Текст книги "Природа денег"

Автор книги: Роман Горбунов

сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 8 страниц)

ДИСТРИБЬЮЦИЯ

Вся наша жизнь сводится к тому, чтобы один вид отбросов превращать в другой. (М.Этвуд)

Стратегия завода производителя зависит от мощности его оборудования и складских запасов. Минимальная партия продукта зависит от производительности машины. Поэтому завод предпочитает сбывать все произведенное сразу, без промедления, а не создавать складские запасы, которые со временем увеличивают стоимость произведенного товара. У завода два варианта рассчитать, что заранее будет пользоваться спросом (что почти нереально: легче предугадать спрос, чем его регулярность и своевременность), либо производить весь ассортимент по минимуму, увеличивая складские запасы (удовлетворяя редкий спонтанный спрос здесь и сейчас). Противоречие между производительной мощностью и ограниченностью склада рано или поздно возникает на любом заводе. Японские компании первыми перешли на производство автомобилей под заказ и получили конкурентное преимущество перед американскими автогигантами. Как говорится лучше простаивать и не производить, чем бесконечно производить не востребованный пока или вообще товар. Цикл каждого такого производства не должен превышать месяца, чтобы не издерживаться на дополнительную зарплату и выплаты по кредиту, а лучше всего – в один месяц должно умещаться сразу несколько таких циклов. Передовые компании все чаще отказываются от складских запасов совсем, предпочитая работать под заказ, либо формировать его исходя из динамики текущих продаж. При этом увеличение спроса на товар становится так же губительным для производителя, как и его сезонное снижение. При увеличении спроса производитель ограничен производительной мощностью оборудования, что вынуждает его терять долю рынка в пользу тех конкурентов, мощности или складские запасы которых, были уже готовы к этому повышенному спросу.

Производитель может наращивать свои запасы либо на своем складе, либо передавать свою продукцию в точки розничных продаж под реализацию, что позволяет экономить на хранении и транзакционных издержках. Передача товара поставщику перенаправляет первые существенные риски производителя, относящиеся к доставке и доверию к конечному продавцу. Доставка товара – это связующий риск потери товара, либо в результате автомобильной аварии, либо в результате человеческого фактора, в виде скрытого хищения транспортировщиком. Чтобы избежать подобных рисков, производители чаще всего заводят свой автопарк, даже при отсутствии собственных складов, хотя дешевле было бы – просто арендовать спецтранспорт для этих целей. Продажа под реализацию имеет существенные риски, благодаря которым она все реже используется. Это отсутствие надежности и уверенности ко множеству розничных продавцов, большинство из которые не могут продать товар очень долгое время, что приводит к замораживанию капитала и остановки производства. Так появились дистрибьюторы и оптовые продавцы готовые брать на себя риски транспортировки, хранения и реализации всей производимой заводом продукции на определенной территории. В данном случае, производитель полностью концентрируется на производстве, и получает доход сразу, как только он произведен, а не когда он дойдет до конечного потребителя. Это позволяет закладывать в один месяц несколько производственных циклов, значительно экономя на зарплате и кредите. Но в этом подходе есть существенный минус – производитель лишается непосредственной связи с потребителей (поскольку оптовые продавцы не раскрывают своих контактов с розничными продавцами). Тем самым теряется обратная связь с покупателем, начинаются эксперименты и производство невостребованных продуктов. Полагаясь на собственное субъективное чутье, а не на остатки товара на складах, которые они больше не наблюдают в реальности, получив деньги сразу на стадии производства.

В условиях жесткой конкуренции производитель должен сокращать расходы, чтобы иметь ценовое преимущество. Поэтому на полках магазинов плохие товары со временем вытесняют хорошие, поскольку большинство потребителей, даже при наличии такой возможности, не всегда готовы переплачивать за качество. То на чем может быть сэкономлено – будет сэкономлено, к сожалению, это девиз не только некоторых производителей, но и многих потребителей. В результате, без введения необходимых стандартов качества выпускаемой продукции, в ближайшем будущем нас ждет все большее обилие низкокачественного ассортимента. При отсутствии расширения потребительского рынка, производитель так же не заинтересован в производстве товаров с более долгим сроком годности, в противном случае, он останется без работы после продажи первой партии. Любой производитель заинтересован не просто в продаже, а в регулярных повторных продажах, что противоречит качественному их производству. Поэтому все чаше можно встретить качественную упаковку с некачественным товаром. Крупные оптовики стараются делегировать риски мелким оптовикам, и тем самым переложить на них свои риски. Но дополнительный посредник в цепочке увеличивает конечную стоимость товара. В данном случае, этому может способствовать только растущая инфляция, которая позволяет делиться растущей бумажной прибылью с партнерами, а потребителям переплачивать за них. При этом, в случае дефляции, более длинные цепочки рушатся быстрее всего, банкротя каждое звено одновременно. Производители, которые являются так же и розничными продавцами своих товаров, легче других снижают цены, когда это необходимо, и соответственно легче других переживают кризисы.

РЕКЛАМА

Делать деньги без рекламы может только монетный двор. (Т.Маколей)

Переоценить влияние рекламы в реализации товаров невозможно. Успешные компании выделяют огромные бюджеты на рекламу, сопоставимые, а то и превышающие расходы на все прочее их производство. Так например, поступают крупные международные компании, такие как Кока-Кола, Проктер-Гэмбл, Марс и другие. Навязчивая реклама – это единственное, что помогает оторваться от конкурентов, и стать монополистом совершенно законно. Считается, что чтобы побудить потребителя к покупке, необходимо его «коснуться» не менее семи раз, то есть, чтобы он увидел вашу рекламу не меньше семи раз, и лучше, чтобы она исходила из разных источников, но при этом логотип и слоган должен быть одинаковыми везде. Единичная реклама или разовая акция, редко приносят результаты. Реклама работает только на регулярной и узнаваемой основе, нельзя просто попробовать ее, и если не получиться прекратить. Если производитель не готов рекламировать товар в течении нескольких месяцев по различным каналам передачи, то ему лучше воздержаться от нее вовсе. Рекламы должно быть либо очень много, либо нисколько. Так же важно не менять основной посыл и основные цвета рекламы, если только они не связаны с негативным опытом потребителей.

Теперь немного о том, на какую рекламу обращают потребители, и почему они совершают так много спонтанных покупок. Все что влияет на экономический выбор покупателя – это его сформировавшиеся нейронные связи, то что у них уже есть в памяти. Покупатель приобретает не то, что ему предложат, а то что похоже на его прошлый опыт, или который ассоциируется с тем, что у него уже есть в памяти. Успешная реклама это та, которая пробуждает коллективное бессознательное потребителей. Очень часто люди совершают спонтанные покупки товаров только потому, что продукт им напомнил вкус или запах из детства, либо то, о чем они мечтают в одиночестве, что-то новое, и в то же время, уже знакомое. Чем больше общих связей между товаром и подсознанием потребителя, тем выше вероятность покупки. Производитель не может знать биографии каждого покупателя, да у него и нет возможности подстраиваться под каждого. Но он может ассоциировать свои продукты с общими для всех событиями, например спортивными матчами, юбилеями событий, школьными принадлежностями, студенческими атрибутами и т.д. С теми ситуациями, через которые прошли или вынуждены будут пройти многие из покупателей. Так же у потребителей очень силен синдром коллекционера, если ему понравилось что-то одно, то у него появляется жгучее желание собрать или попробовать все товары из этой линейки, или даже все продукты этого производителя.

И самое главное, рынки завоёвываются во время ажиотажного роста спроса, а не в обычную среду или вторник. Стоит увеличивать рекламный бюджет только при условии роста продаж, а не когда они наоборот падают. Смысл рекламы в том, чтобы ее увидили не как можно больше потенциальных зрителей, а как можно больше потенциальных покупателей. Никто из продавцов или профессиональных маркетологов не может создать волну покупок с помощью рекламы, но он может поймать ее с помощью увеличения рекламы в период, когда она наступает. Важный фактор отдачи от рекламы – это сезонность ее показа, и он наступает сразу, как только увеличиваются продажи без рекламы. Не стоит тратить деньги на рекламу круглогодично, но стремительно увеличивать ее во время роста продаж. Никто не может заставить купить клиента, но он может привлечь дополнительное внимание в период, когда он уже к этому готов.

Реклама хоть и имеет могущественное значение в продажах, но второго шанса на покупку она не даст, в случае, если продукт не удовлетворит покупателя с первого раза. Стоимость товара зависит от стоимости его составляющих, и потому при прочих равных издержках предприниматель может сэкономить только на зарплате сотрудников, либо на менее качественном сырье, которое не будет сильно заметно при восприятии готового товара как единого целого. Рекламировать стоит не качество, которое для всех относительно, а цену, которая для всех абсолютна, потому как при незначительном изменении качества, потребитель выберет более дешевый аналог. Таким образом, закон Грэшема абсолютно справедлив не только для оборота денег, но и товаров: худшие продукты неизбежно вытесняют хорошие ценою. Страшно подумать, какое нас ждет будущее, хотя справедливости ради, нужно отметить, что качество товаров 10-20 лет назад, было гораздо выше. Со временем качество рекламных компаний будет улучшаться, а качество самих товаров ухудшаться. Многие предприниматели сознательно идут на продажу низкокачественного продукта даже при однократном его приобретении в качестве пробы, потому как при условии, что это массовый продукт, выручка с учетом рекламы в полной мере окупит затраты даже одного производственного цикла. Главная задача производителя продать товар по любой цене, а реклама всегда приводит к его удорожанию. В современной экономике рекламу для малоизвестных производителей заменили сетевые магазины, которые предлагают производителям арендовать место на полке, с целью предложения своего товара посетителям. Стоимость аренды зависит от видимости места, поэтому самые качественные и дешевые продукты всегда будут самыми незаметными и скрытыми.

СОТРУДНИКИ

Чаще всего сотрудники уходят от начальников, а не из компаний. (Р. Саттон)

Многие западные менеджеры пытались разгадать секрет японского экономического чуда, и вроде бы нашли его в «бережливом производстве», но начав его применять на практике, производительность их только ухудшилась. Совершенно ошибочным является принцип, согласно которому организаторы бизнеса полагаются на мнения исключительно руководителей отделов, а не на работников. Только сотрудник, который непосредственно работает с оборудованием или клиентами, является источником ценной информации, все остальное является домыслом и интерпретацией. Полагаться на то, что руководители знают о деле больше исполнителей, значит полагаться на свою наивность. По сути, руководитель – это только транслятор идей отдела, и не более того. Но тем не менее, он доводит до вышестоящих только свое мнение, не учитывая мнение своих не удовлетворенных подчиненных. Работники уходят не из компании, а от плохих руководителей. Интересно так же и то, как выбирают руководителей, отнюдь не по компетентности или опыту работы, а тех с кем просто удобно разговаривать, с теми, кто никогда не перечит и со всем соглашается. Чтобы стать руководителем вы должны нравиться владельцу, а не клиенту, и такой бизнес изначально не правильно строит структуру производства и обречен на разорение. Прорывные идеи не могут исходить от руководителя, который всегда во всем соглашается с владельцем, или боится ему говорить о проблемах, которые только нарастают, и вскоре становятся фатальными. Надежда на неизвестное и неожиданное чудо – первый признак зарождения неэффективности в компании. Понятно, что если в пруду нет рыбы, то сколько не прикармливай – ничего не поймаешь, но лучше найти новый пруд, чем ждать когда в старом наплодятся мальки. Большой потенциал в каждой компании хранится непосредственно в сотрудниках, которые непосредственно работают с оборудованием и клиентами, но как правило их мнение вообще никто не учитывает, и не считает достойным внимания. Задача руководителя не ублажать словами и надеждами владельца, а полностью раскрыть потенциал каждого сотрудника в своем подчинении, прежде определив его способности в том или ином деле. Необходимо раскрывать их таланты различными способами, меняя их должностями, рабочими обязанностями, начальников и даже их мышление. Ни в коем случае, не стоит увольнять сотрудников при каждой трудности, а наоборот привлекайте их способности для устранения катаклизмов. Чаще проводите коллективные собрания по решению возникших в компании проблем.

Сотрудники самый важный элемент в производстве, который по потенциалу производительности значительно превосходит оборудование и капитал, поскольку способен создавать и то и другое, более экономичным способом. Только работник, работающий с оборудованием, знает как его усовершенствовать, и сделать более технологичным, а не менеджер, который им управляет. Но западные компании привыкли слушать советы только управляющих, а не самих рабочих. Не заинтересованный в общем деле сотрудник, не склонен беречь оборудование, с которым он работает, поэтому принудительная и не заинтересованная работа приводит к повышенному износу основных фондов. Именно проблема отчуждения труда становится ключевой в снижении производительности: когда работник не чувствует свою причастность к конечному продукту, у него теряется смысл к качественной работе. В каждом отделе всегда имеется с десяток противоречий между начальником и подчиненными, которые редко выходят за стены этого отдела, в то время как в каждом таком конфликте скрыта возможность увеличения производительности. Если производительность падает, эффективна будет рокировка кадров, когда начальника отдела переводят в другой отдел, а его заместителю дают карт-бланш на выход из ситуации. И в короткий срок производительность вырастает только потому, что накопленные знания заместителя, не могли пробиться на свет, из-за боязни противоречить своему начальнику, от которого зависит его заработная плата, и положение в компании. В каждом абсолютно сотруднике, со временем накапливается рассеянное знание высокой производительности, которое нельзя игнорировать, а наоборот необходимо раскрывать.

Раскрытие талантов каждого сотрудника – главный принцип любой успешной компании. Если решения компании завязаны исключительно на решениях нескольких, а чаще двух-трех человек, то такая компания не способна масштабироваться, в силу невозможности собрать то рассеянное знание, о котором писал Ф.Хаек. Чем меньше людей в компании принимает решение, тем больше она походит на плановую экономику и соответственно менее эффективна. Только с помощью комбинирования и систематизации многочисленных решений своих сотрудников, можно создать по-настоящему востребованный и качественный продукт. В этом и заключается весь секрет японского экономического чуда. Наемные сотрудники – это не просто ресурс производства (в чем заблуждался К.Маркс), а главный фактор производительности любой компании. Если производитель позволит раскрыть свои таланты каждому своему сотруднику, оценив бюджет и в полной мере, взяв всю ответственность за любые результаты его деятельности на себя – он неизбежно достигнет успеха. Внешнюю экономику определяет разделение труда в производстве, внутреннюю экономику разделение рисков в производстве, а корпоративную экономику определяет разделение решений в производстве. По сути, это все, что нужно знать предпринимателю перед тем, как начать свое собственное дело.

КОНКУРЕНЦИЯ

Кем бы ты ни был – будь лучше. (А.Линкольн)

«Созидательное разрушение», как конкурентный процесс развивается в экономике не часто, лишь когда производители не видят или недооценивают своих новых конкурентов. В остальных случаях старое производство успешно борется против нового аналогового, жестоко отстаивая свою долю рынка. На конкурентном рынке важна скорость, кто первый занимает долю рынка, тот и получает преимущество в виде объема реализации. Крупные производители имеют огромное преимущество в наличие больших ресурсов для разработки эксклюзивных продуктов, нежели новые производители, которые еще не нарастили свою долю прибыли. Более крупные компании могут покрывать свои промахи размером своей прибыли, в то время как малые не имеют право на ошибку. Продуктовые компании, например, скупают одежные компании, а потом закладывают эти компании в счет долга тем компаниям, которые напрямую заинтересованы в их контроле. Чтобы победить в честной конкуренции нужно ответить всего на три вопроса: кому еще поставляют сырье ваши поставщики и на каких условиях? чего не делают ваши конкуренты из того, чего хотели бы клиенты и почему? кто те потребители, кто еще не является вашими клиентами и почему?

Конкуренция за конечный продукт невозможна без перемешивания продуктов. Нельзя выиграть конкуренцию за один и тот же продукт, но можно выиграть за набор этих продуктов, в который входят отдельные товары. Пока другие продают раздельно, можно создать новый продукт на основе комбинации старых, и обыграть их на другом поле. Таким образом, необходимо не углубляться в конкурентную борьбу, а наоборот стараться дистанцироваться своим продуктом от конкурентов. Любой продукт можно объединить со смежными и вспомогательными товарами и продавать сразу готовое решение целиком, либо разделить большой товар на несколько более мелких и необходимых время от времени, тем самым снижая их цену. Объединяя товары из разных категории, предприниматель юридически не нарушает конкуренцию. Создав спрос на комбинацию товаров различных производств, можно получить контроль над ними, не имея собственного производства. Дистанцироваться от конкурентов помогает сложность продукта: как дорого стоит повторить это? сколько времени это займет? и имеются ли у конкурентов для этого ресурсы? Цель любого производителя – создать невозможные условия для появления новых игроков, увеличив или усложнив стоимость выхода на рынок. Не брезгают и нанимать своих людей в штат к конкуренту, пока шпион работает там, его доносы считаются кражей, но как только он уволится, вся добытая информация становится вашей абсолютно законно. Чтобы начинающий производитель обыграл крупного, он должен изменить правила игры или всю систему координат.

Лучший способ оторваться от конкурентов – это выводить на рынок как можно чаще новые продукты, но для этого нужны ресурсы. Существующий спрос на старые товары, зачастую тормозит разработку новых продуктов, поскольку пока старый спрос не исчерпает себя, выводить на рынок новый продукт нецелесообразно. Пока крупный производитель так думает, у мелкого конкурента есть шанс занять целый рынок новым поколением продукта, потому что ему не зачем ждать, пока старые затраты окупятся полностью. Создавать монополизм, можно и внедряясь в незаметные отрасли вспомогательных продуктов, на основе разделения труда. Узкая и неотъемлемая специализация товаров для производства сложных конечных продуктов полностью исключает конкуренцию в этих нишах на долгие годы (пример Интел и Майкрософт). Конкуренция на рынке видимых конечных продуктов из-за ее очевидности для всех, всегда выше, чем конкуренция на рынке незаметных вспомогательных продуктов. Будучи так же первым в одной отрасли, легче стать первым и в остальных, поглощая рынки соседних и смежных отраслей, объединяя их под уже известным брендом («Внутри торнадо» Д.Мур). Поэтому богатые становятся еще богаче, а бедные еще беднее.