Текст книги "Чужие уроки — 2009"
Автор книги: Сергей Голубицкий
Жанр:
Публицистика
сообщить о нарушении
Текущая страница: 10 (всего у книги 18 страниц)
Примечания
1 Общая сумма прощального подарка республиканцев отечественному автопрому составила 13,4 миллиарда долларов.
2 Задолженность «Крайслера» перед мелкими банками и хедж-фондами не превышает 300 миллионов долларов – сущая мелочь на фоне общих обязательств (6,9 миллиарда).
3 С ними мне не по пути (англ.).
4 Первая волна была направлена в начале года на уолл-стритовских биржевиков, которые «имели наглость» выписать себе в 2008 году премиальных на 18 миллиардов долларов.
5 Забавна этимология этой популярной английской пословицы: сохранять жизненные функции (alive) и одновременно дергать ножками (kicking) возможно лишь в первые секунды после того, как тебя вздернули на виселице!
6 (Нем.) «Закат Европы» (1918-1922 гг.) – фундаментальный труд, в котором немецкий философ подверг критике европоцентристскую трактовку истории и адаптировал для реалий нашего времени древнеиндийскую теорию юг – исторических фаз развития.
7 Книга пророка Даниила, 5, 26-28.
Путешествие на верблюде
Опубликовано в журнале «Бизнес-журнал» №7 от 01 июля 2009 года.
«Когда в рынке нет потенциала, неважно, сколько ты спишешь убытков и как урежешь расходы. В мире не так уж много людей путешествует на верблюдах».
Аналитик Гершель Шостек о крахе компании «Иридиум»
Сегодня я расскажу о самой зрелищной и бездарной деловой инициативе в американской летописи – проекте «Иридиум». «Моторола» замыслила первую в истории систему телефонной спутниковой связи для массового потребления в 1987 году, затратила на реализацию проекта 12 лет и 6 млрд долларов (собственных и чужих денег), запустила его в ноябре 1998-го и спустя 9 месяцев полностью вылетела в трубу.
Компания «Иридиум», в которой «Моторола» выступала главным акционером, обратилась в суд за защитой от кредиторов (Chapter 11) 13 августа 1999 года – через два дня после дефолта по кредитным обязательствам перед банками в размере 1,55 млрд долларов. На тот момент у «Иридиума» скопилось 20 тысяч подписчиков (вместо прогнозируемых 600 тысяч), денежных поступлений от которых не хватало не то что на текущее обслуживание спутниковой системы, но даже на покрытие процентов по кредитам.
Как случилась подобная катастрофа? Каким образом «Моторола», культовая научно-технологическая кузница Америки, умудрилась не просто совершить чудовищные маркетинговые просчеты, но и поддерживать на протяжении 12 лет злокачественную иллюзию у множества серьезных инвесторов, биржевых аналитиков и – самое непостижимое! – у самой себя?!
«Иридиум» обрел статус публичной компании задолго до начала функционирования проекта. За полтора года (с момента выхода на биржу в июне 1997-го по ноябрь 1999-го) рост акций составил 300% – исключительно за счет обещаний и фантастических прогнозов руководства компании, дружно поддержанных всеми «гуру рынка». Таким образом, банкротство компании засвидетельствовало полную некомпетентность по меньшей мере:
• самой «Моторолы»;
• крупнейших банков страны (кредитный консорциум «Иридиума» возглавлял Chase Manhattan Corporation);
• дюжины самых влиятельных инвестиционных компаний, раскупивших облигации высокотехнологичного мыльного пузыря (самые видные среди них: Alliance Capital Management L.P., Conseco Capital Management, Canyon Capital Advisors L.L.C., Magten Partners и Wall Financial Investments);
• всех без исключения биржевых аналитиков, выставивших «Иридиуму» рейтинг Strong Buy;
• миллионов рядовых инвесторов, чья вера в научно-технологический прогресс накрутила на акции «Иридиума» три конца.
После шока банкротства широкая американская общественность вышла из оцепенения, протерла недоуменно глаза и задалась вопросом: «Что же все это было?» В самом деле – что?
66 ангелов у моих ворот
Все началось с того, что в 1987 году в Аризонской пустыне видных инженеров «Моторолы» Реймонда Леопольда со товарищи посетила дикая мысль – создать телефонную спутниковую сеть. Хорошо, конечно, быть крепким задним умом и писать о катастрофе «Иридиума» с высоты нашего времени, оглядываясь на историю и зная о реальном масштабе фиаско. Тем не менее, слово «дикая» я использовал не случайно, ибо неуместность и непрактичность идеи оттенял целый букет вполне конкретных обстоятельств.
Во-первых, спутниковая телефонная связь давным-давно уже существовала – причем в весьма универсальных масштабах. Британская компания Inmarsat PLC, учрежденная в 1979 году Международной Морской Организацией (подразделение ООН), плодотворно предоставляла услуги надежной телефонной связи сначала всем желающим мореплавателям, а затем и прочим нуждающимся – авиации, службам спасения, медицинским структурам, подразделениям правопорядка и даже международным журналистам, ведущим прямые репортажи из горячих точек. «Инмарсат» получил 12 высокоорбитальных спутников (не сразу, разумеется, а со временем), которые худо-бедно обеспечивали связь в самых отдаленных уголках планеты. Вследствие своеобразия траектории и высокого расположения спутниковых орбит возникали существенные задержки при доставке сигнала, из-за которых разговор напоминал общение через пылесосную трубу.
Качество связи по «Инмарсат», громоздкость оборудования (телефон в кейсе-чемодане и раскладная антенна зонтиком) и высокая стоимость услуги нисколько не сказывались на эффективности коммуникации, так как вполне соответствовали своему предназначению. Спутниковая связь осуществлялась в экстремальных ситуациях – обстоятельство, подчеркнутое и ценовой политикой: переговоры терпящих бедствие морских (авиационных и т. п.) объектов велись совершенно бесплатно.
Разумеется, «Инмарсат» не явился изобретателем спутниковой телефонии. До британцев этот вид связи во все тяжкие эксплуатировался военными структурами – и НАТО, и Варшавского Договора. «Инмарсат» лишь расширил применение дорогостоящего канала на экстремальные нужды гражданского общества. Инженеры «Моторолы», скучающие, видимо, от одиночества на дежурстве по релейной станции в Аризонской пустыне, решили пойти дальше и осчастливить спутниковой связью «каждого, в любое время, практически везде в мире»2
[Закрыть].
Ну, помечтали товарищи ученые, и ладно – ничего предосудительного. Даже полезно: без бесшабашных фантазий наука, как известно, впадает в застойное состояние. Однако Реймонд Леопольд оказался крепким и нудным орешком, поскольку принялся энергично педалировать идею среди руководства компании. Чисто ветхозаветное упорство инженера можно оценить по интервью, которое Леопольд дал журналисту «Нью-Йорк Таймс» уже после того, как «Иридиум» обанкротился: «Мы пробьемся. У «Иридиума» блестящая технология, которая сегодня работает. Слишком много людей вложило слишком много денег в проект, чтобы вот так взять и уйти. Нельзя просто отойти в сторону и заложить созвездие из 66 спутников».
Да-да, вы не ослышались: система «Иридиума» состоит из 66 низкоорбитальных спутников, которые носятся с головокружительной скоростью вокруг Земли на высоте 700 километров! Изначально планировалось запустить 77 спутников – по числу электронов, вращающихся вокруг химического элемента иридия, подарившего имя коммуникационному проекту. Тут, правда, вмешались бухгалтеры, которые легли костьми на дороге безответственных работников НИОКР. Инженеры «Моторолы» не стушевались, быстро пересчитали проект и согласились на 66 – какая, собственно, разница? Главное, чтоб был fun3
[Закрыть].
И fun вышел на славу: в 1994 году «Моторола» собрала беспрецедентную сумму живых денег – 1 миллиард 600 миллионов долларов – для самого крупного в истории private placement4
[Закрыть], которую и влила в учрежденную компанию «Иридиум». Вторым крупным инвестором будущего оператора спутниковой телефонной связи явилась кучка доверчивых японцев (без них в американских высоких технологиях сегодня – никак!), объединившихся в консорциум Nippon Iridium Corp.
«Иридиум» закатал рукава и энергично взялся за дело. Подождал, пока «Моторола» запустит и отрегулирует все спутники, и метнулся на биржу – собирать еще денег. А деньги «Иридиуму» были ой как нужны, причем с первого дня собственного учреждения: по договору «мамка» «Моторола» брала на себя почетную обязанность по текущему обслуживанию всего спутникового созвездия. За скромное вознаграждение: каких-то 30 миллионов долларов. В месяц! Помимо этого, «мамка» надеялась поживиться за счет постоянных поставок телефонных трубок для клиентов, которые «Иридиум» также обязался покупать у своего прародителя.
Параллельно были заключены договоры с независимыми региональными операторами. На них возлагалась ответственность по коммутации спутниковых разговоров с местными операторами телефонной связи, а также заключение контрактов с потенциальными клиентами из подотчетного региона.
Иными словами, «Иридиум» изначально был задуман в качестве дистиллированного оператора, работающего на чистом аутсорсинге. Забот, типа, никаких, лишь бы платили вовремя – направо и налево. Не удивительно, что в штат «Иридиума» набилось выше всех разумных норм инженерное племя (из «Моторолы»), так или иначе приобщенное к истокам гениальной идеи. Эдакая синекура, которую ниокровцы придумали для себя и своих близких.
Одна незадача: ученые люди ни бельмеса не понимали в бизнесе. Не понимали в сервисе, в работе с клиентами, в маркетинге, в рекламе. Они ничего не понимали ни в чем, зато прекрасно умели рассчитывать орбиту искусственных спутников.
Непонятно только, куда смотрели остальные – ответственные – сотрудники и руководители «Моторолы»? Иллюстрируя «дикость стартовой Аризонской идеи» 1987 года, я указал на существование компании «Инмарсат», которая на тот момент с лихвой покрывала нужды узко профессиональных потребностей в экстренной спутниковой телефонной связи. «Инмарсат» проходил в цепочке моих аргументов как «во-первых». Был, однако, и аргумент «во-вторых», да какой! Дело в том, что еще в 1981 году в Европе появилась первая международная система сотовой связи, объединившая Норвегию, Данию, Швецию и Финляндию. Совместно скандинавские страны запустили весьма и весьма перспективный проект – NMT450 (Nordic Mobile Telephone). В 1984 году протокол GSM ратифицировали Франция, Италия и Германия. Чуть позже – Великобритания. Первый запуск сети GSM состоялся в апреле 1992 года, а еще через несколько месяцев были введены в эксплуатацию еще 14 национальных сетей мобильной сотовой связи. В 1993 году был зарегистрирован миллионный пользователь «связи будущего».
Всего этого «Моторола» не могла не знать по банальной причине: с самых первых дней и до 1994 года компания являлась крупнейшим в мире изготовителем мобильных трубок для сетей GSM (наряду с «Эрикссоном» и «Нокией»). Удивляться не приходится: первый звонок по мобильному телефону в истории человечества был совершен 3 апреля 1973 года инженером «Моторолы» Мартином Купером!
Получается, что «Моторола» одной рукой развивала «Иридиум», вливая в «дочку» миллиарды долларов, а другой – энергично рыла могилу спутниковому проекту, развивая сети GSM. Что же перед нами: неужели глупость?
Скорее – жадность. «Моторола» мечтала отдоить обеих маток, производя мобильные телефоны для спутникового и сотового рынка одновременно. В бизнесе, к сожалению, усидеть на двух стульях получается только в том случае, когда эти стулья не вступают в прямую конкуренцию. Между тем сотовая мобильная связь была не просто конкурентом «Иридиума», но и яростным его могильщиком, поскольку развивалась не компанией-одиночкой, а сотнями могучих и богатых игроков на всех пяти континентах.
Место под солнцем
Вернемся, однако, к уже помянутому интервью Реймонда Леопольда. Какой же нужно обладать выдержкой, чтобы 12 лет затуманивать мозги себе и окружающим вздорной нелепицей о «блестящей технологии»! Еще до того, как «Иридиум» обанкротился, вменяемые люди знали наверняка, что дни технологической химеры сочтены. Не удивительно: пока спутниковый оператор судорожно пытался отыскать желающих выкинуть на приобретение своих телефонов – килограммовых «дур» – по три тысячи долларов за штуку, родная «мамка» «Иридиума», «Моторола», на соседнем своем заводе штамповала сотнями тысяч трубки для мобильных операторов GSM, а они весили 140 грамм и продавались по 240 долларов. И минута разговоров через «соты» стоила не 7 долларов, как у «Иридиума», а 25 центов!
Но даже в этой ситуации инженер Леопольд продолжал упрямо верить. Или делал вид, что верил, поскольку иного не оставалось: в свете колоссальных сумм, на которые «Иридиум» подставил своих инвесторов. Конечно же – делал вид, потому что инженер может заблуждаться на предмет маркетинга и реального спроса на услуги спутниковой связи, однако не может ошибаться по части «винтиков и шпунтиков». Той самой «блестящей технологии», которая в «Иридиуме» по состоянию на 1999 год рядом не ночевала.
Почему? Потому что спутниковая связь «Иридиума» умела транслировать исключительно голосовые коммуникации! О передаче данных не приходилось и мечтать: вся структура и техническая организация «блестящей технологии», построенной «Моторолой», была заточена на голос, поскольку пропускная способность каналов обеспечивала прохождение… от 2,2 до 3,8 килобита в секунду! Даже убогий протокол GSM-data (CSD) – предшественник GPRS/EDGE – обеспечивал на мобильных трубках 9,6 килобита, тогда как наземные модемы связи давно уже вышли на показатели 14 400 – 19 200 bps.
Когда давал интервью Реймонд Леопольд? Верно: в 1999 году. Что это за год? Напоминаю: самый пик «доткомов» и интернетовского бума! В 1999 году последний эфиопский мальчик догадывался, что будущее за Интернетом и передачей данных на расстояние, тем более что голосовая связь давно уже транслировалась по IP-телефонии. Уже два года на рынке властвовала «Ежевика» от канадской Research In Motion, тогда как «Иридиум» собирался удивить мир перекомпрессированной до неприличия голосовой связью по спутнику на канале 2,2 kbps.
Эфиопский мальчик догадывался, а ведущий инженер «Моторолы» Реймонд Леопольд уверенно убеждал журналистов в том, что у «Иридиума» «блестящие технологии» и он непременно выстоит… даже после процедуры банкротства!
В очередной раз ученые мужи «Моторолы» ошиблись в прогнозах (с кем не бывает?). Однако на этот раз – с непредвиденными роковыми последствиями. Запуск «Иридиума» был назначен на сентябрь 1998 года. В компании знали, что срок нереальный, но больше тянуть не было возможности – акции достигли своего пика еще в мае, после чего перешли в непрекращающееся пике. В сентябре ничего запустить не получилось – из-за программных сбоев релейных станций и срыва «Моторолой» сроков по поставке телефонных трубок.
Торжественное открытие состоялось 1 ноября. Первый звонок по спутниковой связи исполнил вице-президент Эл Гор. И сразу же понеслось-поехало: дозвониться до службы технической поддержки – нереально; на электронные письма никто не отвечает неделями; заключить новый контракт невозможно (нет трубок); операторы «Иридиума» шлют потенциальных клиентов к региональным дистрибьюторам, дистрибьюторы футболят в головной офис Sprint PCS, куда нельзя дозвониться сутками – якобы из-за обвального спроса.
На самом деле – по причине полного бардака и элементарного неумения инженерной братии работать. Потому что спроса на услуги «Иридиума» с первого дня и до последнего не было никакого: 20 тысяч подписчиков вместо 1,6 млн запланированных (к 2007 году вообще бредили о 42 млн!). В феврале 1999 года, за 8 месяцев до кончины, «Иридиум» триумфально рапортовал о прибыли за четвертый финансовый квартал в размере 186 тысяч долларов… и итоговом убытке в 440 млн!
Как уже знает читатель, в августе «Иридиум» обратился в суд по банкротству с иском о защите от кредиторов. Разъяренным держателям облигаций руководство «Иридиума» великодушно предложило обменять бесперспективные бумажки (на сумму в 1,45 млрд долларов) на 33% акций компании после реструктуризации. Банкам, которым «Иридиум» задолжал полтора миллиарда (они-то и послужили техническим триггером для банкротства), предложили потерпеть неопределенное время, «не давить» и «не наседать».
Держатели облигаций и банки послали руководство «Иридиума» к черту, наивно полагая, что удастся продать 66 спутников, крутящихся на орбите, если не за 6 млрд долларов, то хотя бы за половину. В начале 2000 года стало очевидно, что никому спутники «Иридиума» не нужны. Почему? Потому что никому неохота отстегивать «Мотороле» по 10 млн долларов ежемесячно за их обслуживание5
[Закрыть].
17 марта 2000 года «Иридиум» официально известил горстку оставшихся пользователей не только о прекращении функционирования сети, но и о грядущем уничтожении всего спутникового созвездия! Да-да, приняли решение сбросить 66 спутников в атмосферу Земли – денег на их обслуживание и ведение по орбитам не было, а опасность столкновения, с учетом высокой скорости вращения, была высокой6
[Закрыть]!
Роль Deus ex Machina сыграло Министерство обороны США, которое также подсело на «Иридиум», подписав контрактов на многолетнее обслуживание на 200 млн долларов. МО в авральном порядке сколотило группу загадочных частных инвесторов, которые выкупили «Иридиум» со всеми его спутниками и долгами за… символические 25 млн долларов!
Министерство обороны тут же заключило с новой частной компанией (Iridium Satellite LLC) долгосрочные договоры об обслуживании. Когда один из конкурентов – Globalstar – попытался было возникнуть и подал в суд на Минобороны за отсутствие тендера, его тут же заткнули, сославшись на секретные требования национальной безопасности.
Представьте себе: наш курилка жив и поныне! Сегодня «Иридиум» – это частная компания, у которой 320 тысяч подписчиков. В подавляющем большинстве это служащие Министерства обороны, разведведомства, геологоразведочные и геодезические конторы, правительственные организации и научные экспедиторы. То есть аккурат та самая публика, что «путешествует на верблюдах». Клиентура а-ля «Инмарсат», существовавшая задолго до безумной «Аризонской мечты»!
Послесловие
Почему последствия крушения «Иридиума» оказались для «Моторолы» роковыми? Думаю, постоянные читатели нашей рубрики уже догадались. В февральской статье «Прощай, Мото!» я подробно рассказал, как череда непростительных ошибок и чудовищных управленческих просчетов поставила на грань исчезновения саму «Моторолу», некогда культовую компанию, повторяющую сегодня на наших глазах печальную судьбу своих собственных безответственных игрушек.
Примечания
1 Хит 70-х в исполнении Manfred Man Earth Band: «58, 56, 54 добрых ангела у моей двери. 63, 62, 61, 60, 59, 58 добрых ангелов у моих ворот».
2 Маркетинговый слоган «Иридиума»: «Anyone, anytime, virtually anywhere in the world!»
3 Удовольствие, кайф (англ.).
4 Частное размещение капитала (англ.).
5 Изначально «Моторола» брала с «Иридиума» по 30 млн, но «дочка» быстро послала «мамку» куда подальше, прекратив всякие выплаты за обслуживание еще весной 1999 года.
6 10 февраля 2009 года один из спутников «Иридиума» столкнулся-таки над территорией Сибири с нашим «Космосом-2251», который уже более 8 лет был списан и болтался на орбите бесхозным.
Король фэйка
Опубликовано в журнале «Бизнес-журнал» №7 от 01 июля 2009 года.
В duty-free международных аэропортов воздушным путешественникам предоставляется уникальный шанс приобщиться к Великим Трендам Мира. Красочные витрины влекут обитателей захолустных уголков планеты не столько выгодными ценами, сколько возможностью познакомиться с главными достижениями Высокого Консьюмеризма, собранными в одном месте. На прилавках – сплошь Имена: Gucci, Dior, Versace, Chanel, Diesel, Polo, Givenchy, Kenzo, L’Oreal, La Prairie, Swarovski. Все элегантно, все стильно, все шикарно и – главное! – все точно такое же, что на лицах и телах Вершителей Мечт: Пэрис Хилтон, Адрианы Лимы, Риханны, Тайгера Вудса, Клайва Оуэна и Даниэла Крейга. Стоит протянуть кредитку, расписаться на слипе – и ты уже один из НИХ, ты приобщился, вошел в элитную обойму.
Особняком в гламурном параде стоит имя Swarovski. На витрине – самые причудливые артефакты: рубиновая подвеска в форме сердечка с гравировкой Love, 125 долларов; кольцо «Мерлин» с гигантским «бриллиантом» – 150; «бриллиантовая» брошь «Открытое сердце» – 80. Тут же по соседству: кварцевые женские часы из нержавеющей стали «Пьяцца»… 600 долларов (!), вечерняя шелковая сумочка «Падпарадша» с вплетенными в ткань стеклянными бусами – 850. Венчает гламурный паноптикум необъятный выбор крохотных стеклянных фигурок: бабочки (3 штучки в наборе – 130 долларов), котеночек Тео – 55, коровка Цветочек Мо – 55, мышулька – 45, краб-затворник – 85, свадебный пирог – 75, для особых ценителей – парочка миниатюрных дятлов на веточке за 1 200 долларов.
Покупатели подходят, живо интересуются, в охотку отовариваются безделушками Swarovski, явно демонстрируя глубокую осведомленность и готовность к компромиссу. А иначе – никак. Без этой осведомленности и без этого компромисса было бы невозможно понять умом и постичь сердцем, каким образом бижутерия, сделанная даже не из природного хрусталя, а из искусственного свинцового стекла, часы из нержавейки и брошки из фальшивых бриллиантов могут стоить ТАКИХ бешеных денег!
В безумном сочетании несочетаемого, в вопиющем диссонансе между ценностью (вернее – ее отсутствием) задействованных материалов и ценником конечных продуктов, в добровольном приятии этого безумия знатоками Великих Трендов Мира, а вовсе не в «секретных рецептах огранки стекла», передаваемых из поколения в поколение вот уже 114 лет австрийским семейным кланом Сваровски, кроется Тайна этой уникальной компании.
Неужели такое возможно? Прогуляйтесь до ближайшего фешенебельного бутика и убедитесь сами! Но каким образом?! Попробуем разобраться.
* * *
Из небытия истории фамилия Сваровски всплыла в конце XIX века, после того как сын неприметного стеклодува из северной Богемии (ныне – Чешская Республика, а в те годы – часть Австро-Венгерской империи) придумал и – главное! – запатентовал электрический шлифовальный станок. По сегодняшним меркам изобретение Даниэля Сваровски смотрится заурядно, между тем для своего времени оно не просто выделялось из общего потока технологических достижений, но являлось подлинным чудом. Именно чудом, ибо надлежит четко отдавать себе отчет – где и при каких обстоятельствах деревенский парень Даниэль изобретал свой электрический станок!
Не в лаборатории Томаса Эдисона, не под патронажем Николы Тесла, соединявших революционные открытия с бесконечными технологическими возможностями и творческой дерзостью Нового Света, а в задубевшей от сознания собственной ретроградной чванливости Габсбургской монархии. Ладно бы – электрический станок Сваровски родился в стенах Венского университета, так нет же – в сельской местности Чешской Богемии, самого кондового захолустья империи!
Отец Даниэля дул стекло, а затем шлифовал его руками точно так же, как это делали до него и вокруг него другие народные умельцы на протяжении столетий. Из поколения в поколение передавались семейные секреты огранки, вносившие в продукцию сельских мастеров Богемии аромат неповторимой уникальности, востребованной по всей Европе. Ни одна хрустальная подвеска не походила на другую, ни одна брошь не повторяла игрой граней и колоритом поделку соседа, ни один канделябр не унижал себя вторичностью и подобием. Таковы были требования элитной культуры, и богемские мастера свято блюли традицию.
Технологическая революция, открывшая Западному миру во второй половине XIX века перспективы, неведомые цивилизациям Востока, лишь в поверхностном измерении связана напрямую с паровым двигателем, электричеством и радиоволнами. В основе колоссального преобразования мира лежали не стальные машины, а беспрецедентно взбухшие человеческие потребности. Именно эти потребности, выпущенные из ящика Пандоры чередой буржуазных революций, оплодотворили мир новой неведомой парадигмой – хотением масс! Страстным, яростным и неудержимым хотением наполнить материальными благами жизнь, лишенную в одночасье (в тот самый миг, когда голова Людовика XVI упала в гильотинную корзину на площади Республики) мистического содержания.
Широкие народные массы возжелали материальных благ не ради удовлетворения насущных потребностей (одежды, пропитания и проч.), а в форме народных же представлений о дворянской роскоши. Сначала пичкать дома скульптурами a la Grecque и гобеленами по сюжетам Святого Грааля принялись купцы-толстосумы, затем – нувориши из банковского сословия, торговый люд помельче, и под конец – городские и сельские обыватели. Всех их объединяло шаблонное представление о красоте и искусстве, помноженное на приоритет «как все» (в отечественной вариации: «чтоб как у людей»).
Из этого хотения масс родилась современная цивилизация консьюмеризма, которую во все тяжкие и пустилась обслуживать великая технологическая революция. Правильное понимание контекста этой революции только и способно донести до нас значимость открытия Даниэля Сваровски. Сын потомственного богемского стеклодува, учредивший в 1895 году на деньги финансистов Арманда Космана и Франца Вайса компанию имени себя (Daniel Swarovski & Co), первым в мире создал технологическую предпосылку для массового тиражирования некогда уникальных и неповторимых поделок из стекла и горного хрусталя.
Отдадим должное: вдохновение мастер Даниэль черпал не в массовом производстве и продаже стеклянных бус и канделябров, а в запатентованной технологии. 18 лет кряду Daniel Swarovski & Co эксклюзивно изготавливала шлифовальные станки и продавала их на сторону, пользуясь гандикапом, предоставленным ей патентным правом. Идея самостоятельного изготовления стеклянных украшений пришла лишь в 1908 году, да и то не Даниэлю, а его сыновьям – Вильгельму, Фридриху и Альфреду, которые запустили первый семейный завод по шлифовке ювелирных камней и хрусталя в 1913 году.
В этот момент оформилась краеугольная дихотомия бизнеса Daniel Swarovski & Co, сохраненная до наших дней: с одной стороны, компания занималась изготовлением и продажей ширпотребных украшений из стекла, с другой – выпускала и распространяла собственное оборудование для нужд стеклодувного и стеклообрабатывающего производства (торговая марка Tyrolit, учрежденная в 1917 году).
В середине 20-х годов Swarovski & Co уже доминировала на рынке искусственного хрусталя во всем мире. Корпоративная легенда гласит, что столь выдающееся достижение обязано эксклюзивному качеству обработки стекла и уникальному «семейному секрету» огранки. Легенда, конечно, красивая, но необъективная, поскольку ничего эксклюзивного в массовом производстве нет и быть не может. Эксклюзивным бывает лишь штучный товар, а он никогда не входил в сферу интересов семейного подряда Сваровски.
Успех 20-х годов вырос все из того же электрического шлифовального станка мастера Даниэля, в прямом смысле слова удавившего конкурентов количеством: Swarovski & Co выдавала стеклянной бижутерии больше, чем все остальные компании, вместе взятые! Чистый вал, однако, создал лишь предпосылку для дальнейшей экспансии. Вхождение в капризный и переменчивый мир Haute Couture1
[Закрыть] компании обеспечило еще одно изобретение, запатентованное на волне популярности в «roaring twenties» бахромы и платьев с блестками. Дети мастера Даниэля придумали тканевую ленту с уже инкрустированными в нее стеклянными бусами (ограненными под «бриллиант», разумеется). Идею подхватили главные модельные дома эпохи – Chanel и Schaparelli, украсившие «лентами Сваровски» все свои коллекции.
Все то время, что мировой бомонд отплясывал чарльстон, упивался шампанским и боготворил женщин, облаченных в сотканные из «бриллиантов» платья, бижутерийный бизнес Swarovski & Co заправлял бал в корпоративном бюджете, заставляя Tyrolit скромно довольствоваться маргинальными продажами. Крушение биржи 29-го года и наступление Великой Депрессии только подтвердили гениальность корпоративной архитектуры австрийской компании: бижутерия отступила на второй план, а «промышленная» продукция Tyrolit стала уверенно набирать обороты.
В 30-е годы Вильгельм Сваровски инициировал производство биноклей и оптических прицелов (дебют – 1935 год), которое дополнилось массовым изготовлением оптических линз (1939). В 1937 году дебютировало еще одно перспективное направление в деятельности компании – зеркальные и отражающие материалы, быстро нашедшие применение при строительстве железных дорог и автобанов. Трудно удержаться и не поместить производственную линейку Swarovski в исторический контекст своего времени (аншлюс Австрии и Германии). Но поскольку в официальной биографии акцент на исполнение семейным подрядом патриотического долга не ставится, воздержимся и мы от неуместных аллюзий.
Наработки военного времени пригодились и в мирный период. Накопленных знаний и опыта хватило не только для налаживания собственного производства линз для очков (1945), но и для учреждения полноценной Академии Оптики (ее трогательно-прямолинейное самоназвание идеально передает серьезность германского отношения к ремеслам: «Профессионально-техническая школа оптики, стекла, железа и металлов»), в которой и поныне куются национальные кадры по профилю.
В 50-е годы жить народам Европы и Америки стало опять лучше и веселее, поэтому приоритеты внутри компании медленно, но верно начали смещаться обратно, в сторону бижутерийного бизнеса. Второе вхождение Swarovski в мир Haute Couture связано с «Северным сиянием» (1955) – совместной разработкой Манфреда Сваровски (внука Даниэля) и Кристиана Диора искусственного кристалла, покрытого тонкой металлической пленкой, создающей неповторимый радужный колорит.
«Северное сияние» снискало столь высокую популярность у кутюрье всего мира, что химическая обработка свинцового стекла2
[Закрыть] разнообразными соединениями металла стала впредь главным фирменным знаком Swarovski. «Хрустальная трансмиссия», «Вулкан», «Аурум», «Дорадо» – лишь несколько названий самых популярных химических покрытий культовой австрийской бижутерии.
В 60-е годы маятник приоритетов в очередной раз качнулся в сторону промышленного подразделения Tyrolit. Мода на хоть и броские, но все же ширпотребные стекляшки прошла, и в закрома компании потекли шиллинги и доллары от продаж биноклей, линз, дорожных отражателей и традиционных обрабатывающих станков. Особой популярностью пользовалась продукция нового подразделения Swareflex, изготавливающего светоотражательные кнопки пешеходных переходов, разнообразные вставки, вертикальные отражатели, дорожные знаки и эластичные текстильные ленты для обшивки одежды.
