Текст книги "Дива Никотина. История о том, как табак соблазнил мир"

Автор книги: Айан Гейтли

сообщить о нарушении

Текущая страница: 12 (всего у книги 21 страниц)

Чтобы помочь английским юношам пройти мучительные годы без курения, стали выпускать шоколадные сигары, а позднее – шоколадные сигареты. Эти кондитерские изделия очень точно воспроизводили реальные прототипы. К шоколадным сигарам крепились бумажные ленточки, на их конце был пепел из съедобной помадки. Используя эти безвредные средства, дети могли изображать из себя взрослых. Они размахивали шоколадными сигарами над своими оловянными солдатиками и игрушечными пушками, воображая себя героями того времени, о которых им читали вслух в воспитательных целях. Любопытно, что с завершением юношеского возраста курение уже не считалось опасным для здоровья. Полагали, что взрослый мужчина, как отлежавшееся бревно, лучше выдерживает воздействие табака, чем молодое деревце, способное погибнуть при первой же засухе или первом морозе.

Оппозиция курению взрослых была незначительной и к тому же боковой ветвью движения за умеренность, сторонники которого считали, что бедняки неспособны управлять своим желанием удовольствий, и потому им лучше вообще от них отказаться. В 1858 году преподобный Томас Рейнолдс, апологет умеренности, начал издавать «антитабачный журнал». Им двигали религиозные побуждения, его проза напоминала «Обвинения» короля Якова I. Табак оскорбляет Господа, заявлял он: «Употребление табака – это не только нарушение законов природы, но и противление промыслу, предначертанному нашим Господом, нашим Создателем; а кто противится его промыслу во имя чувственного удовольствия, тот оскорбляет Его Божественность, Его Величие». Рейнолдса считали дураком и смеялись над ним. Подписка на журнал принесла ему всего лишь 267 фунтов стерлингов. Братья Коупе, движимые спортивным азартом, обещали Рейнолдсу 1000 фунтов стерлингов, если он закроет свой журнал. Напоминающий Рейнолдса человек, который размахивает своим зонтом и ругает счастливых курильщиков, «вне себя от бессильной злобы и зависти, и на которого совершенно не обращают внимания пылкие почитатели, полностью поглощенные нашей милостивейшей и славной ДИВОЙ НИКОТИНОЙ».

Более серьезный диспут о достоинствах и недостатках курения был предпринят в 1857 году на страницах журнала «Ланцет», посвященного новой науке диагностики. Дебаты начались, когда на страницах «Ланцета» появились знаменитые «Клинические лекции о параличе» Сэмюэля Солли, в которых утверждалось, что курение может привести к «общему параличу». К сожалению, медицинские вопросы были завуалированы вопросами морали, и дебаты вскоре перешли во взаимные обвинения в безбожии. Кажется, викторианцы не верили, что табак вреден, если конечно, не употреблять его в чрезмерных количествах.

Тем не менее они волновались за кишечник, регулярное функционирование которого считалось залогом хорошего здоровья. Отсутствие своевременного стула могло привести к «автоинтоксинации» жертвы которой страдали от отравления содержанием толстой кишки. Для предотвращения этого зла в викторианскую эпоху имелся огромный рынок слабительных средств. С противоположной стороны проблему атаковали клизмами, в том числе табачными. Хотя для того, чтобы достичь берегов Великобритании, клистиру табачного шамана потребовалось больше времени, чем сигаре, он тем не менее до них добрался, и англичане стали использовать табак per anum.

Викторианская любовь к табаку, независимо от способа его использования, изображена настолько реалистично, что сравнима разве что с «малыми голландцами» в XVII веке. Потеряв интерес к литературным эквивалентам портретов идеализированных принцев, английские писатели старались описать жизнь во всех ее подробностях, за исключением самых неприятных, которые вообще опускали. Это любопытная смесь реализма и ханжества была охотно принята литературной публикой. Чарлз Диккенс – самый яркий ее представитель, заполонил свои романы табакофилами, привычки каждого из которых соответствовали его сословию. Литературные герои считались неполными или неубедительными, если они не пользовались табаком.

В литературе табак был таким же разнообразным, как и в реальной жизни. Табачные привычки не только безошибочно указывали на сословную принадлежность, но и на различные причины курения. Бедняки курили, чтобы временно облегчить свое горькое и бесправное существование. Представители среднего класса курили с достоинством и ненавязчиво, их мельчайшее отличие друг от друга в положении, подобно автомобилям коммивояжeров в XX веке, находило выражение в курительных принадлежностях и было понятно только им самим. Богатые курили, не прикладывая к этому никаких усилий, небрежно или поверхностно в зависимости от того, часто ли они путешествуют за границу и давно ли разбогатели.

В это сообщество были включены иностранки. Обычная роль иностранки в литературе – быть искусительницей, а верный признак искусительницы – то, что она курит. Мужчины утрачивают свою бдительность, когда курят, и вторжение женщины в мужской заповедник свидетельствует о близости, от которой могли быть только неприятности. Во избежание моральных конфликтов читателей литературные курильщицы-иностранки обычно далее искушения не заходили и успевали исчезнуть до того, как герой поддался опьяняющему сочетанию женщины и табака. В романе «Под двумя флагами» Уйда, бестселлере своего времени (на его основе был снят фильм «Красивый жест»), имя героини битв в пустыни – Сигарета. Один из ранних литературных образцов номинативного детерминизма. Сигарета курит одну сигарету за другой. Сигарета была близка к представлению викторианцев о «женской власти», и это сексуальное дитя песков, вполне возможно, причинило английской молодежи больше вреда, чем ее горючая тезка.

В добавление к указаниям, когда и кому уместно курить и что следует ожидать, если табачные привычки персонажа не соответствуют его полу, возрасту и роду занятий, викторианские писатели сформулировали романтические и универсальные ответы на вопрос «Почему люди курят?». Чарлз Кингсли, автор романов: «Дети воды» и «Эй, на запад!», следуя примеру детских писателей, запечатлевших табак в литературе, следующим образом обозначил достоинства табака: «Компания для одиночки, друг холостяка, пища голодному, утешение тоскующего, сон бодрствующего, костер озябшему».

Увы, большинство представителей нового среднего класса проводили жизнь в такой скуке, что реставрация елизаветинской Англии и фантазии в стиле Уолтера Мигги? представленные в литературе того времени, являлись необходимыми паллиативами. Ублажая своих инертных читателей, викторианские писатели создали особого героя, прирожденного дилетанта, врожденные способности которого одерживают верх над усидчивым трудом. Этот идеал был неуместен в повседневной жизни, зато при необходимости мог сконцентрировать невероятную энергию. Прекрасный пример такого героя – Шерлок Холмс, сыщик с Бейкер-стрит. Холмс – это квинтэссенция викторианского любителя приключений, вместо широких просторов империи оказавшегося в городских джунглях. «Вся моя жизнь – сплошное усилие избегнуть тоскливого однообразия наших жизненных будней» [14]14
  Пер. с англ. М. и Н. Чуковских.


[Закрыть], – жалуется Холмс в «Союзе рыжих», – чувство, которое разделяли с ним многие читатели. Табак оказывается ключом во многих расследованиях Холмса, обстоятельно изучившего курильщиков, и даже издавшего небольшую монографию о пепле 140 разновидностей трубочного и сигарного табака.

Холмс, поддерживая вокруг себя ауру загадочности, пользовался самыми разными трубками, курил разного сорта табак и изредка размахивал сигаретой. Причина его курения понятна – оно помогало ему думать.

– Общее правило таково, – сказал Холмс, – чем страннее случай, тем меньше в нем оказывается таинственного. Как раз заурядные, бесцветные преступления разгадать труднее всего, подобно тому как труднее всего разыскать в толпе человека с заурядными чертами лица. Но с этим случаем нужно покончить как можно скорее.

– Что вы собираетесь делать? – спросил я.

– Курить, – ответил он. – Эта задача как раз на три трубки [15]15
  Пер. с англ. М. и Н. Чуковских.


[Закрыть].

Викторианцы имели свои представления об употреблении табака в других странах. Они были людьми нового времени, которые, выезжая за границу, попадали в средние века и даже в библейскую эпоху. Ни в какие другие исторические времена различия между культурами не были столь значительными и очевидными. Викторианцы не только провозгласили себя избранниками Божьими, но и знали, что это так, и мало кто осмелился бы оспаривать их избранничество. Растущая империя предоставляла свои возможности всем классам викторианского общества. Преступников отправляли на каторгу в дальние уголки империи, бедняки эмигрировали, средний класс трудился в администрации или участвовал в процессе освоения новых земель, верхушке доставались правительственные назначения.

 По примеру голландцев XVII века выращивание табака поощрялось во всей Британской империи и табак культивировали почти на всех территориях под британским флагом. Индия – жемчужина в колониальной короне Великобритании, в третьей четверти XIX века занимала второе место в мире по производству табака, хотя почти весь производимый ею табак предназначался доя внутреннего употребления. От Гималаев, окружающих получившую новое имя и измеренную гору Эверест, до южной оконечности полуострова табак употребляли самыми разными способами, порой такими же экзотическими, как и индийский пантеон. В отличие от своих колониальных правителей, индийцы не считали, что табак и женщина исключают друг друга. Согласно, например, мифу о Гадабе, «между табаком и женой нет разницы: мы любим их одинаково».

Масштаб индийского производства табака был огромен. В 1884 году Индия собрала урожай в 340 миллионов фунтов, или четыре пятых того, что произвели США, в то время самый крупный производитель. В Индии рос в основном темный табак, который жевали или курили в виде небольших сигар «бидис». Водяная трубка, или кальян, прочно прижилась в могольских государствах и была принята членами британской администрации в память о елизаветинских «дымящихся кавалерах». Для того чтобы носить и обслуживать кальян, нанимали даже специальную прислугу. Как вспоминает в своих мемуарах генерал-майор Китинге: «В былые времена ужасным оскорблением считалось наступить на чей-то кальянный коврик или на трубку кальяна. Того, кто сделал это намеренно, вызывали на дуэль». Привязанность индийцев к табаку, была, вероятно, сильнее, чем у их белых хозяев: популярная поговорка в Бихаре «Покажите мне человека, который не жует табак или не курит его» свидетельствует о глубоком проникновении табака в культуру Индии.

Английский средний класс работал в торговле или администрации, но помимо этого в Империи существовал соблазн дальних путешествий. Возможностей стать первым белым человеком (или вообще первым человеком), оказавшимся в том или ином девственном месте земного шара, имелось тогда очень много. После успешного исследования центральной Америки у викторианцев возникло желание узнать, что происходит в Африке и Австралии. Что там за люди? Курят ли они? Даже топография этих континентов была загадочной – возможно. там есть горы, леса, озера? В центральной Австралии их почти не оказалось, несмотря на то, что ее исследователи погибали от жажды, отыскивая все это.

Куда больше повезло с Черным континентом. Дэвид Ливингстон, Генри Стэнли и Ричард Бертон с молитвой на устах и оружием в руках шаг за шагом продвигались к сердцу Африки, решая по пути географические головоломки. Все трое повсюду встречали табак и находили время полюбоваться африканскими трубками, богатством форм и украшений превосходившими пенковые и вересковые трубки. Порой исследователи с забавной снисходительностью описывали церемонию курения и ее значение для «дикарей», но сами при этом не пренебрегали табаком как средством, помогающим принять верное решение. Перед тем как пуститься в опасное путешествие от верховья Конго к Атлантическому океану, Генри Стэнли совещался с последним оставшимся в живых белым спутником о благоразумности такого путешествия. Вот что он пишет:

После того как я пообедал, настало время для трубок и кофе, на которые я всегда приглашал Фрэнка.

Когда он вошел, кофейник кипел и маленький Мабруки ждал, чтобы начать его разливать. Табачный кисет, наполненный отборной продукцией Африки, из Масанси около Увира, был наготове...

– Фрэнк, сынок, – сказал я, – присаживайся. Я собираюсь говорить с тобой долго и серьезно. Жизнь и смерть – твоя, моя, всех, кто отправится с нами, – зависят от решения, которое я сейчас приму…

Путешествия по Африке с картой

На помещенном выше рисунке изображены оба героя, решающие участь членов экспедиции. Любопытно, что результат еще одной процедуры приюти решения, которую они использовали, – подбрасывание монеты – абсолютно точно предсказал, чем закончится их путешествие: славой для одного и смертью для другого.

В целом, и исследование, и Империя были серьезным делом, и викторианцы проявляли к ним особый интерес. Моральная ответственность была главной идеей эпохи, она «заставляла цивилизованных людей отодвигать удовольствия на задний план, выдвигая на передний свои обязанности». Нередко это приводило к мрачному самопожертвованию, альтруизму и филантропии. Существовало еще стремление к усовершенствованию себя и окружающего мира в противовес потаканию страстям. Удивительно поэтому, что курение во второй половине XIX века так мало критиковали. Курение было грязным делом и предоставляло идеальный случай для воздержания. Викторианцам. кажется, помог избежать затруднительного положения «патриотический долг»: «Министерство финансов... полноценно действующая машина правления в нашей великой стране... эффективная деятельность армии и флота во многом связаны с доходами от продажи табачных изделий нашим истинно патриотическим курильщикам».

Но не всякий викторианец подчинял свою жизнь строгим правилам. Действия людей иногда продиктованы их интересами, а не обязанностью – все большая доступность табака заметно увеличила число курильщиков. С увеличением поставок табака умножилось число мест и случаев, дозволявших курение. Благодаря изобретению спичек курение стало доступнее. Стоктон-он-Тис в 1827 году стал их родиной, а химик Джон Уолкер прославился как их изобретатель. За Уолкером последовал лондонский химик Сэмюэль Джонс, который продавал спички под маркой «Люцифер». Хотя спички были придуманы в помощь курильщикам, это портативное изобретение стали применять не только для разжигания курительных трубок и сигар.

Английское правительство с его традиционным стремлением извлекать пользу из удовольствия и, возможно, слишком уверенное в патриотизме своих подданных, в 1871 году ввело налог на спички. На этот раз оно не стало причислять спички к предметам роскоши и обосновало введение налога тем, что спички слишком дешевы, а значит, их «могут использовать не по назначению и опасным образом». Министр финансов Роберт Лауэ предложил, чтобы налоговый штамп на спичечном коробке содержал девиз: «Ех Luce Lucullum» («из света, недорого»). От налога отказались после публичного протеста. Одетый в лохмотья продавец спичек вскоре превратился в героя уличных сцен, а общество объединилось в поддержку его существования.

11. Автоматика для народа

Изнеженные курильщики сигарет и общественная реакция на них. – Сила рекламы – Производство сигарет в Америке и Великобритании механизировано. – Привычка затягиваться табачным дымом возрождается. – Монополии и союзы против курения.

 Хотя удобные спички заметно повлияли на то, когда и где можно было курить, необходимо было еще разобраться с тем, что люди курят. Сигареты оказались явно удобнее других курительных средств, однако на протяжении нескольких десятилетий после их появления в Великобритании у них была непривлекательная репутация: они запятнали себя связью с Францией, которая более не оказывала влияние на английскую моду. Воспоминания о гильотине были еще свежи в памяти английской элиты, Франция неудачно воевала с Пруссией в 1870-1871 годах, вследствие чего к продукции Франции (за исключением вина) относились с подозрением. Курение сигарет расценивали как жалкое подобие истинно мужского удовольствия – как привычку, которая способна увлечь только «изнеженные народы континента». Некоторые курили сигареты исключительно для того, чтобы шокировать публику. Оскар Уайльд, блестящий ирландский драматург, гомосексуалист, скандализировал общество тем, что непрерывно курил эти годные разве что для женщин штучки, которые прославил в своем романе «Портрет Дориана Грея»: «Сигарета – совершенный тип совершенного удовольствия. Это изысканно, и тебе хочется еще и еще. Чего же можно желать?»

Курильщики трубок и сигар ополчились на сигареты. Эти маленькие, завернутые в бумагу табачные палочки угрожали незыблемости их привычки. Направление атаки, которое они выбрали, было здоровье. Сигареты, утверждали они, в отличие от их собственных орудий курения, годятся только худосочным конторским служащим, которые без конца плодятся в английских городах и чей неправильный обмен веществ не позволяет им курить по-настоящему. Эту теорию подкрепляло отсутствие у курильщиков сигарет хороших манер, как следствие упрощения благородного занятия курением и его превращение в обыденность. Отсутствие манер, в свою очередь, свидетельствовало о плохом воспитании, а значит, подтверждало исходное предположение, что курильщики сигарет пребывают на низком уровне развития и их следует избегать.

Сходные заявления прозвучали и в Америке, где распространившееся курение сигарет повергло в смятение нацию, жевавшую табак. «Упадок Испании начался после того, как испанцы стали курить сигареты, и, если эта пагубная привычка распространится среди взрослых американцев, крушение республики – не за горами, – возвещала в 1883 году «Нью-Йорк Таймс». Вопреки явному сарказму этих слов, было очевидно, что сигареты все больше соблазняли американцев. Потребление сигарет в США возросло с 42 миллионов в 1875 году до 500 миллионов в 1880 году, и американские производители это заметили. Почему так много людей курит сигареты? Для большинства производителей табака выпуск сигарет был побочным занятием, а некоторые вообще ими не занимались, полагая, что чрезмерное разнообразие сигарет будет покупателей только раздражать. После продолжительных раздумий производители решили, что успех сигарет объясняется рекламой: всякий раз, когда сигареты рекламировали, объем продаж взлетал вверх.

Реклама нуждалась в указании бренда – названии или символе, представляющих товар покупателям. Обозначение марки, или бренда, находилось тогда в Соединенных Штатах на низком уровне развития. Когда люди делали покупки, их интересовал «долларовый эквивалент» товара, а не название выпускающей его фирмы. Однако новый способ упаковки, предложенный ведущими производителями табака Алленом и Гйнтером в 1870-х годах, открыл сигаретам великолепную возможность для создания бренда. До этого сигареты продавались россыпью или связанные в пучок. Аллен и Гинтер стали продавать сигареты в бумажной обертке с картонной вставкой, придававшей пачке жесткость. Их имена, помещенные на обертке, мелькали перед глазами покупателя всякий раз, когда он доставал из пачки очередную сигарету. Чтобы создать у покупателя впечатление, что он бесплатно получил что-то вдобавок, картонную вставку украшали изображениями женщин, спортсменов и национальных памятников и выпускали сериями. Детей очень заинтересовали эти карточки, и они требовали у своих отцов, чтобы те снова и снова покупали сигареты.

Воодушевленные успехом на местных рынках, американские производители решили использовать рекламу, чтобы продвинуть свою продукцию за пределы США. Первым американским производителем сигарет, запустившим национальный бренд, стал У. Т. Блеквелл, который в 1880 году провел первую панамериканскую рекламную кампанию сигарет «Билл Дархем». Объявления были размещены в местных и национальных газетах, и продажа сигарет заметно возросла. Тот факт, что реклама может создать спрос, произвело сильное впечатление на Джеймса «Бака» Дьюка, молодого хозяина небольшой Вирджинской табачной компании, который верно понимал, что при растущем спросе остается только найти способ удовлетворять его.

До той поры в табачном производстве еще не произошло промышленной революции, – большинство курительных средств изготавливалось вручную. Потреблялись они в массовом порядке, а производились – по-кустарному. Сигареты не были исключением. На табачных фабриках работали бригады работниц, самые умелые из которых изготавливали не более пяти сигарет в минуту. Для того чтобы удовлетворить спрос, который, как Дьюк полагал, возникнет благодаря рекламе, потребовались бы миллионы рабочих рук. Больше всего денег при изготовлении сигарет уходило на оплату труда – в 1870-х годах заработная плата работниц составляла девять десятых от стоимости продукции. Чтобы развивать производство сигарет, необходимо было его механизировать. Производство многих других товаров, включая жевательную резинку, бритвенные лезвия, супы и мыло, уже было механизировано, благодаря чему обеспечивались непрерывность производства и снижение расходов. Машина выполняла больший объем работы, делала ее быстрее и обходилась дешевле, чем бригада работниц.

На эту проблему обратили внимание Аллен и Гинтер, которые назначили премию в 75 000 долларов тому, кто изобретет машину для изготовления сигарет, и в 1880 году 21-летний сын владельца табачной плантации Джеймс Альберт Бонсек получил патент на устройство, производящее 212 сигарет в минуту. Аллен и Гинтер взяли машину Бонсека па испытательный срок, во время которого выпускали в среднем по 70 000 сигарет в день. И здесь Аллен и Гинтер проявили преступную нерешительность и отказались от машины – то ли не захотели выплачивать изобретателю премию, то ли просто побоялись ставить машину. Дьюк «Бак» воспользовался предоставившейся возможностью и установил на своей табачной фабрике две машины Бонсека. Их изобретатель решил, что на этот раз машины должны продемонстрировать все свои возможности, и 30 апреля 1884 года одна из машин достигла максимальной эффективности, изготовив за десять часов работы 120 000 сигарет. Дьюк немедленно заключил с Бонсеком выгодное для себя лицензионное соглашение, согласно которому его затраты оказались ниже, чем у других производителей, использующих эти машины, а значит, самые низкие в табачной промышленности.

Для многих американцев ответ на вопрос: «Почему вы курите?» сводился к одному имени – «Бак» Дьюк. Он выпускал качественные сигареты по доступной цене и использовал всевозможные маркетинговые стратегии, только бы его продукция оставалась для покупателей продукцией номер один. Он первым из производителей табака спонсировал спортивные мероприятия, а именно команду роликовых конькобежцев «Кросс Катс», собиравшую на своих выступлениях до двенадцати тысяч человек.

Он поддержал идею вкладышей, на которых но его воспоминаниям, помещались фотографии и литографии привлекательных девушек в довольно смелых, а то и шокирующих костюмах. Обычно серии вкладышей назывались просто – «Актрисы», или более пространно – «Звезды сцепы», «Звезды Америки», «Жемчужины красоты». Поскольку покупатель редко узнавал звезд, изображенных на вкладышах, подписи на которых не было, и поскольку актрисы занимали тогда в благовоспитанной Америке низкое социальное положение, было очевидно, что вкладыши служили исключительно для того, чтобы ублажить похоть.

Дьюк тратил на рекламу неимоверные по тем временам деньги – двадцать процентов от прибыли, и реклама давала ему больше возможностей, чем другим производителям. На протяжении пяти лет после установки бонсековских машин Дьюк продавал по два миллиона сигарет в день, то есть в одну неделю больше, чем французы выкуривали за целый год, и получал прибыль, о которой другие производители могли только мечтать. Цели Дьюка – продавать сигареты по доступной цене – способствовал американский федеральный налог на табачные изделия и то, что иммиграция и рождаемость увеличили население США за последние два десятилетия XIX века в два раза. В 1880-90-х годах здесь каждую минуту рождался ребенок.

Сходные события происходили и в Великобритании, где фирма У. Д. и Г. О. Уиллс в 1883 году установила машины Бонсека. Это произошло после того, как оба партнера фирмы увидели его изобретение на Парижской выставке. В 1884 году фирма выпустила три марки сигарет: «Три Касл». «Голд Флейк» и «Луисвилль», продажа которых за последующие четыре года составляла одиннадцать миллионов сигарет ежегодно. Этот успех удивил Уиллсов – до сих пор на рынке куда успешнее продавался марочный трубочный табак. Почему так много англичан захотели курить сигареты? Уиллсы продолжили эксперимент и в 1891 году выпустили две новые марки сигарет – «Уайлд Вудбайнс» и «Синдирелла», продажи которых в первый год составили 53 и 32 миллиона. Уиллсы снизили цены за счет экономии от механизации; кроме того, покупатель выгадал на одном из немногих в истории Великобритании снижении налога на табак. Это редчайшее событие произошло в 1887 году, когда министр финансов снизил пошлину на табак на щедрую сумму в четыре пенса с фунта.

Причины столь стремительного роста продаж сигарет по обеим берегам Атлантики достойны внимательного изучения. В США, как принято считать, он произошел благодаря рекламе, но в Великобритании рекламу почти не использовали. В то время как один только «Бак» Дьюк в 1889 году потратил на рекламу огромную сумму в 800 тысяч долларов, Уиллсы затратили на нее всего десять тысяч фунтов стерлингов. Хотя разница в затратах отчасти объясняется размерами двух рынков в Англии и культурными различиями (англичане до некоторой степени сопротивлялись покупать товары по рекомендации рекламы), она свидетельствует о том, что рост продаж сигарет только следствием рекламы не был. Все больше людей курили эти недорогие машинного производства изделия, хотя многие из них в глаза не видели их рекламы.

Низкие цены, безусловно, способствовали привлекательности сигарет в Великобритании. Пачка «Вудбайнс» из пяти сигарет стоила всего-навсего одно пенни – сумму, которую мог позволить себе и ребенок. Сигареты приучили английскую бедноту к дешевому и доступному табаку. Это верно и для Соединенных Штатов, где Дьюк продавал сигареты по пять центов за пачку из десяти сигарет. Сигареты позволили большему числу людей курить больше и усилили их привычку к курению. Ежегодное потребление табака в США за последние два десятилетия XIX века поднялось с двух до трех фунтов на человека.

Удобство оказалось еще одной причиной успеха сигарет. Население США и Великобритании становилось все более городским и привыкло к товарам в упаковке; сигареты были очень удобны для лихорадочного темпа городской жизни, где прочие виды табачных изделий или требовали слишком много времени, или были антисанитарными. Трубку приходилось набивать, она дольше курилась и требовала некоторой праздности, что настраивало против нее. После вспышки в нескольких американских городах туберкулеза плевки жующих табак стали восприниматься как угроза здоровью, и горожане, ранее жевавшие табак, переключились на сигареты. Сигареты были удобнее. Они быстро и надежно давали удовольствие, приобретались без труда и не требовали специальной подготовки или каких-нибудь приспособлений, не считая спичек. Кроме того сигареты способствовали общению. В то время как курители трубок придерживались принципа «У каждого своя трубка», а сигары были слишком велики, чтобы иметь их при себе много, и требовали особых условий для хранения, сигаретой можно было угостить в любой момент, как будто на каждой пачке присутствовала незримая надпись «Поделись мной». Последним фактором популярности сигарет была их «гламурность». Сигареты имели привлекательный вид, их курили элегантные люди. Размер сигарет соответствовал людям в большей степени, чем трубки и сигары, и, подобно накладным ногтям, скорее украшал, чем портил внешность. Любители табака решили отказаться от поклонения курительным принадлежностям. Гораздо важнее было то, что теперь они могли употреблять его легко и быстро.

Реклама, цена, удобство и «гламурность» сыграли свою роль в увеличении продаж сигарет, но главной причиной их популярности были вкусовые качества. Ранние сигареты ручной работы, вроде тех, что производил на Бонд-стрит Филип Моррис, делались из турецкого или египетского табака, что считалось тогда более подходящим для утонченных любителей. В сигаретах фабричного производства использовали вирджинский табак, в частности облагороженный древесным углем табак «ялакур», или светлый табак, созданный в 1839 году на ферме Касвелл Кантри (Северная Каролина) рабом Стивеном. Ялакур и другие обработанные дымом разновидности американского табака были легкими и ароматными и позволяли приобщиться к курению тем, кто считал трубочный и сигарный табак слишком крепким. Слабость сигарет по сравнению с употреблявшимся тогда табаком превратилась в их силу.

Между сигаретным дымом и дымом трубочным или сигарным имеется еще одна важная разница. Сигаретный дым от обработанного древесным углем табака – кислотный, что препятствует его всасыванию во рту и горле и направляет его в легкие. Для того чтобы сигарета подействовала на курильщика, дым следовало вдыхать. Курильщики сигарет возродили в цивилизованном мире давно уже забытую манеру затягиваться. В отличие от своих южноамериканских коллег, западные курильщик трубок и сигар направляли активные компоненты дыма в свой организм через слизистую оболочку горла. Курение сигарет привело к существенным изменениям в процессе курения. Курильщики уже не столько воздействовали на вкусовые рецепторы, сколько раздражали легкие. Столь радикальную форму наслаждения – повторяющееся истязание жизненно важных органов – невозможно объяснить резким ростом мазохизма. Лишь немногие люди готовы принять боль в качестве платы за удовольствие. Курильщики описывают процесс затяжки как тактильное удовольствие. Контакт дыма с легкими – это утонченная пытка, и практика затягивания – такая же привычка, как и привычка к самому табаку.

Итак, все возрастающее число курильщиков привыкало к курению, полому что оно было приятным, недорогим и удобным. Вероятно, впервые в истории взаимодействия человека и табака табаком наслаждались самим по себе. Сигарета отделила использование табака от сопутствующего ритуала и освободила от помех, затруднявших его употребление. Теперь сигарету можно было курить везде и в любое время.