Текст книги "Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика"
Автор книги: Анна Разумовская
Жанр:
Справочники
сообщить о нарушении
Текущая страница: 8 (всего у книги 33 страниц) [доступный отрывок для чтения: 12 страниц]
Грустная получается картинка – не дается определение услуги, хоть плачь!
С одной стороны, мы склонны согласиться с К. Грёнросом и Дж. Бэйт-соном, которые приходят к пониманию того, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение. С другой стороны, мы готовы предложить модель, которая может оказаться адекватным определением услуги. Но – терпение, уважаемые читатели!
На этом этапе изысканий мы примем для себя следующее: по природе своей почти ни одна услуга не является услугой в чистом виде. Это чаще всего услуга-товар (см. рис. 4.3).
Перейдем теперь к другим определениям рыночных отношений. Наиболее распространенной разновидностью обмена является сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Обязательными условиями сделки являются:
• наличие как минимум двух ценностно значимых объектов;
• наличие согласованных сторонами условий осуществления сделки;
• понимание сторонами времени и места осуществления сделки.
Во всех цивилизованных странах сделки поддерживаются законодательной базой и комплексом защитных мер, обеспечивающим безопасность их проведения.
Ценность – приемлемое или эквивалентное вознаграждение, количество, которое воспринимается как справедливое при обмене на какую-то вещь; удовлетворение. Для потребителя она равна разнице между выгодами, которые он получает от продукта, и затратами на его приобретение. К рассмотрению механизма формирования ценностей на рынке услуг мы вернемся несколько позже. На данном этапе изучения темы будет правомерно ограничиться общим представлением о природе ценности, выраженной следующей простой формулой:
Выгоды – Затраты → Ценность.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов. Он обеспечивает потребление путем централизованного обмена. Рынок – это форма взаимоотношений, связей между отдель ными самостоятельно принимающими решения хозяйствующими субъектами.
Рынок услуг – это определенная система, в которой услуги и продукция переходят от их производителей к потребителям. Этот переход осуществляется в сети учреждений, организаций и предприятий, где происходят основные обеспечивающие предоставление услуги процессы.
Причем его концепция предполагает способность услуг переходить от производителя к потребителю без ограничения права выбора компании, формы оплаты и т. п.
• свободного предложения услуг и товаров;
• спроса на них;
• цен. Цены при этом являются денежным выражением ценности услуги. Спрос
подразумевает оплату той части потребностей, которая обеспечена денежными средствами потребителей, то есть покупателей. Предложение – это те услуги и товары, которые могут быть доставлены на рынок их производителями или уже находятся на рынке.
Специалист сервисной компании не только оказывает услугу потребителю, но и зачастую сам ее продает за определенную цену. Сделка между двумя субъектами рынка, в качестве которых выступают коммерческая организация (специалист) и потребитель, может состояться только в том случае, если стороны пришли к взаимоприемлемому решению, то есть определили для себя выгоды от ее реализации.
Одним из условий, необходимых для заключения такой сделки, является согласование цен, то есть цены предложения и цены спроса.
Организация – компания, корпорация, фирма, предприятие или ассоциация или их филиал, зарегистрированные или не зарегистрированные в качестве отдельных юридических лиц, общественные или частные, выполняющие свою самостоятельную функцию(и) и управляемые своей администрацией.
Потребитель платных услуг – лицо, обратившееся за конкретной услугой вне зависимости от реальной необходимости в ее получении и готовое их оплатить.
Цена предложения – предельно минимальная цена, по которой организация готова оказать услугу потребителям: это окупит ее затраты и принесет прибыль.
Цена спроса – предельная максимальная цена, которую потребители готовы заплатить за оказанную услугу, обладая определенной платежеспособностью в соответствии со своими доходами.
В условиях рынка услуг в результате взаимодействия спроса и предложения формируется договорная рыночная цена.
В заключение раздела хотелось бы сказать несколько слов о классификации услуг и правовых аспектах их существования на рынке. Начнем с классификации, которая во всех своих воплощениях весьма неоднозначна. В [72] приведены четыре наиболее распространенные в России и за рубежом системы классификации (табл. 4.2), причем в статье [55] автор комментирует их «стройность» следующим образом.
Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой. К. Грёнрос так описывает процесс появления официальной статистики: «Что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами» [9]. До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Грёнрос справедливо называет устаревшим.
Таблица 4.2
Наиболее распространенные зарубежные и отечественные
классификации услуг
Созерцание этой таблицы, помимо того что может успешно использоваться для медитации, приводит к простой и понятной мысли: услуг много, и все они разные. Только Общероссийский классификатор услуг содержит 13 групп, при этом если взять хотя бы одну из них – наиболее близкие и понятные нам «Бытовые услуги», то мы обнаружим как минимум штук 800 наименований. При этом в классификаторе отсутствуют новые (для России) услуги, такие, например, как услуги управляющих компаний (трастовые), услуги фондов (хеджевые), аудиторские, консалтинговые, коучинг и множество других [72], реально существующих и «официально признанных». Кроме того, в классификаторах не рассматриваются (здесь вопрос, конечно, интересный…) услуги, которые «официально признанными» вряд ли станут, но и существование свое, скорее всего, не прекратят. Попытки их распределения по классификационным группам если и возможны, то только с некоторыми натяжками. Следует понимать, что если популярные в России услуги по «взиманию долгов» могут быть условно отнесены к области финансов или посредничества, то рынок услуг всевозможных «баб Нюр», «Левшиновых», «Чумаков» и прочих белых и черных «магов» в 20 015-м поколении уже не лезет ни в какие ворота. А ведь это целая индустрия!
На практике первично создание услуги с последующим отнесением ее (если она жизнеспособна) к одной из классификационных групп. Обратное в большинстве случаев технически невыполнимо.
Теперь несколько слов о правовых аспектах (данные доступны в Интернете). По существующей в России практике основанием для оказания услуг является «Договор возмездного оказания услуг», предметом которого, как и в случае с договором подряда, является совершение действий по заданию заказчика. Однако существенное различие между этими договорами состоит в том, что в подряде конечной целью является получение определенного результата, и именно он подлежит принятию и оплате. В договоре возмездного оказания услуг материальный результат действия отсутствует, а значит, оплачивается услуга как таковая: стадии сдачи и приемки, как правило, не выделяются. В связи с этим в обязанности исполнителя входит совершение определенных действий или осуществление определенной деятельности, а в обязанности заказчика – их оплата.
Примерный перечень соответствующих услуг указан в пункте 2 статьи 779 ГК [35]. Это услуги связи, медицинские, ветеринарные, аудиторские, консультационные, информационные услуги, услуги по обучению, туристическому обслуживанию и др. В ряде случаев для отдельных видов договоров на возмездное оказание услуг создаются акты на уровне Правительства Российской Федерации.
В качестве примеров таких актов можно привести:
• Правила предоставления гостиничных услуг в РФ, утвержденные постановлением Правительства РФ от 15 июня 1994 года;
• Правила предоставления услуг местными телефонными сетями, утвержденные постановлением Правительства РФ от 24 мая 1994 года;
• Правила предоставления услуг по вывозу твердых и жидких бытовых отходов, утвержденные постановлением Правительства РФ от 26 сентября 1994 года;
• Правила предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями, утвержденные постановлением Правительства РФ от 13 января 1996 года;
• Правила предоставления услуг по техническому обслуживанию и ремонту автомототранспортных средств, утвержденные постановлением Правительства РФ от 6 июля 1994 года, и др.
Акты о некоторых видах услуг приняты на более высоком уровне. Так, в Законе РФ от 5 июля 1995 года. «О почтовой связи» содержатся нормы, предусматривающие порядок организации договорных услуг почтовой связи, а также права пользователей услуг почтовой связи. С законом непо средственно связано постановление Правительства РФ от 7 августа 1995 года «О перечнях услуг связи, на которые осуществляется государственное регулирование цен (тарифов)».
В правилах, посвященных отдельным видам услуг, обычно указаны порядок заключения соответствующих договоров, права потребителя услуг (заказчика) и исполнителя, обязанности сторон, а также их ответственность за нарушение договора. Правила, в том числе и перечисленные выше, в качестве потребителей называют либо граждан, либо граждан и юридических лиц, либо только юридических лиц.
Рядом особенностей обладает правовое регулирование договоров с участием потребителей-граждан. Прежде всего такие договоры относятся к категории публичных, следовательно, на них в полном объеме распространяется режим, установленный статьей 426 («Публичный договор») ГК РФ (см. комментарий к параграфам «Розничная купля-продажа» – глава 30 и «Бытовой подряд» – глава 37 ГК РФ [35]).
В рассматриваемой области действуют и правила, посвященные отдельным видам работ.
Так, Правила предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями определяют порядок и условия предоставления указанных услуг (дополнительных к гарантированному объему бесплатной медицинской помощи) лечебно-профилактическими учреждениями, которые являются обязательными для всех медицинских учреждений.
В правилах подчеркивается необходимость наличия у соответствующих организаций сертификата и лицензии на избранный вид деятельности, а для государственных и муниципальных медицинских учреждений, оказывающих платные медицинские услуги населению, необходимо специальное разрешение соответствующего органа управления здравоохранения. Там же подробно регулируются обязанности соответствующих учреждений, а также потребителей (последние, помимо оплаты услуг, обязаны также выполнять различные требования, включая сообщение необходимых сведений).
Потребители, пользующиеся платными медицинскими услугами, вправе также предъявлять требования о возмещении убытков, причиненных неисполнением или ненадлежащим исполнением условий договора, возмещении ущерба в случае причинения вреда здоровью и жизни, а также о компенсации за причинение морального вреда. При этом медицинское учреждение освобождается от указанной ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение договора, если это произошло вследствие обстоятельств непреодолимой силы, а также по иным предусмотренным в законе основаниям.
Вместе с тем следует иметь в виду, что ко всем видам услуг, носящих бытовой характер, применяется Закон РФ «О защите прав потребителей» № 212-ФЗ, действующий в редакции от 9 января 1996 года.
Указанный закон не различает режима выполнения работ и оказания услуг. Соответственно, в каждой из его норм, относящихся к работам, в скобках указаны услуги. Вместе с тем на основе и в поддержку указанного закона изданы специальные правила бытового обслуживания населения в Российской Федерации. Данные правила призваны регулировать исключительно отношения между предпринимателями, с одной стороны, и потребителями-гражданами – с другой, по выполнению работ и оказанию услуг. Правовой формой этих отношений служат заказы на услуги (работы), приобретающие юридическую силу с момента их принятия предпринимателем, оказывающим услуги.
Правила детализируют порядок приема и оформления заказов на услуги (работы), оказания услуг (выполнения работ), порядок и форму оплаты оказанных услуг (выполненных работ). Так, заслуживают внимания положения, относящиеся к:
• обязательному объему информации, предоставляемой предпринимателем;
• выдаче документов, которые служат формой договора (квитанция, талон, кассовый чек и т. п.);
• набору обязательных условий договора;
• ответственности потребителя за переданный им материал;
• исчислению срока и последствиям нарушения договора;
• правам потребителя при обнаружении недостатков в исполненном заказе.
В положениях содержится также перечень услуг, по которым расчеты производятся полностью при заключении договора (покупка, доставка или пересылка подарков, доставка грузов, посреднические услуги и т. п.), услуг, которые предполагают оплату при заказе в объеме 50 %, и т. д.
Нормы перечисленных Правил являются обязательными для предпринимателей, кроме норм, носящих диспозитивный характер и, как в них прямо указано, допускающих в договоре иное.
Отношения по возмездному оказанию услуг, исключая те, которые, как отмечалось выше, составляют самостоятельные типы договоров, регулируются наряду с нормами самой главы 39 также статьями, включенными в параграфы «Общие положения о подряде» и «Бытовой подряд» главы «Подряд». Указанные статьи о подряде применяются субсидиарно, то есть лишь при отсутствии прямого урегулирования в главе 37 и изданных в ее поддержку специальных нормах.
Статья 783 ГК [35] допускает применение норм о подряде только при условии, что это не противоречит особенностям предмета договора возмездного оказания услуг, то есть если соответствующая норма не связана исключительно с результатом работ. К этому следует добавить, что статьи параграфа, посвященного бытовому подряду, могут применяться только тогда, когда заказчик обращается за услугами, предназначенными для удовлетворения его бытовых или других личных потребностей.
Ну вот, пожалуй, и весь комплект вводных данных, необходимых для глубинного понимания рыночного продукта «услуга». Тем не менее считаем необходимым именно на этом этапе заявить следующее: вы не найдете в этой книге методик, адаптированных к конкретным услугам. Именно теперь – мы искренне надеемся на это – вы понимаете почему. Авторы уже выпустили профильную книгу, посвященную рынку стоматологических услуг [89], в ней вы можете увидеть примеры практического применения методик в конкретной области. В планах авторов также рассмотрение других областей, но – всему свое время!
Что же касается этой книги, то в ней приведены универсальные, применимые к любой услуге методики и подходы. Все они являются проверенными и работают даже в условиях России. Собственно, к ним мы и обратимся далее.
Как уже отмечалось ранее, суть маркетинга сводится к достижению гармонии между ожиданиями и потребностями одной стороны и продуктом, предлагаемым другой стороной. Вопрос в том, каким должен быть продукт, чтобы быть востребованным рынком.
В главе 2 мы достаточно много внимания уделили вопросам сегментации потребителей и созданию контура управления по критериям сегментации. Данная глава посвящена продуктовой тематике, и мы уже определились с общим представлением о продукте «услуга». Теперь необходимо адаптировать предложение (см. рис. 2.2) под выбранный целевой потребительский сегмент, чтобы обеспечить наилучшее соответствие предлагаемого продукта запросам представителей интересующего нас сегмента. Такой подход называется в маркетинге «ориентацией на потребителя». Он характерен для так называемого «маркетинга взаимоотношений», специфичного для области услуг, к которым большинство услуг все-таки ближе, нежели к товару.
Рассмотрим основные отличия трансакционного маркетинга («маркетинг одной покупки») от маркетинга взаимоотношений (табл. 4.3).
Таблица 4.3
Трансакционный маркетинг в сравнении с маркетингом взаимоотношений
Качество – необходимый компонент комплекса маркетинга, забота всех структур компании-продавца (производителя)
Качество – требования к деятельности производственного подразделения
Сопоставив данные таблицы 4.3 с продуктом «услуга», мы увидим, что трансакционный маркетинг не просто неприменим к этой области, а входит в конфликт с самой сущностью продукта. Таким образом, «ориентация на потребителя» является базовой концепцией маркетинговой деятельности на рынке услуг.
Следует иметь в виду, что в своей деятельности сервисная компания не обязательно ограничивает себя подобного рода рамками. Ее цели, а следовательно, и выбранные концепции могут быть различными в разные моменты времени в зависимости от стратегий и тактик рыночного поведения, определенных субъектом рынка. Приведем для справки альтернативные подходы (как приемлемые – рабочие, так и опасные для успешной деятельности).
Ориентация на продукт – нежелательная концепция. Характеризуется уверенностью производителя (продавца) в том, что он «лучше» знает, что нужно потребителю. Хороший способ упустить рынок. Концепция свойственна компаниям, успешно поработавшим и достигшим успехов в прошлом – «почивание на лаврах». Существует множество примеров генерации невостребованных рынком услуг с последующими долгими и дорогостоящими попытками их продать. Часто встречается в сфере медицинских и парамедицинских услуг, услуг сотовой связи, образования.
Ориентация на технологию – приемлемая рабочая концепция, суть которой состоит в опережении требований потребителей в области технических возможностей. В целом применима в области высоких технологий. К сожалению, не все компании способны к корректному ее применению. Печальным примером являются на сегодняшний день мобильные телефоны, нашпигованные сотнями невостребованных функций, за которые потребители платят со все меньшей охотой.
Ориентация на финансовые (или какие-либо другие внутренние) показатели – приемлемая концепция, суть которой состоит в превалировании (на текущий момент) важности доходности над интересами потребителей. Применима при понимании сути процесса. Ошибки в применении подхода обходятся компаниям крайне дорого, так как необходимость увеличения доходности обычно диктуется необходимостью вложения средств в собственное развитие либо в решение текущих проблем. Нередки ситуации, в которых компания, инвестировавшая в новое направление деятельности или продукт, с удивлением обнаруживает, что сделанное никому не нужно. А деньги потрачены. Так становятся банкротами. Ориентация на производителя – приемлемая и даже полезная концепция. Ориентирована на персонал, который в области услуг составляет основной капитал компании. Важно разумное управление процессом и понимание пределов зон толерантности во взаимоотношениях с сотрудниками. Конечно, перегибы возможны и здесь.
Ориентация на специалистов – свойственная рынку высокопрофессиональных (медицинских, финансовых, юридических) услуг концепция. Специалисты (врачи, финансисты, адвокаты), вне всякого сомнения, лучше знают, что необходимо для всеобщего счастья. Увы – в коммерческих взаимоотношениях с потребителями принцип добровольности является базовым. Насильно быть здоровым, богатым и счастливым за деньги не заставишь. Отсюда присутствие на рынке спектра услуг, не актуального для целевых сегментов. Хорошо еще, если оказание таких услуг не требует приобретения компанией дорогостоящего оборудования или технологий. Концепция жизнеспособна и может быть даже полезной в дополнение к концепции ориентации на потребителя. Ориентация на менеджеров – ориентация управленческого персонала на последние достижения в области менеджмента. Попытки тотального и незамедлительного внедрения всего нового в этой области должны все-таки соотноситься с потребностями потребителей и здравым смыслом. Все хорошо в меру: не удовлетворение потребностей для обеспечения возможности реализации управленче ского потенциала, а профессиональный менеджмент на службе у потребителей.
Ориентация на объемы продаж – сиюминутные объемы продаж – не самоцель долгосрочных планов развития любой компании. Если так нужно сейчас, можно воспользоваться этим подходом. Опять же, важно чувство меры и понимание механизма происходящего.
Таким образом, разумное сочетание подходов приносит компаниям успех. Необдуманные шаги и недальновидность приводят к банкротству. К сожалению, эти прописные истины еще не стали альфой и омегой менеджмента в России.
Итак, приняв в качестве базовой концепции деятельности компании ориентацию на потребителя, мы сталкиваемся с неким противоречием:
• с одной стороны, чем полнее будут удовлетворены предлагаемым продуктом потребности целевого сегмента, тем успешнее будет существование продукта на рынке;
• с другой стороны, полное удовлетворение потребителя наступает в случае реализации простейшего принципа «самое лучшее и даром», что входит в конфликт с интересами компании (продавца и производителя).
По сути дела, перед нами две точки зрения, на первый взгляд трудно совместимые между собой. Однако, как всегда в таких случаях, существует компромиссный вариант. Оглянувшись вокруг, мы увидим, что рынок был, есть и скорее всего будет. Потребители потребляют и платят, компании производят, продают и получают прибыль.
В чем же дело? Для объяснения данного явления обратимся к представлению об удовлетворенности потребителя, ее составляющим и уровням приемлемости. Рассмотрим источники, образующие удовлетворенность и соответствие ожиданиям потребителей на модели Бэрри [4], предложенной в 1985 году (рис. 4.4).
Таким образом, мы видим, что ожидания потребителя, сформированные у него референтными источниками, предыдущим опытом, коммуникациями, собственными потребностями, с которыми он входит в сделку, являются неким эталоном сравнения, с которым и предстоит работать. Рейтинг важности компонентов, которые он включает в процесс сопоставления, определяется индивидуально, но, как правило, имеет некоторые общие черты, свойственные сегменту в целом.
Результаты оценки (см. рис. 4.4) могут обусловливать три варианта решений о качестве того, что потребитель получил, из которого следует удовлетворение или неудовлетворение его сделкой.
Рис. 4.4. Источники потребительской удовлетворенности [4]
Неприемлемое качество, являющееся следствием разрыва между ожиданиями и реальным опытом, как правило, приводит потребителя к решению о прекращении дальнейших взаимоотношений и восприятию комплекса маркетинга как трансакционного. Для сферы услуг это крайне нежелательно.
Удовлетворительное качество – следствие оправдавшихся ожиданий – способствует удовлетворенности потребителя, но опасно для поставщика (продавца/производителя) продукта из-за конкуренции на рынке.
Идеальное качество вследствие превышения ожиданий защищает производителя от конкуренции, но создает другую опасность – уровень ожиданий потребителя модифицируется, обогащая его опыт и повышая требования.
Для лучшего понимания механизмов построения взаимоотношений с потребителем стоит рассмотреть еще один важный аспект восприятия, предложенный Парасураманом [3, 4]. Существуют два уровня ожиданий потребителей:
• приемлемого качества продукта (потребитель считает этот уровень допустимым);
• желаемого качества продукта (потребитель надеется получить такой уровень).
Между ними расположена «зона толерантности» – «зона допустимых отклонений», за нижним пределом которой потребитель прекращает потребление, считая продукт неприемлемым для себя по качеству, а за верхним пределом – теряет представление о ценности усовершенствованного свыше осознаваемого уровня качества. Выход за верхнюю границу нежелателен для производителя услуг, так как такого рода усовершенствования требуют затрат, за которые потребитель не готов платить, поскольку не понимает их ценности.
Зона толерантности (терпимости) – величина непостоянная, ее границы зыбки и могут меняться в весьма существенной степени в зависимости от до смешного незначительных обстоятельств. Так, например, плохое настроение (не говоря уже о самочувствии) потребителя может сделать неприемлемым продукт, который тот же потребитель в нормальном состоянии оценил бы как превышающий ожидания (рис. 4.5).
Итак, мы рассмотрели механизмы оценки продукта потребителем. Теперь перейдем к рассмотрению инструментов, которые позволят компании, то есть нам, создать продукт, a priori удовлетворяющий нашего потребителя.
Рис. 4.5. Различия в зонах толерантности для различных факторов
Для этой цели используется так называемый «маркетинг-микс», или «маркетинговая смесь» (концепция разработана в 60-х гг. XX в. Борденом и Мак-Карти) – то есть комплекс маркетинга, обеспечивающий успешное взаимодействие между потребителем и производителем/поставщиком/ продавцом.
Существует несколько моделей, на основании которых осуществляется настройка продукта на потребителя. Наиболее распространенными и применимыми можно с уверенностью признать:
• 4P: продукт (product) + цена (price) + место/распределение (place/ distribution) + продвижение (promotion);
• 7P: более современную усовершенствованную концепцию 4P, дополненную людьми (people) + процессами (process) + физическими характеристиками (physical evidence);
• 4С: эволюционировавшую в направлении ориентации на потребителя 4Р: нужды и запросы потребителя (customer needs and wants) + затраты для потребителя (cost) + доступность для потребителя (convenience) + коммуникации (communication).
Наиболее «древняя» концепция 4Р, подвергшаяся критике вследствие излишней концентрации на самой организации, была впоследствии усовершенствована. Мы рассмотрим ее компоненты для иллюстрации простейшей модели, на основании которой маркетологи десятки лет создавали рыночные продукты.
Как нетрудно понять, рассматриваемая концепция скорее применима к осязаемым товарам, нежели к неосязаемым услугам, но ее заслуги перед рынком настолько велики, что мы окажем ей должное уважение и рассмотрим по возможности подробно.
Несмотря на критические замечания, концепция и сегодня активно и вполне успешно используется для экспресс-анализа и подгонки продукта под потребителя с учетом интересов организации. Вопрос упирается в уровень профессионализма того, кто проводит этот анализ. К сожалению, его кажущаяся простота, как это часто случается в маркетинге, создает впечатление, что выполнить его может практически любой. Проводя простейшие аналогии, например, со стоматологическим бизнесом, можно святотатственно заявить, что «зубы рвать» тоже просто. Но мы все-таки идем к врачу-стоматологу, причем предпочитаем врача-стоматолога-хирурга и с опытом, и в хорошей клинике, и по рекомендации друзей и знакомых и… так далее.
А в маркетинг пока играют все, кому не лень, недальновидно считая высшее образование маркетолов чем-то по природе сильно отличающимся от высшего же образования врачей, финансистов или инженеров. Иногда остается только удивляться причудливости мышления!.. Впрочем, мы к этому уже привыкли.
Итак, 4P (табл. 4.4).
Таблица 4.4
Модель 4Р
Бурные споры по поводу «зацикливания» концепции 4Р на операциях внутри организации и ее ограничений в применении к созданию комплекса маркетинга для услуг привела к расширению модели с адаптацией именно под услуги. Модель 7Р включила в себя еще три важных для неосязаемой услуги компонента.
В российской литературе по маркетингу услуг трем дополнительным «Р» уделено недостаточно внимания. Однако, по мнению авторов, данная маркетинговая модель довольно хорошо отражает особенности услуги и может служить основой при разработке расширенного маркетинг-микса, включающего приведенные ниже основные компоненты. Не углубляясь в теорию, рассмотрим применение концепции 7Р на примере оказания универсальной услуги и прокомментируем применимость полученных результатов (рис. 4.6).
Рис. 4.6. Расширенный маркетинг-микс для услуг
Продукт (product) – к сожалению, этот компонент маркетинг-микса перенес все негативные черты из предыдущей модели (4Р). Однако это отражает реалии российской действительности, так как даже маркетинг-ориентированные компании продолжают руководствоваться в создании и/или адаптации продукта либо собственным опытом, либо ориентацией на мнения специалистов. Минимизация этой проблемы возможна при совместном использовании моделей 7Р и 4С. Управление данной переменной осуществляется за счет настройки продукта на нужды, потребности, ожидания потребителей. Желательно найти баланс между этими двумя моделями.
Место (place) – досягаемость услуги для потребителя. Под этой переменной маркетинг-микса мы будем понимать досягаемость места, где может быть получена услуга: насколько легко до него добраться общественным или частным транспортом, либо вероятность получения услуги непосредственно по месту обитания (жительства, работы). Управление этой переменной подразумевает создание систем, о которых мы говорили в главе 1, позволяющих сетевым компаниям осуществлять наиболее эффективный охват целевых сегментов за счет правильного расположения филиалов и обеспечения их необходимыми усовершенствованиями (парковка, указатели).
Продвижение (promotion) – сюда входит вся совокупность мероприятий по продвижению услуги, включая рекламу, PR, личные продажи, мероприятия событийного характера и т. д. Следует учитывать, что если товар существует сам по себе, то услуга не существует без того субъекта, который ее оказывает. Поэтому для привлечения потребителей иногда важнее указывать не сам набор услуг, а тех специалистов (особенно если они достаточно известны), которые работают в данной компании (весьма актуально в области дизайна, медицины, развлечений и т. п.). Управление спросом за счет продвижения будет рассмотрено подробно в последующих главах.
Цена (price) – уровень цен на услуги с точки зрения целевой аудитории. Управление ценообразованием – задача крайне сложная, к сожалению, до сих пор системно не реализованная ни в одной российской сервисной компании, даже в Москве и Санкт-Петербурге, хотя работы в этом направлении кое-где ведутся.
