Текст книги "Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие"

Автор книги: Владислав Волгин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 16 (всего у книги 50 страниц) [доступный отрывок для чтения: 18 страниц]

♦ банкиры – разгруппированы на банковские, финансовые, биржевые и кредитные учреждения, знают, что посоветовать своим клиентам в случае опасности;

♦ общественные службы – рекламные агенты, фирмы общественных связей, охотники за умами, общества временных работ, компании по доставке почты и др.;

♦ торговые агенты – вне зависимости от особенностей, следует принимать во внимание как торговцев, так и покупателей;

♦ широкая публикация – местная, национальная и международная пресса;

♦ специальные издания и банки данных – их область деятельности предполагает ежемесячную обработку материалов конфиденциальных изданий, попадающих в научные, технические и профессиональные сборники;

♦ администрация города – все нормативные обязательства и требования руководства для почти всех видов промышленности, коммерческой и финансовой деятельности предприятий.

Досье на конкурентов может включать следующие разделы:

♦ организация и финансы;

♦ коммерческие возможности;

♦ планы и цели;

♦ сбыт;

♦ сильные и слабые стороны.

Законные (1–8) и незаконные (9-20) способы получения информации о конкурентах [131] :

♦ публикации и открытые отчеты конкурентов;

♦ сведения, данные бывшими служащими конкурента;

♦ обзоры рынков и доклады экспертов;

♦ финансовые отчеты;

♦ устраиваемые конкурентами ярмарки и выставки, издаваемые ими брошюры;

♦ анализ изделий конкурентов;

♦ отчеты коммивояжеров и закупочных отделов;

♦ попытки пригласить на работу специалистов, работающих у конкурента, и последующий анализ заполненных ими вопросников;

♦ вопросы, осторожно задаваемые специалистам конкурента на специализированных конференциях, симпозиумах, выставках;

♦ непосредственное тайное наблюдение;

♦ предложения работы служащим конкурента (без намерения брать их) с целью выведать у них информацию;

♦ переговоры с конкурентом якобы для приобретения лицензии на патент;

♦ использование профессиональных шпионов для получения информации;

♦ переманивание служащих конкурента для получения информации;

♦ посягательство на собственность конкурента;

♦ подкуп сотрудников закупочного отдела конкурента;

♦ засылка агентов к служащим конкурента;

♦ подслушивание телефонных и прочих разговоров;

♦ похищение документов, чертежей, технических образцов;

♦ шантаж и различные способы давления.

Разумеется, конкуренты прибегают к тем же средствам.

Изучайте цены, методы работы конкурентов, как они изучают ваши. Ниже приведен в качестве примера отрывок из памятки изучающим возможности захвата рынков.

Кто ваши конкуренты?

С какими товарами конкуренты действуют на рынке?

В чем заключается стратегия конкурентов?

В каких областях конкуренты имеют преимущества?

В каких областях ваше предприятие является лидером?

Может ли продукция вашего предприятия заменить то вары конкурентов?

Какие позиции занимает на рынке каждый из конкурентов?

Существует ли в вашей отрасли фирма, которая задает тон?

Существует ли какой либо “порог", за которым следует реакция?

Сталкивались ли вы с чем либо таким в прошлом?

Какие фирмы реагировали с особой частотой и активностью?

Существуют ли у вашего предприятия дружеские связи с конкурентами?

Кто поставляет информацию?

Как используется эта информация?

Прилагайте свои усилия на рынке, который реально можете освоить и контролировать. Усилия по захвату слишком обширных рынков сбыта чаще всего оказываются напрасными. Для обоснования планов создания предприятия, планов деятельности или планов развития необходимо исследовать рынок сбыта, чтобы понять – а куда вы, собственно, направляетесь со своими намерениями и не вышвырнут ли вас конкуренты в первые же дни, лишив надежды компенсировать уже понесенные предварительные расходы?

Ситуацией владеет тот, кто владеет информацией

До того как вкладывать деньги в аренду помещения и оборудования, в товары или сырье, обязательно изучают существующие на рынке спрос и предложение на то, что вы намерены реализовать потребителям. Затраченные на это время и деньги будут намного меньше потерь, возможных при неудаче в бизнесе. Не зная спроса, вы не сможете определить возможные объемы сбыта. Не зная предложения, вы не сможете оценить степень конкуренции и те объемы, которые рынок может принять. В результате вы не продадите ничего или не сможете планировать оборот, штат и т. д. – периоды успешного сбыта будут сменяться периодами полного провала. Неритмичная работа не дает возможности брать кредиты, закупать товары, нанимать сотрудников – неизвестно, что ждет впереди.

Вот примерный перечень вопросов и вариантов ответов для ваших маркетинговых исследований, который нужно систематически корректировать.

Что можем предложить рынку?

Технику, запасные части, сопутствующие товары…

Услуги по ремонту, по обслуживанию, по обучению, по правовой защите…

Кому?

Частным лицам, малым предприятиям, крупным пред приятиям…

В каких количествах?

Штучные, мелкооптовые, оптовые продажи…

Когда больше заказов?

Весной, в марте, по пятницам, после обеда….

Где живут или расположены потребители?

Живут, расположены или работают поблизости, приезжие…

Покупательная способность потребителей?

Высокая, умеренная, низкая…

Покупательские привычки?

Частные лица покупают в дни зарплаты, предприятия – без системы…

Как повлиять на привычки?

Предложить удобные дни, ввести заказы по телефону, отменить обеденный перерыв, отпускать постоянным клиентам в кредит…

Какие социальные, политические, экономические ситуации в стране влияют на привычки покупателей?

Задержка зарплаты, безработица, выборы, курс валют…

Какова емкость рынка?

Зависит от количества предприятий или населения, от числа туристов или приезжающих на работу в ваш район, от количества проезжающих мимо магазина или мастерской…

Почему у вас не покупают, хотя конкуренты успешно продают тот же товар или услуги?

Неудачное место торговли, высокая цена, товар не заметен в витрине, малоквалифицированный персонал или руководитель…

Изучение потребителей важно для проведения эффективной торговой или сервисной политики. Оно помогает установить особенности покупателей данного рынка, определить, какие услуги или товары им необходимы, где им удобнее покупать, когда, в каком количестве, как часто они приобретают и как используют товары.

Покупатели имеют много общего в психологическом отношении, но различны по своим потребностям. На объемы продаж большое влияние оказывают уровень доходов и покупательная способность населения. Потребители, имеющие низкий доход, будь то небольшое предприятие или частные лица, предпочитают делать почти любые ремонты сами, бережнее относятся к оборудованию и вещам. Учет этих факторов помогает в работе предпринимателя.

Примерная структура анализа рынка:

♦ емкость рынка – сколько рынок может “проглотить” таких товаров или услуг;

♦ степень насыщенности рынка – т. е. какая часть спроса удовлетворяется конкурентами, и какая часть пока не покрыта предложениями;

♦ тенденция изменения емкости и насыщенности на ближайшую перспективу;

♦ особенности проектируемой продукции;

♦ тенденция изменения спроса;

♦ принципы сегментирования рынка для продукции;

♦ наиболее перспективные сегменты рынка и причины предпочтения;

♦ что привлекает типичного покупателя данного целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги);

♦ выбор наиболее перспективных рынков (объем продаж, уровень цен, условия транспортировки);

♦ проектируемые виды продукции и объемы в будущем году;

♦ прогнозируемый рост продаж в ближайшие 5 лет;

♦ прогнозируемые цены на каждом этапе реализации продукции;

♦ определение круга возможных потребителей;

♦ конкретные потребители для первого года и размеры заказов;

♦ наиболее перспективные потребители продукции;

♦ оценка предприятий, реализующих аналогичную продукцию;

♦ представители предприятия;

♦ услуги по послепродажному обслуживанию;

♦ специальные компании, агенты и дилеры на выбранном рынке;

♦ сфера деятельности агентов, финансовые взаимоотношения с ними.

Анализируя положение предприятия на рынке, следует учитывать, что рынок непрерывно меняется.Поэтому сопоставлять свое положение на нем следует не по объемам продаж в прошлом и текущем периоде, а в их сопоставлениис прошлой и текущей емкостью рынка. К примеру, руководство предприятия считает – объем продаж растет, значит все идет нормально. Но упускает из виду, что весь рынок расширяетсянамного быстрее, чем растет объем продаж, или что рынок сужается.

Если на предприятие приходится небольшая доля рынка – до 15 %, оно постоянно зависит не только от колебания конъюнктуры рынка, но и от поведения конкурентов, которые неожиданно могут вытеснить его с рынка.

Если предприятие осуществляет поставки своих товаров ограниченному числу клиентов, оно слишком сильно зависит от них и может оказаться в трудной ситуации, когда солидный клиент уйдет к конкуренту.

Так же зависит предприятие от своих поставщиков, поэтому нужно анализировать не только рынок сбыта, но и рынок закупок.

Источником сведений о состоянии экономики в целом, данной отрасли промышленности или торговли являются издания правительственных и частных учреждений, банковские бюллетени, освещающие тенденции в сельском хозяйстве, торговле, жилищном строительстве и на транспорте, регулярно публикуемые обзоры потребительских и оптовых цен, условий на рынке, уровня доходов населения, экспорта и импорта и т. п. В вопросах стратегии конкурентов помогают ориентироваться публикуемые отчеты конкурирующих компаний, коммерческие обследования, специализированные газеты и журналы.

Факторы влияния на авторынок:

♦ сезонность спроса;

♦ рост доходов населения;

♦ развитие кредитных и лизинговых схем реализации автомобилей;

♦ рост производства автомобилей на сборочных заводах;

♦ изменение требований потребителей;

♦ изменение курсов основных валют.

Внутренние перемены в фирме оказывают прямое влияние на объем сбыта, поэтому при подготовке прогноза рассматривают вероятное изменение себестоимости, предполагаемые изменения в сбытовой сети, изменение программы продвижения товаров, новые или модернизированные модели, которые предполагается ввести, запланированные изменения в производственных мощностях, квалификацию дилеров, финансовое положение фирмы и т. д.

По материалам городских, областных и районных справочников и газет, из бесед с представителями поставщиков, с коллегами-конкурентами, с районными администрациями, с имеющимися заказчиками можно выяснить насыщенность районов товарами или услугами, составляющими предмет исследования. Очень важно представлять перспективы промышленного, строительного, сельскохозяйственного развития интересующих вас районов. Об этом можно узнать из центральных, местных и специализированных газет и журналов.

Для изучения целесообразно выбрать сначала один район и провести в нем все этапы маркетинга, чтобы определить круг общения, систематизировать приемы и набраться опыта, взять на учет возможности района. Сотрудники должны научиться заводить разговоры на полезные для бизнеса темы в различных условиях и извлекать нужную информацию, пусть даже ориентировочную. Полученными данными постоянно пополняйте компьютерные или ручные систематизированные картотеки. Вам нужны базы данных:

♦ предприятий-конкурентов с подробной информацией о видах товаров и услуг;

♦ крупных заказчиков интересующих вас товаров или услуг;

♦ новых клиентов, которым вы продали свои товары или услуги.

В базах данных должна содержаться достоверная информация о перспективах, платежеспособности, учредителях и партнерах, банках, руководителях, контактных телефонах и сотрудниках, с которыми нужно общаться.

Нужно знать положение в интересующем вас регионе, области, крае. Если область промышленно развита, значит там легче найти мастерские или предприятия, которые могли бы стать партнерами по ремонту реализуемой техники. Если же область бедна техническими кадрами – значит, следует совместно с продуцентом машин предусмотреть меры по обучению персонала субдилеров нужным специальностям.

Парк машин интересующих вас моделей, находящийся в эксплуатации, – отдельно по маркам, моделям и модификациям и с учетом возраста машин – следует учитывать отдельно по каждому году ввода в эксплуатацию. От возраста парка зависит продолжительность предстоящей эксплуатации и длительность периода потребности в ремонтах и запасных частях. Важно знать перспективы увеличения или сокращения парка машин. Изучение парка обязательно для определения номенклатуры и объема запасных частей, в которых этот парк нуждается.

Парк машин, специальной техники на базе автомобилей и тракторов, крупных владельцев машин можно выяснить по данным регистрации. Парк спецоборудования типа автокранов, коммунальных машин, прицепов-электростанций, сварочных агрегатов, компрессоров, насосных агрегатов, стационарного и передвижного сельхозоборудования и т. п. выясняйте постоянно по опросам администрации района, статуправлений, агроснабов, предприятий, коллег-конкурентов.

Прогнозирование сбыта базируется на различных операциях маркетинга, выполнение которых требует не только больших усилий и затрат, но и высокой квалификации управленческого персонала.

Изучение и мониторинг рынка следует проводить постоянно для выявления и учета разнообразных факторов, влияющих на сбыт, для проверки эффективности и своевременной корректировки управленческих решений.

Сбыт машин, сервиса и запасных частей зависит от таких обстоятельств, как возможности и целесообразность торговли машинами и деталями той или иной номенклатуры, география рынка, возможности создания эффективной торговой сети и ее расширения, покупательная способность населения, эксплуатационно-технические условия. На сбыт влияют состояние экономики, степень технического развития района, насыщенность машино-техническими и ремонтными предприятиями, существующие методы ремонта, техническая квалификация лиц, эксплуатирующих и обслуживающих машины.

Для прогнозирования нужно отслеживать общее состояние экономики в целом, затем отрасли, наконец, имеющиеся производственные возможности предприятий, финансовое состояние фирм и действующие планы сбыта. Влияние общего состояния экономики на торговлю машинами, оборудованием и запасными частями к ним бесспорно. Известно, например, что энергетический кризис 1973–1974 гг. вызвал сокращение продаж автомобилей. Однако он отразился положительно на торговле запасными частями.

В газете New York Times от 12 декабря 1973 г. этот факт объяснялся несколькими причинами. Первая причина: вследствие сокращения продаж новых автомобилей в эксплуатации остается больше старых, нуждающихся в запасных частях. Вторая причина: ввиду нехватки топлива для машин их владельцы стараются содержать автомобили в надлежащем состоянии и, следовательно, вовремя их ремонтировать. Третья причина: дороговизна топлива вынуждает владельцев машин сократить поездки на дальние расстояния, но не на короткие, а именно при эксплуатации машин на коротких расстояниях с многочисленными маневрами, разгонами и торможениями больше износ агрегатов.

Ситуация в 1990-х гг. в России – стагнация в экономике – вызвала резкое падение спроса на машины, применяемые для производства, но не на легковые автомобили, хотя некоторый избыток последних на рынке ощущался. Реализация запасных частей с заводов к легковым машинам не снизилась, а к грузовикам упала.

Завод ЗИЛ испытал падение спроса на запасные части примерно в 10 раз. Объяснения этому оказались простыми. Во-первых, больше половины парка грузовиков остановилось из-за отсутствия работы. Во-вторых, громадные излишки, образовавшиеся у предприятий, получавших запасные части по фондам, заказанным с превышением потребностей, были выброшены на рынок и реализовывались несколько лет. В-третьих, стоящие без дела машины разбирались на запчасти. В-четвертых, большие количества машин и запасных частей, списанных из сокращающейся армии, тоже реализовывались. И, наконец, экспорт в бывшие соцстраны прекратился – там машины были списаны.

Условия эксплуатации определяют степень интенсивности износа машин. Стационарная работа, транспортные операции, работа в карьерах или в сельском хозяйстве, периодическая или круглосуточная работа, повышенная влажность, песчаные районы или тундра и т. д. – все эти условия по-разному влияют на длительность межремонтного периода. Очевидно, что при повышенной запыленности чаще меняют фильтры, при трехсменной работе экскаватору чаще нужны техобслуживание и ремонт, при работе вдали от населенных пунктов серьезный ремонт лучше делать посредством замены узлов, при стационарной работе у автокранов мало изнашивается ходовая часть и т. д.

Такие сведения позволяют прогнозировать потребность в тех или иных деталях, поэтому важно собирать как можно больше подобной информации. Если вы будете обладать хорошей информационной базой, то сможете предлагать оригинальные запасные части соответствующим клиентам раньше конкурентов, продающих неоригинальные. При этом возрастет не только объем сбыта, но и доверие к вам клиентов, и они могут стать постоянными партнерами. Профессионализм всегда вызывает уважение и способствует сотрудничеству.

Нормативные акты о регулировании импорта нужно изучать, если вы работаете с импортными запасными частями, принадлежностями и машинами. Если же вы экспортируете технику и запасные части, необходимо знать условия импорта в те страны, куда они поставляются, чтобы правильно рассчитать цены и чтобы заказчики не могли их сбивать, пользуясь вашей неосведомленностью.

Изучение импортного регулирования покажет стоимость расходов по импорту и порядок оформления ввоза запасных частей. По решению правительства возможно ограничение импорта запасных частей в виде установления высоких пошлин на них. Ограничения на ввоз ряда изделий вводятся с тем, чтобы подтолкнуть зарубежных продуцентов машин к организации производства запчастей в стране-импортере в целях стимулирования развития местной промышленности и увеличения занятости населения.

При импорте запасные части могут облагаться различными таможенными пошлинами – с цен, специфическими и смешанными.

Специфические пошлины дифференцируются по группам оборудования, к которым относятся запасные части, – механические детали, электрооборудование, гидравлическая аппаратура; по материалам, из которых они изготовлены, – черные или цветные металлы, резина или пластмасса; по назначению деталей или узлов.

Дифференциация пошлин имеет целью ограничить или стимулировать импорт деталей и узлов машин в зависимости от возможностей местной промышленности изготавливать аналогичную продукцию. При этом, естественно, предоставляются преимущества местной промышленности.

Особое внимание уделяется дифференциации пошлин в зависимости от фактического назначения запасных частей. Например, в США запасные части к сельскохозяйственным машинам и тракторам не облагаются пошлинами, а запасные части к тем же моделям тракторов, модифицированных для дорожностроительных работ, подлежат обложению пошлинами в размере до 27,5 % их стоимости. Импортер, торгующий запасными частями к сельскохозяйственным тракторам, должен доказать таможне, что запасные части ввозятся именно для тракторов, эксплуатирующихся в сельском хозяйстве. Таможенные тарифы могут предусматривать беспошлинный ввоз запасных частей, например, для тяжелых тракторов, и одновременно – высокие пошлины на дизельные двигатели и запчасти к ним, в то время как именно такие двигатели устанавливаются на тракторах.

Смешанные пошлины на запасные части устанавливаются с учетом цен деталей и их специфики. Запасные части могут также одновременно облагаться несколькими пошлинами, например фискальной, с цены и специфической.

Наряду с пошлинами существуют разного рода акцизные и другие сборы. В некоторых странах применяется система лицензирования импорта запасных частей, одной из задач которой является ограничение или запрещение ввоза тех деталей и узлов, которые конкурируют с аналогичными местного производства.

Размеры пошлин на импорт запасных частей изменяются в зависимости от уровня развития местной промышленности, изменений в торгово-политических отношениях стран-контрагентов, экономических условий в стране, планов развития тех или иных отраслей экономики и т. д. Например, при необходимости ускорения развития сельского хозяйства и его механизации снижают или отменяют пошлины на сельскохозяйственные машины, тракторы и запасные части к ним; при организации в развивающейся стране автосборочного завода обычно увеличивают пошлины на соответствующие модели конкурирующих автомобилей и запасные части. Импортеры постоянно следят за изменениями в торговой политике страны, ее экономике, так как от этих изменений зависит не только размер ввозных пошлин, но и нередко сама возможность импорта.

Контроль за ввозом запасных частей иногда распространяется и на те случаи, когда владельцы импортных автомобилей ремонтируют их в других странах в период туристических или деловых поездок. Например, в Австрии автотуристы, возвращающиеся из-за границы, должны предъявлять таможне счета за ремонт автомобилей, если он был произведен в другой стране. В счетах должны быть отдельно указаны стоимость работы и стоимость установленных на автомобиле запасных частей, так как последние облагаются соответствующей пошлиной. Сокрытие от таможенных властей факта ремонта влечет за собой штраф, а в некоторых случаях – даже конфискацию автомобиля.

На базе полученных при исследовании рынка данных разрабатывают:

♦ прогноз объемов сбыта;

♦ план производства или закупок;

♦ план маркетинга;

♦ организационный план;

♦ финансовый план;

♦ а также подбирают места для размещения предприятия, торговых точек и СТО.

Оценка емкости рынка

Для определения политики фирмы на рынке необходимы:

♦ прогноз изменения парка автомобилей соответствующих моделей в районе;

♦ оценка емкости рынка по сервису, запасным частям и сопутствующим товарам;

♦ оценка доли емкости доли рынка, которую может захватить предприятие;

♦ расчет необходимого количества рабочих часов, сервисных постов и персонала;

♦ расчет объема продаж запчастей, сопутствующих товаров и площади склада запчастей.

Пример расчета емкости рынка машин, запчастей и сервиса

* Из расчета 10 часов в год на 1 автомобиль.

** Из расчета 200 долл. на 1 автомобиль в год.*** Из расчета стоимости нормо-часа 10 долл.

Ниже приведены примеры выполнения простых расчетов этих данных на примере авторынка одного из городов России. Расчеты полезно выполнять при изменении ситуации на рынке, по крайней мере, раз в год.

Исходные данные:

Парк легковых автомобилей, зарегистрированный в городе, составляет 52 740 штук.

В том числе:

– отечественные автомобили 42 095 шт. – 79,8 %;

– иномарки 10 645 шт. – 20,2 %.

Население города составляет 425 ООО человек. На 100 человек жителей приходится 12,4 автомобиля, это на уровне средне-российских показателей.

В том числе:

– отечественных автомобилей 9,9 шт.;

– иномарок 2,5 шт.

В течение года (2004) регистрируется 10 031 автомобиль.

В том числе:

– замена владельца 8482 шт. – 84,6 %;

– новых 1549 шт. – 15,4 %.

В течение года обновляется 1549/52 740 = 2,94 % парка автомобилей.

Из числа автомобилей, поменявших владельца, около 2500 прибыли из других местностей, главным образом иномарки, так как отечественные автомобили свободно можно купить в городе.

Предположительно не менее 1000 автомобилей (10 % от зарегистрированных) меняют владельца по доверенности, не попадая в данные по регистрации.

Предположительно около 10 % парка (около 5000 шт.) снимаются с эксплуатации либо в связи с заменой владельца по доверенности с выбытием в другие населенные пункты, либо в связи с утилизацией.

Парк старше 15 лет составляют отечественные автомобили устаревших моделей и иномарки. Этот парк мог бы быть в течение года заменен новыми автомобилями, если бы позволяла покупательная способность населения, но количество старых машин – 20 054 шт. и темп обновления парка – 1549 машин в год могут растянуть этот процесс на 13 лет. Но еще 13 лет эти автомобили не выдержат, значит, парк будет сокращаться, если не произойдет снижения цен или повышения доходов населения.

Из общего количества иномарок – 10 645 шт., лишь 2229 шт. моложе 10 лет, и всего 436 были проданы новыми за последние 5 лет.

Принимаем за базовые следующие данные, рассчитанные по пессимистическому варианту:

Выбывает автомобилей в год, от парка, % – 10 %.

Прибавляется автомобилей в год, от парка, %:

– новых 3 %;– подержанных из других регионов 5 %.

Прогноз изменения парка автомобилей

Вводя другие параметры изменения парка в процентах, получите новые данные, учитывающие новую ситуацию на рынке.

Для оценки емкости рынка примем за базу:

– парк автомобилей – около 53 000 шт.;

– ежегодные продажи новых автомобилей – 1500 шт.;

– ежегодные продажи подержанных автомобилей – 8500 шт.;

– среднегодовую потребность каждого автомобиля в запчастях в размере 100 долл.;– среднегодовую потребность каждого автомобиля в техобслуживании и ремонте в объеме: 10 часов х 5 долл. [132] = 50 долл.

Оценка емкости авторынка по товарам и услугам

Корректируя заданные параметры с учетом реальных данных вашего рынка, можно получить новые результаты при изменении ситуации на рынке. Для оценки емкости обслуживаемой дилером доли рынка, расчета необходимого количества сервисных постов и площади склада запчастей примем за базу:

♦ количество механиков – 10;

♦ стоимость нормо-часа – 5 долл.;

♦ среднее количество часов ремонта в год на 1 автомобиль – 5;

♦ объем продаж запчастей на 1 автомобиль в год – 100 долл.;

♦ объем продаж сопутствующих товаров на 1 автомобиль в год – 100 долл.;

♦ количество продаваемых в год новых автомобилей – 100;♦ количество продаваемых в год подержанных автомобилей – 100.

Оценка емкости обслуживаемой доли рынка, расчет необходимого количества сервисных постов и площади склада запчастей

Корректируя заданные параметры с учетом реальных данных вашего рынка, можно получить новые результаты при изменении ситуации на рынке.

Направления маркетинга и PR

Дистрибьюторы и дилеры, торгующие любой техникой, могут выбрать для своих маркетинговых программ, планов выживания или планов развития подходящие им практические рекомендации из перечисленных ниже:

♦ проработать вопрос возможности и целесообразности развития нового направления – работы с другой техникой дополнительно к основной, причем может быть совсем другого назначения: например, дилер в сельской местности может торговать и сельхозмашинами, и автомобилями;

♦ разработать программу действий в трудных условиях и добиться единства мнений среди первых лиц компании относительно программы: снижение цен, агрессивный маркетинг, массированная и грамотная PR-кампания;

♦ если главная задача – закрепление новой марки на рынке: спрятать подальше соображения престижности марки, уровня цен между конкурентами и т. п. – речь идет не о временных трудностях, а о выживании марки на рынке при сильном противодействии государства и конкурентов; важно реализовать больше машин даже по низким ценам, так как работающие машины – лучшая реклама для следующих продаж;

♦ разработать концепцию агрессивного маркетинга, учесть изменение потребностей клиентов, принять меры по сохранению наработанных связей с корпоративными клиентами, пересмотреть ассортимент, технологии продажи и стратегию работы с клиентами в новой рыночной ситуации;

♦ если машины импортные, сконцентрировать усилия на моделях, цены которых возможно максимально приблизить к ценам на отечественные;

♦ планируя сбыт новой модели, не забудьте, как это нередко бывает, что если намерены работать серьезно, необходимо запланировать также увеличение объемасклада запчастей из расчета хранения 700-1000 обязательных наименований запасных частей, средний условный объем ячейки – по 1,0 м [133] на каждое, включая проходы между стеллажами (для больших объемов продаж);

♦ внимательно следить за торговой политикой ближайших конкурентов, выйти на их уровень цен;

♦ усиленно развивать дилерскую сеть;

♦ оказывать максимально возможную поддержку дилерам и агентам;

♦ согласовать с поставщиком политику демпинговых цен;

♦ учитывать в работе мировые тенденции: например, роста популярности полноприводных автомобилей как более безопасных, структуризации спроса в направлении “автомобиль – каждому взрослому члену семьи”, ведущей к росту спроса на дешевые модели;

♦ активизировать работу с возможными корпоративными клиентами, отслеживать государственные программы поддержки и развития тех или иных отраслей;

♦ изыскивать возможности участия в государственных программах;

♦ рассмотреть возможности работы с другой маркой: если основные марки – отечественные, то дополнительно целесообразно заняться импортными, и наоборот, это будет способствовать финансовой устойчивости [134] ;

♦ выполнять еженедельные маркетинговые исследования: наблюдения за ценами, анализ официальной информации и т. д.;

♦ проводить пробные кампании по продажам или сервису со скидками и т. п.;

♦ рассмотреть возможности торговли узкоспециализированными модификациями машин: например передвижными мастерскими, передвижными ветеринарными пунктами и т. п. (вариантов множество, это лишь толчок для размышлений);

♦ проработать возможности участия в тендерах на поставки машин по программам правительства, МО, МЧС, МВД, крупных энергетических, сырьевых и промышленных компаний, а также ООН (ОБСЕ, Международный Красный Крест, гуманитарные, образовательные организации, помощь при стихийных бедствиях). Объекты таких программ есть на территории СНГ;

♦ обдумать стратегию привлечения новых корпоративных клиентов через существующих покупателей, дилеров или путем прямых предложений; потенциальным клиентам предложить привлекательный пакет услуг, учитывая потребности каждого клиента; нацеливать на потенциальных клиентов рекламные программы, добиваться обратной связи, чтобы оценить результаты усилий;

♦ планируя продвижение новых моделей: оценить возможный спрос; изучить конкурирующие товары, стратегию и тактику конкурентов; оценить дополнительные затраты, необходимые для продвижения на рынок новых моделей; выбрать возможные каналы распространения товара; провести исследование среди возможных клиентов для проверки потенциального спроса и возможного диапазона цен; получить предварительные запросы от потенциальных клиентов – соглашения о намерениях, письма о заинтересованности и т. п.; если результаты перечисленных выше усилий обнадеживающие, начинать продвижение новых моделей;

♦ определить модели машин и виды сервисных работ, приносящие наибольшую прибыль, и сосредоточить на них усилия;