Текст книги "Инновационная модель бизнес-процесса"

Автор книги: Владимир Бабич

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 11 страниц)

Методология исследования инновационных процессов (и его моделирования) должна базироваться на системном подходе, который позволит рассматривать изучаемый объект с точки зрения оценки состояния его внутренней структуры и влияния внешнего окружения на текущую и перспективную ситуацию.

Отдельные фазы реализации (стадии) инновационного процесса могут быть рассмотрены с различных позиций и с различной степенью детализации. Это структурно-функциональный подход, определяющий процесс как осуществление НИОКР, производства, маркетинга, сбыта (с выделением структуры, указанием взаимосвязей, отношений, функциональных характеристик). Это процессуальный подход, выделяющий временные этапы жизненного цикла нововведения от возникновения идеи до ее разработки и распространения. Также инновационный процесс можно рассматривать как процесс финансирования и инвестирования разработки и распространения нового продукта или услуги (т. е. он выступает в качестве инновационной составляющей инвестиционного проекта).

Линейность инновационных процессов определяла поддержку отдельных субъектов инновационной деятельности (полностью охватывающих весь инновационный процесс, осуществляющих весь спектр видов деятельности в рамках процесса разработки и осуществления данного инновационного продукта). Нелинейный подход, допускающий параллельность выполнения некоторых (или всех) групп действий, направленных на создание инновационной продукции, основанный на интеграции (межфирменной кооперации), акцентирует внимание на характере взаимодействия субъектов инновационного процесса. Существенным становится механизм регулирования инновационных процессов, так как их эффективность все больше зависит от взаимосвязей между субъектами, вовлеченными в инновационный процесс, а также от институциональных условий, в которых осуществляется научно-техническая и инновационная деятельность.

2.8. Контрольные вопросы и задания

1. Дайте понятие бизнес-процесса.

2. Чем определяется инновационная идея?

Ответы:

– творческим подходом;

– стремлением к коммерциализации;

– возможным спросом на инновационный продукт.

3. Разработка и создание инновационного продукта (его составляющие).

Ответы:

– НИР;

– ОКР;

– оптимизация потребительских характеристик.

4. Перечислите составляющие продаж инновационного продукта.

Ответы:

– маркетинг;

– производство;

– сбыт (организация реализации).

5. Типовая структура инновационного процесса.

6. Виды рисков инновационной деятельности.

Ответы:

– научно-технические и производственные;

– маркетинговые и коммерческие;

– сбыт (организация реализации).

– финансовые;

– юридические;

– кадровые;

– экономические;

– политические;

– форс-мажорных обстоятельств;

– специфические;

7. Перечислите источники финансирования инновационной деятельности.

Ответы:

– предприятия;

– финансово-промышленные группы;

– органы местного управления).

– частные лица;

– вентурные фонды;

3. МАРКЕТИНГ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОГО ТОВАРА

В настоящее время выделяются четыре основных фактора успеха высокотехнологичных фирм:

• за одно и то же время они выводят на рынок в два-три раза больше новых товаров, чем их конкуренты;

• используют в каждом новом продукте в два-три раза больше технологических нововведений;

• выводят на рынок новый продукт в два раза быстрее, чем конкуренты;

• география их рынка обычно в два раза больше, чем у конкурентов.

Технологические преимущества продукта высокотехнологических фирм проявляются как определяющий фактор в конкурентной борьбе только в случае верной маркетинговой стратегии. При этом оказывается, что фундаментальные принципы маркетинга одинаковы и для традиционных, и для высокотехнологичных товаров, однако есть разница в их реализации.

3.1. Понятие маркетинга

Мы думали, что наша главная ценность – это самолеты, ремонтно-диагностические базы и технический ресурс. В действительности у нас одна главная ценность – это удовлетворенный клиент, готовый снова придти в Scandinavian Airlines и еще раз заплатить деньги. Ян Карлсон, председатель совета директоров Scandinavian Airlines

Прежде всего маркетинг – это довольно новое понятие, причем не только для России, но даже и для развитых стран. Это понятие отражает относительно новую тенденцию, связанную тем, что по мере насыщения рынка товарами все более важным и затратным делом становится продажа. По-видимому это можно связывать с тем, что покупка становится все более свободным действием в связи с насыщенностью рынка, с точки зрения потребителя, даже если товар жизненно необходим. Во всяком случае в цивилизованном мире ваш товар никто не обязан покупать, и у вас не остается выбора, как предпринять все возможные усилия, чтобы купили именно у вас, а не у конкурента. Видимо, на основании такого взгляда Риггсом Мак-Кенной дано следующее определение [1]: «Маркетинг – это вся работа, маркетинг – это все, и все – это маркетинг». Прежде чем перейти к более развернутым и содержательным определениям, рассмотрим дело в историческом ракурсе.

При ненасыщенном рынке стратегия компаний была продуктоориентированной, т. е. главным считалось произвести нужный продукт хорошего качества, объяснить покупателю его назначение и свойства и тогда покупатель купит его. Смысл такой продуктной стратегии – произвести товар и получить прибыль. В таких экономических условиях стратегическое планирование осуществляют люди, управляющие производством (например Генри Форд), они же и предопределяют цены на товар и формулируют соответствующие задачи по управлению продажами. Такая стратегия встречается и в высокотехнологичных компаниях, предметом гордости которых являются технологические чудеса. Желание создать нечто уникальное (внутренняя мотивация) присуще человеку и очень часто является не меньшим стимулом для разработчика, чем желание получить много денег.

При относительно насыщенном рынке умение продавать товар становится не менее значимым, чем умение его производить. Возникает понимание важности усилий по продвижению товара на рынок. Роль менеджеров по продажам повышается. Можно считать, что в США такой подход превалировал до начала 60-х годов. Высокотехнологичные фирмы могут использовать и такую стратегию, когда специальные усилия типа снижения цен, дополнительных подарков и других агрессивных методов позволяют быстро нарастить продажи. Но они рискуют тем, что когда потребитель поймет, что товар не очень то ему и нужен, не удовлетворяет его нужд и потребностей, то репутация компании безвозвратно упадет, особенно если эта компания занимается сервисными услугами.

Можно выделить еще один тип компаний – производственно-ориентированный. Такая стратегия (производственная) основывается на том, что приемлемый продукт по разумным ценам обязательно будет куплен. Такой подход эффективен, если компания располагает возможностями быстро, вслед за спросом, развернуть производство продукта в необходимом объеме. Для этого требуются значительные ресурсы, а ошибки могут оказаться фатальными даже для крупных компаний.

Однако перечисленные стратегии упускают из вида то, что в сделке купли продажи участвуют две стороны – продавец и покупатель. Покупателя в действительности интересует не продукт, а удовлетворение его нужд и запросов, решение его проблем. Если товар или услуга не решают его проблем, не удовлетворяют насущных нужд и запросов, то они и не будут куплены. В этом случае все предыдущие действия и затраты компании окажутся бессмысленными. Стратегия продаж включает в себя организацию активных способов продажи товаров/услуг.

Наконец, в бизнесе открывается новая эра, когда возникает и упрочивается идея максимальной ориентации на потребителя и удовлетворение его нужд и потребностей. Это и есть основа маркетингового подхода. Таким образом, маркетинговая стратегия ориентирована на организацию продвижения и распределения продукта на рынке. Главным фактором, определяющим стратегию компаний, становится маркетинговый менеджмент. Это не означает, что все без исключения компании имеют такую ориентацию. Мало того, в зависимости от стадии жизненного цикла высокотехнологичного товара может превалировать та или иная из перечисленных стратегий.

Приведем несколько определений понятия «маркетинг», часто используемых в литературе и достаточно отчетливо объясняющих его смысл.

Маркетинг – это единый процесс планирования и осуществления замысла, определения цены, продвижения и распространения представлений, товаров и услуг, направленный на создание условий осуществления обмена, отвечающего целям людей и корпораций (American Marketing Organization).

Маркетинг – это деятельность, направленная на повышение эффективности продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю (клиенту, пользователю).

Маркетинг в малом бизнесе – это деятельность по выявлению возможных клиентов и определению их потребностей, а также подготовке, рекламированию и предоставлению пакета товаров и услуг с целью удовлетворения этих потребностей.

Таким образом, главное в маркетинге – это выявление клиентов и их нужд и потребностей, а затем деятельность по удовлетворению этих потребностей, построенная так, чтобы компания получала прибыль. В противном случае вся деятельность в целом становится не только экономически бессмысленной, но и невозможной, или же она не может классифицироваться как бизнес.

МАРКЕТИНГ = ПОИСК КЛИЕНТОВ + ОБЕСПЕЧЕНИЕ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Маркетинговая деятельность должна включать в себя следующие этапы:

– выявление и оценку целевых рынков, включая их потенциальный объем (наличие потребительского спроса, количественная оценка рынка и т.д.);

– подготовку товаров и услуг, которые могут удовлетворить эти нужды и потребности;

– определение себестоимости и цены предлагаемых товаров и услуг, включая затраты на продвижение, распределение и послепродажный сервис;

– продвижение товаров и услуг на рынке;

– организацию распределения и продажи товаров и услуг на целевом рынке;

– послепродажную организацию сервиса.

Эту схему часто приводят в виде лапидарной (предельно краткой и выразительной) мнемонической формулы структуры маркетинга, называемой в англоязычных странах marketing mix (управляющая смесь, включающая место + продукт + цена + продвижение + распределение) или 5P.

MARKETING MIX = Place (Market) + Product + Price + Promotion + Placement

Place (Market) – исследование рынка.

Product – разработка и создание продукта.

Price – определение себестоимости и цены.

Promotion – продвижение (реклама и все другие формы публичного преставления нового продукта).

Placement – распределение продукта на рынке, физическая доставка от производителя к потребителю.

Иногда исследования рынка и планирование остальных действий маркетинг микса считают самостоятельным занятием и к маркетинг миксу относят только последние 4Р.

Характерной особенностью малых высокотехнологичных предприятий, в том числе и в России, в нынешнее время является то, что они часто создаются ни как ответ на запросы рынка, а как попытка коммерциализовать имеющиеся разработки. В этом случае может наступать та или иная инверсия (нарушение) указанной последовательности действий (маркетинговых действий).

3.2. Маркетинг высокотехнологичного продукта

После того как мы усвоим несколько простейших положений, … полезно обозреть их путем последовательного и непрерывного движения мысли, обдумать их взаимоотношения и отчетливо представить одновременно наибольшее их количество; благодаря этому наше знание делается более достоверным и наш ум приобретает больший кругозор. Рене Декарт

Словосочетание «высокие технологии» вряд ли можно считать термином, хотя он является привычным для очень широкого круга людей. Высокие технологии используются как для создания новых продуктов, которые до недавнего времени не были известны и не использовались человечеством – ракеты, спутники, компьютеры, лазерные устройства, некоторые виды химических соединений, пластиковые и композитные материалы и т. д., так и для улучшения качества и удешевления производства традиционных продуктов. Например, речь может идти о микропроцессорах, встроенных в бытовую технику – утюги, стиральные машины, холодильники, о новых биотехнологиях, используемых для производства пищи, лекарств, материалов и сырья. Часто граница является очень зыбкой. Трудно отрицать, что современные автомобили и самолеты – высокотехнологичные продукты, хотя они известны целый век, но также трудно отрицать, что по сравнению с прародителями они приобрели множество новых полезных качеств и функций. Как мы увидим, достоверная демонстрация этих качеств потребителю с целью убедить его купить предлагаемый продукт является одним из самых трудных дел.

Тем не менее мы нуждаемся в ориентирах. Поскольку изучаемый нами предмет не является точной наукой, то дать аксиоматическое определение понятию «высокие технологии» не представляется возможным. Но у нас в запасе есть еще возможность дать конструктивное определение и энциклопедическое определение.

Энциклопедическое определение – это фактически список, составленный на основании опыта и мнения экспертов, т. е. людей, которым мы по тем или иным причинам доверяем. Что эти люди назовут высокими технологиями, то мы и будем считать высокими технологиями, хотя можем добавить к этому и свое мнение.

Конструктивное определение объекта опирается на способ его построения или на совокупность признаков конструкции. При этом признаки могут быть и не слишком формализованными.

В качестве энциклопедического списка мы может использовать, например, любой из списков критических технологий, составляемых, как правило, правительственными органами развитых стран, включая Россию. Иногда в государстве может существовать несколько таких списков, составленных независимыми группами. Так, в России существуют Правительственный и Президентский списки критических технологий. В Японии принято составлять стратегические прогнозы, которые регулярно обновляются. Но этих прогнозов существует несколько, и они составлены несколькими независимыми группами. При необходимости можно к ним обратиться, но сейчас можно сказать о том, что в основном развитие высоких технологий, которые повлияют на будущее, связано с четырьмя направлениями: информационно-коммуникационные; биотехнологии; новые материалы; энергетика.

Влияние развития информационно-коммуникационных технологий в последние годы стало очевидно всякому. Уже в 1996 году объемы продаж компьютерных, телекоммуникационных и электронных компаний, входящих в состав 500 крупнейших компаний мира, составили более полутора триллионов долларов и приблизительно на 400 миллиардов долларов превысили объемы продаж компаний автомобильной промышленности, входящих в этот же список пятисот. Согласно данным Американской Электронной Ассоциации электронная промышленность обеспечила более 6 % валового национального продукта и дала 4,3 млн. рабочих мест. Эти цифры отражают растущие потребности общества в более развитых, гибких и удобных информационно-коммуникационных услугах, стремительно проникающих не только в науку и производство, но и в быт. В то же время, благодаря прогрессу технологий, непрерывно улучшается соотношение цена-качество. Значительная часть успехов связана со стремительным проникновением в экономическую жизнь Интернет-технологий.

Быть может, на бытовом уровне влияние биотехнологий не так заметно, но благодаря их прогрессу получено огромное количество новых эффективных лекарств, улучшены породы сельскохозяйственных растений и животных, разрабатываются новые технологии производства пищи.

В области создания новых материалов также произошли огромные сдвиги. Прежде всего они связаны с созданием новых синтетических материалов – высококачественных пластиков, вытесняющих из некоторых ключевых отраслей металлы. Кроме того, происходит замещение металлических изделий керамическими, синтезируются вещества с уникальными свойствами, которыми не обладают природные материалы. Без некоторых синтетических материалов уже невозможно производство современной одежды, обуви, жилищ. Безусловно, высокими являются технологии, связанные со сложными композитными материалами.

Энергетика на протяжении долгого времени была зоной технологического прогресса. Существенным сдвигом в понимании проблемы стала диверсификация, связанная с ростом внимания не только к ядерной энергетике, но и к возможности утилизации отходов, прямым использованием солнечной энергии и других нетрадиционных источников. Существенно также и внимание к энергосбережению. Этот бизнес, классифицируемый иногда как экологический, является по мнению некоторых европейских специалистов более выгодным и перспективным, чем бизнес, связанный с энергодобычей.

Что касается конструктивного определения, то используем в качестве него мнения экспертов, ответивших на вопрос «Как Вы определили бы, что такое высокотехнологичный продукт?». Они считают, что высокотехнологичный продукт обладает следующими признаками, в %:

1. Это замечание является очевидным, хотя не во все времена связь между наукой и новыми продуктами была легко прослеживаемой. Представляется важным отметить, что многие отрасли, уже внесшие существенный вклад в создание новых продуктов, продолжают развиваться и сохранять роль источников новых технологий и новых продуктов.

2. В силу своего происхождения и связи с развитием науки и технологий такие продукты развиваются и сменяют друг друга достаточно быстро.

Например, известно правило Мура, одного из основателей корпорации Intel: «Количество транзисторов в микропроцессорной памяти удваивается за каждые восемнадцать месяцев».

Один из российских дистрибьюторов по продажам компьютеров выявил другую приблизительную закономерность: « Через год за те же деньги ты можешь купить компьютер по совокупным качествам приблизительно в два раза лучший, чем сейчас».

Вероятно, вы сами можете наблюдать, как быстро происходит совершенствование и развитие программного обеспечения.

3. Настоящий высокотехнологичный продукт чаще всего обладает принципиально новым качеством и производит радикальные изменения на рынке. Рынок формируется потребностями людей, а основные потребности человека достаточно консервативны. Известный лозунг римских пролетариев «Хлеба и зрелищ» весьма актуален и сейчас. Другое дело, что технология удовлетворения этих потребностей не может сохраняться вечно. Она рождается, проникает на рынок, проходит стадию роста, затем стадию насыщения и, вытесняемая новой технологией, стадию упадка. На рис. 3.1 показан жизненный цикл продукта на рынке.

Рис. 3.1

Например, стальные перья для письма вытеснили гусиные, и, в свою очередь, были вытеснены шариковыми и капиллярными ручками. В электронной аппаратуре, в том числе бытовой, вакуумные лампы были вытеснены транзисторами, которые заменили интегральные схемы и микропроцессоры, что позволило существенно повысить качество бытовой техники.

Эти фазы жизненного цикла технологии отражают изменение требований человека к способу и качеству удовлетворения его нужд и желаний, а иногда и развивают новые потребности. Они отражают также особенности освоения обществом нового продукта. Сначала им заинтересовываются люди, склонные к инновациям, и именно через них происходит проникновение товара на рынок. Эта стадия очень важна для судьбы продукта, так как при проникновении продукта на рынок ему приходится преодолевать определенные препятствия, называемые порогами проникновения. Поэтому правильная адресация продукта на стадии проникновения может сыграть решающую роль. Затем, получив импульс от инноваторов, продукт начинает осваивать основная масса потребителей. Эта стадия связана с быстрым ростом продаж, что позволяет также за счет оптимальной организации производства и снижения относительного вклада постоянных издержек на единицу продукции понизить цену на продукт. Затем наступает насыщение, когда только уж самые консервативные люди не пользуются необходимым им продуктом. Затем продукт вытесняется новым, удовлетворяющим ту же самую потребность, но более эффективно в том или ином важном для потребителя смысле – дешевле, качественнее, надежнее и т.п.

Важно отметить, что нередко инновационные продукты своим появлением создают новые рынки. Их влияние начинает пронизывать все сферы экономики, все сферы потребления. Такой революцией было овладение электрической энергией, такой революцией стало овладение компьютером. Революционным выглядит и происходящее проникновение в экономику и обыденную жизнь новых коммуникационных технологий, включая сеть Интернет.

Инновационная компонента высокотехнологичного товара является также решающим аргументом в конкурентной борьбе за долю рынка. По данным консалдинговой компании McKinsey три лучших из 102 обследованных электронных компаний в 2007–2012 годах 43 % роста продаж и прибыли были получены за счет вывода на рынок новых продуктов, в то время как старые продукты принесли уменьшение объема продаж и прибыли на 12 %.

В ценовой конкурентной борьбе доля инноваций в общем объеме понижения цены продукта составляет две трети.

4. Этот индикаторный признак, указанный экспертами, означает, что без значительных затрат на исследования и разработки компании не могут создавать инновационные продукты. Например, объемы затрат 20 крупнейших французских компаний составляют около 5 % от объема их продаж. Чтобы судить об абсолютных цифрах, отметим, что, например, в развитие биотехнологий 1287 компаний США ежегодно вкладывают 5,6 миллиарда долларов, а их – 716 европейских конкурентов – 1,33 миллиарда.

5. Отмеченное частью экспертов предназначение инновационного продукта для специфического рынка действительно справедливо для некоторых отраслей, например для оборонной, где решение некоторых задач невозможно без инноваций.

Это справедливо также и для сложных продуктов потребительского рынка, предназначенных в первую очередь для групп покупателей, склонных к инновациям и готовых платить деньги за новое качество продуктов. Характерным примером могут служить устройства для воспроизведения музыки, спортивный инвентарь и др.

3.3. Маркетинг высокотехнологичного товара

…Очень высокая степень неожиданности в сочетании с неизбежностью и целесообразностью. Харди

Только 10 % менеджеров, занимающихся маркетингом высокотехнологичных продуктов, ответили утвердительно на вопрос: «Полагаете ли Вы, что ваши задачи отличаются от задач менеджеров, занятых маркетингом более традиционных продуктов?» 20 % ответили: «Не знаю». 70 % опрошенных ответили: «Нет». По-видимому, с этим можно согласиться, но принять во внимание следующее.

Во-первых, люди, исключая инноваторов, настороженно относятся к новым сложным продуктам. Их может пугать необходимость учиться использовать новый продукт. Например, многие из наших вполне образованных знакомых не умеют настраивать современные телевизоры и боятся это делать. Справедливости ради, конечно, следует отметить низкий уровень качества прилагаемых инструкций. Некоторые не предрасположены к нововведениям, а некоторые полагают, что технология может слишком быстро устареть.

Во-вторых, краткость жизненного цикла данного продукта ограничивает время, отпущенное на проведение маркетинговых мероприятий.

В-третьих, продвижение инновационного продукта требует прямого и синхронного взаимодействия всех служб компании.

В-четвертых, иногда технология может кардинально изменить условия на рынке в силу исключительной привлекательности продукта.

Цель маркетинговой стратегии компании – тем или иным способом продвинуть свой продукт на рынок. При этом отсутствуют принципиальные отличия в маркетинге высокотехнологичных и традиционных продуктов. Главное – они должны удовлетворять нуждам потребителя и решать его насущные проблемы.

Специфика маркетинга высокотехнологичных продуктов состоит в наличии дополнительных рисков, вызываемых спецификой этих продуктов, которая связана с использованием сложных технологий, с высокой скоростью развития и изменения, обуславливающей кратковременность жизненного цикла, с повышенной инновационностью. Поэтому создание высокотехнологичных продуктов требует больших вложений в исследования и разработки. В настоящее время высокотехнологичные разработки сосредоточены в основном в таких отраслях, как биотехнологии, новые материалы, компьютерные технологии и энергетика.

3.4. Покупатель и рынок

Так как здание всего мира совершенно и возведено премудрым Творцом, то в мире не происходит ничего, в чем не был бы виден смысл какого-нибудь максимума или минимума. Эйлер

Для менеджера, занятого продвижением продукта на рынок, важнее всего выяснить и понять текущие и скрытые потребности покупателя. При этом продукт является ответом на запрос рынка. Например, патефонная пластинка, магнитная лента, магнитная кассета, лазерный компакт диск, лазерный мини-диск, и, наконец, цифровой файл из сети Интернет – это последовательные ответы на желание потребителей слушать высококачественную музыку. Однако часто, как и полагается, новые идеи приходят от исследователей и разработчиков. В этом случае приходится обдумывать какой продукт, основанный на этой идее мог бы быть предложен на рынок. В любом из сказанных случаев необходимо уметь оценивать потенциальный запрос рынка, определять потенциальных покупателей и находить путь удовлетворения их интересов на основе новой технологии.

Потребитель как покупатель. Покупатели высокотехнологичных продуктов, впрочем, как и традиционных, делятся на две группы – потребительскую и корпоративную. Первая группа приобретает товары и услуги непосредственно для удовлетворения своих потребностей, а вторая – для потребностей своего бизнеса. Соответственно могут быть подразделены и сами продукты, хотя в некоторых случаях один и тот же продукт, например автомобиль или компьютер, может приобретаться и для частного пользования, и для бизнеса.

Основными факторами, предопределяющими решение о покупке потребительского товара, являются следующие:

• социокультурные и психосоциальные;

• персональные факторы;

• психологические факторы.

К социокультурным и психосоциальным факторам могут быть отнесены:

– культурный уровень;

– социальный слой;

– семейное окружение;

– социальный статус и др.

Культурный уровень человека в значительной степени определяет его запросы. Могут существовать предметы, которые не актуальны или даже не известны в данном слое, и, следовательно, не могут быть им востребованы. Например, у наших деревенских друзей, очень умных и трудолюбивых людей очень хороший телевизор, который они любят смотреть, но не умеют настраивать. В то же время в наших разговорах они никогда не говорили о желании купить видеомагнитофон или музыкальный центр, а мотоблок они купили значительно раньше, чем хороший телевизор.

Социальный слой и статус человека также могут предопределять его покупательское поведение. Он не склонен покупать вещи, которые не будут одобрены людьми его круга или которые не соответствуют его положению. По этим причинам многие не могут покупать дешевые вещи. Например, один не слишком высокопоставленный немецкий менеджер из консалтинговой компании жаловался, что, получив новую работу, он уже не может носить дешевые костюмы, а денег не хватает. Поэтому он старается экономить не всем. Даже бывая в России, ходит в парикмахерскую, поскольку при том же качестве стрижки – это на 30 марок дешевле, чем в Германии.

Можно было бы привести примеры влияния и других факторов, но в действительности в каждом конкретном случае выяснять действенные факторы приходится, ориентируясь на конкретный продукт и на конкретный рыночный сегмент. Важно обратить внимание на существование этих факторов.

К персональным факторам можно отнести:

– возраст;

– уровень доходов;

– профессию;

– стиль жизни и др.

Очевидно, что в числе основных потребителей современных звуковоспроизводящих систем будут молодые люди, а новых мониторов кровяного давления – люди зрелого возраста, но не очень старые, привычные к традиционным аппаратам для измерения давления. При этом, поскольку новые мониторы давления – вещь довольно дорогая, то ее не купят люди с малым достатком. Скорее всего, они, как и пожилые, купят традиционный аппарат. И вообще, поскольку инновационные высокотехнологичные продукты обычно дороже, чем традиционные, то их склонны покупать либо обеспеченные люди, либо склонные к инновациям. При этом важно отметить, что по отношению к одним продуктам, например звуковоспроизводящим системам или компьютерам, или спортивному инвентарю, человек может быть инноватором, а по отношению к другим продуктам, например одежде, – вполне консервативным.

К психологическим факторам могут быть отнесены:

– мотивация;

– восприятие образа продукта;

– привычки;

– личное отношение и т. п.

Психологами показано, что покупатель чувствителен к размеру, форме цвету и другим аналогичным параметрам продукта. Он может иметь доверие к одним и недоверие к другим фирмам и останавливаться на товаре вопреки объективным техническим показателям. Он чувствителен к тому, насколько покупаемый предмет соответствует его представлениям о самореализации. Эти вопросы сложны и не слишком хорошо прогнозируемы, но безусловно значимо влияют по покупательское поведение людей.

Корпоративный покупатель. Обычно корпоративный рынок имеет меньший объем, чем потребительский. Вследствие этого он более предсказуем и легче поддается анализу и пониманию. Корпорации покупают высокотехнологичные товары либо потому, что хотят использовать их для получения большей прибыли, либо избежать опасности отстать от конкурентов. Чаще всего принятие решения о покупке зависит от группы людей: от непосредственного пользователя, который составляет спецификацию будущей покупки; от посредника, который обеспечивает контакт между пользователем и поставщиком; непосредственного начальника пользователя; в сделке может участвовать торговый агент; самым главным является тот, кто подписывает платежное поручение; если покупка достаточно крупная, то ее должен санкционировать совет директоров. Поэтому при продаже вы должны максимально точно знать принятую у вашего клиента систему решения о покупке и добиваться правильного информирования каждого из участников процесса принятия решения, включая, быть может, неформальных, но влиятельных участников.

Тем не менее факторы, определяющие решение о покупке, могут быть разделены на три группы:

• факторы внешней среды;

• организационные факторы;

• персональные факторы.

К факторам окружающей среды относятся такие, как экономическая ситуация, общий технологический уровень, конкуренция, политические аспекты. Для них характерно то, что по отношению к бизнесу они являются привнесенными и не поддающимися управлению в рамках бизнеса. Поэтому единственно, что остается – это признавать их и учитывать. Например, при продаже высокотехнологичных продуктов, особенно в случае экспорта, часто приходится учитывать их близость к продукции двойного применения, что может провоцировать политические осложнения. Учет общего технологического мирового уровня необходим из-за того, что для реализации одной и той же потребности могут быть использованы разные технологические подходы. Например, при решении вопросов о глобальной коммуникации разумно сопоставлять возможности оптоволоконной и спутниковой технологий, а планирование дистрибьюторских сетей в нынешнее время без учета возможностей глобальной сети Интернет, скорее всего, было бы опрометчивым.