Текст книги "Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами (СИ)"
Автор книги: Роман Масленников
Соавторы: Евгений Смолокуров
сообщить о нарушении
Текущая страница: 3 (всего у книги 8 страниц)
Глава 3. Назад в будущее
Любой человек хочет оказаться в прекрасном будущем, при этом каждый его рисует для себя по-своему.
Наши мечты
Мечты из детства
В детстве кажется, что будущее – это когда можно:
– есть конфеты вместо каши;
– ложиться спать, когда захочется;
– по телевизору постоянно смотреть только мультики.
Когда я учился в институте, то все мои друзья по-разному рисовали свои мечты. Для кого-то это были джинсы, белый пусер, красивые кроссовки (желательно 2–3 пары) и что-то еще по мелочи.
В то время, если у человека был автомобиль, то о нем говорили, как о состоятельном человеке. Причем марка машины была неважна. Ассортимент машин тогда был ограничен. В основном это были «Запорожцы», «Москвичи» и «Жигули», а владение «Волгой» предполагало определенный статус. Все знали, что владелец этого автомобиля близок к власти.
У меня был один знакомый, который в те годы серьезно занимался бизнесом и смог купить себе «Волгу». Правда, его женой была генеральская дочь, и он, используя заработанные деньги и связи тестя, купил «Волгу».
Парадокс был в том, что он жил в общежитии, возле которого стояла его машина. Сначала у него были «Жигули» шестой модели, а потом «Волга», которая по нынешним временам по уровню приравнивалась приблизительно к «Bentley».
Конечно, каждый хотел иметь машину, т. к. автовладелец в глазах окружающих был успешным и состоятельным.
Моим первым автомобилем была шестнадцатилетняя «лохматая двойка». Причем, я купил ее не один, а на пару со своим компаньоном. Мы были безумно счастливы, т. к. у нас появился свой транспорт.
А спустя несколько лет, я заработал денег и купил пятилетнюю «шестерку». Наверное, сегодня это уровень «Мерседеса». Я тогда был самым счастливым человеком на Земле. Я гордился собой, ведь у меня была «шестерка».
Сегодня под словом «шестерка» многие подразумевают Ауди 6, «пятерка» – это ВМВ 5, а тогда все было по-другому. Тогда понятие счастья было другим. Критерии счастья с годами, развитием общества и ростом уровня доходов неизбежно меняются.
Даже профессии меняют свой престиж. В годы моей молодости престижными профессиями были те, которые позволяли заработать каким-то образом несколько долларов. Например, была профессия, которая называлась «группа захвата». Основной задачей этих людей было принимать чемоданы у иностранцев в гостиницах. Им удавалось перехватить в качестве чаевых 1–2 доллара.
Мечты из настоящего
В прошлом году я был в Египте. Средняя зарплата в этой стране составляет 200–300 долларов. Я общался там с носильщиком в отеле. Это был здоровый и счастливый парень. Как-то я его спросил: «Как твои дела?». Он ответил: «Ну, как мои дела…. Вот смотри – сегодня 100 человек выехало, а 100 человек заехало». Представьте, если каждый второй постоялец дал ему по 1 доллару, то это уже составило огромные деньги по меркам Египта.
Причем, когда я заселялся, то в первый день умудрился дать ему 10 долларов. Не потому, что я такой богатый или он мне понравился, просто у меня не было более мелкой купюры. Но я резко вырос в его глазах, потому что у меня был хороший чемодан на 4 колесиках, который, он просто не напрягаясь катил.
Таким образом, я для него стал очень приятным собеседником. Тем более, что я жил один, мне было скучно, поэтому ходил часто с ним пообщаться. Он мне рассказывал про нравы отеля, про ситуацию и, таким образом, я всегда черпал ту информацию, которую вам никто не расскажет из официальных источников.
Так вот, возвращаясь к нашей стране. Сотрудники отелей, в которых жили иностранные гости и люди, общавшиеся с иностранцами, были на тот момент просто «супер элитой». Потому что они за доллары могли купить невиданные для обычных людей вещи. Доллар обменивался по нереальному курсу. Поэтому все у них было замечательно.
Сегодня ситуация кардинально поменялась. Я часто, по роду своей деятельности, общаюсь с представителями отелей и ресторанов. Там никто сегодня не хочет работать за те деньги, которые платят персоналу.
Парадокс, но одной из самых высокооплачиваемых гостиниц, я имею в виду, по уровню зарплаты, была 3-х звездочная гостиница «Азимут». А пятизвездочные гостиницы платят своим горничным в районе 15–17 тысяч рублей.
Согласитесь, что для Санкт-Петербурга это просто смешные деньги. Дело дошло до того, что в гостиницах 3–4 звездочного уровня начали нанимать горничных из Узбекистана.
Но у многих из них очень низкий уровень подготовки. И когда принимаются горничные с низкими требованиями, то иногда могут пропадать вещи постояльцев. Я не говорю, что это такой национальный признак, но, тем не менее, люди встречаются всякие. А ведь в советских гостиницах у большинства горничных даже было высшее образование.
Мечты поменялись, и сегодня люди хотят другого: ездить на хороших автомобилях, жить в комфортабельных домах, отдыхать за границей.
Причем для многих отдых в Египте или Турции считается чем-то ниже их достоинства. Хотя я думаю, что кризисная ситуация снова вернет их с небес на землю.
Не нужен им берег турецкийМечты меняются и становятся другими, но у меня есть товарищи, с которыми я учился в институте или познакомился после его окончания. Многие из них являются истинными патриотами нашей страны. Для них самым лучшим отдыхом является рыбалка или поездка по стране.
Хотя большинство из них никогда в жизни даже не ездили за рубеж. И если спросить их мечту, а я специально это делал, то для них это ездить по стране на мощном автомобиле.
Один из них увлекается поиском кладов. Для другого главное чаще бывать на рыбалке. Даже не на рыбалке, а на природе. Они ни разу не были за границей и самое главное их туда не тянет. Конечно, может быть, их туда не тянет потому, что они не сравнивали.
Вау эффект
Но никогда нельзя спрашивать о впечатлениях от поездки за границу, особенно в Турцию или в Египет у человека, который ездил туда в первый раз. Потому что это будет такой «вау эффект».
Когда я со своей семьей много лет назад впервые в жизни поехал отдыхать в Турцию, у нас было не очень много денег, поэтому мы нашли бюджетный 2-х звездочный отель.
Это была такая маленькая гостиница в 3 этажа на 12 номеров – семейный бизнес. Что интересно, владел этим отелем бывший турецкий судья. На мой взгляд, он не был похож на турка, который занимался всю жизнь каким-то бизнесом.
Он был очень интеллигентный, воспитанный, и мне было не совсем понятно, кто же он такой. Через неделю, во время ужина, мы сели вместе поговорить, и он рассказал, что бывший судья, а теперь адвокат. Когда он вышел на пенсию, то купил этот отель.
И тогда у меня все сложилось. Я понял, что мои ощущения меня не обманули, и передо мной действительно высокообразованный человек.
Естественно, что проживание в этом отеле было не очень дорогим по нынешним временам. Но мне тогда пришлось полгода собирать деньги на эту поездку. Но вот эта поездка в Турцию произвела на меня тогда огромное впечатление и тот самый «Вау-эффект».
До этого я всегда ездил отдыхать на наше Черное море. Я несколько раз был в Крыму, на Кавказе и в Сочи. Два раза мы ездили с мамой и моим братом отдыхать «дикарями». Это когда вы снимаете комнату и являетесь таким бесправным существом перед хозяином данной комнаты, потому что вы должны все время спрашивать разрешения можно ли пользоваться холодильником, газовой плитой, душем.
И когда я увидел, что в Турции можно отдыхать нормально, по-человечески, то я понял, что больше никогда не поеду отдыхать к нашему «замечательному» Черному морю.
Я впервые в жизни увидел мировые стандарты сервиса, совершенно другой уровень и подход к качеству обслуживания. Повторю, что мы жили в отеле 2 звезды. Но заплатив деньги, моя семья жила по-человечески и вела себя так, как хотела.
Конечно, я тогда столкнулся и с нашей русской действительностью. В этом отеле жил человек, которого все называли дядя Саша. Дядю Сашу я увидел примерно через неделю. Почему я узнал о нем?
Потому что в отеле бегали двое маленьких мальчишек – сын дяди Саши и его племянник. Их не выпускали на улицу, так как им было всего по пять лет.
Оказалось, что дядя Саша был из Санкт-Петербурга. Все эти дни он беспощадно пил в отеле, чем ввергал в жуткий шок хозяев и персонал отеля, не понимающих такого образа жизни.
Но он был строителем и отдых видел в том, чтобы напиваться каждый день. Дважды во время отдыха он звонил в Санкт-Петербург и ему переводили по 500 долларов, чтобы оплачивать счета. В последний день мой земляк побрился, привел себя в порядок, сходил взглянуть на море, расплатился по счетам и улетел в Санкт-Петербург.
Такие люди тоже есть, и подобный отдых им нравится. Их можно постоянно встретить на отдыхе. Самое главное, что иногда некоторые из них ведут себя совершенно по-скотски и мешают отдыхать другим. Поэтому появляется желание отдыхать там, где меньше такого контингента.
Возвращаясь к мечтам, я могу сказать, что они трансформируются. Хорошо, что у наших людей основными мечтами становятся здоровье, хорошее окружение, а не только квартиры и машины. Самое главное, что реализовать мечту под силу каждому.
У нас перед глазами всегда есть примеры успешных людей. Для меня таковыми являются Евгений Чичваркин, Андрей Коркунов и Олег Тиньков.
Многие мне возражают, но пусть они приведут другие примеры бизнеса, который построили миллиардеры честно и с нуля.
Ведь Коркунов, Чичваркин и Тиньков не заработали свои миллиарды, завладевая акциями предприятий в результате хитрых захватов, отнимая компании у других, и не стали миллиардерами, благодаря поддержке Москвы. Наоборот, Чичваркин сегодня находится в Лондоне именно потому, что у него отняли бизнес по указке властей.
Самое интересное, что истории бизнеса и успеха этих людей при всей кажущейся огромной разнице, во многом схожи.
Все они начали с нуля.
Андрей Коркунов. Может лучше стартовать в кризис.
Если взять Андрея Коркунова, который является сегодня вице-президентом Общероссийской общественной организации малого и среднего предпринимательства «Опора России», то он, как и большинство предпринимателей в 90-х годах начал заниматься коммерческой деятельностью и построил компанию по импорту кондитерской продукции.
В основном в те годы шоколад и шоколадные изделия везли из Германии. Коркунов очень успешно этим занимался и со временем построил большую компанию, основной деятельностью которой был ввоз кондитерских изделий из Европы в Москву. Затем он выстроил сеть дистрибьютеров по стране.
В 1997 г. он начал реализовывать проект строительства кондитерского комплекса или кондитерской фабрики, а в 1998 в России произошел серьезный кризис. Такой же, как сейчас.
Можно сколько угодно говорить об отличиях кризисов, но это был год, когда компания Коркунова должна была продолжать строить свой комплекс, и именно тогда он потерял своих партнеров, но приобрел других. Он не дрогнул и запустил свою фабрику.
А самое главное, что Коркунов под собственным именем запустил шоколадный бренд конфет премиум-класса. Впервые каждую конфету начали заворачивать в красивую золотистую обвертку и упаковывать в коробку. До этого никогда не продавались подобные конфеты в коробках, которые, вдобавок ко всему, были действительно очень вкусными.
Никому тогда в голову не могло прийти, что можно конкурировать с импортными брендами конфет, производя свои, причем более дорогие. Развитие дистрибьюторской сети Коркунова далось непросто. Но в связи с тем, что произошел кризис, он сумел войти в магазины и прочно закрепить за собой эти места.
Слово «Коркунов» стало нарицательным, т. к. все прекрасно понимают, что такое бренд «Коркунов». Продукция под этой маркой продается не только в России, но и в других странах мира.
В 2006 году Коркунов начал заниматься объектами недвижимости. Он продал свою фабрику компании Wrigley`s, а затем приобрел казанский банк «Татэкобанк» и стал во главе его совета директоров. Сегодня деятельность по управлению этим банком, является важнейшим делом Коркунова. Причем в 2010 г. он завоевал 1 место в рейтинге высших руководителей в номинации «Производство потребительских товаров».
Вот это история настоящего успешного человека, который честно построил свой бизнес от начала до конца, боролся за него, сделал качественный продукт в нашей стране и добился, чтобы его признали, уважали.
Олег Тиньков. Создал. Развил. Продал
Другим примером является успех Олега Тинькова. Причем Олег сумел построить не один, а несколько видов бизнеса. Он сам очень редко говорит, о том, что учился маркетингу в Америке. Скорее всего именно это обучение дало тот эффект запуска, ведь он сумел понять, как же надо по-новому строить бизнес в России.
Он начал заниматься коммерцией (фарцовкой), обучаясь в институте. Этот вуз он так и не закончил, но в 2000 году сумел съездить на учебу в Америку. В то время это было очень круто. Он учился маркетингу. Модель директ-маркетинга, которую Олег Коркунов начал применять, сегодня становится нормой деятельности.
Ее следует преподавать в институтах по менеджменту и маркетингу.
Первым серьезным проектом Олега Тинькова была компания «Петросиб», основанная в 1993 году. Она владела бизнесом «Техношок», а потом в последствии и «MusicШок».
Я прекрасно помню рекламу «Техношок» – человечка похожего на Буратино и их рекламный лозунг. Магазины «Техношок» были открыты в 1995 году. Самое интересное, что техника в этих магазинах продавалась дороже на 15–20 %, чем в других.
В девяностые люди искали поначалу дешевые товары, но наступил период, когда люди стали разборчивы в товарах и захотели покупать качественную технику. Потребители готовы были за нее платить.
Олег Тиньков одним из первых предложил именно такой ассортимент людям, что привело к небывалым результатам и признанию сети «Техношок». Тогда все хотели выделиться и показать, что они круче, богаче и успешнее. Со временем популярность «Техношока» упала, поэтому в 1997 г. Олег продал сеть компании «Синтекс».
В тот момент в стране не хватало разнообразия продуктов питания. Он уловил эту тенденцию и запустил производство пельменей «Дарья». Позже «Дарья» также стала собственником следующих брендов: «Питерский смак», «Равиоли», «Толстый кок».
Самое главное, что деятельность этого бизнесмена выделяется его шокирующим подходом к рекламе. Он всегда кардинально этим отличался.
Я как специалист по маркетингу считаю, что Тиньков просто гений. Его реклама на грани фола всегда привлекала внимание. Достаточно вспомнить женские ягодицы – твои любимые пельмешки «Дарья», это получило дальнейшее развитие в великолепных рекламных роликах пива «Тинькофф». Но об этом немножко позже.
В 1998 году Олег начал открывать пивные рестораны, при которых были пивоварни. Очень известные пивоварни и пивные рестораны.
Надо сказать, что ранее в нашей стране выражение «попить пива» было каким-то низменным. Считалось, что пивные – это места, где собираются низшие слои общества.
Тиньков же начал выводить традиции потребления пива на новый уровень. Он был в числе первых рестораторов, создавших пивные рестораны для серьезной и состоятельной публики. Посетить рестораны Тинькова было дорого. Но к тому времени уже сформировалась целевая аудитория, готовая платить за качественную атмосферу и хорошее пиво. Эти люди составляли костяк потребителей этих ресторанов.
Затем Олег Тиньков реализовал следующий проект, который нужно сказать для многих профессионалов казался совершенно безумным. Он начал производство пива под собственным брендом и, что самое интересное, он начал его реализовывать не просто как бренд «Тинькофф», а выводить на рынок премиальный бренд «Тинькофф».
На рынке существовали европейские и мировые монстры, уже сотни лет производившие пиво, которые давно закрепили за собой ведущие позиции. Их знал весь мир. И вот на этот рынок вторгся никому не известный Олег Тиньков, у которого не было таких огромных бюджетов и многолетних традиций.
Но он совершил невероятное и подвинул их на этом рынке. Олег начал формировать жизнь в стиле «Тинькофф». Он был единственным в своем роде. Все его рекламные ролики были на грани фола. Он начал эксплуатировать в своих рекламных роликах секс и сексуальные мотивы.
Самое главное, он видел молодого преуспевающего бизнесмена в качестве своей целевой аудитории. Великолепные ролики, которые были созданы для вывода пива «Тинькофф» на рынок, подтверждали этот статус.
Я видел и обратные примеры рекламных роликов. Я не знаю, сколько они стоили, но в свое время на моих глазах начинал свой бизнес Алексей Антипов. Это человек, который построил замечательный бизнес по производству кетчупов «Балтимор».
Но то ли директора по маркетингу были у него неважные, то ли у него у самого было такое отношение, но, на мой взгляд, пусть Алексей не обижается, все эти ролики были отстойные. Хотя он приглашал Кустурицу и Депардье сниматься в своих роликах.
С Тиньковым же все было наоборот. Он выжимал максимум из всего, чем занимался. Он со своей командой делал великолепную рекламу и получал эффект. На конкурсе «Бренд года» в 2003 г. его пиво удостоили приза, в 2005 оно получило один процент от всей доли рынка страны.
Затем Олег продал свой бизнес за двести один миллион долларов компании «САН ИнБев», которая является российским подразделением крупнейшего в мире пивоваренного концерна «Анхойзер-Буш ИнБев». Компания работает на пивоваренном рынке России 15 лет и занимает одну из ведущих позиций.
В настоящее время «САН ИнБев» владеет сетью современных пивоваренных заводов в 5 российских городах: Клину, Волжском, Омске, Саранске и Иваново.
Основные марки выпускаемого пива в России – BUD («Бад»), «Клинское», «Сибирская Корона», Stella Artois («Стелла Артуа»), Lowenbrau («Ловенбрау»), Brahma («Брама»), Staropramen («Старопрамен»), «Тинькофф Авторское», Hoegaarden («Хугарден»), «Толстяк» и «Bagbier» («Багбир»).[2]2
http://www.suninbev.ru/about/
[Закрыть]
Он остался владельцем ресторанов, войдя в совет директоров данной компании. Так Тиньков реализовал американскую модель бизнеса: дело строится для того, чтобы развить его, достичь пика и продать, получив максимальную прибыль.
Сегодня бизнесмен владеет банком ТКС «Тинькофф кредитная система», который построил с нуля. На данный момент банк активно развивается.
Он был построен на принципах директ-маркетинга, т. е. прямой почтовой рассылки. Необходимо добавить, что данный банк прошел успешное размещение на бирже. Это означает, что мировые инвестиционные банкиры по достоинству оценили новый бизнес Олега Тинькова.
Недавно я прочитал одну его фразу, которая заслуживает того, чтобы быть здесь опубликованной:
«Ребята, перестаньте работать за зарплату и протирать ваши штаны в офисах, работая на таких мудаков, как я. Делайте свое дело. Перестаньте горбатиться за зарплату, да еще мизерную в большинстве случаев. Я призываю вас делать свое дело. Рисковать и созидать новое. У нас в стране полно перспектив, возможности безграничны. Не нужно лениться».
В этих словах весь Олег Тиньков – личность, заслуживающая всяческого уважения. Молодой душою человек, который активно занимается спортом и гоняет на шоссейном велосипеде. Он является сегодня одним из примеров успеха.
Евгений Чичваркин. Самый эксцентричный российский бизнесмен.
Очень интересной личностью, построившей бизнес с нуля, является Евгений Чичваркин. Наверное, это самый эксцентричный российский бизнесмен. Он мог позволить себе одеваться в зеленый джемпер и красные брюки, но это не мешало ему блестяще управлять бизнесом.
Евгений вместе с Тимуром Артемьевым в 1997 году создал известнейший в России бизнес-бренд – компанию «Евросеть». Они одними из первых поняли, что продажа сотовых телефонов является растущей нишей. Партнеры заполнили ее вместе с компанией «Связной» и до сих пор являются крупнейшими игроками этого рынка.
Как я уже говорил, компания создавалась с нуля, но уже в 2004 г. размещала векселя и активно привлекала деньги, пользуясь доверием инвесторов, в 2005 году оборот этой компании превысил 2,7 млрд. долларов.
В начале сентября 2008 года начались обыски в компании «Евросеть» в связи с расследованием по делу о похищении в 2003 году экспедитора «Евросети» А. Власкина.
В конце сентября 2008 года Артемьев и Чичваркин подписали договор о продаже 100 % компании «Евросеть» инвестиционной компании ANN, принадлежавшей Александру Момоту.
А уже в октябре, пятьдесят процентов минус 1 акция «Евросети» компания «Вымпел-коммуникации» (Вымпелком) приобрела у компании ANN. Всю операцию завершили в феврале 2011 года.
Говоря по-русски, у Чичваркина отняли бизнес, правда, дали ему некую сумму денег. Евгению хватило здравого смысла уехать в Англию и попросить там убежища. Иначе он сейчас сидел бы за решеткой.
В 2009 году бизнесмена объявили в международный розыск. В 2011 г. следственным комитетом РФ было прекращено уголовное дело в отношении него.
В 2010 году умерла мама Евгения. Он даже не смог приехать на ее похороны. Наверное, в данной ситуации, Чичваркин поступил совершенно правильно и абсолютно нормально.
Вот такая интересная история. Получается, что самый простой способ отнять бизнес у предпринимателя или у бизнесмена – это возбудить против него уголовное дело, чтобы он стал более сговорчивым. Еще лучше посадить его в тюрьму, а в это время развалить или отнять бизнес. Данная методика очень хорошо «обкатана» в нашей стране.
Именно это было сделано с Чичваркиным. На него завели уголовное дело по краже телефонов из компании «Евросеть». Его суть состояла в том, что один из экспедиторов компании воровал мобильные телефоны.
Когда это вскрылось, то естественно служба безопасности занялась этим экспедитором. Увезли его на какую-то квартиру и добивалась от него возврата денег. Именно поэтому он и был потом свидетелем обвинения в адрес сотрудников «Евросети» и самого Чичваркина.
Интересно, как бы вы поступили с человеком, воровавшим в вашей фирме, причем на десятки тысяч долларов? Вы бы сказали ему: «Ты – молодец!»?
Когда потребовалось отнять бизнес у Чичваркина, то нашли этого негодяя, и с его помощью инициировали уголовное дело. Таким образом Чичваркин под давлением продал свой бизнес за очень низкую цену. Сегодня он живет в Великобритании, владеет винным магазином и продолжает развивать свой бизнес.
