Текст книги "Buyology Truth and lies why we buy"

Автор книги: Мартин Линдстром

сообщить о нарушении

Текущая страница: 10 (всего у книги 15 страниц)

Британский консультант в области психологии управления профессор Роберт Хит много пишет о соматических маркерах. В одной из своих работ он решил проанализировать, в чем заключается успех британского производителя туалетной бумаги компании Andrex, которая почти в два раза опережает по уровню продаж своего основного конкурента – фирму Kleenex. Обе компании вкладывают одинаковое количество средств в рекламу на телевидении, выпускают одинаково качественную продукцию, которая имеет одинаковую стоимость. В чем же, по мнению профессора Хита, заключается успех компании Andrexi Ответ прост: в маленьком щенке Лабрадора. Но какое отношение имеет маленький щенок к упаковке туалетной бумаги?

На протяжении многих лет герой рекламных роликов – щенок Лабрадора – служит талисманом компании Andrex и помогает донести до покупателя мысль, что туалетная бумага этого бренда «мягкая, прочная и очень длинная». В одном рекламном ролике щенок скользит на туалетной бумаге вниз по снежному склону, в другом – сидит на руках у девушки, а на заднем плане мы видим автомобиль, позади которого развевается длинный «шлейф» из туалетной бумаги Andrex. На первый взгляд, присутствие щенка в рекламе туалетной бумаги кажется абсолютно нелепым. Но по мнению Хита, «молодые семьи часто решают завести собаку, а, как известно, щенков обычно приучают к туалету. Песик в рекламе вызывает именно такие ассоциации, которые возникают и усиливаются всякий раз, когда видим ролик на телеэкране». Далее профессор Хит пишет о том, что «когда покупатели приходят за новым рулоном туалетной бумаги, скорее всего, они попытаются вспомнить рекламные ролики на эту тему. Интуитивно из двух брендов покупатели выберут тот, который вызывает у них больше эмоциональных впечатлений – Andrex, а не Kleenex… Им просто тут же покажется, что Andrex лучше, чем Kleenex»1.

1. The Hidden Power of Advertising (Adraap Monographs); http://www.amazon.com/ gp/reader/1841160938/ref=sib_dp_pt/104~2562080-4989511#reader-link.

Специалистам в области рекламы достаточно просто дается создание соматических маркеров, воздействующих на людей; к тому же это не требует больших денежных вложений. Вот пример из жизни. Откуда вы знаете, что, переходя через дорогу, следует смотреть по сторонам? Возможно, однажды вас чуть не сбила машина, и испытанный вами шок запомнился на всю жизнь. Поскольку соматический маркер, как правило, является следствием взаимосвязи каких-либо не имеющих отношения друг к другу событий – например, тихое утро и внезапный визг тормозов, – он живет в вашей памяти гораздо дольше, чем любые другие воспоминания, которые появились у вас в течение жизни. Вот почему, пытаясь завладеть нашим вниманием, рекламщики объединяют несопоставимые вещи и стараются связать их неожиданным и даже шокирующим образом.

Вспомните человека по имени Том Диксон. Том Диксон напоминает типичного мужчину средних лет, жителя какого-нибудь маленького городка на Среднем Западе. Однако у этого провинциала необычный род занятий, Он занимается продажей блендеров. Но это еще не самое странное. Для рекламы блендеров он снял целую серию коротких видеофильмов (вначале их можно было увидеть на сайте Blendtec Blender, а теперь они уже перебрались и на YouTube), которые начинаются с вопроса: что можно сделать с помощью блендера? Судя по всему, Диксон позаимствовал основную идею для своих роликов из известного телевизионного шоу Дэна Эйкройда «Субботним вечером в прямом эфире», в котором блендер использовали для того, чтобы превратить в порошок каменного окуня. Зрители смотрят с широко раскрытыми глазами, как Том Диксон с помощью простого блендера начинает перемалывать, растирать, дробить, рубить на кусочки, смешивать все, что попадается ему под руку на кухне: зажигалки Bic, фонарик Tiki, садовый шланг, хоккейные шайбы, даже iPhone Apple. Каждую неделю Том Диксон, по традиции, берется измельчить какой-нибудь новый и, казалось бы, не поддающийся измельчению предмет.

Увидев однажды с треском вращающийся в блендере и постепенно превращающийся в горстку черной пыли iPhone, вы вряд ли забудете это зрелище. Вот и есть новый мощный соматический маркер, и в следующий раз, готовя клубничный мусс, вы обязательно подумаете: может задать Blendtec Blender более тяжелую задачу? В нашем сознании бренд блендера ассоциируется с врезавшейся в память картинкой: iPhone измельчается до состояния пыли. Вот почему в магазине вы автоматически выбрали коробку с надписью «Blendtec»1.

1 http://www.wiilitblend.cora/videos.aspx?type=unsafe&video=iphone.

За несколько недель до официального выхода на экраны кинотеатров фильма «Человек-паук – 3» компания Sony проявила находчивость и создала оригинальный соматический маркер в мужских уборных некоторых кинотеатров. Любой зашедший в туалет мужчина видел обычный ряд кабинок с писсуарами. Он не видел ничего из ряда вон выходящего, но, бросив взгляд наверх, замечал, что над его головой возвышался один единственный писсуар из пластика с надписью «Человек-паук – 3»… Скоро на экранах. Запоминается, не правда ли?

А помните зайчика из рекламы батареек Energizer? «Ничто не работает дольше, чем батарейки Energizer. Они продолжают работать и работать». Мягкая розовая игрушка, не переставая барабанить, марширует вдоль обеденных столов и сбивает бутылки с вином на своем пути. Ужасно раздражает, но при этом глубоко отпечатывается в нашей памяти. Выбирая очередную батарейку, вы сразу вспомните, какие батарейки работают дольше других.

Пятнадцать лет назад, когда я еще работал в одном рекламном агентстве в Копенгагене, в Данию приехал Лучано Пава-ротти. Многие датчане с нетерпением ожидали этого великого события. Гостя ожидал торжественный прием, передачи на телевидении, интервью и пресс-конференции, но в последнюю минуту известный тенор отменил свой концерт, сославшись на больное горло. Всю страну охватило такое разочарование, какого я еще никогда не видел. Я стал всерьез беспокоиться, что всей стране понадобятся антидепрессанты.

Однако это событие подарило мне и моему рекламному отделу одну идею. Всего за несколько часов нам удалось убедить фармацевтическую компанию GaJol поместить во всех газетах и журналах рекламу с таким заголовком: «Если бы Паваротти знал о GaJol…». Катастрофа для всего датского народа сыграла на руку фармацевтической фирме. Даже пятнадцать лет спустя многие датчане ассоциируют лекарства GaJol с любимым оперным певцом. Вот доказательство силы воздействия соматических маркеров.

Однажды во время визита в Восточную Европу я встретился с директором одного из крупнейших банков этого региона. Он спросил меня, как поднять уровень доверия к его банку.

Я только-только справился со своим блюдом и допил бокал вина, что, вероятно, заставило меня дать ему спонтанный и несколько неординарный совет – окрасить здание банка снаружи и внутри в розовый цвет. Я был уверен, что это сработает хотя бы потому, что розовый в банковском учреждении будет выглядеть слишком уж экстравагантно. Через полгода я получил от него письмо по электронной почте. Он последовал моему совету. Каждый филиал, машина, униформа сотрудников, даже его собственный галстук – все стало розовым. И это вызывало у людей отвращение. Директор спрашивал, что ему делать дальше. Я посоветовал ему не предпринимать никаких действий, заверив, что в течение трех месяцев все изменится к лучшему. Примерно через девяносто дней я снова получил от него письмо. Теперь клиенты банка ассоциировали корпоративный розовый цвет с удобством и надежностью детской свинки-копилки. Банку стали доверять больше, чем любому другому банку в этом регионе, и он смог снизить в два раза свои расходы на рекламу.

Некоторые специалисты по рекламе создают соматические маркеры, используя юмор. В рекламе противогрибкового средства «Ламизил» желтый мультипликационный гремлин подбирается к ступне человека, поднимает большой палец и запрыгивает под него, вскоре к нему присоединяются его друзья. Так продолжается до тех пор, пока владелец ступни не достал «Ламизил». Представление неприятного заболевания в виде смешного и запоминающего персонажа создает мощный соматический маркер, который наделяет бренд идеей эффективной борьбы с грибком1.

http://www.youtube.com/watch?v=W19J7MoBZbY.

Поскольку соматические маркеры проистекают из предыдущего опыта вознаграждения или наказания, можно предположить, что чувство страха тоже может создавать сильнейшие «зацепки». Поэтому многие специалисты по рекламе без зазрения совести пользуются тем, что люди легко уязвимы и подвержены стрессам. Я думаю, что чувством страха в явной или скрытой форме манипулируют практически все бренды. Нам продают лекарства, способные оградить нас от депрессии, препараты для похудения и абонементы в тренажерный зал, чтобы избавить нас от лишнего веса, кремы и мази от старения, даже антивирусные программы для компьютера и те обещают защитить (!) жесткий диск от вирусов. Мне кажется, в будущем в рекламе все чаще станут использоваться соматические маркеры, основанные на чувстве страха, потому что уже сейчас рекламисты пытаются внушить покупателям, что если они не купят их продукцию, то будут чувствовать себя в меньшей безопасности, менее счастливыми, свободными и способными контролировать свою жизнь.

Хороший пример рекламы, играющей на чувстве страха, – это реклама детского шампуня No More Tears компании Johnson's. Какую реакцию вызывает эта реклама? Она вызывает у нас страх перед слезами – одновременно обещает избавить нас от этого несчастья. Мы с детства помним, как щиплет шампунь, попавший в глаза. Недавно это случилось со мной. Вы не поверите – даже в своем возрасте я едва стерпел эту боль. Недавно я натолкнулся на рекламу зубной пасты Colgate, в которой утверждалось, что, «по данным научных исследований, заболевания десен могут вызывать заболевания сердца, инсульт и диабет». Короче говоря, чистите зубы пастой Colgate – иначе вам не жить!

Вы никогда не замечали, что у вас рассеянное внимание? Не задумывались, какие серьезные последствия это может повлечь? Пятнадцать лет назад об этой проблеме столько не говорили, сегодня же ее диагностируют каждому второму. Не берусь утверждать, что дети не страдают отсутствием концентрации внимания или что им не помогает специальное лечение, однако рассеянное внимание (и страх, что этим будут страдать наши дети) стало бичом нашего общества. В результате миллионы родителей стали покупать своим детям лекарства. Они рассуждают примерно так:

Если мой ребенок не будет принимать Ритапин, Аддерал или Консерта, у него возникнут проблемы с концентрацией внимания в школе. Он будет отставать в учебе. Будет получать плохие отметки. Будет чувствовать себя хуже своих одноклассников. Начнет прогуливать уроки с двоечниками. Не поступит в колледж. Ему будет сложно найти работу. Он может угодить в тюрьму. А все потому, что, когда он был еще малышом, я не давала ему витамины.

Человека очень легко запугать, и реклама медицинских препаратов постоянно занимается этим, попадая прямо в яблочко. Мы все испуганы не на шутку.

Безусловно, не все соматические маркеры основываются на боли и страхе. Некоторые, наиболее эффективные, маркеры возникают в результате получения чувственного опыта, который, кстати, может быть даже приятным. Поэтому в следующей части нашего исследования мы узнаем, в какой степени чувства человека влияют на ежедневное принятие решений о покупке. Мы проведем революционный эксперимент, изучив механизм работы соматических маркеров при помощи технологии МРТ, и приведем наглядный пример того, как один из самых известных звуков в мире может разрушить репутацию всеми любимого бренда.

ГЛАВА 8. ЧУВСТВО УДИВЛЕНИЯ

Покупаем не мы – а наши чувства

Давайте прогуляемся по Манхэттену. Представим, что мы туристы, идем и с восхищением смотрим вверх на гигантские рекламные щиты, закрывающие собой все небо. На зданиях красными неоновыми дорожками бегут бизнес-сообщения и новости, здесь можно увидеть все что угодно: шестиметровые рекламные щиты с изображением мужчин и женщин в нижнем белье, огромные флаконы духов, гигантские бутылки текилы, инкрустированные бриллиантами часы для богачей. И повсюду, куда не кинешь взгляд, висит фантасмагорическая пелена из логотипов – Virgin Records, Starbucks, Skechers, Maxell, Yahoo… Подобная атака на зрение происходит в центре Токио, Лондона, Гонконга и других мегаполисов мира. А что, если я скажу вам, что вся эта реклама, с которой мы нос к носу встречаемся на улицах, совсем не оправдывает надежд рекламодателей? Действительно, визуальные образы в гораздо меньшей степени способны привлечь внимание и заставить нас совершить покупку. Возможно, мне удастся доказать, что эффект от визуальной информации (взять хотя бы рекламные щиты с изображениями красавцев мужчин в нижнем белье, сексапильных фотомоделей в бикини, громадных флаконов Chanel, сообщения в бегущих строках, рекламирующих Swatch, JVC, Planet Hollywood, AT&T, Chase Manhattan, McDonald's, Taco Bell, T-Mobile и др.) не так силен, как мы привыкли считать.

Сегодня мы как никогда подвержены многочисленным зрительным раздражителям. По данным исследований, чем больше вокруг нас источников раздражения, тем сложнее завладеть нашим вниманием.

Компания по сканированию мозга Neuroco провела специально для 201h Century Fox эксперимент, целью которого было измерить нейронную активность мозга и реакцию глаз участников эксперимента на рекламу, размещенную в одной видеоигре. Во время виртуальной прогулки по Парижу участники видели рекламу на билбордах, автобусных остановках и автобусах. Ученые должны были узнать, какая именно реклама вызвала наибольший интерес у волонтеров. В итоге они выяснили: весь этот насыщенный визуальный ряд не вызвал ни движения глаз, ни активности головного мозга.

Я вовсе не отрицаю, что зрение во многом обуславливает наш покупательский выбор. Но после проведения двух экспериментов нам стало ясно: во многих случаях зрительное восприятие оказывает не такое сильное влияние на совершение покупок, как мы считали раньше. Запахи и звуки играют гораздо более значительную роль в этом процессе. Действительно, в рекламе различных категорий товаров (принимая во внимание не только самую распространенную категорию – продукты питания) звук и запах привлекают внимание людей сильнее, чем визуальные образы. Именно это открытие послужило стимулом для исследования, которое я провел в сотрудничестве с доктором Калверт. Я хотел проверить, правда ли, что наши чувства в огромной (и неведомой до настоящего момента) степени влияют на наш выбор в процессе совершения покупки и заставляют нас покупать то, а не иное.

Как я уже говорил, долгое время специалисты в области рекламы «молились» на логотип. Компании тратили миллионы долларов (и время) на создание, изменение, усовершенствование и тестирование своего логотипа, а затем использовали каждую возможность, чтобы поместить его на земле, в небе, в любой стороне света. Специалисты по рекламе долгое время привлекали внимание покупателей только с помощью визуальных образов. Однако эффективность и запоминаемость зрительного образа усиливается в несколько раз, если воздействовать и на другие органы чувств потребителей – на осязание и слух. Многие компании теперь используют тотальное воздействие на органы чувств человека, используя визуальные, звуковые и обонятельные средства.

И такая стратегия называется сенсорным брендингом™.

В первом из двух логически взаимосвязанных экспериментов участникам предстояло понюхать два аромата известной сети ресторанов быстрого питания Pete's и определить, какому блюду в меню больше всего подходит каждый запах.

В течение всего следующего месяца исследовательская группа во главе с доктором Калверт демонстрировала двадцати участникам изображения (в том числе и логотипы) и ароматы четырех известных брендов. Это были шампунь No More Tears компании Johnson & Johnson, туалетное мыло Dove, стакан Coca-Cola со льдом, а также изображения и запахи, которые ассоциируются у людей с всемирно известной сетью ресторанов быстрого питания Pete's. Вначале изображения и ароматы демонстрировали по отдельности, затем одновременно. Нажимая на кнопки специальных пультов, участники эксперимента контролировали появление изображений и запахов и оценивали их по девятибалльной шкале.

Проанализировав полученные результаты, доктор Калверт обнаружила, что когда участникам показывали изображения и запахи отдельно друг от друга, они отмечали одинаково приятное ощущение как от просмотра картинки, так и от вдыхания аромата. Все это свидетельствует о том, что нас, покупателей, легко соблазнить как внешним видом, так и запахом продукции. Однако когда доктор Калверт воздействовала на участников одновременно при помощи изображений и запахов, участники отметили сочетание «картинка – запах» как более привлекательное, чем во время воздействия этих факторов по отдельности. Поразительная вещь: когда доктор Калверт попросила участников оценить действие одного из запахов ресторана Pete's, который абсолютно не сочетался с изображенным на картинке блюдом (например, изображение мыла Dove и запаха жженого рапсового масла), коэффициент приятных ощущений у добровольцев упал.

Второй запах, напротив, как нельзя лучше подходил к изображению. Только представьте себе аппетитный сэндвич с нежным рыбным филе и легкий аромат лимона – возможно, это пробудит воспоминания о лете, когда вы жарили рыбу на пляжах Кейп Кода и Хэмптонса. Совсем другое ощущение, не правда ли? А все потому, что на этот раз запах и внешний вид продукта отлично сочетаются друг с другом – прекрасный тандем обоняния и зрения.

Итак, почему наш мозг предпочитает те, а не иные сочетания запаха и изображения? Доктор Калверт объяснила, что гармоничное сочетание визуального образа и запаха – например, детская присыпка Johnson's Baby с ароматом ванили – одновременно стимулирует различные области головного мозга, в том числе и область правой средней лобноглазничнои коры, в которой формируются приятные переживания. Но в случае диссонансного сочетания аромата и бренда (к примеру, шампунь Johnson's Baby с запахом пива) отмечается возбуждение в зоне левой боковой лобноглазничнои коры головного мозга, в которой формируются неприятные переживания и чувство отвращения. Вот почему у испытуемых возникли негативные ощущения в случае, когда аромат не подходил определенному продукту. Скажу больше: когда человек видит определенную комбинацию, стимулируются правая грушевидная извилина коры головного мозга (корковый центр обоняния в мозге) и мозжечковая миндалина, участвующая в возникновении эмоций. Другими словами, сам по себе приятный запах в сочетании с таким же привлекательным визуальным образом, скорее всего, сразу запомнится, но неприятное сочетание не останется в нашей памяти. Я не преувеличиваю.

Но больше всего меня потрясло еще одно открытие доктора Калверт. Основываясь на данных эксперимента, она сделала вывод, что запах продукта активизирует те же отделы головного мозга, что и его внешний вид, или его логотип. Следовательно, когда вы чувствуете аромат свежеподжаренного пончика, вы сразу же мысленно представляете его образ и даже логотип Dunkin Donuts или Krispy Creme. Вдохните знакомый всем аромат Abercrombie. Кажется, в нем растворены буквы A-B-E-R-C-R-O-M-B-I-E & F-I-T-C-H. Компании ежегодно затрачивают миллиарды долларов, делая «татуировки» своих логотипов везде, где только можно, однако они достигли бы гораздо большего успеха, воздействуя на чувство обоняния.

И все же почему запах активизирует те же зоны головного мозга, что и зрительный образ? Причина этому – действие зеркальных нейронов. Вдохнув утром кофейный аромат, вы сразу же представляете себе чашечку кофе Maxwell House у себя на кухне. Благодаря действию зеркальных нейронов звуки тоже способны вызывать яркие визуальные образы. На своих семинарах я часто прошу аудиторию закрыть глаза. Разорвав листок бумаги пополам, я спрашиваю людей, что я только что сделал. Не открывая глаз, они отвечают: «Вы разорвали листок бумаги». Они не просто узнали звук разрывающейся бумаги – они представили, как я это сделал.

Как видите, все органы чувств одинаково важны в процессе интерпретации окружающего мира, все они существенно влияют на наши действия. Достаточно вдохнуть запах пластилина

Play-Doh или детской присыпки Johnson's Baby, и он, хотите вы того или нет, перенесет вас в детство. Однажды во время семинара я попросил одного мужчину из аудитории понюхать красный карандаш Crayola. Мгновенно на его глаза навернулись слезы. Я деликатно спросил, что именно его так сильно расстроило. Он рассказал, что, будучи ребенком, на уроках он тайком рисовал карандашами Crayola машинки своей мечты, и когда учительница замечала это, то била его линейкой по рукам. Запах карандаша напомнил ему детские обиды. Сотни человек в этой аудитории кивали головой в знак того, что им тоже знакома эта история. С тех пор я решил не устраивать больше таких экспериментов на своих семинарах.

Если бы вас попросили угадать самый популярный и известный аромат в мире, что бы вы ответили? Запах шоколада? Сирени? Денег? Вовсе нет, это запах детской присыпки Johnson's Baby – запах, который любят и знают люди во всем мире от Нигерии до Пакистана и Саудовской Аравии. (Парадоксально, мало кто помнит логотип компании Johnson & Johnson). В чем же секрет детской присыпки? В сенсорных ассоциациях. Сколько бы вам ни было лет, запах детской присыпки пробудит воспоминания из далекого детства: вас кормит мама, вы у нее на руках. Сегодня некоторые компании активно используют запах ванили в своей продукции. И это не случайно, ведь ваниль входит в состав молока для младенцев, к тому же это самый популярный запах в Соединенных Штатах. Как вы думаете, почему компания Coca-Cola создала напиток со вкусом ванили и вишни? Запах ванили действительно нравится многим людям, и, как показали результаты эксперимента, проведенного в одном магазине одежды на северо-западе США, когда в секциях женской одежды распыляли аромат ванили, продажи одежды возрастали в два раза1.

1 http://www.getrichslowly.org/blog/2007/10/02/the-smell-of-money/.

Из всех пяти чувств обоняние играет чуть ли не самую важную роль в нашей жизни. В доисторические времена люди по запаху определяли вкус пищи, находили себе пару, обнаруживали присутствие врагов. Когда мы вдыхаем какой-то запах, обонятельные рецепторы мгновенно передают импульс в лим-бическую систему, в которой формируются эмоции, воспоминания и чувство благополучия. На этот импульс незамедлительно реагирует и пищеварительная система. Профессор маркетинга Пэм Схолдер Эллен из университета Джорджии так описывает восприятие обонянием: «При воздействии раздражителей на различные каналы сенсорного восприятия, человек вначале думает, а потом реагирует, но в случае с обонянием мозг реагирует раньше, чем мы успеваем подумать»1.

http://www.nytimes.com/2007/09/09/realestate/keymagazine/909SCENTtxt.ht-ml?_r=2&ref=keymagazine&pagewanted=print&oref=slogin&oref=s1ogin.

Обонятельные предпочтения человека зависят от его расовой принадлежности, а также от возраста, и даже принадлежности к определенному поколению. Так, например, жители Индии любят запах сандалового дерева. Если вы родились до 1930 года, вам, скорее всего, нравится запах свежескошенной травы и лошадей, а если позже – вам по душе запахи искусственного происхождения, например, запах пластилина Play-Doh или конфет Sweet Tarts. И безусловно, у каждого из нас индивидуальное восприятие запахов, с каждым ароматом у нас связаны личные ассоциации2.

http://www.nytimes.com/2007/09/09/realestate/keymagazine/909SCENTtxt.ht-ml?_r=2&ref=keymagazine&pagewanted=print&oref=slogin&oref=slogm.

Неудивительно, что продвинутые маркетологи тотчас же ухватились за эту идею и позаботились о том, чтобы у каждого товара было ароматное сопровождение. Самый крупный фирменный магазин электротоваров Samsung в Нью-Йорке благоухает медовой дыней, этот легкий аромат используется, чтобы покупатели расслабились и мысленно перенеслись в теплые края – возможно, так они не будут шокированы высокими ценами. Британский модельер Томас Пинк приобрел известность, наполнив свои магазины одежды запахом свежевыстиранного хлопкового белья. Авиакомпания British Airways распыляет в салонах бизнес-класса аромат луговых трав, чтобы пассажиры могли почувствовать себя как на прогулке, а не в душном аэропорту. Баночки кофе Nescafe и арахисового масла специально разработаны таким образом, чтобы, открывая их, люди сразу могли почувствовать аромат продукта (правда, для этого Nescafe пришлось несколько изменить технологию производства кофе, поскольку растворимый кофе не обладает ярко выраженным запахом).

Бывало ли с вами, что вы заходили в ресторан быстрого питания с намерением заказать полезный для здоровья овощной салат, а вместо этого покупали тройной чизбургер с беконом и большую порцию картофеля фри? Всему виной соблазнительные запахи, ведь так? От аромата поджаристого бекона у вас потекли слюнки, и вы просто не смогли устоять.

Но соблазнительный запах доносится вовсе не из горячего гриля, а из аэрозольного баллончика с кодовым названием RTX9338PJS, что означает «аромат свежеприготовленного чизбургера с беконом», который распыляется в ресторане через специальные трубы. М-м-м, от одной только мысли о еде я чувствую голод.

В продолжение разговора о еде задам вам еще один вопрос. Вы знаете, почему сегодня в большинстве супермаркетов отдел с выпечкой расположен у самого входа в магазин? Аромат свежевыпеченного хлеба вызывает не только приятные ассоциации с домашним уютом. Менеджеры магазинов хорошо знают, что запах булочек провоцирует внезапное чувство голода у покупателей, и они, забыв о списке покупок, начинают накладывать себе в корзину продукты, которые вовсе не планировали покупать. Стоит открыть в супермаркете пекарню, и это непременно повлечет за собой увеличение продаж хлеба, масла и джема. Следовательно, запах свежего хлеба приносит прибыль, увеличивая продажи не только хлебобулочных изделий. Например, супермаркеты в Северной Европе не обременяют себя содержанием настоящих пекарен, а используют искусственный запах свежевыпеченного хлеба, распыляя его в торговый зал через специальные трубы в потолке.

Даже самые тонкие и неуловимые ароматы могут оказывать огромное влияние на покупателей. В 2005 году два исследователя провели эксперимент: в ведре с теплой водой растворили некоторое количество моющего средства с ароматом лимона и спрятали ведро за дверь. Половину участников эксперимента посадили в комнату с ароматом лимона, вторая часть осталась в комнате без запаха. Затем участников попросили написать все, что они планировали сделать в тот день. Тридцать шесть процентов участников из ароматизированного помещения упомянули действия, связанные с уборкой, в то время как во второй комнате готовность прибраться выказали только одиннадцать процентов участников. В следующей части эксперимента исследователи разместили в тех же комнатах новых участников, двадцать два студента колледжа, попросив их заполнить анкету с вопросами, не связанными с темой уборки. Затем испытуемые были переведены в совершенно другую комнату, где их угостили рассыпчатыми, крошащимися пирожными. С помощью скрытых камер удалось установить, что люди, находившиеся в комнате с ароматизатором и чувствовавшие запах моющего средства, ели пирожное более осторожно, боясь намусорить. Ни один из участников и представить не мог такого воздействия запаха на свое поведение. Все были потрясены результатами эксперимента1.

http://www.scienceblogs.com/cognitivedaily/2006/09/smel1s_like_clean_spirit. php#more.

В другом эксперименте, проведенном под руководством доктора Алана Хирша, исследователи поместили две одинаковые пары кроссовок Nike в две раздельные, но абсолютно идентичные комнаты. Одну из комнат наполнили свежим цветочным ароматом. Участники эксперимента осмотрели кроссовки в каждой комнате, после чего заполнили анкету. Подавляющее большинство участников (84 %) отдали предпочтение кроссовкам, которые находились в комнате, ароматизированной специальным запахом. Кроме того, они высказали предположение, что стоимость этих кроссовок в среднем на 10 долларов выше стоимости кроссовок из другой комнаты. В Германии был проведен подобный эксперимент: залы магазина «Все для дома и ремонта» наполнили ароматом свежескошенной травы. Практически половина покупателей (49 %) отметила, что с появлением приятного аромата продавцы-консультанты стали более подробно и компетентно предоставлять информацию о товарах в магазине.

Сегодня сенсорный брендинг становится все более популярным. Так, сеть круглосуточных магазинов в Калифорнии использует запах свежемолотого кофе на своих автостоянках, чтобы заманить внутрь магазина как можно больше покупателей. Компания Procter & Gamble выпустила недавно бумажные салфетки для лица с фирменным запахом лекарств товарной марки Vicks, которые должны вызывать у покупателей воспоминания детства, напоминая о том, как мамы лечили их от простуды1. Ведущее рекламное агентство Americhip активно использует мультисенсорные технологии, разрабатывая рекламные объявления для различных печатных изданий. Так, для диетического напитка Pepsi была разработана объемная реклама, в которой использовались звуковые и вкусовые средства воздействия. Какова же была реакция читателей журнала People на рекламное объявление, воздействующее на три органа чувств человека? Впервые за историю существования журнала разошелся весь тираж. При содействии агентства BRAND sense Королевская почта Британии разрабатывает программу ароматизации рекламных рассылок. Стоит только надорвать конверт, в котором вам прислали рекламную брошюру шампуня, и вы окажетесь окутанным облаком приятного аромата.

http://wwnews.cincypost.com/apps/pbcs/d!I/articIe?AID=/20071123/BIZ/-711230312/1001.

Как избежать этих неизбежных посягательств на наше обоняние, спросите вы? Может, уехать в гостиницу? К сожалению, это не поможет. В сети отелей Hyatt, да и в отеле Hyatt Park Vendome, номера и холлы наполнены собственными фирменными ароматами, здесь используют даже искусственный запах макарон, которые готовят в ресторанах отелей.

Безусловно, ароматы в брендинге нужно использовать с большой осторожностью. В 2006 году в Сан-Франциско проводилась очередная акция рекламной кампании под названием «Попил молочка?» (стартовавшей в 1993 году), по замыслу которой на остановках общественного транспорта были прикреплены полоски бумаги с ароматом пирожного. Но в течение тридцати шести часов полоски бумаги пришлось срочно снять, потому что пассажиры пожаловались на то, что запах шоколадных пирожных вызывает у них аллергическую реакцию1.