Текст книги "Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие"
Автор книги: Владислав Волгин
Жанры:
Деловая литература
,сообщить о нарушении
Текущая страница: 20 (всего у книги 50 страниц) [доступный отрывок для чтения: 21 страниц]
IMC, в отличие от прямого маркетинга, когда рассылают все подряд и всем подряд на авось, предусматривает согласование с клиентом видов информации, которые он готов получать (напоминание о необходимости очередного обслуживания или замены узла, о новых услугах и т. д.). Навязывать ненужную информацию не следует – это раздражает. Предусматривают разнообразные способы напоминания о предприятии – поздравления (Новый год, Рождество, Рамадан, день рождения), сообщение о новых услугах, напоминания о сроках следующего ТО.Желательные данные о клиентах, включаемые в базу данных, – региональные, демографические, культурно-образовательные, психографические, поведенческие. Компьютерный анализ базы данных (группировка по нужным признакам) позволяет осуществлять рассылки сообщений не всей совокупности клиентов, а точно выбранной целевой группе.
Закрепление кадров
В мероприятия IMC включаются также:
♦ активный подбор кадров, создание кадрового резерва;
♦ организация обучения и повышения квалификации специалистов;
♦ эффективная система оплаты труда с очевидной перспективой для каждого;
♦ создание “корпоративного духа” путем морального стимулирования хорошей работы, обеспечивающей качество обслуживания клиентов, совместных праздничных мероприятий, внутрифирменных конкурсов, разработки фирменного гимна;
♦ выработка системы продвижения кадров.
Публичные отношения
Публичные отношения (public relations, PR),включая рекламу, направлены на завоевание и поддержание положительного образа фирмы, закрепление на рынке. На эту цель работают все подразделения, ибо действия каждого сказываются на конечных результатах.
Публичные отношения – отношения с потребителями, другими фирмами, банками, администрацией города, правительственными и муниципальными организациями. Например, сотрудничество с другими подобными фирмами, даже конкурентами, необходимо в целях:
♦ урегулирования взаимных интересов;
♦ соблюдения правил добросовестной конкуренции;
♦ соглашений картельного типа об уровне цен;
♦ взаимных консультаций, взаимовыручки;
♦ соглашений о политике по отношению к общим поставщикам;
♦ подготовки совместных проектов постановлений ведомств;
♦ отстаивания общих интересов в ведомствах и т. д.
Для осуществления такого сотрудничества создают корпоративные организации – союзы или ассоциации предпринимателей или автодилеров для совместной защиты интересов перед органами власти и укрепления имиджа солидной, заботящейся о будущем фирмы.
В Дании, например, действует Союз торговцев автомобилями. Одним из направлений его работы является попечительство над вечерней школой бизнеса, готовящей кадры механиков, продавцов, менеджеров складов, которые могут поступить на работу к любому дилеру.
В нашей стране созданы Ассоциация “Российские автомобильные дилеры” и “Общество потребителей автотехники России”, “Международная ассоциация дилеров ВАЗ”.
В операции по публичным отношениям входят такие, как бесплатное предоставление машин для курсов обучения, спонсирование компаний по проверке безопасности, по внедрению местных постановлений, связанных с техникой, сотрудничество с институтами, техникумами и другими техническими учебными заведениями, участие в клубах и союзах.
Важной составляющей отношений с обществом является обучение персонала дилеров на предприятиях продуцентов машин. Побывав на современном заводе, механики лучше понимают особенности техники, составляют положительное мнение о продуценте, которое передают затем клиентам. Некоторые дилеры вводят в практику “клубные дни” раз в неделю в одном из автосалонов или СТО, имеющих целью привлечение клиентов и создание “клуба сторонников фирмы” (название условное). На этих “днях” проводят консультирование клиентов по вопросам продажи и ремонта, диагностику машин. Дилеры поддерживают общественные организации. Например, в Москве есть “Московский автомобильный клуб инвалидов”, который устраивает ежегодные автопробеги “Надежда”. Его спонсоры хорошо известны.
Реклама
Я уверен, что один из двух долларов, потраченных на рекламу, израсходован впустую, но не знаю, который именно.
Г. Форд
Рынок техники, сервиса и запасных частей становится все более насыщенным. Конкурентная борьба обостряется с каждым днем. Без борьбы за поставщиков, покупателей, инвестиции и кредиты уже невозможно обеспечить не только процветание, но порой и выживание. Концептуальные решения принципов и методов рекламы должны быть объектами внимания высшего руководства фирмы. Издание солидной деловой, технической, ценовой, коммерческой и рекламной информации – обязательное условие создания положительного образа фирмы. Многочисленные фирмы, консультирующие и разрабатывающие необходимые мероприятия, предлагают свои услуги. Но руководители подразделений должны знать основы рекламы.
Известный исследователь Дитер Штайнбрехер выделил десять основных критериев эффективной рекламы:
Реклама должна обладать такой силой воздействия, чтобы привлечь внимание целевого рынка, не раздражая покупателей.
В рекламе покупателю должно быть все ясно с первого взгляда, он не уделит внимание ее деталям.
Реклама должна быть уникальной и концентрированной, чтобы сразу воспринималась.
Реклама должна быть понятной, подтверждаемой достоверными фактами.
Реклама должна вызывать только положительные эмоции.
Реклама должна быть выдержана в едином стиле, созвучным со стилем рекламируемого бренда.
В рекламе должно всегда сохраняться единство стиля.
Реклама не должна входить в диссонанс с реальностью, окружающей потребителей.
Реклама должна отражать отличительные преимущества предлагаемых услуг и товаров.
В рекламе на первый план должны выступать образы, а не слова.
При планировании деятельности будьте реалистичны: не ожидайте заметных доходов, не сделав заметных затрат средств и усилий. Используйте зарубежный опыт в ежедневной работе. Определите “рекламное покрытие”, которое соответствует району, чтобы “достать” клиента наиболее эффективно. Оцените пределы возможностей и преимущества различных средств рекламы. Убедитесь, что ваша реклама достаточно гибка и отвечает текущим нуждам. Установите минимальный бюджет рекламы, базируясь на максимальных задачах по прибыли. Отдельные планы рекламы и продвижения товаров должны готовить службы торговли техникой, сервисной службы и службы запасных частей. Используйте все выделенные средства для рекламы и развития продвижения продаж, не экономьте. Выделите отдельный фонд для каждого из используемых средств массовой информации, для PR, для расширения услуг клиентам, для непредвиденных расходов. Установите приоритеты, сначала расходуйте средства на наиболее перспективные проекты.
Поручите сотрудникам собирать рекламные материалы конкурентов. Изучая их способы, методы, средства рекламы, можно многое понять. Если они вкладывают много средств в какой-то один или два способа рекламы и этот способ привлекает клиентов, используйте такой же. Действуйте в поддержку этого способа рекламы, а не противодействуйте ему. Тогда вы привлечете клиентов, которых убедил сам способ подачирекламной информации, возможно, на подсознательном уровне.
Изучайте цены, методы работы конкурентов, как они изучают ваши. Выберите несколько услуг, запасных частей и принадлежностей, по которым можно установить низкие цены, сделайте их показательными и активно используйте в рекламе.
Для правильной постановки PR и рекламы необходимо в первую очередь разработать базовый информационный текст, так называемый пресс-релиз (сообщение для прессы). Это текст на 1–2 страницах, рассказывающий о фирме без больших преувеличений и рекламных трюков. Он поможет вам и для себя точнее сформулировать направления деятельности, возможности и преимущества фирмы, будет источником информации и пределомразговорчивости сотрудников для ответов на все вопросы со стороны, в том числе от любых инстанций, а также базой для рекламных публикаций, передач, объявлений и листовок. Отсутствие такой базы приводит, как это можно заметить по газетам и телерекламе, к такому “винегрету” в высказываниях ответственных сотрудников одной и той же фирмы, что ее престиж в глазах партнеров, кредиторов и клиентов заметно падает.
Полезно разработать и периодически корректировать короткие рекламные тексты, адресованные разным категориям возможных клиентов, – для публикаций и прямой рассылки. Рекламу следует готовить только на базе разработанных коммерческих предложений. Она приносит отдачу тогда, когда продумана мотивация для управления действиями клиента.
Нужно не только знать типаж, но и видеть перед собой лицо клиента, к которому обращена реклама, – владельца автомобиля, директора предприятия, завгара, ремонтника, мелкого торговца; понимать, какие аргументы будут для него убедительными. Для крупных клиентов близость поставщика, удобные часы сервиса, приемлемая и стабильная система цен, скидок, рассрочек на технику, сервис и запасные части, организация доставки являются достаточно убедительными аргументами для сотрудничества. Для завгара или снабженца, отвечающего за обеспечение крупного автопарка, большее значение, чем цены, имеют наличие широкой номенклатуры запасных частей у поставщика в любой момент, надежная связь с поставщиком и сроки поставки. Для мелких ремонтников большую роль играют цены, рассрочки и возможность квалифицированных консультаций.
Тексты специальных статей, пресс-релизов и текущей рекламы для листовок и прямой рассылки лучше всего готовить вместе с профессионалами и периодически обновлять их. Просто рекламные объявления не дают заметного эффекта – покупатели уже давно знают, кто, где, что предлагает, и выбирают продавцов, которые вызывают большее доверие. Наиболее эффективна прямая реклама, высланная в адрес возможного клиента. Известность в районе перерастет в известность в области – кроме рекламы этому хорошо способствует и обмен информацией между потребителями. Молве доверяют больше. Поэтому важно формировать общественное мнение. Тщательно работайте со справочниками и рекламой, выбирая все подходящие предприятия района для направления им рекламных предложений. Не забывайте, что в число факторов, воздействующих на общественное мнение, входит прежде всего соответствие качества обслуживания и товара обещаниям рекламы. Поэтому преувеличения в ее тексте должны быть умеренными. Следите, чтобы интонации рекламы были оптимистичными. Например, не применяйте термин “распродажа” – он вызывает негативную реакцию, когда речь идет о технике или запасных частях. Используйте фразы типа: “Имеем возможность предложить по льготным ценам…”
Для максимальной результативности рекламы важно обеспечить прием всех звонков заказчиков. В рекламе указывайте только те номера телефонов, которые возможно не использовать для звонков из склада или офиса. Иначе теряется большая часть обращений по рекламе – нетерпеливые клиенты не станут звонить несколько раз. Не допускайте, чтобы персонал звонил с этих телефонов из склада или офиса – вплоть до снятия наборных дисков. Некоторые фирмы экономят бумагу для факса и не оставляют факс включенным на автоприем, не желая, чтобы поступали рекламные и случайные факсы. Нужно взвесить, что важнее.
Выделите сотрудников, постоянно отвечающих на звонки, обеспечьте им помощь любыми специалистами фирмы по внутренней связи. Обучайте отвечающих на звонки говорить с клиентами исключительно любезно и проверяйте содержательность и доброжелательность их ответов контрольными звонками. Пример рекламы одного из авто дилеров:
...
ДЛЯ КОРПОРАТИВНЫХ КЛИЕНТОВ
Широкая гамма моделей и модификаций автомобилей.
Индивидуальный подход к сделкам, оперативное решение задач, специальные цены.
Кредит.
Лизинг.
Обмен подержанных автомобилей на новые.
Индивидуальная предпродажная подготовка.
Установка дополнительного оборудования.
Внеочередное обслуживание в технических центрах (VIP-сервис). Бесплатная техническая помощь на дорогах.
Консультирование ваших механиков по вопросам ремонта, по применяемости, взаимозаменяемости, правилам замены запасных частей, работы с каталогами. Обеспечение технической литературой.
Обеспечение запасными частями.
Договоры о сервисной поддержке.
Подготовка к техосмотру.
Доставка автомобилей.
Скидки на автомобили для ваших сотрудников.
Регистрация и страхование автомобилей.
Юридическая помощь при ДТП.
Прокат автомобилей.
Услуги такси.
В наших автосалонах:
Весь модельный ряд автомобилей производства АвтоВаза.
Все модели ГАЗ: “Волги”, “Газели”, “Фермеры”, “Соболи”, “Баргузины” Автомобили, созданные на базе автомобилей ВАЗ: развозные двухместные фургоны ВИС 2345 (в основе ВАЗ 21053) с бортовыми кузовами нескольких видов исполнения.
Автомобили производства УАЗ различного исполнения: джипы, бортовые, автобусы.
Автомобили импортные: “Шкода”, “Пежо”, “Рено”, “ДЭУ”, “КИА”, “Хонда”.
Чтобы убедительно показать клиентам преимущества обращения именно на ваше предприятие, важно как можно лучше знать состоявшихся и потенциальных клиентов – их потребности, пожелания и ожидания, которые в разных регионах различны, поскольку определяются менталитетом, структурой занятости, уровнем доходов и конкурентной средой.
Поэтому старайтесь регулярно воспроизводить реальную картину, отвечая себе на следующие вопросы:
Есть ли клиенты, недовольные вашим предприятием, и если есть, то почему?
Почему больше не появляются некоторые из бывших клиентов?
Почему потенциальные клиенты предпочитают обращаться к конкурентам?
Каков престиж предприятия и его сервиса в глазах общественности?
Принимайте меры по ликвидации выявленных слабых мест, негативно воздействующих на клиентов. Внимательно следите за происходящим в отрасли и регулярно выполняйте сопоставительный анализ – сравнение своего предприятия с основными конкурентами по номенклатуре, качеству и ценам предлагаемых услуг. Регулярно изучайте специальные журналы и разделы объявлений в периодике. Перспективные идеи включайте в планы мероприятий.
Чтобы сделать все возможное для позитивного восприятия предприятия клиентами, руководителям важно периодически инспектировать свое предприятие и оценивать его критическим взглядом клиента, чтобы выявить недоработки, которые остаются незамеченными из-за неумения посмотреть на себя со стороны. Имеется в виду и внешнее впечатление, и общая атмосфера предприятия, господствующая тональность, и то, как проявляется забота о выполнении пожеланий каждого конкретного клиента. Именно здесь кроется много неиспользованных шансов.
Реклама отражает отношение дилеров и автокомпании к организации сервиса машин потребителей. Реклама порождает ожидания, которые предстоит оправдать. Если реклама обещала слишком много и ожидания не оправдываются, если на предприятии нет соответствующих условий и недостаточна информированность и заинтересованность его работников, то реклама может даже навредить. Любая рекламная акция должна быть понята исполнителями и воспринята ими как их личное дело.
Правильно организованные реклама и рекламируемое дело должны выполнять две основные долгосрочные цели:
♦ привлечь внимание потенциальных клиентов;
♦ оправдать их ожидания настолько, чтобы они сами делали рекламу фирме.
Только специалисты по рекламе не могут обеспечить достижение этих целей – сервис-менеджер должен участвовать в разработке рекламных акций и текстов, чтобы не обещать нереального.
Планирование рекламных мероприятий
Содержание рекламы и повод для нее.Необходимо использовать любой подходящий повод для проведения рекламных мероприятий.
Такими поводами могут быть:
♦ введение временных (например, сезонных) льготных цен на услуги;
♦ открытие нового цеха, филиала, магазина;
♦ годовщина предприятия;
♦ введение новых услуг;
♦ введение новых видов технического контроля автомобилей;
♦ внедрение новой технологии или методики ремонта;
♦ выходной контроль автомобилей;
♦ консультативная помощь и сопровождение клиентам, ремонтирующим автомобили самостоятельно.
Назначение рекламы– расширить бизнес. Каждая рекламная кампания в большинстве случаев преследует конкретную цель, например:
♦ привлечь новых клиентов;
♦ вернуть ушедших клиентов;
♦ заинтересовать клиентов определенной категории предложением специальных услуг;
♦ повысить загрузку сервисного цеха в периоды падения спроса на услуги;
♦ увеличить реализацию услуг, запчастей и принадлежностей.
Целевая группа адресатоврекламы определяется темой и целью рекламы. Бывает, что подбирается тема рекламы, подходящая для конкретной целевой группы адресатов. В обоих случаях полезно знать тех, кому адресуется реклама, и учитывать их особенности. Целевыми группами для рекламы сервиса могут быть:
♦ широкая общественность в региональном масштабе;
♦ постоянные клиенты;
♦ потенциальные клиенты;
♦ оптовые покупатели, автохозяйства;
♦ клиенты из числа особо важных персон;
♦ студенты, молодые люди;
♦ женщины;
♦ работающие клиенты;
♦ пожилые люди;
♦ клиенты с ограниченными финансовыми возможностями;
♦ люди, сами ремонтирующие автомобили.
Рекламные средства.Реклама внутри предприятия: плакаты, сувениры, наклейки, напоминания на бланках счетов, личные обращения, витрины, аудио– и видеофильмы, специальные мероприятия (День открытых дверей, бесплатная диагностика), таблички на автомобилях.
Реклама вне предприятия: письма, листовки, анонсы, радиопередачи, кинофильмы, таблички на автомобилях, участие в выставках и подобных мероприятиях, анкетирование клиентов с розыгрышем призов.
Форму рекламы по избранной теме выбирают, учитывая:
♦ значимость и цели мероприятия;
♦ категорию и численность адресатов;
♦ предшествующий опыт;
♦ рекламный бюджет.
Имеет смысл совмещать или сдвигать по времени для увеличения продолжительности действия использование нескольких рекламных средств. Это относится к ситуациям, когда реклама, осуществляемая автокомпанией, региональным дилером или дилерской группой, совпадает по тематике, а также подходит к ситуациям, когда можно использовать городские праздники, выставки, ярмарки и внутрифирменные события.
При планировании рекламных мероприятий рекомендуется определять не только даты проведения, но и даты начала подготовки к ним. Правильный выбор момента для проведения рекламного мероприятия часто существенно влияет на результат. Это в особой мере относится к сезонным кампаниям. Запоздалая реклама чаще всего бывает из-за недооценки затрат времени на подготовку и изготовление рекламных материалов.
Контрольный план подготовки к проведению Дня открытых дверей
Автокомпании рекомендуют своим дилерам тщательно планировать акции маркетинга, PR и рекламы, контролировать их исполнение и анализировать результаты.
Анализ эффективности рекламы проводят после использования того или иного рекламного материала. Ценность рекламы измеряется увеличением сбыта, являющимся непосредственным результатом проведения рекламных мероприятий.
Важным звеном PR и рекламной кампании является создание позитивного общественного резонанса по отношению к проведенным акциям. Это обеспечивается освещением проведенных событий в СМИ и неформальными каналами распространения информации (слухи, личные встречи и т. д.). Необходимо контролировать размещение в СМИ материалов, отражающих проведенную акцию, и анализировать ее последствия.
Анализ проведенной акции должен оценить уровень повышения положительного отношения целевых групп к предприятию и дать рекомендации для последующих акций.
Необходимо иметь план IMC максимум из семи пунктов на ближайшие 5—10 лет [140] . Полезно вести маркетинговый календарь– расписание дел на каждый день в году. Важна точность выбранной ниши на рынке – продукта или услуги, которые вам удается продавать лучше, чем другим. Обменивайтесь идеями, опытом с представителями других рынков, а также с клиентами и покупателями, которые могут помочь вам определить новые направления работы или найти новые перспективные возможности. Выставки и ярмарки дают прекрасную возможность продемонстрировать ваши товары и услуги, встретить и поприветствовать своих новых и потенциальных клиентов, распространить проспекты и реализовать продукцию. Предлагайте клиенту что-нибудь бесплатно в дополнение к обычной продаже или услуге, например бесплатную доставку. Участвуйте в общественной жизни местного населения, чтобы вас считали своими. Если ваши сотрудники не испытывают энтузиазма по поводу реализуемых вами товаров и услуг, то никто ими не заинтересуется – нечем будет воодушевлять клиента. Список потенциальных клиентов очень важен для продвижения продукта на рынок с помощью рекламы, рассылаемой по почте конкретным лицам или компаниям. Вы должны хорошо знать рынок изнутри и снаружи. Здесь главное – интуиция, способность заглянуть за грань очевидного, умение предупреждать и решать проблемы, схватывать свежие идеи и видеть новые перспективные возможности.
Стимулирование сбыта
Примерный план программы стимулирования сбыта [141]
Определение проблемы. Постановка цели.
Необходимо четко обозначить проблему, которую требуется решить. Оценить возможные тенденции развития, обозначить границы воздействия проблемной ситуации и т. д. Обосновать необходимость проведения стимулирования сбыта. Сформулировать конкретные цели и убедиться, что их можно достичь посредством стимулирования сбыта.
Задачи стимулирования сбыта. Сформулировать задачи стимулирования сбыта, они должны быть реальными, ясными и четкими.
Определение целевой аудитории стимулирования сбыта. Кого компания планирует заинтересовать и мотивировать промо-мероприятием:
♦ торговые агенты;
♦ дилеры;
♦ продавцы розничной сети;
♦ конечный потребитель.
Комплексная оценка маркетинговой ситуации.
Внешний анализ. Поведение потребителя, ассоциации и восприятие бренда потребителем: конъюнктура рынка (аккумулирование информации по рынку относительно товарной категории, к которой относится бренд) и т. д.
Поведение конкурентов:
– Какие компании?
– Насколько активны конкуренты в данной области?
– Что они делают?
– Какие действия они могут предпринять в качестве ответной реакции на проведение стимулирования сбыта вашей компанией? Оценка возможных последствий.
– Насколько высок уровень продвижения, установленный в категории бренда?
Внутренний анализ. Положение бренда в товарной категории. Тенденции, свойственные данной товарной категории. Ситуация с продажами, поставками. Ценообразование.
Оценка ситуации с продвижением. Выполнение поставленного плана, проведенные акции, их цели и результаты. Данный этап вытекает из предыдущего этапа, связанного с оценкой маркетинговой ситуации в комплексе. Необходимо рассмотреть ситуацию, которая обстоит с продвижением. Оценить степень выполнения плана по продвижению, результативность проведенных акций, выполнение бюджета, какие виды маркетинговых коммуникаций сейчас в действии (массированная реклама в СМИ, активная спонсорская деятельность и т. д.), на каком этапе выполнения плана фирма находится сейчас.
Цели, стратегия и тактика стимулирования сбыта.
Цели:
♦ представление нового продукта;
♦ продажа более дорогого товара;
♦ ускорение покупки;
♦ рост потребления;
♦ накопление запасов;
♦ завоевание новых потребителей;
♦ удержание имеющихся потребителей и т. д.
Стратегия:
♦ формирование долговременного предпочтения бренда, увеличение его ценности для потребителя;
♦ защита в конкурентной борьбе [142] и т. д.
Тактика реализации:
♦ снижение цены: скидка (уценка), купоны, возмещение, образцы;
♦ повышение ценности бренда для потребителя: лотереи и конкурсы, непрерывные программы, специальная упаковка, подарки по почте.
Создание “Большой идеи”. Что нужно донести до потребителя? В каком тоне? Как расширить и углубить послание, сделать его более эффективным? Привлечение каких средств позволит достичь поставленной цели? Здесь также необходимо рассмотреть альтернативные варианты реализации программы. Не должно остаться сомнений в том, что программа стимулирования сбыта действительно выделяется на фоне остальных на перенасыщенном рынке.
Инструменты стимулирования сбыта. Для успешной реализации промопрограммы необходимо определить самый рациональный способ донесения информации до целевого рынка. На этом этапе определите, какие инструменты медиа вы будете использовать в программе стимулирования сбыта – телевидение, журналы, газеты, Интернет, места продаж, директ мейл и т. д.
Бюджет. Необходимо суммировать все затраты на проведение акции. Оценить, как это соотносится с имеющимися средствами, проверить адекватность расходов. Согласовать бюджет мероприятия с руководством.
Предварительное тестирование. Предварительному тестированию подвергаются все масштабные промо-программы. В этом случае необходимо определиться, как проводить тестирование – на группе потребителей, посредством опроса розничных торговцев, опроса дилеров, в условиях рынка. Определить сроки сбора и обработки информации, степень доверия к полученным данным, сформулировать выводы по предварительному тестированию и спроецировать их на промопрограмму.
График проведения акции. Укажите все важные даты проведения промомероприятия: начало реализации программы (дата подписания разработанной программы руководством, представление программы партнерам, начало реализации (появление информации в СМИ, Интернете и т. д.), продолжительность акции, сроки погашения обязательств перед потребителями, сбор и обработка информации по итогам акции, дата предоставления результатов руководству.Данные по итогам реализации программы. Как измерить результаты мероприятия по стимулированию сбыта и выделить их среди результатов параллельно проводимых программ по продвижению бренда? Использовать данные по объему продаж, по доле, отзывы и мнение потребителей, их реакцию на проведенное мероприятие и т. д. Необходимо четко определить, как измерять ценность результатов и оценивать программу.
Деловая репутация
В бизнесе важнее не прибыль, а создание репутации надежного партнера. Доброе имя – гарантия доверия банка, деловых партнеров, потребителей. Репутация – более ценный капитал, чем деньги. Банк предложит и более выгодные условия, и будет более милостив в трудное время, если будет создана надежная деловая репутация.
Основные составляющие репутации предприятия:
♦ индивидуальность фирмы;
♦ доверие к предприятию, заслуженное стабильно высокими стандартами ее деятельности;
♦ качество товаров и услуг;
♦ высокий уровень менеджмента;
♦ человечное отношение к своим клиентам и сотрудникам.
На формирование репутации влияют:
♦ ассортимент товаров и услуг, качество товаров и услуг. Даже единичные случаи обмана клиентов, низкого качества, мошенничества, грубости обычно приводят к развалу дела – молва сильнее всякой рекламы;
♦ стимулирование продаж. Например, очень полезно для репутации выполнять дополнительно какую-либо мелкую работу бесплатно, не забывая сообщить клиенту, что это для него как постоянного клиента, или как крупного заказчика, или как соседа – найдите любую подходящую формулировку, такие вещи запоминаются и помогают закреплять клиентов;
♦ гарантии. Для создания высокой репутации обязательно предоставлять гарантии на выполненные работы – гарантии отличают квалифицированного специалиста от халтурщика; завершение ремонта в срок – другая норма хорошей репутации;
♦ гибкость цен. Различные скидки и бонусы привлекают клиентов;
♦ внешний вид и манера общения персонала, вид рабочего места для контактов с клиентами, упаковка товаров, качество документации (счета, гарантийные листки, инструкции), практичность сувениров, которые жалко потерять.
Индивидуальность фирмы передается при помощи трех факторов:
♦ имиджа [143] (дизайна, оформления, чистоты, запаха, атмосферы общения);
♦ культуры обслуживания;
♦ коммуникабельности персонала – исчерпывающие ответы на вопросы, оказание сопутствующих услуг.
Важно стремиться вызвать у клиентов доверие, желание и потребность в услугах именно вашего техцентра, магазина, фирмы. Хорошая репутация – фундамент многих успешно действующих фирм. Клиент помнит качество работы долго, рекомендует вас своим знакомым. Удовлетворение клиентов означает дополнительную прибыль.
Доверие можно заслужить – качественным ремонтом и обслуживанием. Доверие можно внушить квалифицированной рекламой. Создать образ предприятия, заслуживающего доверия, можно при помощи специальных публикаций, радиопередач, телевизионных клипов. Содержание целевой беседы предпринимателя с профессионалами рекламы может быть опубликовано в виде интервью, впечатлений клиента, мнения специалиста, заявления руководителей и даже в виде пьески, стихотворного слогана, анекдота или сценария телевизионного клипа. Фотографии или рисунки добавят образу предприятия привлекательности и узнаваемости.
Большое внимание уделяется соблюдению стиля оформления интерьера и экстерьера зданий, служебных машин, униформы, документации с символикой фирмы и надписям. Удачно разработанный стиль и его соблюдение помогают убедить клиентов в профессионализме сотрудников фирмы. Дилеры стремятся возбуждать у клиентов доверие, желание и потребность в услугах именно их фирмы. Хорошая сервисная репутация – фундамент деятельности многих успешных дилеров. Клиент помнит качество сервиса долго после того, как выветрится запах новизны в автомобиле.
Имидж персонала – имидж предприятия
Руководители наших предприятий часто недооценивают “человеческий фактор”, но ведь всего от нескольких человек, общающихся с клиентами, зависит положение фирмы на рынке, ее финансовое состояние и перспективы. А эти люди – вовсе не главные, с точки зрения некоторых руководителей, сотрудники: оператор, принимающий звонки клиентов, приемщик техники в ремонт, механик, продавец, кассир.
Автосалон и автосервис – это место общения владельца автомобиля и сотрудников фирмы, и от качества этого общения во многом зависит авторитет персонала, имидж и престиж фирмы и, соответственно, мнение клиентов, которое они выскажут знакомым. Для каждого клиента его автомобиль – если и не любимая, то очень необходимая вещь, и он ревниво оценивает отношение ремонтников к автомобилю.
Из-за того, что автомобили и внешне, и по качеству становятся все более похожими, а также из-за постоянного роста числа автосервисных предприятий клиент все чаще выбирает по эмоциональным критериям. Это означает, что в большинстве случаев лишь имидж фирмы оказывает решающее воздействие на принятие решений клиентами. Социологи считают, что поведением человека управляют на 95 % эмоции и подсознание, а ведь именно в подсознание “закладываются” впечатления от общения в автосервисе и именно пережитые эмоции запоминаются лучше всего. Следовательно, группа сотрудников, общающихся с клиентами, является “лицом фирмы”, от этой группы зависит, будет ли фирма иметь положительный имидж на рынке. Зарубежные социологи считают, что каждый человек оказывает влияние своим мнением в среднем на 14 других. Следовательно, обиженный в сервисе клиент поделится своей обидой по крайней мере с третью этого количества людей (будем считать, что остальных тема автосервиса не интересует). Для небольшого города, где действует всего один дилер данной автокомпании, продающий в год около 100 автомобилей, несколько обиженных, ставших источниками негативного мнения для 4–5 их знакомых, могут лишить дилера и автокомпанию местного рынка.
