Текст книги "Инновационная модель бизнес-процесса"
Автор книги: Владимир Бабич
сообщить о нарушении
Текущая страница: 8 (всего у книги 11 страниц)
Исследование на основе имеющихся данных. Имеющиеся данные о рынке могут быть подразделены на две группы – внутренние и внешние.
К внутренним данным следует отнести те документированные данные, которыми располагает ваше предприятие. Это могут быть данные предыдущих маркетинговых исследований, финансовые и номенклатурные документы по продажам, бухгалтерские документы, заявки и претензии клиентов и др. По ним можно выяснить предпочтения и претензии клиентов, реальную прибыльность продукта. Преимуществом внутренних документов является их высокая достоверность, если конечно вы управляете вашей фирмой.
К внешней относится та важная для вас информация, которая содержится в различных справочниках, в периодических печатных изданиях, в правительственных изданиях, в документах различных торговых и промышленных ассоциаций, в документах и отчетах консалтинговых фирм, в электронных базах данных на серверах сети Интернет. Иногда такую информацию и ее источники называют вторичными. К сожалению, в России по сравнению с развитыми странами со всеми этими источниками нет такого благополучия, нет такой значительной заботы со стороны властей, нет такого ясного понимания важности этой проблемы со стороны самих предпринимателей и нет их готовности платить деньги за ее решение. Однако нельзя сказать, что и совсем ничего нет. Существуют и продвигаются на рынок информационные системы документов «Консультант плюс» и «Гарант», система поиска продавцов-покупателей «Регион-партнер», базы данных в торгово-промышленных региональных палатах, страницы и серверы Интернет как самостоятельные, так и сопровождающие такие печатные источники, как газета «Коммерсант», журнал «Эксперт» и «Деньги». Существуют и серверы, ориентированные на рынок высокотехнологичной продукции, например, можно вставить адрес Бортника и Бунчука.
При сборе и анализе этой информации необходимо оценивать степень ее достоверности и новизну.
Собственные исследования. Освоив внутреннюю и вторичную внешнюю информацию, можно определить, какой информации не хватает и какие исследования рынка надо провести. Иногда такие исследования называют полевыми.
К ним могут быть отнесены:
• наблюдение;
• опрос;
• торговый аудит;
• концептуальное и прототипическое тестирование;
• экспертные оценки;
• экспериментальное испытание образцов (мониторинг).
Наблюдение является качественным методом изучения поведения клиентов и может быть полезно при принятии решений при разработке нового товара и определения его физических характеристик. Наблюдение проводится в местах большого скопления народа – в торговых залах, на выставках, ярмарках и т. п. В таких местах легко затеять дискуссию и услышать мнения и предпочтения. Однако, если вы продаете не потребительский товар, а какую-то технологическую разработку для производства, то вы можете и не получить достоверной информации об интересе к вашему продукту, так как потенциальный заказчик может бояться утечки информации, связанной с его интересами.
Опрос может проводиться несколькими различными способами.
Из них самым эффективным является личный опрос. Он позволяет установить доверительный контакт и получить очень разнообразную и подробную информацию. Это особенно важно, если речь идет о высокотехнологичном продукте. Однако личный опрос требует больших затрат времени и высокой квалификации интервьюера.
Опрос по телефону не так дорог, более быстр и позволяет узнать мнение большего числа людей. При нем сохраняется часть возможностей вызвать доверие у респондента, сохранить его анонимность. Однако по телефону не так легко разговорить людей, не всегда легко объяснить, о чем идет речь, трудно понять, в удобный ли момент их отвлекли звонком, и оценить невербальные проявления их реакции.
Опрос по почте наиболее дешев, дает опрашиваемым время на размышление, сохраняет анонимность опрашиваемых. К его недостаткам относится то, что процент возвращаемых анкет невелик, ответов приходится ждать довольно долго, отсутствует гарантия, что поставленные вопросы правильно поняты.
К опросам любого вида следует готовиться тщательно. Необходимо, чтобы формулируемые вами вопросы позволяли получать действительно необходимую информацию, чтобы они были понятны опрашиваемым, которые могли бы и хотели ответить на поставленные вопросы. Обычно вопросы сводятся в анкеты и подразделяются на открытые, закрытые и альтернативные.
Ответы на открытые вопросы даются респондентами в произвольной форме, что дает подробное и точное мнение о продукте. Однако такие мнения трудно обобщать, что позволяет в основном строить качественные оценки.
Закрытые вопросы предлагают респонденту сделать выбор из нескольких вариантов предлагаемых ответов. Иногда нужно выбрать один ответ, а иногда – несколько. Преимуществом таких вопросов является удобство для опрашиваемых, поскольку от них не требуется никаких формулировок. В силу этого заполнение закрытых анкет происходит достаточно быстро.
Альтернативные вопросы наиболее легки для ответов, поскольку предлагается выбрать один из двух ответов. Однако предложенная альтернатива должна быть актуальной для опрашиваемых.
Преимуществом опросной технологии является возможность построения количественных оценок с определением доверительных интервалов и вероятностей.
Торговый аудит представляет собой контроль движения товаров. В настоящее время он проводится только с использованием современных информационных технологий, когда с помощью штрихового кодирования товаров удается с высокой скоростью обеспечить автоматизированный сбор данных.
Концептуальное и прототипическое тестирование. Такое исследование проводится на группе известных или потенциальных покупателей или заказчиков с целью проверки соответствия разрабатываемого продукта потребностям покупателей.
Для получения качественных оценок или подготовки подробных анкет для последующей количественной оценки оно осуществляется в форме фокусгрупп. При таком исследовании некоторое количество людей, представляющих потенциальных клиентов, собирают в комфортном помещении для обсуждения вопросов, интересующих разработчика продукта. Разумеется, что разработчик несет все затраты. Обсуждением руководит опытный модератор, направляя дискуссию в нужное русло путем комментирования высказываний участников группы. Иногда это проходит в форме мозгового штурма. Обычно в результате работы фокус-групп рождается значительное количество идей и предложений, позволяющих скорректировать концепцию предлагаемого продукта и составить подробные анкеты для последующей количественной оценки качества предложенной концепции продукта и направлений ее коррекции.
Для получения количественных оценок при концептуальном тестировании проводятся творческие семинары (workshop). Их участники отвечают на подробные анкеты, вопросы в которых составлены на основе результатов работы фокус-групп.
Экспертные оценки, т. е. высказывания, не требующие аргументации, часто приходится производить при разработке и продвижении высокотехнологичных продуктов. Из-за высокой новизны предлагаемых продуктов часто предполагаемый пользователь не может дать какого-либо определенного ответа, и приходится обращаться к мнению высококвалифицированных экспертов, которое дает шанс на предвидение ситуации Обычно экспертные заключения делаются в трех формах.
Первая – это сформулированное коллективное заключение группы экспертов после проведенной дискуссии. Вторая – синтез индивидуальных мнений экспертов, выполненный организатором проведения оценки. Третья – итерационная, при которой после предъявления эксперту коллективного заключения, основанного на мнениях группы экспертов, ему дается возможность дополнительных комментариев.
Экспериментальное испытание образцов (мониторинг) заключается в том, что образцы однородной продукции разных марок, например телевизоров, стиральных машин и т. п., предоставляются в пользование представителям репрезентативной группы, которые ведут ежедневные дневниковые записи, которые позволяют сопоставить преимущества и недостатки товаров различных марок. Иногда репрезентативной группе даются на испытание образцы новой продукции, результаты пользования которой они отмечают в ежедневных записях.
Анализ и интерпретация всех данных являются очевидным, но весьма сложным творческим этапом оценки рынка. В ходе этого этапа полученные данные преобразуют в таблицы, графики и диаграммы, позволяющие воспринять информацию в полном объеме. Основываясь на ней, пытаются построить причинно-следственные связи и выявить возможные механизмы управления разработкой и продвижением продукта.
Подготовка отчета заключается в том, что описывается процесс получения, обработки и анализа данных, оценивается их полнота и достоверность, а также приводятся рекомендации по разработке и продвижению продукта. Иногда рекомендации могут быть представлены в виде SWOT-анализа.
S – strength, или сильные стороны и позиции бизнеса или продукта;
W – weakness, или слабые стороны и позиции бизнеса или продукта;
O – opportunities, или возможности бизнеса или продукта;
T – threats, возможные угрозы для бизнеса или продукта.
Специалист по маркетингу должен ясно представлять факторы, определяющие решение потребителя о покупке товара. Он должен уметь вырабатывать идеи создания покупаемого продукта на основе использования новых технологий. Для потребительских товаров факторы, влияющие на решение о покупке, делятся на 4 категории – социокультурные, психосоциальные, персональные и психологические. Для продуктов в сфере businessto-business или для корпоративного покупателя эти факторы подразделяются на 3 категории – факторы окружающей среды, организационные факторы и персональные факторы. При этом для высокотехнологичных продуктов действуют два специфических фактора – склонность к инновациям и склонность к риску.
Оценка количественных и качественных характеристик рыночного запроса на высокотехнологичные продукты представляет собой очень сложную проблему из-за высокой новизны и большой скорости изменения рыночных обстоятельств. Тем не менее дело не является безнадежным, и с помощью описанных инструментов исследования можно существенно снизит риск неуспеха нового товара на рынке.
Контрольные вопросы
1. Назовите четыре основных преимущества высокотехнологичных компаний.
2. Назовите четыре типа рыночных стратегий.
3. Назовите составляющие маркетинг микса (по-английски).
4. Назовите шесть признаков высокотехнологичных продуктов.
5. Назовите четыре основных современных направлений развития технологий.
6. Какие группы потребителей играют ключевую роль при проникновении инновационного товара на рынок?
7. Самыми крупными группами по отношению к инновационному продукту являются …
8. Отметьте цифрами от 1 до 5 места, которые занимают по значимости указанные критерии, влияющие на решение о покупке высокотехнологичного продукта:
1) качество продукта;
2) обслуживание;
3) доверие к продавцу;
4) эксплуатационные характеристики;
5) стоимость продукта;
9. Установите соответствие:
10. Установите соответствие:
4. ПОНИМАНИЕ КОНКУРЕНТА. СБЫТ
Причиной поражения на рынке может быть не только неудачный выбор продукта или услуги, по каким-либо причинам не удовлетворяющих потребителей, не только ошибки в продвижении и доставке, когда потребитель просто не знает о предлагаемых вами товарах и услугах, но и когда потребитель выбирает вашего конкурента. В сфере высоких технологий конкуренция особенно велика, а сами они представляют собой мощное оружие в конкурентной борьбе, причем нередко неожиданное, когда новая технология дает чрезвычайно эффективный способ удовлетворения насущных потребностей потребителей и клиентов.
Буквально в настоящий момент мы наблюдаем слияние информационных бизнесов – бумажной прессы, телевидения и Интернет-компаний. Кто бы мог подумать, что возникшая в 1992 году Америка-он-лайн (AOL) сольется с Brothers, куда входит знаменитая телевизионная империя CNN, при этом будет старшим партнером?
4.1. Идентификация конкурента
В теории чисел довольно часто случается, что благодаря какой-то неожиданной удаче наиболее изящные новые истины возникают с помощью индукции. Гаусс
Позаботьтесь о смысле (sense), а звуки позаботятся сами о себе. Льюис Кэррол
В нынешнее время при анализе конкурентной ситуации даже на рынке традиционной продукции и услуг приходится принимать во внимание не только прямых конкурентов, поставляющих такие же товары и услуги, но также и все возможные конкурентные силы, связанные с деятельностью предпринимателей, работающих на том же целевом рынке. Эти силы в долговременном плане могут повлиять на ситуацию, предложив либо новую технологию получения известных продуктов, либо замещающий продукт. Поэтому приходится внимательно следить за рынком, выявлять потенциальных конкурентов, анализировать их стратегию, технологические и другие возможности развития.
Определение. Конкурент – это тот, кто производит тот же продукт, или удовлетворяет те же нужды потребителей.
Идентификация по рыночному сегменту и по продукту. Обнаружить конкурента, выпускающего тот же самый продукт, весьма несложно. Его присутствие можно обнаружить на витринах, в газетах, на телевидении, на выставках и т. д. Однако он может обнаружиться и достаточно внезапно, если, например, мы сталкиваемся с расширением географии рынка.
Иная ситуация может сложиться, если мы сталкиваемся с новой технологией производства или распределения продукта или с его замещением. Классическим примером стал кризис развития железных дорог США, когда их руководители неверно определили содержание их бизнеса или миссию. Полагая, что они занимаются не удовлетворением потребностей в перевозках, а железнодорожным транспортом, они упустили из вида развитие автотранспорта и авиации и отдали им значительную часть рынка. Они ничего не вложили в их развитие и тем самым стали не хозяевами нового способа удовлетворения известных и растущих потребностей, а отдали его в руки конкурентам. В этом смысле приведенный выше пример слияния AOL и Brothers демонстрирует совершенно иной и, по-видимому, более дальновидный подход.
Столь же показательной представляется известная критика [1] нефтяной отрасли, в значительной степени игнорирующей инновационную компоненту развития. В США лишь 2 % сырой нефти используется для сырьевых нужд, а остальная – для обеспечения энергетических потребностей. Вместе с тем, в мире ведется активная работа по поиску альтернативных источников энергии – химических топливных элементов, эффективных аккумуляторов, солнечных батарей. Рано или поздно, добившись успеха, они могут существенно потеснить компании нефтяной отрасли.
Мало того, следовало бы обратить внимание и на развитие энергосберегающих технологий. Менеджер одной из немецких компаний, производящих оборудование для управления отоплением в офисных зданиях, рассказывал автору этих строк, что предлагаемая ими система позволяет экономить до 40 % энергии. Индустрия новых дверей и окон также значительно влияет на энергопотребление. Очень эффективным оказывается и использование для обогрева домов солнечного тепла и тепла запасенного в грунтовых водах – технология тепловых насосов. Статистика показывает, что уже сейчас бизнес в сфере энергосбережения более эффективен, чем бизнес в добыче энергии.
Все вышесказанное означает, что конкурент может придти из другой отрасли.
Идентификация конкурентных сил. После того, как прямые и потенциальные конкуренты выявлены, необходимо провести анализ ситуации и оценить имеющиеся угрозы и возможности ответа на них. В книге [2] со ссылкой на [3] предложена следующая классификация конкурентных сил на производственном уровне:
• существующая прямая конкуренция;
• угроза замещения продукта;
• угроза появления нового участника;
• рыночная позиция поставщиков;
• рыночная позиция покупателей.
Существующая прямая конкуренция была рассмотрена нами выше.
Угроза замещения продукта заключается в том, что продукт или технология, ранее применявшиеся для удовлетворения какой-либо потребности, будут вытеснены технологически новыми предложениями.
Например, в России из офисных технологий полностью вытеснены пишущие машинки благодаря компьютерным технологиям и технологиям копирования документов.
Существует множество примеров из области информационных технологий. В развитых странах переписка по почте потеснена электронной почтой. Так же не успела высококачественная звукозапись перекочевать с пластинок и магнитных лент на цифровые лазерные диски, как цифровая запись в виде файлов стала распространяться через сеть Интернет, и продажи музыкальных записей через нее стремительно нарастают.
В российских крупных городах с появлением автомобилей «Газель» резко развилась гибкая автотранспортная сеть «Автолайн» и ее аналоги, поставившие в некоторых городах на грань разорения транспортные предприятия с многоместными автобусами.
Угроза появления нового участника связана с тем, что прибыльность того или иного сектора рынка может инициировать стороннюю активность и попытку завоевания части рынка, как правило с использованием новых продуктов и новых технологий. При этом, конечно, у новичков должны быть достаточные ресурсы для преодоления так называемых «входных барьеров». Они могут иметь различную природу.
Например, могут требоваться значительные средства на исследования и разработки. Это очень характерно для электронных отраслей, новых материалов, новых лекарств. В связи с этим, скажем, в фармакологическом бизнесе всерьез могут участвовать только очень крупные компании. Но даже и для них это не так легко. Обычно на разработку нового лекарства уходит до семи лет. В последнее время наблюдается тенденция к слиянию компаний и объединению их научно-исследовательских ресурсов, что по прогнозу сократит время разработки до трех лет.
Могут быть пороги, связанные с государственными лицензионными ограничениями, например в ядерной и фармакологической отраслях, в медицинской промышленности. Сейчас мы наблюдаем в России конкурентную борьбу операторов телефонной связи с существенной долей лицензионных аргументов. Лицензии являются мощным аргументом и в борьбе телевизионных компаний за распространение своих программ на территориях субъектов Российской Федерации.
Могут быть пороги, связанные с хорошей репутацией фирм, уже действующих на рассматриваемом рынке. Например, одна из фирм, образовавшаяся на основе коллектива бывших сотрудников крупного российского института химического машиностроения, разработала компьютерную систему диагностики труб, котлов и других резервуаров, на основе контроля акустической эмиссии материалов при механическом нагружении. Так как последствия аварий в нефтяной и химической промышленности приносят большой экономический ущерб, то подобные системы с охотой покупаются на рынке. Однако рынок поделен между тремя компаниями, которые прекрасно знают друг друга, узнали и российскую компанию. Были признаны и преимущества ее диагностической системы. Однако новизна имени и отсутствие доверия к сервисным гарантиям препятствуют росту продаж. Это лишний раз подтверждает, что лучший по качеству продукт и бестселлер не всегда совпадающие вещи.
Могут быть пороги, связанные с проблемами продвижения и дистрибуции (распределения), как, например, случилось с шариковыми ручками.
Могут быть и пороги, специфичные для конкретного бизнеса.
Рыночная позиция поставщиков важна в первую очередь с точки зрения его надежности и стабильности. Влияние поставщика может быть особенно сильным, если на рынке их действует мало и нет возможности обратиться к другому. Часто оно проявляется в виде повышения цен, снижающих прибыль производителя, если ему не удается переложить это повышение на своих клиентов.
Мы могли почувствовать влияние поставщиков комплектующих для персональных компьютеров после землетрясения на Тайване, разрушившего заводы, производящие микрочипы.
Рыночная позиция покупателей также относится к конкурентным силам.
Покупатель и продавец имеют разные интересы, когда речь идет о цене, дополнительных услугах, качестве продукта. Степень успеха в этом случае определяется степенью зависимости покупателя, для которого мы являемся поставщиком. Это означает, что наши шансы тем выше, чем больше имеется потенциальных покупателей на нашем рынке, чем больше возможность регулировать (снижать) цены, чем более необходимой частью продукта заказчика является наша поставка.
Например, одна молодая перспективная фирма выпускает пищевые добавки из натурального сырья в виде таблеток. В иной форме продукт не удобен для употребления. Однако фирма не располагает оборудованием для таблетирования и вынуждена осуществлять эту операцию на ближайшем фармацевтическом предприятии. Зная определенную безвыходность ситуации, фармацевтическое предприятие выставляет весьма высокие цены и съедает значительную часть прибыли молодого предприятия.
4.2. Анализ стратегии конкурентов
Трудно оценить вероятность результатов индукции. Лаплас
Стратегические сегменты и ориентация. Ранее говорилось об относительной легкости обнаружения прямых конкурентов, а чуть позже будем говорить о сегментации рынка. Основной идеей сегментации является выделение платежеспособной группы людей или корпораций, имеющих сходные потребности и сходную реакцию на маркетинговые действия. В связи с этим, определяя действительно ли некая компания является нашим конкурентом, мы прежде всего должны понять, на какие сегменты рынка она ориентирована.
Один из руководителей компании, разрабатывающей и производящей одежду по современным технологиям, негодовал, что «дикие» мелкие компании копируют у него модели одежды, шьют их кустарным образом и по заниженным ценам продают на городских рынках, чем наносят ему ущерб. Он просил проконсультировать его, как бороться с этим явлением, и был удивлен, что консультанты, согласившись с тем, что мелкие компании, возможно, являются нарушителями закона, поскольку основная компания имеет охранные документы на промышленные образцы своей одежды, тем не менее не признали безоговорочно причинение значительного ущерба.
Действительно, на промтоварном рынке, где, безусловно, нет высоких гарантий качества изделий, предпочитают делать покупки не слишком обеспеченные люди. Для них цена товара является определяющим фактором покупки.
И если бы на рынке не было костюмов, скопированных с разработки упомянутой компании, покупатели все же не пошли бы в магазин, где эти изделия есть в продаже, а купили бы на этом же рынке что-либо другое, но примерно по той же цене. Таким образом, из-за ориентации на другую группу покупателей, т.е. на другой стратегический сегмент рынка, «дикие» производители не являются реальными конкурентами рассерженного менеджера.
Замечание. По уже упоминавшемуся исследованию консалтинговой фирмы Mackinsey в России торговля на рынках и в минимаркетах, которые в развитых странах давно вытеснены супермаркетами, оказывается более рентабельной только из-за уклонения от налогов.
Конечно, если удаётся добиться за счет каких-то мероприятий снижения себестоимости продукции, то можно предложить свой товар и менее обеспеченной группе покупателей.
Таким образом, можно констатировать, что на целевом рынке, связанном с удовлетворением сходных потребностей покупателей, необходимо тщательно оценивать реальных конкурентов, чтобы тратить усилия на борьбу именно с ними. При этом надо помнить, что дистанция между стратегическими сегментами подвижна.
Конкурентный анализ. Смысл конкурентного анализа достаточно очевиден. Если вам удалось выявить конкурента, то необходимо сопоставить его возможности со своими. Необходимо выявить, в чем состоят сила и преимущество каждого конкурента перед вами, в чем его слабость, что он может предпринять еще и что можете предпринять вы. Собственно говоря, это напоминает SWOT – анализ конкретной ситуации. Для ее понимания важно иметь сведения о продажах, финансовых показателях, производственном потенциале, особенностях и традициях управления, о влиянии политических факторов.
Информация о продажах включает в себя сведения об объемах продаж, доле захваченного рынка, распределении объема продаж по видам продукта, конкурентоспособности каждого продукта, популярности торговой марки, наличии товара и качестве послепродажного обслуживания.
Информация о финансовых показателях включает в себя объем прибыли, себестоимость, рентабельность, оборот, котировка акций компании, отражающая доверие инвесторов.
Информация о производственном потенциале включает в себя сведения о производственных мощностях и их структуре, производственных технологиях, а также об инвестиционных программах. Она позволяет оценить быстрые и долговременные тренды рыночных цен. Сворачивание и разворачивание производственных мощностей позволяет оценивать успех или неуспех продукта на рынке. Вместе с тем, инвестиционные программы всегда предполагают возврат вложенных средств, и, следовательно, ограничения в ценовой политике при продвижении продукта на рынок.
Освоение новых технологий также предполагает инвестирование. Однако если при этом удается снизить издержки, связанные с производством или распределением продукта, то ценовая политика может быть более гибкой.
В настоящее время, например, бурно развивается торговля с использованием сети Интернет. Такая технология продаж существенно сокращает издержки, связанные с распространением и продажами продукции. Поэтому инвестиционные затраты, связанные с внедрением Интернет технологий, с избытком покрываются за счет снижения издержек. При этом еще и остается запас, позволяющий снизить цены на распространяемый продукт.
Особенности и традиции управления влияют на склонность принятия того или иного типа решений. Например, традиционно в электронном бизнесе превалирует влияние предметных специалистов, а не экономистов и менеджеров. В случаях, когда предприятие было создано автором некой технологии, то у него существуют психологические барьеры для отказа от нее, даже если она стала экономически неэффективной.
Политические факторы, как правило, связаны с протекционизмом по отношению национального производителя, с охраной государственной и военной тайны.
Протекционизм в сфере высоких технологий нормальное явление. Всегда следует помнить, что проигрыш в конкуренции – это не только упущенная прибыль, но и потеря рабочих мест, и, следовательно, повышение социального напряжения. Поэтому разумная государственная политика и имеет антидемпинговую компоненту. Обычными рычагами протекционизма являются лицензирование товаров и услуг и таможенный режим.
Ранее уже приводился пример лицензирования в области предоставления услуг связи телефонными операторами, лицензирование телевизионного вещания, медицинских препаратов и др. К несчастью, в России эти механизмы часто используются для создания неравенства в конкуренции национальных производителей, которое является главным тормозом развития экономики, поскольку выигрывает не тот, кто лучше работает, а тот, кто лучше «договорился».
Таможенный режим осуществляется с помощью тарифного и нетарифного регулирования импортно-экспортных операций.
Тарифное регулирование имеет своей основной целью соблюдение экономических интересов страны и государства – защиту национальных производителей и потребителей, а также пополнение государственного бюджета.
Нетарифное регулирование применяется с целью охраны государственной и военной тайны, а также соблюдения международных договоров по ограничению распространения оружия массового поражения – ядерного, химического и бактериологического и средств его доставки – ракетных технологий. Оно осуществляется путем лицензирования импорта и экспорта оружия и товаров двойного применения.
В России лицензирование осуществляется на основании заключения Федеральной службы России по валютному и экспортному контролю (ВЭК) Министерством внешних экономических связей (МВЭС) с использованием экспертных функций соответствующих министерств и ведомств и спецслужб. Важным принципом регулирования является соблюдение баланса между политическими, оборонными и экономическими интересами страны.
По отношению к наукоемкой экспортируемой продукции наиболее важными в системе регулирования являются задачи достоверной классификации в соответствии с кодами товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД) и определения соответствия технических характеристик экспортируемых товаров уровням, определяемым контрольными списками режимов экспортного контроля. Это связано с тем, что наукоемкая продукция наиболее часто имеет признаки продукции двойного применения, что создает дополнительный риск в международном трансфере технологий.
Необходимо также учитывать, что получение лицензий в соответствии с установленной процедурой требует определенного времени, которое следует предусматривать в графике выполнения контрактов для избежания экономического ущерба от штрафных санкций.
С целью снижения рисков нарушения таможенных режимов, связанных с действием национальной системы экспортного контроля, следует еще до заключения контракта на разработку или поставку наукоемкой продукции осуществить экспертизу проекта технического задания.
Крупная американская компания – разработчик и производитель самолетов была заинтересована в разработке специализированного программного продукта. Потенциальным исполнителем была выбрана российская компания. Обе стороны были заинтересованы в сотрудничестве и его общие черты были согласованы на уровне вице-президентов. Однако при согласовании технического задания выяснилось, что оно неизбежно затрагивает государственные тайны стран обеих сторон, и контракт не состоялся.
4.3. Поиск информации о конкурентах
… Предлагая вашему вниманию мысль о том, что человеческий ум достигает наибольших высот тогда, когда он играет – я сам играю, и это дает мне сознание того, что в моих словах есть доля истины. Дж. Л. Сайндж
Выше мы уже говорили о том, что для понимания конкурентов и их возможностей особенно важна информация о продажах и их структуре, финансовом состоянии, производственном потенциале, технологическом уровне и политике. Источники такой информации принято делить на внешние и внутренние.
Внешние источники. Прежде всего – это потребители. Именно непосредственно от них можно лучше всего узнать потребности и нужды, а также содержание предложения конкурентов и мнение об этих предложениях.
Продукция конкурентов может быть изучена для сопоставления с собственной продукцией и улучшения ее. Могут быть изучены и освоены способы работы конкурента или других компаний на всех этапах от маркетинговых исследований, до разработки и формирования продукта, налаживания его производства, сбыта и послепродажного обслуживания.
