Текст книги "Знаковые бренды"

Автор книги: Александр Соловьев

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 20 страниц) [доступный отрывок для чтения: 8 страниц]

Мария Голованивская, Елена Вансович
(ДЕНЬГИ № 27 (231) от 14.07.1999)
10 STORY: Империя сласти

В 1995 году умер один из самых богатых и самых загадочных людей Америки – Форрест Марс. Помимо знаменитого шоколадного батончика, носящего его имя, и еще дюжины ему подобных, он придумал еду для кошек и собак – Pedigree и Whiskas, а также автоматические дистрибуторы конфет, которые в обмен на монетку выдают вам упаковку M&M’s или Bounty. За всю жизнь загадочный миллиардер дал всего два интервью, да и менеджерам своей огромной корпорации строго-настрого приказал держать рот на замке. Только после его смерти мы начинаем постепенно узнавать секреты его компании. Маклин – обыкновенный маленький американский городок в пригороде Вашингтона. Жизнь размеренная и обывательская. Одна лишь деталь: в этом городке располагаются штаб-квартиры ЦРУ и шоколадной империи Mars. Вывесок у входа в обе эти организации нет – уровень секретности в них примерно одинаков. После смерти Форреста Марса, чья семья 10 лет назад была признана самой богатой в США (и по сей день входит в первую десятку американских богачей), штаб-квартира сделала скупое заявление для прессы: «4 июля на девяносто пятом году жизни во сне скончался господин Марс. Больше никаких сообщений не будет».

Кондитер, сын кондитера

Форрест родился в 1904 году в семье кондитера из Миннесоты. Френк Марс лепил по ночам дешевые конфеты, а его жена Этель на следующий день продавала их с лотка. Два вида конфет даже пользовались любовью местных жителей. Один – «Сливочная Виктория» – делался из сливок с сахаром, другой – «Мар-о-Бар» – из карамели, орехов и шоколада.

Когда Форресту было шесть лет, Френк и Этель развелись. И мать отвезла его к своим родителям в Северный Бреттлфорд, маленький шахтерский городок. Детство и юность Форреста были такими, какими и должны быть у будущего американского миллиардера. После школы он выиграл стипендию в Калифорнийском университете в Беркли. И подрабатывал во время летних каникул агентом по продаже сигарет Camel. В 1923 году он даже посидел в тюрьме за то, что заклеил все фонари и витрины Чикаго рекламными проспектами этих малоизвестных тогда сигарет. Выйдя на свободу, Форрест решил перевестись в Йельский университет, где он учился химии и экономике, запоем читая книги о Дюпоне и Джоне Рокфеллере. В 1928 году он закончил Йельский университет и стал работать вместе с отцом.

Несколько лет назад в своем втором за всю жизнь интервью Форрест Марс заявил, что именно он превратил бизнес отца в империю. И признался, что всегда хотел стать кондитером века. Рассказал он и историю появления Milky Way: мол, пил однажды с папой шоколадный коктейль и посоветовал ему заключить содержимое коктейля в шоколадный батончик. «Он добавил немного карамели сверху и шоколада вокруг, – вспоминал Марс. – Это был не очень хороший шоколад, он всегда экономил на качестве. Но эта штука продавалась. Без всякой рекламы».

Так родилась одна из культовых сладостей ХХ века, прочно ассоциирующаяся у всех сладкоежек с империей Mars. За первый год продаж Milky Way принес $800 тыс., и компания переехала в Чикаго. Френк построил себе большой особняк в Висконсине и зажил припеваючи. Но тут идиллии пришел конец. Френк не хотел напрягаться, а вот Форрест мечтал о мировом господстве. Отношения отца и сына становились все более натянутыми. «Я сказал отцу, что, если он не отдаст мне треть бизнеса, я отвалю. Тогда он сказал: “Ну и вали”», – признался Форрест.

Он уехал в Европу. В 1932 году обосновался в Англии, снял крошечный цех в городе Слу и начал заниматься привычным делом – лепить конфеты. На уже зарекомендовавшей себя базе Milky Way, назвав его, правда, для собственной безопасности Mars. Однако шоколадный батончик Mars с самого начала был продуктом совершенно иного качества – Форрест понимал, что вкусовые пристрастия англичан отличаются от американских. Он использовал нежный молочный шоколад и сладкую карамельную начинку. И до сих пор шоколадный батончик Mars – вопреки расхожему мнению – английский продукт, мало известный в США.

Продвигая свой шоколадный батончик, Форрест придумал гениальный маркетинговый ход, избавив бережливых англичан от неприятного сознания того, что покупать сладости – это тратить деньги на удовольствия, а значит, тратить их впустую.

«Mars, – утверждал Марс, – это не удовольствие, а заряд сил и энергии. Это больше чем просто сладость – это еда. Это яйца, много топленого молока, масла – лучшее сочетание для того, чтобы снять усталость». Так было написано на упаковке (эта идея используется в рекламных роликах Mars до сих пор: батончик с толстым слоем шоколада приравнивается чуть ли не к лекарству для успокоения нервов и восстановления сил). Шоколадка для еды раскупалась на ура. И Марс не ошибся, предположив, что эта конфетина сокрушит США, как ураган.

Существует легенда и о создании M&M’s. В 1937 году, во время гражданской войны в Испании, Форрест якобы посетил эту страну и там увидел, как солдаты на отдыхе поедают маленькие шоколадные конфетки, покрытые сладкой оболочкой. Защищенные оболочкой конфеты не таяли в руках. Марс тут же смекнул: ведь для детей это куда важнее, чем для доблестных вояк. И моментально ударил по рукам с Харрисоном, производителем конфеток в оболочке. Мол, помогу тебе раскрутиться в Европе, а на себя возьму США. Историки промышленности считают это сказкой, однако факт остается фактом: Харрисон выпускал в Европе «Смартис», а Марс в США – M&M’s, ставший «настоящей американской сладостью».

А в 1943 году Марс задумал продавать быстро приготовляемый рис. Шла война, рисовая каша была основой солдатской кухни, а варить его часами на фронте времени не было. Впрочем, времени не было и в тылу. И вот Марс придумал обдавать рисовые зерна раскаленным паром – для очистки его от шелухи и для термической обработки. Сначала был военный заказ, давший немалые прибыли, а потом (впервые – в 1946 году) товар появился на прилавках под торговой маркой Uncle Ben’s и сразу стал лидером продаж на целых шесть лет.

Послевоенный расцвет привел к тому, что люди стали не только больше рожать детей, но и заводить домашних животных. Однажды Форрест Марс, который к тому времени обзавелся семьей, прочел в газете статью, где приводились такие цифры: в Европе каждый пятый имеет домашних животных, в Америке – каждый восьмой. А чем кормят собак и кошек? Человеческой едой?! Марс все точно рассчитал: мясокомбинаты будут продавать отходы за бесценок, а домохозяйки, которые души не чают в своих животных, не пожалеют денег на их благо, здоровье и свое же удобство. Марс убедил менеджеров своей компании в том, что такую еду можно будет раскрутить. И раскрутил. В середине 1950-х годов производство кормов для животных было налажено в Европе (в основном в Нидерландах) и приносило хорошие доходы. А в 1967 году вышло за пределы Старого Света – компания Masterfood’s Interamerica начала продажу кондитерских изделий и еды для кошек и собак на рынках Карибских островов и Центральной и Южной Африки.

В 1970 году в империю Марса были встроены последние кирпичики. Корпорация разработала и внедрила автоматы по продаже шоколадных конфет, положившие начало отдельной ветви бизнеса компании – Mars Electronics. К тому же в это время открылись новые мощные производства Mars в Америке, Европе, Бразилии и Австралии. А автоматы, помимо шоколадных батончиков, стали заряжать кофе, чаем, напитками, мороженым. Мультинациональная корпорация, таким образом, полностью определила свои очертания.

Привидение конфетной фабрики

Достроив империю, в 1973 году Марс передал компанию сыновьям Джону и Форресту-младшему. Из нынешних сотрудников мало кто лично работал с отцом-основателем. Но рассказывают о нем по-прежнему много. Говорят, что он был грубым, резким и прямым человеком, подавляющим подчиненных. Мог наорать и даже спустить с лестницы. О его вулканическом темпераменте и безудержных вспышках гнева, когда дело не ограничивалось увольнением, но имели место брань и побои, до сих пор ходят легенды. Он не ценил в работниках ни индивидуальности, ни инициативы, а больше всего, по его же словам, ненавидел оригинальность, которую всегда считал заклятым врагом успеха.

При этом он был патологически замкнут. Публичную жизнь ненавидел. Интервью не давал. Фотографировать себя запрещал.

Презентации считал пустой тратой времени. Когда известная журналистка Джоэл Гленн Бреннер, писавшая книгу «Императоры шоколада», позвонила в офис компании, чтобы узнать фамилию главы Mars, секретарь ответила, что это информация закрытая, и повесила трубку. В одной из своих лекций, прочитанных лет тридцать назад студентам Дьюкского университета, Марс сказал: «Возможность сохранять полную секретность – одно из самых больших благ для частной компании». И добавил: «Частная жизнь в наше время кажется реликтом прошлого, в котором не было СМИ, но это абсолютно легальное моральное и этическое право нормальной жизни. Неприкосновенность частной жизни – основа здоровья как самой жизни, так и жизни компании». Может, это паранойя. А может, гениальное правило менеджмента, особенно если учесть, что PR-акции компании Mars очень эффективны – действуют и на сластен, и на любителей домашних животных.

Внутренний регламент компании (ежегодная прибыль более $15 млрд, 30 тыс. сотрудников) весьма оригинален. Например, все работающие в Mars получают 10-процентные надбавки за приход на работу вовремя и за постоянное присутствие на рабочем месте (при этом уровень зарплат в компании и так весьма высок: порой сотрудники Mars в неделю могли зарабатывать до 15 недельных окладов). Строгая дисциплина – настоящий пунктик Mars: тайм-чекинг должны соблюдать все, включая сыновей Марса. Во всех филиалах Mars (а их несколько сотен более чем в 100 странах мира) действует единый антиэлитарный порядок – ни у кого не может быть шикарных кабинетов, ванных комнат и приватных апартаментов. В компании нет ни одного служебного автомобиля, сотрудники обязаны сами оплачивать свои авиабилеты (поэтому менеджеры корпорации летают только экономическим классом), парковку своих автомобилей, ксерокопии, мобильные телефоны и проч. У сыновей Марса Джона и Форреста-младшего – и об этом знают в корпорации все – была одна секретарша на двоих. Они приходили на работу в пять утра и редко брали выходные, как и другие сотрудники, желающие продвинуться по службе.

Идеология компании, сформулированная Форрестом Марсом много десятков лет назад, сводится к пяти принципам, которые каждый служащий компании в любое время суток произнесет без запинки: качество, ответственность, эффективность, свобода, корпоративность. Об ответственности напоминает скульптура, находящаяся на втором этаже штаб-квартиры компании в Маклине, – плаха, на которой лежит топор, а внизу надпись: «Голова каждого сотрудника лежит на плахе ответственности». Плакаты с изображением этой скульптуры украшают офисы всех филиалов компании Mars.

Видимо, ощущая эту ответственность особенно остро, одна сотрудница, работавшая упаковщицей в ночную смену, неожиданно явилась на работу через сутки после рождения ребенка, чтобы проверить, хорошо ли справляется с делами ее сменщица, которую она сама обучала несколько месяцев до своего ухода в декрет. О ней в Mars сложили легенду. Примеры подобного рвения – не редкость. Как и примеры патологической бережливости, прежде всего самого Форреста Марса. Вот одна из легенд о нем: однажды Марс шел по коридору и увидел на полу канцелярскую скрепку. Подняв ее, он призвал одну из немногочисленных секретарш и сказал: «Юная леди, а известно ли вам, что стоимость этой скрепочки равна прибыли от продажи одной упаковки M&M’s?»

Для достижения своих целей Марс не брезговал ничем. Известно, например, что в 1980 году, открыв в Лас-Вегасе новую компанию по производству конфет с ликером (конфеты назывались «Этель» в честь его матери), проблему контроля за рабочими он решил просто: на некоторое время обосновался на чердаке одного из заводов и поглядывал, кто отхлебнул спиртного, кто положил пару конфет в рот. Сотрудники компании прозвали его тогда «привидением конфетной фабрики». Таковым кондитер века Форрест Марс останется и после смерти.

Валерий Гаков
(ДЕНЬГИ № 20 (324) от 23.05.2001)
11 STORY: Рецепт сиропа с наваром

8 мая 1886 года на заднем дворе скромного дома в Атланте был сварен хитрый сироп. Сейчас этот сироп при разбавлении газированной водой превращается в самый популярный в мире тонизирующий прохладительный напиток, который продают в 195 странах, а секрет его изготовления известен лишь считанным посвященным, хотя сеть производителей и распространителей волшебного напитка – самая крупная в мире. Как уже, наверное, стало ясно – речь идет о кока-коле. В Большом энциклопедическом словаре написано: «Кола – род вечнозеленых деревьев семейства стеркулиевых. Ок. 125 видов в тропической Африке. Некоторые виды культивируют в тропиках, главным образом в Зап. Африке. Семена (т. н. орехи кола), содержащие кофеин и теобромин, используют в медицине и для изготовления тонизирующих напитков (напр., кока-колы)». Из-за присутствия в орехах колы лекарственных веществ в 1901 году компанию «Кока-кола» даже пытались заставить платить налог на патентную медицину.

В «Соннике» сказано: «Если во сне вам очень хочется выпить кока-колы, то в реальной жизни у вас могут возникнуть проблемы в общении с противоположным полом, которые происходят от вашей неуверенности в себе. Для молодой женщины сон, в котором она пьет кока-колу, сулит ей удачный роман.»

Лимонадный Джон

Начался же многомиллиардный бизнес, как это часто случается, с сущего пустяка. С домашнего рецепта, составленного химиком-любителем и по совместительству владельцем небольшой фармацевтической фирмы Джоном Стисом Пембертоном.

Хотя автор рецепта предпочитал ставить перед своей фамилией солидно звучащее слово «доктор», свидетельств получения им медицинского образования не обнаружено. Бывший кавалерист в армии конфедератов, капитан Пембертон после поражения последних оказался не у дел и был вынужден крутиться, чтобы свести концы с концами. Перебравшись из родного Коламбуса в Атланту он открыл фармацевтическую фирму, поскольку с юных лет испытывал склонность к химическим опытам. В 1870 году Пембертон объединил свое дело с двумя другими местными бизнесменами, и с 1885 года его фирма, сменив несколько названий, превратилась в Pemberton Chemical Company.

То было время бума «народной индейской медицины» и бродячих коммивояжеров, которым не составляло труда всучить жителям американской глубинки чудодейственные сред ства – всякие там «змеиные эликсиры» и «настои африканских трав» против радикулита, облысения, мигреней, бессонницы, сварливой тещи и чего угодно. Словом, у О’Генри не было недостатка в натуре, когда он писал свою незабвенную «сладкую парочку» – Джеффа Питерса и Энди Таккера. И пока Федеральное управление по контролю за продуктами питания и лекарственными средствами не навело порядок в торговле лекарствами, у самозваных аптекарей и многочисленных химиков-любителей было золотое времечко.

По части изготовления новых снадобий фантазии у Пембертона было хоть отбавляй. Чего ему не хватало, чтобы разбогатеть в одночасье, так это практической сметки: большинство изобретенных им лекарственных средств в результате запатентовали или выкупили вместе с правами на торговую марку другие.

Аналогичная история приключилась и со знаменитым напитком. Поначалу он назывался Pemberton’s Tonic и был основан на ранее запатентованном самим изобретателем стимуляторе. В состав последнего входили красное вино и масло из семян (их традиционно называли «орехами») вечнозеленого тропического растения колы, содержащих кофеин и теобромин. Так вот, согласно легенде – а все, связанное с историей культового напитка, со временем обязательно должно было превратиться в апокриф, – химик-любитель удалил из микстуры вино, заменил его кокаином, добавил к маслу колы еще кое-какие ингредиенты и получил свой сироп. По мнению изобретателя – идеальное успокаивающее средство от головной боли.

Первая порция «зелья» была сварена в медном трехногом котелке на заднем дворе дома номер 107 по Мариетта-стрит. Тем же вечером Пембертон отнес кувшин своего снадобья в близлежащую аптеку, принадлежавшую к крупнейшей в городе аптечной сети Jacob’s. Там зелье попробовали (по совету автора рецепта, предварительно разбавив водой) и тут же пустили в продажу – по пять центов за стакан. А Пембертону сказали, чтобы нес еще.

8 мая 1886 года кто-то из жителей Атланты выложил за стакан тогда еще не газированного напитка первый «никель» (пятицентовую монету). Впоследствии напиток Пембертона принес торгующим им десятки миллиардов долларов. Но среди разбогатевших счастливчиков самого автора чудодейственного рецепта не оказалось.

Бизнес на головной боли

Джон Пембертон был верен себе: история сохранила за ним авторство рецепта, но отцом напитка под известным всем названием стал совсем другой человек. Тем самым подтвердив, что в бизнесе важна не столько новинка, сколько ее удачная рыночная раскрутка.

Свое сегодняшнее название и известный во всем мире логотип напиток Пембертона обрел быстро – не прошло и месяца. Один из его партнеров по бизнесу Фрэнк Робинсон придумал словосочетание «кока-коловый эликсир и сироп», затем сократил его до энергичного «кока-кола» и применил для нового названия модный в ту пору каллиграфический шрифт Spenserian, белым по красному фону.

И уже 29 мая на страницах местной газеты Atlanta Daily Journal появилась первая реклама «кока-колы – нового тонизирующего напитка, потрясающе вкусного, освежающего, наполняющего вас силой и энергией».

В ноябре того же года, как гласит легенда, кока-кола впервые «пустила пузыри». Благодаря случайности: некий джентльмен по фамилии Уилкс, забредя с тяжелого похмелья в аптеку, попросил что-нибудь от головной боли. Аптекарь по ошибке разбавил сироп газированной водой вместо обычной. Реакция вмиг ожившего клиента заставила наблюдательного аптекаря взять идею на заметку. Он поделился ею с коллегами, и вскоре о кока-коле «без газа» забыли раз и навсегда.

До конца года Пембертон смог продать всего 25 галлонов (чуть менее 100 литров) сиропа, что соответствовало 3200 стаканам готового напитка. Выручка от продажи составила скромные $50 – при том, что только на рекламу было затрачено в полтора раза больше. Однако уже в следующем году было продано более 1000 галлонов: дело пошло.

Но к тому времени у изобретателя чудо-рецепта ухудшилось здоровье, к тому же у него не было необходимого капитала для дальнейшего продвижения бизнеса. И Пембертон продал заветную формулу и все необходимое оборудование различным партнерам, в частности Jacob’s. В целом, как подсчитали летописцы империи Coca-Cola, за свое изобретение автор получил $1750 плюс $239,4 за оборудование.

Сколько наварил на чудо-сиропе фармацевт и бизнесмен Эйс Григгс Кэндлер, к которому после долгих перипетий перешло дело Пембертона, можно только догадываться. Но именно этот человек смог превратить мелкий городской розничный бизнес в процветающую промышленную империю, продукцию которой потребляли все американцы от мала до велика. А простой тоник, коих и в те времена хватало, – в газированный символ Америки.

Новое «лекарство» Кэндлеру, которого с детства мучили сильные мигрени, понравилось сразу же, и он немедленно вложил в дело крупные средства. Микстура провинциального химика-любителя должна была стать общенациональной панацеей, первым, к чему потянется рука покупателя в сотнях тысяч американских drugstores.

В 1892 году Кэндлер вместе с братом и двумя другими партнерами основал компанию Coca-Cola, а спустя год зарегистрировал ее торговую марку. Еще через два года президент мог с гордостью сообщить акционерам компании, что ее продукция продается во всех американских штатах.

Нужно отдать должное Кэндлеру: он отличался не только исключительным предпринимательским чутьем, но и редкой порядочностью. После того как 16 августа 1888 года Джон Пембертон отошел в мир иной, его преемник, занимавший в ту пору пост президента Общества фармацевтов Атланты, призвал владельцев городских аптек не открываться до тех пор, пока не закончится траурная церемония на местном кладбище. Его призыву вняли все без исключения.