Текст книги "Знаковые бренды"

Автор книги: Александр Соловьев

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 20 страниц) [доступный отрывок для чтения: 8 страниц]

Ценовой диктатор

В 1890 году Томас Липтон начинает чайный бизнес. Время для старта было выбрано не случайно: кофе, единственный напиток, способный составить чаю конкуренцию, был в большом дефиците из-за распространившегося на Цейлоне заболевания кофейного листа. Большая часть кофейных плантаций на острове пошла с молотка или была засажена чайными кустами.

Цены на землю неслыханно упали, и предприимчивый Липтон, запутав конкурентов рассказами о том, что отправляется открывать очередные магазины в Австралии, тайно приехал на Цейлон, где и купил пять плантаций чая общей площадью 5500 акров.

Липтон завоевывал чайный рынок по всем правилам военной науки. Свои плантации он сделал полигоном для испытания всех появлявшихся в то время технических новшеств. Когда ему показалось, что доставка чая с плантаций до места переработки занимает слишком много времени, он придумал канатные дороги для транспортировки корзин с листьями.

У него был даже собственный флот – сначала клипперы, легкие парусники, способные развивать огромную по тем временам скорость, а затем и пароходы, более вместительные и менее зависимые от погоды. Прибытие корабля с чаем и разгрузка в порту сопровождались настоящим парадом с участием сингалезского оркестра, колоритные участники которого, приплясывая и играя на экзотических инструментах, следовали за ящиками с чаем.

Липтон четко видел цель: чай должен стать доступным по цене и при этом не потерять в качестве. «С плантации прямо в чашку» – этот рекламный слоган красовался на плакатах, расклеенных Липтоном во всех британских поездах и автобусах. Став крупным плантатором, он мог обходиться без многочисленных посредников – и чай «от Липтона» стал существенно дешевле остальных. Но главная проблема состояла в том, что с времен подмешивания в чай овечьего помета за дешевым чаем прочно укрепилась плохая репутация. Чтобы переубедить общественное мнение, Липтону пришлось нанять лучших блендеров (специалистов, составляющих чайную смесь) – пусть учтут даже такой нюанс, как жесткость воды, от которой тоже зависит вкус чая.

Кроме того, он изменил сам механизм торговли – отказался от продажи чая на вес и продавал его упакованным в картонные пачки. Наконец, он сделал узнаваемой саму упаковку для чая – чтобы публика, однажды попробовав фирменный напиток, оставалась ему верна.

И здесь Липтон не ошибся – его чай, упакованный в аккуратные пачки с изображением сингалезской красавицы с корзиной на голове, стал своеобразным символом эпохи. А сам Липтон прочно вошел в массовую культуру того времени – он попал в карикатуры, частушки и антрепризы мюзик-холлов. Большой поклонницей чая «Липтон» стала королева Виктория. Она сочла, что вклад Томаса Липтона в дело формирования «английского образа жизни» достоин титула сэра. В 1897 году Липтон был посвящен в рыцари.

Но для того чтобы чай стал не просто доступным по цене, но и самым распространенным напитком, этого было мало. Нужен был еще один маленький шаг. Его в начале XX века и сделал американец Томас Салливан.

Чай для «чайников»

Сейчас существует огромное разнообразие одноразовых бумажных пакетиков – они бывают плоскими и объемными, круглыми и квадратными, с ниточками и без. Пакуют в них все, что требует кипятка, – чай черный, зеленый, красный; листочки, корешки, цветочки, травки. Наиболее распространены сложенные вдвое прямоугольные пакетики (такую форму им придали в 1952 году специалисты компании Lipton) – так кипяток лучше проникает к чайным листам.

А вот самый первый чайный пакетик представлял собой небольшой шелковый мешочек. Его вручную сшил молодой нью-йоркский торговец Том Салливан.

Салливан никогда не задумывался о том, что проблема упаковки чая волновала многие поколения на протяжении 5 тыс. лет: чай – продукт нежный и скоропортящийся, его вкус напрямую зависит от условий хранения.

Салливан никогда не видел древних китайских рисунков, изображающих огромные фарфоровые вазы – первые емкости для чая. Он никогда не размышлял над судьбой тех моряков, которые головой поплатились за то, что перевозимый на кораблях чай промок и безвозвратно погиб, потому что они недостаточно тщательно упаковали его в деревянные ящики. Салливан, конечно, слышал о Липтоне, но даже не догадывался, что именно он впервые стал продавать чай не на вес, а в упаковке.

Том просто поставлял чай нью-йоркским ресторанам и очень хотел на этом разбогатеть. Рассудив, что за чай в мелкой расфасовке можно выручить гораздо больше денег, в 1904 году Салливан предложил заказчикам чай, упакованный в небольшие шелковые мешочки, сшитые вручную. И не прогадал: рестораторам новинка понравилась. Рассыпные чайные листы плодили на кухне огромное количество мусора, а шелковые мешочки можно было даже не развязывать – чай легко заваривался и в них.

Новая идея быстро распространилась. В ресторанах, кафе и чайных Нью-Йорка стали заваривать чай в мешочках, только делали их уже не из шелка, а из марли – так дешевле. Через 10 лет после того как первый шелковый мешочек с чаем нашел своего покупателя, чай в пакетике стал достоянием не только профессиональных поваров – многие торговцы обнаружили, что продавать чай в одноразовой упаковке весьма выгодно, и стали обзаводиться специальными аппаратами для расфасовки чая. В 1914 году удобство чайных пакетиков оценила и Европа: для солдат, воевавших на фронтах первой мировой войны, они оказались как нельзя кстати. И чайный пакетик начал свое быстрое и триумфальное шествие по миру.

Хотя привередливые гурманы презрительно морщатся при упоминании о них и даже отказываются признавать такой напиток настоящим чаем, сейчас уже невозможно найти человека, который бы ни разу в жизни не выпил чашку чая из пакетика. И хотя гурманы не признают такой чай (дескать, и сорт не тот, и листья мелкие), мы-то знаем, что гурман – он на то и гурман, чтобы всегда критиковать.

Сергей Татевосов
(ДЕНЬГИ № 37 (290) от 20.09.2000)
9 STORY: Сладость квакерства

Сэр Адриан Кэдбери считает, что его подпись определенно напоминает торговый знак компании Cadbury. «Конечно, буквы D и B немного отличаются, и у C завитушка не совсем такая, но в целом, несомненно, они близки. Подпись Кэдбери узнается мгновенно». Фирменный автограф датируется 1899 годом, а его автором является предок сэра Адриана Уильям Кэдбери. Так что между несколькими поколениями знаменитого квакерского клана можно проследить не только шоколадную, но и каллиграфическую связь.

Cadbury World

Среднестатистический британец съедает в год семь с лишним килограммов шоколада. И, чтобы заставить его съесть больше, нужно сделать нечто исключительное. Компании Cadbury, судя по всему, это удалось. В Cadbury World гостей развлекают испанский конкистадор Эрнан Кортес, вождь ацтеков Монтесума и английский король Карл II. А еще там есть музей, ресторан, небольшая фабрика и магазин. Говорят, после того как посетители проведут несколько часов в Cadbury World, они долго не могут смотреть на шоколадные конфеты, плитки и пасхальные яйца. Зато они узнают, что американские аборигены пили какао с перцем чили, а английские пираты, найдя какао-бобы на захваченных испанских судах, выбрасывали их за борт в полной уверенности, что это помет овец, который испанцы зачем-то засыпали в трюмы. И что рецепт знаменитого шоколада от Кэдбери Dairy Milk почти не изменился за последние 100 лет – в нем по-прежнему обязательно содержится «полтора стакана цельного молока на полфунта шоколада». Но, что самое главное, они твердо усваивают, что в истории семейства Кэдбери есть два ключевых слова – «квакеры» и «шоколад».

Бизнесмены поневоле

В том, что Кэдбери стали производить и продавать шоколад, есть доля случайности. А вот в том, что они вообще стали заниматься бизнесом, ничего случайного нет. Кэдбери – одна из самых известных британских квакерских династий. Движение квакеров, возникшее в XVII веке под названием «Общество друзей», не признавало официальную церковь и благосклонностью властей отнюдь не пользовалось. Квакерам было запрещено поступать на государственную службу и учиться в высших учебных заведениях, церковная карьера, само собой, исключалась, на военную службу квакеры не шли по идейным соображениям, поскольку они – убежденные пацифисты. Оставалось заниматься торговлей и финансами. И тут квакеры проявили себя самым лучшим образом.

Как и другие протестанты, квакеры считали, что человек должен стремиться к личному общению с Богом и посредники ему не нужны. Они носили самую простую одежду, женились только в своем кругу, подолгу молча молились. Они наотрез отказывались давать клятвы, утверждая, что и так всегда говорят правду. Иногда их озарял внутренний свет, и тогда они впадали в транс и начинали трястись, за что и были прозваны квакерами («трясунами»). Тем не менее представители этой радикальной религиозной группы стали одними из самых богатых людей в Англии.

Три самые крупные шоколадные династии – Кэдбери, Фрай и Раунтри – это династии квакеров. Кроме того, квакеры – отличные фармацевты, банкиры и металлурги. Два из четырех крупнейших британских банков – Barclay’s и Lloyd’s – имеют квакерское происхождение. Равнодушие к мирским радостям (квакерам запрещалось иметь в доме картины, танцевать, музицировать, пить спиртное и играть в азартные игры) и жесткая дисциплина делали квакеров идеальными банкирами: им можно было смело доверить сбережения. Нравы квакерского сообщества служили дополнительными гарантиями для вкладчиков: община бдительно следила за финансовыми делами своих членов и не допускала такого позора, как банкротство.

Бирмингемские братья

Джон Кэдбери был одним из десяти детей известного квакера Ричарда Тэппера Кэдбери, поселившегося в Бирмингеме в конце XVIII века. В 1824 году 22-летний Джон открыл бакалейную лавку на одной из самых оживленных улиц Бирмингема Булл-стрит, по соседству с текстильной лавкой отца. Торговал Кэдбери-младший в основном чаем и кофе, но были у него в лавке и другие товары – горчица, хмель и какао-порошок, из которого делали напиток для богатых под названием «шоколад». Зерна какао Джон самостоятельно обжаривал и толок в каменной ступке. Его незаурядные способности к рекламе проявились в первом же объявлении, которое он дал в газете Бирмингема: «Джон Кэдбери жаждет предложить особому вниманию публики зернышки какао, собственноручно им приготовленные, которые позволят изготовить самый питательный напиток для завтрака». Внимание бирмингемцев привлекал китаец в национальном костюме, распоряжавшийся за прилавком, который был виден с улицы через большую стеклянную витрину.

К 1831 году выяснилось, что какао приносит больше дохода, чем другая бакалея. К тому же шоколадная торговля идеально соответствовала представлениям квакеров об усовершенствовании мира: источником множества бед общества квакеры считали пьянство, а жидкий шоколад отвлекал внимание заблудших от алкоголя.

В 1840-е годы Джон продавал уже 16 видов шоколадных напитков и 11 видов какао-порошка. В самом раннем из сохранившихся прайс-листов фигурируют «Шоколад священника», «Испанский шоколад», «Исландский мох», «Гомеопатическое какао»... Дела шли в гору. Джон переехал в помещение попросторнее и позвал в компаньоны своего брата Бенджамина, а компания стала называться «Братья Кэдбери из Бирмингема».

Вскоре братья получили право именоваться поставщиками двора Ее Величества королевы Виктории. Но в конце 1850-х годов торговля пришла в упадок. В 1860 году Бенджамин ушел из компании, еще через год решил отойти от дел Джон. Компанию он передал своим сыновьям – Джорджу и Ричарду (им исполнился 21 год и 25 лет). Второе поколение братьев превратило лавку Кэдбери, в которой работали 15 местных жителей, в одно из крупнейших шоколадных производств Англии.

Однако вначале дела шли так плохо, что Кэдбери всерьез намеревались сменить профессию. Ричард думал уйти в землемеры, а Джордж – отправиться на чайные плантации в Индию. Но в 1866 году ситуация резко изменилась. Братья купили изобретение голландца Вата Хутона – специальный пресс, позволяющий выжимать из молотого какао до двух третей масла. Теперь за те же деньги можно было выпускать больше твердого шоколада. Через два года на прилавках появились первые наборы шоколадных конфет Cadbury. Коробки украшали сентиментальные картинки работы Ричарда Кэдбери (он рисовал детей и цветы, натурой служили собственные чада и собственный сад). Шкатулка же, отделанная бархатом и имевшая зеркальные вставки, считалась изысканным подарком. И полезным. После того как конфеты съедались, в нее можно было складывать безделушки и пуговицы.

Бурнвильский социализм

В 1879 году пришлось искать новое место для фабрики – в очередной раз расширять бизнес. Братья Кэдбери решили разместить производство буквально в чистом поле. Следовательно, требовалось построить и поселок для рабочих. Но главной причиной рождения этого проекта было желание показать, что такое правильно организованное предприятие.

У Джорджа Кэдбери на этот счет имелся ряд соображений. Он был уверен, что городская жизнь противоестественна и неминуемо развращает работников, поэтому фабрика должна быть расположена в живописном загородном месте: «В городской обстановке невозможно вырастить морально, физически и духовно здоровую нацию. Единственный эффективный путь – вытащить людей из городов и дать каждому свой сад, чтобы он мог соприкасаться с природой и таким образом больше узнавать о Боге, создавшем природу».

Кроме приятного пейзажа и общения с природой, рабочие должны иметь достойные условия жизни: «Откуда у рабочего возьмутся идеалы, если он живет в трущобах, а единственное место его отдыха – публичный дом?» Наконец, рабочие и работодатели должны жить бок о бок, поскольку это соответствует замыслу Творца, для которого все люди равны (известно, что в свое время квакеры немало натерпелись, категорически отказываясь снимать шляпы перед аристократами).

Сначала на новом месте построили большое здание фабрики и 24 домика для основных работников. Потом возвели еще 300 домов, так что получился городок. Первый поезд с 230 бирмингемскими любителями природы прибыл в Бурнвиль в сентябре 1879 года. Слово «Бурнвиль» было составлено из английского «Бурн» (рядом протекала одноименная речка) и французского «виль» (город): законодателями шоколадных мод тогда были французы, и было лучше, чтобы название места, где делают шоколад, звучало на французский лад. По сравнению с обычными рабочими кварталами Бурнвиль выглядел просто сказочно – сад у каждого дома, большие комнаты, веселенький красный кирпич... Кэдбери уже давно пользовались репутацией хороших хозяев: ввели сокращенный рабочий день по субботам, закрывали фабрику в дни банковских каникул, практиковали сдельную оплату труда и даже давали небольшие премии работникам – «за пунктуальность». Но в Бурнвиле они превзошли самих себя. Школа, больница, баня, читальня, комнаты отдыха, буфет, действовавший в часы работы, медицинская помощь (включая стоматологическую) за счет компании – набор социальных благ для работников предприятий ВПК времен развитого социализма. Будучи заядлыми спортсменами, братья Кэдбери всячески поощряли занятия спортом и были не прочь поиграть в крикет с народом. В Бурнвиле были футбольное поле, бассейны (мужской и женский), площадка для сквоша, теннисный корт. О духовной пище подопечных квакеры тоже не забывали – устраивали по утрам совместные молитвы, а днем – чтение Библии. Братья стремились поддерживать дух семейного предприятия – работники фактически считались членами клана Кэдбери. Спустя 50 лет от этой идиллии пришлось отказаться: слишком много стало рабочих.

В 1893 году были выкуплены остатки земли вокруг фабрики – с расчетом на последующее расширение производства и рост населения Бурнвиля. В 1900 году Джордж Кэдбери передал землю и строения в собственность благотворительному фонду Bournville Village Trust с условием, что доходы от недвижимости будут вкладываться в развитие поселения и пропаганду жилищной реформы, возможность которой, с точки зрения Джорджа, доказывало существование Бурнвиля. Хотя формально фонд не имел отношения к семейному бизнесу, Кэдбери принимали участие в его управлении.

Филантроп

После смерти Ричарда Кэдбери в 1899 году компания братьев была преобразовала в «закрытое акционерное общество» Cadbury Brothers Limited. Джордж стал председателем совета директоров, в который вошли его сыновья и племянники.

К тому времени его знали как крупного бизнесмена, мало чем отличающегося от бойца Армии Спасения. Во всяком случае, он многие годы отдавал практически весь свой доход на благотворительность или вкладывал в бизнес – с той же конечной целью. Джордж Кэдбери говорил, что есть только одно человеческое дело, которое имеет ценность в глазах Бога, – искренняя помощь другим людям.

Каждое воскресенье Джордж давал уроки в бирмингемской школе для взрослых и за 50 лет обучил примерно 4 тыс. человек. Школа была организована квакерами, но принимали в нее всех желающих. Еще он купил газету Daily News – исключительно для того, чтобы бороться за права рабочих и протестовать против англо-бурской войны. В своем поместье Джордж Кэдбери построил зал на 700 мест и два раза в год устраивал там благотворительные приемы. Каждое лето на его средства кормили и развлекали около 25 тыс. детей из бедных районов Бирмингема. А в 1906 году он передал ?60 тыс. в пенсионный фонд компании для своих рабочих.

В 1897 году журнал Vanity Fair резко критиковал Джорджа Кэдбери за поддержку участников одной из забастовок. Кэдбери пообещал перечислять им по ?50 в неделю до тех пор, пока трудовой спор не будет разрешен. «Джордж Кэдбери – филантроп, а филантропу следует знать разницу между полезной благотворительностью и нечестной поддержкой одной из сторон в сомнительном споре», – возмущался Vanity Fair. Любовь Кэдбери к пролетариату очередной раз проявилась в 1918 году, когда на его предприятии были образованы два рабочих совета – мужской и женский. В каждом было поровну работников и представителей администрации. И тех, и других выбирали тайным голосованием. Задачей советов было следить за условиями труда на фабрике и контролировать социальную сферу.

Джордж Кэдбери дожил до того времени, когда его компания стала крупнейшим производителем шоколада в мире, и умер в 1922 году в весьма преклонном возрасте. Незадолго до смерти он сменил политическую платформу: либеральная партия прогневала Джорджа своим поведением во время первой мировой, и финансовые пожертвования стали получать лейбористы, выступавшие против войны. Кэдбери знал, как поступить, когда речь шла о принципах.

Последние Кэдбери

Третье поколение «шоколадных» Кэдбери представляет Лоуренс, один из сыновей Джорджа, возглавивший семейный бизнес сразу после войны. В военное время шоколад был стратегическим продуктом. Он поставлялся в армию, и потому его производство строго контролировалось государством. Процветанию бизнеса это, разумеется, не способствовало, да и по качеству шоколад был хуже довоенного, поскольку не хватало нужного сырья.

Лоуренс показал себя неплохим бизнесменом, но постоянно отвлекался от шоколадного дела. Он владел газетами News Chronicle и The London Star – их прозвали «какао-прессой». Обе газеты, как и следовало ожидать от квакерских печатных органов, боролись за мир и социальный прогресс. Впрочем, левые взгляды не мешали Лоуренсу возглавлять Bank of England.

В 1962 году, после серьезной реорганизации, появилось уже открытое акционерное общество Cadbury Limited, а еще через семь лет произошло слияние с компанией Schweppes, производящей газированные напитки. Положение Cadbury на мировом рынке, несомненно, укрепилось, но шоколадный бизнес Кэдбери перестал быть семейным: доля акций, принадлежащих клану, сегодня очень мала.

Последние Кэдбери-шоколадники – сыновья Лоуренса Адриан и Доминик. Сэр Адриан возглавил Cadbury в 1975 году и тут же стал бороться с кумовством, заявив, что, если одним из равноценных кандидатов на место в компании будет Кэдбери, он из принципа выберет не Кэдбери. После сэра Адриана компанией руководил его брат сэр Доминик – с 1989 года до мая 2000 года. Оба брата отличались фамильным интересом к общественной жизни и, помимо Cadbury, возглавляли Продовольственную ассоциацию, Ассоциацию британской промышленности, журнал The Economist и т. д. (Прочие Кэдбери вовсе не занимаются шоколадом – специализируются в основном на политике, благотворительности и защите окружающей среды.)

После отставки сэра Доминика в совете директоров компании первый раз за всю ее историю не оказалось ни одного представителя «шоколадного» клана. Теперь единственное, что связывает Кэдбери и шоколад, – изящный автограф на обертках. Такой товарный знак и такая история стоит весьма дорого, но Cadbury без Кэдбери – история уже совсем другая.