Текст книги "Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами (СИ)"
Автор книги: Роман Масленников
Соавторы: Евгений Смолокуров
сообщить о нарушении
Текущая страница: 2 (всего у книги 8 страниц)
Вторая проблема начинающих предпринимателей
Вторая проблема – о вашем продукте никто не знает, кроме ваших близких, преданных друзей или поклонников. Для того, чтобы его начали покупать, а вы смогли получить первую прибыль, у вас должна появиться известность. Только после того как люди узнают о вашем продукте они придут и купят его.
Самым обычным и прямым способом ознакомить людей с вашим новым продуктом или с услугой, которую вы собираетесь предлагать, всегда была рекламная деятельность.
Наиболее простой способ – это дать рекламу в газете, специализированном журнале, на радио, на телевидение, повесить билборд на улице.
И тут мы приходим к следующей проблеме – нет денег на рекламу.
Реалии сегодняшнего дня таковы, что рекламы безумное количество. Для того чтобы в этом убедиться достаточно просто посмотреть в окно: огромные билборды расположены повсюду.
Самое интересное, что многие люди, проезжая мимо этих рекламных щитов и вглядываясь в них, уже даже не осознают, что на них изображено. Они видят эту информацию, но не воспринимают ее, т. к. мозг включает защитную функцию, чтобы не взорваться от огромного количества рекламы.
Третья проблема начинающих предпринимателей
Одна из важнейших проблем – наш рынок перегружен информацией.
Я уже не говорю о том, какое количество информации «выбрасывает» на нас телевизор.
Рекламные паузы просто огромные, и если взять сценарий типового ситкома, то там четко заложено, что 30 % времени – это реклама, которой нас «грузят». То же самое творится и в интернете.
Многих уже трясет от некоторых всплывающих баннеров, которые просто невозможно удалить.
Огромное количество рекламной информации постоянно выплескивается на нас. Если наш мозг не будет ее блокировать, то мы просто сойдем с ума. Крупные компании с каждым днем еще больше денег вкладывают в рекламу, а человеческий мозг все больше от нее закрывается.
Но начинающему предпринимателю там просто нечего делать, потому что невозможно конкурировать с рекламными бюджетами The Procter & Gamble Company, Unilever или какого-то крупного банка. Это все не наше!
Если вы сегодня пойдете в какую-то рекламную фирму или агентство, то первым делом вас спросят: «Какое количество денег вы готовы вложить в рекламу?».
Если вы скажете, что у вас 10 000 рублей, то над вами просто посмеются. Потому что все реальные разговоры начинаются хотя бы от 10 000 долларов.
Откуда эти деньги у обычного предпринимателя? Для того, чтобы хоть как-то засветиться на радио, у вас должно быть минимум 20 выходов в день. Обычное объявление на радио никто не услышит. Реклама в газете должна быть выделена и повторяться несколько раз.
Стоимость билборда на улице составляет не меньше 1000 долларов в месяц. Один рекламный щит в масштабах такого города как Санкт-Петербург – это капля в море, а 10 билбордов стоят 10 тысяч долларов. При этом люди их не видят, а мы ходим по кругу.
Сегодня все говорят о том, что нужно уходить в Интернет. Я не против, но сначала посчитайте цену «кликов» в контекстной рекламе. Если вы занимаетесь продажей пластиковых окон, то конкуренция в этом сегменте не реальная. На высокочастотных запросах «скликиваются» огромные деньги.
Четвертая проблема начинающих предпринимателей
Еще одной большой сложностью начинающего предпринимателя является продажа особо сложных или специфических товаров. Например, если вы продаете какую-то серьезную продукцию, то, как информацию о ней разместить в рекламе?
Ведь на наружном щите или в рекламном объявлении должно быть изображение и описание товара всего на несколько строчек, которые может увидеть проходивший или проезжающий человек.
Иногда у сложного товара есть масса очень важных характеристик, которые отличают его от конкурентов. Если вы не донесете до покупателя все эти характеристики, то он не поймет особенностей или преимуществ товара, и сделает выбор не в вашу пользу.
И вот здесь возникает новая проблема, которую необходимо как-то решать. Потому что вы должны показать ваше конкурентное преимущество при помощи этих характеристик. Но при этом вы не можете их все разместить в объявлении из-за того, что будет перегруз информации.
Рекламное объявление строится по строгим и жестким канонам рекламы:
– аудио должно длиться определенное количество секунд;
– длина текста, в визуальном виде не должна превышать предусмотренные нормы;
– есть требования к количеству слов, построению предложений и простоте изложения.
Еще одна особенность товаров – это специфическая продукция. В первую очередь это так называемые товары интимного характера. Они имеют право на жизнь и должны продаваться.
Естественно, что есть требования к магазинам, которые продают такие товары. Например, там нельзя делать прозрачные витрины, помещать на вывеску какие-то изображения. Но, тем не менее, люди эти товары покупают и хотят покупать. Поэтому их нужно как-то продавать.
Но как продавать такую продукцию, если нельзя разместить изображение или описание в рекламных объявлениях?
Возникает парадокс – продавать нужно, а рассказывать о них нельзя. Это одна из сложнейших проблем.
Или давайте для примера возьмем соседнюю группу товаров – это товары для людей с какими-то ограничениями в связи со здоровьем. Они помогают людям жить, без них они не могут вести полноценную жизнь. Это могут быть костыли, бандажи, протезы.
А теперь представьте себе, что вы идете по улице и видите рекламный плакат: «Купи себе инвалидную коляску!». Все же вздрогнут от этого. Но существует определенное количество людей, которым нужны инвалидные коляски.
На сегодняшний день на рынке существует огромное количество производителей инвалидных колясок с различными свойствами. Каждый из них хочет продавать свои коляски, т. к. это достаточно дорогостоящий товар.
Когда-то я сломал ногу, и в процессе реабилитации мне понадобилось купить бандаж. Я его нашел в поликлинике возле травматологии.
Есть же компании, которые занимаются торговлей этими бандажами. Но они же не будут давать в обычных СМИ рекламу с призывом купить их бандажи, т. к. они самые прочные и гибкие. Потому что, во-первых, у них нет таких денег, а во-вторых, это может вызвать не совсем здоровый общественный резонанс.
Проблема? Да, огромная проблема. И таких проблем можно привести сколько угодно. Например, если вы решите торговать яхтами. Вы что повесите баннер: «Купи яхту за 250 тысяч долларов или такой же дорогой катер!»?
Опять возникает проблема, т. к. у этих товаров очень много характеристик. Они сложные и требуют специфического или детального описания.
Любой реальный бизнесмен понимает, что побеждает тот, кто быстрее, энергичнее и тот, кто приходит к финишу первым. Мы всегда помним имена чемпионов и победителей или тех, кто, например, первым полетел в космос. Вторых мы не запоминаем, а третьих тем более, конечно, если это не были ваши друзья.
Всегда нужно приходить первым, для этого надо еще и стартовать первым.
Пятая проблема начинающих предпринимателей
Иногда возникает проблема необходимостизапуска рекламной кампании в очень сжатые сроки. С этим столкнется каждый предприниматель, если еще не столкнулся.
Например, ожидается приход/закупка новой партии товара, возникает острое желание срочно запустить новый товар или выйти на рынок какого-то региона.
Существует масса причин, по которым нужен срочный запуск, но чем быстрее вы запустите рекламную кампанию, тем быстрее начнутся продажи. Соответственно вы быстрее начнете получать прибыль и оттеснять своих конкурентов. Это вполне нормальный бизнес-процесс.
Если вы будете привлекать к разработке своей кампании рекламное агентство, то только процесс согласования её параметров займет определенное время. Потому что им потребуется не один день на разработку концепции, утверждение каких-то макетов, сроков, медиа-планов и т. д. А каждый новый день ожидания вам не приносит прибыли или что еще хуже, приносит убытки.
Вот в этом вся сложность. Хотим дать напрямую объявление – опять какие-то сроки, предоплата, неизвестна дата выхода. А нам необходимо, чтобы продажи начались уже завтра, потому что без этого никак.
Всегда необходимо начинать первыми и каждый день опережать своих конкурентов. Если вы по каждому направлению будете хотя бы чуть-чуть лучше своих конкурентов, то будете на волне бизнеса и соответственно получать прибыль.
Но если вы начнете хотя бы в чем-то понемножку уступать конкурентам – молодым, толковым и энергичным ребятам, то завтра они оттеснят вас, а послезавтра вы пойдете наниматься на работу и вернетесь туда, откуда пришли.
Это главные проблемы, которые поджидают начинающих предпринимателей. Смею вас заверить, что эти проблемы я не выдумал. Мне много раз приходилось сталкиваться с ними самостоятельно. Я очень хочу предостеречь вас, поэтому и взялся за написание данной книги.
Проблемы состоявшихся фирм
Давайте поговорим о второй группе компаний, когда бизнес в определенной степени состоялся.
Представим, что фирма уже существует на рынке 2–3 года, у нее есть клиентская база, устоявшиеся продажи, штат сотрудников, менеджеры по продажам.
Но мы все равно будем говорить о ней как о компании из области малого или среднего бизнеса. Потому что к малому бизнесу у нас относятся компании с оборотом до 100 млн. рублей.
Я желаю всем вам перейти этот рубеж и продавать больше, чем на 100 млн. рублей в месяц!
Можно рассмотреть несколько достаточно серьезных проблем, которые присутствуют у этих компаний, в той или иной степени. Все опять же зависит от многих показателей: рынка, этапа развития, конкурентной среды и харизмы руководителя.
Также встречаются какие-то специфические и субъективные условия, в силу которых бизнес может резко взлететь вверх или же наоборот скатиться вниз и уже не выкарабкаться обратно.
Первая проблема «А куда уходят наши деньги в рекламе?».
Достаточно часто руководители таких компаний сталкиваются с вопросом: «А куда уходят наши деньги в рекламе?».
Много лет назад Джон Ванамейкер, легендарный американский коммерсант сказал: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно».
При достаточно серьезных рекламных бюджетах бывает очень сложно понять, что лучше выстреливает.
Когда сотрудники рекламной кампании начинают говорить о коммуникативном эффекте, точках касания и количестве контактов – это замечательно.
Но руководителя отдела продаж, коммерческого директора, генерального директора, собственника интересуют продажи, прибыль и размер собственного банковского счета. Вспомните замечательный фильм «99 франков».
Ведь именно ради всего этого собственник затевал бизнес. Он выносил и реализовал бизнес – идею, инвестировал в нее деньги, нанял людей, организовал бизнес-процесс. Предприниматель хочет жить хорошо и достойно. Это нормально и правильно.
Но при этом каждый день его компания сталкивается с различными вызовами внешней и внутренней среды, с разнообразными проблемами. И одна из важнейших проблем – понять, откуда приходят клиенты?
Да, можно спросить у клиента, который позвонил или пытается что-то купить: «Откуда вы узнали о нашей компании?». И клиент ответит первое, что ему придет в голову, а вы это запишете.
Ведь он может, вообще не помнить, откуда узнал о вашей компании. Или услышал из двух-трех источников, но назвать какой из них непосредственно повлиял на решение о покупке, он не сможет.
Немногие компании могут себе позволить выводить каждый номер рекламного объявления на отдельный канал или номер телефона. И это все усложняет и удорожает жизнь и бизнес.
Конечно, считается, что телевидение – это самый эффективный канал рекламы. Потому что его воспринимают все органы.
Но, тем не менее, что лучше дать наружную рекламу или заказать рекламу на телевидение/радио или больше денег инвестировать в интернет – это достаточно непростые вопросы.
При этом бывают субъективные факторы. Наверное, каждый из вас сталкивался с ситуацией, когда смотришь рекламный ролик на телевидении или видишь рекламный билборд на улице, и при этом от него иногда тошнит. Потому что они сделаны похабно и пошло. Иногда и вовсе становится непонятно, что продает данный ролик.
Зачем нам «Каннские львы»
Если взять передачу «Каннские львы», в которой показывают рекламные ролики крупнейших компаний, завоевавших «Каннского льва», то при их просмотре иногда невозможно понять, зачем же сделан данный ролик? Что с его помощью хотели рассказать?
Рекламный ролик должен вызывать у потребителя желание прийти и купить. А такое впечатление складывается, что люди скатились в чистое искусство.
Давайте сделаем рекламный ролик ради рекламного ролика, потому что мы крутые! Мы BBDO!
Все должны встать перед ними на задние лапы, потому что они BBDO или Saatchi&Saatchi.
Вставка
Важно, чтобы после просмотра рекламы, люди выстроились в очередь за вашим товаром.
Вот это самое первое требование к тому, что вы должны хотеть получить.
Да наплевать на это!
Вторая проблема «Как оценить рекламную кампанию»
Я всегда задаю такие вопросы:
– Если мы инвестируем миллион рублей или миллион долларов в рекламную кампанию – что мы получим в итоге?
– Какова будет эффективность данной
рекламной кампании?
– Сколько клиентов к нам придет?
– На сколько, в итоге, увеличатся продажи?
– И, самое главное, дополнительная прибыль?
При этом необходимо исключить субъективные факторы, которые могут повлиять на рост продаж.
Например, в свое время в России правительство решило изменить систему продажи алкоголя. Начали издеваться над производителями алкоголя и вводить акцизные марки – все лето розничная торговля не понимала, как продавать импортный алкоголь. Спиртными напитками нельзя было торговать, т. к. марок вовремя никому не дали.
В результате никто не понес никакой ответственности, как это часто бывает в нашей стране. Но в результате подпрыгнули продажи пива. Потому что в продаже было меньше алкоголя, и люди покупали больше пива.
Получается, что те, кто рекламировал пиво, могли отнести это на свой счет?
Нет! Это был просто «идиотизм» чиновников. Но это был субъективный фактор, который повлиял на продажу товара.
Как мы можем удалить все эти факторы. Нам всегда говорят: «Давайте посмотрим, как после данной компании увеличились продажи, и прибыль отнесем к затратам?».
Вставка
Давайте не посмотрим, а СПРОГНОЗИРУЕМ.
Меня не интересует, что будет ПОСЛЕ.
Меня интересует, что будет ДО.
Может быть без этой рекламной кампании, продажи и так выросли бы на 10 %. Зачем тогда ее вообще проводить? Так будет думать здравомыслящий руководитель компании и будет совершенно прав. Давать рекламу ради рекламы не стоит.
Конечно, если мы вспомним фильм «Дженерейшен Пи», то в 90-е годы многие крупные компании так и делали. Они вкладывались в производство безумных роликов лишь бы показать, что они могут инвестировать крупную сумму денег, а значит, они на плаву, и с ними надо иметь дело.
Здесь мы говорим о нормальном бизнесе и тех рекламных инструментах, которые действительно помогут развиваться нашему бизнесу, приводить новых клиентов и увеличивать продажи.
Если говорить об эффективности, то нет ни одной нормальной формулы, по которой можно предварительно посчитать эффективность рекламной кампании.
Об этом все стыдливо умалчивают, потому что никто толком не может просчитать и сказать клиенту, что завтра у него точно увеличится количество клиентов на определенную величину.
Третья проблема «самоуверенность руководителей компаний».
Следующей проблемой является самоуверенность руководителей компаний.
Я общался с ними и в качестве консультанта, и в качестве директора по маркетингу, но ответ всегда был один: «Что ты меня учишь?! Я в маркетинге все знаю».
Конечно, если взять фильм – «Formula 51» или «The 51st State» 51», то там даже бандиты говорят про маркетинг при продаже наркотиков. Но, тем не менее, все эти познания заканчиваются на 5 словах, и никто ничего не хочет делать.
Руководитель не хочет брать в штат полноценных специалистов, – это ведь дорого. Фирме необходимы не просто специалисты по общему маркетингу, а узконаправленные профессионалы в своей области.
Все дело в том, что маркетинг сегодня распался на массу направлений, которые в свою очередь разделились на свои отдельные специализации, и в них есть отличные специалисты.
Но, во-первых, их нужно набирать и увеличить отдел.
А, во-вторых, любой специалист стоит денег и если ему их не платить, то он, либо ничего не будет делать, либо сбежит в ту компанию, где по достоинству оценят его знания и усилия.
А в нашей стране, когда наступает кризис, то в первую очередь «чистят» сервисные отделы, службу рекламы и маркетинга. То же самое сейчас будет происходить со всеми нашими компаниями – будут резаться рекламные бюджеты, а потом будут спрашивать:
«Ой, а почему же продажи рушатся?». А как же они не будут рушиться, если никто не занимается привлечением клиентов.
Как раз здесь мы переходим к следующему вопросу.
Четвертая проблема «потеря клиентов».
В определенный момент компании начинают терять своих клиентов. Этой очень серьезной проблеме катастрофически мало уделяется времени и усилий в любой компании.
Всем мало-мальски образованным руководителям в области маркетинга, продаж и управления известна формула, что новый клиент обходится в 5 раз дороже старого.
Потеря клиентов процесс неизбежный и это нужно понимать. Другое дело надо понимать: кого теряем, в каких количествах и в каких %. Ведь никто не отменял правило Парето, в котором говорится, что 20 % клиентов дают 80 % прибыли.
Поэтому если компания теряет 1 клиента из этих 20 %, то это плохо. А если потеряет несколько клиентов из тех 80 %, которые дают всего лишь 20 % прибыли, то это надо проанализировать, но трагедии из этого делать не стоит.
Ключевые клиенты. Радость и боль. Кейс из жизни.
Сегодня в любой компании есть менеджер по ключевым клиентам (Key Account Manager) или, как мы говорим, КАМ. Это наиболее профессиональные менеджеры или руководители отдела продаж.
Эти менеджеры работают именно с ключевыми клиентами, потому что им требуется особое и повышенное внимание. Иногда их буквально «облизывают», иногда они сами этого требуют, переходя всяческие нормы.
Здесь возникает другая проблема – ключевые клиенты пытаются поставить на колени поставщика, требуя увеличения отсрочки по платежам или объема кредитования, а иногда, вообще, заявляют, что им нужен неограниченный объем.
И где эта грань, за которой мы должны остановиться? С одной стороны, он начинает шантажировать компанию тем, что может уйти к конкуренту, а с другой стороны руководство компании должно четко понимать, что может произойти, если вдруг завтра у этого клиента наступят проблемы в бизнесе. Ведь там зависнет огромная сумма денег.
Сегодня в банке «Таврический» существуют проблемы. Самым крупным клиентом и одним из учредителей был Минэнерго, у которого по разным оценкам там «зависло» 15 млрд. рублей. Вот яркий пример.
Такие случаи будут возникать постоянно. Каждый предприниматель должен регулярно оценивать своих клиентов и при этом понимать – он их теряет или нормально с ними работает.
Мне пришлось работать в разных компаниях. Например, в федеральной компании «Термекс» было заведено за правило, когда топ-менеджеры раз в год должны были объезжать все регионы и общаться с руководителями и владельцами бизнеса крупнейших компаний.
Это было совершенно правильно, потому что, только зная лично руководителей компаний, генеральных директоров, вы всегда будете противостоять тому, что нечистоплотный менеджер, завтра, уволившись, уведет куда-то ваших клиентов.
Когда, я только пришел в эту компанию, то в городе Мурманск произошел такой случай. Мы чуть не потеряли очень крупного клиента. Таких клиентов во всей Мурманской области у нас было всего три.
В фирму пришла новая сотрудница, которая была менеджером по этому региону. В компании были перебои с ассортиментом. Наступал сезон, и клиенты требовали все большего и большего ассортимента.
Когда она начала знакомиться с новым клиентом по телефону и предлагать ему сделать заявку, он практически ее «послал».
Руководитель мурманской фирмы был ярым противником женского пола и считал, что женщины не могут работать менеджерами. Второй проблемой было то, что недавно ушел тот менеджер, с которым у них сложились давние и очень хорошие отношения.
Я в тот момент только пришел в компанию после окончания бизнес-школы. Может быть, чтобы проверить меня на вшивость, или чтобы поддержать эту сотрудницу, руководством было принято решение бросить меня в бой. Мне нужно было доказать, что я действительно настолько крут, как озвучил это при приходе в компанию.
Когда, я в первый раз позвонил этому руководителю из Мурманска, то услышал ответ: «Ты вообще, чего сюда звонишь?»
Я проглотил эту фразу и ответил, что собираюсь приехать в Мурманск, чтобы лично познакомится с ним.
Но на самом деле у меня была другая цель. Мне необходимо было оперативно развернуть сервисную сеть во всем регионе. Но для того, чтобы повысить его статус, я заявил, что собираюсь с ним встречаться.
Когда я начал собирать информацию на этого клиента, то оказалось, что вся база клиентов в фирме существует в каком-то непонятном виде. На тот момент ее практически не было, т. е. существовали какие-то данные руководителей, контакты первого-второго лица и все.
Данные писались в тетрадках менеджеров. Но менеджер мог уволиться и уйти, забрав с собой записи, и фирме ничего бы не осталось.
Тогда я забил тревогу в компании и заявил руководителю отдела продаж, что нужно срочно хотя бы в Excel – файле сформировать базу.
Мною был разработан шаблон базы и инструкция по ее заполнению. Руководитель отдела продаж передал подчиненным менеджерам мою просьбу о том, что необходимо начинать заполнять эту базу. Причем они восприняли это с очень большой неохотой и смотрели на меня как на новое зло, свалившееся на них.
А ведь эта база является главным активом компании. Сколько раз складывалась ситуация, что мог уволиться менеджер или заболеть, и мы не знали, как дальше общаться с этим клиентом, из-за отсутствия нормальной базы.
Так вот, возвращаясь к нашему клиенту из Мурманска. Я ничего не смог найти, кроме номера его телефона. На мое счастье руководитель отдела продаж, хоть что-то вспомнил, потому что когда-то с ним работал. И с этой информацией я отправился в Мурманск на встречу с клиентом.
Клиент был уже практически потерян и собирался делать очень крупный заказ у наших конкурентов.
Когда мы впервые встретились в его кабинете, то у нас состоялся достаточно сложный разговор. Я в течение часа пытался его «прощупать». Но мы практически ни к чему не пришли и договорились встретиться завтра.
На следующий день я продолжил свои вопросы и попытки подойти к нему с какой-то стороны. Я сам родом с северного города Архангельск, поэтому в один из моментов я коснулся того, что все мужчины в моей семье всю жизнь ходили в море. И оказалось, что владелец бизнеса тоже очень долго отходил в море механиком.
Тут же рухнули все барьеры и нашлись общие темы. Мы еще час обсуждали, каково раньше было ходить в море на промысел. Через час мы расстались друзьями.
Владелец бизнеса пригласил меня на рыбалку и предоставил массу очень полезной информации по рынку города, в частности с кем стоит работать, а с кем нет. Я вышел победителем!
Но эта ситуация не возникла, если бы существовала полноценная база данных, в которой содержалась бы информация о том, кто владелец фирмы, его контактные данные, какие у него предпочтения.
Все было бы стабильно и прекрасно.
Менеджеры будут увольняться и это нормальный процесс.
Главное сделать так, чтобы после его ухода вы не потеряли ни одного клиента.
Для того, чтобы фирма не теряла своих клиентов, должна быть нормальная база. Причем, там не должно быть 3 формальных записи: руководитель компании, главный бухгалтер и ответственное лицо.
Необходимо собрать максимальное количество подробной информации о самой компании, ее руководителе и даже привычках менеджера. Потому что, если не будет в компании подобной базы, то в случае увольнения менеджера, фирма этого клиента потеряет.
То, что менеджер рано или поздно уволится, нужно четко понимать. Не бывает менеджеров, которые всю жизнь будут работать в одной компании. Если менеджер проработал в компании 1 год – это хорошо, 3 года – старожил, 5 лет – ветеран, но таких очень мало.
Менеджеры будут увольняться, и это нормальный процесс. Главное сделать так, чтобы после его ухода вы не потеряли ни одного клиента.
Но, к сожалению, при уходе менеджеров компания их теряет. А все потому что, никто кроме менеджера о них толком ничего не знает. Поэтому к клиентам начинают все хуже относиться и обслуживать не так, как им самим хотелось бы этого. Вот это одна из важнейших проблем.
Тому как решать эти проблемы и будут посвящены следующие главы нашей книги.
