Текст книги "Конец маркетинга, каким мы его знаем"

Автор книги: Серджио Займан

сообщить о нарушении

Текущая страница: 11 (всего у книги 21 страниц)

Важность доброй воли

Я переехал жить в Атланту двадцать лет назад. С тех пор я на каждое Рождество получаю письмо от генерального директора Southern Company, той самой компании, от которой я получаю электроэнергию. Поначалу такая внимательность казалась мне абсурдом. Компания, продающая продукт, который я не могу купить больше нигде, благодарит меня за то, что я пользуюсь их электроэнергией. Это заинтриговало меня, а чтобы у меня возникло желание приступить к более глубокому исследованию, мне ничего больше не нужно.

Со временем, набравшись опыта и подучившись, я понял суть этого подхода во всей ее фантастической простоте и дальновидности. Этот директор сознавал, что рано или поздно случится так, что ему потребуется моя поддержка. Не знаю, в какой форме могла бы выразиться такая поддержка, не знаю, потребовалась ли она ему действительно, но он решил наладить отношения заблаговременно.

Атланта – очень зеленый город. Повсюду растут деревья, делая город сказочно чудесным местом для жизни. Кроме того, Атланта – город старый, а это значит, что инфраструктура электросети построена уже очень давно. Стоят рядами столбы, а между столбами протянуты провода. Еще Атланта – город южный, а это значит, что у нас часто бывают бури, ломающие деревья. И когда деревья падают на провода и рвут их, электроснабжение прерывается, вызывая недовольство потребителей.

Чтобы восстановить электроснабжение, времени нужно много. Четыре года назад был случай, когда мы сидели без электричества 10 дней кряду. И именно тогда мне вспомнилось рождественское поздравление от Билла Долберга. Запас доброй воли, который ему удалось создать в отношениях со мной, сыграл свою положительную роль, когда мы сидели без света. Я отнесся к проблеме с полным пониманием, будучи уверен, что люди из электрической компании делают все возможное, чтобы поскорее исправить повреждения.

Хотя бы только эта причина придает укреплению отношений в маркетинге огромную важность. Если вы накапливаете достаточный запас доброй воли в отношении ваших брен-дов, потребители будут склонны многое вам прощать.

Если они[2]2
  маркетологи


[Закрыть] работали действительно хорошо, то потребители отнесутся к любой другой компании даже с недоверием.

Для укрепления отношений есть еще одна и, быть может, еще более важная причина. Когда вы поддерживаете хорошие отношения с покупателями, они будут с большей твердостью держаться за ваш продукт, если он подвергнется атаке со стороны другого бренда. Кстати, электрическая сага имеет продолжение, связанное с недавней дерегуляцией отрасли, как это ранее случилось с телефонной связью. Теперь перед энергетическими компаниями встал вопрос, насколько большой запас доброй воли и доверия они создали в отношениях с потребителями, чтобы те сохранили им верность. Если они работали действительно хорошо, то потребители отнесутся к любой другой компании даже с недоверием. Большинство потребителей в электричестве не понимают ничего, кроме того, что оно необходимо им и необходимо все время. Поэтому если электрокомпания работала по-настоящему добросовестно и надежно и создала запас доброй воли, то прежние клиенты не отвернутся от нее, если кто-то придет и предложит им электричество дешевле, и без стеснения выразят сомнение в качестве продукта конкурента.

Чего можно еще хотеть? Посмотрите, сколько людей продолжают пользоваться услугами ATT? Мне каждый день звонят с предложениями переключиться на другую телефонную компанию, но ATT своей многолетней отличной работой убедила меня, что она всегда позаботится обо мне, и я вознаграждаю ее, оставаясь ее клиентом.

Этот урок можно применить практически к любому продукту или услуге. Рано или поздно случится так, что вашему потребителю кто-то предложит новый вариант вашего продукта и скажет: «Послушайте, я дам вам все то же, что дает тот парень, только дешевле, больше и быстрее». Если у вас хватило ума и характера накопить с годами запас доброй воли, вы сможете воспользоваться этим запасом, когда возникнет нужда. И поверьте, день, когда такая нужда возникнет, не преминет наступить.

Наведение мостов и приобретение друзей среди покупателей может потребовать некоторых расходов. Но если вы не поскупитесь на внимание к ним, если будете постоянно думать об их потребностях, желаниях, чувствах, если не пожалеете времени и усилий, чтобы узнать о своих покупателях все, что возможно, это воздается сторицей. Если вы не станете этого делать, можете закрывать свою лавочку, потому что кто-то другой обязательно займет ваше место – и вытеснит с рынка.

6
Чему может научить в вопросах маркетинга Джерри Зайнфельд

Я недавно разговаривал с клиентом, который буквально прыгал от радости, узнав результаты опроса потребителей, показавшего, что его бренд пользуется самой широкой известностью в своей категории. Перед этим он насытил рынок мощной рекламной кампанией, и теперь исследования показывали, что миллионам покупателей его бренд приходил в голову в первую очередь, когда речь заходила о продуктах из его категории.

– Это прекрасно, – сказал я, когда он сообщил мне новость. – А как насчет роста продаж? Как все это сказалось на сбыте?

– Пока никак, – сказал он, – но реклама оказалась столь успешной, что мы намерены покрутить ее еще некоторое время.

Вот вам образцовый пример того, как пускать деньги на ветер в маркетинге. И, основываясь на своем опыте, могу сказать, что эту ошибку маркетологи совершают постоянно. Проблема в том, что мой клиент сделал только полдела. Но думал, что сделал все. Он потратил кучу денег на создание благоприятного имиджа своего продукта и теперь просто ждал и надеялся, что его продукт начнет продаваться.

Что было упущено?

Он не попросил потребителей реально покупать его продукцию.

Сделайте шаг вперед: попросите людей покупать ваш продукт

Меня всегда поражало бытующее среди мар-кетологов представление, что словесно просить потребителей покупать ваш продукт – слишком примитивный и бесперспективный подход. «Да ну, что вы, – заявляют они. – Просить – это слишком прямолинейно, так дела не делаются. Роль маркетинга – создавать имидж, ауру, притягивающую людей. Нельзя заходить слишком далеко и просить покупать – это может оттолкнуть потребителей».

Я так не считаю.

Джерри Зайнфельд как-то объяснил мне составляющие хорошего анекдота: «Он должен иметь завязку, манеру исполнения и ударную фразу». В маркетинге то же самое.

Я первым скажу, что имидж важен. Потребители должны четко представлять, что олицетворяет собой ваш продукт (качество, скорость, низкая цена, высокая цена, разнообразие, что угодно), прежде чем допустят мысль, что ваш продукт можно покупать. Но создание имиджа – лишь первый шаг. Ваша цель – добиться того, чтобы люди достали бумажники и заплатили за ваш продукт. А лучший из известных мне способов добиться этого – привести убедительные аргументы, зачем это делать: потому что вкусно, быстрее доставит в нужное место, надежно, лучше пахнет. А потом вы должны прямо попросить людей купить предложенное.

В моем послужном списке есть эпизод, когда я остановил повторный прокат знаменитой рекламы Coke «На вершине горы». Это там, где куча ребятишек со всего света собралась на вершине горы и каждый прочирикал: «Я хочу научить весь мир петь».

Я знаю, что вам нравилась эта реклама. Она всем нравилась.

Как и ролик со Злым Джо Грином, эта реклама имела огромный успех как у потребителей, так и у бутилировщиков. И я остановил ее не потому, что она мне не нравилась, – на самом деле этот ролик я очень любил. Он был трогательный, теплый и наверняка содействовал единению людей всего мира. Кстати, в 1979 г., когда эта реклама впервые была запущена, я работал в компании МсСапп-Erickson в пользу Coke как клиента. Мы перевели ролик на испанский и даже нашли мексиканскую девочку, которая участвовала в съемках, и использовали ее во вспомогательных маркетинговых акциях.

Но привела ли эта реклама к росту продаж Coke?

Нисколько.

Все, что она дала людям, – это приятные, теплые и несколько туманные чувства в отношении Coca-Cola. На самом деле она была настолько безуспешной, что мы теряли долю рынка все то время, пока она крутилась, особенно в Соединенных Штатах.

С другой стороны, подумайте о продавцах машин. Да, о продавцах машин. Или включите телевизор поздно вечером и понаблюдайте, как разного рода краснобаи пытаются уговорить потребителей купить всякие принадлежности, без которых вполне можно обойтись. Они обращаются к нам с прямотой и напором старых коммивояжеров, рассказывая о технических характеристиках и потребительских свойствах своих товаров. Они четко разъясняют нам, почему новый пояс для похудания, соковыжималка или миксер изменят нашу жизнь к лучшему. Потом они просят нас набрать такой-то номер телефона, раскошелиться на 20 или 200 долларов, и мы это делаем.

Почему же мы не используем такой подход в маркетинге? Маркетинг, конечно, не то же самое, что торговля или реклама, но включает в себя оба эти понятия. Джерри Зайнфельд как-то объяснил мне составляющие хорошего анекдота: «Он должен иметь завязку, манеру исполнения и ударную фразу». В маркетинге то же самое. Он должен иметь завязку (смысл существования продукта), манеру исполнения (резон покупать его) и ударную фразу (купите его, пожалуйста!).

Признание – лишь первый шаг

Если вдуматься, то добиться признания рекламы или бренда совсем несложно. Я, например, без проблем могу сделать так, чтобы мою рекламу заметили. Для этого достаточно попасть на телевидение, снять с себя рубашку, и зрители запомнят это. Чтобы заметили мой бренд, я могу назвать его Карабум или каким-нибудь подобным звучным и бессмысленным именем, и люди мой бренд запомнят. Я могу даже придать своему бренду статус всеобщего любимчика, создав имидж роскоши, как у Ferrari или Lamborghini, или запустив действительно очаровательную и трогательную рекламу, какой славится Kodak. Но даже будучи всеобщим любимцем, бренд не доставит того, что вам нужно, потому что быть любимцем вовсе не значит хороню продаваться.

Я многому научился на этот счет, когда работал в Coca-Cola. В начале 1980-х гг. опрос за опросом показывали, что Coca-Cola была безусловным фаворитом, когда людей спрашивали, какая их любимая марка прохладительных напитков. Но одновременно с этим ростом всенародной любви реальное потребление Coca-Cola снижалось. Мы теряли рынок несмотря на то, что люди любили наш бренд, любили нашу рекламу, любили все то, на чем мы стоим.

И тогда мы поняли, что имеем дело с феноменом, который я назвал виртуальным потреблением.

Виртуальное потребление – это то, что происходит с предметами роскоши вроде спортивных автомобилей. Все говорят: «Да, это класс. Они великолепны. Мне они очень нравятся. Это моя любимая марка». Но спросите их, намерены ли они реально купить такую машину, и вам ответят: «О нет. Я не могу себе такого позволить». Или: «Это не соответствует моим потребностям или образу жизни». Или: «Мне это нравится, но я лучше куплю что-нибудь другое». Или: «У них у всех цвет не такой, как я хочу». Мы имеем здесь дело с людьми, которые думают, что влюблены в вас, но жениться на вас в их планы не входит. В некоторых случаях они даже купят майку с вашей рекламой и будут носить ее, думая, что пользуются вашим продуктом, хотя на самом деле это не так. Все это, может быть, льстит вам, но реального финансового успеха не приносит.

Вам не нужно виртуальное потребление. Вам не нужно, чтобы люди вас любили, но никогда не покупали ваши продукты.

Вам не нужно виртуальное потребление. Вам не нужно, чтобы люди вас любили, но никогда не покупали ваши продукты, как вам не нужны люди, которые знают, кто вы есть, как выглядите, чем занимаетесь, но реального интереса к вам не проявляют. Вам они тоже не должны быть интересны. Вас должны интересовать только продажи.

В главе 4 я говорил о брендинге, позиционировании, создании имиджа, всех тех вещах, которые позволяют вам выделить свой продукт или услугу из конкурирующей массы. Контролировать диалог на рынке и обеспечивать восприятие вашего продукта – как иного, лучшего и особенного – очень важно. Но это только начало – вы лишь устанавливаете мяч на стартовую метку. Вам еще нужно размахнуться клюшкой и ударить по мячу – убедить потребителей, что ваш продукт не только иной, лучший и особенный, но он еще и то, что им следует купить. А потом вы должны еще их заставить реально выйти из дома и купить продукт. «Закрытие» сделки – тоже часть работы маркетолога.

На мой взгляд, есть три уровня интереса, проявляемого потребителями в отношении вашего продукта. Первый – это знакомство с брендом. Покупатели знают, кто вы есть. Второй – то, что обычно именуют намерением купить. Это когда потенциальный покупатель уверяет, что знает ваш продукт и подумывает когда-нибудь его купить. Звучит обещающе, но этот термин фальшив, и маркетологов, которые с удовольствием твердят о «высоком уровне покупательских намерений», ждет горькое разочарование, когда их надежды не оправдываются. Есть еще и третий уровень – тот, который прежде всего и должен вас интересовать. Это ваша доля в будущих продажах: Планируют ли люди покупать мой продукт? Из следующих трех, пяти или десяти покупок сколько придется на мой продукт? После того как вы обеспечите, чтобы люди узнали вас, это именно тот критерий, над которым вам надо работать.

Считается только реальное потребление

Многие маркетологи-традиционалисты и большинство рекламных агентств возразят, что мой клиент, который так радовался, что оказался так высоко отмечен потребителями, был совершенно прав. Они скажут, что он свою работу сделал, обеспечив признание брен-да на рынке. Продажей должны заниматься продавцы, добавят, возможно, они, а вовсе не маркетологи. Но давайте не забывать, что единственный смысл существования маркетинга – продавать больше продукции, так что если маркетологи не обеспечивают рост потребления, они не справляются со своей работой. Признание важно, но продажи и прибыли – все.

Традиционному мышлению, утверждающему, что, если проникнуть в сердце человека, он достанет свой кошелек, пришел конец… людям нужны причины покупать.

Традиционному мышлению, утверждающему, что, если проникнуть в сердце человека, он достанет свой кошелек, пришел конец, капут, оно умерло. Подумайте о политических кампаниях. Вы голосуете за кандидата, который вам кажется симпатичным человеком? Или вы голосуете за того, кто выходит к трибуне и объясняет, как он собирается решать ваши наболевшие проблемы?

То же самое и с продуктами. Если ваша цель – продавать больше, вам нужно объяснять людям, почему им следует покупать ваш товар. Простого знания вашего продукта недостаточно. Поэтому вы должны не только сделать так, чтобы ваш продукт узнали, но и донести через него свое послание покупателям. И если вы хотите, чтобы они покупали у вас больше и возвращались к вам чаще, то должны приводить больше аргументов. Вы должны фактически сказать потребителям: «Послушайте, вам же нужен мой товар. А если не нужен, то думайте, что он вам нужен. Или, по крайней мере, просто хотите его купить. Вот почему вы должны его купить. Так приходите и покупайте». И продолжайте это утверждать снова и снова.

Многомерность: больше причин покупать означает больше продаж

Отличная идея, скажете вы. Ну конечно, вы хотите, чтобы люди покупали ваш товар. Но как побудить их делать это? И как вы могли бы трансформировать теоретическую заинтересованность в реальный сбыт иным путем, нежели через традиционный маркетинг?

Развивайте многомерность предложения. Приводите все больше и больше аргументов покупать, выходящих за рамки очевидного или первоначального торгового предложения, т. е. добавляйте к имиджу продукта, сложившемуся в умах потребителей, все новые измерения. Но делать это следует с умом. Чтобы выбрать подходящие новые измерения, вы должны смотреть на потребителей творчески, под все новыми углами зрения.

Изучая целевую аудиторию, маркетологи традиционно принимают в расчет только три-четыре ее измерения: возраст, пол, этническую принадлежность и, может быть, уровень дохода или профессиональный/непрофессиональный статус. И, придумав призывы или резоны по выбранным трем-четырем направлениям, обыгрывают их.

С моей точки зрения, этого недостаточно. Да, я согласен, что зачастую к пожилым людям нужно подходить иначе, нежели к молодым, к мужчинам не так, как к женщинам. Но если вы остановитесь на минутку и задумаетесь, то поймете, что на рынке существует гораздо больше категорий или сегментов, так что есть множество новых измерений, которые вы могли бы добавлять. И добавлять их нужно не только для того, чтобы взывать к новым категориям покупателей, но и для того, чтобы к вам возвращались старые.

Мы в Coca-Cola всерьез занялись многомерностью предложений в начале 1990-х гг., когда запустили кампанию «Всегда Coca-Cola», и мы насчитали тогда 35 различных атрибутов, или направлений, по которым намеревались воздействовать на потребителей, чтобы убедить их покупать наш напиток.

И да, кампания «Всегда» действительно обеспечила 35 различных углов зрения на бренд; мы создали одновременно 35 различных телевизионных роликов – это было что-то неслыханное. Когда бы вы ни включили телевизор, мы твердили, что Coke не только освежающий продукт, но модный, надежный, умный, прохладный, способствующий общению и т. д. и т. п.

И это сработало. Coke была продуктом давно и широко известным, но продажи резко взлетели вверх. За пять лет сбыт увеличился наполовину, с 10 до 15 миллиардов ящиков, и все потому, что мы привели большему числу потребителей в большем числе сегментов рынка больше аргументов покупать наш продукт.

Я обнаружил, что из различных способов сегментирования рынка весьма полезен следующий: рассмотрите уровни потребления в различных группах населения и соответствующие этим группам стороны имиджа бренда. И вы удивитесь, когда обнаружите, как радикально расходятся мнения активных потребителей бренда и людей, безразличных к нему, относительно того, что вы считаете фундаментальными атрибутами своего продукта. Кроме того, различия наблюдаются не только между людьми, которые потребляют ваш продукт в большом количестве, и людьми, покупающими его лишь изредка, но также между активными сторонниками вашего бренда и людьми, регулярно покупающими продукцию ваших конкурентов.

Coke была продуктом давно и широко известным, но продажи резко взлетели вверх… и все потому, что мы привели большему числу потребителей в большем числе сегментов рынка больше аргументов покупать наш продукт.

Эта информация ценна по двум основным причинам. Одна заключается в том, что активные потребители вашего продукта, ясное дело, приносят намного больше прибыли, чем люди случайные. Поэтому, вычленив их как отдельный сегмент, вы сможете скорректировать свой маркетинг, чтобы сохранить и увеличить потребление со стороны активных покупателей продукта и завоевать активных потребителей продукции ваших конкурентов.

Вторая причина важности этого подхода в том, что, когда вам удается определить, что привлекает активных потребителей вашей продукции, вы можете использовать эту информацию, чтобы привлечь к себе людей, потребляющих ваши продукты лишь изредка.

Мы в Coke обнаружили, что активные потребители наших напитков обычно могут предложить гораздо больше причин, по которым они покупают нашу продукцию, нежели случайные покупатели. Из этого мы поняли, что нужно разобраться, как заставить случайных покупателей зацепиться за большее число резонов, как это делают активные покупатели.

Вот подумайте. Если я пью Coke только от жажды и больше ни из-за чего, я буду по-прежнему пить Coke. Но если пью Coke по десятку причин, я буду пить ее гораздо чаще.

Использовать активных потребителей как образец для нацеливания на людей, покупающих вашу продукцию лишь время от времени, – хорошая идея для маркетинга любых продуктов «не первой необходимости», какими являются и прохладительные напитки. Ведь пить или не пить их – вопрос предпочтения. Мне не хотелось бы в этом признаваться, но без прохладительных напитков человек может обойтись. Поэтому вполне возможно убедить «малопьющих». В других отраслях, как в авиаперевозках, например, постоянные клиенты могут принципиально отличаться от пассажиров, летающих лишь изредка. Люди летают много по необходимости. Летающие редко делают это, если позволяет цена или когда отправляются в отпуск или на семейное торжество. Это означает, что в таких сферах бизнеса к двум разным сегментам нужен совершенно разный подход.

К сожалению, я не уверен, что большинство авиакомпаний понимают это. Иначе зачем они тратят столько средств на программы льгот часто летающим клиентам? Вдумайтесь, используя программу льгот, вы вознаграждаете дополнительными перелетами тех, кто и так все время летает. Я наматываю в самолетах два миллиона миль в год, а потом авиалинии дают мне возможность полететь еще 300000 миль бесплатно. Честно говоря, мне не хочется делать лишние рейсы, когда в этом нет необходимости.

А вот хозяева гостиниц это понимают. Вам начисляют «очки», как это делается в Holiday Inn, Sheraton или Ramada, или приносят под дверь «USA Today» и селят на так называемом «директорском» этаже (который на самом деле ничем не отличается от того этажа, где вы останавливались в прошлый раз). Как бы то ни было, у вас складывается впечатление, что вас признают клиентом особенным, выделяют из тех, кто наведывается в отель лишь изредка. В этих отелях понимают, насколько прибылен для них каждый постоянный клиент.

Занимаясь прохладительными напитками, мы по многолетнему опыту знали, что нам нужно завоевать потребителя, который пьет такие напитки каждый день. В странах вроде Мексики, где прохладительных напитков потребляют 70 литров на человека в год, активные потребители выпивают в день не меньше 3–4 стаканов. Именно такие покупатели вам нужны, и надо постараться захватить их всех.

Если ваша общая доля составляет 30 % всего рынка, то нужно постараться завоевать по крайней мере вдвое большую долю активных потребителей. Если люди, ежедневно потребляющие прохладительные напитки, составляют 10 % всех потребителей, то нужно завоевать как можно большее их число. Пусть конкуренты занимаются «малопьющими» потребителями. Разрабатывайте программы, адресованные именно активным потребителям. Других покупателей при этом вы можете упустить, но ваш бизнес станет куда более прибыльным, а вы более счастливыми.