Текст книги "Чужие уроки — 2009"

Автор книги: Сергей Голубицкий

сообщить о нарушении

Текущая страница: 14 (всего у книги 18 страниц)

Примечания

1 Классный, крутой, стильный (амер.).

2 Одна из проприетарных торговых марок RadioShack.

3 В период с 1963 по 2000 год компания носила имя Tandy Corporation.

4 Именно так и сказал: «Horseshit!»

5 «Крысиная будка» (англ.).

6 РадиоБарахло (амер. из идиш).

Кардиган для Барби Буш

Опубликовано в журнале «Бизнес-журнал» №10 от 07 октября 2009 года.

4 сентября 2009 года, «New York Times»: «В воскресенье в возрасте 89 лет в собственном доме (Болдер, штат Колорадо) скончалась Нэнси Талбот, чей проницательный взгляд и цветовое чутье позволили мужу превратить маленький бутик в гигантскую розничную и торгующую по каталогам компанию, которая удовлетворяет запросы женщин, предпочитающих одежду классического стиля по доступным ценам.

По словам дочери, Нэнси Талбот скончалась от осложнений, наступивших в результате болезни Альцгеймера. Миссис Талбот, выпускница школы Шипли и колледжа Рэдклифф1

[Закрыть], использовала свой патрициански изысканный вкус и слабость к светлым тонам для изготовления добротной, доступной и элегантной одежды для американок послевоенного периода. Покрой был скорее классическим, чем модным, и тем самым идеально подходил для тех, кого популярный «Women’s Wear Daily» именовал «женщинами из загородного клуба».

Из маленькой семейной лавки в Хингаме, южном пригороде Бостона, империя Talbots разрослась до розничной сети, представленной в 586 городах Северной Америки. Продажи Talbots в 2008 году составили полтора миллиарда долларов, их большая часть была реализована через 55 миллионов каталогов, которые компания разослала в прошлом году».

Уход из жизни матриарха Talbots – событие, конечно, печальное. Однако более чем почтенный возраст Нэнси Талбот позволяет скрасить уныние отвлеченными размышлениями о судьбе всей американской текстильной розницы. Тем более что времена для нее наступили незавидные: сегодня на ладан дышит не только империя Talbots вместе с конкурентами, но и само понятие retail, представители которого в различных сферах продаж демонстрируют из квартала в квартал чудовищную динамику убытков, напоминающую авиационный штопор.

Разумеется, негативная динамика в значительной своей части вызвана общим экономическим спадом и тотальным кризисом, который охватил все сферы деловой активности – от финансов и торговли недвижимостью до здравоохранения и трудоустройства. Очевидно, что в условиях, когда потенциальные клиенты либо стали получать меньше денег, либо вообще лишились работы, уровень продаж в магазинах будет падать. Проблема же в том, что штопор текстильной розницы, и в частности Talbots, начался еще до того, как рухнул американский real estate, а банки разорились на многоуровневых рисковых деривативах.

Посмотрите на приведенной здесь табличке, как выглядят показатели прибыли/убытка до вычета налогов у Talbots и его основного конкурента Ann Taylor.

Показательно, что все эти годы руководство Talbots не сидело сложа руки, а судорожно изобретало все новые и новые формы привлечения клиентов: открывало магазины одежды для детей и мужчин, диверсифицировало профильный бизнес (специализированные магазины для тучных дам, магазины для миниатюрных особ, магазины для тех, чей возраст не принято поминать ни при каких обстоятельствах). Даже конкурентов скупало! И все впустую. Показатели продаж продолжали снижаться, пока, год назад, не вылились в коматозный убыток. Пришлось в авральном порядке ликвидировать все непрофильные направления (дети, мужчины) и избавляться от только вчера поглощенного конкурента (The J. Jill Group).

Как такое могло случиться? Попробуем разобраться.

* * *

Рудольф Талбот унаследовал от отца крохотную галантерейную лавку в 1947 году. Отец Рудольфа основал лавку в 1945-м без малейшего соображения, что в ней продавать и вообще – для чего она ему потребовалась. В 1946 году семейная торговая точка обрела хоть какую-то смысловую опору в виде франчайзинга Johnny Appleseed’s – магазина детской, мужской и женской одежды, открытой в деревне Беверли, к северу от Бостона, в том же году. В 1947-м отец Рудольфа скоропостижно скончался, и дело перешло к сыну и его жене Нэнси.

Нэнси настояла на том, чтобы избавиться от совершенно безликого ассортимента Johnny Appleseed’s и сосредоточиться на чем-то одном. Например, на женской одежде. Причем не на всякой, а на особенной – той, что нравилась самой Нэнси: скромной, но со вкусом, неброской, но качественного пошива, далекой от модных трендов, но элегантной.

Читатель уже догадался, что в голове Нэнси Талбот прочно сидели стереотипы, привитые в элитных учебных заведениях Америки. Стереотипы британского шика. Вывеску «Johnny Appleseed’s» ликвидировали, на ее место водрузили гордую родовую надпись «Talbot’s», а двери в магазинчик выкрасили в ярко-красный цвет – фирменную фичу, которая со временем превратилась прямо-таки в культовую эмблему le bon gout2

[Закрыть]: красная дверь первой торговой точки Talbots, открытой по адресу 164 North Street в Хингаме, поныне служит объектом паломничества местных молодоженов для ритуальной фотосессии.

В послевоенной Америке (как, впрочем, и в довоенной) существовали два массовых стереотипа о том, какую одежду должна носить честная женщина: французский и британский. Французская модель ассоциировалась с либертарианством, шампанским, Парижем, непринужденностью, раскованностью и роскошью – это в положительной парадигме. В отрицательной haute couture3

[Закрыть] шел рука об руку с вульгарностью, распутством, фривольностью и богатством напоказ.

Британская модель, напротив, уносила воображение американских женщин к истокам Paradise Lost4

[Закрыть]: благородного и недоступного Альбиона, растворенного в тумане исторического исхода. Британский стиль в одежде ассоциировался с высоким качеством, «вечными» линиями, находящимися вне моды, и цветовой сдержанностью. Аккурат такую модель и задумала реализовать Нэнси Талбот в продукции семейного бизнеса.

Принято считать, что коммерческий успех Talbots был обусловлен приобретением в 1948 году списка подписчиков журнала The New Yorker. Рудольф и Нэнси разослали по трем тысячам адресов свою рекламную листовку, что позволило не только распродать весь пылящийся на полках хингамской лавки ассортимент женской одежды, но и заложить основы грандиозного каталожного проекта.

Безусловно, в техническом отношении «прямой маркетинг» стал тем каналом, который позволил Talbots преодолеть трудности сбыта в деревне Хингам. Тем не менее ключевыми моментами явились совершенно иные обстоятельства: уже помянутый британский стереотип и изменения в демографической географии.

Наши постоянные читатели наверняка помнят историю легендарного Уильяма Левитта и феномен «левиттаунов»: массового строительства пригородных домиков по ценам, доступным даже самым малообеспеченным горожанам. Громадная шапка, украсившая выпуск «Newsday» от 7 мая 1947 года – «Строительный проект на Лонг-Айленде: 2 тысячи домов по цене 60 долларов в месяц!» – была не рекламной шумихой, а началом великого исхода молодых семей из душных городов и метрополисов.

В одночасье деревенская Америка превратилась из бесперспективного в коммерческом отношении болота в бурлящий поток торговли around the clock5

[Закрыть]. Сотни тысяч людей оставляли города и переселялись в буколические «левиттауны», сохраняя при этом не только городские вкусы и привычки, но и консюмеристский жор. Этот жор и призваны были удовлетворять сельские ритейлеры типа Talbots.

Характерен и выбор Талботами подписного листа – «The New Yorker». Это был не просто журнал из Большого Яблока, популярный юморным уклоном и заигрываниями с массовой литературой, но журнал, пользующийся невероятным успехом среди подписчиков, проживающих в сельской местности. «The New Yorker» связывал пуповиной будущих родителей baby boomers6

[Закрыть] с большими городами, которые те оставили, переселившись в «левиттауны» ради реализации извечной американской мечты.

Если бы сельская Америка конца 40-х годов оставалась такой же, что и раньше (сельской по духу), ни о каком успехе британской модели Talbots говорить не приходилось. Но Великое Переселение создало предпосылки для высокого стиля в среде, где этот стиль не ночевал испокон веков. Бывшие городские женщины, ставшие в одночасье пресловутыми country club women, хотели одеваться, как и раньше, стильно, однако же при этом и скромно, поскольку окружающие буколические декорации, мягко говоря, слабо сочетались с французской моделью. Вопрос стоимости одежды также был не последним, ибо покупка дома, каким бы недорогим он ни казался, чувствительно била по неустоявшемуся бюджету.

Talbots идеально удовлетворил все три запроса: магазин под боком + стиль без броскости + доступные цены. На этих трех китах семейный бизнес Талботов продержался на плаву целую четверть века! Продержался на плаву, и… больше ничего! Поразительным образом описанная выше бизнес-модель не принесла Рудольфу и Нэнси ни звездного богатства, ни великой известности. Высшим достижением Talbots периода 1947-1973 годов явились продажи по каталогу (изначальная рекламная листовка сменилась 12-страничной брошюрой в 1952-м) и четыре магазинчика! Всё. Больше ничего!

В 1973 году Талботы продали свою компанию могучей General Mills – влиятельнейшей корпорации, учрежденной в середине XIX века конгрессменом Робертом Смитом. Именно General Mills превратил Talbots в настоящую империю одежды для женщин, которым за тридцать. Когда в 1983 году Нэнси уходила на пенсию с почетной должности вице-президента некогда собственной компании, Talbots уже владела 30 магазинами и рассылала 10 миллионов копий своего каталога.

Дальнейшая экспансия Talbots связана с именем гениальной Салли Фрейм-Казакс, которую General Mills переманил из Ann Taylor – злейшего и успешнейшего конкурента Talbots. На новом месте Салли проработала всего два с половиной года (причем в должности генерального директора и председателя правления – меньше года). И все же за столь короткий срок ей удалось заложить фундамент, позволивший Talbots продержаться до наших дней.

Главная заслуга Салли Казакс – новая стилистика компании, которая, сохраняя в неизменном виде изначальный импульс британской модели, помогла творчески перерабатывать и адаптировать под нужды country club women такую капризную фею, как высокая мода. До Казакс Talbots была консервативным бастионом ценителей скромного стиля вроде Барбары Буш. Тот, кому довелось хоть раз лицезреть фотографию одной из первых леди Америки, знает, что понятие моды в ее одежде не ночевало ни единого раза. Казакс научила Talbots работать с модой тонко и изысканно, вплетая в бронебойные силуэты, извлеченные «из веков» и пошитые «на века», едва заметные детали того, что считалось en vogue и во французской модели женской одежды.

К великому сожалению, Казакс выжили из Talbots в 1988 году, когда General Mills продал компанию за фантастические 325 миллионов долларов японской JUSCO Co. Ltd. (сегодня – AEON). Токийскому ритейлеру (четвертому в Японии по объему продаж) смертельно хотелось проникнуть на американский рынок, поэтому он и заплатил за Talbots раза в полтора больше, чем компания стоила. Дальше произошла катастрофа.

Проблема заключалась не столько в том, что женщина по японским понятиям не могла и не должна была стоять во главе японского бизнеса, сколько в манере Салли Казакс вести дела – авторитарно, импульсивно, творчески и спонтанно. JUSCO видело свое новое подразделение Talbots исключительно сквозь призму национальной деловой культуры: решения принимаются непременно коллегиально, непременно нерасторопно и с оглядкой. В результате Казакс уволили, заложив тем самым часовой механизм гибели компании, пусть даже и отсроченной на десятилетия.

Новый президент Арнольд Зетчер, чутко прислушавшись к намекам японских работодателей на то, что было бы неплохо осовременить модельный ряд, отдающий нафталином 50-х, развернул Talbots на 180 градусов в сторону французской модели. Не совсем, конечно, французской, однако от тактичной и субтильной манеры Казакс вплетать в консервативное платье едва заметные веяния моды в новых одеждах Talbots не осталось и следа – элементы en vogue грубо и тупо лепились поверх британского стереотипа.

Результат не заставил себя ждать: за один лишь 1990 год прибыль компании в несколько десятков миллионов долларов обернулась убытком в 7 миллионов! Country Club women дружно пришел в ужас от «французского разврата», поселившегося на полках родного магазина, и в прямом смысле слова бойкотировал продажи.

Перепуганные японцы молниеносно отыграли назад, так, впрочем, и не поняв, что они потеряли, уволив Салли Казакс: в 1991 году Talbots совершила очередной поворот на 180 градусов, вернувшись к посконной концепции Нэнси Талбот: никаких коротких юбок, фривольных рюшек и глупых бантов! Барбара Буш, и ничего, кроме Барбары Буш.

Для усиления эффекта Talbots оперативно вывели на нью-йоркскую фондовую биржу (символ TLB), выделив публике миноритарный пакет акций компании. Дела быстро заладились, и Talbots стала набирать обороты: в последующие три года средний показатель роста прибыли составил 116%.

Что произошло дальше, читатель уже знает: последовала серия экспериментов – попытка внедриться в бизнес мужской одежды, детской, поглощать конкурентов – все они оказались провалом. Удивляться не приходится: чем магазин для «женщин из загородного клуба» намеревался, к примеру, привлечь к прилавкам мужскую часть населения? Светло-коричневым галстуком? Или рубашечкой в морскую полоску?

Поначалу руководство Talbots надеялось, что какой-нибудь захудалый хозяин пригородного особняка преодолеет-таки смущение и заглянет в Talbots Mens. А потому создало для подобных визитов соответствующие предпосылки: открыло мужские магазины на почтительном расстоянии от женской сети с красными дверями. Не сработало. Тогда японцев осенило: покупать мужские вещи должны не мужчины, а сами женщины, наши преданные клиентессы! Мужские отделы вернули в женские магазины, но клиентессы не спешили отовариваться: при всей горячей любви к Talbots они просто не были уверены, что благоверные одобрят их безликий и тоскливый подарок.

Каковы перспективы Talbots? Не хотелось бы пророчествовать, но боюсь – никаких. Сегодня компания не только демонстрирует катастрофические убытки, но и пребывает по уши в долгах перед собственным хозяином – AEON. На плаву Talbots еще держится только потому, что японцы из года в год вливают сотни миллионов долларов льготных кредитов, по которым Talbots даже не спешит погашать проценты. Размер отношения долга к капитализации компании давно превысил 50%, и не далее как в апреле 2009 года Talbots получила очередной транш револьверного кредита от AEON (150 миллионов долларов) для реструктуризации предыдущей задолженности.

Что же, выходит, Talbots просто не повезло, как и многим другим ритейлерам Америки? Не уверен. Возьмем для сравнения компанию Ann Taylor, реализующую и поныне установку, которую Салли Казакс тщетно пыталась утвердить в Talbots, – установку на творческое вплетение элементов моды в жесткий каркас консервативной британской модели. Главное достоинство «секрета Казакс» – динамическая адаптация модельного ряда торговой компании к требованиям времени. Не слепое следование моде, а именно тактичная адаптация, которая только и позволяет поддерживать интерес в традиционной клиентуре «женщин из загородного клуба».

Дело в том, что женщины даже из загородного клуба имеют тенденцию меняться. Хотя бы за счет смены поколений. То, что нравится Барбаре Буш, не обязательно должно понравиться тем, кому сегодня всего лишь за 30. Talbots этого упорно не понимает. Зато Ann Taylor понимает прекрасно! У компании, так же как и у всех остальных ритейлеров, сегодня возникают серьезнейшие осложнения из-за финансового и экономического кризиса, однако общие экономические показатели компании не идут ни в какое сравнение с Talbots.

Ну да бог с ними, с показателями. В конце концов, кризисы приходят и уходят. Важны не показатели, а товар – тот, с которым торговцы выходят на рынок сегодня и выйдут завтра. Не поленился и проделал маленький эксперимент: продемонстрировал каталоги модельного ряда 2009 года Talbots и Ann Taylor знакомому эксперту моды (даме, отнюдь не чуждой идеалам «загородного клуба»), попросив прокомментировать увиденное.

Поразительно, насколько вердикт эксперта совпал с моими собственными выводами, которые я делал не по женским платьям, а по цифрам финансовой отчетности и ее величеству «корпоративной генетике». Полагаю, читатели получат особое удовольствие от заключительного пассажа нашей истории:

«Коллекции Ann Taylor более женственные и элегантные: красивый, интересный крой, изящные силуэты (хороши, например, приталенные фасоны), зримая легкость качественных тканей, детали, придающие каждой модели оригинальность и пикантность (шелк или атлас, бантики или шарфы, пояса или корсажи, отстрочки, сборки).

Цвета и их отношения у Ann Taylor более сложные, утонченные, изысканные (например, малахитовый, аквамариновый, коралловый, кофе с молоком, разные необычные оттенки серого).

Не смотрела, какую нишу определяет себе сама компания, но, на мой взгляд, эта одежда идеально подходит для изысканных статных женщин 25–35 лет. Она смотрится более современной, модной и в то же время разноплановой по функциональности (платье подойдет и для вечеринки, и для офиса).

Обратила внимание на работу дизайнеров, которые подбирают комплекты, «ансамбли» моделей (продумывают сочетания по фасону и цвету), – выбор всегда более оправданный, осмысленный, изысканный, живописный.

Любая модель Ann Taylor «презентабельна», подчеркивает вкус, индивидуальность женщины и ее выбора.

Одежда Talbots, которая поначалу понравилась мне глубокими приятными цветами и любимым стилем «элегантный кэжуал», в сравнении оказалась гораздо более будничной, непримечательной. Модели отличаются простой и скромной отделкой, силуэты менее изысканны и интересны. Стиль некоторых из них не только консервативен, но и близок к ретро.

К сожалению, по общему впечатлению от Talbots непонятно, чем одежда этой марки отличается, допустим, от коллекций Marks & Spencer, хотя весовые категории и аудитории этих компаний, насколько я понимаю, разные. То есть по сравнению с Ann Taylor у компании, с точки зрения потребителя, нет своего лица на международном рынке.

Вообще, в рубашечно-блузочной, например, линии Talbots есть ощущение претенциозной, подчеркнутой простоты, характерной как раз для таких известных middle class брэндов, как Marks & Spencer. Соотношение «цена – качество» для среднего класса вполне приемлемое, но многие варианты дороже, чем у Ann Taylor.

Юной девушке, претендующей на хороший вкус, интересную вещь у Talbots выбрать можно, но нужно покопаться, подумать, подобрать, солидную же даму многое здесь может опростить, «обабить», будет смотреться неизысканно и несолидно».

Примечания

1 The Shipley School – элитная школа в Брин Море, Пенсильвания. Radcliffe College – женский колледж при Гарвардском университете.

2 Высокий вкус (фр.).

3 От-кутюр – высокая, парижская мода (фр.).

4 Потерянный Рай – не только прямая библейская коннотация, но и название хрестоматийной поэмы Дж. Милтона (англ.).

5 Круглосуточный (англ.).

6 Дети, родившиеся в период послевоенного демографического взрыва 1946-1965 годов (англ.).

CVV2

Опубликовано в журнале «Бизнес-журнал» №10 от 07 октября 2009 года.

Наша история радикально выбивается по формату из ставших уже традиционными для «Чужих уроков» жизнеописаний видных антрепренеров и эмоционально-дотошных штудий на тему корпоративной генетики. Сегодня нас ожидает незатейливая проза о подводных камнях консюмеризма в эпоху тотального доминирования компьютерных сетей. И того уже: не консюмеризма вообще, а лишь попыток наших соотечественников вкусить плоды выдающихся достижений онлайн-коммерции Соединенных Штатов – законодателя цифровых мод и мерила ИТ-достижений нашей эпохи.

Ну да не бывает худа без добра: в незатейливости сюжета «CVV2»1

[Закрыть] таится великая практическая польза для читателей, так как она убережет от ошибок и сохранит их время (а заодно – и нервные клетки).

Итак, тема: как житель России (любой страны СНГ) может приобрести тот или иной товар в американском сетевом магазине? Вопрос весьма не праздный и предельно практичный, поскольку:

• есть огромное количество даже не товаров, а категорий товаров, которые в отечественных магазинах найти либо совершенно невозможно, либо можно только в столице и за чудовищные деньги. Перечислять не буду, потому что любой читатель, который когда-либо интересовался каким-нибудь высокотехнологичным гаджетом или раритетным товаром не массового спроса, проводил сравнение цен и безусловно поразился уникальной ценовой привлекательностью американского рынка;

• почти все товары японских производителей, относящиеся к бытовой технике, фото, видео и домашним информационным технологиям, стоят на территории Соединенных Штатов на 40–70% дешевле по сравнению не только с Россией (Украиной, Молдавией и т. п.), но и Западной Европой. Общим, кстати, правилом европейского ценообразования выступает негласный и повсеместно принятый обменный курс 1 доллар = 1 евро. Значит, любой ноутбук, будь он американского (Dell, HP) или азиатского (Sony, Toshiba, Lenovo) производства, стоящий в США 1200 долларов, будет продаваться в Англии, Франции или Германии по 1200 евро, и так далее.

• общий уровень цен в американских онлайн-магазинах, даже с учетом расходов на доставку и уплаты налоговой либо таможенной пошлины, позволяет в большинстве случаев совершить покупку все-таки более выгодную, чем при посещении обычного отечественного магазина.

Все эти обстоятельства хорошо известны, и автор не открывает Америки. Многие читатели годами регулярно делали покупки в американских магазинах и радовались этой возможности. Моей излюбленной вотчиной с конца 90-х годов был и оставался до недавнего времени Amazon.com, на котором я удовлетворял 99% всех личных потребностей в лицензионной музыке и литературной продукции.

Сегодня ситуация кардинально переменилась, и привычный способ покупки стал практически невозможным. В чем смысл случившихся изменений, чем они вызваны и где выход из тупиковой ситуации – таковы основные темы нашей истории.

Начнем с краткого экскурса в историю, который позволит нам оценить динамику коммерческих отношений в виртуальном пространстве. В эпоху зарождения торговых отношений в Интернете (вторая половина 90-х) общее настроение покупателей и продавцов передавалось светлым словом – эйфория. Ваш покорный слуга в 1997–1999 годах как раз занимался в Соединенных Штатах организацией онлайн-продаж своего первого мультимедийного учебного курса по интернет-трейдингу – TeachPro Internet Trading, – поэтому знает об атмосфере всеобщего доверия и счастья «купи-продай» в виртуальном магазине не понаслышке.

Ключ к успеху онлайн-торговца назывался merchant account – «счет продавца». Открытие его в банке хоть и стоило немалых денег (от 500 до 1 500 долларов в зависимости от пакета банковских услуг), однако безоговорочно оправдывало себя, поскольку счет предоставлял сетевому продавцу максимальную степень свободы и полный контроль над ситуацией. «Счет продавца» позволял сетевому торговцу самостоятельно получать платежи от покупателей, сделанные кредитными и дебетовыми банковскими картами.

Парадоксально, но сегодня в ситуации со «счетом продавца» ровным счетом ничего не изменилось: это по-прежнему идеальная форма акцепта платежей в онлайн-магазине, ведь при работе через merchant account между продавцом и покупателем нет посредников (кроме самого банка, разумеется). Собственно, все серьезные онлайн-магазины продолжают использовать merchant account в той или иной форме: от простого частного договора с банком (в маленьких виртуальных магазинчиках) до работы через полноценные финансовые инфраструктуры (Amazon.com).

Эйфория золотого века виртуальной торговли развеялась быстро: уже в начале 2000 года стало очевидно, что merchant account не устраивает большую часть публики. Торговцам не нравились высокие setup-up fees и ежемесячная стоимость услуги, а покупателям – парадокс! – как раз отсутствие посредников между ними и неведомыми продавцами. В самом деле: Интернет – штука виртуальная, кто там сидит на другом конце терминала, сколько он снимает денег с вашей кредитной карточки, вышлет ли товар после акцепта платежа, – поди разбери! С банком напрямую гораздо надежнее. Либо с кем-то, кто возьмет на себя головную боль по устранению недоразумений, возникающих при каждой второй виртуальной сделке (задержки с отправкой товара, несоответствие товара заявке и т. п.).

Все эти проблемы merchant account привели к тому, что им на смену пришли посреднические платежные системы, самой известной из которых стал пресловутый PayPal. Конторы подобного типа сами финансовыми организациями не являлись, однако завязывали всю цепочку «купи-расплатись-продай» на себя, то есть теоретически должны были качественно облегчить жизнь как продавцам, так и покупателям.

На практике же теория оказалась полной иллюзией, и проблемы, которые насоздавали посреднические платежные системы, затмили самые мрачные проявления беспредела, зафиксированные в золотую эпоху merchant accounts. О «виртуальной лавке ужасов» PayPal я писал несчетное число раз, поэтому не буду повторяться2

[Закрыть] и сразу перейду к сегодняшнему состоянию онлайн-коммерции.

До недавнего времени в американском Интернете были представлены вполне демократичным образом все три схемы товарно-денежных отношений между покупателями и продавцами: магазины с классическими merchant accounts, магазины, работающие через PayPal, и магазины с собственными финансовыми инфраструктурами. Как правило, на одной и той же торговой площадке покупателям предоставляется возможность прибегнуть к любой из схем по вкусу и на выбор.

Так было до недавнего времени (вплоть до 2009 года), но затем случилось нечто, что разом уничтожило комфорт и универсальность шопинга на американских сайтах. Чтобы в воображении читателя не создалась совсем уж апокалиптическая картина, скажу: если очень постараться, то можно и сегодня обнаружить нормальные магазины в США, которые взаимодействуют с покупателями из-за океана на вполне цивилизованном уровне.

Живой пример: www.goinggear.com – магазин, который продает всякую «турпоходную» всячину – от одежды до палаток, ножей, пил, спальных мешков и фонарей. Последнюю незамысловатость – в частности, стратегический фонарь Olight M30 Triton CREE MC-E 700 Lumen LED Flashlight – я покупал в GoingGear не далее чем пару недель назад. Оплата картой, эмитированной московским банком «Авангард», мгновенный акцепт платежа, подтверждение через 10 минут по электронной почте, формирование посылки через United States Postal Service (USPS) с ускоренной международной доставкой (8 дней, 40 долларов) – утром следующего дня, отправка с предоставлением покупателю tracking number для самостоятельного отслеживания статуса почтового отправления – утром третьего дня.

Показательно, что оплату я производил из Молдавии по карте, эмитированной в России. Доставку тоже заказывал не в место получения банковских уведомлений (московский адрес), а в другую страну – ту же Молдавию. Показательно, поскольку расхождение того, что называется banking address с т. н. shipping address, адресом доставки, считается в мире карточных платежей alert trigger – сигналом, может, еще и не подозрительным, но уже тревожным.

Тем не менее, продавца GoingGear по имени Маршалл причуды клиента то ли из страшной Russia, то ли из безнадежно неведомой Moldova нисколько не взволновали: он безупречно выполнил все свои обязательства, впрочем, как и я – свои, покупательские. Тому объяснение – обширный опыт международной торговли GoingGear, а также движок Zen Cart, установленный на сайте магазина и обрабатывающий транзакции единственно верным способом (каким – скоро узнаете).

К величайшему сожалению, история с GoingGear для сегодняшней Америки не столько уникальна, сколько просто фантастична. Дабы не прослыть голословным, все последующие рекомендации буду выводить не из теоретических умозаключений, а из чистого опыта: одновременно с покупкой Olight M30 я озаботился приобретением профессионального цифрового рекордера Olympus LS-10. На поиск приемлемых вариантов покупки, выполнение всех сопутствующих условий и общение с десятками продавцов и банков у меня ушло – поверите ли? – восемь дней! Весь этот пережитый ужас, фрустрация и – главное! – полнейшее отсутствие хеппи-энда компенсируется лишь обретенным опытом, коим и спешу поделиться с читателями.

Обращение к американским онлайн-магазинам в случае с Olympus LS-10 было в моем случае и оправданно, и неизбежно: в Молдавии этот диктофон нельзя найти в принципе, на Украине он стоит 450 долларов, в Москве – 400. Привожу самые низкие цены, какие только возможны, когда связываешься напрямую с фирмами-поставщиками. В рознице цены выше еще на 20–40%.

Стоимость Olympus LS-10 в американских онлайн-магазинах – от 215 до 250 долларов. С учетом доставки (минус 25–90 долларов в зависимости от срочности), а также отсутствия таможенных и налоговых пошлин при получении почтовых отправлений в Молдавии на сумму менее 200 евро (в России, кстати, цифра сопоставима – менее 300 долларов), по-любому выходит на 25% дешевле, чем при покупке на постсоветских весях.

Разумеется, я проверил и европейские магазины. В соседней Румынии цены на диктофон были хорошо за 450 долларов, а лучшее, что удалось обнаружить в Германии и Франции, составило 299… вот только не долларов, а евро – цена, на фоне которой негласная схема «1 доллар = 1 евро» показалась даже привлекательной.

К первому подводному камню, поджидающему неамериканских покупателей в американских онлайн-магазинах, я был готов заранее: товары бытовой электроники японского производства (Sony, Toshiba, Olympus и т. д.) принципиально не высылаются по почте за пределы Соединенных Штатов. Дело не в каком-то злом умысле, а в банальных ограничениях по гарантийным обязательствам. Известный путь для обхождения этих ограничений – получить «собственный американский адрес» в одной из многочисленных контор, предоставляющих эту популярную услугу.

Первый же кандидат – MyUS.com – с ходу оправдал возложенные надежды. После рутинной проверки личности и принадлежности банковской карты – нужно переслать по электронной почте копию паспорта и страничку из банковской выписки – мне присвоили полноценный почтовый адрес во Флориде (город Брадентон). Полноценный, потому как в адресной строке указывается номер квартиры. Дело в том, что многие сетевые магазины отказываются отправлять почту не только за пределы США, но и на P.O. Box, то есть в почтовый ящик.