Текст книги "Этот негодяй Балмер, или человек, который управляет «Майкрософтом»"

Автор книги: Фредрик А. Максвелл

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 18 страниц)

В «Кримсоне» был очень продуманный процесс выбора редакторов. Редакторы сами подбирали себе преемников. Все студенты предпоследних курсов приходили и травили байки про себя. Стив пришел и подал заявление о работе в руководстве – коммерческим директором. И не получил ее. А не получил он эту работу потому, что его посчитали слишком раздражающим. «Слишком раздражающий, несносный», – подумал я. Мне было наплевать, что именно такой и нужен газете. Он излучал уверенность».

Именно в редакции, навещая своего приятеля Леманна, Майкл Кинсли впервые встретил Балмера. Кинсли, получив стипендию Родса, окончил Оксфорд, потом изучал в Гарварде право, а также преподавал в Керкленд-Хаус.

Кинсли говорит:

– Рассказы о том, что в Гарварде Стив был шумным, маниакальным адреналиновым наркоманом, абсолютно верны. Но из всех, кого я там знал, другой студент, Скотт Макнили, был в хвосте моего списка тех, кто станет успешным бизнесменом. Я был в столовой, когда увидел этого парня в свитере «Крэнбрук хоккей» – такое встретишь не каждый день, так что я представился.

Макнили никогда не играл в университетской хоккейной команде Гарварда – это была одна из лучших команд страны – и, по собственному признанию, больше интересовался пивом, производя впечатление типичного сынка богатых родителей. Официально Макнили специализировался в экономике и в 1976 году окончил университет с отличием, написав диссертацию на антимонопольную тему, озаглавленную «Конкуренция и интенсивность труда в производстве автобусов для общественного транспорта в Соединенных Штатах».

Лето 1976 года Балмер провел в Бостоне – отчасти из-за двухсотлетия независимости США, когда на праздник в Бостонском городском парке собралось около семисот тысяч человек. Он жил не в кампусе, и тогдашний сосед вспоминает, что Балмер купил для постели простыни, которые оказались слишком маленькими. Стив все равно пользовался ими, выказывая черту характера, которой прославится: одни будут называть его бережливым, другие – просто скупым.

Балмер также стал издателем старейшего в стране университетского издания «Гарвардский адвокат». Это было первое предприятие, которым руководил Балмер, и оно оказалось рентабельным. В прежние времена «Адвокатом» руководили будущий президент (и представитель правительства, следящий за соблюдением антимонопольного законодательства в «Стандард ойл») Тедди Рузвельт, Т. С. Элиот, опубликовавший здесь некоторые первые работы, а невысокий еврейский парень из Бруклина, Норман Мейлер, входил в состав консультативного комитета. Балмер наблюдал за процессом «омоложения и реорганизации» журнала.

Говорит один из авторов «Адвоката», Питер Олтер:

– У Балмера не было никаких литературных амбиций. Он занимался только деловой стороной.

Хотя Гарвард часто считается оплотом либерализма, населенным «розовыми коммуняками» шестидесятых, и хотя тамошние преподаватели, как правило, либералы, гарвардские студенты охватывают весь спектр политической и философской мысли. Балмер печатал либеральных писателей вроде Мауры Мойнихэн, дочери будущего сенатора Дэниела Патрика Мойнихэна, и поэтессы Мэри Джо Солтер; он также близко сотрудничал с архиконсервативным Гровером Норквистом, который станет лоббировать интересы «Майкрософта», а в настоящее время возглавляет кампанию за строительство мемориалов Рональда Рейгана в каждом графстве пятидесяти штатов. Литературная деятельность Балмера была связана не столько с любовью к литературе, сколько со стремлением улучшить резюме. В «Адвокате» ни разу не появилось ни одной строчки его прозы.

Весной 1977 года учившийся на последнем курсе Балмер был в Нью-Йорке и встретил Гейтса; тот продавал программу на Бейсике. Они пообедали в «Лисьем клубе», потом просочились (благодаря то ли красноречию, то ли взятке) в самый модный и скандальный ночной клуб того времени, символ эпохи «диско» «Студио 54». Именно там Балмер столкнулся со своей троюродной сестрой Тильдой Раднер, которую сопровождал партнер по шоу «В субботу вечером в прямом эфире» Джон Белуши. Кстати, жестикуляцией и мимикой Балмер похож на Белуши. Сведений о том, чтобы сходство распространялось и на увлечение Белуши наркотиками, нет.

Говорят, будто Балмер окончил университет с отличием, и из «Гарвард ньюс сервис» мне написали, что он был удостоен magna cum laude[26]26
  Высшая похвала (лат.).


[Закрыть], хотя секретарь Гарварда не подтверждает это заявление и в архиве нет сведений о написании им необходимой для этого диссертации с отличием (художественный фильм 1994 года «Диплом с отличием» с Бренданом Фрейзером и Джо Пеши в главных ролях подробно описывает процесс получения такого диплома в Гарварде).

На веб-сайте «Майкрософта» (www.microsoft.com) говорится, что Балмер получил степень бакалавра по математике и экономике. В архивах Гарварда он числится не как специализировавшийся в двух областях, но как получивший степень бакалавра искусств[27]27
  Обладатель степени бакалавра по одной из гуманитарных или технических наук.


[Закрыть], а не бакалавра наук (по прикладной математике), в его зачетке преобладают гуманитарные, а не научные курсы. Ни в одном гарвардском ежегоднике, опубликованном во времена Балмера, нет его фотографии. Что предстояло в будущем?

В Гарвардской школе бизнеса нет заявления Балмера, но он подал заявление – и был принят – в Стэнфордскую школу бизнеса. Обе школы рекомендовали студентам до учебы провести несколько лет в «реальном мире», набираясь практического опыта. Стив взял двухлетнюю отсрочку перед поступлением в Стэнфорд. Если вспомнить бритву Оккама, самое простое объяснение: ему надо было работать, чтобы зарабатывать деньги.

Куда лучший и способнейший будущий бизнесмен отправился после окончания университета? Балмеру не надо было заглядывать далеко: он знал, что президента «Форда» Ли Якокку на вершину возвел маркетинг. Верный сред-незападным корням и страсти к продажам, Балмер решил поступить в гигант по производству потребительских товаров «Проктер энд Гэмбл» в Цинциннати, штат Огайо, – в трех часах езды от Фармингтон-Хиллз и Фреда с Беа. Первое путешествие Балмера по большому миру коммерции.

Часть II БОЛЬШОЙ МИР

Будь нужен кому-то.

Ральф Уолдо Эмерсон

Глава 4. «Проктер энд Гэмбл» и Стэнфорд

За 150 лет «Проктер энд Гэмбл» перешла от изготовления мыла и свечей для жителей Цинциннати к производству самых разнообразных товаров по всему миру. Компания производила шампуни, стиральные порошки и множество другой продукции, включая одноразовые салфетки, памперсы, лекарства от простуды фирмы «Вике» и продукты: вдобавок к растительному жиру «Криско» появились кофе «Фолджерс», картофельные чипсы «Принглс» и полуфабрикаты для выпечки, в первую очередь «Дункан Хайнс». Ко времени начала работы Стива Балмера «Пи энд Джи» являлась мировым лидером в производстве и сбыте товаров в наиболее ориентированной на потребителя экономике в мире. Согласно одному информированному источнику, примерно 80 процентов стоимости зубной пасты «Крест» составляет ее маркетинг, а не затраты на производство. «Пи энд Джи» уделяла большое внимание подготовке продавцов, а ее расходы на рекламу были самыми большими в стране, если не в мире.

По словам Стива Балмера, у него не было грандиозных планов, когда он поступил в Группу пищевых продуктов «Проктер энд Гэмбл» брэнд-ассистентом. «Пи энд Джи» была, в сущности, создателем и пионером брэнд-менеджмента. Брэндинг – это право собственности на визуальный, эмоциональный, рациональный, текстуальный и культурный образ, ассоциирующийся у потребителя с компанией или продуктом. Именно благодаря брэндингу многие американцы думают о мыле, когда слышат слово ivory[28]28
  Слоновая кость (англ.).


[Закрыть], не о клавишах фортепьяно или слоновьих бивнях, а о мыле, и не просто о мыле вообще, а о продукте «Проктер энд Гэмбл». Со временем брэндинг был внесен в корпоративные финансовые отчеты в качестве актива, так называемой гудвил[29]29
  Престиж фирмы, ценность фирмы, определяющаяся ее клиентурой; условная цена деловых связей компании.


[Закрыть] (злая воля[30]30
  Игра слов: good will – добрая воля, bad will – злая воля (англ.).


[Закрыть] сама по себе не учитывается, хотя и имеет тенденцию выявляться на судебных процессах. Вспомните о корабле «Эксон Валдес»[31]31
  24 марта 1989 г. супертанкер «Эксон Валдес» сел на мель у берегов Аляски, вызвав экологическую катастрофу.


[Закрыть]).

Сейчас брэндинг – это перечисляемые отдельно активы. Согласно результатам исследования о мировых брэндах с самой высокой стоимостью, проведенного в 2001 году консалтинговой компанией «Интербрэнд», брэнд «Майкрософт» по цене уступает только «Кока-Коле» и стоит более шестидесяти одного миллиарда долларов, тогда как безалкогольный напиток стоит шестьдесят восемь миллиардов; набор «Пи энд Джи», называемый «портфель брэндов» (45,5 миллиарда долларов), также на втором месте в мире, почти на двадцать пять миллиардов отставая от «Джонсон энд Джонсон».

Брэнд-менеджмент – концепция, согласно которой, поручив брэнд продукта способному менеджеру, можно сосредоточить на этом все административные и маркетинговые навыки. В сущности, брэнд-менеджеры «Пи энд Джи» нередко боролись друг с другом на рынке. Балмера немедленно бросили в бой в качестве стажера по продажам: работа в Далласе и Денвере с продавцами смесей «Дункан Хайнс» для шоколадных пирожных с орехами и оладий, линия «Мойст энд Изи».

Балмер руководил группой продаж, и это была его первая встреча с потребительским рынком. Стиву пришлось носить костюм. Он помогал устраивать презентации для новых клиентов, анализировал деятельность конкурентов и свою собственную. Он научился разрабатывать идеи, предложенные брэнд-менеджером, и обеспечивать их выполнение продавцами. Балмер узнал, что такое правильное размещение товара. Он ходил в супермаркеты, смотрел, как и где выставляется продукт, как он конкурирует за пространство на полке. Потом у него появилась простая идея, с которой он вернулся в Цинциннати и которую, получив одобрение босса Неса Кокбурна, осуществил.

Балмер понял, что если коробку со смесью для шоколадного печенья повернуть на бок, а этикетку напечатать горизонтально, а не вертикально, как обычно, то она займет больше места на полке. Если супермаркет сохранит статус-кво и закажет прежнее количество «Мойст энд Изи», то некоторые конкурирующие смеси придется убрать с полок. Толково.

Балмер также взялся за внедрение смеси «Голдснэп» – и потерпел катастрофу (Балмер держит этикетку от смеси в рамочке на стене кабинета в «Майкрософте» – напоминание о том, как даже прекрасно составленные планы маркетинга могут провалиться). Однажды вечером 1978 года Балмер отправился вместе с другими коллегами на холостяцкую вечеринку. По сообщению «ПК уик», «в пабе, находящемся в деловом районе Цинциннати, после нескольких заходов по пиву посетители затеяли викторину.

«Стив произвел фурор, – рассказывает коллега Гордон Такер. – Он помнил, что говорит Бивер Кливер в 43-м эпизоде сериала и тому подобное». Потом их вышвырнули из пиццерии за слишком шумное поведение. Затем они перешли через мост в дикий и неотесанный Кентукки. Там произошло нечто примечательное, но Такер поклялся Балмеру молчать».

Довольно скоро Балмеру надоело в «Пи энд Джи». Позже, выступая в «Детройт кантри дэй», он рассказал учащимся, что, работая в «Пи энд Джи», «просиживал в своем закутке и играл в игрушечный баскетбол с соседом по кабинету, парнем по имени Джефф Иммелт». В настоящее время Иммелт – генеральный директор «Дженерал электрик» (о работе с Балмером Иммелт говорит только: «Мы были безнадежны»).

В то время взросления Балмера окружали исключительно интересные и талантливые люди. В «Пи энд Джи» он оказался в группе требовательных молодых руководителей, которые впоследствии ярко проявят себя в разных областях рынка. В соседнем кабинете над «Криско» и «Флаффо» работал Скотт Кук. Он станет сооснователем компании по разработке программного обеспечения «Иньюит», прославившейся финансовой программой «Quicken» («Kyикен»). (Кук устанет от конкуренции с «Майкрософтом» и примет предложенные Биллом Гейтсом миллиард с лишним долларов за приобретение, но сделка будет отменена министерством юстиции, решившим, что будет незаконно позволить «Майкрософту» доминировать на рынке финансовых программ.) Сейчас Кук входит в совет директоров «Пи энд Джи».

Друг-собутыльник Гордон Такер, занимавшийся в те времена «Принглсом», впоследствии учредит «И-Гритингс». Сразу же после ухода Балмера в «Пи энд Джи» помощником брэнд-менеджера, занимающегося кондиционером для волос «Эбаунд!» и набором для самостоятельной перманентной завивки «Лилт», поступит парень по имени Стив Кейз. Впоследствии Кейз станет генеральным директором «Америка онлайн», а потом, когда компания превратится в «АОЛ/Тайм Уорнер», председателем правления. Журнал «Бизнес уик» заметил, что по мере того, как росло значение стоимостной оценки брэнда, росло и влияние людей, обученных брэнд-менеджменту. Так что Балмер как раз оказался в нужное время в нужном месте.

Когда Балмер поступил в «Пи энд Джи», компания была втянута в антимонопольный процесс, что подтверждает даже беглый просмотр годового отчета. В 1957 году, действуя по жалобе «Пьюрекс корпорейшн», Федеральная торговая комиссия постановила, что покупка «Пи энд Джи» «Клорокс корпорейшн», согласно акту Клейтона, аналогичному Антимонопольному акту Шермана, ограничивает торговлю. Дело продвигалось по различным апелляциям в ФТК и федеральные суды, пока наконец Верховный суд не поддержал решение, требующее, чтобы «Пи энд Джи» продала «Клорокс».

«Пи энд Джи» немедленно подчинилась. Антимонопольный процесс продолжился, когда «Пьюрекс» возбудила новое дело, требуя, по акту Клейтона, возмещения ущерба в тройном размере за понесенный по вине «Клорокс» ущерб. Этот процесс тянулся двенадцать лет, пока «Пьюрекс» в конце концов не признала факт, что именно ее собственное плохое управление, а не какие-либо действия «Клорокс», вызвало разделение рынка и падение прибылей. Все это показало запутанность и почти черепашью скорость антимонопольных процессов. Балмеру предстояло приобрести богатый опыт в этом вопросе.

В 2000 году Балмер рассказал журналу «Роллинг стоун», что ни разу не видел в «Пи энд Джи» людей, страстно увлеченных продажей стирального порошка «Тайд» или какого-нибудь другого продукта. Именно такое отсутствие эмоций он считает одной из причин своего ухода. Как бы то ни было, в начале 1979 года он погрузил свои вещи в «мустанг» и отправился на запад – в Голливуд. Поскольку начало занятий в Стэнфордской школе бизнеса планировалось на осень, бросок в Голливуд, похоже, был именно броском. Другой питомец «Детройт кантри дэй» Робин Уильяме только что прославился комедией «Морк и Минди», где Минди играла выросшая в Фармингтон-Хиллз Пэм Доубер. Возможно, Балмер попался на рекламу и мечтал о внимании, которое получали они. Он встретился с еще одним выпускником Гарварда, впоследствии руководителем Си-би-эс, а ныне директором сети кабельного телевидения «ПАКС», Джеффом Сагански, который вспоминает, что рекомендовал Балмеру стать рецензентом сценариев на студии. Так, Балмер читал сценарии на Эн-би-си и парковал машины на приемах у знаменитостей. В принципе вполне возможно, да и в его характере, что он пробовался на роли, однако Сагански за ним такого не помнит.

В июле того же года Балмер нашел время доехать до Сиэтла и встретиться с приятелем Биллом Гейтсом. За семь месяцев до этого Гейтс и Пол Аллен перенесли туда свою оперившуюся компанию – отчасти чтобы избавиться от враждебности, внушенной Гейтсом их главному заказчику «МИТС» («Майкро инструментл энд телеметри системе»).

Эд Робертс, возглавлявший «МИТС», говорит, что с Гейтсом «невозможно было иметь дело. Он был, без преувеличений, испорченным ребенком, и в этом состояла вся проблема». Роберте продал «МИТС» «Пертек корпорейшн», которой в конце концов пришлось улаживать конфликт с «Майкрософтом» в арбитражном суде. Этот посредник был первым в долгой истории третейских судей, вынужденных вправлять мозги «Майкрософту». «Майкрософт» выиграл. Балмер вернулся в Калифорнию и поступил в Стэнфордскую школу бизнеса (выпуск 1981 года), с большими ожиданиями и большой самоуверенностью. По словам тетки Балмера Ольги Дворкин, в то время он даже не думал переезжать в Сиэтл или работать в «Майкрософте».

Стэнфордская школа бизнеса была основана в 1925 году по предложению выпускника Стэнфорда и будущего президента Герберта Гувера. Как раз перед поступлением Балмера декан, бывший президент «Форда» Арджей Миллер, ушел в отставку, и со следующего года был назначен Рене Макферсон. Макферсон, бывший председатель правления «Дана корпорейшн», одной из десяти компаний, о которых рассказывалось в бестселлере Тома Питерса «В поисках совершенства», чувствовал ветры перемен и понимал, что Стэнфорд соперничает с Гарвардом – в том числе и из-за поощрения и поддержки создания нового бизнеса. Кроме того, в «Дане» любимой мантрой Макферсона было «Подвергать сомнению авторитеты». Это прекрасно подходило кампусу, где в 1975 году студенты проголосовали за изменение прозвища школы с «Индейцы» на «Бароны-разбойники», в честь группы безжалостных воров конца девятнадцатого века, к которой принадлежал основатель школы Лиланд Стэнфорд. Администрация тотчас же отменила это решение, и был выбран темно-красный кардинальский – не в честь птицы – цвет.

Официальным названием учебного заведения было Стэнфордская Высшая школа бизнеса (ВШБ), и в ее консультативный совет входили: Томас Мерфи, председатель правления «Дженерал моторс», Фрэнк Кэри, председатель правления «Ай-би-эм», Джон Янг, президент «Хьюлетт – Паккард», и Уоррен Баффет, глава частной инвестиционной фирмы «Беркшир Хэтауэй». ВШБ соперничала с Гарвардом за звание лучшей аспирантуры для бизнесменов. Через несколько лет студенты ВШБ начнут говорить соперникам из Гарварда: «Вы посещали школу бизнеса класса Б. Жаль, что вы не попали в школу класса А».

Балмер поступил в класс 260, и товарищи вспоминают его теми же словами, что и сокурсники по Гарварду: «горластый», «маниакальный», «неугомонный». Но в отличие от гарвардцев никто из стэнфордцев не захотел говорить для печати. Вместе с ним учились: Фрэнк Куаттрон, будущий глава «Креди Суисс фест Бостон текнолоджи груп», венчурный капиталист Винод Хосла и Дуг Бергам, будущий глава «Грейт плейнс софтвеар», купленной «Майкрософтом» в 2001 году (Бергам остался старшим вице-президентом «Майкрософта»).

Среди обязательных предметов у Балмера было «Использование в менеджменте компьютерных моделей и систем». Этот курс предполагал, что студенты получат практический опыт, используя и компьютеры с режимом разделения времени[32]32
  Мультипрограммирование, при котором ресурсы вычислительной системы предоставляются каждому процессу на определенные интервалы времени, длительность и очередность которых регулирует диспетчер.


[Закрыть] (DEC 2040 и HP 2000), и «модели малых вычислительных машин». От Балмера требовалось изучить язык программирования Бейсик и разработать проект, сосредоточенный на административных проблемах.

Что до факультативных программ, то сокурсники не помнят, чтобы Балмер посещал курсы «Бизнес и право» либо «Менеджмент и этика». Курс «Регулирующие аспекты права» в тот год не предлагался, но если бы и был, то, вероятно, его преподавал бы знаменитый приверженец Рональда Рейгана из Стэнфордской юридической школы Уильям Бакстер. После победы Рейгана на выборах в 1980 году Бакстер будет утвержден главой антимонопольного комитета министерства юстиции. В Стэнфорде в те времена говорили, что «лучше знать судью, чем знать закон».

В течение первого года Балмер участвовал в двух конкурсах с призом десять тысяч долларов и победил в обоих: один – от «Бостон консалтинг груп», другой – от «Бэйн энд Компани». У него также появилось новое качество: коллеги-студенты вспоминают, как он похвалялся летними интернатурами, которые ему предлагали, и кое-кого это оттолкнуло. И снова, как и во многих школах, Балмера на год опережал Скотт Макнили (в отличие от Стива Скотта ВШБ дважды отвергала, хотя, по словам Макнили, у него были рекомендации от таких людей, как президент «Форда» Дональд Питерсон).

Балмер вспоминал в газете «Детройт джуиш ньюс», что, когда первый год в Стэнфорде подошел к концу, «у меня было собеседование на "Форде", и я рассказывал всем об этих инвестиционных банках. Папа был по-настоящему взволнован из-за того, что я учусь в школе бизнеса. Он сказал: "Ты вернешься домой и будешь работать в автомобильной промышленности – это будет великолепно"». Это было бы совсем не великолепно, потому что к 1980 году американская автомобильная промышленность сильно ослабела. Как заметил в 1985 году Дэвид Холберстэм в статье «Итог», сочетание плохих управленческих решений, высоких расходов на зарплату и того, что немецкие и японские автокомпании лучше отзывались на нужды потребителей, привело к увольнению сотен тысяч рабочих. В этом сокращении коллективной американской автомобилестроительной монополии многие рабочие и руководители обвиняли правительство, затраты на предписанную безопасность и регламентирование промышленных выбросов, отрицая, что иностранные автомобилестроители имеют дело с такими же законами и просто лучше делают мышеловки – настолько лучше, что в 1980 году самой популярной машиной в Детройте оказался «фольксваген-рэббит» (американский вариант «гольфа»),

В Детройте ничего не светило, а Биллу Гейтсу отчаянно нужен был человек, который бы управлялся с деловой стороной его сотрудничества с Полом Алленом. Стив искал работу на лето перед последним годом в Стэнфорде. Гейтс позвонил ему, но Балмер сказал, что может работать только во время каникул. Гейтсу требовался постоянный сотрудник, и он убедил Балмера посетить Сиэтл, где к делу подключились родители Билла. Хотя Уильям и Мэри Гейтс уже были знакомы с Балмером, на этот раз они пригласили его на обед и устроили поездку по большому городу.

На похоронах матери в 1994 году Гейтс говорил о том, как мама повлияла на приход Балмера в «Майкрософт». По словам тетки Балмера Ольги, Балмер произвел на Уильяма Гейтса такое впечатление, что после обеда он отвел сына Билла в сторонку и сказал: «Ты просто обязан получить Стива. Это именно то, что тебе надо». Сам Балмер в 1990 году в речи на вручении дипломов в «Детройт кантри дэй» вспоминал: «Так что я в конце концов подумал: "В этом Билле Гейтсе что-то есть". Это был самый толковый парень, какого я только знал, и у него было больше энтузиазма, больше сосредоточенности; он ни на секунду не отвлекался. Он прекрасно умеет по-настоящему концентрироваться и знает, что делает, всесторонне обдумывает и просто любит это. "Ну что же, – подумал я, – по крайней мере я буду работать на парня, которого я действительно считаю великолепным. Он мой друг, и это будет очень забавно"».

Тетка Балмера Ольга говорит:

– Это было очень интересно, потому что Стив не мог решиться уйти [из Стэнфорда]. Отец говорил: «Ты останешься в школе», потому что, естественно, образование – очень важная штука. Стив поговорил с матерью, и та сказала: «Ну что ж, возможно, тебе следовало бы попробовать». Беа даже позвонила [моему мужу] Ирву, который сказал: «По-моему, стоит попробовать. В школу он всегда сможет вернуться. С таким умом нечего беспокоиться. Он всегда может пойти в любой университет, и его возьмут».

Однако это было смелое решение, и Балмер боялся, что отец с ним не согласится. Беа и Ирв убедили Фреда.

После долгах уговоров, ведущихся отчасти по радио с борта корабля, поскольку Гейтс был в отпуске, Балмер поступил на работу помощником президента. Таким образом сын человека, бросившего колледж, прервал учебу и вступил в «Клуб недоучек» Гейтса и Аллена.