Текст книги "Buyology Truth and lies why we buy"

Автор книги: Мартин Линдстром

сообщить о нарушении

Текущая страница: 11 (всего у книги 15 страниц)

1 http://www.moneyxnn.com/magazin es/business2_archive/2007/04/01/8403354/ index.htm.

Компании Johnson & Johnson и Play-Doh так много раз изменяли запах своей продукции, что утратили первоначальную формулу. Европейское подразделение компании Johnson & Johnson уже не может точно воссоздать свой оригинальный рецепт: аромат продукции конкурентов компании сегодня даже больше приближен к первоначальному аромату к детской присыпки Johnson's Baby. Однажды я предложил компании Play-Doh свою помощь в сохранении их фирменного запаха, но мне ответили, что сегодня компания не может точно скопировать этот запах, он может быть воссоздан только на восемьдесят процентов. Производителям досадно, а покупателям грустно слышать такие новости.

Действительно, обоняние играет ключевую роль в том, как мы распознаем бренды и их продукцию. Но можно ли говорить в том же ключе и об осязании? В своем бестселлере «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать» («Попурри», 2003 г.) эксперт в области розничной торговли Пако Андер-хилл пишет о том, как важно иметь тактильное взаимодействие с продукцией, которую мы собираемся покупать. Людям нравится прикасаться, гладить и щупать одежду, когда они размышляют, покупать ее или нет – это своеобразный сенсорный тест. Почему, вы думаете, стеллажи с одеждой в магазинах Gap и Banana Republic стоят на тех местах, где вы их привыкли видеть? Думаете, просто так? Конечно, нет. Они ждут, что вы протянете к ним руку.

Приведу пример из области электроники. Всем нам нравятся маленькие, компактные, легковесные, словно разработанные специально для тайных агентов, новинки техники. Мы часто ошибочно думаем, что чем меньше и легче наша цифровая фотокамера или магнитофон, тем сложнее и современнее их устройство. Иногда такой ход мыслей правильный, но иногда нет. Некоторые компании, например, считают, что чем тяжелее продукт, тем выше его качество. Так, производитель высококачественной электроники фирма Bang & Olufsen создала пульт дистанционного управления, намеренно утяжелив его конструкцию множеством алюминиевых деталей, которые увеличили вес пульта почти в два раза. Все это сделано для того, чтобы покупатели могли почувствовать, что держат в руках что-то существенное, большое и достойное такой высокой цены. Чтобы доказать эту мысль, однажды я провел маленький эксперимент. Ста покупателям выдали два пульта Bang & Olufsen, один из которых содержал алюминиевую начинку, а второй – нет. Какова же была моментальная реакция покупателей на легкий пульт? «Он сломан», – сказали они. И все потому, что этот пульт был легче. Даже когда покупатели убедились, что пульт работает нормально, им все равно казалось, что он не такой качественный. Вы когда-нибудь слышали об удивительно интересной идее компании Duracell выпустить батарейки в форме пуль? К сожалению, эта продукция так никогда и не появилась на прилавках магазинов. Исследования показали, что мужчины, менявшие обычные батарейки в своих фонариках на тяжелые батарейки в форме пуль (процесс напоминал зарядку ружья), на вопрос, какие батарейки вы считаете более мощными, единогласно назвали батарейки в форме пуль. Однако новый дизайн значительно снизил мощность батареек. Хотите знать мое мнение? Неважно, какую именно технику вы предпочитаете, легкую как перышко или тяжелую как оружие, тактильные ощущения играют очень важную роль при покупке.

Несколько лет назад я побывал в Саудовской Аравии, чтобы помочь одной компании в продвижении их бренда яиц на рынке. Да-да, вы правильно прочитали – именно яиц. Приземлившись в аэропорту Джедды, я сел в машину и меня повезли в самый центр пустыни, температура воздуха – около 50 градусов по Цельсию. Через два с половиной часа я оказался на одной из самых крупных птицеферм в мире.

Владельцы этой фермы привезли меня в самый центр пустыни, чтобы я посоветовал им, как сделать внешний вид яиц более привлекательным для покупателей. Возможно, эта просьба покажется вам странной, но ведь в мире существует множество видов яиц, очень отличающихся друг от друга по внешнему виду, и от этого зависит наш покупательский выбор. Долгое время потребители отдавали свое предпочтение яйцам белого цвета, так как эти яйца вызывали ассоциации с чистотой, гигиеной и высокими стандартами качества. Затем, по непонятным причинам, предпочтения покупателей изменились, и в одночасье все бросились покупать яйца коричневого цвета. Яйца коричневого цвета казались потребителям более натуральными и полезными для здоровья. Вот только внутреннее содержимое яйца изменить было не так-то просто, и производителям яиц пришлось хорошенько поломать голову над этой проблемой.

Самое простое и распространенное правило по определению качества яиц гласит: чем более желтый цвет у желтка, тем больше яйцо удовлетворит даже самого привередливого покупателя. Возможно, это ни что иное, как эволюционная адаптация, которая помогала древним людям определить, какое яйцо испорчено, а какое – нет. В любом случае, при добавлении в корм для птиц красителей, цвет яичного желтка может окрашиваться в другой цвет. Многие владельцы птичьих ферм сегодня взяли эту идею на вооружение. Ну а моя задача состояла в том, чтобы помочь компании добиться идеально желтого цвета желтка. По моральным соображениям я не мог поддержать идею добавлять искусственные красители. Я узнал, что существует специальная витаминная смесь, при добавлении которой в разных пропорциях яичный желток может приобретать все оттенки желтого – от светло-желтого до почти оранжевого цвета.

Поэтому, когда в следующий раз вы придете в местное кафе позавтракать, официант поставит перед вами яичницу с двумя аппетитными ярко-желтыми желтками. Прошу прощения!

Мне кажется, цвет может устанавливать очень сильную эмоциональную связь между брендом и покупателями. Несколько лет назад я проводил еще один эксперимент. Я пригласил в комнату шесть женщин, каждой из которых подарил коробочку от Tiffany голубого цвета. Женщины не подозревали, что внутри коробочки на самом деле ничего нет. Мы измерили сердцебиение и давление участниц в момент получения подарка. И знаете, что мы выяснили? Сердечный ритм женщин вырос в среднем на 20 %. Участницы не видели логотипа – только голубой цвет коробочки, который вызывал у них ассоциации с помолвкой, свадьбой и рождением детей.

Возможно, именно по этой причине розовый цвет, ассоциирующийся с роскошью, чувственностью и женственностью, присутствует везде, начиная с женского белья, постельных принадлежностей, духов и мыла до лекарств (У вас болит желудок? «Пепто-Бисмол» успокоит боль и поможет нейтрализовать неприятные ощущения), мягких игрушек и компьютеров. Действительно, благодаря неожиданному успеху розового ноутбука, разработанного в Гонконге компанией VTech, маркетологи компаний Toys «Я» Us стали выпускать для НФЛ, НХЛ и НАСКАР пользующиеся наибольшей популярностью игрушки и спортивную одежду розового цвета.

Необычный цвет продукта тоже может подкупить покупателей. В 2001 году компания Heinz выпустила кетчуп зеленого цвета EZ Squirt Blastin'Green, и за семь месяцев, которые кетчуп был в продаже, покупатели приобрели десять миллионов бутылок. С помощью изменения цвета продукта компания добилась наивысшего уровня продаж за всю историю своего бренда. За несколько недель до выпуска в продажу компьютеров iMac цвета леденцов компания Apple выступила с лозунгом «Он может быть не только бежевым», и покупатели как полоумные ринулись оставлять свои заявки на новинку. На производство iMac такого необычного, «детского», цвета дизайнеров вдохновил леденец. Как позже в шутку отмечал Стив Джобе, он стремился добиться такого эффекта, чтобы людям захотелось попробовать компьютер на вкус. Исследователям удалось выяснить, что, просматривая рекламные газеты и журналы, взгляд человека задерживается на цветных объявлениях примерно две секунды, в то время как на черно-белые объявления затрачивается меньше одной секунды. А это огромная разница, учитывая, что в среднем большинство товаров способны завладеть нашим вниманием только на двадцатую долю секунды.

В рамках проведения Международной выставки Color Expo в Сеуле исследователи установили, что цвет увеличивает узнаваемость бренда до 80 %. В опросе, целью которого было оценить важность цвета продукта при совершении покупки, 84,7 % респондентов ответили, что выбор определенного бренда наполовину зависит от цвета товара. Другие исследования показали, что за 90 секунд, в течение которых складывается первое впечатление о человеке, обстановке или определенном товаре, 62–90 % этого впечатления основаны на впечатлении от цветовой гаммы.

Десять лет назад, когда я работал в компании BBDO, я разработал рекламную кампанию «Выбери новый цвет» для M&Ms в Европе. Голубых, розовых и белых драже M&Ms тогда еще не было и в помине, поэтому посредством интернет-опроса мы решили узнать, какому цвету покупатели отдадут свое предпочтение. И правда, какого цвета конфеты будут таять у них во рту, а не в руках? В итоге люди выбрали голубой, и изменение внешнего вида конфет повлекло за собой стремительный рост продаж1.

1 http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1666274,00. html.

Однажды Mercedes-Benz попросила мою команду разработать для них сайт в Интернете, на котором компания могла бы размещать информацию о своих автомобилях класса люкс. Мы создали веб-сайт со смелым и ярким цветовым решением. И казалось, он понравился потребителям, хотя в скором времени и был закрыт руководством компании.

Несмотря на то что визуальный образ оказывает не такое мощное воздействие на покупателей, как было принято считать многие годы, большинство ежедневной информации воспринимается человеком посредством зрительного канала. В большинстве случаев мы не отдаем себе в этом отчет. Крупнейший во Франции производитель продуктов питания провел небольшой тест, чтобы узнать мнение покупательниц о двух различных упаковках низкокалорийного майонеза. Обе упаковки были одинакового размера с одинаковой этикеткой, различались они только по форме. Первая упаковка была широкой вверху и внизу и сужалась к середине. У второй было узкое горлышко и круглое выпуклое дно, она была похожа на бутылку из сказки о Старике Хоттабыче. На вопрос, какая упаковка им больше нравится, все женщины единогласно, не оценив вкус продукта, выбрали первую бутылку. Почему? Исследователи сделали вывод: форма первой бутылки больше напоминала естественную форму женской фигуры. А какая женщина захочет почувствовать себя в роли переевшего Будды, особенно после того как она намазала низкокалорийным майонезом индейку или бутерброд с ростками люцерны?

Что же можно сказать о звуке? Верьте или не верьте, идея аудиобрендинга появилась еще в 1950-х годах. Так, например, компания General Electric еще несколько десятилетий назад придумала свою фирменную мелодию, состоящую из трех нот и ставшую своеобразным звуковым логотипом компании. Компания Kellog's многие годы искала свой фирменный звук и даже обращалась к датским ученым за помощью в разработке фирменного хруста, чтобы каждый ребенок мог услышать разницу между хлопьями для завтрака Kellog's и хлопьями других производителей.

Недавно компания Ford Motor выпустила новый седан Taurus; при блокировке дверей авто издает характерный глухой звук1. Знаете ли вы, что звук открывающейся баночки с растворимым кофе и упаковки чипсов Pringles вовсе не случайный, он чем-то напоминает причмокивание губами? А что скажете насчет фирменного звука «тик-тик-тик», возникающего при прокручивании колесика в вашем iPod, или о характерном звуке, напоминающем колокольчик, при включении или выключении? Вспомните фирменные звуки McDonald's. Помимо детского шума, больше других в этой сети быстрого питания запоминается звук фритюрницы «бип-бип-бип», свидетельствующий о готовности картофеля. Среди звуков McDonald's многие также вспоминают характерный скрипящий звук просовывающейся в пластиковую крышечку стаканчика соломинки. Вспомнили? Могу поспорить, вам уже захотелось холодной колы со льдом и большую порцию картофеля фри.

1 http://www.businessweek.eom/magazine/content/0 7_33/Ь4О46О54. htm?chan=search.

Наверное, все согласятся с тем, что рекламные слоганы, какими бы идиотскими они ни были, имеют весьма надоедливую особенность – крутиться в голове. Вот, например, слоган из рекламы лимонада Dr. Pepper: «Я – перчинка, он – перчинка, она – перчинка, мы – перчинки, хочешь стать одним из нас?». Или классический слоган шипучих таблеток Alka-Seltzer: «Буль-буль, шш-шш – вот это облегчение!» А помните рекламный слоган корма для кошек Meow-mix? Сколько раз вы не могли избавиться от назойливого мяу-мяу-мяу-мяу-мяу-мяу-мяу-мяу-мяу?

Еще не убедились в силе звукового воздействия? Тогда раскрою вам секрет: в Канаде успешно борются с вандализмом, бродяжничеством с помощью классической музыки, там даже удалось снизить уровень преступности в лесопарковых зонах, на автостоянках и в метро. По статистическим данным, в 2006 году количество краж в лондонском метро снизилось на 33 %, претензии к сотрудникам метрополитена – на 25 %, а вандализм в поездах и на станциях метро – на 37 %. И все благодаря классической музыке1.

Звуки могут так подействовать на человека, что вместо немецкого вина Рислинг он выберет бутылку французского Шар-доне. Двое специалистов из университета города Лестера решили провести в большом супермаркете небольшой эксперимент: в течение двух недель в винном отделе проигрывались то типичные французские мелодии с соло на аккордеоне, то музыка немецких «пивных подвальчиков». В те дни, когда играла французская музыка, 77 % покупателей приобретали вино французского производства, когда же играла музыка из пивных ресторанчиков, большинство покупателей сразу направлялись к стойке с немецкими винами. Трое из четырех покупателей приобретали вино, гармонировавшее с игравшей в магазине музыкой. Был ли их выбор осознанным? Безусловно, но только один из сорока четырех покупателей, согласившихся ответить на несколько вопросов при выходе из магазина, отметил, что среди многих других причин, обусловивших его выбор, была игравшая в тот момент музыка2.

http://www.freenewmexican.com/artsfeatures/10701.html.

http://www.Ie.ac.uk/psychology/acn5/nature/html.

Канал кабельного телевидения А&Е совсем недавно еще раз доказал силу звукового воздействия на человека, соорудив в центре Нью-Йорка огромный «звуковой» билборд для рекламы нового телесериала о паранормальных явлениях. Удивленные пешеходы останавливались, услышав, как из двух громкоговорителей, словно из загробного мира, доносились голоса: «Что это?», «Кто здесь?» и «Это не плод вашего воображения»3.

3http://www.nytiraes.com/2007/i2/09/nyregion/thecity/09/light.html?_r=l&-oref=slogin.

От этой рекламы душа уходит в пятки, но зато она многим запоминается, и люди смотрят телесериал.

Итак, звуки тоже могут вызывать сильные ассоциации и эмоции и оказывать мощное воздействие на наше поведение. Теперь перейдем ко второй части сенсорного эксперимента: мы хотим узнать, почему большинство людей равнодушны к фирменной мелодии невероятно популярного бренда.

Компания Nokia – один из самых успешных мировых брендов. Более четырехсот миллионов человек сегодня являются владельцами мобильных телефонов Nokia. Более того, в 2007 году доля продукции этой компании на мировом рынке составила 40 %'. Поэтому все мы, конечно же, по первым нотам узнаем фирменный рингтон этого гиганта мобильной связи. Установлено, 20 % владельцев телефонов Nokia не меняют стандартный фирменный рингтон этой компании (рингтон, сыгравший такую важную роль в нашумевшем фильме «Реальная любовь»), и 41 % британцев могут без труда вспомнить его и даже напеть. Нам часто приходится слышать какофонию из мелодий мобильных телефонов в толпе на улице, в автобусе и по телевизору, и этого вполне достаточно, чтобы у восьмидесяти миллионов владельцев телефонов Nokia, как и у любого человека, началось помешательство.

Когда телефоны Nokia впервые появились на рынке, стандартный рингтон компании приобрел чрезвычайную популярность. Это была первая мелодия, которую стали узнавать люди на заре эпохи мобильных телефонов. Если кому-то интересно, рингтон «Nokia tune» – это фрагмент музыкального произведения «Gran Vals», написанного для гитары в XIX веке испанским музыкантом Франсиско Таррегой. Этот рингтон, словно эпидемия гриппа, распространился по всему миру. Кстати, на сайте YouTube можно услышать мелодию Nokia, сыгранную разными людьми на фортепиано, гитаре и даже клавесине.

'http://www.mobilemonday.net/news/nokia-market-sriare-breaks-40-per-cent-treshold.

А если вам нравится хип-хоп, здесь вы найдете эту мелодию в гангстерской обработке. На одном веб-сайте я прочитал, что влияние этой мелодии так сильно, что даже птицы в пределах Лондона напевают ее1.

www.findaiticles.com/p/articles/mLqn4158/is_20060327/ai_nl6175901.

Казалось бы, такая популярность мелодии для телефона должна благоприятно отражаться на развитии бренда. Но я в этом не уверен. Я стал замечать, что когда мой телефон Nokia звонит в течение дня (в случае если я забываю отключить режим звука), я каждый раз дергаюсь. Мои нервы – на пределе. И, уверен, не я один испытываю это чувство. Даже приняв во внимание, что сегодня эта мелодия одна из наиболее успешных мелодий для мобильных телефонов, что-то подсказывало мне: с ней что-то не так.

Итак, я решил провести исследование и выяснить, что же с этой мелодией было не так. Вместе с доктором Калверт я попытался определить, может ли фирменный звук компании – например, рингтон Nokia – влиять на привлекательность бренда. Мне очень хотелось узнать, случалось ли, что звук полностью менял имидж бренда в глазах покупателей. Как выяснилось, результаты второго эксперимента в рамках исследования сенсорного воздействия оказались гораздо более шокирующими, чем результаты первого.

В нашем эксперименте мы использовали изображения, связанные с четырьмя различными категориями товаров: телефонами, программным обеспечением компьютеров, авиаперелетами, а также различными фотографиями Лондона. Для каждой категории были подобраны звуки: например, рингтон Nokia, композиция «Flower Duet» авиакомпании British Airways (из оперы французского композитора Лео Делиба «Лакме»), известный всем звук, появляющийся при включении и выключении операционной системы Windows Microsoft, а также гимн из поэмы Уильяма Блейка «Иерусалим», который стал чуть ли не вторым национальным гимном Великобритании. Затем участникам эксперимента показали по десять изображений одного бренда, начиная со стоящего на аэродроме самолета British Airways и заканчивая цветными изображениями банне-ров Windows и мобильных телефонов Nokia. Для сравнения, мы также показали испытуемым изображения, не имеющие никакого отношения к брендированным звукам.

Затем настало время участникам прослушать приготовленные нами мелодии. Для изображений, использованных исключительно в целях сравнения, мы взяли различные мелодии – случайные ринггоны, концерты Баха для двух скрипок с оркестром и др.

Итак, мы с доктором Калверт заняли свои места в переполненной исследователями диспетчерской. Информация о брендах подавалась блоками длительностью по 10 минут. Вначале мы дали послушать участникам аудиозаписи, затем показали только изображения, и только потом показали изображения одновременно со звуком. Доктор Калверт показывала каждый блок по пять раз, после чего попросила участников оценить каждое изображение, звук или комбинацию звука и изображения по девятибалльной шкале при помощи кнопок на специальном пульте. А в это время мы проводили сканирование мозга участников, чтобы выявить степень их эмоциональной вовлеченности и декодировать процессы, происходящие в их памяти.

Как и в первом эксперименте, где нас интересовала взаимосвязь изображения и звука, результаты данного эксперимента показали, что когда изображения демонстрировали вместе со звуком, они оказывали большее впечатление на участников, чем изображения и звуки, показанные по отдельности. В большинстве случаев, когда волонтеры просматривали изображения и слушали мелодии, а затем слушали и смотрели одновременно, доктор Калверт и я зафиксировали активность в разных отделах головного мозга, которая свидетельствовала о том, что:

1) участники внимательно следили за происходящим;

2) участникам понравилось увиденное и услышанное;

3) по мнению участников, комбинации звук – изображение очень приятны; и

4) участникам запомнился бренд, и, возможно, они часто будут его вспоминать.

Таким образом, доктор Калверт сделала вывод, что внимание участников возрастало, когда, глядя на легко узнаваемые изображения или логотип бренда, они слышали его характерную мелодию. Более того, потребители лучше запоминают ту рекламу, в которой есть и визуальный, и звуковой ряд, по сравнению с той, в которой используется либо звук, либо изображение. Другими словами, подкрепите фирменной мелодией логотип бренда, и он сразу станет нам симпатичен, мы будем дольше его помнить.

В этом мы убедились, анализируя комбинации звук – изображение, включая изображения Лондона и поэму «Иерусалим», изображения бренда British Airways и композицию «Flower Duet». Что касается компании Microsoft, реакция участников указывает на то, что визуальный ряд этого бренда менее позитивен, чем его фирменный звук, но когда участники увидели логотип Windows вместе со звуковым сопровождением, оценки бренда поднялись вверх.

В целом результаты МРТ-сканирования показали, что три из четырех задействованных в эксперименте брендов получили положительную оценку участников, когда они видели и слышали гармоничное сочетание звука и картинки. Участники проявляли эмоциональную вовлеченность, процессы, происходящие в их мозге, свидетельствовали о том, что эта информация останется в их долгосрочной памяти. И лишь для одной компании результаты оказались ниже ожидаемого.

И это была Nokia.

Хорошо всем известный, вездесущий на планете ринг-тон провалил звуковой тест. Участники положительно оценили изображения телефонов Nokia – и это, без сомнения, справедливо, – но результаты МРТ-сканирования выявили негативную эмоциональную реакцию всех участников на самый популярный рингтон Nokia. Следует отметить, что звуки этой мелодии сразу же нивелировали симпатию, возникшую к изображению телефона. Оценки участников только подтвердили данные сканирования: после прослушивания рингтона оценки изображений телефонов Nokia были ниже, чем у изображений, никак не связанных с этим брендом.

Итак, рингтон Nokia разрушает свой бренд.

Но в чем дело? Чтобы пролить свет на этот вопрос, доктор Калверт стала изучать функционирование вентролатеральной области префронтальной коры головного мозга участников, функция которой состоит в обработке сенсорной информации, поступающей от органов чувств. Ей удалось обнаружить одну удивительную вещь: звук телефона Nokia превращал внешний вид телефона в негативный соматический маркер. Другими словами, звонок вызывал у участников сильные негативные ассоциации, и они постепенно теряли интерес к бренду.

Я долго размышлял над этим открытием, ломал голову над тем, почему так произошло. Люди стали относиться к этому рингтону с опаской, он перестал им нравиться, некоторые даже начали тихо его ненавидеть – вот и готова проблема у компании. Мы ассоциируем хорошо всем известный звук с вторжением, с чем-то разрушительным, и все чаще испытываем раздражение. Этот рингтон вряд ли пробудит воспоминания о любовных переживаниях из кинофильма «Реальная любовь», скорее люди представят себе романтический вечер или каникулы на море, испорченный звонком босса, или любой другой звонок, пришедшийся не к месту в кино или на занятии по йоге. В общем, для многих стандартный звонок Nokia предвещает начало нервного расстройства.

Как сообщить самому успешному производителю мобильных телефонов в мире, что предмет их гордости утратил свои позиции, если не сказать больше, с треском провалился, увлекая за собой вниз популярность всего бренда?1

1 http://www.nytimes.eom/2005/07/10/arts/music/l Oryzi.html?_r=l &oref=slogin.

Это равносильно тому, чтобы сказать Джону Леннону, что «Битлз» – классная группа, но Полу придется ее покинуть. Руководители компании были шокированы моими новостями, но через какое-то время успокоились и с достоинством признали результаты МРТ-сканирования. Смогут ли они измениться к лучшему при помощи результатов нашего эксперимента, покажет время.

Каково будущее сенсорного брендинга? Представьте, что сейчас 2030 год. Мы снова стоим на перекрестке семи дорог – на Манхэттене. Поднимаем голову вверх, но там… ничего нет, нет ни шестиметровых рекламных вывесок, ни сверкающих неоновых огней. Но, кажется, воздух стал гуще от всевозможных запахов и звуков. Вот из магазина, где продаются модные кеды, доносится свежий аромат лимона, а из магазина спортивных товаров – запах апельсина. Проходя мимо входа только что открывшейся гостиницы, вы вдыхаете еще один навязчивый аромат. Слышите, это музыка Вивальди? Группа «Sonic Youth»? Или григорианские песнопения?

Сейчас я описал вам картину из будущего – настоящую сенсорную атаку, воздействующую не только на зрение, но и на обоняние, слух и осязание человека. Благодаря технологии МРТ мы теперь знаем, как тесно взаимодействуют органы чувств человека: по запаху мы можем мысленно воссоздать визуальный образ предмета, определенный звук может заставить нас облизнуться, а по картинке мы без труда представим запах, вкус и тактильные ощущения от прикосновения к изображенному на ней предмету. Для многих специалистов по рекламе это станет настоящим открытием, для потребителей – предзнаменованием эры сенсорного хаоса (изобилия). Каково же будущее розничной торговли? Оно будет иметь ярко выраженный запах мускуса, лемонграсса и мандарина. Там не будет места черно-белым цветам – оно будет ярким. Оно закружит вас в ритме вальса, наполнит мир новыми звуками и не даст вам скучать. Вы и не заметите, как реклама, воздействующая на все органы чувств, завладеет вашими мыслями, лояльностью и деньгами.

Взять, к примеру, препарат для похудения АШ, выпускаемый фармацевтической компанией GlaxoSmithKline. Покупатель получает полное удовлетворение от данного продукта – от уникальной по форме упаковки, выполненной в яркой цветовой гамме (красные, синие, желтые, зеленые буквы на белом фоне), удобного переносного бокса для хранения таблеток в комплекте и нежной капсулой самих таблеток. Только глубокие впечатления вызывают у нас эмоции, которые, в свою очередь, очень сильно влияют на покупательское поведение.

Таким образом, мы узнали, что нейромаркетинг может пролить свет на многие вещи, заставляющие людей совершать покупки. Но можно ли с помощью этой науки предугадать будущий успех или провал товара? В нашем следующем эксперименте мы протестируем новинку телевизионного шоу, к которому сотни добровольцев выразили негативное отношение, несмотря на то что в глубине души каждый испытал восторг при просмотре, и проанализируем прогностические возможности нейромаркетинга.