Текст книги "Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика"
Автор книги: Анна Разумовская
Жанр:
Справочники
сообщить о нарушении
Текущая страница: 5 (всего у книги 33 страниц) [доступный отрывок для чтения: 12 страниц]
Ситуация с применением термина «сегментация» в данном случае симметрична случаю с сегментацией конкурентов. Мы исходим из того, что покупательское поведение (то есть поведение представителей целевого сегмента) строится для сферы услуг чаще всего на поиске решения возникшей у потребителя проблемы. Это вплотную приближает нас к анализу предложения.
Деятельность сервисной компании в конкурентной среде обязывает ее досконально изучать предлагаемые на рынке услуги:
• определять ассортимент предлагаемых услуг;
• выявлять востребованность тех или иных видов услуг потребителями;
• оценивать качество услуг и уровень сервиса;
• устанавливать ценовые группы на услуги и распределение по ним производителей услуг;
• выделять те свойства и особенности услуг и сервиса, которые являются наиболее необходимыми и предпочтительными для целевого сегмента;
• сформулировать конкурентные преимущества собственных услуг, которые предлагаются или которые планируется предлагать на рынке.
Обычно сегментация по параметрам услуг является завершающим этапом при формировании адаптивного для целевого сегмента комплекса маркетинга. По сути, это «сшивка», окончательная полировка всего сег-ментационного комплекса (рис. 2.2). Сегментация и выявление пробелов в предложении позволяет сделать его адаптированным и защищенным высокой степенью уникальности.
Рис. 2.2. Сегментационный комплекс
Например, сегментацию по ценам на услуги целесообразно увязывать с категориями филиалов/представительств (для сетевых или диверсифицированных сервисных компаний) или уровнем доходности потребителей. Так, для московского рынка стоматологических услуг эксперты DMG [60–62] предлагают использовать шесть-семь ценовых групп на основе двух параметров: стоимости гелиокомпозитной пломбы и стоимости единицы металлокерамики. Для построения пространственной модели, удобной для последующего анализа, они берут, с одной стороны, категорию клиник по количеству стоматологических установок, а с другой – ценовые интервалы по указанным базисам. Построенные таким образом диаграммы позволяют легко определить основные тенденции распределения клиник по ценовым группам в зависимости от категории клиник. Такой подход можно применять для построения информативных диаграмм, заменяя параметр, который берется в паре с ценовым интервалом.
Таким образом, мы определили общую схему проведения комплексной сегментации по рынку услуг. Рассмотрим полученный алгоритм в применении к управлению сервисной компанией (рис. 2.3).
Рис. 2.3. Контур управления по критериям сегментации
На рисунке мы видим взаимосвязь комплекса сегментации с контурами управления сервисной компанией. Фактически сегментация, результат которой – определение целевого для конкретной сервисной компании рынка услуг, является движущей силой для точной настройки систем управления компанией, а следовательно, стратегий и тактик рыночного поведения, на выбранный сегмент рынка.
Безусловно, к сегментации рынка можно приступать лишь тогда, когда компания сформулировала свою миссию (предназначение), определила стратегические и тактические цели, выбрала рыночные стратегии. Все эти задачи, если они предварительно решены, помогают провести анализ с максимальным эффектом и определенностью. Возникающие контуры обратной связи – итерационный процесс, приводящий в результате к адаптации компании к целевому рынку, «сшивке» предложения со спросом с учетом параметров конкуренции. Такого рода «сшивка» формирует взаимодействие сервисной компании с целевым рынком, основной особенностью и несомненным конкурентным преимуществом для компании является высокая степень адаптации, а также управляемость и мобильность (оперативность) всего процесса в целом. Успешность реализации контура управления по параметрам сегментации (см. рис. 2.3) – основной фактор успеха деятельности сервисной компании на целевом рынке в условиях конкурентной борьбы.
Более подробно эти вопросы будут рассмотрены в последующих разделах книги. Здесь же мы сочли необходимым в самом общем виде ознакомить читателя с основными признаками и критериями, которые могут использоваться при сегментации рынка услуг.
Глава 3. Тенденции развития рынка услуг в крупныхгородах России
– Пойду-ка я к ней навстречу, – сказала Алиса…
– Навстречу? – переспросила Роза. – Так ты ее никогда не встретишь. Я бы тебе посоветовала
идти в обратную сторону.
Л. Кэрролл. Алиса в Зазеркалье
Приступая к рассмотрению тенденций развития услуг, мы рискуем взяться за непосильную задачу: многообразие этого рынка дает запутанный клубок тенденций. Каждому из профильных рынков присущи свои соб ственные пути развития, свои законы, свои возможности и ограничения.
Поэтому мы даже не будем пытаться сделать то, что в принципе невозможно. Предметом нашего рассмотрения будут наиболее общие тенденции, присущие рынку услуг в целом, так сказать, в глобальном масштабе.
В силу того что переход к рыночной экономике в России еще отнюдь не закончился, основное внимание мы уделим только крупным городам (Москва, Санкт-Петербург и города-миллионники), где уровень развития сферы услуг изначально был выше, равно как и темпы развития. Ситуация в так называемых городах-спутниках сходна с крупными городами, чего, к сожалению, нельзя сказать обо всех остальных. Применительно к ним можно сказать следующее: если мы расположим даже перечисленные Москву, Петербург и миллионники по уровню развития сферы услуг, то получим плавно нисходящий тренд, говорящий о незначительном отставании Петербурга от Москвы, а миллионников (уже более значительно) – от Петербурга. Но говорить о том, что все миллионники стоят на одной ступени, было бы в корне неверно. Для каждого города присуща своя специфика, как, впрочем, и для каждого из профильных рынков. Эта тенденция проистекает из высокого уровня фрагментированности, о которой мы говорили в главе 1.
Безусловно, рынок услуг любого российского города является локальным, имеющим как местную специфику, так и некие общие черты, свой ственные всей отрасли. Местная специфика проявляется не только в географических, демографических, экономических и других особенностях, но и в региональных чертах и уровне взаимоотношений с государственным сектором по предоставлению услуг населению, а также с местной спецификой регулирования. В открытой печати наибольшее количество публикаций относится к московскому рынку стоматологических и медицинских услуг [60–62], часто встречаются публикации, посвященные финансовым рынкам, рынкам туризма, страхования, образования, доверительного управления, риэлторских услуг и коммуникаций. Кроме того, при желании можно найти материалы, посвященные лизингу, юридическим услугам и услугам в области аудита, а также транспортным и маркетинговым (как обычно – «сапожник без сапог»…).
Особняком стоят аналитические материалы по рынку рекламных услуг. Их отличительной особенностью является акцент на несколько односторонней демонстрации «производственной мощи», то есть на интенсивно растущей динамике этого рынка по всем основным характеристикам. Что же касается всех остальных составляющих – он по-английски уходит из зоны интереса рекламных исследователей.
А области услуг торговли, общественного питания, гостеприим ства, бытовых и социальных, как мы выяснили, по-прежнему обойдены вниманием исследователей.
Но мы все-таки возьмем на себя смелость показать наиболее общие тенденции этого рынка и перейдем к рассмотрению рынков услуг, концентрируя свое внимание преимущественно на Москве и Санкт-Петербурге как городах, наиболее «продвинутых» в этом плане.
В определенной мере эти города могут служить своеобразными индикаторами для всей сферы услуг. Хотя надо понимать, что отличий даже между ними достаточно. Например, численность постоянного населения Москвы почти в два раза превышает этот показатель для Санкт-Петербурга. Примерно такое же соотношение выдерживается и по экономически активному населению и числу семей. А вот средний доход на одного жителя Москвы в три раза превышает доход петербуржца. Все эти и другие различия оказывают влияние как на количественные, так и на качественные характеристики локального рынка услуг.
Если взять всю совокупность услуг, то потребители, кем бы они ни являлись (и b2b в том числе), могут воспользоваться услугами:
1) бесплатно. Разумеется, условно бесплатно, так как при практически любой системе налогообложения абсолютной «бесплатности» не бывает. Это возможно не во всех отраслях, но образование, медицина, большая часть услуг, предоставляемых так называемыми некоммерческими организациями, социальные услуги могут быть оказаны для любого гражданина России бесплатно:
• в учреждениях, относящихся к государственному сектору;
• в ведомственных учреждениях – по месту работы на предприятиях, имеющих собственные представительства или филиалы либо на основе договорных отношений с такими учреждениями;
2) на коммерческой основе:
• в учреждениях, относящихся к государственному сектору, «частным» образом – ситуация, типичная для многих государственных организаций, в которых услуги оказываются отдельными сотрудниками на небезвозмездной основе. Наиболее распространены в сфере медицины и образования. Специфической модификацией такого рода услуг является мздоимство государственных чиновников. Этот тип отношений, хоть и является уголовно наказуемым для обоих участников сделки, тем не менее распространен достаточно широко;
• в учреждениях, относящихся к государственному сектору, – «официально». Многие коммерческие и некоммерческие организации и предприятия на одних и тех же мощностях обеспечивают оказание как платных, так и бесплатных услуг. То есть такое предприятие является хозрасчетным, осуществляющим также коммерческую деятельность. Явление, как и предыдущее, присуще тем же отраслям. Это не совсем то же самое, что чисто коммерческие организации, так как здесь мы имеем использование государственной собственности (такие организации крайне редко приобретают основные средства на вырученные деньги). В основном выручка идет на обеспечение достойного уровня услуг на коммерческом приеме и оплату труда специалистов;
• в негосударственных коммерческих организациях:
– частнопрактикующие специалисты;
– коммерческие сервисные организации;
– сервисные коммерческие сети.
Пример взаимодействия на коммерческой основе с государственными чиновниками является забавным рыночным казусом, который упорно обходится исследователями. Назвать его откровенно криминальным было бы неправильно – мздоимство существовало во все времена, и ни одному из величайших правителей всех времен и народов не удавалось изжить это уродливое порождение распоясавшихся бюрократических систем.
Тем не менее посмотрим на такого рода сделку глазами маркетолога. В главе 1 мы уже говорили о необходимости понимания смысловых уровней услуги (трехуровневый анализ продукта). Применительно к описываемой нами ситуации сущностью продукта во взаимоотношениях с чиновником является, как правило, что-нибудь очень простое. Большинство людей платят просто за то, чтобы чиновник (и весь чиновничий аппарат, занятый в искомой процедуре) просто грамотно и аккуратно выполнил свою работу, не создавая искусственных помех и оперативно решая возникающие по ходу проблемы!
Все мы понимаем, что именно за это чиновник получает зарплату, на которую идут наши с вами налоги. Но… Мы же не хотим, чтобы наши с трудом добытые справочки и формы потерялись или истек срок их годности. Часто в этой сфере оплачивают (и это уже становится официально оказываемой услугой!) услугу по «приему вне очереди», по «ускоренной проводке документов» и т. д., и т. п. Мы даже не рассматриваем услуги по «закрыванию глаз» и иже с ними. Все равно некрасиво получается.
Таким образом, там, где есть спрос и предложение, возникает рынок. Будь бюрократические системы более отлаженными, не возникало бы сбоев, не возникало бы такого специфического (и уже оплаченного!) спроса. Соответственно, не было бы и предложения. Но – увы…
Все вышеперечисленные разновидности организаций формируют, по сути дела, соответствующие секторы сферы услуг. Как мы уже говорили, наиболее интересными с точки зрения изучения являются услуги, представленные во всех мыслимых секторах. Как мы видим, к таковым относятся медицина и образование. Иными словами, мы имеем возможность рассмотреть тенденции всех типов получения услуг, не выходя за пределы отрасли.
Для нас как для исследователей такая возможность является важной и ценной. Надеемся, что наш выбор не разочарует читателей.
Соотношение между этими государственным и негосударственным секторами можно продемонстрировать на примере анализа образовательной сферы Москвы, выполненного в работе [66] (табл. 3.1).
В приведенных данных хорошо прослеживается тенденция переориентации основного потребительского сегмента (студентов) на коммерче скую сферу, а также перераспределение профессорско-преподавательского состава. Тенденция понятная, если учесть наши знания об этой сфере. К сожалению, уровень высшей школы в целом (и государственный, и коммерческий сектор) в России за последнее десятилетие существенно снизился, что отмечают как отечественные, так и зарубежные специалисты в этой области.
При этом все востребованные специальности – что неудивительно – выведены за пределы государственного финансирования. Там, где все-таки присутствует так называемый «бюджетный» сектор, возможность поступления жестко регламентируется обычными для вузов квотами, практически исключающими возможность поступления на «бюджетное» отделение жителей столиц и городов-спутников. Большинство вузов использует «бюджетные» места для размещения «льготных» категорий. Обычные же студенты чаще всего оказываются на коммерческих отделениях.
Рост потребления в рассматриваемых нами сферах (количество студентов – прирост в госсекторе 33 %, в негосударственных вузах – 118 % (!)) выглядит странно, если обратить внимание на изменение численности штатного профессорско-преподавательского состава (8 % роста в госсекторе и 20 % спада в коммерческих вузах). Впрочем, именно это говорит нам об одной из важных тенденций, присущих этим отраслям: штатные сотрудники госсектора являются зачастую внештатными сотрудниками коммерческих компаний. Стоит ли говорить о том, что в медицине эта тенденция еще более выражена?
Если мы попробуем на основании приведенных данных оценить сравнительные масштабы потребления по секторам, то столкнемся с некоторыми трудностями, причины которых – в отсутствии данных об объеме услуг, оказываемых в государственных вузах на коммерческой основе. Все же попробуем это сделать, ориентируясь на косвенные признаки. Итак, из всего объема услуг высшей школы 28 % оказывает негосударственный сектор, следовательно, это уже коммерческое потребление. Как мы знаем, в большинстве государственных вузов более половины студентов обучаются на платных отделениях, следовательно, даже эти весьма приблизительные данные позволяют нам определить порядок соотношения – 60: 40 %, причем не в пользу бесплатных услуг. Естественно, реальные цифры еще более красноречивы, так как мы принимали, что в государственных вузах на платной основе обучаются 50 % студентов, а на самом деле их несколько больше.
Таким образом, у нас есть все основания утверждать, что в области образования (точнее, высшей школы) более 60 % услуг оказываются на платной основе.
В одном из проведенных нами исследований выполнялся квотированный опрос 1500 респондентов с целью выявления распределения населения Санкт-Петербурга в зависимости от того, услугами какой стоматологической клиники они пользуются (рис. 3.1).[6]6
Пояснения к рис. 3.1: НСО – негосударственная стоматологическая организация, ГСП – государственная стоматологическая поликлиника, ВЛПУ – ведомственное лечебно-профилактическое учреждение.
[Закрыть]
Распределение жителей СПб по месту получения стоматологических услуг
Рис. 3.1. Распределение респондентов по видам клиник, предлагающих стоматологическую помощь
По состоянию на момент проведения исследования (начало 2005 года) прослеживается явное преобладание (суммарное) потребителей услуг районных клиник, как на коммерческой основе, так и бесплатно. Однако нетрудно заметить, что потребителями районных клиник являются чаще всего пенсионеры и люди пожилого возраста.
Объем стоматологической помощи, получаемой по страховому полису, ничтожно мал (менее 0,5 %), также невелик объем услуг, предоставляемый ВЛПУ («на работе») – 4 %.
Естественно, респонденты не всегда различают частный кабинет и платные услуги районной клиники. Более того, «районная клиника, платное» при уточнении оказывается сочетанием услуг врача, работающего в районной клинике «частным» образом, и коммерческой деятельности клиники.
При этом сравнение уровней цен в платных государственных клиниках и НСО не показывает существенных различий в ценовых категориях «эконом» и «стандарт» (варианты ELITE и VIP отличаются). Проведенный в ходе исследования уточняющий опрос по удовлетворенности услугами сегментов с различными моделями поведения показал, что большинство потребителей, обратившихся в государственный сектор за услугами на коммерческой основе, вполне удовлетворены и ценой, и услугами. Еще более странно то, что именно этот сегмент искренне считает, что платит меньше, чем потребители коммерческих клиник в сопоставимой категории.
Суммируя все виды платной стоматологии, мы получаем соотношение 70: 30 % не в пользу госсектора.
Аналогичная тенденция наблюдается в принципе во всех отраслях, где существует некий профессиональный стык государственного и коммерческого. Так, сотрудники правоохранительных органов практически полностью обеспечивают охрану коммерческих объектов, числясь по основному месту работы на бесконечных больничных и отпусках за свой счет; обычной практикой госслужащих финансово-контрольных органов является работа в коммерческих аудиторских фирмах, что же касается более «свободных» профессий, например журналистов или юристов, то там вообще трудно говорить о их конкретной принадлежности к тому или иному сектору экономики.
Таким образом, одной из тенденций рынка услуг, в отличие от товарных рынков, является наличие и, как ни странно, нормализация распределенного между государственным и коммерческим сектором рынка труда. Естественно, такое распределение идет на пользу только коммерческой сфере.
Как мы уже говорили, выбранные нами для подробного рассмотрения услуги в области медицины и образования представляют собой, как вы понимаете, отрасли с наиболее низким уровнем потребления в области платных услуг, так как существует альтернатива (хотя и сомнительная) получения услуг на безвозмездной основе. Именно эти отрасли показывают нам масштабы рынка коммерческих услуг.
Таким образом, налицо следующие тенденции в потреблении услуг:
• более 70 % населения крупных городов России получает те или иные услуги на коммерческой основе;
• динамика рынков платных услуг имеет положительный тренд на протяжении уже достаточно длительного времени;
• платные услуги оказываются не только определенно коммерческими компаниями, существуют явные и скрытые формы предоставления пользующихся спросом услуг на возмездной основе;
• основными потребителями услуг негосударственных сервисных компаний (в том числе сетей) является наиболее платежеспособная и наиболее активная часть населения (25–44 лет);
• в отраслях, где предложение представлено и государственным, и коммерческим сектором, существует распределенный на оба сектора рынок труда, что обеспечивает дополнительный канал распространения услуг, по природе своей подобный дистрибуции услуг отдельных специалистов;
• уровень доходов потребительских сегментов, пользующихся платными услугами в государственном и коммерческом секторах, различается несущественно;
• отсутствие различий в получаемой услуге среди лояльных к производителю услуги потребителей не осознается даже на уровне активного потребления;
• при интуитивном сравнении ценовых параметров платных услуг в госсекторе и коммерческих компаниях первые осознаются как более дешевые, хотя на самом деле это не всегда так.
Присутствие государственных учреждений на рынке услуг теоретически могло бы быть даже полезным, если бы не ряд обстоятельств, препятствующих этому. Бюджетные учреждения по-прежнему не всегда могут комплексно использовать современные западные методики и технологии прежде всего в силу недостаточности финансовых средств.
Зачастую уровень подготовки профильных специалистов, работающих в государственном секторе, ниже, нежели тех, кто работает в коммерческой сфере. Это, естественно, происходит из-за наличия различных параметров конкурентоспособности специалистов, опыт, знание и профессионализм которых является продуктом на рынке труда и, соответственно, имеет цену, которую не в состоянии заплатить в госсекторе.
Кроме того, следует упомянуть еще одно обстоятельство, выводящее «государственное платное» в отдельную категорию если не в отношении к по требительским рынкам, то в отношении полноценной здоровой конкуренции: так, услуги, оказываемые госучреждениями, выполняются в помещениях и на оборудовании, принадлежащих государству. Все «частные» виды услуг, в какой бы отрасли они ни оказывались, идут непосредственно в карман исполнителю, даже не облагаясь налогами. Практически во всех цивилизованных странах такое явление – экзотика в силу наличия развернутых программ обязательного и добровольного медицинского страхования, системы предоставления стипендий и грантов на обучение и многого другого.
Специфика России такова, что можно говорить о стремлении к цивилизованному рынку – не более того. К сожалению, специалисты, работающие в государственной сфере: учителя, профессорско-преподавательский состав высшей школы, врачи, те же чиновники – получают мизерные зарплаты. Естественно, если бы не «приработки», в этой области никто не стал бы работать, так как это противоречит здравому смыслу. К сожалению, сегмент внутренних потребителей в России все еще законодательно не признан…
При такой организации процесса в проигрыше оказываются:
государство (безвозмездно предоставляя для платных услуг производственные площади, оборудование, инструментарий, материалы и не получая соответствующих налогов);
потребители (получая услуги невысокого качества за неадекватные деньги);
рынок услуг (крупные коммерческие организации ограничены в возможности привлекать потребителей вследствие наличия демпинговых цен, предлагаемых в государственных учреждениях при оплате «в карман», или стереотипов восприятия).
Впрочем, неудивительно, что в стране, в которой более 70 лет дей ствовала государственная система регулирования всего и которая только в течение последних 10 лет переходит к рыночным отношениям, в том числе и в сфере услуг, процесс формирования и условия деятельности субъектов рынка услуг значительно отличаются от западноевропейских стран.
В развитых странах сфера услуг во всем ее многообразии – это уже давно сформировавшаяся в конкурентных условиях индустрия со своими школами и системами обеспечения. Там уже давно сформированы рынки оборудования, инструментов и материалов, целевой подготовки профильных специалистов и т. п. Причем поскольку все это действует в условиях конкуренции, то происходит непрерывное совершенствование и обновление методов и технологий, используемых как в профильной области, так и в области продаж, сервиса, распределения и продвижения в соответствии с научными разработками и их внедрением.
Естественно, что подготовка специалистов в высших учебных заведениях (например, в школах бизнеса) проводится с учетом развития новых технологий. Не беремся утверждать, что это присуще абсолютно всем отраслям. Мы искренне сомневаемся, что и на Западе в прачечных работают люди с соответствующим высшим образованием. Тем не менее уже стала нормой практика привлечения профессиональных управляющих и жесткий контроль персонала при приеме на работу с последующей поддержкой профессионального роста.
Невозможно представить, чтобы на Западе студентов – будущих специалистов – готовили в учебном заведении по устаревшим методикам, обучали на устаревшем оборудовании. В такие учебные заведения просто никто не пойдет учиться. Такая услуга не будет конкурентоспособной, и конкуренция среди учебных заведений сыграет свою санирующую роль. Что же касается России, то даже стремительно развивающиеся области науки и техники, связанные с услугами, такие, например, как IT, программирование, маркетинг, не говоря уже о медицине, не обеспечены соответствующим уровнем преподавания.
