Текст книги "Buyology Truth and lies why we buy"

Автор книги: Мартин Линдстром

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 15 страниц)

ГЛАВА 3. И Я ТАКУЮ ЖЕ ХОЧУ!

Действие зеркальных нейронов

В 2004 году генеральный директор и один из основателей корпорации Apple Стив Джобе, прогуливаясь по Мэдисон Авеню в Нью-Йорке, заметил нечто из ряда вон выходящее. Он увидел наушники чистейшего белого цвета (вы, наверное, помните, что цвет большинства наушников в те времена не был оригинальным, т. е. был черным). Они были повсюду: красовались на головах, болтались на щее, висели на груди, торчали из карманов, сумок и рюкзаков прохожих. «Казалось, что я видел людей с белыми наушниками на каждом перекрестке, и я подумал тогда: «Боже! Неужели это свершилось?», цитируя Джобса, который незадолго до этого запустил на рынок самый успешный продукт своей компании – плеер iPod.

http://www.newsweek.com/id/54529.

Конечно, кто-то может считать, что плееры iPod (и уже ставшие культовыми, носимые всеми и всюду белые наушники) лишь преходящее увлечение, игрушка на один день. Кто-то говорит, что они произвели революцию. Но с точки зрения нейро-биологии, то, что увидел Джобс, было ничем иным, как победой зоны нашего мозга, связанной с зеркальными нейронами.

В 1992 году итальянский исследователь Джакомо Риззолатти совместно с группой ученых в городе Парме (Италия) начали исследование работы мозга макак с целью понять, как осуществляется двигательная функция организма. В частности они изучали особую область мозга макак, называемую зоной F5, или премоторной зоной коры головного мозга, в которой наблюдалась активность, когда обезьяны выполняли какие-либо движения, например поднимали орех. Интересен тот факт, что нейроны этого участка мозга становились активными не только когда обезьяны сами тянулись за орехом, но и тогда, когда видели, что другие обезьяны протягивают лапы к ореху. Для ученых это оказалось неожиданностью, потому что считалось, что нейроны зоны F5 обычно не реагируют на визуальные раздражители.

Однажды в жаркий летний поддень Риззолатти вместе со своими коллегами стал свидетелем удивительной картины: один из его выпускников, вернувшись после обеда в лабораторию с мороженым в руках, заметил жадный взгляд макаки. Как только студент поднес мороженое к своим губам и надкусил его, монитор компьютера с характерным звуком мгновенно высветил повышение активности зоны F5.

Макака сидела не шевелясь: не протягивала лапы к мороженому, не лизала его, и в лапах у нее ничего не было. Наблюдая, как студент подносит мороженое ко рту, обезьяна мысленно воспроизводила это действие.

Этот удивительный феномен в итоге был назван Риззолатти действием «зеркальных нейронов» – нейронов, активизировавшихся, когда приматы производили какое-либо действие либо наблюдали, как это действие производится. «Нам понадобилось несколько лет, чтобы поверить в наше открытие», – сказал ученый.

Однако не все действия студента или других обезьян активизировали зеркальные нейроны мозга подопытной обезьяны. Команде ученых удалось определить, что зеркальные нейроны макак реагировали на так называемые «целевые действия», т. е. действия, направленные на определенный объект, например: поднять орех, поднести мороженое ко рту. Этим действиям противопоставлялись все остальные привычные и никак не воздействующие на обезьян действия: например, пройтись по комнате или встать скрестив руки.

Однако происходит ли то же самое с мозгом человека? Неужели и мы подражаем действиям других людей? Безусловно, по очевидным этическим причинам ученые не могут ввести микроэлектроды в мозг человека. Однако с помощью МРТ и современной электроэнцефалографии предположительно можно установить, что в лобных и теменных долях головного мозга человека содержатся зеркальные нейроны, так как именно эти области активизируются при совершении человеком определенных действий или наблюдении за действиями других людей. Существование зеркальных нейронов в человеческом мозге сегодня не вызывает никакого сомнения. Один выдающийся профессор психологии и нейробиологии из Калифорнийского университета сказал: «Для психологии открытие зеркальных нейронов имеет такое же значение, как открытие ДНК для биологии».

http://daviddobbs. net/page2/page4/mirrorneurons/html.

Задумывались ли вы когда-нибудь о том, почему при виде вашего любимого игрока в бейсбол, отбивающего мяч в самой середине девятого иннинга, ваш рука сама сжимается в кулак, имитируя движение спортсмена? Или почему, когда национальная сборная по футболу вашей страны забивает гол, вы вскидываете руки вверх? Почему, когда в кино вы видите готовую расплакаться героиню, вам на глаза тоже наворачиваются слезы? И как вы объясните приток энергии, когда в фильме Клинт Иствуд или Вин Дизель расправляются со злодеями, длящийся еще целый час после окончания фильма? А чувство эстетического восхищения, которое захлестывает вас при виде балерины или пианиста-виртуоза, играющего классическое произведение? Причиной этому зеркальные нейроны. Реакция нашего мозга подобна реакции обезьян в эксперименте Риззо-латти: наблюдая за действиями других людей, будь то пенальти или великолепное арпеджио, сыгранное на рояле Steinway, мы будто сами их совершаем. Так, будто наблюдение и действие – это одно и то же.

Специфика действия зеркальных нейронов объясняет, почему мы часто невольно имитируем поведение других людей. Эта врожденная реакция проявляется даже в младенческом возрасте: стоит показать младенцу язык, и наверняка он проделает то же самое в ответ. Когда к нам обращаются шепотом, мы тоже начинаем говорить тише. Рядом с пожилыми людьми мы начинаем ходить медленнее. Если в самолете с нами человек говорит с ярко выраженным акцентом, мы, сами того не подозревая, начинаем ему подражать. Вспоминаю свою поездку в Москву в эпоху «холодной войны»: я был поражен тогда бесцветностью города. Небо было серым, дома были серыми, и даже лица прохожих казались мне необычайно бледными. Но больше всего бросалось в глаза отсутствие улыбок. Гуляя по Москве, я улыбался идущим мне навстречу людям, но никто ни разу не улыбнулся мне в ответ. Вначале это было даже интересно (потому что я впервые столкнулся с такой реакцией), но спустя час я ощутил влияние общего настроя. Мое настроение изменилось. Я уже не чувствовал внутренней легкости. Перестал улыбаться. Я нахмурился. И стал серым. Сам того не осознавая, я становился похожим на окружающих меня людей по внешнему виду и внутреннему состоянию.

Механизм работы зеркальных нейронов объясняет, почему мы улыбаемся при виде радостного лица, или морщимся, когда видим, как кто-то испытывает физическую боль. Таня Зингер проводила сканирование мозга участников в то время, когда им показывали изображения физически больных людей. Как показал эксперимент, у участников активизировались зоны головного мозга, передающие сигналы боли – кора передней островковой доли и кора передней поясной извилины. Даже просто видя физические страдания другого человека, участники, кажется, сами испытывают боль.

Интересно, что зеркальные нейроны действуют аналогично и в обратных ситуациях: например, когда мы злорадствуем по поводу неудач других людей. Зингер со своими коллегами показала участникам клип, в котором люди играли в игру. Одни игроки вели нечестную игру, а другие соблюдали все правила. Затем в целях эксперимента некоторых участников игры – как честных, так и нечестных – подвергли небольшому, но физически ощутимому разряду электричества1. Зеркальные нейроны сработали: когда честные игроки получили удар током, у всех участников высветилась особая область головного мозга, что свидетельствовало о сопереживании физической боли. Когда же электрическому разряду подвергли нечестных игроков, головной мозг мужчин, участвующих в эксперименте, не только не выказал сочувствия, но активизировал область мозговой системы вознаграждения (а вот женщины и в этом случае испытывали сочувствие). Другими словами, мы все склонны симпатизировать хорошим людям, с которыми случаются неудачи – в нашем случае, честным игрокам, – но если неудача происходит с плохими людьми, то мужчинам более свойственно испытывать чувство злорадства.

Зевота. Возможно, вы ощутили позыв к зевоте или уже зеваете? Я уже зевнул, и не потому, что мне скучно или я устал писать, просто я напечатал слово «зевота». Видите, зеркальные нейроны становятся активными не только тогда, когда мы наблюдаем за поведением других людей, они начинают действовать, даже когда мы читаем об этом.

1 http://www.nytimes.eom/2006/0 l/24/science/24side.html.

Не так давно группа исследователей UCLA при помощи технологии МРТ сканировала мозг участников эксперимента в то время, когда они читали описания целого ряда действий, например: «как укусить персик», «как держать ручку». Позже, когда участники смотрели видеоролик, в котором другие люди совершали эти простые действия, у них активизировались те же зоны головного мозга1. Достаточно нам просто прочитать фразы «скрежет ногтя по школьной доске», «укусить лимон», «огромный мохнатый черный паук», как мы непроизвольно сморщимся, скривимся или испытаем отвращение, потому что тут же ярко представим себе и этот неприятный звук, и кислый вкус лимона, и паука, взбирающегося по ноге. Все это происходит из-за работы зеркальных нейронов.

Однажды руководители компании Unilever рассказали мне, что во время проведения фокус-группы по изучению возможности создания нового шампуня они заметили, что каждый раз, когда представитель компании произносил слова «чесаться» или «зуд», участники начинали чесать голову. И это тоже действие зеркальных нейронов. И еще одно МРТ-исследование подтвердило, что, когда мы читаем художественное произведение, эти особые клетки реагируют так, будто мы сами являемся главными героями книги2.

1. www.scenta.co/uk/scenta/news.cfm?cit_id= 1140773&FAAreal=widgets. content_view_l.

2. www.scenta.co/uk/scenta/news.cfm?cit_id= 1140773&FAAreal=widgets. content view 1.

Другими словами, даже когда мы наблюдаем за действиями других людей или читаем о них, мы все равно мысленно совершаем их. Когда вы видите, что кто-то оступился и кубарем скатился с лестницы, ваши зеркальные нейроны делают свое дело: вы сможете почувствовать все ощущения упавшего человека (даже если вы не так неуклюжи, как он). Итак, зеркальные нейроны не только включают механизм подражания, они еще и вызывают чувство сопереживания. Они посылают особые сигналы лимбической системе – той области головного мозга, где образуются эмоции, которые позволяют нам почувствовать себя на месте другого человека.

Увиденное Стивом Джобсом на улицах Нью-Йорка в тот день – это красноречивый пример работы зеркальных нейронов в нашей повседневной жизни и той роли, которую они играют в нашем выборе покупок. Как обезьянка мысленно подражала движениям студента, так и мы, люди, благодаря действию зеркальных нейронов имитируем покупательский выбор других людей. Поэтому, когда мы видим необычные наушники на других людях, зеркальные нейроны заставляют нас самих хотеть точно такие же стильные аксессуары. Но дело не просто в желании.

Чтобы понять этот механизм, давайте пройдем по пассажу. Представьте, что вы – женщина – проходите мимо витрины магазина GAP. Перед вами красивый манекен, одетый в прекрасно скроенные облегающие джинсы, белую летнюю блузку и красный шарф. Девушка-манекен выглядит потрясающе: стройная, сексуальная, уверенная в себе, она привлекает взоры прохожих. Даже если вы прибавили в весе пару килограммов, вы думаете про себя: если я куплю этот наряд, то буду такой же красивой. Я стану похожей на нее. В этой одежде я буду выглядеть так же свежо и молодо. Сознаете вы это или нет, но таков ход ваших мыслей. Далее вы прямиком направляетесь в Gap, достаете пластиковую карточку Visa и уже через пятнадцать минут держите в руках джинсы, блузку и шарфик. Как будто вы приобрели тот образ, который недавно видели в витрине. Или представьте, вы холостяк, который присматривает себе покупки в одном из магазинов Best Buy. Приценившись к 52-дюймовому телевизору с поддержкой формата HDTV, вы пробуете новую игру «Guitar Него 3: Легенды рока» на приставке Nintendo Wii. С помощью уникальных контроллеров, воспроизводящих музыкальные инструменты культовых марок, вы, к примеру, можете сыграть композиции известных групп: «Sunshine of Your Love» группы Cream, «Even Flow» – Pearl Jam, «Paint It Black» – The Stone. Вы всегда мечтали стать рок-звездой, ваш старенький тридцатилетний Fender стоит дома, покрытый пылью, а здесь вам открывается возможность быстро осуществить свою мечту. И хотя это всего лишь игра, вы можете почувствовать себя Миком Джаггером, Эриком Клэптоном или Эдди Веддером. Неудивительно, что в конце концов вы ее покупаете.

Как и женщина, которая хотела быть похожей на манекен Gap, мужчина решил испытать, что бы он почувствовал, если бы воплотил свои мечты о карьере рок-музыканта. В обоих случаях работа зеркальных нейронов вызвала неосознанное подражание, оставив в стороне рациональное мышление, и в итоге покупка была совершена.

Вот как зеркальные нейроны делают из нас покупателей. А еще задумайтесь о том, как действия других людей влияют на то, с каким настроением мы покупаем и что мы вообще покупаем. Возьмем, к примеру, улыбку. Недавно двое ученых провели так называемое «исследование важности улыбки»: они изучали, каким образом чувство счастья и радости влияет на покупателей. Они попросили пятьдесят пять волонтеров представить, будто те только что вошли в воображаемое туристическое агентство. Участники должны были обратиться к одной из трех сотрудниц, одна из которых улыбалась, другая была чем-то расстроена, а третья раздражена до предела. Как вы думаете, к какой из трех девушек обратилось большинство участников? Правильно, все подошли к приветливой девушке. Результаты исследования показали, что улыбка «приносит собеседнику больше радости, чем созерцание обычного выражения лица», и, соответственно, помогает позитивно решить все деловые вопросы. Более того, участники эксперимента, мысленно общавшиеся с улыбчивой девушкой, сказали, что в будущем, скорее всего, будут обращаться именно к ней1.

http://swoba.hhs.se/hastba/papers/hastba2003_007.pdf.

Исследования, проведенные в Университете Дьюка, свидетельствуют о том, что нас больше привлекают улыбчивые люди, поэтому мы быстрее запоминаем их имена. В 2008 году профессоры Такаши Дзукира и Роберто Кабеза провели МРТ-исследование, в котором всем участникам показали изображения улыбающихся и неулыбающихся людей. На каждой картинке было написано имя человека; Нэнси, Амбер, Кристи и др. В результате, когда участники пытались вспомнить имена улыбающихся людей, в их головном мозге активизировалась область мозговой системы вознаграждения. Кабеза пояснил: «Мы чувствительны к позитивным сигналам общения. Мы хотим запомнить людей, которые хорошо отнеслись к нам, чтобы в будущем продолжать общение с ними»1.

1 Leitzell К. Just a Smile // Scientific American. – 2008. – April/May.

Зеркальные нейроны могут реагировать на вещи, которые мы видим в режиме онлайн. Приведу в пример семнадцатилетнего подростка по имени Ник Бейли из Детройта, штат Мичиган. В 2006 году, 6 ноября, компания Nintendo выпустила долгожданную игровую приставку Wii – устройство, позволяющее игрокам с помощью специальных контроллеров имитировать замах битой, траекторию теннисной подачи, бросок меча в боулинг или прорыв бегущего с мячом лайнбекера в очковую зону. Отстояв семнадцать часов в очереди у местного магазина игрушек Toys «Я» Us, старшеклассник в приподнятом настроении отправился домой, держа под мышкой коробку с приставкой Wii.

Сейчас большинство новоиспеченных владельцев Wii, едва успев переступить порог дома, с замиранием сердца открывают коробку, подключают устройство к телевизору и тестируют техническую новинку. Но только не Ник Бейли. Перед тем как открыть упаковку, он включил видеокамеру, закрепил на своей рубашке микрофон, настроил все элементы управления и нажал кнопку записи. Только после этого он начал распечатывать свой Wii, снимая это на камеру.

Всего через пару часов после того как Ник торжественно открыл упаковку, этот момент можно было увидеть на сайте Youtube.com, причем за неделю была зарегистрирована 71 тысяча просмотров этого видеоролика. Казалось, фанаты Nintendo получали удовольствие от одного только наблюдения за тем, как кто-то радуется, открывая новую игрушку. Кстати, существуют целые сайты, на которые люди выкладывают видеозаписи, чтобы поделиться своим праздничным настроением по поводу нового приобретения. Например, на сайтах www.unbox.it.com и www.unboxing.com интернет-пользователи могут увидеть, как люди со всего мира разрезают ножницами или разрывают упаковки от своих покупок. Как объясняет Чэд Столлер, генеральный директор Emerging Platforms в рекламном агентстве Organic, «это наивысшее проявление желания иметь. Очень многие люди мечтают о вещах, которые им не по карману, в данный момент они просто не могут их купить. Так они находят способ утолить свою страсть». А может, это работа зеркальных нейронов?

Принцип «имитации» во многом объясняет, что влияет на наш покупательский выбор. Изменялось ли у вас когда-нибудь мнение об определенном товаре? Возможно, вначале вы были просто не заинтересованы в нем или у вас были какие-нибудь претензии к его внешнему виду или качеству. Скажем, вы считали, что туфли Crocs просто ужасны, пока не увидели, что в них ходит каждый третий. Мгновенно первая мысль «ужасные туфли» сменилась другой – «и мне срочно нужны такие же». Иногда товар становится более привлекательным только потому, что мы часто видим его у окружающих. Мы рассматриваем моделей на страницах журналов мод и хотим иметь такую же одежду или макияж. Мы смотрим на дорогие машины богатых знаменитостей, на их шикарные особняки, и думаем: и я хочу так жить. Мы видим, что у друзей появился новый классный телевизор LCD или телефон Bang & Olufsen, и хотим и себе такой же, чего бы это ни стоило.

Здесь проявляется не только действие зеркальных нейронов. Нельзя сбрасывать со счетов работу дофамина, биологически активного химического вещества головного мозга, производство которого усиливает чувство удовольствия. Недостаток дофамина может стать причиной различного рода депрессий, вот почему это вещество вызывает сильную зависимость у человека. Так, например, действие дофамина влияет на выбор покупателей, склоняя их к совершению покупок. Когда вы видите на витрине цифровую фотокамеру или ослепительные бриллиантовые серьги, благодаря незаметному действию дофамина, вы чувствуете прилив удовольствия, и через секунду, еще не до конца отдавая отчет своим действиям, вы уже вводите ПИН-код своей пластиковой карточки (ученые полагают, что в среднем решения о покупке принимаются за 2,5 секунды)'. Несколько минут спустя вы выходите из магазина, чувство эйфории, вызванное дофамином, улетучивается – и вы уже полны сомнений, нужна ли вам эта фотокамера, будете ли вы когда-нибудь носить эти сережки. Знакомая история, не так ли?

Безусловно, всем известно выражение «шопинг-терапия». Все мы знаем, что пристраститься к шопингу очень легко. Какой бы ни была ваша слабость – обувь, музыкальные диски, электроника, пирожные Twinkies, холодильники Maytag или часы Bulgari, их покупка отнимает огромную часть вашего свободного времени. Но правда ли, что шопинг делает людей счастливее? С научной точки зрения, так и есть, хотя бы на короткий период. Этой дозой счастья мы обязаны дофамину, вызывающему чувство заслуженного вознаграждения, удовольствия и благополучия. Когда мы принимаем решение о первой покупке, клетки головного мозга начинают вырабатывать дофамин, наше настроение улучшается, но дофамин разжигает в нас желание продолжить шопинг, даже если разум советует остановиться. Профессор экономики Гарвардского университета Дэвид Лейбсон сказал: «Наша эмоциональная сторона хочет истратить все деньги на кредитке, в то время как рассудок говорит, что следует откладывать на пенсию»2.

http://swoba.hhs,se/hastba/papers/hastba2003_007.pdf.

Witchalls С. Pushing the Buy Button / Newsweek. – 2004. – March 22.

Верьте или не верьте, этот феномен объясняется инстинктом самосохранения. Доктор Сюзан Брукхаймер из UCLA обращает наше внимание на то, что «действие дофамина повышает предвкушение различных вознаграждений, включая вознаграждения, связанные с азартными играми, денежными и общественными наградами»1. Другими словами, тот мощный прилив удовольствия, который мы чувствуем в предвкушении покупки нового BlackBerry или Nano, например, положительно влияет на репродуктивную функцию и увеличивает шансы на выживание. Почему? Осознаем мы это или нет, мы всегда обдумываем, как очередная покупка отразится на нашем социальном статусе, который, в свою очередь, связан с репродуктивной функцией.

Ученым удалось обнаружить, что лобная часть коры головного мозга, или десятое поле Бродмана (ПБ10), связана с восприятием себя как части общества; она активизируется при созерцании высококлассных товаров, а вот при виде старенького Ford Fairlane или нового набора гаечных ключей – нет. Другими словами, ценность разных дорогостоящих вещей (смартфонов, мотоциклов Harley и т. п.) оправдана лишь тем, насколько они повышают социальный статус. Вероятно, сидящее по фигуре платье Prada или новый поблескивающий Alpha Romeo нужны нам лишь для того, чтобы привлечь внимание противоположного пола и впоследствии продлить именно с этим человеком свой род2.

1. http://www.kansan.com/stories/2007/apr/26/seriaLshoppers/7jayplay

2. http://neuromarketing.blogs.com/neuromarketing/2006/07/eraotions_vs_log.html.

Так какая же связь между дофамином и зеркальными нейронами? Давайте выясним, какие импульсы возникают в головном мозге человека, если он заглянул в магазин модной одежды Abercrombie & Fitch – настоящую «Мекку» для молодежи. В наружной рекламе магазинов этого бренда, особенно в больших городах, всегда используются изображения полуобнаженных моделей. Помимо этого, компания приглашает и настоящих моделей для того, чтобы они «дефилировали» перед входом в магазин. Модели демонстрируют одежду Abercrombie.

Молодые, сексуальные, красивые, цветущие, они выглядят шикарно – и являются частью модной тусовки. Остановитесь на минутку у магазина Abercrombie на Пятой Авеню в Нью-Йорке, и вы увидите, что десятки, если не сотни, пешеходов замедляют шаг, чтобы лучше их рассмотреть. Представим, что вы неуверенный в себе подросток. Когда вы проходите мимо магазина, ваши зеркальные нейроны активизируются. Вы представляете себе такую картину: вы известны, очаровательны, вы в самом центре внимания.

Вы не удерживаетесь и заходите в магазин. Атмосфера в магазине напоминает шумный ночной клуб, здесь даже обслуживающий персонал трудно отличить от моделей, прогуливающихся перед входом. Девушка-продавец спрашивает, чем она может вам помочь. «Помочь МНЕ? – мысленно переспрашиваете вы. – Черт возьми! Вы можете помочь мне стать похожей на вас. Вы вдыхаете характерный сладкий аромат Abercrombie, который еще долго будете ощущать после посещения магазина, вы пока не примерили ни одной вещи, но мысленно уже купили все в магазине.

С выбранной одеждой вы идете к кассе. При мысли, что вы вот-вот станете обладателем всех этих джинсов и джемперов, секреция дофамина усиливается, и вы уже на седьмом небе от счастья. Пока продавец выбивает чек и упаковывает вещи в фирменный черно-белый пакет с изображением моделей, вы чувствуете себя одной из «них» – все здорово, прекрасно, великолепно. Теперь это чувство всегда будет ассоциироваться у вас с особым, всюду проникающим ароматом, привлекательными моделями и праздничной атмосферой магазина. Унося домой все эти вещи в эффектной упаковке, вы уносите с собой частичку успеха и популярности.

Через несколько дней вы снова идете по улице и вдруг обнаруживаете еще один магазин Abercrombie. На этот раз вы чувствуете этот особый запах в нескольких метрах от магазина, действие дофамина усиливается, и вы снова ощущаете знакомый прилив удовольствия. При виде рекламы, украшающей вход в магазин, и нанятых моделей, прогуливающихся неподалеку, зеркальные нейроны вновь начинают действовать, и какая-то непреодолимая сила влечет вас внутрь, чтобы получить еще одну дозу удовольствия и потратить деньги, расплатившись родительской кредитной карточкой. Рациональное мышление просто не выдерживает конкуренции с зеркальными нейронами, под действием которых вы чувствуете свою сексуальность и привлекательность, и дофамином, который доводит вас почти до «оргазма» в предвкушении новых покупок.

Как видим, видеоигры, например Guitar Него 3, компьютерные игры, например культовая игра The Sims, виртуальное пространство типа Second Life приобретают популярность во многом благодаря действию зеркальных нейронов. Неважно, что именно нас привлекает в виртуальной реальности – хотим мы выучить сложный гитарный риф при помощи Guitar Него или приобрести новый BMW в виртуальном мире Second Life, зеркальные нейроны позволяют нам получать абсолютно реальные эмоции от этих действий. Даже если мы сидим перед светящимся экраном в темном подвале, эти виртуальные игрушки доставляют нам ровно столько удовольствия, сколько мы получили бы, случись все это с нами в реальной жизни.

Теперь вы знаете, почему, глядя на курящих актеров, мы сами тянемся за сигаретой и становимся заядлыми курильщиками (половина курящих подростков – 390 тысяч ежегодно – перенимает дурную привычку у любимых актеров); почему, насмотревшись на экстремально худых моделей, многие молодые девушки начинают морить себя голодом и страдают от анорексии; почему почти каждый на планете может без труда процитировать Майкла Корлеоне из фильма «Крестный отец»; почему танец «Макарена» стал чрезвычайно модным; почему, когда вы в первый раз увидели «лунную походку» Майкла Джексона, то смогли почувствовать энергетику каждого его движения и бежали покупать его альбом «Thriller» (и одну белую перчатку – феномен в области розничной торговли!). Я думаю, что в будущем, когда бренд-менеджеры наконец осознают, какое влияние зеркальные нейроны оказывают на выбор покупателей, они начнут использовать это знание в продвижении своего бренда.

Итак, покупатели, будьте осторожны. Ведь будущее рекламы вовсе не иллюзия в зеркале, а реальное знание о действии зеркальных нейронов. Они влияют на нашу лояльность, сознание, кошельки и биологию покупок в гораздо большей степени, чем можно было предположить.

Каким образом? Чтобы найти ответ на этот вопрос, мы пересечем Атлантический океан и отправимся в лабораторию по сканированию мозга в университетский городок в Центральной Англии. Мы вновь поговорим о курении и страсти к чему-либо, рассмотрим, каким образом рекламные щиты, прилавки магазинов и, возможно, собственная гостиная действуют на наше подсознание, подталкивая к совершению покупок. Предупреждаю: вы будете шокированы тем, что узнаете в следующей главе.