Текст книги "Дива Никотина. История о том, как табак соблазнил мир"

Автор книги: Айан Гейтли

сообщить о нарушении

Текущая страница: 14 (всего у книги 21 страниц)

Должен был отыскаться какой-то другой ключ к процессам умственной деятельности, вызывающим антисоциальное и саморазрушительное поведение. Фрейд искал единственный ответ, и в 1895 году, использовав некий прием, который так никогда и не объяснил, отрыл причину неврозов. Подобно тому, как люди викторианской эпохи считали, что главная угроза их организму проистекает от кишечника, Фрейд локализовал причину неврозов и зависимого поведения внутри человека, но на этот раз виновником оказалась сексуальная энергия, получившая название «либидо». Именно либидо заставляло курильщиков искать на пачках с изображением верблюда обнаженную женщину.

Такие неврозы Фрейд стал лечить посредством изобретенного им «психоанализа». Психоанализ состоял из продолжительных бесед с глазу на глаз аналитика и пациента, во время которых они исследовали ключевые эпизоды в прошлом пациента, отыскивал в его детстве те или иные формы сексуального унижения или плохого обращения, и как только находили и опознавали их, убирали преграду, препятствующую свободному течению либидо, что и исцеляло пациента. Среди болезней, поддающихся лечению психоанализом, было и навязчивое курение. В «Трех очерках по теории сексуальности» Фрейд утверждал, что мальчики, «у которых происходило усиление оральной сексуальности, испытывали, подобно взрослым мужчинам, заметное желание курить». Оральная сексуальность была излечима при условии, что пациент пройдет курс психоанализа. Фрейд без особых волнений относился к своей собственной оральной сексуальности и выкуривал до 20 сигар ежедневно. Он называл табак своим «мечом и щитом в битве жизни» и использовал его для управления своим либидо, неистовая сила которого, если ею не управлять (и как следует не опознать), могла разрушить нервную систему даже венскому профессору.

Настаивать на том, что с теми, у кого имеется проблемы с поведением, плохо обращались в детстве, было непросто, тем более что пациенты Фрейда принадлежали к респектабельным семействам. Тогда он усовершенствовал теорию: реального плохого обращения могло и не быть, оно могло быть воображаемым, более того, оно должно быть воображаемым, поскольку целью либидо любого мальчика является убийство своего отца и соблазнение матери. Эта тенденция стала известна как Эдипов комплекс.

Философские последствия теории Фрейда были огромны. Он перенес вину с плохого происхождения на плохое воспитание. Виноваты, как и прежде. родители, но их работу можно исправить не обязательно виселицами и недавно изобретенным электрическим стулом. Работа Фрейда успешно подготовила почву для нового восприятия зависимости, в том числе зависимости от курения. Если зависимые, как и любые другие больные, излечимы, их нужно не презирать, а жалеть. Это изменение статуса стало краеугольным камнем современной мысли, которая считает курильщиков жертвами, а не потребителями, а табачные компании – бессердечными торговцами смертью.

Теория Фрейда распространялась медленно. Плохое обращение с ребенком, реальное или воображаемое, привлекло к Фрейду учеников, неправильно это обращение толковавших. Некоторых пришлой, удалить из его ближайшего окружения за то, что они теряли контроль над своим либидо, когда оставались наедине с пациентами. Секс оказался помехой для распространения психоанализа в США. Когда в 1909 Фрейда пригласили туда с выступлениями (он решительно игнорировал таблички «Не курить!»), пуританские склонности были на подъеме – к сексу относились не лучше, чем к курению сигарет, противодействие которому продолжало усиливаться. Судя по всему, американцы приняли викторианскую теорию взаимной исключительности курения и брака и превозносили своих женщин как чистейших созданий. Курение изображалось в американской литературе как грязная привычка или слабость, которые жена не желала видеть в своем муже. В книгах кающиеся курильщики перед свадьбой исправлялись, их обращение достигалось посредством убеждения и женского обаяния.

Викторианская критика юношеского курения проникла и в Соединенные Штаты. Томас Эдисон выступил в крестовый поход против сигарет вместе с другими лидерами американской индустрии, включая автомобильного промышленника Генри Форда. Последний написал брошюру «Суд над маленьким бегаем работорговцем», адресовав ее «Моему другу, американскому мальчику». «Суд» Форда – это перечень преступлений, совершенных курением против молодежи Америки. Выступление Форда поддержали ведущие спортсмены, ученые и промышленники. На сигареты посыпались упреки в разрушении юношеских душ, снижении спортивных достижений, утрате внимания, появлении тяги к более тяжелым наркотикам: «Морфий – законное следствием алкоголя, алкоголь – законное следствие табака. Сигареты, алкоголь, опиум – логическая цепочка». Смертельный потенциал табака был продемонстрирован в «Суде над маленьким белым работорговцем» на убийстве кошки. Палачом выступал президент Антисигаретной лиги Америки, который «сделал жертве инъекцию… табачного сока. Через несколько минут кошка стала дрожать, потом у нее начались судороги, и через двадцать минут она сдохла». Форд особо отметил мнение Хадсона Максима, который «заслужил мировую известность как изобретатель взрывчатых веществ, используемых в пушках и торпедах…» Максим считал табак более смертоносным оружием, чем оружие, выпускаемое его фирмой:

Венок сигаретного дыма вокруг головы подрастающего пария держит его мозг в железных тисках, которые мешают ему расти, а уму развиваться, как железная туфелька не позволяет расти ноге китаянки.

В страшной борьбе против смертельного сигаретного дыма за выживание в жертву приносятся развитие и рост: природа все свои силы отдает этой борьбе, и ей не до здорового роста тела, не до развития ума.

Если бы все мальчики могли понять, что с каждой затяжкой сигаретного дыма они вдыхают слабоумие и выдыхают мужество, что они прокалывают свои артерии и выпускают свою кровь, что сигарета делает из них не мужчин, а инвалидов, преступников и дураков, это остановило бы некоторых из них. Пальцы в желтых пятнах – эмблема куда более глубокого разложения и порабощения, чем тюремные кандалы.

Все споры о сигаретах были перечеркнуты нагрянувшими событиями. В конце лета 1914 года Австрия объявила войну Сербии. Союзник Сербии, Россия объявила мобилизацию, следом за ней Франция. Германия объявила им войну и напала на Францию через Бельгию, после чего в войну на стороне Бельгии, России и Франции вступила Великобритания. Началась Первая мировая война. С первых дней войны, когда настроение солдат было еще довольно оптимистическим, табак был признан особой потребностью воюющего человека. Красный Крест снабжал отбывающих на фронт австро-венгерских солдат сигаретами и сигарами. Табачные изделия входили в солдатский паек всех участвующих в войне стран. В 1914 году табачный паек английского пехотинца составлял 2 унции в неделю, ежедневная норма немецкого солдата была две сигары и две сигареты, или 1 унция трубочного табака, или 9/10 унции жевательного табака, или 1/5 унции нюхательного табака, на усмотрение командира. Английские моряки и подводники оказались в лучшем положении, чем пехотинцы: их табачный паек составлял 4 унции в неделю. Офицеры в действующей армии нередко пополняли запасы своих подразделений, покупая сигареты на свои личные деньги. Член Конгресса Зигфрид Сассун в «Воспоминаниях пехотного офицера» описывает такую покупку на пути к линии фронта: «Просторная столовая Христианской ассоциации молодежи нравилась рядовому составу, я послал туда ординарца купить на всякий случай коробку «Вудбайнс»… Двенадцать дюжин пачек «Вудбайнс» зеленой картонной коробке – это все, что я мог припасти для будущего утешения роты «Б», но это было лучше, чем ничего». Французы брали с собой в окопы вересковые и глиняные трубки. Французская солдатская газета «La Baionnette» («Штык»), регулярно публиковала молитвы табаку, написанные с благодарностью и похвалой.

Война быстро превратилась в войну на изнурение: армии противников, окопавшись друг против друга, то и дело вступали в перестрелку, результаты которых измерялись числом убитых и раненых, а не продвижением войск. Значение табака в подобных обстоятельствах признавали правительства, организации помощи, средства массовой информации, родственники, которые посылали сигареты в посылках. Некоторые бренды сигарет становились частью окопного сленга. Например, старый русский пятитрубный крейсер, отплывший из Галлиполи, получил прозвище «Вудбайнс». В свете противоречивой репутации курения до войны всеобщее одобрение табака свидетельствует о заметной перемене отношения. Почему же привычку, «превращавшую мужиков в слабаков», теперь стали считать необходимой?

Солдаты курили по физическим, социальным и символическим причинам. Табак как слабый наркотик и его способность притуплять чувство голода были незаменимыми качествами в жутких условиях окопной войны. Перед лицом возможной гибели последняя выкуренная сигарета позволяла солдату успокоить нервы и подготовиться к бою. Был важен не только табак, но и сам процесс курения. Возможность выполнять определенную последовательность действий, которую солдат выполнял дома, успокаивала. Даже присутствие принадлежностей для курения помогало укрепить нервы. Трубка становилась связным звеном между фронтом и родиной, за которую солдат сражался. Об этом свидетельствует следующий эпизод из «Воспоминаний пехотного офицера», в котором Сэссун ползет по опустошенной земле, чтобы спасти раненого товарища.

Когда я полз, увязая пальцами в грязи, по краю воронки от снаряда, я услышал, как щелкнул затвор перезаряжаемой винтовки… Никогда еще я не испытывал такой жути и боялся двинуться дальше, с грустью думая: не здесь ли меня ожидает конец. И вдруг я вспомнил, что на мне довоенный плащ; я нащупал в кармане трубку и кисет с табаком, и почему-то это меня враз успокоило».

Социальная сущность курения была не менее важной, чем его физическое воздействие. Сигаретами делились с друзьями и с врагами. Они служили знаком сочувствия. Предложенная сигарета была одним из символов человечности, доступных в таких тяжелых условиях, образцом любезности среди дикости, спокойствия среди смятения, доброты среди зверства. Не случайно возникла традиция последней сигареты перед расстрелом как средства, очеловечивающего один из самых жестоких аспектов войны и успокаивающего и жертву, и палача.

Символическое значение табака для фронтовиков не так-то просто определить. Сигарета представлялась солдату символом его собственной жизни: мимолетной, недолговечной, превращаемой огнем в дым и пепел. Это был символ изменчивости, подобно кроваво-красным макам, каждое лето выраставшим на ничейной земле. Она была и символом безопасности, впрочем недолгой. Сигареты курили в минуту отдыха и затишья. Возможность выкурить сигарету означала, что солдат остался в живых.

Когда в 1917 году США вступили в войну, и впервые за четыре столетия поток людей через Атлантический океан направился в обратную сторону, значение табака для солдат считалось само собой разумеющимся. Главнокомандующий американскими войсками генерал Першинг (1860-1948), говорил: «Вы спрашиваете, что нам нужно для того, чтобы выиграть войну, и я отвечаю – нам нужен табак, и чтобы его было не меньше, чем патронов. Табак так же необходим, как пищевой паек. Мы должны немедленно достать тысячи тонн табака».

Табачный паек для американских солдат состоят в основном из сигарет, что приучило их потреблять табак именно в таком виде. Министерство обороны США приобретало сигареты у изготовителей соразмерно с их довоенной рыночной долей. Основными сигаретами были «Кэмел» RJR и «Лаки Страйк» «Американской табачной компании». Как и в случае с «Вудбайнс», эти названия вошли в окопный сленг. По прибытии американских войск на фронт, то и дело можно было услышать: «The camels are coming» («Верблюды идут»), а зеленую солдатскую форму называли «Лаки Страйк» (эти сигареты были в зеленых пачках). Производители сигарет подчеркивали в рекламе свое чувство патриотизма, обращали внимание на причастность к фронтовым делам. В 1918 году, когда Министерство обороны США купило весь «Балл Дёрхэм тобакко», у бренда появился новый девиз: «Наши парни покурят и дадут немцам прикурить».

Американские пехотинцы бросались в бой с энергией, которая удивляла их утомленных союзников. Подобно французским, английским, австралийским и канадским солдатам, они нашли в сигарете утешителя и друга. Американский морской пехотинец Флойд Гиббонс, участник боев на Западном фронте, описывая в дневнике свое прибытие в полевой госпиталь после тяжелого ранения, показывает, сколь важную роль играли в Первой мировой войне сигареты:

Мой левый бок был обнажен от плеча до пояса, не считая куска тряпки на плече. Грудь была красной от крови, струящейся из двух ран… Должно быть, виду меня был жуткий, потому что я случайно заметил гримасу на лице одного из ходячих раненых и услышал, как он сказал соседу:

– Черт возьми, ты только взгляни на него! Санитар опустил меня на носилки, которые лежали на полу, и пошел за водой. Я услышал, как кто-то остановился рядом с носилками, наклонился надо мной и негромко спросил:

– Не хочешь ли покурить, старик?

– Хочу, – ответил я. Он закурил сигарету и протянул мне. Я спросил, как его зовут и откуда он.

– Я не солдат, – ответил он… – Меня зовут Слэйтер, и я из Молодежной христианской ассоциации.

У сигареты был отличный аромат. Если тот, кто читает сейчас это, помогал деньгами Молодежной христианской ассоциации, распространявшей эти сигареты, то я хочу выразить вам мою благодарность и благодарность других солдат, которые наслаждались той ночью вашим великодушием.

13. Звезды

Курильщики из рабочего класса. – Женщины учатся курить. – Табак – любовный посредник. – «Эти девушки» и курение для здоровья. – Табак появляется в кино и играет аллегорические роли.

 Большинство побывавших на войне мужчин стали заядлыми курильщиками. Вернувшись на родину, они обнаружили, что курение процветает и тут: нервы даже тех, кто не побывал на фронте, пострадали, и продажи сигарет заметно возросли. Старые предрассудки насчет того, что сигареты опасны для здоровья и годятся только женщинам, были забыты на полях сражений. В Великобритании о противодействии сигаретам, которые лишают мужчин мужественности, тоже забыли. К концу войны большая часть табака продавалась в Великобритании в виде сигарет.

Иллюзии иерархически упорядоченного общества, в котором каждый его член знает свое место, были развеяны войной и исчезли из английской рекламы сигарет. Послевоенная реклама предлагала обычному человеку совсем другую мифологию. Участник Первой мировой войны был солдатом, а не генералом, молодым пехотинцем в окопе, а не бравым стариком на коне. Вместо монархов и государственных деятелей послевоенная реклама сигарет взяла за образец самых обычных мужчин за самыми обычными занятиями – сталелитейщиков, толпу на стадионе, – а вместо выдвижения на первый план индивидуального вкуса своих клиентов табачные производители старались теперь превратить однообразный труд в добродетель и возвеличить свою отрасль. Это позволило рабочему классу обрести новую самобытность, частью которой оказались сигареты.

Половина человечества, правде воздерживавшаяся от употребления сигарет, теперь их полюбила. Предубеждения против курения женщин сохраняли силу до 1914 года. Британское общество религиозных брошюр предупреждало женщин, что в результате «постоянного движения губ» при курении у них могут вырасти усы. Хотя женщины из числа бедняков курили всегда, дамам из почтенных семейств, которые стали им подражать, курение угрожало потерей статуса: «Они уподобили себя старой Салли и древней Бетти, живущих в долинах и горных деревушках, тем дюжим женщинам с обветренным темным лицом, которые но виду почти не отличались от мужчин». Тем не менее во время войны многие англичанки превышали рабочую норму, выполняемую мужчинами, – они поддерживали экономику страны в то время, когда их мужья, сыновья и любовники воевали. Это приучило женщин к финансовой независимости. У них появились деньги, которые они могли тратить, в том числе и на сигареты. До войны незамужние женщины чаще всего работали домашней прислугой; от них ожидалось соблюдение монашеских обетов бедности, целомудрия и послушания. В конце 1918 года, когда военные заводы были закрыты, только 125 000 женщин из довоенных 400 000 вернулись разливать чай и застилать постели. Свобода была такой же неотразимой, как сигареты, и, вкусив ее в военные годы, женщины захотели большего. Они замахнулись и на другие привилегии мужчин, не только на право голосовать.

Как только это право было им предоставлено, все больше и больше женщин стали курить. В 1921 году потребление женщинами сигарет достигало рекордного уровня – 300 тонн. Английские мужчины поглотили в этом году 67 000 тонн табачных изделий. Поначалу незначительное потребление табака (почти все в виде сигарет) на протяжении 1920-х годов неуклонно росло. Выяснилось, что женщины курят по иным причинам, чем мужчины. Некоторым казалось, что, закуривая, они восседают к кругу индейских воинов, или становятся бородатым философом, окруженным книгами в кожаных переплетах. Мало у кого имелось в распоряжении курительная комната. Для многих курение, несомненно, являлось символом других мужских цитаделей, которые еще предстояло взять. Не всякая женщина была способна приковать себя к ограде Вестминстерского аббатства, зато они могли продемонстрировать свою солидарность курением. Кроме того, курение оказалось удобным способом для встречи и знакомства с мужчинами.

Свыше 10 000 танцевальных залов открылось в Великобритании после войны, которые одинокие женщины посещали без всякого стеснения. В этих дворцах удовольствия сигареты играли роль посредника между мужчинами и женщинами. Мужчины предлагали женщинам сигареты как знак ухаживания – цветов в столице тогда не было. Табак, таким образом, поддерживал традицию, возникшую в XIX веке среди cigarerras и caballeros Андалузии, парижских меланхоличных проституток и хроникеров декаданса.

Женщины обнаружили, что курить сигарету можно так, чтобы усилить свою сексуальность и сообщить о желании. Несмотря на открытия Фрейда в области «оральной сексуальности», курящие мужчины обычно ограничивали движения своих губ и языка, зато женщины эти движения преувеличивали. Когда женщина брала сигарету в рот, ее губы сначала ласкали кончик сигареты, и только потом она вдыхала дым. Был занят не только рот. Курение – не просто вдыхание и выдыхание дыма, в него вовлекается и диафрагма: грудь расширяется, живот сжимается; не только лицо, но и все тело позволяет курильщице выразить свои чувства.

Женщины перестали ждать, когда им предложат сигареты, они начали покупать их сами. Производители сигарет издали этого момента с нетерпением и трепетом. Следовало ли экспериментировать со специальными сортами дамских сигарет, или женщины, как и мужчины, клюнут на изображение рабочего с голым торсом? Производители столкнулись с нелегкой проблемой. Курильщицы – это огромный, нетронутый рынок, однако обращенная к ним реклама могла отпугнуть мужчин, не желающих курить женские сигареты. С этой проблемой столкнулась фирма «Каррерас» с сигаретами «Блэк Кэт», у которых была репутация дамских, хотя женщины просто полюбили их за мягкий вкус, а то и случайно. Удачно подвернувшийся социальный феномен решил дилемму производителей. Работающие женщины были не единственными среди женщин, кто жаждал свободы. Богатые, молодые и легкомысленные тоже ее хотели. Дочери из почтенных английских семей стали посещать общественные места после захода солнца и без компаньонок. Про развязное поведение этих девушек писали газеты, окрестившие их «эти девушки». Они-то и поддержали владельцев сигаретных фабрик, которые заметили их стройные фигуры. «Эти девушки» непрерывно курили. Они научились заполнять паузы в разговоре клубами дыма, как бы символизировавшего работу их мысли.

«Эти девушки» очаровали и мужчин и женщин, а значит, их образ можно было использовать для продвижение сигаретной продукции, не задевая ни тех, ни других. Плакаты с курящими «этими девушками» возвестили о появлении в табачной рекламе фантазии. У обычных мужчин и женщин есть свои фантазии, и производители табака стали их разрабатывать. «Эти девушки» повлияли и на литературу, герои которой вновь принялись курить. Теперь курящая женщина считалась утонченным и независимым созданием, а не иностранкой легкого поведения. Возник интересный контраст между курильщиками и курильщицами: мужчины курили тогда, когда были неуверены в себе, женщины – чтобы продемонстрировать свою уверенность. Этот контраст демонстрирует Агата Рансибл, экстраординарная «эта девушка» из романа «Мерзкая плоть» Ивлина Во, и Верти Вустер, герой рассказов Дживса П. Г. Вудхауса. Агата беззаботно курит турецкие сигареты, игнорирует таблички, запрещающие курение, с презрением относится к серьезным вещам, особенно к политике, и гибнет в несчастном случае на автомобильных гонках. Вустер же достает сигарету всякий раз, когда сталкивается с заурядной бытовой проблемой, например с выбором галстука. Сигарета, как и прежде, поддерживает общность мужчин, даже если ситуация оказывается комической, но обозначает совершенно иное, когда речь заходит о женщине.

В США курение сигарет также достигает самой высокой позиции среди табачных привычек, оставив позади жеванье табака и курение сигар. Такой рост популярности был отчасти вызван политическими причинами. Американское правительство добавило еще один пункт в расширяющийся перечень причин курения. Во время Первой мировой войны, пока войска находились в Европе, различные движения за умеренность воспользовались суровыми военными мерами для искоренения дурных привычек у безбожников. В первую очередь борьба шла против алкоголя, и когда солдаты вернулись с войны, наградой за их героизм стал запрет алкоголя. Вольстедский акт, провозгласивший «сухой закон» в Америке, был ратифицирован Конгрессом в 1919 году как 18-я поправка к Конституции США. Первый крупный эксперимент XX века в социальном строительстве через несколько месяцев породил новое занятие – бутлеггеретво, или контрабанду спиртных напитков, а через несколько лет привел к созданию организованной преступности, побочными результатами которой стали азартные игры и проституция.

Вдохновленные успехом в борьбе с демоническим напитком, верующие обратили свои взоры на табак. Евангелист Билли Санди провозгласил: «Сухой закон одержал победу: теперь за табак!» Американцы, осознав зыбкость своих удовольствий, ответили тем, что стали курить еще больше, особенно сигареты. В 1920 году они впервые выкурили более 100 миллиардов сигарет. Как и в Великобритании, американцев вовлекли в курение женщины, которые использовали движение за умеренность в качестве троянского коня, скрывающего их истинную цель – обретение права голоса. Влиятельный «Атлантик Мэгэзин» назвал сигарету «символом эмансипации, временной заменой избирательного бюллетеня». Когда в августе 1920 года всеобщее избирательное право было ратифицировано Конгрессом как 19-я поправка к Конституции, участие женщин в движении за умеренность заметно ослабло, а потребление ими сигарет резко возросло.

Ветеран табакофобии мисс Люси Гкстон билась в отчаянном арьергардном бою и даже в 1921 году поддерживала президента против Уоррена Хардинга на анти-сигаретном поприще. Хардинг выиграл, вероятно, благодаря поддержке Томаса Эдисона: «Хардинг прав. Тот, кто жует табак  – нормальный человек». Четыре года спустя набожная мисс Гастон умерла от рака горла и, можно надеяться, направилась прямо к Творцу, подальше от земли, окутанной табачным дымом, и от жара преисподней, поджидающей потребителей дьявольской травы.

Правила этикета, возникшие вскоре в США, стали посмертной поддержкой мисс Гастон. В книгах по этикету молчаливо предполагалось, что женщины и прение несовместимы, и рекомендации ограничивались только курящим рядом с ними мужчинам:

Джентльмен не должен курить (в присутствие дамы) в следующих случаях: Когда он идет рядом с дамой по улице. Когда снимает шляпу или кланяется.

В комнате (офисе, лифте), в которую входит дама.

При любом разговоре, когда он стоит рядом с дамой или к ней обращается.

Если он садится, чтобы поговорить с дамой на стадионе, в гостинице, в частном доме или там, где курение разрешено, он должен спросить: «Вы не возражаете, если я закурю?», и если она ответит: «Нет», он вправе это сделать. Но всякий раз, вступая с дамой в разговор, он должен вынимать изо рта сигару, трубку или сигарету… Джентльмен не должен разговаривать с едой или табаком во рту.

Прогуливаясь на природе вместе с дамой, джентльмен может курить, в частности трубку или сигарету… Трубка на городской улице, с другой стороны, так же неуместна, как сигара в деревне. В любом случае он должен спросить у дамы разрешения курить.

Но даже правилам этикета не удалось удержать новую женщину. Как и в Великобритании, американки ходили в публичные места танцевать, а появившийся недавно джаз заставлял их как следует шевелить ногами. Это вызвало сопротивление со стороны изрядно ослабшего движения за умеренность, которое назвало джаз греховным. После такого выпада движение потеряло своих последних сторонников. Женщины желали танцевать и курить, а с тех пор как они получили право голоса, пренебрегать их желаниями было невозможно.

Американские производители сигарет, создавая рынок для женщин, осторожничали гораздо меньше англичан, хотя и заинтересовались причинами женского курения. Сначала они проконсультировались с американским учеником Фрейда А. А. Бриллом, который связывал желание курить с известной «оральной сексуальностью». Обычный опрос курящих женщин привел к совершенно иным выводам. Девушки хотели курить такие сигареты, которые они могли назвать своими. Но чем, не считая оформления пачки, дамская сигарета должна была отличаться от мужской? Должна ли она, например, подчеркивать физические различия мужчины и женщины? Производители ответили на этот вопрос положительно: женщины хотели легкие, очищенные, красивые, сахарно-пряные и во всех отношениях приятные сигареты. Фирма «Филип Моррис», которая пересекла Атлантику и оказалась в нью-йоркской нише производителей, поспела на этот рынок первой и возродила один из английских брендов, названных в честь герцога Мальборо. Новые сигареты «Мальборо» с девизом «Нежные, как май» (1924) предназначались для «порядочных и уважаемых» дам. Первые рекламные тексты были очень корректными, как будто женское курение все еще нуждалось в оправдании: «Неужели курение опаснее для женской нравственности, чем окраска волос?.. Женщины, если они курят, быстро усваивают утонченные манеры. Вот почему сигареты „Мальборо" можно найти во многих лимузинах, они сопутствуют партии в бридж, их можно отыскать во многих дамских сумочках». «Мальборо» не только рекламировались, но и создавались для женщин, вплоть до кончика из жиростойкой бумаги, чтобы не смазать губную помаду. За «Филип Моррисом» последовали другие производители, у которых были более смелые представления о женских вкусах. «Джеймс Булл», фирма из Милуоки, вспомнив слабую конституцию нежного пола, вводит в употребление «кокареты» – «успокаивающую и освежающую смесь листьев колумбийской коки и легкого вирджинского табака, приготовляемую специально для дам».

В борьбе за этот девственный рынок табачные производители США не забывали и о своих традиционных брендах. К середине 1920-х годов все признали, что реклама – двигатель торговли, и табачная индустрия вкладывала в рекламу больше всех. На американском рынке господствовали три бренда – «Кэмел», «Честерфилд» и «Лаки Страйк», на долю которых в 1925 году приходилось 82% продаж. Стоило только одной из них затеять новую рекламную кампанию, как две других отвечали тем же. Реклама сигарет была испытательным полигоном для торговли, и здесь производителей почти ничто не останавливало.

«Кэмел», лидер на рынке в начале 1920-х годов, продавался под девизом «Возьми Кэмел». Как утверждала реклама, все покупатели этих сигарет «выразили компании высочайшее одобрение… „Кэмел“ никогда не надоедает». «Американский табачная компания» возобновила выпуск «Лаки Страйк». В послевоенной Америке всего было в изобилии, включая алкоголь: после введения «сухого закона» количество преступлений, совершенных в пьяном виде, возросло втрое. Но достаток начал отражаться и на телесном облике американцев. «Американская табачная компания» решила, продавая сигареты, подчеркивать способность табака притуплять аппетит. «Покупайте „Лаки" вместо конфет» – таким был лозунг новой кампании, и тотчас же посыпались протесты от кондитеров.

Согласно федеральному указу о еде и лекарствах табак не являлся едой, а значит, заявлять, что сигарета может служить для питания и заменять собой конфету, – это обман. В рекламе «Лаки» убрали упоминание о конфетах, но сохранили главное: быть толстым плохо, курение позволяет избежать этого. С новым заявлением американцы согласились, и продажи «Лаки» взлетели вверх. В 1930 году они обогнали «Кэмел» и стали лидером на табачном рынке. Воодушевленные успехом в борьбе с ожирением, «Лаки» принялись за здоровье. Были опрошены врачи по всей Америке (каждому, кто правильно осветит этот вопрос, предлагалось бесплатно пять блоков сигарет) – и 20 679 из них одобрили «Лаки» как полезные для здоровья сигареты. Результаты опроса были использованы в рекламе: на группу людей, занятых повседневными делами, падает тень невероятно толстого человека. Совет, как избежать этого превращения: «Когда искушает соблазн, лучше возьми „Лаки“». «Лаки» использовала также новую моду на солнечный загар, впервые появившуюся, впрочем, еще во времена римского императора Клавдия (10 г. до н. э. – 54 г. н. э.). На пачках «Лаки» и до этого стояла надпись «Подсушены», указывавшая на то, что сигареты прошли тепловую обработку, отчего, как считалось, они лучше курились. Теперь утверждалось, что это улучшает сигареты подобно тому, как солнечный загар способствует здоровью: «Солнца свет – смягчает, жар – очищает…»

К сожалению, когда кампания «Лаки» была в разгаре, полнота перестала угрожать американцам. В 1929 году произошел обвал фондовой биржи, за ним – Великая депрессия, в ходе которой люди теряли свои сбережения и работу. Три главных бренда сигарет отреагировали на обнищание покупателей ростом цен. Несмотря на это, сигареты продолжали хорошо  продаваться и во время депрессии. Многим курильщикам сигареты были  не по карману – и однако же они курили, собирая, например, окурки на улицах, а те, кто мог себе это позволить, покупал их. Появился и новый довод к пользу курения, который дал сигарете больше, чем сумели дать война, боязнь полноты, право голоса или танцы.