Текст книги "Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика"
Автор книги: Анна Разумовская
Жанр:
Справочники
сообщить о нарушении
Текущая страница: 2 (всего у книги 33 страниц) [доступный отрывок для чтения: 12 страниц]
Благодарности
С уважением и любовью авторы благодарят друг друга за приятную совместную работу, прошедшую в атмосфере поддержки и взаимопонимания.
Мы приносим свои благодарности руководителям, сотрудникам, подчиненным и просто людям, с которыми нам приходилось встречаться на протяжении всей трудовой биографии, привнесшим в эту книгу частички своего опыта или интересные идеи.
Огромное спасибо практикам и теоретикам маркетинга и менеджмента за то, что дали нам такой простор для творчества!
И отдельная благодарность всему российскому бизнесу за то, что он вообще существует! Иначе зачем бы мы все это писали?!
Часть 1. Маркетинг услуг: рынки и продукты
Глава 1. Особенности российского рынка услугОглядевшись, Королева прибавила:
– Разве это сад? Видала я такие сады,
рядом с которыми этот -
просто заброшенный пустырь!
Л. Кэрролл. Алиса в Зазеркалье
услуг
В условиях становления смешанной экономики России, развития предпринимательства и модернизации государственного сектора коренным образом меняется система отечественной сферы услуг. Причудливость социалистической сферы услуг состояла в ее выраженной двойственности, корни которой произрастали из самой социалистической системы. Практически все виды услуг, к классификации которых мы вернемся несколько позже, присутствовали на рынке, если понятие «рынок» в принципе приемлемо для социалистической системы хозяйствования. Так или иначе, трудно спорить с тем, что страна чуть было не победившего социализма имела в своем арсенале услуги, распределенные по всем основным классификационным группам:
банки, финансовое посредничество, страхование – государственный сектор. Собственно, финансовое посредничество как услуга на практике не существовало, а банковская сфера и страхование находились в прямом ведении государства («Сбербанк» и «Росгосстрах»);
связь – здесь, все всякого сомнения, превалировал государственный сектор. Работа почтовых служб, телефонных и телеграфных линий жестко регламентировалась государством. Отрасль тесно интегрирована с оборонным комплексом, поэтому государственное регулирование в ней присутствует и по сей день. Признаки рыночных отношений присутствовали фрагментарно и, естественно, нелегально в части «уско рения» и «упрощения» получения услуг типа установки домашнего телефона;
транспортные – по аналогии с услугами связи, эта область также была тесно связана с «оборонкой». Отсюда минимизация частного сектора. Услуги транспорта были традиционно платными практически для всех категорий граждан. Цены устанавливались так же на государственном (в редком случае – федеральном) уровне. Некоторые признаки частного предпринимательства в этой области были представлены частным «извозом» во всех формах, присущих гражданскому транспорту. Высоко коммерциализирована была также зона доступа к услуге: например, искусственно создаваемый и поддерживаемый дефицит железнодорожных или авиабилетов предоставлял широчайшие возможности для спекуляции;
образование – практически все крупные образовательные учреждения (школы, ПТУ, училища, вузы) были государственными. Частный сектор был опять же полулегально представлен услугами репетиторов, преподавателей и должностных лиц вузов и других образовательных учреждений, «помогавших» в решении вопросов на небезвозмездной основе. Сам термин «бесплатное образование» был одним из идеологических лозунгов, хотя на самом деле «бесплатным» образование было «постольку-поскольку». Вся система существовала на государственных фондах, которые тем не менее формировались из налоговых средств, изымавшихся у населения. Так что говорить о «бесплатности» несколько неверно, однако рыночные отношения в области образования были представлены фрагментарно;
медицинские – область, в которой оказание платных услуг было нормой во все времена становления и развития государственной системы здравоохранения в нашей стране (хозрасчетные клиники, кабинеты частной практики). Условно «бесплатная» медицина, подобно образованию, была идеологическим лозунгом. Хотя следует признать, что уровень подготовки российских врачей («российская школа») был достаточно высоким. В то же время материально-техническая база медицинских госучреждений оставляла желать много лучшего;
туристские – в силу того, что в социалистической России туризм был преимущественно внутренним и тесно связанным с профсоюзами, рыночные отношения фигурировали только в области неизбежного социалистического дефицита популярных направлений, путевки на которые являлись предметом спекуляции у должностных лиц. Что же касается внешнего туризма, то эта область была настолько запутанной, что пытаться разобраться в механизмах ее регулирования – только напрасно тратить время. К счастью, все это – в прошлом, а кто старое помянет…
торговля, общественное питание, рынки, средства размещения – эта область, подобно области бытовых услуг, была достаточно высоко (хотя и беспорядочно) коммерциализирована. Здесь заметным было присутствие кооперативной собственности, но разница для потребителей вряд ли была ощутимой. Что же касается государственных предприятий в этой области, то практика действий «через завсклад, через товаровед…» (© А. Райкин) была нормой для всех советских граждан, которые по одним им понятным причинам не желали потреблять «говядину 3-й категории (“вместе с будкой”)». Более того, предметом сделки зачастую была услуга по допуску к услуге: то есть для того чтобы воспользоваться услугой общественного питания в мало-мальски приличном кафе или ресторане, потребители должны были заплатить швейцару;
бытовые, в области которых превалировали видоизмененные, но не утратившие своей истинной рыночной сущности услуги, такие как прачечные, химчистки, парикмахерские и салоны, ремонт и строительство, уборка частных помещений, оказание услуг нянь и сиделок, ритуальные услуги и многое другое. Область специфична тем, что при наличии регулируемых государством цен на предложения реальные сделки носили чисто рыночный характер, так как приобрести качественную, соответствующую спецификациям услугу можно было по некоей договорной цене, которая устанавливалась уже в процессе работы по оказанию услуги и формировалась самими специалистами, ее выполнявшими;
культура, физкультура и спорт – наиболее запутанная с точки зрения идентификации наличия/отсутствия рыночных процессов область. То, что мы имеем в России сегодня, – также отдельная тема, заслуживающая отдельного трактата;
другие – собственно, сюда с уверенностью можно отнести всю (за исключением упомянутых культуры и спорта) индустрию развлечений, щедро представленную игорным бизнесом, ипподромами, парками аттракционов, тамадами, массовиками-затейниками и т. п. Кроме того, здесь присутствуют так называемые «услуги гостеприимства», информационные услуги и т. д. Область, как вы понимаете, весьма разнообразна, вследствие чего какие-либо комментарии вряд ли будут осмысленными.
Как мы видим, сфера услуг не только необычайно разнообразна по своей природе, но и в области тенденций мы рискуем окончательно запутаться в определении особенностей в силу крайней разнородности исходного состояния и тенденций, наблюдающихся в нынешней реальности.
Поэтому мы считаем целесообразным определиться с ключевыми особенностями основных сфер услуг, после чего выбрать одно из направлений, на котором особенности могут быть проиллюстрированы наиболее внятно.
При внимательном рассмотрении перечня (классификации) услуг мы видим, что расположение их неслучайно: первыми идут услуги, начавшие свое вхождение в рынок «из-под государства», причем нетрудно заметить, что по мере продвижения к концу списка доля частного предпринимательства как исходной точки развития рыночных отношений увеличивается.
Поэтому неудивительно, что дифференциал (рис. 1.1) между государственной сферой и свободным рынком на момент начала формирования рыночной экономики в России оказался наиболее существенным именно в банковской (финансовой) сфере. Величина дифференциала сформировала наиболее сильную тенденцию, вследствие чего 80-90-е годы стали поистине временем банков и бирж. В начале 90-х по этому поводу даже шутили, что в России на душу населения приходится больше коммерческих банков и бирж, чем во всем мире вместе взятом. При этом общей практикой было создание принципиально новых банковских, финансовых и страховых структур просто в силу отсутствия таковых в социалистической России.
Рис. 1.1. Сравнительные «дифференциалы перехода» для разных отраслей сферы
услуг (концептуально)
Таким образом, тенденция верхней трети списка может быть определена как формирование принципиально новой сферы и принципиально новых рынков. Кое-что, разумеется, попало под «разгосударствление», но считать это явление глобальным пока преждевременно.
В областях бытовых услуг, торговли и иже с ними исторически сложилось некое подобие рынков, поэтому формирования принципиально новых креатур в этой области не происходило. Тенденция заключалась в изменении методов работы, юридической основы взаимодействия с государственными органами, трансформации системы распределения, но не более того.
При этом многие процессы и явления просто «вышли из тени». Принципиально новой сферы и новых рынков при этом не сформировалось.
В средней части нашего «рейтинга» оказались медицинские услуги. Причем именно в этой области мы видим проявление всех процессов, присущих сфере услуг на российском рынке в последние 15–20 лет. Как вы помните, во введении мы говорили о том, что объем исследовательских работ и публикаций в области маркетинга и экономики, посвященных именно медицинскому рынку, перекрывает только объем рынка рекламных услуг. Информации об этом рынке достаточно, поэтому в качестве объекта рассмотрения мы выберем именно медицинскую сферу.
Дополнительным поводом рассмотреть именно это направление является достаточно высокий уровень упорядоченности процессов в этой области. Рынок платных медицинских услуг характеризуется зрелостью, что отличает его, например, от рынка операторов сотовой связи, противоречащего самому понятию зрелости и упорядоченности.
Заранее оговоримся, что к области медицины относится достаточно широкий спектр услуг, в разной степени коммерциализированных. Так, например, стоматология или урология являются наиболее динамично развивающимися коммерческими отраслями медицины, в то время как кардиология или пульмонология все еще существуют преимущественно в государственном секторе. Мы же будем рассматривать некую усредненную медицинскую услугу. Специфику, принципиально различную для этих областей, будем конкретизировать «по мере поступления трудностей».
Итак, начнем с основных особенностей медицинских услуг [88]:
• медицина сохраняла тенденцию к оказанию платных услуг во все времена становления и развития государственной системы здравоохранения в нашей стране;
• частная медицинская практика имеет глубокие исторические корни как в нашей стране, так и во всем мире;
• при переходе к новым экономическим отношениям, резком сокращении бюджетных ассигнований на здравоохранение и одновременном появлении на российском рынке дорогостоящего высокотехнологичного медицинского оборудования и высокоэффективных фармацевтических препаратов последних поколений коммерческая медицина органично вписалась в развивающийся в стране рынок; • как мы уже говорили, уровень подготовки врачей в Санкт-Петербурге, Москве, Екатеринбурге и других городах-«миллионниках» всегда был достаточно высок, что позволило российским врачам быстро освоить новые технологии в области медицины.
Коммерциализация российской медицины, создание различных предпринимательских структур, вхождение отрасли в рыночные отношения свидетельствует об интеграции медицины в экономическую среду – систему бизнеса. Говоря о бизнесе, мы вкладываем в это понятие следующий смысл:
бизнес – дело, приносящее его владельцу прибыль; или:
бизнес – предпринимательская деятельность, осуществляемая за счет собственных или заемных средств на свой риск и под свою ответственность, ставящая главными целями получение прибыли и развитие собственного дела (более точное определение, приведенное в glossary.ru).
Словосочетание «медицинский бизнес» говорит нам о том, что бизнес строится в сфере предоставления потребителям медицинских услуг на платной (возмездной) основе. Поскольку предоставление медицинских услуг можно отнести к таким маркетинговым сегментам рынка, как «сегмент болезней» и «сегмент здоровья» [76], для этих сегментов гуманитарная миссия здравоохранения и этическая сторона врачебной деятельности в современном обществе хорошо согласуются с экономической целесообразностью.
Здесь вряд ли стоит говорить о противоречии сущностей «медицинской помощи» и «медицинской услуги». Тем более что любой вид деятельности должен быть выражен экономическими характеристиками, если эта деятельность рассматривается в рамках маркетинговых отношений. К этому следует добавить и тот факт, что в соответствии с отраслевым стандартом «Термины и определения системы стандартизации в здравоохранении» (ОСТ 91500.01.0005–2001) [64]:
…медицинская помощь – комплекс мероприятий (включая медицинские услуги, организационно-технические мероприятия, санитарно-противоэпи-демические мероприятия, лекарственное обеспечение и др.), направленных на удовлетворение потребностей населения в поддержании и восстановлении здоровья.
Однако для полноты понимания содержания продукта, предлагаемого рынку в области медицины, мы должны описать – пока в самом общем виде – разновидности (модификации) продукта, актуальные для рынка 2005 года.
Для начала проведем трехуровневый анализ продукта (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Трехуровневый анализ продукта «Медицинская услуга»
При этом мы понимаем, что рынок медицинских услуг крайне разнороден и включает в себя как государственную область медицины, так и все виды медицины частной, о которых мы поговорим несколько позже.
Проводя параллели с другими отраслями сферы услуг, нетрудно заметить, что подобное сочетание частного и государственного присуще практически всем сферам, за исключением, пожалуй, тех отраслей, которые были определены нами как отрасли с низким дифференциалом перехода: туристической, торговли и общественного питания и бытовой. Однако и в этих отраслях тенденции, присущие коммерческой медицине, в значительной мере сходны.
Мы видим, что практически на любом уровне продукта можно выделить некую базу – назовем ее условно «социалистической медициной», которая в шкале толерантности (глава 4, рис. 4.5) располагалась на нижнем уровне, как правило, соответствующем нижней грани терпимости (вспомним очереди в поликлиниках и стационарах, ненавязчивый сервис в больницах, несогласованность в работе специалистов, постоянные проблемы с медикаментами и т. д.). Тем не менее экстренные ситуации разруливались, лечение так или иначе, но происходило. Правда, ни радости, ни удовольствия от потребления услуг «социалистической медицины» никто и не получал: в медицинские учреждения обращались либо по острым показаниям, либо в связи с выраженным дискомфортом, связанным с состоянием здоровья, либо за больничным листом. Такого рода услуги были доступны, насколько это позволяла социалистическая система здравоохранения в принципе. Незначительная «надстройка» в виде банальной новокаиновой анестезии или полноценной диагностики была уже уделом «избранных», то есть тех, кто в принципе был готов платить за «бесплатную» медицину.
Ситуация, сложившаяся в России к 80-м годам XX века, определила потребителей медицинских услуг как крайне нетребовательных, рассматривающих медицину в весьма ограниченном аспекте, связанном с определенным кругом проблем, среди которых сущность продукта выражалась чаще всего в избавлении от дискомфорта.
В течение последних 15 лет «социалистическая медицина» эволюционировала, приобрела черты и структуру, к которым мы вернемся чуть позже. Пока же рассмотрим рыночные процессы, сформировавшие наш сегодняшний рынок.
И в заключение раздела конкретизируем особенности, которые отличают рынок услуг от рынка товаров, несмотря на явно выраженное сходство во многих механизмах. Позже мы рассмотрим подробно услугу как рыночный продукт, а на этом этапе только выделим присущие рынку особенности, связанные, как вы понимаете, с различиями в природе услуги и товара:
• во-первых, услуги в силу своей природы с трудом подлежат реальной стандартизации. Иными словами, одна и та же (на первый взгляд) услуга, оказанная разными производителями, в разных местах и в разное время, не воспринимается как нечто строго идентичное. И в оказании, и в получении услуги очень много личного, которое невозможно отделить от услуги как продукта. Это приводит к существованию на рынке огромного количества модификаций услуг, что в существенной степени блокирует его монополизацию;
• во-вторых, рынок услуг гораздо более фрагментирован по сравнению с рынками товарными. Сама природа услуги в части ее несохраняемости и нетранспортабельности определяет высокую степень локализации и привязанности к конкретному месту (как правило, месту жительства потребителя). Конечно, мировая «паутина» и развитие коммуникаций несколько меняют ситуацию, но по состоянию на нынешний день говорить о выраженных тенденциях к глобализации в сфере услуг, пожалуй, преждевременно;
• в-третьих, в сфере услуг сравнительная (с товарными рынками) скорость оборота капитала гораздо выше. Происходит это по причине отсутствия или незначительного присутствия необходимости «отбивать» начальные вложения, без которых товарные отношения – проблематичны, а услуги – нет. Зачастую запуск «своего дела» в области услуг может не потребовать затрат вообще (например, частнопрактикующие специалисты, консультанты, работники творческих специальностей и т. п.);
• в-четвертых, рынок услуг гораздо более сегментирован, нежели рынок товарный, в силу наличия возможности более точной «подгонки» услуги под потребности. Практически любая модификация услуги обеспечена спросом сегмента, который существенно отличается от группы клиентов, потребляющих другую модификацию той же услуги. Простейшим примером здесь могут быть даже салоны красоты различных ценовых категорий. В принципе такой уровень сегментации дает возможность создания интегральных услуг, нацеленных на один и тот же целевой сегмент, например туристическое агентство, ориентированное на высокодоходный сегмент потребителей, сотрудничает, естественно, с соответствующими по классу гостиницами, ресторанами, туроператорами, билеты на самолет приобретаются в бизнес-классе и т. д. То есть возможна «сшивка» нескольких разнопрофильных услуг в одну, нацеленную на один покупательский сегмент;
• в-пятых, вопрос модификации услуги и «подгонки» ее под меняющиеся потребности целевых сегментов решается, как правило, «малой кровью». Что же касается товарных рынков, то элементарная замена этикетки или упаковки, например, популярного напитка типа Coca-Cola потребует существенных затрат временных, финансовых и человеческих ресурсов.
Во всем мире рынок услуг является наиболее активно развивающейся частью потребительского рынка. Темпы роста рынка услуг в последней трети XX века традиционно опережали аналогичные показатели товарных рынков более чем на 20–25 % [87]. При этом для России эти показатели были даже выше в силу того, что основной рывок в этой области пришелся на 90-е годы, когда в стране так и не победившего социализма стали появляться направления, ранее отсутствовавшие или «недоразвитые».
Если мы посмотрим на объемы потребления различных типов услуг в России по сравнению с развитыми странами, то увидим, что львиная доля потребления приходится на жилищно-коммунальные (бытовые) и транспортные услуги, в потребление которых не вовлечены или мало вовлечены разве что бомжи. При этом остальные направления действительно отстают от цивилизованного Запада.
Если говорить об эволюции в основных зонах потребления, то каждый из нас в каждодневной практике сталкивается с примерами того, что идет она явно не в ту сторону. Проблемы ЖКХ и общественного транспорта далеко не первый год являются притчей во языцех, при этом с каждым днем услуги эти становятся все дороже и хуже. Именно поэтому анализировать и как-либо описывать эти направления мы не будем. Просто «за державу обидно».
Кроме того, в зону нашего интереса также не попадают услуги, ненавязчиво предлагаемые структурами исполнительной власти, а также услуги, связанные с криминалитетом.
Определившись таким образом с областями нашего интереса к эволюционным процессам и оговорив отличительные особенности рынка услуг, мы вернемся к нашему примеру – медицинским услугам.
Фактически к моменту начала формирования в России рыночных отношений уже существовали ощутимые объективные предпосылки к плавному, нетравматичному переходу к возмездным отношениям в медицине. Возмездность в оказании медицинских услуг уже носила массовый характер, обе стороны – и врачи, и пациенты, – понимали предмет и ценность взаимодействия.
Дальнейшая трансформация в направлении наращивания содержания услуги получила беспрецедентный толчок в период накопления первоначального капитала. Конец 80-х – начало 90-х ознаменовались огромным количеством полукриминальных, спекулятивных сделок, принесших опре деленному кругу лиц весьма существенные суммы. Концентрация денежных средств активизировала сервисные направления, среди которых медицина оказалась не последней. «Дух времени» отразился в первую очередь на появлении большого количества частнопрактикующих врачей-специалистов, частных кабинетов, в оснащении которых приняли активное участие зарубежные производители медицинской техники и материалов, а также «интерьерных» клиник, изначально ориентированных на сегмент «нуворишей».
Собственно, в этот же период началась активная реклама медицинских услуг в средствах массовой информации. Естественно, в первую очередь начали развиваться стоматология, «нетрадиционная» медицина во всем многообразии ее причудливых проявлений, гинекология, урология, наркология (в т. ч. и сохранившаяся и сегодня услуга «вывод из запоя»!), коррекция веса и т. п. Как нетрудно увидеть, преимущество осталось за направлениями, не требующими существенного стартового капитала и позволяющими вести прием практически в любом месте.
Расслоение общества на «богатых» и «бедных» в 90-х (до кризиса 1998 года) было весьма существенным. Однако контингент «богатых» быстро обновлялся в силу объективных обстоятельств, связанных в первую очередь с высокими рисками проводимых в те годы финансовых и торговых операций. Именно в этот период возникла и начала развиваться идея сетевых клиник, построенная на расширении продукта за счет дополнительной ценности – доступности.
На сегодняшний день мы видим на рынке медицинских услуг несколько явно выраженных модификаций эволюционировавшего продукта [88] (табл. 1.2).
Таблица 1.2 Варианты модификации медицинской базы (см. табл. 1.1)
Анализируя рыночный эволюционный процесс, трудно не заметить, что первый уровень, «база», остался практически неизменным, второй, третий и четвертый являются прямой модификацией «базы», а на уровне пятого произошел качественный переход от наращивания «базы» к отношениям другого типа, результатом развития которых и являются сети.
Выявленная на примере медицинских услуг тенденция к укрупнению и образованию сетей является одной из основных особенностей рынка услуг. В других отраслях происходят примерно похожие процессы, имеющие разные масштабы, но сходную природу (операторы сотовой связи, разнопрофильные гипермарке-ты, банки, туристические фирмы, международная и междугородная логистика, управляющие компании и т. п.).
Таким образом, можно констатировать, что адаптация традиционных систем здравоохранения к условиям рыночных отношений, исследования врачебной медицинской деятельности с точки зрения производства и продажи медицинских услуг, раскрытие действия экономических законов при организации и осуществлении лечебно-диагностического процесса являются объективными реалиями современного этапа развития медицины.
