Текст книги "Buyology Truth and lies why we buy"

Автор книги: Мартин Линдстром

сообщить о нарушении

Текущая страница: 13 (всего у книги 15 страниц)

www.store.soliscompany.com/caklplin.html.

Немудрено, что эта провокационная реклама вызвала возмущение общественности, и это сразу отразилось на страницах печатных изданий Time, Newsweek, People и др. Американские радиовещательные и телевизионные компании CBSu NBCbu-разили протест против рекламы с участием Брук Шилдс. Против этого ролика развернулась целая кампания – «Женщины против порнографии». Глория Стайнем высказывала мнение, что такие снимки еще хуже, чем порнография с элементами насилия, но даже это не могло встать между потребителями и «Кельвинами». На самом деле благодаря такой рекламе продажи неистово поползли вверх, и вскоре Klein уже контролировал 70 % рынка джинсовой одежды, включая такие крупные сети розничной торговли, как Bloomingdale's. Например, вопрос Кляйна «Мы продали больше джинсов?» уже превратился в цитату. «Естественно! И это не может не радовать»1.

1 http://www.store.soliscompany.com/caklplin.html.

В 1995 году компания Calvin Klein увеличила объем продаж на мировом рынке, выпустив целую серию провокационных рекламных роликов, отснятых «дрожащей» камерой с зернистым качеством изображения в сумрачном помещении, напоминавшем комнату дешевого мотеля San Fernando Valley. Это было сделано намеренно, чтобы вызвать у зрителей ассоциации с низкокачественным порно 1970-х годов. Хриплый мужской голос за кадром спрашивал: «Тебе нравится твое тело? Ты когда-нибудь занималась любовью перед камерой?»

Все американское общество испытало шок. Ассоциация американских семей развернула целую кампанию борьбы, разослав во все сети розничной торговли, продающие одежду Calvin Klein, письма с призывами прекратить сотрудничество со скандальным брендом. Вскоре Министерство юстиции США начало расследование и выдвинуло обвинение компании Calvin Klein в использовании детской порнографии в своих рекламных роликах (из-за отсутствия доказательств обвинение было снято). В ответ на протестующие возгласы компания отрицала все обвинения в использовании порнографии, утверждая, что их целью было изобразить «гламур… который можно увидеть в самой обыденной обстановке»2.

http://www.media-awareness.ca/english/resources/educational/handouts/ethics/ calvin_klem_case_study.cfm.

В результате Кельвин Кляйн все-таки прекратил показ рекламных роликов, но полемика и пристальное внимание общества к его бренду не ослабло. Модельер выпустил новую коллекцию заниженных в области паха и ягодиц джинсов, которые акцентировали внимание на интимных местах и моментально стали для многих покупателей самым вожделенным предметом гардероба.

Модельер продолжал раздвигать рамки возможного и невозможного. И у него это отлично получалось. В 1999 году Кляйн разместил в нескольких периодических изданиях (включая The New York Times) полностраничное изображение двух мальчиков не старше пяти-шести лет, прыгающих на диване в нижнем белье от Calvin Klein. Как и следовало ожидать, это вызвало очередную волну негодования среди различных организаций, выступающих против порнографии, защитников прав детей, да и у обычных людей. Несмотря на заявление представителя компании о том, что они намеревались «запечатлеть тепло и непосредственность, которые присутствуют в семейных фотографиях», на следующий день Кляйн официально свернул эту рекламную кампанию и демонтировал огромный рекламный щит с изображением тех же мальчиков на Манхэттене1.

http://wwwiowastatedaUyxom/mews/1999/02/26UndermedSection/Calvin Klein. AdsPulled-1085369.shtml.

Подобно тому, как запрещенные книги становятся объектом всеобщего внимания, всем теперь стало ясно, что Кляйн умышленно создал скандал вокруг своей рекламы, он взбудоражил общественность лишь для того, чтобы сразу же отказаться от своего рекламного хода. Все это было продуманным PR-маневром, таким же рисковым и привлекающим внимание публики, как и сама реклама. В 1970-х – начале 1980-х годов компания испытывала удивительный подъем, бренд стал просто вездесущим, а все голубые джинсы стали называть «Кельвинами».

В 2002 году Кляйн не выдержал конкуренции с такими тяжеловесами, как Gap, например, и был вынужден продать свой бизнес Phillips Van Heusen. Однако многие бренды переняли его опыт: создавая вокруг себя шумиху, они вновь и вновь убеждались в том, что такая стратегия в рекламе эффективнее, чем использование сексуального подтекста, хотя кому-то, безусловно, такие трюки удавались лучше. Так, например, в 2003 году Abercrombie & Fitch выпустила весьма пикантный каталог, по сути, похожий на мягкое порно, который вызвал бойкот со стороны Национальной коалиции по защите прав детей и семьи и бурное осуждение в телепередаче «60 Minutes». Недавно в печатных изданиях появилась реклама компании Dolce & Gabbana, изображающая чуть ли не групповое изнасилование.

Против нее выступили женщины Испании, Италии и США, и репутация бренда очень сильно пострадала. Факт остается фактом: как бы ни проявлялась сексуальность в рекламе, в жесткой и оскорбительной форме либо в легком флирте со зрителем, такая реклама запомнится лучше из-за скандала вокруг нее1.

В продолжение разговора о скандальности, нельзя не упомянуть нового приверженца провокаций – компанию American Apparel (главный офис в Лос-Анджелесе). Провокационные изображения несовершеннолетних моделей (многие из которых постоянно работают на компанию) с надутыми личиками, в неприличных позах, часто с раздвинутыми ногами, с различной степенью обнаженности, достигли своей цели: вызвали бурную полемику в обществе. Начиная с 2005 года, когда компанию начали обвинять в том, что она унижает женщин, способствует процветанию порнографии и даже популяризирует насилие, ее бизнес развивается быстрее, чем прежде: у компании 151 магазин в одиннадцати странах мира, а в 2006 году ее годовая прибыль составила 300 миллионов долларов.

'http://www.slate.com/id/2092175/.

Тем не менее мы так до конца и не ответили на вопрос о том, что способствует успешным продажам – сексуальный подтекст в рекламе или скандальность? Факты говорят в пользу последнего. Сексуальное влечение, безусловно, один из основных инстинктов человека, но в рекламе для привлечения внимания к товару чаще всего эффективно работают другие факторы. Сексуальность и скандальность в рекламе действительно очень тесно связаны друг с другом, но когда мы говорим о тех факторах, которые заставляют нас совершить покупку, скандальность товара оказывается более эффективной.

Если намеки на сексуальность в рекламе не всегда эффективны, что же можно сказать о красоте? Неужели реклама или упаковка продукции, на которой изображены супермодели и неестественно привлекательные знаменитости, более эффективна, чем реклама с участием обычных людей? Очевидно, что, как и сексуальный подтекст, исключительная красота моделей или присутствие знаменитостей в рекламе отвлекают наше внимание от главной информации. Согласно одной статье в журнале Ad Age, компания Gap потерпела неудачу, снимая в своей рекламе знаменитостей, например Ленни Кравитца и Джосс Стоун1.

http://www.slate.com/id/2132600/.

Задумайтесь о том, как часто Николь Кидман и Джордж Клуни появляются в рекламе различной продукции. Мы помним только их привлекательные лица, но вряд ли нам вспомнится продаже каких духов или часов они способствовали. Примерно то же самое произошло несколько лет назад, когда британский комедийный актер Джон Клиз снялся в антитабачной рекламе, неадекватно воспринятой зрителями. Людям понравились эти рекламные ролики, очень смешные и динамичные, но именно это, как и присутствие Джона Клиза, заставляло их забывать о самом главном – послании о вреде курения. Приведу еще пару примеров того, как образ известного человека может затмить своей привлекательностью основную идею рекламного сообщения. Так, английская актриса Дон Френч своим комедийным талантом «уничтожила» рекламу Ассоциации кабельного телевидения, или, например, провал рекламы итальянского вермута Cinzano с участием актера Леонарда Росситера2.

http://www.ausport.gov.au/fu]ltext/1999/cjsm/v3n3/erdogan&baker33.htm.

Недавно в университете штата Флорида было проведено исследование, результаты которого показали, что чрезвычайно красивые модели не привлекают внимания женщин. Исследователи показали 250 молодым женщинам одинаковую подборку реклам с изображением знаменитостей из журнала мод, включая Уму Турман и Линдсей Лохан. Затем женщин попросили разделить изображения на шесть категорий: «чувственная и экзотическая», «стильная», «милашка», «обаятельная глупышка», «мисс сексуальность», «классическая женственность». Все женщины свели эти категории к двум более общим: «красотки-пустышки» и «благородные женщины». Затем участниц попросили выразить свое отношение к изображенным в рекламе знаменитостям. Оказалось, что чем сексуальнее и соблазнительнее выглядели знаменитости, тем меньшую заинтересованность проявляли участницы к этой рекламе. И наоборот, чем естественнее и натуральнее выглядели модели, тем позитивнее была реакция участниц1. Эти данные подкрепляются данными опроса, проведенного в 2001 году компанией Market Facts, занимающейся маркетинговыми исследованиями. Ей удалось выяснить, что подавляющее большинство потребителей (53 %) предпочитает товары, в рекламе которых изображена «любовь», и только 23 % предпочитают товары, рекламируемые с намеком на секс2.

'http://www.news.ufl.edu/2006/09/05/sexyads/. ahttp://www.fmdarticles.cora/p/articles/mi_m4021/islSSN_0i63-4089/.ai_75171022.

Есть еще одна простая причина, по которой красоте не всегда удается эффективно продавать товар. Дело в том, что потребители вряд ли будут отождествлять себя со Скарлетт Йоханссон, они скорее будут искать образ, максимально похожий на них. Подумайте об этом. Представьте, что вы – мать троих детей, живете в пригороде и собираетесь купить автомобиль. Вы видите рекламу Audi, за рулем которой сидит молоденькая голубоглазая красавица с гладкой кожей и прекрасными развевающимися на ветру волосами. Затем вы смотрите рекламный ролик Subaru Outback, где за рулем автомобиля сидит уже не такая привлекательная женщина, прическа ее слегка растрепана, она выглядит старше – вероятно, она, так же как и вы, целый день вертится как белка в колесе, чтобы успеть выполнить дела по хозяйству, вовремя забрать детей из школы и отвести их на урок игры на виолончели или на тренировку по футболу. Какой автомобиль вам приглянулся больше? Возможно, в глубине души вы хотите Audi, но ваш выбор в конце концов останавливается на Subaru, и вы думаете: «Эта женщина похожа на меня» и «Господи, как у этой красотки вообще получается водить автомобиль?»

Задумайтесь о том, что происходит сегодня в мире телевидения и рекламы. Телевидение сегодня заполонили различные реалити-шоу, такие как «Простая жизнь», «Голливудские холмы» и многие другие. Благодаря сайту YouTube, все больше специалистов по рекламе наконец начинают понимать, что простым людям нравится смотреть и сопереживать таким же простым людям, как они сами. Это и есть объяснение тому, почему новейшим веянием в мире рекламы сегодня стала реклама, созданная потребителями, – она дает возможность обычным людям самим принять участие в разработке рекламных кампаний. Рекламные объявления и ролики создаются при участии обычных людей, больше похожих на нас с вами, и нам легче идентифицировать себя с ними. Более того, обычные люди кажутся нам более искренними, поэтому у нас появляется дополнительная мотивация стать приверженцем бренда, который они рекламируют.

Рассмотрим пример с дезодорантом Ахе – лидером этой группы товаров. Недавно компания предложила потребителям прислать свои ролики непристойного содержания для участия в конкурсе «Самое грязное видео в мире». Самым популярным оказался видеоролик (впоследствии перебравшийся на YouTube), в котором снялись сотни девушек в бикини, воинственно бегущих наперегонки друг с другом. Эти девушки были моделями или известными красавицами, спросите вы. Отнюдь нет. Многие из них были хороши собой, но ни одна не была супермоделью.

Многие компании уже поняли, что жизнь все больше становится похожей на реалити-шоу. Не так давно компания Heinz запустила рекламную кампанию «Оцени! Голосование онлайн». Теперь все желающие могут посылать свою рекламу кетчупа на официальный сайт компании и голосовать за те ролики, которые им понравились. Аналогично сеть быстрого питания KFC запустила рекламный ролик, состоящий из фрагментов любительского видео, в котором обычные люди выражают свой восторг, хотя и в несколько утрированной форме, по поводу нового блюда из курицы, не содержащего трансизомеров жирных кислот.

Итак, почему же реклама с обычными людьми вызывает у нас доверие? По большому счету, это связано с нашим стремлением отождествиться с главным героем рекламного ролика. Простые люди подкупают нас своими непридуманными историями. Они не выглядят, как супермодели, и нам кажется, что они действительно верят в то, что говорят. Но слова супермодели или актрисы, неважно, насколько она изысканна и соблазнительна, звучат для нас фальшиво. Она говорит не от своего имени, она просто играет роль.

Вам нужны еще доказательства того, что продавать могут не только модели с обложек глянцевых журналов? Вспомните Михаила Горбачева. Ни у кого язык не повернется назвать его светским львом, тем не менее совсем недавно он появился в рекламе Louis Vuitton, а также снялся в рекламе пиццы вместе со своей внучкой1.

1 http://www.cnn.com/WORLD/9712/23gorby.pizza/.

Сегодня в рекламе налицо контраст между миром гламур-ных моделей и миром обывателей – странные отношения между совершенством и несовершенством. Я полагаю, что в борьбе за потребителя маркетологи все чаще будут использовать принцип отождествления и привлекать в рекламу обычных, но харизматичных людей. Хорошими примерами тому может послужить весьма успешная рекламная кампания Dove «Естественная красота», которая показывает нам реальных женщин с их далекими от идеала фигурами и их реальными историями, а также реклама французской компании Comptoirdes Cotonniers, коллекция одежды которой была разработана реальными матерями и их дочерьми.

Но мы все еще не ответили на вопрос, почему в рекламе доминируют сексуальные красотки несмотря на то, что это не способствует повышению спроса на продукт? Что ж, благодаря экспериментам по сканированию мозга, мы первыми можем ответить на этот вопрос: объясняется это действием зеркальных нейронов.

В предыдущей главе я писал о том, что, когда мы видим привлекательных, модно одетых молодых людей, наши зеркальные нейроны активизируются и нам непременно хочется примерить на себя этот соблазнительный и желанный образ. Подобное происходит и тогда, когда мы видим сексуально притягательный образ. Увидев эффектную модель в кружевном нижнем белье в каталоге Victoria Secret, большинство женщин представляют себя такими же сексуальными и соблазнительными, как девушка со страниц журнала. Как я уже говорил, почти вся реклама сегодня строится на этом приеме, неважно, это рекламный ролик с участием Скарлетт Йоханссон или Элизабет Тейлор, рекламирующей бриллианты.

Всем мужчинам знакомы изображения на этикетках и упаковках мужского нижнего белья. Что бы вы ни покупали – трусы-шорты, белые облегающие трусы или даже мужские стринги, – везде вы увидите характерные очертания мужских гениталий. Возможно, такая стратегия учитывает предпочтения мужчин с нетрадиционной ориентацией, хотя такие мужчины проявляют гораздо меньше интереса к сексуальным раздражителям и гораздо больше времени уделяют своему собственному внешнему виду. Под действием зеркальных нейронов, даже просто взглянув на изображение идеально сложенного тела, мужчина почувствует в себе такую же уверенность и сексуальную силу, как если бы на картинке было его собственное изображение. Нельзя не принять во внимание своих подруг и жен. Как вы думаете, кто покупает нижнее белье большинству мужчин? Угадали. Я полагаю, что более 75 % мужского нижнего белья покупается женщинами. Этот феномен часто называют стратегией Gillette, благодаря которой 90 % принадлежностей для бритья Gillette покупают женщины для мужчин. В конце концов, женщинам тоже нравится представлять своих мужчин в такой же хорошей физической форме, такими же крепкими и сильными, как модели, рекламирующие нижнее белье.

К сожалению, иногда механизм действия зеркальных нейронов может вызвать обратный желательному для рекламодателей эффект. Вспомните проведенную недавно в Милане PR-акцию бренда модной одежды Nolita, целью которой было предупреждение анорексии среди девушек-моделей. Компания Nolita, расположенная на северо-востоке Италии, выпускает женскую одежду среднего класса, она давно славится своими громкими рекламными акциями. Но именно этой PR-акцией компания действительно заявила о себе во всеуслышанье1.

1 http://www.online.wsj.com/aiticle/SBl 19085102463240676.html?mod=mm_hs_ advertising.

С рекламных щитов Nolita на нас смотрит похожая на пленницу концентрационного лагеря девушка – это двадцативосьмилетняя француженка Изабель Каро, вес которой составляет всего 31 килограмм. Надпись сверху гласит: «Скажи НЕТ анорексии». Согласно одной статье в Интернете, своей серией фотографий Оливьеро Тоскани хотел «показать каждому реалии этой болезни, причиной которой чаще всего становятся стереотипы, навязанные миром моды»2.

2 http://www.adweek.blogs.com/adfreak/2007/09/italys-anti-ano.html.

Похоже, компания просчиталась: эффект был не совсем тот, на который они рассчитывали. Так же, как и в случае с надписями о вреде курения на сигаретах, которые только усиливали желание курить, так и фотография костлявой девушки стала для больных анорексией дурным примером. Зеркальные нейроны принуждали к этому, словно нашептывая девушкам: «Будь такой же тощей». Другими словами, как объяснил президент итальянской ассоциации по исследованию анорексии, «эта фотография далека от того, чтобы помочь страдающим анорексией девушкам, напротив, она вызывает у них чувство зависти к этой модели, они хотят стать еще более худыми».

К сожалению, мне остается только констатировать тот факт, что сексуальный подтекст в рекламе отражает наши тайные желания и рождает новые. Поэтому, думаю, в дальнейшем этот вид рекламы станет еще более распространенным, еще более острым, радикальным и дерзким. В недалеком будущем нас ожидает появление новых сексуальных образов. Оглядываясь на прошлое, мы удивляемся тому возмущению, которое вызывала у нас полностью одетая девушка в рекламе Noxzema или стюардессы национальных авиалиний. Возможно, когда-нибудь мы так же будем удивляться тому, почему парфюмерная новинка Vulva казалась непристойной, а теперь считается классикой.

Итак, неважно, побудит вас сексуальный подтекст сделать покупку или нет, важно, что в современном обществе больше нет табу на эту тему. Новое поколение уже не листает украдкой эротические журналы своего отца и не смотрит тайком запретное видео. Один щелчок мышкой – и все в их власти. Так как мы все уже пресытились сексуальными образами, в ближайшие годы рекламным агентствам придется бороться за наше внимание, делая рекламу все более и более откровенной. Нас уже ничем не удивить, и, я думаю, через десяток лет мы получим обратный эффект – мы станем невосприимчивыми к сексуальной направленности в рекламе и перестанем ее замечать.

Но рекламные агентства выдумают новый подход, и все вернется на круги своя.

Другими словами, я думаю, что когда-нибудь эксплуатация темы секса в рекламе отойдет на задний план, станет более изящной и завуалированной. Об этом будут говорить намеками, не называя вещи своими именами. Со зрителем будут заигрывать, предлагая ему самому дать волю своему воображению. Короче говоря, в будущем о сексе будут говорить между строк.

Предлагаю вам поразмыслить об этом самостоятельно.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Бренд будущего

Читая эту книгу, вы стали свидетелем исторического события: маркетинг уже использует научные знания о человеке. Я надеюсь, теперь вам теперь ясны те мотивы, которыми вы руководствуетесь при покупке, неважно, в отношении чего делаете выбор – продуктов, мобильного телефона, марки сигарет или политика, за которого собираетесь отдать свой голос на очередных политических гонках. Ведь теперь вы стали лучше понимать тактику рекламы – ее игру на наших чувствах, неосознанных желаниях и мечтах. Ежеминутно реклама оказывает сильнейшее влияние на наши поступки. Благодаря технологии нейровизуализации мы стали лучше понимать, что действительно влияет на наш выбор, на наше отношение к продукту, на наши предпочтения – почему пиво Corona, а не Budweiser, плеер iPod, а не Zune, закусочная McDonald's, а не Wendy's.

Кто бы мог подумать, что когда-нибудь искусство продавать станет наукой. В конце концов, наука возникла в тот момент, когда человек задал себе вопрос, почему он поступает так, а не иначе. Маркетинг, дитя XX века, изучает этот вопрос чуть больше столетия. Наука – истина в высшей инстанции,

и последнее слово всегда за ней. В то время как маркетологи и рекламщики все это время занимаются гаданием на кофейной гуще и надеются на успех.

Дело в том, что все стратегии маркетинга, рекламы и брен-динга сродни игре в лотерею, а все успешные ходы не более чем обычное везенье. До сегодня рекламные агентства не имели ни малейшего представления о том, что же в действительности движет человеком, и просто полагались на удачу, на случай, вновь и вновь прибегая к уже испытанным трюкам. Но теперь мы точно знаем, что в 90 % случаев покупатель делает выбор неосознанно, а это значит, что пришло время пересмотреть все, что мы знали до сих пор. Помните, я сравнивал специалистов по рекламе с Христофором Колумбом, держащим в руках непонятную карту Земли, которая, по его мнению, была плоской? Благодаря проведенным экспериментам по сканированию мозга, мы, подобно Аристотелю, совершили настоящий переворот. Теперь компании начинают осознавать, что Земля имеет форму шара. В поисках истины больше не нужно плыть на край света, скитаться во тьме и неведении. Сегодня разобраться во многом нам поможет нейромаркетинг. Приведу пару примеров.

Christian Dior – одна из тех компаний, которые используют нейромаркетинг. Christian Dior провела МРТ-исследования относительно своего нового продукта J'adore, протестировав сам аромат духов, цвет его упаковки и привлекательность рекламного ролика. Компания не разглашает полученные результаты исследований, но, следует сказать, именно духи J'adore стали одним из самых успешных продуктов за всю историю Christian Dior1.

' http://sg.biz.yahoo.com/071009/68/4bqns. html.

Недавно продюсеры одной популярной певицы обратились за помощью к компании Mind-Code, известному специалисту в области изучения воздействия на подсознание человека, для того чтобы выяснить причину спада за последние два года популярности этой латиноамериканской поп-дивы. Оказалось, что, пытаясь завоевать американский рынок, продюсеры решили перевести все тексты песен на английский язык, чтобы как можно точнее соответствовать вкусам американской публики. Неужели именно в этом заключалась причина снижения популярности этой певицы? После тщательного анализа компания Mind-Code пришла к выводу, что причина заключается именно в этом, и посоветовала продюсерам певицы вернуться к испанским текстам (или по крайней мере сделать альбом наполовину испаноязычным), что они и сделали. Несколько месяцев спустя продажи нового альбома превзошли все ожидания.

По словам представителя компании Microsoft, людям часто сложно отдавать отчет в своих собственных действиях, потому-то компания все чаще прибегает к помощи нейромаркетинга1.

http://www.industryweek.com/ReadArticle.aspx?ArticIeID=15191&SectionID=2.

В ближайших планах компании использование топографического картирования электрической активности мозга для изучения работы головного мозга человека с тем, чтобы выяснить, какие эмоции: удивление, удовлетворенность и чувство полного отчаяния, хорошо знакомого большинству пользователей продукта Microsoft, – они испытывают при работе с Windows.

Компания Unilever, заполонившая весь мир своей продукцией, начиная с крема для лица Pond's Cold Cream и заканчивая Lipton Tea, совсем недавно стала сотрудничать с компанией, занимающейся МРТ-сканированием мозга, для того чтобы выяснить, как на самом деле потребители относятся к их хиту продаж – мороженому эскимо. И что же они узнали? Оказалось, что покупателям нравится не именно эта фирма-производитель, просто от поедания мороженого они получали даже больше удовольствия, чем от шоколада или йогурта.

Нейробиологи изучили даже нашу готовность заплатить за тот или иной продукт. Когда участникам эксперимента показывали элитную продукцию Louis Vuitton или Gucci, продаваемую по соответствующей цене, в их головном мозге активизировалась область прилежащего ядра, а также передняя область поясной коры, что свидетельствовало о том, что участники испытывают одновременно противоречивые чувства: удовольствие от ожидаемой награды и внутренний конфликт, связанный с необходимость дорого за него заплатить. Когда же участникам показывали ту же самую продукцию, но уже со значительной скидкой, острота внутреннего конфликта снижалась, в то время как удовольствие от вознаграждения росло.

В аналогичном МРТ-эксперименте, проведенном совместно учеными из Стэнфордского университета и Калифорнийского технологического института, двадцати участникам было предложено продегустировать вина различных ценовых категорий. Хитрость заключалась в том, что одно и то же вино было оценено по-разному, по завышенной и по нормальной цене. И каким же оказался результат? Когда им предложили дорогое вино, была отмечена активность лобно-фронтальной области коры головного мозга, в которой формируется чувство удовольствия, – следовательно, высокая цена вина усиливает получение удовольствия от его потребления. Как заключил профессор экономики Калифорнийского технологического института Антонио Рэнджел, «чем больше мы платим за свои покупки, тем больше удовольствия они нам приносят»1.

http://www.medicinenet.com/script/main/art. asp?articlekey=86413.

Тем не менее было проведено не так много по-настоящему интригующих нейромаркетинговых исследований, таких как исследование, проведенное в начале 2007 года группой исследователей UCLA. Они провели МРТ-сканирование мозга десяти человек (пяти мужчин и пяти женщин) во время просмотра ими рекламных роликов прошлогоднего чемпионата по американскому футболу – кстати, одного из самых дорогих проектов на американском телевидении, если учесть, что в 2006 году стоимость 30-секундного рекламного ролика в перерыве трансляции чемпионата достигала 2,4 миллиона долларов.

В одном из рекламных роликов автогиганта General Motors заявлялось, что компания обеспечивает гарантийное обслуживание до достижения автомобилем 160 тысяч км пробега. В начале рекламного ролика мы видим робота, стоящего у сборочного конвейера; все идет как обычно до тех пор, пока робот не роняет отвертку, что в конечном счете приводит к остановке конвейера. И вот мы видим картины того, как робота выгоняют с работы, в отчаянии он оказывается на улице и опускается до того, что вынужден просить подаяние, в конце концов он заканчивает свою жизнь, бросившись с моста. Через пару секунд мы понимаем, что роботу просто приснился страшный сон. Ролик убеждает нас в абсолютном перфекционизме работников GM.

В рекламе страховой компании Nationwide Annuities снялся бесшабашный Кевин Федерлайн – бывший муж Бритни Спирс. Он появляется из красного спортивного авто, одетый во все белое и окруженный полуобнаженными девушками. Как и в рекламе GM, сценарий этого ролика тоже затрагивает тему карьеры. Уже в следующем кадре мы видим: Кевин Федерлайн стоит за прилавком в какой-то закусочной. Слоган гласит: «Жизнь переменчива». Подтекст очевиден: сегодня ты можешь быть на вершине мира, а завтра уже работаешь за гроши, поэтому благоразумнее вложить свои сбережения в Nationwide.

Во время просмотра этих двух рекламных роликов МРТ-сканирование участников показало значительную стимуляцию мозжечковой миндалины – области головного мозга, в которой формируется чувство страха, беспокойства, – и повышенную возбудимость.

Другими словами, оба рекламных ролика вызвали у испытуемых чувство страха, замешательство, беспокойство. Участники эксперимента, должно быть, подумали о нестабильности экономики или, быть может, о своей незащищенности, а возможно, происходящее с роботом или Кевином произвело на них угнетающее впечатление. Как бы то ни было, результаты сканирования мозга открыли компаниям General Motors и Nationwide Annuities нечто невероятное: мало того что эта реклама стоимостью 2,4 миллиона долларов оказалась неэффективной, она еще и отпугивала людей1.

Guardian Unlimited, February 5, 2007. hup://www.sport.guardian.co.uk/ breakingnews/feedstory/0,-639428,00.html.

Наверное, самым полезным уроком нейромаркетинга стало для компаний понимание того, что традиционные методы исследования рынка, такие как прямой опрос покупателей, дают слабое представление о том, что же на самом деле ими движет. Большинство из нас никогда не скажет: «Я купила эту сумочку от Louis Vuitton, потому что она тешит мое тщеславие, и я хочу, чтобы все мои друзья знали: я запросто могу выкинуть 500 долларов на эту безделушку» или «Я купил эту рубашку от Ralph Lauren, потому что хочу, чтобы меня воспринимали, как баловня судьбы, к которому деньги сами идут в руки, даже если на самом деле за душой нет ни гроша». Как мы с вами давно поняли, все наши решения о покупке принимаются неосознанно. Мозг сам принимает решения, а мы даже не подозреваем об этом.

Несмотря на то что мы уже начинаем понимать, насколько велико влияние мозга на процесс совершения покупок, ученым все еще предстоит разгадать много загадок. Итак, каким же образом открытия в области нейробиологии повлияют на наш подход к покупкам в будущем? Я думаю, что наша шопингома-ния будет только усиливаться, а маркетологи научатся лучше угождать нашим неосознанным желаниям и потребностям.

Хотя иногда чувство страха (как в случае с рекламным роликом Nationwide, вызвавшем у зрителей смешанные чувства) может отпугнуть потребителя, никто не отрицает, что страх оказывает сильнейшее влияние на наше подсознание. И в самом деле, реклама, взывающая именно к чувству вашей незащищенности, а не к чувству страха вообще, становится наиболее убедительной и запоминающейся. Вот почему я полагаю, что в будущем маркетологи все чаще станут прибегать к этому приему. Очевидно, чем больше потрясений мы испытываем, чем сильнее подвержены страху, тем больше мы нуждаемся в точке опоры. Чем больше мы нуждаемся в точке опоры, тем сильнее наша зависимость от дофамина. И чем больше дофамина вырабатывает наш мозг, тем больше мы становимся рабами вещей. И мы не можем вырваться из этого порочного круга. Возможно, Джордж Буш мало что понимает в нейробиологии, но когда после террористических актов 11 сентября его спросили, как американцам совладать с чувством страха в эти беспокойные дни, его ответ был прост: «Устройте себе шопинг».