийти в нужное настрое–ние с музыкой» (Рэй), «полезный способ узнать о каком-то месте» (Энн). Итак, здесь возникают параллели с отзывчивыми брендами, которые расширяют возможности потребителя и вклю–чают его в какую-то деятельность.

Постепенно привыкнув к нашим исследователям и фотографу, респонденты стали откровеннее говорить о своем восприятии машин в эмоциональном или духовном аспекте

В этой группе представление о машине также было связано с некой романтикой и чувственностью, благодаря железному другу они задумы–вались о далеких местах, путешествиях, возможностях. Еще автомобиль помогал им почувствовать себя хозяевами положения (в общественном транспорте такого не бывает). Однако вопреки этому все респонденты признались, что поездка на работу их сердит, и они неизбежно опаз–дывают из-за хаоса на дорогах.

Аура бренда

После первых интервью с водителями BMW и просмотра их фотоднев–ников показалось, что их точка зрения на свою машину и отношения с ней совершенно другие. Пятеро из них были энтузиастами BMW (за что их и выбрали) и имели веские причины хотеть именно этот бренд. Остальные ответили, что этот бренд – в том смысле, что именно воп–лощает BMW – мало связан с их выбором.

Однако все согласились, что воспринимаемая экологичность BMW – хорошая причина выбрать этот бренд, как и его дизайн, скорость или, как выразился один респондент, рабочие характеристики. Дизайн в данном случае означал многое – от элегантности до того факта, что в этой машине был просто кладезь спрятанных «фишек» и наборов инструментов «для мужчин».

У представителей первой группы респондентов в машине обычно ца–рил беспорядок, если не хаос, а уборка проводилась нерегулярно («раз в месяц», «пару раз в год», «когда в нее уже неприятно садиться»); но свой BMW почти все владельцы (кроме двоих) пылесосили и мыли до блеска еженедельно, а то и дважды в неделю. Это подтверждали фотодневники, где были запечатлены моющие жидкости, куски замши, баночки с полиролью и воском и коробки с тряпками. В багажниках царил исключительный порядок («до ненормального», как выразился один из наших этнографов), а в бардачках, салонах, на сиденьях и приборной доске тоже не было обыч–ных признаков «обжитой», активно используемой машины. Наши этногра–фы также применяли такие слова и фразы, как «стерильная», «бездушная», «невыразительная» и «лишенная индивидуальности».

Мало кто в этой группе персонализировал свои машины. Один называл свою «Серебрянкой» (по цвету), но остальные считали, что такие явные проявления чувств «просто неправильны». В отличие от обычных авто–владельцев хозяева BMW явно не увлекались ни созданием уюта в маши–не, ни ее персонализацией. Им нравилось отсутствие мелочей, нравилось, что машина не обладает слишком ярко выраженной личностью.

Выделялся еще один аспект – запах. Обычные автовладельцы не считали его важным и в основном упоминали, что если в машине и есть какой-то запах, то это пот. А владельцы BMW говорили, что их машины пахнут «выделанной кожей», «свежей сосной», «чистотой», «освежителем воздуха с запахом лайма» и «слегка – чистящими средствами».

Записывайте неочевидное, фиксируйте незаметное

Хороший исследователь или этнограф всегда должен замечать запахи, звуки, музыку. Они должны записываться, а не описываться. Кроме того, нужно фиксировать неочевидную атмосферу места, настроение суетности, уныния или тягости – не только предметы и явления сами по себе, но и реакцию на них. Вспомните таких драматургов, как Сэмю-эл Беккет или Гарольд Пинтер, художников Говарда Ходжкина и Марка Ротко, музыкантов Айвза или Терри Райли, поэта Раймонда Карвера, архитекторов Андо и Мейера, фильм Blue Дерека Джармена или снятые Уорхолом цейтраферные виды нью-йоркского горизонта. Важно не толь–ко то, что говорится, видится и слышится, но и то, что отсутствует.

Модели использования пространства, сиденья и обстановка вокруг пассажиров в поезде Eurostar, 2002 г. Визуальный документ такого типа намного больше расскажет о том, как мы используем сиденья или взаимодействуем с общественными/личными местами, чем любое количество вопросов или фокус-групп.

В случае с BMW наши этнографы уловили это ощущение чистоты и ан-тисептичности, изучая фотодневники. Они заметили, что основное вни–мание уделялось полировке, отделке, жидкостям, чистым коврикам (ведь большинство владельцев BMW называли их аксессуарами или персонали-зованными штрихами, которые им нравились!) и приспособлениям для чистки. Этнографов слегка озадачила антисептичность дневников: хотя всех респондентов попросили сфотографировать «поэтику» или «духов–ность» машины, те решили сосредоточиться на таких нейтральных и, как выразился один из них, «холодноватых и безликих вещах». На фото почти не было личных предметов – книг, одежды, бумаг, игрушек, фантиков от конфет, и лишь в одном наборе изображений был другой человек.

Грамотные этнографические исследования проводятся именно так: составляются карты путешествий и сюжетов

Возникало ощущение, будто эти машины – «трофеи», показные, фетишистские предметы, объекты восхищения и гордости, с которыми не обязательно устанавливать какие-то отно–шения – эмоциональные, духовные, иррацио–нальные или поэтические. И это беспокоило, ведь именно такие отношения все больше связывают нас с брендами. Грамотные этнографические ис–следования проводятся именно так: составляют–ся карты путешествий и сюжетов, приводятся важные догадки о том, каковы бренды и какими они могут стать (хотя создатели бренда могли и не планировать идти в этом направлении). Без таких открытий невозможна последовательность и долговечность бренда. Но помните: лучшие догадки возникают в самых необычных местах.

ЧАСТЬ 11
Собирая свидетельства об изменении культуры: как использовать отходы для создания карты бренда

41. Изучаем мусор – как истолковать выброшенные мечты

В мусорологии нет ничего нового: археологи уже сотни лет просеивают отложения моллюсков и кухонные отбросы наших далеких предков, узнавая много интересного об их питании и поведении в обществе. На–пример, в начале прошлого века компания, выпускавшая суп Campbell, решила узнать, кто является типичным потребителем консервирован–ных супов. С этой целью были изучены мусорные ведра потребителей. К удивлению производителя, оказалось, что супы, которые рекламиро–вались как предназначенные для высших классов, потреблялись пред–ставителями низшего среднего класса: они стремились к стилю жизни богатых, но не могли позволить себе нанять повара и считали простые в приготовлении супы хорошим решением!

Несмотря на такие вылазки, применение мусорологии в поиске блес–тящих открытий относительно потребителей – все еще экстремальный метод. Он приобрел скандальную огласку, когда фанат и преследова–тель знаменитостей А. Дж. Веберман совершил набеги на мусорные баки Боба Дилана и Нила Саймона и выудил оттуда облагороженные прикосновением знаменитостей предметы – грязные подгузники и полусъеденные рогалики. Подобный метод также знаком поклонни–кам сериалов «Досье детектива Рокфорда», «Закон и порядок» и тем, кто следил за ходом дела об установлении отцовства сына актрисы Лиз Херли. Все, что нужно – надеть резиновые перчатки, порыть–ся в мусорных баках подозреваемых, и вуаля! Доказывающая вину записка, кусок ткани с пятнами крови, отрывок зубной нити с ДНК предполагаемого отца.

Да, этот неординарный метод помогает многое узнать, но он пред–ставляет собой вторжение в чужую жизнь и сопровождается неприят–ными запахами. Однако он позволяет гораздо точнее составить «досье» о финансовом благополучии и стиле жизни человека, чем интервью с вопросами о том, как он совершает покупки и сколько зарабатывает.

Что входит, то и выходит

Компания Experian обнаружила, что в 20% мусорных ведер в Велико–британии можно найти целую квитанцию по дебетовой или кредитной карте с номерами карты, по которым можно узнать имя или адрес вла–дельца. На 11% этих квитанций была дата истечения срока действия карты и подпись. В 72% изученных мусорных ведер также обнаружились имя, фамилия и адрес как минимум одного члена домохозяйства, а в значительном количестве ведер – номер счета и код отделения банка, которые можно было связать с конкретным банковским счетом.

В мусорных ведрах также были обнаружены чистые чековые книжки с неподписанными чеками, кассовые чеки из магазинов за всю неделю, чеки по кредитным картам из ресторанов, кви–танции из банкоматов с указанием суммы и даты последнего снятия средств, выписки с банковских счетов с указанием остатка на сче–ту и последних пяти мест, где владелец счета тратил деньги, и потраченных сумм.

Во время собственных исследований мы об–наруживали в мусоре факсы с подробностями налоговых деклараций, заявления о возврате НДС, записки бухгалтерам, менеджерам банков и коллегам по бизнесу с подробной и весьма конфиденциальной информацией о недавних финансовых сделках, а во многих случаях (осо–бенно в сообщениях для бухгалтеров) – при–знания в нарушениях!

В 20% мусорных ведер в Великобритании можно найти целую квитанцию по дебетовой или кредитной карте с номерами карты, по которым можно узнать имя или адрес владельца

Мы также находили выброшенные выписки со счетов, личные чеки и квитанции, связанные с товарами из магазинов и услугами так–си и ресторанов, поездками на автобусах и метро, телефонные счета с детализацией расходов, счета за коммунальные услуги, покупку одеж–ды и предметов гигиены. Все это позволяет составить весьма подробную финансовую картину или картограмму изучаемого потребителя – от его ежегодных доходов до ежемесячных расходов домохозяйства, с раз–бивкой на пищевые продукты, косметику и предметы личной гигиены, товары первой необходимости и предметы роскоши.

Финансы домохозяйства – всего лишь один из доступных для изу–чения аспектов профиля. С помощью мусора мы можем многое узнать о питании данного человека, его устремлениях, эмоциональном, фи–зическом и духовном благополучии, представлениях о самом себе и о роскоши. Однажды продюсеры передачи Money Programme на ВВС попросили нас проанализировать содержание мусорного ведра типич–ного покупателя (его имя не назвали). Мы смогли определить, что это ведро принадлежит женщине (тюбик из-под каштановой краски для волос, хирургические перчатки для защиты рук от пятен краски, жур–нал Take a Break, коробочка из-под Tampax, увлажняющий крем Simple, губная помада Boots) с одним или двумя детьми. Одному было около 7 лет, другому больше 10 (чипсы в экономной упаковке, рыбные па–лочки, гамбургеры, картонные коробочки из McDonald's и Burger King, конфетные фантики, сухой завтрак Kellogg's Coco Pops, две упаковки из-под футболок по 6 штук из супермаркетов Asda: одна – для детей 5-7 лет, другая – старше 12). У одного из них были проблемы со здоро–вьем, связанные с гиперактивностью (бумажный пакет с адреналиновой шприц-ручкой, которую можно получить только по рецепту).

Мы также сделали вывод, что доходы у этой женщины низкие (многие купленные ею пищевые продукты продавались по сниженным ценам, по акции «два по цене одного» или представляли собой недорогие ма–газинные бренды). Возможно, она получала пособие для малоимущих (даты на продуктах предполагали, что она совершала покупки часто, а не устраивала регулярные походы по магазинам, чтобы закупиться на всю неделю). Она обходила разные магазины в поисках выгодных цен (большинство людей совершает покупки в одном-двух супермар–кетах и сохраняет лояльность брендам, но в ее мусоре мы нашли това–ры из Sainsbury's, Marks & Spencer, Asda и Somerfield, и ни один бренд не преобладал). Это была горожанка, но не из мегаполиса (магазинов Somerfield обычно нет в крупных городах, но присутствие разных роз–ничных брендов в ее мусоре предполагало, что до всех этих магазинов она могла дойти пешком; в основном это нетипично для таких городов, как Лондон, Манчестер или Эдинбург, но обычное явление для Брайтона или Гастингса). При покупках она не проявляла особой лояльности к брендам (в ее мусоре было много собственных магазинных брендов, ни один бренд не преобладал, и возникало впечатление, что их всех выбирали из соображений цены, а не ценностей, и объем был важнее качества).

Подмечайте, что присутствует и отсутствует

Мы предположили, что этой женщине под сорок или немного за сорок (краска, тюбик от которой мы нашли, предназначалась для закраши–вания седины). Несомненно, доходы у нее были низкие; но, возможно, она получала пособие для малоимущих или была безработной. В мусо–ре не было ни выписок с банковского счета, ни магазинных чеков, ни корешков из чековой книжки – вообще никаких финансовых доку–ментов, ни извещений от банка, ни писем от компаний, выпускающих кредитные карты, с предложением новой карты или займа (это могло показаться очень странным, ведь люди редко уничтожают финансо–вые документы так тщательно; но все становится на свои места, если предположить, что из-за недостаточных доходов имя владелицы ведра не попадало в соответствующие списки рассылки). Также в ее мусоре не было отходов «тяжелых» мясных продуктов – стейков, колбасы, рулетов, бекона, свинины и пивных бутылок, хотя нашлось несколько бутылок из-под Smirnoff Ice и немного овощной кожуры, а отходов фруктов почти не было.

Однако мы нашли окурки испанских сигарет с низким содержанием смол и следами губной помады на фильтре. Все это наводило на мысль, что эта женщина жила только со своими детьми, отдельно от мужа, или была не замужем. Присутствие испанских сигарет предполагало, что она недавно ездила в отпуск или купила их на местном черном рынке (последнее оказалось правдой).

Составленный нами профиль в основном оказался точным, кроме количества детей. У нее был всего один ребенок – сын, страдавший от гиперактивного расстройства. Мы полагали, что детей двое, из-за упаковки футболок большего размера, но оказалось, что их мама ку–пила для себя.

Но что еще мы узнали из мусора об этой женщине и ее сыне, кроме очевидного – что ей нужны были дешевые, не слишком экзотические, удобные в потреблении пищевые продукты, которые можно купить не–далеко от дома? Мы обнаружили многое. Ее лояльность брендам была низкой не потому, что она их не ценила, а потому, что они во многих отношениях не ценили ее или пытались привлечь ее уловками «для бедняков», обращаясь к ней покровительственным тоном.

Например, она старалась покупать здоровую пищу. В мусоре было много свидетельств о покупках низкокалорийной пищи (мы отметили это как аномалии), и ее привлекало все экологически чистое, нежирное или со сниженным содержанием жира, сахара и всяческих добавок. Все это предполагало, что она не только тщательно читала этикетки (так неизменно поступают люди с ограниченным бюджетом), но и делала четкий и просчитанный выбор продуктов (хотя и приобретала много разных магазинных брендов). Если предложения были в доступном ей ценовом диапазоне, она обычно делала хороший выбор здоровых, экологически чистых продуктов, имеющих дополнительную этическую ценность – яйца от кур на свободном выгуле, экологически чистый хлеб, кофе, произведенный с соблюдением этических принципов.

Несмотря на консерватизм в привычках и неприятие риска, она была готова попробовать товары, которые позволяли ей поступить нравствен–но, поддержать полезную инициативу и благодаря этому почувствовать себя не просто покупательницей, а ответственным гражданином.

Мы утверждаем, что большинство брендов, с которыми она имела дело, не позволяли ей этого достичь. Произведенные с соблюдением этических принципов и экологически чистые продукты обычно дороже и предназначаются для «просвещенных» покупателей, которые стре–мятся к более высоким целям и много тратят. Такие покупки льстят их самолюбию и помогают почувствовать себя состоявшейся личностью. Но мало тратящим покупателям не удается поучаствовать в этом про–цессе, как бы они этого ни хотели, и они расценивают это как неспра–ведливое отношение со стороны магазинов, которые будто говорят: да, мы хотим заполучить ваши деньги, но не горим желанием завоевывать вашу долгосрочную лояльность, так как вы ее мало проявляете… Уловив на подсознательном уровне такие сообщения, покупатель будет выбирать среди разных брендов, а не останется верным одному; при этом, как мы убедимся позже, он составит о бренде плохое мнение и, что еще хуже, передаст его другим.

Правильно организованная проверка мусорного ведра приносит ви–зуальные, а также статистические и структурные доказательства этого факта. В частности, визуальные проверки позволяют создать профиль бренда или стиля жизни потребителей так, чтобы у вас появились блес–тящие догадки на основе реального, а не идеального представления об их повседневных действиях, личной жизни и предрассудках. (См. фо–тографии мусора сотрудников Future Laboratory в начале книги).

Исследователям прекрасно известно, что большинство людей рисуют идеальную картину своего питания, а в ответ на конкретные вопросы цитируют прочитанные где-то материалы или ссылаются на характер–ные для определенного стиля жизни привычки; мало кто рассказывает всю правду о том, сколько они поглощают жиров или углеводов по сравнению с белками и здоровыми продуктами или овощами. Точно так же при исследовании читательских привычек люди часто излага–ют не факты, а свои представления о том, какие книги и газеты они должны читать.

В прошлом десятилетии был период, когда все прогрессивные евро–пейцы и американцы превозносили нежирные блюда, здоровое питание с низким содержанием жира или холестерина. Но проведенная тог–да проверка мусора выявила, что эти слова существенно расходились с действиями. Оказалось, что участники этого исследования посто–янно занижали данные о количестве потребляемых жиров или жир–ной пищи и завышали количество здоровых продуктов – например, фруктов и диетических содовых напитков. 94% участников занизили количество потребляемого сахара, 81% – жареной картошки и попкорна, 80% – сладостей, 80% – бекона и 63% – мороженого.

А чтобы показать свою приверженность тренду более здорового об–раза жизни, все завысили количество потребляемого творога на 311%, печени – на 200%, тунца – на 184% и овощного супа – на 94%!

Изучая мусор домохозяйств, мы постоянно натыкаемся на такие ано–малии. Большинство людей убеждены, что их питание гораздо полезнее для здоровья, чем в реальности, а также завышают количество случаев, когда они готовят пищу дома. А любители воскресных газет заявля–ют, будто читают серьезные газеты – The Sunday Times, The Telegraph, Observer. В большинстве случаев они не упоминали ни таблоид News of the World, ни Sunday Sport; а увидев их у себя в мусоре, многие респон–денты отвечали, что читали их «для отдыха» или «смеха ради».