Текст книги "Знаковые бренды"

Автор книги: Александр Соловьев

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 20 страниц) [доступный отрывок для чтения: 8 страниц]

Прежним курсом

После окончания Второй мировой войны жизнь во Франции постепенно входила в привычное русло. Благосостояние населения неуклонно росло, повсюду возводились современные жилые дома с водопроводом – люди с готовностью тратили на средства гигиены и косметику все больше денег, что не могло не сказаться на развитии L’Oreal. Тем более что Шуэллер чутко улавливал перемены в настроениях своих покупателей.

В 1945 году L’Oreal первой в Европе вывела на рынок «холодный перманент» Oreol – средство для щадящей химической завивки. Два года спустя – огромный успех Rege-Color, первой краски для самостоятельного использования (без помощи парикмахера). Именно в связи с ее выпуском компания, продукция которой до сих пор распространялись исключительно через парикмахерские, освоила классические сети сбыта – магазины и, в частности, аптеки.

В 1950-е годы с появлением телевидения начал активно развиваться новый вид рекламы. И, конечно, Эжен Шуэллер не упустил это из виду. О новых продуктах L’Oreal теперь можно было узнавать не только из радиопесенок. Некоторые ролики, снятые при непосредственном участии Шуэллера, – настоящие произведения искусства. Например, в 1953 году один из них даже получил премию «Оскар».

В том же 1953 году, за четыре года до смерти, Шуэллер открыл первый филиал компании L’Oreal – в США.

Сейчас L’Oreal Group имеет прочные позиции на крупнейших рынках – в Европе, Японии, Америке. Компании принадлежат такие всемирно известные марки, как L’Oreal Paris, Garnier, Maybelline, L’Oreal Professionnel, Redken, Lancome, Biotherm, Parfums Giorgio Armani, Cacharel, Ralph Lauren, Helena Rubinstein, Vichy. В ее ассортименте более 2 тыс. наименований продукции. После приобретения шести американских косметических фирм (в частности, крупнейшей Maybelline) L’Oreal стала лидером на рынке США. При этом большое внимание группа уделяет развивающимся странам с быстро растущей экономикой. В большинстве таких государств у L’Oreal есть филиалы, через которые она контролирует продвижение своих марок.

Дочь Эжена Шуэллера, Лилиан Бетанкур, унаследовавшая империю L’Oreal, – самая богатая женщина мира. Ее личное состояние оценивается в 14,3 млрд евро.

Екатерина Марголис
(ДЕНЬГИ № 48 (252) от 08.12.1999)
5 STORY: Укротитель лезвий

Кинг Кемп Жиллетт не просто придумал и «раскрутил» безопасную бритву. Он привил покупателям новую культуру потребления – когда вещь после использования просто выбрасывается, а не служит годами. Он придумал новую идеологию, открыл эпоху одноразовых носовых платков, зажигалок, стаканчиков и тарелок. Блестящая идея, которая приносит свои плоды до сих пор. Каждый год идейные последователи Жиллетта осваивают новые сферы производства, делая мир вещей все более одноразовым.

Хуже для мужчины нет

Однажды летним утром далекого 1895 года он посмотрел в зеркало на свою заросшую физиономию и пробормотал короткое и звучное ругательство, разные варианты которого ежедневно произносят все мужчины вне зависимости от языка, страны и профессии. Все они одинаково ненавидят процедуру утреннего бритья. В особенности тупой бритвой.

На этот раз исполнителем традиционной арии был 40-летний агент по продажам Кинг Кемп Жиллетт, успешный распространитель бутылочных пробок нового типа. Его, однако, манили иные берега. Он мечтал что-то изобрести. Что-то такое простое и прекрасное.

Он родился и вырос в провинциальном городишке со звучным французским названием Fond du Lac (Озерная Глубь), в штате Висконсин. Здесь от всего веяло замшелостью и основательностью. Неторопливая жизнь, патриархальные устои, серьезные бородатые лица, долгие зимние вечера. Это было не для него. Как, впрочем, и не для его отца, от которого он унаследовал живость ума и немалое самолюбие. Чтобы заняться бизнесом и дать сыну образование, отец Жиллетта перевез семью в Чикаго: большой город – большие возможности, говаривал он. Там Жиллетт-старший открыл мастерскую по ремонту и обслуживанию швейных машин. Она приносила неплохой доход, и это внушало надежды на лучшее. Все рухнуло из-за Чикагского пожара 1871 года – легендарной катастрофы в американской истории, которая смешала карты и переплавила многие судьбы. Мастерская сгорела, а с ней и все дело. Вскоре отец запил, и Кингу пришлось взять содержание семьи на себя.

Работу он нашел быстро. Небольшая компания по продаже бытовых мелочей – от зубочисток до мыла – приняла улыбчивого и энергичного юношу на должность торгового агента. Продавать Кинг умел и быстро завоевал репутацию перспективного работника. Он разъезжал с товаром не только по американским просторам, но освоил и Англию, прорубив компании, на которую честно трудился, окно в Европу. Но детская мечта сделаться изобретателем не оставляла его. Время только подстегивало его страсть: конец прошлого века был эпохой изобретений – телефон и радио, электрические лампочки и автомобили.

В 1891 году мистер Жиллетт переехал в Балтимор и устроился на новую работу в фирме Baltimore Seal Company, производившей штопоры и пробки. Он подружился с Уильямом Пейнтером, изобретателем штопора и латунной крышки с внутренней пробковой прокладкой – той, которая в наши дни ассоциируется прежде всего с водочной бутылкой. В первое же воскресенье месяца тот пригласил Кинга на обед. Вскоре воскресные обеды сделались регулярными – приятели обсуждали инженерные новинки, фантазировали от души.

Разговор об очередном изобретении непременно сопровождался открытием и распитием бутылки калифорнийского вина или даже французского коньяка. Однажды, откупоривая очередную бутылку и глядя на изящную крышку собственного изобретения, Пейнтер заметил:

– Кинг, ты вот все хочешь изобрести что-нибудь этакое. А знаешь, что мне пришло в голову? Ведь, может быть, главная прелесть моей пробки в ее дешевизне и недолговечности. Открыл бутылку, пару раз закрутил туда-сюда, и все – на помойку. Подумай!

Эта мысль Кингу понравилась. От нее веяло новизной. Он много раз говорил о том, что пора отбросить амбиции изобретателей прошлых веков, которые претендовали на вечность. Он искренне считал, что надо быть проще. Сказано – сделано. Сделано – использовано. Использовано – выброшено. Очень в духе времени.

Идеологии и вдохновения хватало, но требовался научный подход. Квинтэссенцией рационального метода казался словарь. По вечерам Кинг мечтательно листал его, вчитываясь в каждое слово, обозначающее предмет. «Существительное» – всплыло что-то из недр школьного детства. «А» – алмаз, чтоб стекла резать. Нет, такая штука уже есть. «Б» – бутылка, пробками для которой я торгую. «В» – велосипед. Чего ради я на старости лет собрался изобретать велосипед? Он зевнул и закрыл словарь.

А на следующее утро...

Как закалялась сталь

20 лет спустя он так вспоминал это утро: «Я взглянул в зеркало и, начав бриться, тут же обнаружил, что моя бритва безнадежно тупа. Она была не просто тупа, а именно безнадежно. Заточить ее самому мне было не под силу. Нужно было идти к парикмахеру или в точильную мастерскую. Я стоял, растерянно глядя на бритву, и вот тут-то в моей голове и родилась идея. Или картина. Не знаю. Во всяком случае, я точно знаю, что в этот миг и родилась жиллеттовская бритва. Я увидел ее целиком, в одну секунду задал себе десятки вопросов и ответил на каждый из них. Все происходило быстро, как во сне, и напоминало скорее откровение, чем рациональное размышление».

Американские бритвы конца 1890-х годов почти в точности повторяли, как это ни удивительно, свой древнеегипетский прототип. Они состояли из лезвия, задняя часть которого крепилась к ручке и была намертво впаяна в нее. Идея Жиллетта состояла в том, что задняя часть не нужна. Достаточно заточить тонкую полоску стали с двух сторон и закрепить ее в простом съемном горизонтальном держателе, который, в свою очередь, прикреплялся бы к ручке перпендикулярно. Как только лезвие тупилось, его можно было выкинуть и вставить новое. Конструкция была предельно проста. «Я стоял и улыбался как последний дурак. Собственно, я и был дураком. Я ничего не понимал в бритвах, а в свойствах стали разбирался и того меньше».

«Готово. Наше будущее обеспечено», – написал он жене, гостившей у родственников в Огайо. И, как всегда, поспешил. Потребовалось 11 лет проб и ошибок, прежде чем изобретение принесло хоть цент. Но Кинг об этом пока не знал. Окрыленный, он влетел в ближайший хозяйственный магазин, купил там моток стальной ленты для изготовления часовых пружин, простейшие инструменты и чертежную бумагу. Со всем этим он отправился домой и через неделю явил свету первую бритву с одноразовыми лезвиями. На смену борьбе за долговечность лезвия пришла борьба за дешевизну. Кинг был уверен в успехе своего предприятия.

Ведь моток ленты стоил всего 16 центов за фунт, а из фунта, по его подсчетам, должно было получаться 500 лезвий.

«Не имея технического образования, я и не подозревал, что мне требовалась сталь особого качества, значительно более дорогостоящая, чем та, с которой я начал свои эксперименты». Но Кинг буквально помешался на своей идее, изгототавливая все новые и новые модификации бритвы. За последующие 8 лет опытов, в изнурительной борьбе за дешевизну лезвия он истратил более $25 тыс. Он почти ни с кем не виделся и целыми днями просиживал в лаборатории или над чертежами. Нужна была тонкая, прочная и при этом дешевая сталь. Специалисты, к которым он обращался, советовали бросить бессмысленные поиски. Закалить стальную полоску такой толщины – все равно что пытаться сшить платье из нитки. Если бы Жиллетт получил соответствующее техническое образование, он бы давно махнул рукой и сдался.

Но он не отступал. Дело сдвинулось с мертвой точки в 1900 году, когда за техническое воплощение жиллеттовской идеи взялся Уильям Никерсон, выпускник Массачусетского технологического института. Никерсон разработал технологию укрепления и заточки стальной ленты. Еще несколько месяцев работы – и решение найдено. Жиллетт закончил разработку окончательной модели. Когда он наконец выполз из своего добровольного заточения, друзья подняли его на смех:

– Ты, приятель, совсем одичал. Ты хоть в зеркале-то себя видел? Изобрел бритву, а сам зарос, будто в лесу живешь.

Он не обиделся, а принял это к сведению. Он уже сам об этом думал. Беда была в том, что, как на грех, бороды снова стали входить в моду. Первыми начали носить бороду представители королевских фамилий Европы, а затем волна докатилась и до Америки. Переломить моду не удастся, но ведь возможен компромисс. Усы – чем не компромисс? Так появились те самые знаменитые жиллеттовские усы, которые стали фирменным знаком компании. Но в их волшебную силу не верили еще ни сам обладатель усов, ни те, кому он пытался предложить свое изобретение. Друзья шутили, а инвесторы и инженеры оставались равнодушны и в ус не дули.

На лезвии

И все же в 1901 году Жиллетту удалось убедить нескольких друзей вложить в дело небольшие суммы в качестве первоначального капитала. Набрав $5 тыс., он получил патент на свое изобретение и открыл фирму. Первые одноразовые бритвы появились на рынке в 1903 году. Тогда удалось продать 51 бритву и 168 лезвий. В следующем – 91 тыс. бритв и 123 тыс. лезвий. К 1908 году объем продаж превысил $13 млн. Во время Первой мировой войны мода на бороды, разумеется, сошла на нет и спрос на бритвы резко вырос. Наступил звездный час Жиллетта. Военное время и походные условия требовали упрощенного быта. Одноразовые бритвы были весьма кстати. Они решали сразу множество проблем: были дешевы, просты в обращении, не требовали ухода и, будучи одноразовыми, гарантировали гигиеничность. Кроме того, вместе с ними отпадала необходимость в полковом брадобрее. Жиллеттовские бритвы начали расходиться в небывалых количествах. К 1917 году ежегодно продавался 1 млн бритв и 120 млн лезвий.

Война закончилась, а привычка бриться самостоятельно осталась. Знаменитый парадокс «Кто бреет брадобрея, если он бреет только тех, кто не бреется сам?» ушел в историю. Наступил 1921 год. 20-летний срок первоначального эксклюзивного патента истекал, а это означало, что на следующий же день после его окончания любая компания могла выбросить на рынок одноразовые бритвы и составить Жиллетту конкуренцию. «Разведка» доносила, что несколько производителей готовы выпускать дешевую имитацию жиллеттовских бритв. Судьба компании висела на волоске. За полгода до истечения срока патента Жиллетт разработал и выпустил новую модель ценой доллар за штуку (предыдущие стоили от $5). В тот год доход компании был рекордным.

Величайшая мелочь

К 1930 году компания Gillette слилась с конкурирующей компанией. Вплоть до начала Второй мировой войны она продолжала расширяться. В моду вошла бритва, в которой лезвие было вставлено в цельный пластмассовый корпус. После использования ее выбрасывали всю, а не только лезвие. Кроме того, компания стала производить бритвенные аксессуары и кремы для бритья. В 1947 году, уже после смерти изобретателя (он умер в 1932 году), одноразовая бритва пережила второе рождение. На смену привычным, завернутым в промасленную бумагу отдельным лезвиям пришли безопасные кассеты с встроенными лезвиями. Затем в 1957 году появилась первая бритва Gillette с подвижной головкой. Последняя модель жиллеттовской бритвы с тремя лезвиями под названием Mach много раз мелькала в рекламных роликах на экранах российских телевизоров. И мы, как и все прогрессивное человечество, влились в цивилизованное одноразовое русло, внеся свой вклад в миллиардные продажи бритв, сорокамиллиардные продажи лезвий, в работу тысяч фабрик не только в Америке, но и в Аргентине, Австралии, Канаде, Бразилии, Мексике, Англии, Франции, Германии и Швейцарии. Теперь и в наших домах появились упаковки со знаменитыми усами изобретателя одноразовых бритв Кинга Жиллетта. Сам же 77-летний основатель одноразовости и продавец сиюминутности незадолго до смерти скромно заметил: «Из всех великих изобретений одноразовая бритва – величайшая из мелочей».

Жиллетт мог умирать спокойно. Ведь он оставлял в наследство своей семье одно из самых крупных состояний в Америке.

Дмитрий Абанкин, Анна Рабина
(ДЕНЬГИ № 34 (238) от 01.09.1999)
6 STORY: Они отмыли Америку

Мы чистим зубы Blend-a-med, а раковину – Comet, руки моем мылом Safeguard, а посуду – Fairy. Нам не страшны пятна, потому что есть Tide, и перхоть – потому что есть Head & Shoulders. Попки наших младенцев всегда розовы, да и нам самим вполне комфортно и сухо. В общем, представить нашу жизнь без Procter & Gamble так же невозможно, как Проктера без Гэмбла. А саму компанию – без изобретений Виктора Миллса. Например, без памперсов, которые Миллс придумал ровно 40 лет назад.

Как Проктер и Гэмбл стали родственниками

Англичанин Уильям Проктер и ирландец Джеймс Гэмбл могли бы никогда не встретиться, если бы в начале прошлого века судьба не занесла обоих в Америку. А именно в Цинциннати (штат Огайо).

16-летнего Джеймса Гэмбла в США привез отец – священник-протестант, уставший влачить полунищенское существование в вечно неспокойной католической Ирландии и решивший начать новую жизнь где-нибудь в Иллинойсе. Однако путешествие Гэмблов закончилось немного ближе к побережью Атлантики: в дороге Джеймс занемог, и семья сделала остановку в Цинциннати – местечке шумном и оживленном. Пока Джеймс набирался сил, преподобный Гэмбл успел переквалифицироваться в зеленщики, но продолжал проповедовать в семейном кругу и воспитывал сына примерным христианином. Окрепший телом и духом Джеймс сначала помогал отцу в лавке, а потом пошел в ученики к самому опытному мыловару штата – мыло в то время приносило неплохой доход. Настолько неплохой, что через несколько лет Джеймс открыл собственную мыловарню и смог завести семью. Его женой стала Элизабет Норрис, дочь Александра Норриса, вполне преуспевающего изготовителя свечей. В этом же году сыграли еще одну свадьбу: Оливия, сестра Элизабет, вышла замуж за вдовца Уильяма Проктера.

Уильям тоже оказался в Америке не от хорошей жизни. В старой доброй Англии он влез в долги, чтобы осуществить мечту свой жизни – открыть магазинчик шерстяных изделий. Но, увы, магазин просуществовал ровно один день: на следующее утро после открытия Уильям обнаружил дверь магазина взломанной, а прилавки пустыми. Он поклялся кредиторам вернуть $8 тыс. долга – огромную по тем временам сумму, но попросил их разрешения покинуть Англию, чтобы отправиться на заработки в «сказочно богатую Америку». Тем не оставалось ничего иного, как поверить Проктеру и согласиться повременить с судебным разбирательством. Засади они его в долговую яму – вернули бы какие-то крохи. А так появлялся хоть какой-то шанс получить все. Уильям с женой Мартой отправились в Кентукки.

Но им тоже не довелось добраться до места назначения: в дороге Марта подхватила холеру и спустя несколько дней умерла. Несчастье случилось как раз в Цинциннати, где Проктер и похоронил жену.

Не в силах двигаться дальше, он решил осесть неподалеку от ее могилы и устроился клерком в один из местных банков. Но низкого жалованья не хватало даже на жизнь, не говоря уж о том, чтобы расплатиться с долгами, и через несколько месяцев Уильям решил заняться изготовлением свечей – делом сложным, но весьма прибыльным. Несколько лет понадобилось на то, чтобы организовать небольшое свечное производство. И все эти годы призрак грабителей не давал Проктеру спать спокойно. Экономя на собаке, Уильям пугал злоумышленников таким образом: рядом с мастерской поставил огромную собачью будку, привязал цепь внушительных размеров, рядом положил здоровенные обглоданные кости. Воры не беспокоили, жизнь потихоньку налаживалась. Проктер даже смог расплатиться с кредиторами. Теперь вдовец подумывал о новом браке. Его женой и согласилась стать Оливия Норрис, с которой Проктер познакомился в церкви. Таким образом, Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл стали родственниками.

Как Проктер и Гэмбл стали партнерами

А на том, чтобы Проктер и Гэмбл стали партнерами, настоял их тесть. Глупо заниматься делом поодиночке, тем более что свечнику и мыловару нужно одно и то же сырье: животное сало. Так в апреле 1837 года появилось предприятие Procter, Gamble & Co. Под «Co» некоторое время скрывался некий мистер Таррант, приглашенный участвовать в предприятии в качестве инвестора. Но примерно через год мистер «Со» исчез, видимо, устав ежедневно выслушивать псалмы, которые Уильям и Джеймс распевали за работой. Но, по всей видимости, их молитвы были услышаны не только Таррантом – по крайней мере, компания Procter & Gamble успешно конкурировала с восемнадцатью производителями мыла и свечей Цинциннати.

Очень скоро их продукцию начали узнавать по характерному рисунку на ящиках – звездам и полумесяцу, заключенным в круг. Компаньонам, быть может, и в голову не пришло бы разрабатывать свой фирменный знак, если бы Проктер однажды не обратил внимание на грубые кресты, намалеванные на ящиках с продукцией: так неграмотные грузчики помечали, в каких ящиках мыло, а в каких – свечи. Набожный Проктер распорядился поменять кресты на звезды. Вскоре рядом с ними появился и полумесяц. А после того как один торговец вернул всю партию свечей, усомнившись в их подлинности только потому, что на ящиках не было знакомого рисунка, уже ни одно изделие не обходилось без фирменного знака Procter & Gamble.

Через 22 года работы предприятие Проктера и Гэмбла, начальный капитал которого составлял $7192 и 24 цента, продало свечей и мыла на $1 млн. К началу 1960-х годов они имели уже небольшой завод, 80 рабочих, фирменный знак – и сыновей, готовых продолжить отцовское дело. Сыновьями можно было гордиться. Уже первое серьезное задание, порученное им, было выполнено блестяще. В самый канун гражданской войны Уильям Александр Проктер и Джеймс Норрис Гэмбл отправились в Новый Орлеан на закупку древесной смолы, необходимой в производстве мыла и свечей. В разговорах попутчики то и дело произносили слово «война», и, хотя других поводов для тревоги не было, молодые люди скупили чуть ли не весь новоорлеанский запас смолы по доллару за бочку. Несколько месяцев спустя войскам северян понадобилось огромное количество мыла и свечей, цены на них подскочили, резко взлетела и стоимость смолы – до $15 за бочку. Procter & Gamble продавала свой товар по ценам более низким, чем у конкурентов, не успевших сделать запасы, но все равно снимала жирный навар. Более того, компания получила свой первый крупный госзаказ, так что каждый солдат, вернувшийся с войны, отлично знал ее звезды и полумесяц.

Удача сопутствовала младшему поколению Проктеров и Гэмблов и после войны. Джеймс Норрис Гэмбл, химик-самоучка, разработал новый сорт мыла – очень белого и очень твердого. А Харли, младший сын Проктера, придумал для него название – Ivory, что в переводе означает «слоновая кость» (о дворцах из слоновой кости Харли услышал на воскресной проповеди). Эта марка настолько понравилась покупателям, что мыло с названием «Айвори» с успехом продается во многих странах до сих пор.

Впрочем, белизны, твердости и звучного названия для такого успеха было явно маловато. Требовалось что-то еще. И оно появилось. Опять помог случай. Однажды рабочий, следивший за варкой Ivory, то ли заснул, то ли с кем-то заболтался, в результате на целый час позже отключил аппарат. Побоявшись гнева хозяев, он не признался, что мыло переварено. И оно поступило в продажу. Через неделю у дверей склада Procter & Gamble появились покупатели, потребовавшие «мыла, которое не тонет, как все остальные, а плавает». Хозяйкам, стиравшим белье в реках и озерах, как раз этого и не хватало.

В начале 1920-х годов все уже было по-другому. Во всяком случае, стирали уже не Ivory, которое за десятилетия из идеального средства для стирки превратилось в «мыло красоты». Об этом сообщал журнал Cosmopoliten – в рекламной заметке рядом с картинкой, изображающей леди Айвори, томную красавицу в платье цвета слоновой кости. К рекламе компания Procter & Gamble подходила очень серьезно. Но с тех пор как в 1882 году Харли Проктеру с трудом удалось убедить старшее поколение в необходимости тратить деньги на рекламу, картинок в иллюстрированных журналах и фотопортретов тогдашних звезд с «мылом красоты» в руках стало уже недостаточно. Нужно было задействовать новые, современные средства рекламы. Например, радио. И вот в перерывах между первыми радиосериалами стала звучать реклама мыла от Procter & Gamble. То был радиосериал о семейке Колдбергов, его тут же окрестили «мыльной оперой».

Скорее всего, Procter & Gamble так и осталась бы в памяти поклонников «мыльных опер» одним из крупнейших производителей мыла (к тому времени компания продавала уже свыше 50 сортов мыла; свечи не выдержали конкуренции с электролампами, и в 1920 году Procter & Gamble перестала их производить), если бы не выдумщик по имени Виктор Миллс.