Текст книги "Знаковые бренды"

Автор книги: Александр Соловьев

сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 20 страниц) [доступный отрывок для чтения: 8 страниц]

Формула успеха

Уставный капитал Coca-Cola был равен $100 тыс. А в 1919 году Кэндлер смог продать свою компанию инвестиционной группе Эрнеста Вудраффа за $25 млн. Этим блестящим успехом Coca-Cola была во многом обязана изобретательности своего президента, который не уставал придумывать, говоря современным языком, эффективные маркетинговые ходы.

Например, Кэндлер предлагал какой-нибудь аптеке в рекламных целях бесплатно поставить два галлона сиропа (что соответствовало 256 стандартным порциям готового напитка) – в обмен на 128 имен и адресов ее постоянных клиентов. Затем каждому из них высылали талон на приобретение одного бесплатного стаканчика кока-колы в указанной аптеке. Расчет был прост и точен: посетители, попробовав новый напиток, закажут еще по стаканчику, таким образом аптекарь мгновенно сбудет всю партию товара. После чего обязательно закажет еще!

Кроме того, Кэндлер активно торговал часами, календарями и сувенирами с торговой маркой Coca-Cola. Сегодня все это – азы рекламного дела, но век назад такие трюки были в новинку, и с их помощью можно было творить чудеса.

Но главным чудом все-таки оставался сохранявшийся в тайне на протяжении всего века состав сиропа, к которому с течением времени привыкало, как к наркотику, все большее количество людей.

Подозрения насчет «наркозависимости» были основаны на очевидном факте: в состав сиропа первоначально входил экстракт из листьев кустарника коки, содержащих кокаин. В конце позапрошлого века это никого не пугало: на рынке лекарств США продавались тысячи снадобий, в которых можно было отыскать следы кокаина. Однако уже в начале прошлого столетия отношение широких слоев населения к этому сильнейшему стимулятору изменилось, и то, что допускалось в лекарствах, оказалось неприемлемо для обычной газировки.

Компания Coca-Cola вовремя сделала нужные выводы, и с середины 1910-х годов при производстве популярного напитка использовались только соответствующим образом обработанные листья колы, уже не содержащие и намека на кокаин. Это, в частности, засвидетельствовали эксперты уже упомянутого Федерального управления по контролю за продуктами питания и лекарственными средствами.

Тем не менее детали объяснений, данных руководством компании правительственным чиновникам, не разглашены по сей день. Формула сиропа, хранящаяся в сейфе банка Trust Company of Georgia в Атланте, охраняется не хуже иных военных секретов. Доступ к сейфу имеют лишь считанные топ-менеджеры компании Coca-Cola, Inc. Только за пустой сейф коллекционеры готовы уплатить не одну тысячу долларов.

И даже те сотрудники компании, которые допущены к смешиванию исходных ингредиентов, знают их только по кодовым номерам. То есть следуют установленным инструкциям: «смешать столько-то частей № 4 со столькими-то частями № 5» – и так далее, вплоть до самого секретного ингредиента «№ 7X». Затем готовый концентрат поступает на разбросанные по всему миру заводы Coca-Cola, где его смешивают с водой по строго установленной технологической цепочке, газируют и разливают в стандартные бутылки и банки.

Журнал Fortune опубликовал в 1931 году статью, где эксперты выдвигали предположения относительно состава напитка. По их мнению, кока-кола на 99 % состоит из воды и сахара, а в оставшийся процент входят карамель, ароматизаторы (лаванда и экстракты тропических фруктов), фосфорная кислота, кофеин, ингредиент № 5 (на две трети обработанные листья коки и на одну треть – семена колы). И наконец – тот самый секретный ингредиент № 7X.

Широкой публике про него ничего не известно до сих пор, несмотря на усиливающийся нажим на компанию со стороны различных ведомств и общественных организаций, контролирующих продукты с большим количеством сахара, калорий, холестерина, биодобавок и тому подобного. На выпускаемых сегодня в США бутылках и банках кока-колы состав указывается лаконично: газированная вода, кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы и (или) сахарозы, карамельный краситель, фосфорная кислота, кофеин и натуральные ароматизаторы. Что скрывается за «натуральными ароматизаторами» – это и есть пресловутая тайна кока-колы.

Странное дело: в сегодняшней Америке покупатели не ленятся подсчитывать калории и скрупулезно изучать состав покупаемых продуктов на банках и упаковках и только в случае с кока-колой дают слабину. Не требуют от производителей открыть все карты «от и до», а слепо доверяют вековому таинственному секрету.

Можно было бы счесть его фикцией, еще одной легендой, призванной добавить романтических красок к сказочной даже по американским масштабам истории взлета газированной империи, если бы не одно обстоятельство. За прошедший век конкуренты Coca-Cola потратили суммы, едва ли не соизмеримые с ее доходами, пытаясь повторить рецепт Джона Пембертона, – и все без толку.

Истина в бутылке

Еще одним знаменитым новшеством, связанным с кока-колой, стала фирменная бутылка, придуманная и запатентованная в 1915 году дизайнером Рэймондом Леви. Округлая и напоминающая формой модные когда-то юбки колоколом (ее силуэт сравнивали и с зернами какао, и с женскими бедрами), темно-зеленая бутылка емкостью 6,5 унции (около 200 г) настолько отличалась от традиционной стеклотары, что ее можно было узнать, не видя этикетку, в темноте – на ощупь или даже по осколкам.

А в самый первый раз кока-кола была продана в бутылке, тогда еще прямоугольной и бесцветной, в 1894 году. Владелец магазина в Виксбурге (штат Миссисипи), размышляя над тем, как надежнее перевезти газировку, продававшуюся тогда исключительно в розлив, на дальнюю плантацию, догадался приобрести необходимое оборудование и стал разливать напиток в бутылки. В 1899 году был построен первый завод по производству бутилированной кока-колы в Чаттануге (штат Теннесси), а к началу 1920-х годов количество таких предприятий перевалило за тысячу.

С течением времени менялись и рекламные слоганы компании: «Хороша до последней капли», «Сделай паузу – освежись!», «За углом в любой точке», «Жаркий день принес прохладу»... И наконец, в 1929 году на страницах еженедельной газеты The Saturday Evening Post впервые появилась реклама известного теперь уже всей Америке напитка с классическим «Пауза, которая освежает».

Затем наступили черные годы Великого кризиса. Однако компания Coca-Cola не только выстояла, но и постоянно увеличивала объем продаж – невероятное событие для страны, впавшей в экономическую депрессию. Ставшее привычным обращение: «Парень, никеля не найдется?» – означало константу покупательского спроса: за пять центов в ту пору можно было купить два стаканчика колы, и у большинства американцев завалявшиеся «никели» на них находились даже в разгар кризиса.

А в 1935 году, когда благодаря новому курсу президента Рузвельта американская экономика начала опять становиться на ноги, появились первые автоматы по продаже бутылок кока-колы. В магазинах стали продаваться первые six-packs – упаковки из шести бутылок, с успехом дожившие до конца столетия.

В те же годы компания Coca-Cola одной из первых принялась осваивать очередное новшество – выносные холодильники, которые устанавливались в любом магазине и откуда посетитель мог сам забрать охлажденную бутылку любимого напитка. Таким образом, исчезал последний барьер на пути потребителя к конечному продукту – прилавок. Производители кока-колы увидели универсамовское будущее розничной торговли раньше конкурентов.

Со временем разросшаяся корпорация стала активно внедрять франчайзинг. Теперь любой предприниматель в любом уголке Америки (а затем и мира) мог за сносную цену купить у Coca-Cola право использовать ее торговую марку для организации собственного бизнеса, разумеется, с обязательством свято блюсти технологические стандарты. Последние сводились в основном к процедуре разбавления концентрата, поскольку сироп все равно поступал ко всем производителям из Атланты.

Система франчайзинга позволила начать широкомасштабную «газовую атаку» на другие страны и континенты. Первыми пали соседние Куба и Панама, и уже к 1940 году фирменные бутылки с бело-красной этикеткой сходили с конвейеров в 45 странах.

Красно-белые на мировом чемпионате

Тщательно охраняемый секрет заветной формулы, а также заблаговременно запатентованная торговая марка и характерная округлая бутылка позволили компании обезопасить свою продукцию от неизбежного пиратства. То, что за последние десятилетия рынок не завалили контрафактные банки и бутылки, наполняемые «родной» жидкостью где-нибудь в Юго-Восточной Азии и сбываемые по демпинговым ценам, – само по себе рекорд.

Зато Coca-Cola приходилось все время быть начеку в отношении легальных конкурентов – ведущих мировых производителей безалкогольных прохладительных напитков.

Всем памятна «борьба титанов» – компаний Coca-Cola и PepsiCo, развернувшаяся на территории СССР в 1970-1980-е годы. Дорожку в Кремль первыми протоптали руководители PepsiCo, и первым «западным» напитком, который стал продаваться, а затем и производиться в Советском Союзе, оказалась красно-бело-синяя пепси. Однако в преддверии московской Олимпиады 1980 года между соперниками наметился нешуточный конфликт: Coca-Cola имела генеральное соглашение с Международным олимпийским комитетом на эксклюзивное обслуживание всех Олимпийских игр. Дело уладили просто: в московских магазинах и на улицах по-прежнему продавали пепси-колу, а на всех спортивных объектах бойко шла торговля кока-колой.

Впрочем, «красно-белые» не сидели сложа руки. В 1958 году в Чикаго, Бостоне и Сан-Франциско дебютировала новинка компании Coca-Cola – апельсиновая Fanta. За ней последовали Sprite (еще в 1942 году художник Хэдден Сандблом придумал для одной из реклам кока-колы забавного эльфа – по-английски sprite-boy), TUB, Cherry Coke («вишневая кола»)... Ответом на вызов времени стали не содержащая кофеина Diet Coke, выброшенная на рынок в 1984 году, а чуть позже – диетические Sprite и Fanta.

Coca-Cola всегда стремилась идти в ногу с техническим прогрессом. В конце 1920-х годов бутылки с красно-белыми этикетками первыми среди газированных напитков пересекли Атлантику на борту дирижабля «Граф Цеппелин». А в июле 1985-го – первыми же вырвались в космос: специальные банки с кока-колой, предназначенные для невесомости, с удовольствием распили астронавты на борту челнока «Челленджер».

Создатели кока-колы могут спать в своих могилах спокойно: в начале XXI века Америка в сознании миллиардов землян прочно ассоциируется с их детищем. Так, в самый разгар «Моникагейта» в амстердамских секс-шопах на ура шел напиток под названием Clinton Cola – разумеется, в бутылках соответствующей формы. А в самой Америке газировку называют коротким слэнговым словом pop (от popular).

Во всем мире ежедневно продается более 700 млн продуктов компании Coca-Cola. Ее торговую марку знают 94 % населения планеты. И рекламный слоган «Всегда кока-кола», принятый на вооружение аж в 1993 году, наверное, все еще один из немногих, к которому готов прислушаться даже самый отчаянный скептик.

Ия Моцкобили, Игорь Свинаренко
(ДЕНЬГИ № 27 (181) от 22.07.1998)
12 STORY: Биг Мак и Биг Дик

Говорят, что Ли Якокка, когда-то торговавший сосисками, неоднократно и с сожалением говорил: «Каким же дураком я был в 1955 году, когда не опередил Рэя Крока, купившего у братьев Макдональдов торговую марку McDonald’s». Под этими словами подписались бы многие. Ведь сегодня McDonald’s – это не просто высокорентабельная сеть ресторанов быстрого питания. Это еще и неотъемлемая часть того, что называется американским образом жизни, обществом массовой культуры и потребления. В июле 1998 года в возрасте 89 лет скончался один из создателей этой кулинарной империи и вдохновителей той «культурной революции» – Дик Макдональд.

На трассе

Лучший способ выкарабкаться из экономического кризиса – начать одну большую стройку или бесчисленное множество маленьких. Рузвельт, ставший президентом США в самый разгар Великой депрессии, именно так и поступил. Среди прочего он затеял строительство огромного количества автомобильных дорог.

Когда магистрали были отстроены, стараниями уже частного капитала они стали обустраиваться. Вдоль них появились бензоколонки, станции техобслуживания, мини– и супермаркеты – в общем, всякая инфраструктура.

«Чего-то не хватает», – подумали братья Мак и Дик Макдональды. И в 1940 году открыли на одной из самых оживленных магистралей калифорнийского городка Сан-Бернардино небольшую забегаловку. Точнее – заезжаловку. Еще точнее – обычный ресторанчик, где подавали куриные крылышки, барбекю, бутерброды, салаты. Вполне обычным оказался и годовой доход заведения – $200 тыс. Ну, может быть, чуть больше, чем у конкурентов с менее оживленных улочек.

Но для Макдональдов это был успех, который они решили развить. После жарких споров за чашкой вечернего чая братья наконец пришли к общему знаменателю. Первая составляющая успеха – это качество. Здесь даже не было спора – качество пищи должно быть высоким. Второе – это цены. Дик настаивал на их снижении и в конце концов сумел убедить брата: и так вполне умеренная стоимость гамбургера упала с 30 до 15 центов (кстати, повышена она была лишь в 1967 году). Третье – это сервис. На его кардинальном пересмотре настаивал Мак. Само расположение ресторанчика диктовало новую концепцию обслуживания: водитель должен насытиться чуть ли не так же быстро, как его автомобиль – заправиться.

В результате братья решили ограничиться стандартным набором из наиболее популярных блюд: гамбургер, чизбургер, молоко, кофе и пирог. Чуть позже меню дополнили молочный коктейль и картофель фри. Барбекю и куриные крылышки были оставлены конкурентам.

Нововведения заметно ускорили процесс обслуживания клиентов, которым уже не требовалось в течение получаса ждать, пока приготовится их блюдо. Но для кардинального увеличения скорости этого все равно оказалось мало. И тогда Макдональды решили переоборудовать кухню: по их заказу местные умельцы изготовили особые производственные линии, которые позволили поставить кулинарное искусство на поток. Когда обновленный ресторан Макдональдов был вновь открыт – а произошло это в декабре 1948 года, – его было не узнать. Братья попали в десятку: у дверей самой обычной забегаловки выстроилась очередь из 150 человек.

На корте

К середине 1950-х годов маленькая «фабрика гамбургеров» приносила братьям уже $350 тыс. в год – почти вдвое больше, чем раньше.

Эксперимент был чистым: его место и участники не изменились, действие происходило все в том же Сан-Бернардино. А пока конкуренты с соседних улочек кусали локти, Макдональды проводили все свободное время на теннисном корте. Но не за игрой в теннис. Они упражнялись в рисовании.

С мелом в руках братья ползали по корту и пытались вычертить оптимальный план ресторанной кухни в натуральную величину. Дожди время от времени смывали какие-то детали, но Дик и Мак их восстанавливали и попутно совершенствовали.

Когда план был готов, на корт были приглашены повара. Побегав между нарисованными плитами, имитируя этапы приготовления немудреной пищи, они внесли свои рацпредложения. Со стороны все походило на сумасшедший дом, однако результат оказался превосходным. После перестановки оборудования в соответствии с нарисованным планом обслуживание производственных линий было доведено до автоматизма, что позволило увеличить пропускную способность ресторана и выручку.

Вскоре Дик придумал слоган «Обслужены миллионы» (позже – «миллиарды») и нарисовал на стене ресторана термометр, на котором вместо температуры отмечал количество проданных гамбургеров. С той же скоростью, с которой закрашивался столбик термометра, по всей стране распространялась известность Макдональдов.

В 1952 году в American Restaurants Magazine появилась статья о «фабрике гамбургеров», после которой братьев завалили деловыми предложениями о партнерстве: им поступало не менее 300 заявок в месяц со всех концов страны. Вскоре в городе Финикс, штат Аризона, братья открыли свой первый филиал под названием Neil Fox. Это было красно-белое здание с черепичной крышей. Над его входом золотой аркадой красовалась буква «M».

На этом в списке заслуг Макдональдов в становлении сети ресторанов быстрого питания можно смело поставить точку. Позже один из топ-менеджеров компании сказал: «Маку и Дику принадлежит оригинальный дизайн, развитие – Рэю Кроку».

На отдыхе

Когда Рэйнольду Альберту Кроку исполнилось 15 лет, его выгнали из школы. Во время первой мировой войны он был призван на фронт санитаром. После войны Крок занялся продажей одноразовой посуды, но вскоре бросил этот бизнес, поскольку в один прекрасный момент его полностью захватила идея продажи мультимиксеров.

Он продал свой дом, нажитое имущество и купил эксклюзивное право на распространение миксеров с пятью насадками для приготовления молочных коктейлей. Прослышав о том, что в Калифорнии в заведении братьев Макдональдов таких миксеров целых восемь, он, не задумываясь, сел в машину и помчался на запад.

Летним утром 1954 года немолодой уже человек вполне заурядной внешности, но выдающихся – хотя еще и не реализованных – способностей пересек порог ресторана Макдональдов. Увиденное потрясло его. Народ валил в ресторан, повара сбивались с ног, его любимые миксеры жужжали без остановки. Такого Рэй не встречал нигде. «Сколько же миксеров можно задействовать в таком деле, если расширить его», – задыхался он от волнения.

Глядя на толпу посетителей с пакетами, набитыми гамбургерами, картошкой и стаканами с коктейлем, Крок понял: «Это сработает в любом месте Штатов! Везде». У него мгновенно созрел план быстрого, безграничного расширения сети, и он побежал искать владельцев ресторана.

Братья уже привыкли к восторженным отзывам, но все же слегка удивились энтузиазму нежданного гостя. «А кто будет этим заниматься?» – спросил Дик, в чьи планы не входила экспансия на всю страну и дальше. «Я!» – воскликнул Крок и стал эксклюзивным франчайзинговым агентом братьев Макдональдов. На тот момент ему было уже 52 года. В этом возрасте большинство людей заканчивают активную деятельность и стремятся к покою. Именно на покой мечтали уйти Дик и Мак, но только не Рэй.

2 марта 1955 года он зарегистрировал франчайзинговую компанию McDonald’s System Inc. Почти четверть ее дохода Крок обязался отдавать Макдональдам. Через полтора месяца в городе Дес-Плейнс, штат Иллинойс, Рэй открыл первый филиал (впоследствии он был превращен в музей компании). Теперь он так и назывался – McDonald’s. Первый же день его работы принес доход в размере $366,12. Оформление ресторана и его меню остались прежними.

Крок слегка скорректировал лишь концепцию обслуживания. К трем принципам братьев Макдональдов он добавил четвертый – чистоту. В итоге получилась формула QSC & V – Качество, Сервис, Чистота и Цена (впоследствии ни один из топ-менеджеров, ни один из акционеров компании не решился ни добавить к ней что-либо, ни убавить).

С той же скоростью, с которой работали повара, Крок открывал все новые и новые рестораны (сегодня продолжатели его дела открывают в среднем по одному новому ресторану в пять часов). В результате к началу 1960-х на братьев Макдональдов работало уже 238 ресторанов быстрого питания, где за год продавалось 400 млн гамбургеров на $37,6 млн.

Но братьев такая динамика не очень радовала. Одновременно с оборотами росла задолженность компании по привлеченным на расширение бизнеса кредитам. В 1960 году они составили $5,7 млн. Это при годовой-то прибыли в $77 тыс. Узнав об этом, сначала Мак, а затем Дик схватились за голову и попытались унять Рэя.

Крок же был спокоен и предложил братьям просто-напросто покинуть тонущий корабль: окончательно продать ему все права на торговую марку McDonald’s. Макдональды запросили единовременно $2,7 млн наличными – $700 тыс. на налоги и по $0,5 млн на каждого – плюс регулярные отчисления за использование одной из древнейших шотландских фамилий. Для того времени это справедливая цена. Сделка была оформлена в 1961 году. Крок стал единоличным владельцем быстрорастущей сети ресторанов. И в том же году расплатился по кредитам. Вся покупка обошлась Кроку в $14 млн.

Братья Макдональды окончательно отошли от дел, в которые они и раньше-то не особо вникали. Дик поселился в Нью-Хемпшире, Мак – в Массачусетсе, ведя преспокойную жизнь на регулярные отчисления. Тем не менее в качестве свадебных генералов их регулярно приглашали на ежегодные собрания акционеров, и они неизменно посещали их. После того как в 1971 году умер Мак Макдональд, Дик заседал в президиуме в одиночестве.

Иногда его просили написать в годовой отчет компании о важности учета интересов потребителя. Дик всегда откликался на подобные просьбы. В 1984 году Эдом Ренси, президент McDonald’s USA, вручил Дику, изготовившему первый фирменный макдональдовский бутерброд, 50-миллиардный гамбургер. Торжества по случаю того знаменательного события омрачило лишь сообщение о смерти Рэя Крока. А последний из основателей компании – Дик Макдональд – умер 14 июля 1998 года.

Но дело их продолжает жить. Только в России под маркой McDonald’s работают 172 ресторана быстрого питания, а всего в мире их более 30 тыс. Цены акций McDonald’s, наряду с акциями еще 29 крупнейших американских компаний, входят в расчет индекса Dow Jones Industrial Average.

А по мнению журнала Economist, не менее важным индикатором, чем этот индекс и многие другие, являются и цены на самое известное блюдо McDonald’s – «Биг Мак». Во всяком случае, журнал регулярно публикует так называемый «Биг Маг индекс» – выраженную в долларах цену бутербродов в 15 странах мира.