Текст книги "Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие"

Автор книги: Владислав Волгин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 17 (всего у книги 50 страниц) [доступный отрывок для чтения: 18 страниц]

♦ выявить факторы потребительского спроса, влияющие на выбор потребителей: модификации моделей, комплектация, набор сервисных услуг;

♦ минимизировать программу покупок подержанных машин ввиду прогрессирующего падения цен на них;

♦ привести в порядок цены на запасные части, чтобы они не вызывали шока у потребителей и не портили имидж марки, сформировать ценовую политику в целях управления сбытовой сетью, разработать “показательные цены” для использования в рекламе;

♦ использовать страничку в Интернете, организовав обмен данными с заказчиками запасных частей и рекламу дешевизны показательных деталей;

♦ упорядочить и снизить цены на сервис, усиленно используя их в рекламе, – но не факт снижения цен, а доступностьцен широкому кругу потребителей;

♦ расчет снижения цен в случае проблем на рынке должен учитывать не полные, а истинные производственные затраты: хотя амортизация обычно включается в структуру полных затрат, неверно относить амортизацию к истинным затратам, если решается вопрос о снижении цен, когда рынок этого требует, – если разница между расчетной оценкой дополнительной выручки от увеличения объема продаж благодаря снижению цен и расчетными дополнительными затратами для обеспечения увеличения продаж положительна, значит цены можно снизить;

♦ если у вас есть клиенты-предприятия, поддерживайте постоянные контакты с ними – приглашайте на демонстрацию новых моделей, на брифинги и презентации, праздники фирмы, звоните, встречайтесь с ними; поймите их проблемы; находите взаимоприемлемые варианты оплаты, чтобы помочь решать их проблемы; определите их дополнительные потребности и подумайте, как удовлетворить их; расширьте перечень услуг, предоставляемых им, с тем чтобы удовлетворять их потребности лучше, чем конкуренты; заключайте тактические и стратегические союзы с ними, когда это полезно;

♦ проработать возможности продажи машин по “подарочной” схеме по заказам физических лиц из стран, имеющих русскую диаспору;

♦ определить свои конкурентные преимущества и способы извлечения выгоды из них;

♦ поднять цены, если рынок позволит, для увеличения прибыли;

♦ снизить цены для увеличения объемов продаж и доли рынка;

♦ поведение отвечающих на телефонные звонки, приемщиков, механиков в отношениях с клиентами, тон и оформление писем – все это немаловажные элементы маркетинга;

♦ тщательно прорабатывать программу паблик рилейшнз, темы и виды рекламы, времени выхода с той или иной рекламой на рынок;

♦ учитывать, что рекламные фирмы не владеют PR-технологиями, потому что считают, что, заплатив журналисту за статью, решили задачу; на самом деле PR – иная сфера;

♦ в стратегии рекламы не полагаться на рекламные фирмы, они еще не профессиональны и мало пригодны для работы с техническим бизнесом; результат важен вам, а не им;

♦ уходить от свойственного многим рекламщикам угрюмого “серьеза” в рекламных текстах – наша публика начитанна, любит юмор, радуется остроумным или шутливым фразам, а это помогает запомнить марку и впоследствии принять решение в ее пользу;

♦ поставить целью имиджевой рекламы вдалбливание в общественное сознание названия торговой марки фирмы – только одного этого слова, оно должно быть так же узнаваемым, как “Пепси”, “Волга” и т. п.;

♦ разработать короткие слоганы для этой цели и использовать их в публикациях, наклейках, радиорекламе и т. д.;

♦ проводить тематическую рекламу, усиливая мотивы наличия сервиса и запасных частей, доступных цен, экономической эффективности машины; выделить мотивы выгодности машин для использования в предпринимательской деятельности;

♦ вести адресную информацию и рекламу на корпоративных клиентов – госпредприятия и учреждения, фирмы, представительства зарубежных и международных организаций, фирм;

♦ активно проводить дешевые формы имиджевой рекламы в газетах и по радио – не специальные тексты, а спонсировать любые тексты любых авторов от коротких сообщений до рассказиков и комиксов, в которых действует или хотя бы упоминается автомобиль или трактор вашей марки;

♦ систематически публиковать в массовых изданиях и по радио только одну фразу – слоган, рассчитанный на запоминание марки; слоганы должны обновляться;

♦ добиться переименования автобусных остановок возле компании в “сервис такой-то марки машин”;

♦ организовать при помощи общественных и спортивных организаций клубы владельцев машин вашей марки, открыть клубный сайт в Интернете – с его помощью отслеживать необходимую проблематику и популяризировать марку;

♦ содействовать организации разного рода соревнований на уровне областей и регионов по мастерству вспашки, экскавации, вождения и т. п.;

♦ привлекать автошколу или училище механизаторов к обучению управлению и ежедневному обслуживанию машин вашей марки (1–3 урока), сдав им в аренду подержанные машины; направлять к ним покупателей.

В Японии авто дилеры применяют “эмоциональный маркетинг”. Каждый менеджер автодилера отвечает за определенный район города, с жителями которого он обязан после окончания рабочего дня завязывать знакомства, разговаривая на любые темы и вручая им свою визитную карточку, по которой видно, что он продает автомобили. Очевидно, что его новые знакомые, когда захотят купить автомобиль, позвонят ему, хотя бы для того, чтобы посоветоваться.

Повышение конкурентоспособности

Нередки ситуации, когда для обслуживания одного территориального образования, выбранного автокомпанией или ее дилером для реализации машин, недостаточно одного дилера. Если территория большая, а плотность населения незначительна, привлекают нескольких дилеров, определив районы их деятельности. Учитывая, что при низкой реализации доходность малых фирм и их заинтересованность в работе невелика, автокомпании не ограничивают их права на работу с другими поставщиками машин.

Если территория небольшая, а плотность населения высока, как, например, в мегаполисах и крупных городах, тоже привлекают нескольких дилеров, однако районы их деятельности зафиксировать практически невозможно.

Во всех случаях – либо в районах, прилегающих к границам территорий, обслуживаемых разными дилерами, либо в городах, обслуживаемых несколькими дилерами, возникает конкуренция между дилерами одной автокомпании, так как потребители могут обращаться к любому. Эта конкуренция не достигает крайних форм, так как дилеры понимают, что весь рынок спорной территории им либо не охватить, либо этого не позволит автокомпания, осознающая, что монополист на территории наверняка снизит качество обслуживания потребителей, а это скажется на имидже марки. Единый уровень цен, предлагаемых автокомпанией всем дилерам, почти не дает возможности конкурировать по ценам.

В конкуренции выигрывает тот, кто сумеет организовать бесперебойные поставки, обеспечить нужный ассортимент в модельном ряду и избежать затоваривания складов машинами неходовых комплектаций. Особенно сильна конкуренция в конце года, когда дилеры стремятся сделать свои предложения максимально льготными для покупателей, чтобы реализовать машины проходящего года выпуска.

Для сохранения конкурентоспособности дилеры применяют для привлечения потребителей те же методы, которые используют их конкуренты, а для повышения конкурентоспособности стараются применять методы, которые на каждом данном этапенедоступны их соседям-конкурентам в силу финансового положения или других условий. В маркетинг входит важное направление – инновации. Понятие “инновация” включает в себя разработку новых видов услуг, более удобных или выгодных условий для клиентов. Инновации – решающий компонент маркетинга и средство выживания предприятия на рынке. Руководство предприятия должно заблаговременно определять необходимость и целесообразность нововведений, определять новые виды товаров и услуг, которые должны заменить уже существующие, но устаревающие товары и услуги. Ежегодный инновационный анализ деятельности предприятия необходим, так как автомобильные компании каждый год выпускают новые модели автомобилей. Их внедрение на рынок нередко требует новой стратегии и тактики маркетинга.

Ниже приведены методы повышения конкурентоспособности автодилерских фирм, применяемые на авторынках.

Методы, вызывающие наибольший резонанс при рассказе о них в рекламе:

♦ увеличение гарантийного периода за счет предоставления, помимо гарантии завода, гарантии дилерской фирмы;

♦ увеличение количества сервисных станций на территории;

♦ предложение скидки покупающим машину у того же дилера второй раз;

♦ госрегистрация автомобиля в автосалоне;

♦ оформление всех сопутствующих документов (страхование, абонемент на техпомощь в пути и т. д.);

♦ встречные закупки подержанных машин как для последующей продажи, так и для последующей утилизации особо старых;

♦ лизинг машин;

♦ продажа в рассрочку;

♦ особые стимулы для корпоративных клиентов;

♦ рентинг техники;

♦ срочная помощь в пути;

♦ льготное страхование;

♦ подарочная схема продажи машин;

♦ перелом мнения о машине как слишком дорогой.

Методы, информация о которых благоприятно влияет на

мнение потребителей:

♦ удобные часы работы СТО, ночной сервис, срочный сервис, выездной сервис;

♦ бесплатная диагностика и консультирование;

♦ цены ниже цен конкурентов;

♦ высокое качество технического обслуживания и ремонта за счет применения новейшего оборудования;

♦ бесплатные услуги при определенном объеме заказов на ремонт;

♦ привлекательная гибкая система скидок и бонусов на сервис и запчасти;

♦ доступ в Интернет в зале ожидания;

♦ телемаркетинг – предложение услуг клиентам по теле-фону.

Методы, ставшие стандартными, отсутствие которых негативно влияет на мнение потребителей:

♦ торговля запасными частями с полным удовлетворением спроса;

♦ торговля сопутствующими товарами;

♦ “долгоиграющие” сувениры, вручаемые при продаже машин, при сервисе, при продаже запчастей и сопутствующих товаров;

♦ максимальное внимание к клиентам;

♦ организация сопутствующих услуг силами привлекаемых фирм и организаций – госрегистрация, страхование, доставка неисправных машин, перегон новых или отремонтированных машин, тюнинг, установка дополнительного оборудования и т. д.;

♦ зоны ожидания (кафе, бар, телевизор) в автосалонах и СТО;

♦ постоянное наличие справочной информации в местной прессе;

♦ наличие листовок-прейскурантов, которые можно унести с собой, в автосалонах, СТО и магазинах запчастей.

Техцентрам дилеров выгодно создавать прочные союзы потребителей их услуг, которые приводят к продолжению продаж тем же клиентам. Повторяющиеся деловые связи с клиентами – жизненно необходимая линия поведения дилеров.

Рассмотрим подробнее некоторые методы.

Скидки и подарки.У официальных автодилеров нет возможности предоставлять скидки за свой счет – при продаже новых автомобилей, они имеют в большинстве случаев, всего 3–5% маржи от стоимости автомобилей. Стимулирующие скидки диктуются и финансируются автопроизводителями, они четко фиксированы и централизованы. Как правило, скидки автокомпаниями предоставляются на модели среднего ценового уровня – от 20 до 40 тыс. евро. Автомобили, цена которых ниже или выше, скидок не требуют: они имеют постоянную целевую аудиторию и пользуются стабильным спросом. Слишком большие скидки вместо стимулирования продаж приводят к обратному результату, формируя у потребителя осторожное отношение и недоверие к марке. Скидки предоставляются, в первую очередь, в конце года, чтобы заинтересовать тех, кто знает, что машина текущего года выпуска будет считаться на год старше своего реального срока эксплуатации. Размер скидки зависит от рентабельности той или иной модели. Иногда к скидкам прибегают, если спрос на проблемные марки падает. Если автокомпания продвигает марку или модель на рынок, то она может установить значительную скидку и ее стоимость делится между производителем, импортером и дилером. Доля участия каждой из сторон может варьироваться в зависимости от модели, периода и формы акции.

Многие дилеры вместо системы небольших скидок предпочитают делать своим клиентам подарки при покупке автомобиля: не нужны расходы на скидки и эффективно формируется имидж марки и компании и демонстрируется лояльное отношение к клиенту. Качество автомобилей в одном ценовом диапазоне более или менее равное, поэтому дилеры пытаются привлечь покупателей интересными спецпредложениями, приятными подарками, сюрпризами и т. д. Пакет спецпредложений имеют практически все иностранные производители. При большом количестве и разнообразии спецпредложений у покупателя создается иллюзия, что он может выбрать цену как можно ниже. Дилеры даже соревнуются в оригинальности подарков: подарками становятся не только аксессуары, но и весьма недешевые мероприятия: туристические путевки, дегустации, приглашения в рестораны, в аквапарки, дельфинарии и др. Люди даже не верят в то, что есть реальная вероятность выиграть крупный приз.

Некоторые дилеры умело используют припадки жадности у клиентов и неплохо на них зарабатывают. Продавцы гордятся тем, что, предоставив подарок и заручившись симпатией и доверием клиента, они способны раскрутить его на сумму гораздо большую, чем тот сам ожидал, и ненавязчиво склонить к покупке множества порой совсем ненужных аксессуаров.

Увеличение срока гарантии. Официальные дилеры некоторых компаний кроме обычной заводской гарантии предоставляют еще и свою, дилерскую – на 6-12-18-24 месяцев и соответствующее увеличение пробега. Этот метод заполняет “портфель заказов” сервисной службы на ряд лет вперед – известно, что гарантийные ремонты выполняются лишь при условии, что владелец машины регулярно приезжает на плановые ТО, указанные в сервисной книжке. Многие дилерские сервисы живут главным образом за счет регламентного ТО.

Иногда продленную гарантию предоставляют не на все модели, а лишь на те, которые не доставляют больших хлопот, или на те, сбыт которых необходимо стимулировать. Во всяком случае, на новейшие, еще не отлаженные модели срок гарантии стараются не увеличивать. Обычно анализируют возможные последствия продления срока гарантии и решение принимают, учитывая и возможные негативные последствия – увеличение расходов, недовольство друзей-конкурентов и т. д. Увеличение пробега не обязательно делают пропорциональным пробегу, установленному заводом. Например, если завод дает гарантию на 1 год или пробег 30 тыс. км, то дилер может продлить гарантию до 2 лет, а пробег – до 40 тыс. км. Учитывают вид машин и условия эксплуатации, чтобы не навлечь на себя непосильные расходы.

Продление гарантии лучше вводить постепенно, чтобы этот метод можно было использовать 2–3 раза. Например, в первый раз продлить гарантию на 3–6 месяцев и обыграть это в рекламе. Проследить поведение конкурентов. Второй раз гарантию продлить еще на 6 месяцев и снова устроить “информационный всплеск” и т. д.

Конечно, могут быть условия, когда лучше сразу “задавить” конкурентов, продлив гарантию на максимально возможный срок, однако это делают, тщательно проанализировав ситуацию и отношения с конкурентами. Если конкуренты – дилеры другой автокомпании, борьба может быть бескомпромиссной. Если же конкуренты – дилеры одной и той же автокомпании, борьба, как правило, ведется мягче по следующим причинам:

♦ все дилеры являются членами одной команды и нередко договариваются о единой политике на общей территории, а также о единых требованиях к автопроизводителю;

♦ дилерам, работающим на одной территории, нежелательно ссориться – они должны быть солидарны при отстаивании своих интересов перед местными властями. Есть много вопросов, по которым лучше выступать вместе, – это и местные налоги, и местные правила лицензирования, и местные подзаконные акты, и т. п.;

♦ возможно, конечно, усиление одного дилера из нескольких дилеров одной автокомпании, работающих на общей территории, и вытеснение им остальных, однако этого, как правило, не допускает автокомпания, опасаясь, что в случае банкротства монопольного дилера она потеряет рынок этой территории;

♦ да и сами крупные дилеры предпочитают, при излишке средств, диверсифицировать свою деятельность, занявшись дополнительно либо другими марками и видами машин (грузовые, дорожно-строительные и т. д.), либо вообще другими товарами.

Предложение скидки покупающим машину у того же дилера второй раз.Этот метод весьма эффективен. Если автодилер работает 5–6 лет, то он вполне может привлечь волну повторных покупателей из числа тех, кто купил машину ранее и намерен ее сменить. Вариантом этого метода может быть скидка или премия купившему машину и приведшему другого покупателя. Еще одним вариантом может быть скидка семейная – если два-три члена семьи купят машины у одного дилера.

Замечено, что уже через два года после покупки нового автомобиля владельцы начинают изучать новые предложения. При существующем уровне цен на легковые автомобили в Европе, когда самый дешевый новый автомобиль стоит не более четырех-, шестимесячной средней зарплаты в стране, у людей, относимых статистикой к среднему классу, сложилась практика замены автомобиля новым через 2–3 года эксплуатации.

Смысл в том, что:

♦ первые два-три года эксплуатации владельцы несут расходы лишь на регламентное техобслуживание, а ремонты почти не требуются;

♦ после двух лет эксплуатации дилеры принимают у клиента машину в обмен на новую, уценивая “старую” всего на 20 %, – следовательно, расходы на новую машину того же класса составят всего примерно 30 % ее стоимости (80 % – цена старой машины покроет не более 7 0 % стоимости новой ввиду повышения уровня цен за прошедшие годы, более качественной конструкции и т. д.);

♦ каждые два-три года автомобилист доставляет себе удовольствие от выбора, приобретения и вождения новой машины – это имеет значение для мужчин среди ценностей жизни, заполненной главным образом работой и стрессами разной степени.

Госрегистрация автомобиля в автосалоне.Удобство госрегистрации на месте покупки не надо и обосновывать. Она широко практикуется в других странах, а при наших порядках в районных отделах автоинспекции является не просто удобством, а настоящим подарком.

Оформление всех сопутствующих документов.Неизгладимое впечатление на меня произвела покупка служебного легкового автомобиля в Дании, причем дважды. Остановившись по общедоступной рекламе на марке и модели, я позвонил дилеру. В тот же день приехал продавец с проспектами. Я выбрал модификацию, цвет, комплектацию, согласовал цену. На следующий день утром курьер привез счет, в тот же день моя фирма оплатила его и сообщила об этом дилеру. Через день продавец пригнал автомобиль с госномерами, страховкой самого автомобиля, страховкой гражданской ответственности и абонементом фирмы, оказывающей помощь в пути, и полностью заправленный. Всего я затратил на приобретение автомобиля около получаса. Полагаю, что такое обслуживание клиентов может служить эталоном для наших дилеров.

Встречные закупки подержанных машин (trade in) как для последующей продажи, так и для последующей утилизации особо старых.Организация закупок подержанных машин и последующая их продажа – нелегкое дело и для дешевых машин малорентабельное. Но уже вводятся, как за рубежом, нормативные акты, запрещающие бросать старые машины и обязывающие платить за их утилизацию, и потребителям выгодно при покупке новой машины сдать старую или аварийную автодилеру за бесценок, лишь бы не платить за утилизацию. Автодилер может передавать машины на утилизацию либо продавать мелким фирмам, занимающимся разборкой и продажей подержанных деталей. Что касается подержанных машин, пригодных к реализации, автодилеры готовят их к перепродаже по двум схемам:

♦ восстановив только узлы, от которых зависит безопасность автомобиля, и предлагают возможному покупателю автомобиль дешевле, а остальной ремонт, если он желателен, делают за дополнительную плату;

♦ полностью отремонтировав все, что необходимо, предлагают автомобиль к продаже по более высокой цене.

Достаточно хорошие подержанные машины могут использоваться дилерами для эксплуатации в коммерческом прокате, организованном как отдельное направление деятельности.

Особые стимулы для корпоративных клиентов.Стимулами для корпоративных клиентов могут быть: абонементное обслуживание, выездной сервис, подготовка к техосмотру, обучение их механиков, гарантия снабжения запчастями, скидки при дальнейших и повторных покупках машин.

Льготное страхование.Официальные дилеры в союзе со страховыми компаниями предлагают покупателям автомобилей льготные страховки, предусматривающие, что ремонт в случае аварии будут выполнять сервис-центры дилеров.

Рейтинг техники.Тенденция отказа владельцев техники от проведения ремонтов собственными силами и перехода на использование услуг дилеров обусловлена не только желанием сэкономить на содержании собственных ремонтных мощностей, но и развитием краткосрочной аренды (проката) любых видов техники с механизаторами или без них – в США ее называют “рентинг” (renting). Аренда позволяет заказчикам снизить расходы на приобретение и ремонт техники.

Подарочная схема торговли техникой.Подарочная схема практикуется дилерами при каких-либо ограничениях ввоза автомобилей или просто как вид сделки с поставкой указанному заказчиком лицу. Такая схема применялась, например, для ввоза в Пакистан автомобилей и тракторов для частных лиц по заказам родственников, работающих в Англии, когда импорт этой техники коммерческими фирмами был запрещен (в 1970-е гг.), а ввезенные государственными организациями машины были очень дороги.

На нашем рынке эта схема может быть предложена потребителям:♦ для действительных подарков от жителей русской диаспоры в других странах родственникам или друзьям в России;

♦ псевдоподарков для уклонения от декларирования доходов.

При дарении получатель дара должен платить подоходный налог, но и здесь существуют льготы для снижения налога – этот вопрос требует тщательной проработки с налоговиками и юристами. Иной раз уплата налога выгоднее представления декларации о доходах, особенно если минимизировать цены в счетах.

Оказание скорой технической помощи в пути.Такие фирмы успешно действуют в других странах. Они предлагают абонементное обслуживание. Если с машиной что-то случилось в любой точке страны, владелец может позвонить в местное отделение фирмы и назвать номер своего абонемента. Она пришлет механика с передвижной мастерской.

Если неисправность нельзя устранить на месте, машину буксируют в указанную клиентом ремонтную фирму, а клиента отправляют домой на своей машине или на такси. Если это было дорожное происшествие, подключают и страховую фирму.

Ремонт специального оборудования,установленного на колесных и гусеничных шасси: кранов, экскаваторов, дизель-генераторов, компрессоров, насосов и т. п. Их процветание обеспечено, так как предприятиям-владельцам теперь невыгодно держать своих ремонтников.

Перелом мнения о машине как слишком дорогой.Для перелома мнения потребителей о дороговизне модели обычно предпринимают следующие меры:

♦ снижение, упорядочение и дифференциация цен на машины, сервис и запасные части, причем на запасные части цены иной раз нужно просто привести в порядок, так как возмущение чаще всего вызывают неразумные цены таких деталей, которые “на слуху” у каждого водителя;

♦ в рекламе указывают цены только машин без всякого опциона – для минимальной комплектации;

♦ при размещении в рекламе нескольких модификаций машин цены указывают только для самой дешевой, остальные – по запросу;

♦ в рекламе помещают спецификацию и стоимость набора запчастей для TOl или Т02 и работ по его проведению; в рекламе помещают спецификацию и стоимость некоторых запчастей для особых случаев: например, в России регламентные замены деталей для иномарок отличаются от применяемых в других странах (из-за резких перепадов температур приходится чаще менять ремни, топливные фильтры быстрее выходят из строя из-за плохого качества бензина и т. д.);

♦ в рекламе помещают спецификацию и стоимость набора запчастей для ремонта после 5 или 10 тыс. км пробега и стоимость работ по их замене или только запчастей;

♦ предварительно устанавливают цены на эти “показательные детали” и “показательные работы” на уровне ниже цен конкурентов, который мог бы наглядно демонстрировать потребителям экономичность содержания машин данных моделей;

♦ в рекламе помещают стоимость эксплуатации автомобиля за 5 или 10 тыс. км пробега с учетом расходов на бензин, масло, жидкости, TOl, Т02;

♦ сравнивать с конкурентами чаще всего не удается – нет данных, поэтому добавляются общие фразы типа: “это дешевле любых машин такого класса!” или “вряд ли найдете более дешевую в эксплуатации модель такого класса!” и т. п.;

♦ в скрытой рекламе на радио и в газетах включают фразы об экономичности марки;

♦ в любых видах рекламы должны проскакивать фразы или слова, говорящие об экономичности или дешевизне машин.

Продажа машин в кредит.Привлекательность рассрочки для клиентов очевидна, но для продавца важны гарантии платежей. Кредитование продаж автомобилей имеет хорошие перспективы, если будет развиваться средний класс, для которого рассрочки платежей главным образом и предназначены. Новые импортные автомобили успешнее продают те дилеры, которые ввели в практику продажу в кредит. На авторынке кредитование становится инструментом повышения конкурентоспособности.

Лизинг машин.Лизинг легковых машин в других странах распространен для корпоративных клиентов – предприятиям, кооперативам таксистов. Лизинг колесных и гусеничных машин активно используют для реализации и корпоративным клиентам, и физическим лицам, являющимся индивидуальными предпринимателями.

Финансовое стимулирование продаж.Компания “Ауди Россия” ввела программу финансовых услуг клиентам Audi Financial Services. Программа объединяет три финансовых инструмента – кредит, лизинг и страхование. Покупателям предлагается классический кредит и кредит с обратным выкупом, при котором по истечении срока кредита дилер может обратно выкупить автомобиль [135] .

При этом кредите примерно 30 % стоимости составляет первоначальный взнос, еще треть – собственно кредит, оставшаяся треть стоимости – окончательный платеж, который дилергарантирует банку. При таком кредите снижается размер ежемесячных платежей, поскольку процентная ставка распространяется только на собственно кредит.

Для погашения последней трети стоимости клиент может оплатить ее и оставить автомобиль себе; вернуть автомобиль дилеру по схеме trade-in и сразу купить новую; продать машину новому владельцу, погасив остаток за счет выручки; рефинансировать последний платеж в банке. Продавцу эта схема выгодна, так как в случае обратного выкупа автомобиля клиент вновь приобретает у него новую модель.

Второй стимулирующий продажи фактор – низкая процентная ставка по страхованию автокаско. Третий инструмент – лизинг с остаточной стоимостью. Эта схема позволяет существенно снизить размер ежемесячных отчислений и стоимость всего контракта.

Тенденции маркетинга

В США и Европе основная тенденция в дилерской стратегии – расширение концепции мегадилера. Консолидация для создания крупных региональных маркетинговых групп и увеличения влияния на производителей. Крупные компании скупают перспективные дилерские предприятия в густонаселенных городах.

Преимущества концентрации розничных продаж в руках у меньшего количества собственников фирм следующие [136] :

♦ возможность распределять издержки на сбытовые системы, площади и оборудование на более широкую базу;

♦ комбинирование нескольких марок машин у одного дилера приводит к единственному для потребителей источнику товаров;

♦ усиливает вес дилера в переговорах с изготовителями

машин.

Усложнение управленческих технологий и опора на множественные источники доходов. Средняя нетто-прибыль [137] от торговли новыми автомобилями у типичного дилера в США составляет всего около 1,8 %. Это заставляет его принимать меры для увеличения продаж и развивать альтернативные источники прибыли. Основными источниками доходов дилеров всегда были продажи подержанных машин, служба запчастей и сервисный цех. В последнее время, однако, дилеры увеличивают прибыльность торговли новыми автомобилями, применяя более совершенные методы маркетинга и конкурируя не в ценовых, а в других параметрах – в дополнительном оборудовании, широком спектре услуг и т. д.

Активизация торговли сопутствующими товарами.Например, по оценкам специалистов, каждый владелец пикап-грузовика в США в первые 6 мес. обладания машиной покупает дополнительное оборудование на сумму около 1800 долл.

Удержание клиентов– ключевой мотив деятельности дилеров. Повторяющиеся деловые связи с клиентами – жизненно необходимая линия поведения дилеров. Дилеры стремятся создавать прочные союзы потребителей их машин и услуг, которые приводят к продолжению продаж тем же клиентам. Такие изменения, как поздние часы сервиса, лучшее обслуживание клиентов, залы ожидания с широким выбором полезных услуг, таких как доступ в Интернет, помогают снова и снова возвращать клиентов к предприятию.

Высокие расходы на PR.Производители машин и дилеры тратят миллионы для создания надлежащего впечатления на клиентов. Land Rover, например, рекомендует на территориях дилерских фирм устраивать участок с камнями и деревьями для тестовых поездок клиентов. Новый демзал одного из дилеров Saab отделан тиковым деревом в манере шведского модерна, чтобы отразить скандинавское наследство бренда. Вид последней “штатской” модели GM Hammer имеет армейский шик в честь военных заслуг этого джипа.

В мировой практике известны приведенные ниже услуги для физических лиц:

Увеличение гарантийного периода за счет предоставления гарантии дилерской фирмы.

Индивидуальная предпродажная подготовка.

Скидки покупающим машину второй раз.

Комиссия при приводе покупателя машины.

Госрегистрация автомобиля в автосалоне.

Снятие с учета принятого в обмен старого автомобиля.

Страхование, льготное страхование.

Абонемент на техпомощь в пути, срочная помощь в пути.

Встречные закупки подержанных машин.

Лизинг машин.

Продажа в кредит.

Прокат подменных автомобилей.

Удобные часы работы СТО.

Участок краткосрочного ремонта.

Ночной сервис.

Срочный сервис.

Выездной сервис.

“Дни открытых дверей”.

Бесплатная диагностика и консультирование.

Цены ниже цен конкурентов.

Высокое качество обслуживания и ремонта за счет применения новейшего оборудования.

Бесплатные дополнительные услуги при определенном объеме заказов на ремонт.

Гибкая система скидок и бонусов на сервис и запчасти при последующих обращениях.