Текст книги "Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика"

Автор книги: Анна Разумовская

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 33 страниц) [доступный отрывок для чтения: 12 страниц]

2.1. Базовые аспекты принятия решения о сделке

Основой сегментации является глубинное понимание процесса принятия решения потенциальным потребителем. Несколько позже мы детально рассмотрим модель покупательского поведения потребителя, а пока познакомимся со стандартной цепочкой принятия решения в применении к рынку услуг (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Процесс принятия решения о сделке

Таким образом, мы видим, что все этапы принятия покупательского решения имеют характерную, выраженную специфику, основанную на специфике самого продукта и его восприятия потребителем, а также на специфике взаимодействия, возникающего до, в процессе и после получения услуги.

2.2. Влияния на принятие решения

Типы влияния на принятие решения в сфере услуг имеют стандартную структуру. В этом разделе мы обозначим основные характерные для этого бизнеса особенности, с тем чтобы более подробно рассмотреть их позднее, когда будем изучать управление спросом. Итак, мы имеем четыре типа влияний на принятие решений о сделке по получению услуги:

• индивидуальные особенности, формируемые восприятием,[2]2
  Восприятие – процесс, с помощью которого человек отбирает, орга низует и интерпретирует поступающую информацию для получения содержательного образа окружающего мира (Dibb et al., 1997).


[Закрыть] отношением[3]3
  Отношение – позиция, которую человек занимает относительно какого-либо предмета и которая предопределяет его реакцию на этот предмет.


[Закрыть] и мотивациями;[4]4
  Мотивация – силы, заставляющие нас действовать в определенном направлении, источником их могут быть как внутренние, так и внешние стимулы.


[Закрыть]

• влияние со стороны группы – как уже говорилось выше, референтное влияние имеет первостепенное значение. Принятый в группе «стиль жизни» (life style), системы ценностей и т. п. прямо и косвенно влияют на отношение индивидуума к услуге. Например, активно формирующийся у представителей российского «среднего класса» life style «здоровый образ жизни» включает получение в полном объеме целого комплекса услуг: медицинских (в том числе профилактических), фитнеса, страхования, спортивных, развлекательных, туристических и т. п. Подобное поведение одобряется обществом. Более того, в этом же контексте становятся востребованными на уровне соответствия модным тенденциям гигиенические и эстетические услуги;

• влияние со стороны поставщиков услуг в российской практике отношения и коммуникация с потенциальными и фактическими потребителями услуг развиты даже шире, нежели в Европе и США. Крупные компании и сети дают массированную рекламу в СМИ, занимаются public relations (PR), формируя стереотипы отношений, а также используя мотивационные механизмы. Кроме того, как мы уже говорили в разделе об эволюции продукта «услуга», поставщики услуг активно работают над адаптацией продукта к нуждам и запросам потребителей, зачастую даже опережая их;

• влияние внешней среды – здесь речь идет о влиянии некого внешнего окружения: изменения в экономике, технологии, политике и обществе.

Такие отрасли сферы услуг, как здравоохранение, финансовые услуги, услуги страхования, строительство, туризм, являются популярной темой в нашей повседневной жизни. Наше общество перенимает и/или формирует новые стереотипы, которые становятся неотъемлемой частью нас. Вне всякого сомнения, такого рода установки формируют тенденцию, направленную на потребление популярных в обществе услуг.

2.3. Требования к сегменту

Понимание особенностей принятия решения о сделке по получению услуги, а также типов влияния на сам процесс принятия решения, приводит нас к пониманию того, что возможна группировка потребителей по неким схожим характеристикам. Это и будет та самая сегментация, которой посвящена настоящая глава. При этом мы должны отдавать себе отчет в том, что:

• потребители могут быть сгруппированы различными способами;

• данные сегментации позволяют формировать адаптивные к сегментам комплексы маркетинга, дающие компании преимущество в конкурентной борьбе;

• знание характеристик сегмента дает возможность прогнозировать рыночное поведение его представителей.

1. Размер – сегмент должен быть велик либо по размеру, либо по покупательским возможностям. В противном случае он не будет прибылен для крупных компаний и сетей.

^{Однако рынок услуг, как мы видели на примере с медицинскими услугами, рассмотренном в главе 1, может быть специфичен тем, что частнопрактикующие врачи, врачи районных клиник, работающие на возмездной основе, и частные кабинеты выступают как консолидированный рыночный субъект («свой врач»), что видоизменяет понятие сегмента, укрупняя его до уровня «пациенты “своих врачей”» (а не «маркетинговые ниши», занятые каждым из практикующих субъектов по отдельности!).}

^{При выполнении сегментации такие вещи нужно обязательно принимать во внимание, так как подобного рода объединение весьма характерно для многих отраслей. Причина тому очевидна: в советские времена понятие «блат», наиболее заметно распространенное именно в сфере услуг, по определению подразумевало наличие кого-то «своего». То есть сама возможность получения услуги адекватного запросам качества по сути персонифицировалась.}

^{Поэтому для России понятие «свой…» (врач, портной, парикмахер и т. п.) уже задает некую добавленную ценность услуги.}

2. Опознаваемость – критерии, по которым определяется сегмент, должны быть четко опознаваемы и измеримы. Это определяет прогнозируемость поведения потребителей, составляющих сегмент. Попытки выполнять сегментирование по неявным либо неизмеримым характеристикам приводят к серьезным рыночным ошибкам. Впрочем, такого рода ошибки сосредоточены по большей части в области коммуникаций либо являются следствием неправильно определенного содержания уровней в трехуровневом анализе продукта и, следовательно, неверно сформулированном уникальном торговом предложении.

3. Соответствие – задает правило «сцепления», то есть критерии разделения на сегменты должны соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемого продукта. Внимание! В сфере услуг (в особенности в ее нематериальной компоненте) это правило может давать сбои! Как уже говорилось выше, выбор производится не по прямым параметрам продукта, а по отвлеченным – эмоциональным, экономическим и пр. Отсюда необходимость подачи продукта потребителям на основании его «непрямых» критериев, а не объективных преимуществ. Поясним эту мысль на простом примере приобретения автомобиля. Так, существуют сегменты, для которых автомобиль является средством передвижения, есть такие, для которых автомобиль – это статус или образ жизни. Следовательно, то, как подается продукт, должно зависеть именно от того, чем на самом деле руководствуются представители сегмента. Это сложная задача, подходы к которой мы рассмотрим в главе 4, посвященной услуге как рыночному продукту.

4. Доступность – представитель сегмента должен иметь возможность получить продукт, что обусловливает географические критерии, а также получить информацию о возможности получения и характеристиках услуги (коммуникации).

2.4. Сегментация потребителей услуг

Объединить потребителей в группы возможно по различным критериям. Многолетний мировой опыт проведения сегментации потребителей в различных областях деятельности выделил четыре основные фракции, описывающие наиболее распространенный спектр (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Базовые критерии сегментации[5]5
  Источник: Kotler, 2000.


[Закрыть]

Сегментация по географическому признаку. Сегментация по данному признаку предполагает разбивку рынка на разные географические единицы в зависимости от того, где потребитель живет, работает или совершает покупки. Что касается рынка услуг, то здесь в силу фрагмен-тированности отрасли речь может идти о местных (локальных) рынках, например городских, с выделением в них характерных рай онов (или зон). Два типа деления – административный (районы) и по зонам – основаны на объективной необходимости учитывать более важные характеристики, нежели простое административное деление, с одной стороны, и ориентироваться на административную информацию – с другой. При зонировании целесообразно выделить следующие характеристики жилых массивов:

преобладающие социальные слои (те, кто живут, работают, покупают) в выделенном районе. Иногда этот признак может служить исходным требованием для выделения района. Простейшими источниками такого зонирования могут служить, например, ценовая карта города или карта зон притяжения;

величину выделенного района/зоны. Крайне важно учитывать не фактически занимаемые площади на поверхности земли, а особенности застройки (например, наличие промышленных предприятий или спортивных сооружений);

плотность и численность населения. Характеристика должна быть обязательно уточнена наличествующими в районе/зоне тенденциями (спальный район, бизнес-сити, концентрация центров притяжения и т. п.);

удаленность от центра города рассматривается обычно с точки зрения сообщения с деловой частью города либо с рекреационными зонами. Критична только для городов-миллионников. В случае небольших городов, сосредоточенных вокруг градообразующих предприятий, рассматривать эту характеристику бессмысленно;

транспортная сеть района и другие коммуникации. Крайне важная характеристика, актуальна практически во всех случаях.

Однако принимать решения, например об открытии новых филиалов/ представительств на основании сегментации по географическому признаку следует с осторожностью.

^{Существует множество примеров сетевых сервисных кампаний, традиционно начавших свое развитие в сетевом качестве не на основании полноценного маркетингового анализа и планирования и сопровождения принятия управленческих решений, а на основании субъективной предпринимательской интуиции. Анализ результатов методом сопоставления нанесенных на карту расположения филиалов и базы адресов клиентов, выполненный по нескольким крупным компаниям Санкт-Петербурга, дал интереснейшие результаты. Оказалось, что ни один из филиалов/представительств не имеет «жесткой» территориальной привязки своих клиентов к местоположению. Собственно, здесь нет никакого парадокса, если учитывать, что изначально компания ориентировалась на потребителей с высоким уровнем дохода, широко использовала в продвижении своих услуг городские телевизионные каналы, одну торговую марку и единую справочно-информационную службу, снабженную многоканальными телефонами. Это привело к тому, что клиенты «подтягивались» к филиалам. Но на это «подтягивание» требовались затраты – на коммуникации и продвижение.}

^{Если компания выбирает место для строительства нового филиала, учитывая географические характеристики, она получает не только экономию затрат, но и оптимизацию по времени «раскрутки» (вывода филиала/ представительства на плановый режим). В настоящее время большинство крупных сетевых компаний принимает подобные решения, только проведя предварительную аналитическую оценку, которая позволяет определить все параметры нового филиала/представительства уже на стадии проектирования и прогнозирования, после чего уже принимается решение о перспективности места.}

Сегментация по демографическому признаку. Для услуг данный подход является актуальным по нескольким причинам:

• демографические признаки легко поддаются количественной оценке;

• демографические данные легко могут быть получены из открытых источников;

• потребность в услугах во многом определяется именно демографическими признаками.

Варианты демографических критериев приведены на рис. 2.1. Как мы уже упоминали, именно демографические данные могут послужить для маркетологов или менеджеров хорошими исходными данными для получения информации о параметрах потребителей.

Основное их достоинство состоит в том, что количество открытых данных по проводимым (даже нецелевым) маркетинговым исследованиям крайне велико. Простейший способ – сопоставление демографических сегментов с их описанием в части других признаков позволяет в кратчайшие сроки и с минимальными затратами получить достаточную информацию об интересующем сегменте. Однако такого вида работы под силу только высокопрофессиональным маркетологам-аналитикам, так как подобная «сшивка» имеет массу подводных камней и факторов, влияние которых неочевидно начинающему специалисту.

При отсутствии специалистов необходимого уровня более правильно ориентироваться на заказ собственных исследований, так как цена ошибки крайне велика.

Сегментация по психографическому признаку. Под психографическими признаками понимаются психологические или социологические характеристики потребителей. Не секрет, что в зависимости от такого рода характеристик поведение одних и тех же географических или демографических сегментов может различаться весьма существенно. Основными критериями, важными для сегментации, являются:

тип личности (например, амбициозный, застенчивый, непритязательный, импульсивный и т. п.);

образ жизни (например, молодой преуспевающий бизнесмен, предпочитающий активный отдых).

Сегментация по этой группе признаков дает обширнейшую информацию для всего комплекса маркетинга. Знание типа личности приводит к подстройке содержания и методов осуществления коммуникаций на всех уровнях взаимодействия под конкретный сегмент, а также на формирование взаимоотношений, способствующих лояльности в процессе получения услуги. Знание образа жизни потребителей позволяет гармонично использовать все компоненты маркетинг-микса с минимальным потребительским сопротивлением или (в особо удачных случаях) при отсутствии какого бы то ни было сопротивления со стороны потребителей.

Применительно к сфере услуг важно понимание истинных механизмов взаимодействия именно в смысле отношения к конкретной услуге. Так, например, как ни странно, амбициозные, волевые люди в большей степени подвержены страху при взаимодействии по поводу получения той или иной услуги, по поводу необходимости личных контактов, импульсивные склонны к конфликтам и т. п.

Знание образа жизни приобретает особое значение применительно к «премиум»-сегментам, то есть сегментам с высоким или близким к высокому доходом. Образ жизни здесь может накладывать отпечаток «ста-тусности» – стремления покупать «самое лучшее» (дорогое). Иными словами, мотивация к приобретению какого-либо продукта преобразуется в мотивацию к приобретению «самого лучшего продукта в самом лучшем (дорогом) магазине».

^{Так, представители сегмента с одинаковым уровнем платежеспособности могут}

^{иметь очень разный культурный уровень и опыт. Поэтому зачастую происходит}

^{подмена «лучшего» (определяется наличием базы критериев выбора) «самым}

^{дорогим» (отсутствие базы, выбор по принципу «самое дорогое – значит, самое}

^{лучшее»).}

^{Наличие данных об образе жизни позволяет отличать первый тип поведения от}

^{второго и использовать полученные выводы для пользы дела.}

Сегментация по поведенческому признаку. Этот тип критериев определяет отношение потребителя к продуктовым сделкам и к взаимодействию по поводу сделок (и до, и после). Показанные на рис. 2.1 критерии могут показаться близкими к психографическим признакам, но следует обращать внимание на проекцию, в которой рассматриваются эти группы.

^{Поведенческие критерии рассматриваются только в проекции «к сделке».}

Этот тип критериев имеет решающее значение в выстраивании цепочки взаимоотношений с потребителем, они ближе всего к практической каждодневной деятельности и к процессу принятия решения.

К наиболее важным из них можно отнести следующие:

искомые выгоды – как мы уже говорили, потребители ищут не «подбор параметров в среде Excel» и не «обработку исходных данных с использованием критерия Стьюдента». В большинстве своем им все равно, какой там критерий и какая там среда. Более правильно определять искомые выгоды в вербализации самих представителей сегментов, например, «качество обслуживания», «гарантийные обязательства», «безопасность», «приемлемая цена» и т. п.;

статус пользователя – важен для выстраивания взаимоотношений (пользователь-новичок более склонен к непредсказуемым действиям и реакциям, нежели постоянный пользователь; возвращенный бывший пользователь – успех компании и т. д.);

обстоятельства совершения сделки – критерий является основой для разработки системы продаж, которые в сфере услуг зачастую осуществляют профильные специалисты, а не профессиональные продавцы. Это придает уровню понимания данного критерия особое значение;

степень лояльности – важность этого критерия трудно переоценить в контексте важности референтного механизма в принятии решения о взаимодействии с сервисной компанией. В этой области лояльный потребитель (клиент) – это пропагандист услуг компании.

Приведенный на рис. 2.1 перечень критериев сегментации может быть продолжен и расширен. Его размер и уровень детализации зависят от того, какие цели и задачи ставит перед собой сервисная компания, какие группы потребителей она собирается обслуживать, обеспечена ли компания возможностями для достижения своих целей. Ответить на этот вопрос можно, лишь определившись с сегментацией рынка услуг и выбрав для себя оптимальные целевые сегменты. При этом нужно понимать, что выбор основного сегмента не означает запрет на работу с другими. Важно, чтобы доходность от взаимодействия была оптимизирована и строилась не на желаниях и возможностях самой компании, а на поиске «золотой жилы» среди потребителей и эффективной эксплуатации этой «жилы».

^{Приведем простой жизненный пример. Ни для кого не секрет, что вопрос технического оснащения коммерческих клиник на сегодня не представляет трудностей для крупных компаний и тем более сетей. Вопросы, связанные с использованием дорогостоящего оборудования, находящегося в собственности у крупных государственных медицинских учреждений, решаются за счет интеграции на локальном уровне. Уровень подготовки (образования) и профессионализма врачей-специалистов в крупных городах России высок.}

^{Однако на практике мы сталкиваемся с тем, что потребители с высоким уровнем доходов обращаются за медицинскими услугами в зарубежные компании. Попытки отечественных компаний свести на нет или хотя бы изменить эту тенденцию ни к чему, кроме траты денег, не приводят. Почему же этот прибыльный, опознаваемый, доступный сегмент отвергает предлагаемый ему соответствующий продукт?}

^{Потому что при определении критериев сегментации были допущены как минимум три ошибки:}

^{неправильно определены искомые выгоды (потребитель ищет высокой «ста-тусности», а ему предлагается услуга, как она есть);}

^{не учтен образ жизни (психографический признак – в окружении потребителя принято лечиться за рубежом или в иностранных клиниках, он старается соответствовать);}

^{не выполнена дифференциация в отношении товара (не учли живучий стереотип «за рубежом/иностранное – лучше по определению»).}

^{И «прибыльный» сегмент оказывается убыточным.}

Качественно выполненная сегментация позволяет сервисной компании не оказаться в ситуации: «Видит око, да зуб неймет…»

Требовательных потребителей может интересовать не только качество услуг, но и известность компании, ее престижность среди своего круга людей, уровень предоставляемого сервиса, комфортность обстановки и многое другое.

Таким образом, выделение оптимального потребительского сегмента (одного или нескольких) – основа успешной рыночной деятельности компании. Однако не следует считать, что выбором сегмента все заканчивается. С него все начинается. Для того чтобы деятельность была на самом деле успешной, компания обязана рассмотреть и другие проекции рынка:

• по конкурентам;

• по предложениям.

2.5. Сегментация (декомпозиция) по конкурентам

Термин «сегментация» не всегда применим к конкурентам. Тем не менее любой конкурентный анализ строится на последовательном разделении (декомпозиции) и последующем объединении по неким ключевым признакам. Таким образом мы получаем нечто подобное процедуре сегментации. На основании данного предположения мы будем использовать термин далее без уточнения в скобках.

Сегментация массива конкурентов с последующим определением критериев объединения и анализом результатов дает необходимую информацию о состоянии рынка и об истинной (а не умозрительной) конкуренции на целевом сегменте.

Поясним свою мысль. Зачастую кажется, что рынок заполнен сильными конкурентами, которые буквально выхватывают у компании последних клиентов, завлекая их массированной рекламой и заманчивыми предложениями. Подобная точка зрения имеет право на существование в силу высокой фрагментированности рынка услуг, о которой мы говорили в предыдущем разделе.

Тем не менее следует понимать, что полная информация по выбранному (стратегическому) потребительскому сегменту позволяет разделять весь массив конкурентов на истинных (оттягивающих спрос) и ложных (не оттягивающих спрос). Для сервисных компаний, работающих в широком ценовом диапазоне (на нескольких потребительских сегментах), количество конкурентов определяется практически всеми видами лиц и организаций, предоставляющих аналогичные услуги на коммерческой основе.

Компании, выбравшие в качестве целевого один сегмент (например, «элитные услуги» или «услуги эконом-класса»), в составе конкурентов имеют только те компании, которые так или иначе воспринимаются как альтернатива представителями целевого сегмента. Все остальные значения не имеют.

Сегментация конкурентов ставит своей целью выявление основных конкурентов на рынке (эта информация снимается с представителей целевого потребительского сегмента), изучение их слабых и сильных сторон, применяемых стратегий и т. д. Выделенный массив может быть сегментирован по различным признакам, признаваемым компанией (и целевым сегментом) как влияющие на состояние конкуренции и взаимные конкурентные позиции. Возможно комбинирование признаков с учетом их значимости. Приведем в качестве примеров варианты критериев, по которым может быть проведена такого рода декомпозиция:

• производственные мощности, обслуживающий персонал (желательно в приведенном выражении – к производственной единице или к клиенту);

• организационно-правовые формы или масштабы бизнеса;

• размеры и оснащение (материально-техническая база и технические возможности) филиалов;

• политики ценообразования;

• стратегии продвижения и рыночные стратегии;

• ассортиментная политика, широта ассортимента, наличие/отсутствие специализации;

• уровень сервиса, наличие/отсутствие систем управления качеством;

• финансовый потенциал;

• превалирующая стратегия развития;

• наличие/отсутствие программ лояльности для потребителей;

• уровень специалистов (профильных, среднего персонала, менеджеров по продажам, операторов, менеджеров управляющих офисов);

• наличие/отсутствие систем повышения квалификации специалистов;

• политика нацеливания/фокусирования и т. д.

В конечном счете каждая сервисная компания должна хорошо представлять, кто является ее конкурентами, и иметь четкие ответы на все вопросы, в сколько-нибудь существенной степени связанные с ее деятельностью или с взаимодействием с целевым потребительским сегментом.

Собранная информация о конкурентах позволяет объективно оценить их сильные и слабые стороны, равно как и свои, сформулировать на основе комплексного анализа собственные конкурентные преимущества. Другими словами, компания должна хотя бы периодически проводить бенчмаркинг, суть которого состоит в сравнении параметров компании с достижениями конкурентов, выявление успешных инициатив и адаптации их к собственным нуждам.