Текст книги "Buyology Truth and lies why we buy"

Автор книги: Мартин Линдстром

сообщить о нарушении

Текущая страница: 12 (всего у книги 15 страниц)

ГЛАВА 9. ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ? ОТВЕТ ТАКОЙ…

Нейромаркетинг в прогнозировании будущего

Из-за шумихи, предшествовавшей появлению этого изобретения, можно было подумать, что весь мир готовится к событию века. Оно обсуждалось на форумах в Интернете, вызывало массу самых разнообразных предположений и догадок: это же произведет революцию в области транспортных перевозок, подкосит авторитет автомобилей и полностью вытеснит велосипеды и мотоциклы с улиц и тротуаров. Генеральный директор компании Apple Стив Джобе утверждал, что в будущем города будут подстраиваться под это изобретение. Венчурный инвестор Джон Дуэрр предсказывал, что этот продукт будет одним из самых успешных в истории, выручка от него составит более миллиарда долларов. Чтобы быть готовыми к невероятному спросу на этот товар (на тот момент у него еще не было названия), завод на северо-востоке США готовился производить его в количестве 40 тысяч единиц в месяц.

В начале декабря 2001 года мир увидел первый электрический самокат под названием Segway. Если вы помните, по внешнему виду он напоминал газонокосилку с двумя большими колесами и платформой, стоя на которой человек, словно бионический клон из далекого будущего, управляет процессом передвижения. Первые три Segway были проданы на аукционе по 100 тысяч долларов каждый.

Однако, несмотря на активную рекламу, через два года было продано только шесть тысяч Segway. В 2006 году, после усовершенствования, уровень продаж этого транспортного средства все равно неумолимо снижался. Несмотря на новизну изобретения, стоимость которого в зависимости от модели составляла пять или шесть тысяч долларов, было совсем немного желающих приобрести его. Ожидалось, что это будет один из самых успешных и революционных товаров в истории, но Segway не оправдал ожиданий. И подобных примеров много.

В первой главе я уже отмечал, что 80 % новинок рынка терпят крах в первые месяцы своего появления. Безалкогольные напитки, салфетки, шоколадные батончики, фены – список товаров-неудачников велик, и перечисление его подобно перечислению усопших в заупокойной молитве.

В Великобритании произошла история, очень напоминающая историю с Segway. Мог ли белоснежный одноместный электроскутер, похожий на тот, на котором разъезжал Като в фильме «Зеленый шершень», стать средством передвижения будущего в Великобритании? Скутер, стоимость которого составляла всего-то около 400 фунтов стерлингов, мог развивать скорость не более 15 км/ч (хотя, чтобы ехать в гору, нужно было самому крутить педали). Для управления этим средством передвижения не требовалось водительских прав, на нем могли беспрепятственно ездить даже четырнадцатилетние подростки. Буквально через несколько месяцев, продав всего лишь около семнадцати тысяч самокатов, компания прекратила их производство1.

www.bbc.co.uk/insideout/east/series4/clive_sinclair_spectrum_c5.shtml.

Даже у такой компании как Coca-Cola случались провалы. Помните историю с New Coke в 1985 году? Несмотря на огромные средства, вложенные в дегустационные испытания и исследование мнения покупателей, обновленная кола вызвала волну негодования у американцев, и компания вынуждена была прекратить ее производство. Думаете, из этой истории извлекли урок? Нет. В 2006 году Coca-Cola вновь заявила о выпуске на рынок новой версии классической газировки Coca-Cola BlaK, содержащей небольшое количество кофейной эссенции. Результат двухлетней разработки, этот напиток, по словам руководства компании, «имеет освежающий вкус классической колы с кофейным привкусом». «Только напиток Coca-Cola может передать такую вкусовую комбинацию»2, – так отзывается о новом продукте вице-президент компании Coca-Cola North America Кэти Бэйн.

2 hltp://www.foodprocessing.com/industrynews/2006/041 /html.

Но покупатели не проявили интереса к новому продукту, продажи были низкими, и примерно через год Coca-Cola сняла этот товар с производства. Похожий случай произошел пятнадцатью годами раньше с пивоваренной компанией Adolph Coors, когда после двух лет неутешительно низких продаж минеральной воды Coors Rocky Mountains Sparkling Water компания прекратила ее производство. А в 1993 году, пробыв на прилавках магазинов всего двенадцать месяцев, Crystal Pepsi тоже была снята с производства.

Есть еще одна похожая история. В 1998 году R. J. Reynolds инвестировала порядка 325 миллионов долларов в создание бездымного табака под названием Premier. К сожалению, покупателям вовсе не понравился его вкус, и этому товару не удалось завоевать рынок. В журнале Reporter вскоре появилась такая заметка: «Чтобы курить Premier, нужны мощные легкие, чтобы зажечь табак, потребуется паяльная лампа, но если все же вам удастся сделать это при помощи спички, серный привкус и запах вызовет у вас приступ рвоты»1.

http://www.brandfailures.blogpost.com/2006/11/brand-idea-failures-rj-reynolds. html.

Фильм «Инопланетянин», бесспорно, один из самых кассовых, но этот успех не распространился на видеоигру, созданную по мотивам фильма для игровой приставки Atari 2600. На одном веб-сайте я прочитал такое мнение: «Игра „Инопланетянин“ – самая ужасная из всех существующих видеоигр». Ходят слухи, что президент компании Atari, чтобы избавиться от непроданных экземпляров игры, выбросил их на свалку в штате Нью-Мексико2.

2http://www.everything2.com/index.pl?node=E.T. 'http://vvww.p2pnet.net/stoiy/12728.

Что бы ни продавала компания – газированные напитки, сигареты, видеоигры или любой другой товар, – к сожалению, она не может спрогнозировать, как воспримут ее продукт покупатели. Я уже неоднократно говорил о том, что наши отзывы о продукте не всегда совпадают с нашим потребительским поведением, и в этом смысле не стоит полагаться на маркетинговые исследования, которые могут ввести компании в заблуждение и даже оказать негативное влияние на разработку продукта. К примеру, компания Ford Motor однажды провела среди населения опрос относительно предпочитаемых характеристик автомобилей. На основе ответов потребителей был создан идеальный «американский автомобиль», который потерпел абсолютное фиаско3.

Изменит ли ситуацию нейромаркетинг? Сможет ли эта недавно появившаяся ветвь науки стать для специалистов по рекламе и маркетологов долгожданной палочкой-выручалочкой? Лучше поставить вопрос таким образом: поможет ли нейромаркетинг компаниям разработать продукт, который действительно понравится покупателям? Сможет ли нейромаркетинг преуспеть там, где усилия исследователей-маркетологов оказались тщетными? Можно ли будет точно и обоснованно, с точки зрения науки, прогнозировать крах определенного продукта или даже целого бренда?

Пришло время раскритиковать в пух и прах самую нелепую телевикторину, которую мне когда-нибудь приходилось видеть. Усаживайтесь поудобнее: пришло время смотреть «Quizmania».

Угадают ли телезрители имя певца? Это мог быть любой артист.

До определенного момента личность артиста должна была держаться в секрете, поэтому он прятался за огромным голубым экраном в центре съемочной площадки. Декорации телешоу поражали своей пестротой; чего здесь только не было: и музыкальный автомат, и доска для серфинга, и заросли искусственных пальм, и автомат с жевательными резинками, клетка с попугаем и гигантские пластиковые изображения конусов с мороженым. Под аккомпанемент различных звуковых сигналов, начиная с барабанной дроби и заканчивая фанфарами, объявляющими о начале нового раунда, в студию пытались дозвониться телезрители и всего за 75 пенсов (1,5 доллара США) у них появлялся шанс угадать, кто же скрывается за экраном. Внизу экрана в помощь игрокам одна за другой появлялись буквы-подсказки. В моем представлении «Quizmania» – это что-то среднее между телеигрой «Угадай мелодию» и классической игрой «Hangman» («Виселица»). Казалось, больше других удовольствие от игры получала блондинка ведущая. Когда телезрители давали неправильный ответ, она резко бросала огромную голубую телефонную трубку, не удосуживаясь даже поблагодарить игроков за звонок.

– Здравствуйте, Морин. Нет, к сожалению, это не Том Джонс.

(Бух!)

– Остается пятнадцать секунд! Нет, это не Элтон Джон.

(Бух!)

– Привет, Натан! К сожалению, это не Клифф Ричард!

(Бух!)

– Подумайте, это очень известный певец! Вы можете выиграть 10 тысяч фунтов! Возможно, это британский певец! Возможно, он из Америки! (Бух-бух-бух-бухШ)

В декабре 2006 года, сидя в темной комнате, я смотрел «Quizmania»; создателем этой программы является гигант ме-диарынка – компания FremantleMedia, которой также принадлежат права на телешоу «American Idol». На официальном сайте телевикторина позиционируется, как «лучшая телеигра Великобритании», тем не менее она до сих пор не появилась и неизвестно, появится ли когда-нибудь на американских телеканалах. С помощью технологии сканирования мозга мне предстояло выяснить, сможет ли эта программа получить успех у американских телезрителей.

Для этого эксперимента мы отобрали мужчин и женщин разных возрастов (чтобы они как можно полнее отразили зрительскую аудиторию), разделив их на четыре группы по пятьде-сять человек в каждой. Как только участники появились в лаборатории, мой коллега провел среди них маленький опрос. Затем мы стали готовить испытуемых к процедуре ЭЭГ, надели на них специальные шапочки с электродами, подведенными к разным отделам головного мозга.

В комнате выключили свет, и начался сеанс «Quizmania».

Но сегодня наши участники будут смотреть не только телешоу «Quizmania». Чтобы нам легче было оценить результаты эксперимента, для сравнения мы решили показать два других известных телешоу, одно из которых имело бешеный успех у публики, а другое не пользовалось популярностью. Половина участников эксперимента должна была смотреть передачу с низким рейтингом – реалити-шоу о перевоплощениях «The Swan»

(«Лебедь»). Это шоу предлагает телезрителям посмотреть, как две обычные женщины при помощи диет, физических нагрузок, пластической хирургии и протезирования зубов, использования макияжа, причесок и других косметических процедур превращаются из гадких утят в прекрасных лебедей. Телезрители могут позвонить и проголосовать за понравившегося участника шоу, и это позволяет ему перейти в следующий тур.

Остальные сто испытуемых, помимо викторины «Quiz-mania», будут смотреть популярное телевизионное шоу под названием «How Clean Is Your House?» («Чистый дом»). В этом получасовом британском реалити-шоу две придирчивые и взыскательные женщины средних лет посещают запущенные дома и квартиры, выражают свое возмущение по поводу их состояния, а затем начинают генеральную уборку, превращая их в дом мечты. По непонятным причинам шоу «How Clean Is Your House?» стало чрезвычайно успешным, a «The Swan» провалилось.

«Крупный выигрыш! – пронзительно кричит блондинка, ведущая телепередачу «Quizmania». – Невероятная сумма! Уважаемые телезрители, на кону 60 тысяч фунтов!» – продолжает неистовствовать ведущая, пока один из дозвонившихся не угадывает имя певца (если кому-то интересно, это был Игги Поп).

Чтобы сделать минимальным эффект «новизны», который испытывают многие люди, видя что-либо в первый раз, за двадцать четыре часа до начала эксперимента мы выдали каждому участнику для просмотра DVD с записью двух программ. Когда в комнате выключили свет и показ начался, профессор Зиль-берштейн со своими коллегами стал пристально наблюдать за экранами компьютеров, находящимися в лаборатории. Участники выразили свое мнение двумя способами. Во-первых, мы попросили их ответить на вопросы анкеты. Во-вторых, нам предстояло изучить реакцию их мозга. Когда эксперимент завершится, исследователи сравнят результаты топографического картирования электрической активности мозга с результатами опроса, чтобы узнать, совпадают они или нет.

Две острые на язык британки средних лет Ким и Эгги обожают совать нос не в свои дела и называют себя королевами чистоты; только что они вошли в дом с террасой в одном из районов Нью-Йорка. Их заключение о состоянии дома было весьма красноречивым. «В дом нельзя было ступить ногой, настолько все в нем было отвратительно», – отмечала одна из них, глядя на грязную запущенную комнату.

Сестры Дженет и Кэти, студентки колледжа, живут без родителей. Они не скрывали, что большую часть времени тратили на клубную жизнь и шопинг. Я не шучу. Повсюду, от гостиной до спальни, была разбросана обувь, а под висящей везде одеждой едва угадывались очертания мебели. Кухня с покрытой жиром плитой и грязным холодильником выглядела не лучше. На потолке в ванной потрескалась краска, а на стене, в зоне душа, словно зимнее небо без звезд, красовалась иссиня-черная плесень. Одна из королев чистоты почувствовала дрожь отвращения.

«Но мы не знаем, как это все убрать!» – воскликнула одна из сестер.

Две энергичные британки против двух избалованных неряшливых сестер.

В то время как сестры разыгрывали идеально подходящую для этого эпизода ссору («Это ее вещи!», «Нет, это немои»), из дома выносились огромные мешки с мусором и использованные тряпки Swiffer. В дом приехала команда профессиональных дизайнеров и, обнаружив на потолке в ванной целые колонии аспергилла и пенициллина, рекомендовали полностью поменять плитку.

Вскоре свинарник, в котором жили две сестры, превратили в царские хоромы с расставленными повсюду белыми свечами. Превращение завершено. За ним последовал бурный восторг, объятия, отказ верить в происходящее и бесконечные «О Боже мой!» и «Спасибо вам огро-о-омное!».

Нас интересовало: что больше понравится зрителям – это телешоу или «Quizmania»? И как это отразится на восприятии программы «The Swan»?

Через неделю мне позвонил профессор Зильберштейн и рассказал о результатах эксперимента.

«Отметьте, пожалуйста, ответ, который лучше всего выражает ваше отношение к программе, которую вы только что посмотрели».

• Я не пропущу ни одной передачи.

• Я буду смотреть эту передачу, когда у меня будет свободное время.

• Я буду смотреть эту передачу только в том случае, если больше нечего будет смотреть.

• Я буду смотреть ее, только если ее будет смотреть мой друг или моя вторая половина.

Я вряд ли буду смотреть эту передачу.

Такой вопрос мы задали двумстам участникам после завершения эксперимента. Вначале мы задали этот вопрос относительно программ «The Swan» и «How Clean Is Your House?», которые мы показывали только для сравнения. Как я и предполагал, ответы на бумаге не отражали реальное положение вещей – успех или неудачу шоу, и мы еще раз убедились в том, что слова и поступки очень часто не совпадают. Несмотря на невероятный успех шоу «How Clean Is Your House?» и низкий рейтинг шоу «The Swan», результаты опроса показали, что участники будут смотреть эти передачи практически с одина-ковой долей вероятности. Результаты топографического картирования электрической активности мозга говорили обратное: степень эмоциональной вовлеченности участников во время просмотра «How Clean Is Your House?» была выше. Таким образом, ответы, которые давал мозг участников, расшифрованные при помощи технологии ТКЭАМ, полностью совпадали с действительной картиной.

Итак, какой же приговор был вынесен телепередаче «Quizmania»? Отвечая на вопрос анкеты, участники оценили шоу компании Fremantle, как телепрограмму, смотреть которую

они будут только в крайнем случае, ее рейтинг оказался ниже рейтинга двух предыдущих программ. По данным письменных ответов, можно было утверждать, что участники питали отвращение к «Quizmania», если не сказать больше, и причем единогласно. Участники утверждали, что лучше будут смотреть что угодно, только не эту передачу.

Затем мы обратились к результатам ЭЭГ-исследования и увидели совершенно другую картину. Во время просмотра «How Clean Is Your House?» уровень вовлеченности участников, зафиксированный в лобной доле головного мозга, определяли, как «достаточно высокий», а во время просмотра «The Swan» – «ниже среднего». В этом нет ничего удивительного. Мозг участников подтвердил то, что нам уже было известно: у «How Clean Is Your House?» высокий рейтинг, а у «The Swan» – нет.

Но когда пришла очередь оценить «Quizmania», несмотря на неутешительные данные опроса, реакция мозга двухсот участников эксперимента давала право с уверенностью утверждать, что программа им понравилась. Участники могли долго рассуждать о том, какое отвращение у них вызывают фальшивые пальмы, гигантские конусы с мороженым, гиперактивная ведущая, да и сам принцип викторины, заимствованный из игры «Hangman», – их мозг утверждал абсолютно обратное.

Результаты ТКЭАМ свидетельствовали о том, что участники вряд ли будут смотреть новое телешоу «Quizmania», хотя, надо отметить, уровень их вовлеченности в процессе просмотра «Quizmania» был выше, чем при просмотре «The Swan» – телешоу, которое, судя по ответам, понравилось участникам. Я снова и снова убеждался, что слова и чувства людей очень часто абсолютно не совпадают.

Итак, протестировав три телешоу при помощи технологии ТКЭАМ в одной из лабораторий Лос-Анджелеса, мы получили следующие результаты: наименее привлекательным телешоу оказалось «The Swan», наиболее захватывающим – «How Clean Is Your House?», а телешоу «Quizmania» по интересу, вызванному у зрителей, занимало позицию посередине. Таким образом, мы с точностью до 99 % могли сделать вывод, что если программа «Quizmania» когда-нибудь выйдет в эфир, она будет успешнее передачи «The Swan», но рейтинг ее все же будет ниже, чем у телешоу «How Clean Is Your House?».

Наши прогнозы оправдались. Результаты, полученные при помощи топографического картирования электрической активности мозга, с невероятной точностью предсказали судьбу этого телешоу в Великобритании. Сегодня эту передачу можно увидеть на телеканалах Австралии, Бразилии и многих других стран, но FremantleMedia не решается запустить его на американском телевидении. Опираясь на результаты ТКЭАМ, руководство компании опасается за судьбу своего телешоу в США. Но стоит ли так переживать по этому поводу?

Я часто задаю себе вопрос: что бы изменилось, появись нейромаркетинг пару десятилетий назад? Увидел бы мир New Coke на прилавках супермаркетов? Смог бы бездымный табак Premium выйти за пределы лаборатории? Проехал бы хоть один Segway мимо наших окон?

Мне кажется, нет. Думаю, многие компании смогли бы предвидеть провал своей продукции на рынке, прекратить производство и сэкономить миллионы долларов. У меня возникает новый вопрос: теперь, когда в распоряжении компаний есть новые возможности, станут ли они их использовать? Я думаю, все больше компаний в будущем (по крайней мере, те, которые смогут себе это позволить) согласятся отдать многое за возможность провести топографическое картирование электрической активности мозга потребителей. С течением времени традиционные исследования рынка – опросы, анкетирование, фокус-группы и др. – будут играть все менее важную роль, а нейромаркетинг станет одним из основных инструментов определения успеха или провала продукта на рынке. Более того, с ростом спроса на нейромаркетинговые исследования, процедура их проведения станет более простой, доступной и менее дорогостоящей. В результате ее популярность возрастет еще больше.

Вас интересует секс? Такая постановка вопроса сразу привлекает внимание, не правда ли? В следующей главе мы рассмотрим, привлекает ли сексуальный подтекст рекламы внимание покупателей к продукту или нет. В поисках ответа на старый вопрос, помогает ли сексуальный подтекст в рекламе продавать товар, мы рассмотрим разные примеры – от рекламы компании Calvin Klein до одной итальянской рекламной кампании, результаты которой, я надеюсь, заставят вас содрогнуться.

ГЛАВА 10. ПРОВЕДЕМ НОЧЬ ВМЕСТЕ?

Сексуальный подтекст в рекламе

Молодая девушка лежит на капоте новенького автомобиля Ford Mustang выпуска 1966 года. Вокруг нее нежные лепестки цветов образуют собой цифру шесть для обозначения года выпуска модели и его шестицилиндрового двигателя. И заголовок внизу: Six and Single Girl'

' Игра слов «six» и «sex». – Примеч. пер.

Co страниц глянцевого журнала 1971 года соблазнительно смотрит стюардесса авиалиний National Airlines. «Меня зовут Шерил» – гласит заголовок. – Полетаем?» Через год количество пассажиров, летающих авиалиниями National Airlines, увеличилось на 23 %, и компания решила выпустить серию рекламных объявлений, на которых изображены сексуальные стюардессы, обещающие «Я обслужу вас во время полета, как никто другой».

Год 1977-й. Светловолосая скандинавская красавица, соблазнительно поигрывая своим жемчужным ожерельем, произносит: «Ничто так не обнажает мужчину, как крем для бритья Noxzema». В то время как мужчина энергично бреется, она продолжает: «Обнажись. Обнажись до конца».

Десятилетия назад эта реклама всколыхнула всю Америку. Что происходит с нашей культурой, негодовали люди. Не слишком ли далеко зашла реклама? Неужели нас пытаются развратить?

Но по сравнению с тем, что творится в мире рекламы сегодня, рекламные объявления и ролики 1960-х и 1970-х – это просто цветочки. Особенно если принять во внимание то, что девушка на капоте автомобиля, стюардессы, модель из рекламы Noxzema – все были полностью одеты, даже бреющийся мужчина из рекламы был в майке. А сегодня полуобнаженные модели то и дело мелькают перед глазами, рекламируя все – от духов и нижнего белья до алкогольных напитков. Вот, например, рекламное объявление, на котором изображен полуголый мужчина со связанными за спиной руками и кляпом во рту и пара длинных стройных и привлекательных ног, принадлежащих девушке, которая пытается соблазнить мужчину своим… немецким пылесосом. А вот реклама туалетной бумаги Renova, на которой изображен полуобнаженный мужчина с приспущенными трусами, стоящая позади него обнаженная женщина и туалетная бумага на заднем плане. Или реклама, на которой изображены очертания автомобиля Volvo с торчащим вверх, словно возбужденный пенис, парковочным талончиком и надписью: «Вы тоже об этом подумали?»1.

1 http://www.in ventorspot.com/articles/ads_prove_sex_sells_5576.

В 2007 году появилась реклама нового аромата от Тот Ford, в которой флакон духов был размещен на фоне чуть раздвинутых, словно отлитых из воска, ног бразильской модели либо зажатой между ее грудями. В этом же году немецкая компания Vivaeros объявила о выпуске сексуального аромата для мужчин Vulva (вы, наверное, сами можете представить дизайн его логотипа), основной нотой которого стал «притягательный аромат вагины»1.

Давайте вспомним рекламу двух новых ароматов, созданных недавно королем рэпа Пафом Дадди и певицей Мэрайей Кэри. Туалетная вода Пафа Дадди под названием Unforgivable Woman появилась в Великобритании вместе с рекламным роликом, в котором рэпер и полуобнаженная супермодель снялись в весьма откровенных сценах. В США демонстрация этого ролика была запрещена по причине непристойного содержания. Мэрайя Кэри выглядела еще более сладострастно: в тридцати-секундном рекламном ролике «М» обнаженная Мэрайя нежилась в каскадах капель дождевого леса2.

Согласно вышедшей в 2005 году книге «Sex in Advertising: Perspectives on the Erotic Appeal», во имя успешных продаж сегодня одна пятая всей рекламы имеет неприкрытое сексуальное содержание3.

1 http://www.adrants.com/2007/09/tom-ford-and-vulva-create-new-trend-vagin. php#more.

2 hitp://www.adrants.com/2007/09/tom-ford-and-vulva-create-new-trend-vagin. php#more.

3 http://www.americanscientist.org/template/BookReviewTypeDetail/assetid/I8958.

Если вы сомневаетесь, полистайте последний номер журнала Vogue, зайдите в ближайший магазин American Apparel или взгляните на огромные рекламные щиты Calvin Klein на Манхэттене.

Загляните в Abercrombie & Fitch. Каждый раз, когда я захожу в один из магазинов этой торговой марки, мой взгляд приковывают манекены в витринах. Заставить себя не смотреть на них очень сложно: у всех женских манекенов неестественно большая грудь, а у мужских – большое «достоинство». Более того, продавцы умышленно надевают на манекены мужские джинсы или женскую блузку так, чтобы покупатель мог заметить под ними кусочек трусов в клетку или кружевную бретельку бюстгальтера.

Однако к теме секса в рекламе прибегают не только компании по производству духов и одежды. На одном билборде я увидел рекламу казино Hard Rock в Лас-Вегасе, на которой были изображены приспущенные до уровня икр женские трусики с надписью «Приготовьтесь делать это всю ночь»1. А что скажете о рекламном ролике фотокамеры Nikon Coolpix с обнаженной Кейт Мосс и слоганом «Вы увидите совершенно другую Кейт»? Даже рестораны для всей семьи не составили исключения из правила. Сеть ресторанов Nando's в Австралии, специализирующаяся на приготовлении блюд из птицы, выпустила нестандартный, игривый ролик, в котором зритель видит обнаженную бизнес-леди, танцующую стриптиз с шестом. Женщина испытывает такое сильное влечение к фирменному блюду компании, ей не помогает даже закрепленный на теле антикуриный пластырь. Несчастная женщина вынуждена воспользоваться жевательной резинкой Nando's со вкусом курятины.

Нельзя не вспомнить резкую, запоминающуюся рекламную кампанию Virgin Atlantic. Основной конкурент Virgin Atlantic, компания British Airways с 2000 года является спонсором гигантского аттракциона London Eye, расположенного на самом берегу Темзы. Во время сооружения этой внушительной конструкции возникли некоторые сложности, которые отсрочили открытие аттракциона почти на год. Основатель компании Virgin Ричард Брэнсон решил воспользоваться ситуацией в свою пользу. Над огромным чертовым колесом летал нанятый им дирижабль с надписью «У British Airway's "не поднимается"». Эта проделка прошла безнаказанно, не повлекла никаких судебных тяжб, поскольку на дирижабле не было логотипа Virgin, но все и так понимали, кому могут принадлежать эти слова. А вот одна из реклам авиалиний Virgin Atlantic о том, какие развлечения они предлагают пассажирам на борту их самолетов: «Девять дюймов чистого удовольствия».

http://www.sexinadvertising.blogpost.com/.

Итак, в рекламе намеки на сексуальность можно встретить повсюду, не только на телевидении, в журналах, на витринах магазинов и в Интернете, но и на автобусе, на котором вы добираетесь на работу, в отделах ближайшего гастронома и даже в небе над нашими головами. Но неужели для достижения успеха без сексуального подтекста не обойтись? Насколько эффективно изображение всех этих полураздетых моделей, упаковка, вызывающая сексуальные ассоциации, и чертовски привлекательные представители компаний, соблазняющие нас на очередную покупку?

В эксперименте, проведенном в 2007 году, Элли Паркер и Адриан Фернэм из колледжа Лондонского университета решили выяснить, хорошо ли люди запоминают рекламу с сексуальным подтекстом. Они разделили шестьдесят молодых людей на четыре группы. Две группы испытуемых смотрели эпизод из фильма «Секс в большом городе», в котором героини обсуждали, хороши ли они в постели, в то время как две оставшиеся группы смотрели отрывок из семейного комедийного сериала «Малкольм в центре внимания», в котором напрочь отсутствовал эротический контекст. Во время рекламной паузы половина участников смотрела рекламные ролики (например, шампуня, пива или духов) с явным сексуальным подтекстом, а второй половине продемонстрировали рекламу без сексуального содержания. Когда эксперимент подошел к концу, мы спросили участников о том, что они помнят. Выяснилось, что тем, кто смотрел рекламные ролики эротического содержания, и тем, кто смотрел обычную рекламу, было одинаково сложно вспомнить названия брендов и продуктов из рекламных роликов.

Более того, мы выяснили, что группе, смотревшей «Секс в большом городе», было гораздо сложнее вспомнить рекламные ролики. Оказалось, что сексуальное содержание фильма затмило намеки на эротику в рекламе. Итак, сексуальный подтекст привлекает внимание не к товару, а к самому себе1.

1 http://www.economist.com/science/displaystory.cfm?story_id=8770276.

Компания MediaAnalyzer Software & Research продолжила исследования в этой области и обнаружила, что в некоторых случаях сексуальный раздражитель снижает эффективность рекламного ролика. Четыремстам участникам показали печатные рекламные объявления, вызывающие различной силы сексуальные ассоциации, начиная с пикантных картинок с рекламой сигарет и заканчивая рекламой пластиковых карточек. Затем, рассматривая рекламные объявления на компьютере, участники при помощи мышки должны были указать траекторию своего взгляда. Неудивительно, что мужчины долго задерживали мышку на женской груди, игнорируя название бренда, его логотип и любой другой текст. Другими словами, сексуальное содержание отвлекало их от другой информации в рекламном объявлении, иногда они даже забывали взглянуть на название продукта.

Как оказалось, только 9,8 % мужчин, смотревших рекламу с сексуальным подтекстом, могли правильно ответить на вопросы о названиях брендов или их продуктов, в то время как с этим заданием справилось 20 % мужчин, смотревших обычную рекламу. Примерно так же отреагировали и женщины: вспомнить бренды и их продукцию удалось 10,85 % женщин, которые смотрели рекламу с сексуальным подтекстом, и 22,3 % женщин, смотревших нейтральную рекламу. Исследовательская группа назвала этот феномен «эффектом вампира». Таким образом, эротическое содержание рекламы перетягивает на себя внимание зрителя.

И хотя сексуальные намеки в рекламе стали использоваться примерно сто лет назад – например, реклама 1920-х годов Shrader Universal, в которой изображена полуобнаженная девушка, торгующая вентилями, одометрами и воздушными фильтрами, – большинство потребителей в США склонно считать, что первой такую рекламу стала делать компания Calvin Klein. Начиная с 1980 года, с появлением рекламы джинсов, в которой пятнадцатилетняя модель Брук Шилдс провокационно заявляла: «Между мной и моими «Кельвинами» ничего нет», за модельером Кельвином Кляйном закрепился статус мастера, искусно владеющего техникой создания сексуального подтекста в рекламе. Ролик с участием Брук Шилдс, открыто и по-взрослому выразившей свою сексуальность, стал катализатором продаж джинсов (продавалось до двух миллионов пар в месяц) и положил начало маркетинговой стратегии, благодаря которой сексуальность и бренд Calvin Klein стали почти синонимами. Похожие на манекенов молодые люди топлес; волоокие модели; смазливый мальчик в обтягивающих шортах склонился над достигшей половой зрелости девочкой, словно это прелюдия к сексу. На протяжении следующих лет рекламные щиты Calvin Klein с мускулистыми молодыми людьми и стройными пышногрудыми девушками, рекламирующими нижнее белье, стали сенсацией в мире медиатехнологий. Модели Марк Уолберг, Антонио Сабато, Кристи Терлингтон и Кейт Мосс – по сути, пешки в этой империи рекламы, ежегодный доход от которой к 1984 году достиг миллиарда долларов, – приобретают статус звезд1.