Текст книги "Знаковые бренды"

Автор книги: Александр Соловьев

Как Procter & Gamble обеспечила свое будущее

Мы никогда не узнаем, догадывался ли Уильям Купер Проктер (последний из семьи основателей, непосредственно руководивший компанией), принимая на работу молодого человека по имени Виктор Миллс, какое значение это будет иметь для будущего Procter & Gamble. К 1925 году, когда Миллс стал первым инженером-химиком компании, он успел послужить на флоте во время первой мировой войны, поработать сварщиком на Гавайях, жениться и окончить химико-технологический факультет Вашингтонского университета. Энергии и идей у него было хоть отбавляй, и Виктор с энтузиазмом взялся за работу. Глядя, как его жена мучается со стиркой, и услышав однажды ее причитания: «Ах, Виктор, эти мыльные стружки, что делает твоя компания, совсем не хотят растворяться в воде!» – он придумал мыльные хлопья для стирки и мытья посуды. А немного позже – первый синтетический стиральный порошок Dreft, прообраз Tide.

Жена была не только вдохновительницей сумасшедших идей Миллса. И она, и их дочь Мэйл стали настоящими подопытными кроликами в той лаборатории, в которую Миллс превратил свой дом. Если папа являлся с работы, заляпанный чем-то красным и благоухающий вишней, Мэйл знала: он придумал новую зубную пасту, которой на ночь придется почистить зубы. Если на лацканах папиного пиджака виднелись белые отпечатки пальцев, значит, завтра вся семья будет дегустировать новый кондитерский порошок для бисквитов и целый день в огромных количествах поедать кексы. Мэйл не сомневалась, что ее будущие дети не избегнут той же участи. Она не ошиблась.

Когда у нее появился первый ребенок, Миллс, возглавивший к тому времени отдел исследований и развития Procter & Gamble, задумался над тем, как бы сделать помягче бумажные одноразовые платки, чтобы они не царапали внуку нос. Когда у Мэйл появился второй ребенок, дедушка Вик, обожавший внуков и ненавидевший стирать ползунки и марлевые прокладки, загорелся идеей создания одноразовых бумажных подгузников.

Внукам Миллса, щеголявшим в первых опытных образцах подгузников, приходилось несладко – в пластиковых трусах им было жарковато. Да и застегивать их булавками было не слишком удобно. Но несколько месяцев работы – и проблема была решена. В марте 1959 года в магазины Иллинойса поступила первая партия «Памперсов» (pamper в переводе с английского означает «баловать»). Отзывы покупателей были самыми благоприятными, рынок сбыта казался бескрайним – Америка переживала демографический подъем. Неудивительно, что к началу 1990-х годов «Памперсы» стали настолько популярными в мире, что стали синонимом самого понятия «одноразовые подгузники».

Благодаря им Procter & Gamble получила возможность расширить производство и ассортимент продукции, а потом и скупить многие торговые марки. Сейчас компания производит свыше 40 групп изделий, включающих более 300 наименований. Это мыло, зубные пасты, стиральные порошки, моющие средства, шампуни, пищевые продукты, женские прокладки и, конечно, «Памперсы», о которых мир впервые услышал 40 лет назад.

Но имя их создателя широкой публике стало известно лишь из газетных статей, посвященных памяти Миллса. «Отец подгузников» и автор еще 25 запатентованных изобретений, превративших Procter & Gamble в многопрофильный концерн, умер в 1997 году в возрасте 100 лет. Почему он не стал называть свое гениальное изобретение собственным именем, вполне понятно. Но не будь он так брезглив, дети всего мира узнавали бы его имя одновременно со словами «папа» и «мама».

Елена Вансович, Анна Рабина
(ДЕНЬГИ № 19 (272) от 17.05.2000)
7 STORY: Венец растворения

Вкусно поесть любят все. При этом людей, готовых к многочасовым бдениям у плиты, не так уж и много. Трудоемкие блюда ушли из нашей повседневности вместе с жесткими корсетами, сложными прическами и большим количеством свободного времени. Главное преимущество еды и напитков из порошков и кубиков – быстрота и удобство. За это мы должны благодарить двух людей – Генри Нестле и Юлиуса Магги. Именно они придумали растворимую еду.

Иные советские писатели двадцатых годов, описывая модель идеального общества, немалое внимание уделяли «еде будущего» – по их мнению, строитель коммунизма не должен был отвлекаться от строительства, а все необходимое для жизнедеятельности получать, заглатывая одну-единственную пилюлю. Писатели-фантасты семидесятых не были столь категоричны.

На самом деле «еда будущего» – вовсе не атрибут «идеального человека» и не фантастика. Вот уже больше 100 лет порошки и кубики, превращаемые в еду струей кипятка, сопровождают любого желающего на протяжении всей его жизни. Даже младенцу понятно, что без молочных смесей и растворимых кашек не вырасти большим и сильным. Люди постарше отдают себе отчет в том, что гораздо удобнее и быстрее растворить в воде бульонный кубик, чем ощипывать и варить курицу. А уж банка растворимого кофе непременно занимает почетное место на кухне в любом доме. В общем, главным кулинарным достижением современного человека стало умение вскипятить воду.

Растворимая еда для младенцев

Первым потребителем растворимой еды стал грудной ребенок. Примечательно, что она появилась на свет потому, что Генри Нестле очень любил свою жену.

Отец порошкового питания для детей и основатель компании Nestle родился 10 августа 1814 года одиннадцатым по счету ребенком в семье франкфуртского стекольщика. Его родители, ревностные протестанты, учили своих детей: служить Богу нужно не только молитвой, но и усердным трудом. Эти уроки Генри усвоил очень хорошо – в годы учебы свои знания он черпал не только из научных фолиантов, но и из практической работы: пока юноша учился искусству фармацевтики, он сменил не меньше четырех рабочих мест. По окончании учебы 25-летний Генри Нестле решил обосноваться в швейцарском городке Веве. Здесь он устроился в аптеку.

В течение четырех лет, смешивая порошки и отпуская покупателям лакричные леденцы, Генри мечтал о собственном деле. И фортуна улыбнулась ему: в 1843 году на деньги, занятые у вдовствующей тетки из Франкфурта, Нестле приобрел по сходной цене небольшое перерабатывающее производство – фабрику, склады, прилегающие поля и луга, лесопилку, пресс для переработки костей и машину для изготовления растительного масла. Сначала Нестле наладил выпуск фруктовых ликеров и уксусов. Чуть позже начал производить газированную воду и лимонад. Потом молодому предпринимателю захотелось чего-нибудь поострее – к уксусу добавилась горчица. На этом эксперименты не закончились. Пользуясь своими познаниями в химии, Нестле занялся изготовлением газа для уличных фонарей. Заменив масляные светильники газовыми, Нестле не только сделал крохотный Веве светлее. Он смог неплохо заработать.

В начале 1960-х годов педантичный Генри посчитал, что его состояние вполне позволяет ему жениться. Его избранница – меланхоличная и хрупкая Клементин Эман, из семьи франкфуртского врача, была на 19 лет моложе. К сожалению, она не отличалась хорошим здоровьем и не могла стать матерью. Тем не менее в доме четы Нестле всегда раздавались детские голоса – Клементин охотно возилась с ребятишками, пока их мамы работали на фабрике ее мужа. Именно она и обратила внимание Генри на то, что младенцам часто не хватает материнского молока. О том, что его работницы вынуждены часто покидать рабочие места, чтобы покормить своих детей, Нестле знал и сам.

В 1860-х годах он начал эксперименты с коровьим молоком, пшеничной мукой и сахаром, вознамерившись создать заменитель грудного молока – продукт, который можно было бы употреблять при любых условиях. В 1867 году появилась готовая молочная смесь для грудных детей Farine Lactue Henri Nestle – порошок, легко растворимый в воде. Первым потребителем новой молочной смеси был новорожденный ребенок одной из сотрудниц Нестле. Малышу не годилось в пищу ни материнское молоко, ни коровье, ни козье. Порошок Нестле просто спас ему жизнь.

Теперь Клементин могла почувствовать себя настоящей матерью. Всех детей, которых она выкормила из бутылочки молочной смесью, созданной мужем, Клементин называла не иначе как «наши детки». Вид счастливой жены с младенцем на руках натолкнул Генри на мысль создать эмблему для своей продукции – что-нибудь напоминающее о материнстве, любви, безопасности. В качестве символа Нестле выбрал графический перевод своей фамилии – маленькое птичье гнездышко.

Перед своей смертью в 1890 году 76-летний Генри Нестле мог с удовлетворением вспоминать не только своих названных детей. Два других его детища – порошковое молоко и компания собственного имени – пользовались большим успехом и имели все шансы этот успех упрочить. Так и случилось. Уже в начале 1900-х годов компания Nestle управляла своими заводами в США, Англии, Германии и Испании. К растворимому детскому питанию Нестле прибавились первое в Европе сгущенное молоко и первый молочный шоколад. А к началу Первой мировой войны компания производила и другие растворимые продукты: порошковый растворимый напиток для детей Milo и порошковое масло-молоко.

Словом, проблема быстрого кормления детей была решена. В то же самое время в той же самой Швейцарии решалась проблема быстрого кормления взрослых. Этим занимался Юлиус Магги.

Растворимая еда для взрослых

Отец Юлиуса Магги был родом из Ломбардии, мать – дочерью цюрихского учителя. Родившийся 9 октября 1846 года в маленькой швейцарской деревне, Магги удачно сочетал в себе южную дерзость и северное благоразумие. В свои 24 года Юлиус Магги унаследовал семейный бизнес: мельницу в городе Кемптал, недалеко от Цюриха. Что он действительно умел – так это молоть. В муку Магги хотел превратить все: пшеницу, рожь, горох, бобы. От своего друга доктора Шулера Магги узнал, что овощи при сушке не теряют своих питательных качеств. Вдохновленный этим знанием, Магги оборудовал свою мельницу специальным устройством для сушки овощей и бобовых. Из них предприимчивый мельник-изобретатель сделал овощную муку – первый в своем роде растворимый суп. Хозяйки быстро оценили новый продукт: пять минут – и горячий питательный суп готов.

К 1886 году Магги торговал тремя видами растворимых супов, которые продавались в пакетиках. Филиалы Maggi & Company были открыты по всей Европе. К рекламе своих продуктов Юлиус Магги привлекал самых известных людей того времени. Они расхваливали его в один голос: «Результатом эмансипации женщин становятся пессимизм и перегрузки на работе. Женщинам все больше приходится принимать решения самим. Но теперь у них есть способ облегчить свою участь. Это растворимый суп Магги!»

Очень скоро Магги понял, что быстрота и удобство приготовления – не единственный залог успеха его продуктов. Необходимо было сделать их съедобными. В 1890 году Магги предложил покупателям еще одну новинку – особый аромат для улучшения вкуса блюд. Баночки с универсальным порошком распродавались мгновенно: ведь приправу можно было использовать и для супа, и для соуса, для мяса и овощей, гарниров и салатов, и во время приготовления пищи, и перед подачей на стол. Изменилась и реклама. Плакаты, расклеенные повсюду, кричали: «Какая домохозяйка сегодня не знает о приправе Магги? Всего одна ложка сделает любое блюдо превосходно вкусным!»

Но Магги не оставил идею стереть в порошок все, что можно есть. Пришла очередь мяса. А точнее, концентрированного мясного бульона, принявшего форму растворимых кубиков. Теперь на рекламных плакатах антропоморфные овощи вместе с солью и перцем запрыгивали на спину быку и оттуда все вместе – в огромный котел, в котором варился говяжий бульон Магги. Надпись на плакате: «Мы даем вам все самое лучшее». Популярность нового продукта была столь велика, что уже в 1901 году бывший мельник стал владельцем производства с отделениями в нескольких странах. А свой первый зарубежный завод он построил не где-нибудь, а в самой Франции – законодательнице кулинарной моды.

Для вясчего привлечения внимания покупателей к бульонным кубикам пробные упаковки раздавали прохожим, по улицам ездили лотки, заваленные этими кубиками, – берите бесплатно, только попробуйте. Демонстрационные парады, плакаты, пакеты, глянцевые афиши на стенах и люди-бутерброды на улицах города. Рекламе продукции в компании Maggi продолжали уделять большое внимание и после смерти ее основателя в 1912 году.

Но самой лучшей рекламной акцией для растворимой еды стала сначала Первая, а потом и Вторая мировая война.

Растворимая еда для настоящих мужчин

Солдаты – тоже люди, которым нужно есть. Война – вот когда действительно пригодились растворимые супы и бульонные кубики Maggi. Солдаты и офицеры – вот кому действительно полюбились молочные порошки от Nestle.

Во время Первой мировой за счет огромных государственных заказов обе компании смогли существенно укрепить свое положение. Компания Nestle к концу войны имела уже 40 заводов. Ассортимент продукции компании Maggi значительно расширился. Солдаты с удовольствием поедали куриный суп, приготовленный из кубика, и напевали популярную тогда рекламную песенку (перевод с англ. Алексея Ходорыча):

 
Пока в солдатский рацион
Не будет Maggi-суп включен,
Отец, я не пойду служить,
Без Maggi дня мне не прожить...
А ну-ка, сын, скорее в строй!
Тебе скажу секрет простой.
Так вот: Maggi’ческий бульон —
И есть солдатский рацион.
 

Вторая мировая оказалась не менее важной вехой в истории успеха обеих компаний. Например, Nestle увеличила объем продажи своей продукции с $100 млн в 1938 году до $225 млн в 1945 году. Во время Второй мировой войны на рынке появился и невиданный до тех пор продукт – растворимый кофе. Напиток, который хотя бы раз в жизни попробовали даже те, кто порошкам и кубикам предпочитает молоко цельное и курицу ощипанную.

Растворимая еда не для гурманов

На протяжении более чем тысячи лет кофе приносил удовольствие не только своими вкусовыми качествами, но и самим процессом его приготовления. Важной датой в многовековой истории этого напитка можно считать 1938 год, когда мир впервые попробовал растворимый кофе. Заслуга в этом принадлежала специалисту компании Nestle – швейцарскому химику Максу Моргеншталеру.

Макс Моргеншталер не пытался спасти голодных младенцев или совершить переворот в кулинарии, как делали его предшественники Нестле и Магги. Он был ученым, и его интересовала исключительно научная сторона дела. В течение нескольких лет он экспериментировал с кофе и в результате выяснил, что в кофейном зерне содержится почти 50 % растворимых в воде веществ, которые можно полностью извлечь в раствор. Нельзя сказать, что первый растворимый кофе имел большой успех. Вкус и аромат нового напитка с большой натяжкой можно было сравнивать с настоящим вареным кофе. Сам Макс Моргеншталер довольно скептически относился к своему детищу и предпочитал выпивать за завтраком чашечку крепкого кофе, сваренного по всем правилам.

Однако для армии растворимый кофе оказался просто незаменимым. «Нескафе» стал основным напитком американских солдат. К 1943 году годовой уровень продаж нового продукта достиг 1 млн ящиков. А когда конец войны стал очевиден, руководители компании Nestle обнаружили себя владельцами мирового концерна кофе.

С тех пор многое изменилось. Два пионера растворимой еды – компании Nestle и Maggi – объединились в 1947 году. Качество растворимого кофе намного улучшилось, этот напиток завоевал огромную популярность и среди мирного населения, а споры о его достоинствах и недостатках почти утихли. Ведь даже самый отъявленный гурман не сможет отрицать двух преимуществ растворимого кофе, как и растворимой еды вообще. Это быстрота и удобство.

Дмитрий Абанкин, Анна Рабина
(ДЕНЬГИ № 35 (239) от 08.09.1999)
8 STORY: Рыцари чайного стола

Китайский «ча-е», «молодой листок», «чудесный эликсир». Японская церемония, сложная и завораживающая, как иероглиф. Аромат, сравнимый с запахом индийских благовоний. Английский five-o’clock. Вчера – это большая политика и большие деньги. Сегодня – бумажный пакетик с ярлычком на нитке и по-прежнему большие деньги. Все это – чай. В долгой истории превращения чая из предмета роскоши в самый распространенный на Земле напиток заметную роль сыграли два человека – бакалейщик из Глазго Томас Липтон и торговец из Нью-Йорка Томас Салливан.

Первым европейцем, попробовавшим чай, скорее всего, был Марко Поло, попавший в Китай в конце XIII века и проживший там 17 лет. В XVI веке чай попал в Европу – в 1517 году его привезли в свою страну португальцы. Почти столетие спустя, в 1610 году, диковинную «китайскую траву» доставили на родину голландские купцы.

Их стараниями чай появился в Дании, немного позже – в Германии. Как о чудодейственном лекарстве о нем знали и во Франции. Англия познакомилась с чаем одной из последних в Европе: в 1664 году владельцы британской Ост-Индской компании, известной как «Почтенная компания», преподнесли своему королю Карлу II два фунта перекупленной у голландцев заморской диковинки, дав заодно имя целому классу чаев (Оранж – английская калька с названия династии принцев Оранских). Король подарком остался весьма доволен.

Чай стал быстро распространяться по всей стране, но наслаждаться им могли только состоятельные люди: «китайская трава», наряду с такими редкостями, как имбирь и сахар, стоила очень дорого – в нынешних ценах до $100 за фунт. Пристрастие английской аристократии к экзотической новинке существенно обогатило «Почтенную компанию», которая, получив монопольное право на импорт чая, только за период с 1705-го по 1805 год привезла в страну 7,5 млн фунтов популярного в те времена кантонского чая.

Людям победнее доставался чай, завезенный в страну контрабандой. Впрочем, чаем назвать его было нельзя: хорошо, если вместе с чайными листьями покупатели получали измельченную ивовую кору, лакричник или уже использованную заварку – иной раз торговцы подмешивали в чай и овечий помет. Но ни высокая цена, ни низкое качество не помешали чаю постепенно стать таким же необходимым каждому англичанину напитком, каким был для них традиционный эль.

Вокруг чая начали складываться свои традиции. Например, ежедневные пятичасовые чаепития. Этот обычай в начале XIX века ввела герцогиня Бедфордская Анна, скучавшая в своей летней резиденции.

Перерыв между завтраком (обычно состоящим из хлеба, холодной говядины и пива) и обедом (плотным, но поздним) был очень большим – неудивительно, что герцогиня, помимо скуки, испытывала еще и голод. И предложила друзьям весьма дорогое в те времена развлечение – «пятичасовую беседу за чашкой чая». Чай разливали в тончайшие чашки из китайского фарфора и подавали к нему пирожки, сладости и только что введенные в моду графом Сэндвичским многослойные бутерброды. Эта церемония так полюбилась всем участникам чаепитий, что они продолжили и распространили ее в Лондоне.

Другая традиция – «чайные сады». В конце XVIII века фейерверки и танцы, устраиваемые английской аристократией на открытом воздухе, дополнились непременным чаепитием. А к концу XIX века «чайные сады» были открыты по всей стране для всех желающих. Популярность чая к этому времени так возросла, что в этих «садах» в честь любимого напитка сотни тысяч англичан одновременно с удовольствием танцевали чарльстон, «чайный танец». Все это говорило о том, что чай из привилегии аристократии превратился в общедоступный напиток. А произошло это благодаря Томасу Липтону, бакалейщику из Глазго.

Судьба бакалейщика

В мае 1850 года в семье мистера и миссис Липтон, недавно приехавших в Глазго из Ирландии, родился пятый ребенок. Томас был последней надеждой уже немолодых Липтонов – двое первых детей умерли в младенчестве, здоровье оставшихся сына и дочери вызывало у родителей серьезные опасения. Кто же как не маленький Том будет помогать родителям в бакалейной лавке?

Уже с пяти лет ему пришлось познавать премудрости торгового дела: хотя крошечная лавка его родителей вмещала не больше пяти покупателей одновременно, работы хватало всем. А с тех пор как Том остался единственным ребенком (его брат и сестра умерли, когда ему не исполнилось и десяти), пришлось забыть даже о занятиях в школе. Родители не могли нарадоваться на наследника : отличный растет помощник, если дела пойдут на лад, может, вместо маленькой лавочки удастся открыть магазинчик побольше.

Однако Тома вовсе не привлекала перспектива проторчать всю жизнь в отцовской лавке. Его родной Глазго, возле которого располагались крупнейшие верфи того времени, был основным пунктом отправления судов, перевозящих грузы и пассажиров в Америку.

Каждый день Том, любезно улыбаясь покупателям, с тоской думал о тех, кто в этот самый момент пересекает Атлантический океан, – их наверняка ждут необыкновенные приключения в Новом Свете. И в 1865 году 15-летний Томас Липтон присоединился к их числу.

В течение первых трех лет своей жизни в Америке Томас путешествовал по западным штатам в поисках работы. Недавно окончившаяся Гражданская война повергла всю страну в глубокую экономическую депрессию.

Чтобы выжить, Липтону приходилось браться за любую работу – выращивать рис в Южной Каролине или скручивать табачные листья в Вирджинии, но уж видно судьбы стать бакалейщиком Липтону было не избежать.

В 1868 году он стал продавцом бакалейного отдела одного из универмагов Нью-Йорка (универмаги появились в Америке совсем недавно – родившись в Филадельфии, новая форма торговли быстро распространилась по всем крупным городам). Став винтиком огромной торговой машины, Липтон получил уникальную возможность увидеть, как тщательно организована ее работа – продумано все: от расположения товаров на прилавках до методов общения с покупателями. А девиз американских торговцев «In God we trust, all others pay cash» («В Бога мы верим, все остальные платят наличные»; первая часть этого девиза с середины XIX века печатается или чеканится на всех денежных знаках США) Томас Липтон запомнил на всю жизнь.

В 1871 году из Нового света он вернулся в Великобританию. Свои новые знания, полученный опыт и заработанные ?100 он решил вложить в собственный бизнес – небольшой бакалейный магазин в родном Глазго. Первое время Липтону приходилось совмещать обязанности управляющего, продавца, закупщика, кассира и посыльного. Он сам привозил в тележке товар с причала, сам доставлял покупки клиентам, лично наносил визиты поставщикам и ни на минуту не прекращал размышлять над тем, как привлечь покупателей и сделать так, чтобы, зайдя в его магазин один раз, они становились его постоянными клиентами.

Хорошо было бы пустить в ход рекламу, с возможностями которой Томас познакомился в Америке. Но денег не хватало – Липтон упорно не желал повышать цены в своем магазине, пусть для этого даже приходилось все время мотаться по окрестным фермам и, минуя посредников, закупать товар непосредственно у производителей.

Не имея лишних средств, Липтон был вынужден положиться на свою фантазию и изобретательность, используя их на полную катушку. В витрине были затейливо разложены продукты, сами витрины разрисованы забавными картинками, а плакаты, приглашающие в магазин, менялись каждую неделю – их рисовал специально нанятый карикатурист Уилли Локхарт.

Сработало: народ у магазина толпился и днем и ночью (витрины подсвечивались газовыми горелками). Постепенно затеи Липтона становились все более масштабными. Чего стоил, к примеру, самый большой в мире кусок сыра, заказанный им в Америке специально к Рождеству 1881 года! Жители Глазго долго обсуждали, как эту гору сыра доставляли в магазин при помощи тяжеловозов, какие за ним выстроились очереди и как весь сыр был распродан за два часа.

Бизнес пошел настолько успешно, что спустя 11 лет после открытия первого магазина Липтон владел уже двадцатью торговыми точками по всей западной Шотландии, а в 1885 году приобрел фабрику по упаковке продуктов и продовольственные склады в Чикаго. Чуть позже было открыто несколько магазинов в Америке. Доходы 40-летнего Липтона позволяли ему в любой момент отойти от дел и наконец отдохнуть – отправиться, например, в далекое морское путешествие. Но лучше – в такое путешествие, которое можно было провести с пользой для дела.